Методы оценки и обеспечения конкурентоспособности товаров и услуг

69

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ПЕНЗЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Заочный факультет

Кафедра «Менеджмент»

Курсовая работа

МЕТОДЫ ОЦЕНКИ И ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ И УСЛУГ

Выполнил студент:

гр. 06ЗЭИ 42

Мошкина Н.П.

Проверила:

к.э.н., и.о. доцента

Шестопал Н.Ю.

Пенза, 2008

Введение

Проблема качества и конкурентоспособности является определяющей в промышленном развитии стран мира. Она имеет глобальный характер, так как с одной стороны определяет многие аспекты экономической и социальной политики стран, а с другой - задевает интересы всех их граждан, выступающих в роли потребителей. Динамика развития стран, уровень благосостояния и благополучия всех слоев населения зависят от качества и конкурентоспособности товаров, определяющих лицо той или иной страны на мировом рынке. Конкурентоспособность и качество - концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги. Под конкурентоспособностью подразумевается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другим в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. Поскольку за каждым из товаров стоят соответствующие производители, то можно говорить о конкурентоспособности предприятий, фирм, а также стран, в которых они находятся.

Подъем промышленного производства во многом зависит от того, насколько успешно будет решен вопрос выбора товаров и услуг, которые будут производиться в результате произведенных капиталовложений на наших предприятиях. Этот выбор очень не прост как в экономическом, так и в техническом плане. Экономические проблемы выбора связаны в первую очередь с соразмерностью предоставляемых инвестиций требуемых для реализации инновационных проектов. Сопутствующей является проблема маркетинговых исследований, предваряющих выбор, проведение которых должно проводиться достаточно квалифицированными специалистами, которых мало, в условиях очень неорганизованного и нестабильного рынка, что создает массу дополнительных трудностей.

Технические проблемы определяются тем, что не все то, мы хотели бы производить по рекомендациям маркетологов, мы можем производить. Современные технически сложные товары, пользующиеся спросом, требуют для производства предварительного решения ряда чисто технических задач. Первая - наличие разработок и технической документации на такое изделие. Сложные, перспективные товары для своей разработки требуют проведения значительного объема НИОКР, объем финансирования, которых может превысить инвестиционный лимит на весь проект. Второй является задача обеспечения качества разработки, которое начинается с качества конструкции разрабатываемого изделия, с оценки его конкурентоспособности, ориентируясь сразу на возможности его экспорта или на определенный вид рынка. Оценка конкурентоспособности, особенно экспортно-ориентированного изделия, требует хорошего знания рынков, оперативной информации по динамике и тенденциям их развития, конъюнктуры по определенным группам товаров.

Конкурентоспособность корпорации (предприятия) и конкурентоспособность продукции (товаров, услуг) находятся в отношении целого и его части.

Конкурентоспособность корпорации - это комплекс экономических характеристик, определяющих его положение на отраслевом рынке (региональном, мировом), включающий характеристики товара и факторы, формирующие в целом экономические условия производства и сбыта товаров предприятия.

Конкурентоспособность товара - это комплекс его потребительских и стоимостных характеристик, определяющих его преимущество на рынке над другими товарами в условиях широкого предложения конкурирующих товаров - аналогов.

Конкурентоспособность показывает, насколько продуктивна и эффективна фирма по отношению к конкурентам, посредникам и в обслуживании заказчиков. Продуктивность связана с качеством выпускаемых изделий, занимаемой долей рынка и доходностью; эффективность - со скоростью ответной реакции и экономией издержек. Эффективность, и продуктивность, в конечном счете, зависят от конкурентной рациональности корпорации, т.е. силы ее соревновательного духа и умения принимать решения.

Фирма ООО «Спецком» - это метизная компания, которая занимается продажей инструментов. Ее целью является стабильный спрос продаваемой продукции, что влечет за собой постоянный источник сбыта данного товара. В этой компании предлагается высокий ассортимент инструментов.

Для сравнения используем две фирмы-конкурентов: ООО «Метизный двор», ООО «Корунд».

Изучение и анализ функциональных и потребительских свойств (F) товаров, в которых формируется множество этих свойств с соответствующими обоснованиями.

Формирование эталонного вида товаров и относительная качественная оценка разрабатываемого вида товара

На основе созданного множества функциональных и потребительских свойств оцениваемых услуг-аналогов создается эталонный вид товара, синтезирующий в себе лучшие свойства. При этой оценке необходимо зафиксировать отклонения своего вида товаров от эталона в двух аспектах:

по составу функциональных и потребительских свойств,

по качественным отклонениям этих свойств от аналогичных свойств эталонного вида услуг.

По имеющимся отклонениям необходимо выполнить анализ с объяснениями причин отклонений.

Понятие эталонного товара и концепции его формирования. Под эталонным подразумевается вид услуг, обладающий таким набором функциональных и потребительских свойств в рассматриваемое время и применительно к определенному типу рынка, который ставит его в исключительное положение по сравнению с другими товарами-конкурентами. В обиходной практике - это услуги, к которому необходимо стремиться, чтобы обеспечить требуемую конкурентоспособность.

Формирование эталонного вида товаров

Рассмотрим этот процесс для эталонов различного уровня (начиная от регионального до мирового рынков):

Если рынок региональный, в число региональных изготовителей метизной продукции входят такие виртуальные фирмы, как J₁ = "Спецком" J₂ =, "Метизный двор" и J₃ = "Корунд". Наша фирма - " Спецком ". Анализ информации, предоставленной товаропроизводителями, и опрос потенциальных клиентов показал, что наибольший клиентский интерес имеют следующие функциональные и потребительские свойства:

F₁ - режим работы,

F₂ - сервис,

F₃ - гибкая система скидок,

F₄ - гарантийный срок службы,

F₅ - замена не качественного товара ,

F₆ - престижность,

F₇ - консультирование клиентов,

F₈ - продажа и подбор товара,

F₉ - работа с кадрамии,

F₁₀ - дополнительные услуги.

Эталонным будем считать вид товаров, обладающий полным набором из 10 вышеприведенных свойств товаров.

Сегментация рынка

Для более обоснованного формирования функциональных и потребительских свойств (F) подготавливаемых к производству товаров необходима предварительная сегментация рынка, которая позволяет сформировать виртуальный портрет потенциального потребителя данного вида товаров.

1. уровень дохода потребителя (Д),

2. престижность товара (П).

Для уровня дохода - это высокий (Д_В) и низкий доходы (Д_Н); для престижности - это высокая престижность (П_В), часто представляемая в виде повышенного качества и цены, и средняя престижность (П_С).

Формируем сегменты:

С₁ = {Д_В, П_В},

С₂ = {Д_В, П_С},

С₃ = {Д_Н, П_В},

С₄ = {Д_Н, П_С}.

Исходя из технических и финансовых возможностей фирмы J₁ -" Спецком ", ее технологической базы и наличия квалифицированного персонала, определяется привлекательность показателей сегментации. Результаты экспертной оценки (по 10-балльной шкале) следующие:

Д_В = 8 бал; Д_Н = 5 бал, П_В = 5 бал, П_С = 10 бал.

Определяем привлекательность сегментов:

Р(С₁) = 8 5 = 40 бал.,

Р(С₂) = 8 10 = 80 бал.,

Р(С₃) = 5 5 = 25 бал.,

Р(С₄) = 5 10 = 50 бал.

Фирма J₁ -" Спецком " выбирает для себя сегмент С₂ как наиболее привлекательный. Психологический портрет потенциального потребителя этого сегмента имеет следующий вид «это лицо, имеющее повышенный доход, и не ориентированное на престижный вид товаров».

Аналогично, фирма J₂ -"Метизный двор", определяет привлекательность показателей сегментации. Результаты экспертной оценки (по 10-балльной шкале) следующие:

Д_В = 9 бал; Д_Н = 5 бал., П_В = 10 бал., П_С = 6 бал.

Определяем привлекательность сегментов:

Р (С₁) = 9 10 = 90 бал.,

Р (С₂) = 9 6 = 54 бал.,

Р (С₃) = 5 10 = 50 бал.,

Р (С₄) = 5 6 = 30 бал.

Фирма J₂ -"Метизный двор" выбирает для себя сегмент С₁ как наиболее привлекательный. Психологический портрет потенциального потребителя этого сегмента имеет следующий вид «это лицо, имеющее повышенный доход, и ориентированное на престижный вид товаров».

Фирма J₃ -"Корунд" определяет привлекательность показателей сегментации. Результаты экспертной оценки (по 10-балльной шкале) следующие:

Д_В =5 бал; Д_Н = 10 бал, П_В = 4 бал, П_С = 10 бал.

Определяем привлекательность сегментов:

Р(С₁) = 5 4 = 20 бал.,

Р(С₂) = 5 10 = 50 бал.,

Р(С₃) = 10 4 = 40 бал.,

Р(С₄) = 10 10 = 100 бал.

Фирма J₃ -"Корунд" выбирает для себя сегмент С₄ как наиболее привлекательный. Психологический портрет потенциального потребителя этого сегмента имеет следующий вид «это лицо, имеющее низкий доход, и не ориентированное на престижный вид товаров».

Оценка степени удовлетворенности потребителей свойствами товаров

С учетом потребностей своих потенциальных клиентов, которые определяются по их психологическим портретам, товаропроизводители J₁ , J₂ и J₃ формируют множества функциональных и потребительских свойств производимых ими товаров:

F^J1 = {F₁, F₂, F4, F₇, F₈, F_9, F₁₀},

F^J2 = {F₁, F₃, F₄, F₅, F₆, F₇, F₈, F₁₀},

F^J3 = {F₁, F₂, F3, F4, F₅, F₆, F₈, F₉, F10}.

Дальнейший анализ покупательской привлекательности товара и их конкурентоспособности ведем, например, только применительно к региональному рынку в разрезе приведенных показателей F функциональных и потребительских свойств. Товаропроизводители, обозначаемые как J₁ , J₂ и J₃ , а также три типичных клиента, обозначаемые как Q₁ , Q₂ и Q₃ определили свои приоритеты (в виде знака + ) или отсутствие интереса к ним (в виде знака). Сводные данные по ним приведены в следующих таблицах по фирмам:

Свойства товара	Производители товара	Потребители товара
	J1	J2	J3	Q1	Q2	Q3
F1	+	+	+	+	+	+
F2	+	-	+	-	+	+
F3	-	+	+	+	+	+
F4	+	+	+	+	+	-
F5	+	+	+	+	+	+
F6	+	+	+	+	+	+
F7	+	+	-	+	+	+
F8	+	+	+	+	+	+
F9	+	-	+	+	+	+
F10	+	+	+	+	-	+

Вышеприведенная таблица позволяет произвести относительную качественную оценку совпадения точек зрения производителей и потенциальных клиентов на состав функциональных и потребительских свойств видов товаров, а также отличия товаров реальных трех производителей от эталонного. Анализ таблицы показывает, что у всех трех производителей товаров из 10 свойств эталонного в наличии имеется только часть свойств, причем отсутствующими являются различные свойства.

Клиенты Q₁ , Q₂ и Q₃ формируют свои наборы показателей функциональных и потребительских свойств, которые соответствуют целям ремонта. После этого определяется степень их удовлетворения наличием нужных им свойств, предлагаемых их производителями. Производится обсуждение этих свойств с точки зрения производителей товаров и усредненных потребителей. Множество свойств, которые должны быть в товаре по мнению потребителя, отличается от того множества свойств, которые закладывает в него производитель.

Степень возможной удовлетворенности услугами можно количественно выразить степенью соответствия этих двух множеств.

Мощность множества, определяемая числом его членом, выражается кардинальным числом множества КС.

Исходя из вышеприведенных таблиц, формируем множества свойств метизных товаров, которые отвечают целям потребителей Q₁ , Q₂ и Q₃

F^Q1 = {F₁, F₃, F₄, F₅, F₆, F₇, F8, F9, F10},

F^Q2 = {F₁, F₂, F₃, F₄, F₅, F₆, F7, F8_, F₁₀},

F^Q3 = {F₁, F₂, F₃, F5, F₆ F₇, F8, F₉, F₁₀}.

Применительно к "Спецкому" совпадение свойств зернодробилки может быть представлено множествами совпадений мнений потребителей Q₁ , Q₂ и Q₃ с мнением фирмы. Множество совпадений потребителя и фирмы представляет собой пересечение множеств свойств, которыми, по их мнению, должен обладать товар (зернодробилка). Формируется, например, множество совпадений М₁₁ , в которое входят функциональные и потребительские свойства товара, выбранные его производителем J₁ и потребителем Q₁ . Множество М₁₁ является пересечением множеств F^J1 и

F^Q1, т.е. М₁₁= F^J1 F^Q1 = {F₁, F₄, F₅, F6, F7, F8, F9, F10}.

Аналогичные множества совпадений мнений потребителей Q₂ и Q₃ с мнением фирмы F₁ представляются множествами:

М₁₂= F^J1 F^Q2 = {F₁ , F₂ ,F_4,F₅ , F₆ , F₇ , F_8, F₉},

М₁₃= F^J1 F^Q3 = {F₁ , F₂ , F₅ , F₆ , F_7, F_8, F_9, F₁₀}.

Такую же качественную оценку можно провести и применительно к зернодробилке фирмы "Метизный двор" и «Корунд». Результирующие множества совпадений свойств имеют вид:

М₂₁= F^J2 F^Q1 = {F₁, F₂, F₄, F₅, F_6, F_7, F_8, F₁₀},

М₂₂= F^J2 F^Q2 = {F₁, F₃, F₄ , F₅ , F₆ , F₇ , F₈ },

М₂₃= F^J2 F^Q3 = {F₁ , F₃ , F₅ , F₆ , F₇ , F_8, F₁₀},

М₃₁= F^J3 F^Q1 = {F₁ , F₃ , F₄ , F₅ F₆ F₈ F₉ F₁₀},

М₃₂= F^J3 F^Q2 = {F₁ , F₂ , F₃ , F₄ ,F_5, F₆ F₉ },

М₃₃= F^J3 F^Q3 = {F₁ , F₂ , F₃ , F_5, F₆ F₈ F₉ F₁₀}.

Графически множество совпадений 1-го потребителя Q₁ и первого производителя J₁ это имеет вид:



Степень потребительского удовлетворения определяется следующим образом:

Определяются кардинальные числа множеств пересечений свойств потребителей и производителей. Чем больше кардинальное число пересечения каких-либо множеств, тем в большей степени совпадают мнения производителей и потребителей по составу свойств товара. Например, кардинальное число КС₁₁ множества М₁₁ равно количеству членов этого множества, т.е. КС₁₁ = 5. Аналогично определяются кардинальные числа остальных множеств М_JQ:

КС₁₂ = 8, КС₁₃ = 8,

КС₂₁ = 8, КС₂₂ = 7, КС₂₃ =7,

КС₃₁ = 8, КС₃₂ = 7, КС₃₃ =8.

определяем степень удовлетворения потребителя предлагаемым товаром, принимая в качестве количественного критерия индекс удовлетворения:

,

где- кардинальное число множества КС_JQ (количество свойств, нужных потребителю Q и, в то же время, имеющихся в товаре производителя J),

- кардинальное число множества F^Q (то количество свойств, которое хотел бы видеть потребитель в товаре).

Шкала удовлетворения товаром может иметь следующий вид:

Если

Результаты расчетов по определению степени удовлетворенности трех потребителей зернодробилками трех товаропроизводителей приведены ниже в таблице (в %):

Y11	Y12	Y13	Y21	Y22	Y23	Y31	Y32	Y33
88,8	88,8	88,8	88,8	77,7	77,7	88,8	77,7	88,8

т.е. товары по составу своих функциональных и потребительских свойств не в полной мере отвечает требованиям клиентов.

Из анализа приведенной таблицы следует, что потребитель Q₁ удовлетворен метизными товарами всех трех фирм. Следовательно, клиент воспользуется инструментами «Спецкома» у одного из трех.. У какой конкретно - все будет зависеть от дополнительных условий сделки на товары. Потребитель Q₂ полностью удовлетворен товарами «Спецкома». Потребитель Q₃ в наибольшей степени удовлетворен услугами автосервисов«Спецком» и «Метизный двор».

Определение показателя широты функциональных свойств видов товара (F)

Определяем показатель широты функциональных и потребительских видов товаров (на примере автосервиса). Этот показатель находим по следующей формуле:

F = ₁ F₁ + ₂ F₂ + ... + _e F_e,

F_e - это свойства, заявочного списка потребителя, в котором он отражает те свойства видов товаров, которые он желает иметь. Однако, как мы видели раньше совпадение желаний клиентов с тем, что предлагает производитель, далеко не полное. Если какого-либо свойства, нужного потребителю, в виде товара нет, то тем самым оценка F понижается и в тем большей степени, чем больше различия в составе этих свойств.

_e - Коэффициент важности соответствующих свойств (определяемых номерами индексов).

Каждому этому свойству поставлен в соответствие коэффициент важности _q . Множество этих показателей важности свойств формируют вектор важности

= {₁ , ₂ , _{3 4} , ₅ , ₆ , ₇ , ₈ ,₉ , ₁₀}.

При этом векторы важности автосервиса у трех их производителей ^Р1, ^Р2., и ^Р3 различны и могут существенно отличаться от векторов важности, например, трех клиентов ^Q1 , ^Q2, и ^Q3 , а также от полного вектора важности эталонного вида товаров, состоящего из полного набора из 10 свойств.

Оценку важности функциональных свойств определяют с помощью группы экспертов, которая дает заключение и усредненную оценку. Результат оценки - вектор важности функциональных и потребительских свойств товаров, входящих во множество потребителя. Эта группа экспертов является независимой (НОК).

1	2	3	4	5
0,15	0,10	0,08	0,15	0,10
6	7	8	9	10
0,12	0,05	0,10	0,05	0,10

Формируем таблицы коэффициентов важности по свойствам

Векторы важности	Производители инструментов	Потребители инструментов
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10	J1	J2	J3	Q1	Q2	Q3
	0,12 0,10 - 0,10 0,15 0,10 0,08 0,15 0,10 0,10	0,12 - 0,08 0,15 0,15 0,12 0,15 0,15 - 0,08	0,15 0,10 0,10 0,10 0,15 0,15 - 0,08 0,05 0,12	0,15 - 0,10 0,05 0,05 0,10 0,15 0,10 0,15 0,15	0,15 0,15 0,10 0,10 0,10 0,10 0,05 0,10 0,15 -	0,12 0,08 0,12 - 0,15 0,1 0,15 0,08 0,08 0,12
Всего	1,00	1,00	1,00	1,00	1,00	1,00

Определяем показатель широты свойств F в том случае, когда привлекается независимый оценщик (НОК):

- для первого товаропроизводителя

(J₁) - F^J1= 0,15*1 + 0,1*1 + 0,08*0 + 0,15*1 + 0,1*1 + 0,12*1 + 0,05*1 + 0,1*1 + 0,05*1 + 0,1*1=0,92

- для второго товаропроизводителя

(J₂) - F^J2 = 0,15*1 + 0,1*0 + 0,08*1 + 0,15*1 + 0,1*1 + 0,12*1 + 0,05*1 + 0,1*1 + 0,05*0 + 0,1*1=0,85

- для третьего товаропроизводителя

(J₃) -F^J3 =0,15*1 + 0,1*1 + 0,08*1 + 0,15*1 + 0,1*1 + 0,12*1 + 0,05*0 + 0,1*1 + 0,05*1 + 0,1*1=0,95.

Определяем показатель широты свойств F в том случае, когда оценка выполняется первым потребителем первого вида товаров (производителя J₁) -:

F^J1_Q1 = 0,15*1 + 0,1*0 + 0,05*1 + 0,05*1 + 0,1*1 + 0,15*1 + 0,1*1 + 0,15*1 + 0,15*1=0,9

- товаропроизводителя 2 фирмы (J₂) первым потребителем

F^J2_Q1 = 0,15*1 + 0,1*1 + 0,05*1 + 0,05*1 + 0,1*1 + 0,15*1 + 0,1*1 + 0,1*1 + 0,15*0 + 0,15*1=0,85

- тиоваропроизводителя 3 фирмы (J₃) первым потребителем

F^J3_Q1 = 0,15*1 + 0,1*1 + 0,05*1 + 0,05*1 + 0,1*1 + 0,15*0 + 0,1*1 + 0,15*1 + 0,15*1=0,85

- товаропроизводителя 1 фирмы вторым потребителем

F^J1_Q2 = 0,15*1 + 0,15*1 + 0,1*0 + 0,1*1 + 0,1*1 + 0,1*1 + 0,05*1 + 0,1*1 + 0,15*1=0,9

-товаропроизводителя 2 фирмы вторым потребителем

F^J2_Q2= 0,15*1 + 0,15*0 + 0,1*1 + 0,1*1 + 0,1*1 + 0,1*1 + 0,05*1 + 0,1*1 + 0,15*0=0,7

-товаропроизводителя 3 фирмы вторым потребителем

F^J3_Q2= 0,15*1 + 0,15*1 + 0,1*1 + 0,1*1 + 0,1*1 + 0,1*1 + 0,05*0 + 0,1*1 + 0,15*1=0,95

-товаропроизводителя 1 фирмы третьим потребителем

F^J1_Q3= 0,12*1 + 0,08*1 + 0,12*0 + 0,15*1 + 0,1*1 + 0,15*1 + 0,08*1 + 0,08*1 + 0,12*1=0,88

-товаропроизводителя 2 фирмы третьим потребителем

F^J2_Q3= 0,12*1 + 0,08*0 + 0,12*1 + 0,15*1 + 0,1*1 + 0,15*1 + 0,08*1 + 0,08*0 + 0,12*1=0,84

-товаропроизводителя 3 фирмы третьим потребителем

F^J3_Q3 = 0,12*1 + 0,08*1 + 0,12*1 + 0,15*1 + 0,1*1 + 0,15*0 + 0,08*1 + 0,08*1 + 0,12*1=0,85

Аналогично оценивают предлагаемые товары по показателю F потребители. Результаты оценки сведены в таблицу (верхний индекс при F показывает, кто производитель товаров, нижний - номер потребителя).

" Спецком "	"Метизный двор»	"Корунд"
FJ1Q1	0,90	FJ2Q1	0,85	FJ3Q1	0,85
FJ1Q2	0,90	FJ2Q2	0,70	FJ3Q2	0,95
FJ1Q3	0,88	FJ2Q3	0,84	FJ3Q3	0,85

Как видно из таблицы, разброс показателя широты функциональных и потребительских свойств достаточно широкий (от 0,70 до 0,95). Это говорит о несовпадении взглядов производителей товаров и их потребителей, как по составу свойств, так и оценке их значимости.

Оценка качества товара (К) применительно к сформированным показателям функциональных и потребительских свойств.

Определяем уровень качества К по каждому из оцениваемых свойств. Для этого необходимо иметь квалиметрические шкалы по каждому свойству. Принимаем, что шкалы являются сходящимися (т.е. каждая последующая градация качества включает в себя предыдущую) и на каждой шкале имеется 5 качественных делений со следующими численными значениями качества:

посредственное качество (порог) W₀ =0;

удовлетворительное качество W₁ =0,30;

хорошее качество W₂ =0,50;

отличное качество W₃ =0,70;

супер-качество W₄ =1,0;

Каждая из градаций качества имеет определенное семантическое содержание технического или экономического характера. Определение их производится или самими независимыми оценщиками, использующими соответствующие методы и средства или используя средства экспертной оценки.

Рассмотрим градации качества применительно к принятым для автосервиса показателям свойств:

F₁ - режим работы подразделяется на:

W₀ =0 - выезд менеджера к клиенту - с 10.00 до 15.00

W₁ =0,30 -будни дни - с 8.00 до 19.00

W₂ =0,50 - выходные дни - с 8.00 до 15.00

W₃ =0,70 - заявка на обслуживание - с 8.00 до 19.00

W₄ =1,0 - консультирование клиентов - с 8.00 до 19.00

F₂ - сервис подразделяется на:

W₀ =0 - обработка заявок на поставку

W₁ =0,30 - выставление счетов на оплату

W₂ =0,50 - оплата за наличный счет

W₃ =0,70 - оплата по без.налу

W₄ =1,0 - реализация товара

F₃ - гибкая система скидок подразделяется на:

1. W₀ =0 - 5%

2. W₁ =0,30 - 10%

3. W₂ =0,50 - 15%

4. W₃=0,70 - 20%

5. W₄ =1,0 - 25%

F₄-гарантийный срок службы подразделяется на:

1. W₀ =0 - до одного года

2. W₁ =0,30 - до полутора лет

3. W₂ =0,50 - до двух лет

4. W₃ =0,70 - до трех лет

5. W₄ =1,0 - до четырех лет

F₅ - замена не качественного товара подразделяется на:

1. W₀ =0 - выявление не пригодности

2. W₁ =0,30 - отправка на экспертизу

3. W₂ =0,50 - замена определенных деталей

4. W₃ =0,70 - защитная обработка

5. W₄ =1,0 - обеспечение дополнительной гарантии

F₆ - престижность подразделяется на:

1. W₀ =0 - известен на региональном уровне;

2. W₁ =0,30 - известен на уровне рынка России;

3. W₂ =0,50 - известен на уровне рынка СНГ;

4. W₃ =0,70 - известен на уровне мирового рынка;

5. W₄ =1,0 - известен и популярен на уровне мирового рынка.

F₇ - консультирование клиентов подразделяется на:

1 W₀ =0 - консультация не предусмотрена;

2 W₁ =0,30 - консультация по телефону

3 W₂ =0,50 - консультация по интернету

4 W₃ =0,70 - консультация на месте

5 W₄ =1,0 - консультация с выездом на дом

F₈ - продажа и подбор товара подразделяется на:

1 W₀ =0 - продажа болтов

2 W₁ =0,30 - продажа гаек

3 W₂ =0,50 - подбор инструментов

4 W₃ =0,70 - подбор дисков

5 W₄ =1,0 - продажа саморезов

F₉ - работа с кадрами подразделяется на:

1 W₀ =0 - командировки

2 W₁ =0,30 - ежемесячные семинары

3 W₂ =0,50 - курсы повышения квалификации

4 W₃ =0,70 - организованные собрания

5 W₄ =1,0 - поощрение рабочих

F₁₀ - дополнительные услуги подразделяются на:

1 W₀ =0 - комната отдыха

2 W₁ =0,30 - бесплатная доставка

3 W₂ =0,50 - сборка сложных конструкций

4 W₃ =0,70 - выезд рабочей группы

5 W₄ =1,0 - отпуск товара в рассрочку

Результаты оценки глубины качества по каждому из показателей свойств услуг К сводим в следующую таблицу. В ней дается оценка качественных свойств трех услугопроизводителей независимым оценщиком (НОК) по каждому из свойств F. Знаком " + " отмечается, что данная градация качества достигнута, знаком "-", что она не достигнута.			0	0,3	0,5	0,7	1
		J1	+	+	+	+	-
F1	1	J2	+	+	+	-	-
		J3	+	+	+	-	-
		J1	+	+	+	-	-
F2	2	J2	+	+	+	+	-
		J3	+	+	+	-	-
		J1	+	+	+	+	-
F3	3	J2	+	-	-	-	-
		J3	+	-	-	-	-
		J1	+	+	+	-	-
F4	4	J2	-	-	-	-	-
		J3	+	+	+	-	-
		J1	+	+	+	+	-
F5	5	J2	+	+	+	-	-
		J3	+	+	-	-	-
		J1	+	+	+	-	-
F6	6	J2	+	-	-	-	-
		J3	+	+	+	-	-
		J1	+	+	+	+	-
F7	7	J2	-	-	-	-	-
		J3	+	+	+	-	-
		J1	+	+	+	-	-
F8	8	J2	+	+	+	+	-
		J3	+	+	+	+	-
		J1	+	+	+	-
F9	9	J2	+	+	+	+	-
		J3	-	-	-	-	-
		J1	+	+	+	+	-
F10	10	J2	+	+	+	-	-
		J3	+	+	+	+	-
Уровень качества - W	W0	W1	W2	W3	W4

По результатам приведенной таблицы определяем показатель качества К. Его численное значение определяется по формуле:

К = ,

b - Количество показателей качества, по которым должна производиться оценка НОК или потребителем, но если в действительности оно меньше, (так как мы видели выше, те или иные показатели не были предусмотрены в товаре), то в определении К берется большее число,

W_i(j) - численные градации качества по свойствам F_j ,

p - Фактическое количество оценочных показателей.

Определяем показатель качества К^J1 автосервиса первого производителя - J₁:

К^J1 = = (0,7 + 0,5 + 0,7 + 0,5 + 0,7 + 0,5 + 0,5 + 0,5 + 0,5 + 0,7)=0,58.

Аналогично определяем показатели качества автосервиса второго К^J2 и третьего К^J3 производителей:

К^J2 = = (0,5 + 0,7 + 0,5 + 0,7 + 0,7 + 0,5)= 0,36.

К^J3 = = (0,5 + 0,5 + 0,5 + 0,3 + 0,5 + 0,5 + 0,7 + 0,7)=0,42

Определяем показатель К трех клиентов трех производителей, но будут оцениваться не все 10 свойств как при оценке независимой группой экспертов, а меньше, т.е. сколько свойств оценивает потребитель у производителя.

- оценка производителя 1 автосервиса тремя клиентами

К^J1_Q1 = (0,7 + 0,7 + 0,5 + 0,7 + 0,5 + 0,5 + 0,5 + 0,5 + 0,7)=0,58

К^J1_Q2 =(0,7 + 0,5 + 0,7 + 0,5 + 0,7 + 0,5 + 0,5 + 0,5 + 0,5)=0,56

К^J1_Q3 =(0,7 + 0,5 + 0,7 + 0,7 + 0,5 + 0,5 + 0,5 + 0,5 + 0,7)=0,58

- оценка производителя 2 автосервиса тремя клиентами

К^J2_Q1 =(0,5 + 0 + 0 + 0,5 + 0 + 0 + 0,7 + 0,7 + 0,5)=0,32

К^J2_Q2 =(0,5 + 0,7 + 0 + 0 + 0,5 + 0 + 0 + 0,7 + 0,7)=0,34

К^J2_Q3 =(0,5 + 0,7 + 0 + 0,5 + 0 + 0 + 0,7 + 0,7 + 0,5)=0,40

- оценка производителя 3 автосервиса тремя клиентами

К^J3_Q1 =(0,5 + 0 + 0,5 + 0,3 + 0,5 + 0,5 + 0,7 + 0 + 0,7)=0,41

К^J3_Q2 =(0,5 + 0,5 + 0 + 0,5 + 0,3 + 0,5 + 0,5 + 0,7 + 0)=0,38

К^J3_Q3 =(0,5 + 0,5 + 0 + 0,3 + 0,5 + 0,5 + 0,7 + 0 + 0,7)=0,41

Учитывая, что верхний предел оценки качества составляет 1,0,то можно констатировать невысокое качество автосервиса, следовательно, данный вид услуг нуждается в повышении своего качества.

Определение индекса конкурентоспособности и рейтинга качества товаров. По имеющейся методике определить индекс и рейтинг с обоснованием назначения коэффициентов , отражающих вид субъекта оценки, которым может быть независимый орган оценки конкурентоспособности (НОК) или простой клиент (экономный, персонифицированный или апатичный).

Этот индекс определяется по следующей формуле:

Q = ₁ F + ₂ K + ₃ C,

где ₁ -весовой коэффициент при показателе F,

₂ - весовой коэффициент при показателе К,

₃ - весовой коэффициент при показателе С.

Этими коэффициентами оценщик НОК или потребитель может выразить свое отношение к важности соответствующих частных показателей (F, К, С) товаров.

Можно выделить потребителей, ориентированных на цену (экономные покупатели), персонифицированных потребителей, для которых вид товаров более важен, чем цена, и апатичных потребителей, для которых на первом плане качество товаров, его комфортный потенциал или престижность, а цена не имеет значения.

Рассмотрим определение индекса конкурентоспособности четырьмя субъектами оценки:

независимым органом оценки конкурентоспособности (НОК), который, к примеру, может принять следующие коэффициенты: ₁ = 0,30; ₂ = 0,40; ₃ = 0,30;

экономным клиентом, ориентированным на цену услуги, который, к примеру, может принять следующие коэффициенты: ₁ = 0,30; ₂ = 0,20; ₃ = 0,50;

персонифицированным клиентом, ориентированным на вид товара, который, к примеру, может принять следующие коэффициенты: ₁ = 0,40; ₂ = 0,30; ₃ = 0,30;апатичным клиентом, ориентированным на качество товара, который, к примеру, может принять следующие коэффициенты: ₁ = 0,20; ₂ = 0,50; ₃ = 0,30.

Индекс конкурентоспособности товаров, выпускаемой производителем J₁ , в оценке НОК: при ₁ = 0,20; ₂ = 0,40; ₃ = 0,30 равен:

Q^J1 = ₁ F^J1 + ₂ К^J1 + ₃ C^J1 = 0,20*0,92 + 0,40*0,58 + 0,30*0,16 = 0,46

Индекс конкурентоспособности зернодробилки, выпускаемой производителем J₁ , в оценке первого (экономного) потребителя Q₁:при ₁ = 0,20; ₂ = 0,30; ₃ = 0,50 равен:

Q^J1_Q1 = ₁ F^J1 + ₂ К^J1 + ₃ C^J1 = 0,20*0,55 + 0,30*0,35 + 0,50*0,40 = 0,41.

Индекс конкурентоспособности зернодробилки, выпускаемой производителем J₁ , в оценке второго (персонифицированного) потребителя Q₂:при ₁ = 0,40; ₂ = 0,30; ₃ = 0,30 равен:

Q^J1_Q2 = ₁ F^J1 + ₂ К^J1 + ₃ C^J1 = 0,40*0,35 + 0,30*0,25 + 0,30*0,40 = 0,33.

Индекс конкурентоспособности зернодробилки, выпускаемой производителем J₁ , в оценке третьего (апатичного) потребителя Q₃:при ₁ = 0,20; ₂ = 0,50; ₃ = 0,30 равен:

Q^J1_Q3 = ₁ F^J1 + ₂ К^J1 + ₃ C^J1 = 0,20*0,35 + 0,50*0,24 + 0,30*0,40 = 0,31.

Результаты определения индекса конкурентоспособности показывают, что имеет место значительный разброс оценок. Это объясняется различными численными значениями показателей конкурентоспособности, а также подходами субъектов оценки к определению индекса конкурентоспособности.

Определение рейтинга качества товара. Величину рейтинга определяем для первого товара J₁ в оценке НОК для случая ₁ = 0,50; ₂ = 0,50:

R^J1 = 100 (₁ F^J1 + ₂ К^J1) = 100 (0, 50*0, 47 + 0, 50*0, 37) = 42.

Рейтинг этого же товара в представлении первого покупателя:

R^J1_Q1 = 100 (₁ F^J1_Q1 + ₂ К^J1_Q1) =100 (0, 50*0, 55 + 0, 50*0, 35) =45.

Рейтинг этого товара в представлении второго покупателя:

R^J1_Q2 = 100 (₁ F^J1_Q2 + ₂ К^J1_Q2 )=100 (0,50*0,35 + 0,50*0,25) =30.

Рейтинг этого товара в представлении третьего покупателя:

R^J1_Q3 = 100 (₁ F^J1_Q3 + ₂ К^J1_Q3 )=100 (0,50*0,35 + 0,50*0,24) =29.

Сравнительное сопоставление конкурентоспособности эталонного товара с реальным и разработка мероприятий по повышению его конкурентоспособности.

Основная информация для сопоставления конкурентоспособности зернодробилок, выпускаемых фирмами "Спецком", "Метизный двор" и "Корунд" показана в следующей таблице:

	Фирмы	Покупатели
F	"Спецком"	"Метизный двор"	"Корунд	Q1	Q2	Q3
F1	0,50		0,30	0,50	0,70	0,70
F2	0,70			0,50		0,50
F3	0,50	0,70			0,50
F4	0,50	0	0,30	0,50
F5	0,30	0,50	0,70	0,50	0,50	0,70
F6		0,30		0,70		0,70
F7	0,70	0,50	0	0,50	0,70
F8	0,50	0,30		0,30		0,70
F9			0,50		0,50	0,70
F10		0,30		0,50	0,70	0
Q	QJ1	QJ2	QJ3	QJ11	QJ12	QJ13
	0,45	0,45	0,36	0,41	0,33	0,31

Сравнительная оценка услуг по индексу конкурентоспособности может быть произведена в двух аспектах:

Сравнительное сопоставление в оценке независимой организации (НОК), предполагая, что НОК специализирована на таких работах, может их выполнить квалифицированно, имеет соответствующее оборудование и персонал и обеспечивает объективность оценки.

Оценка перспективности рынка

После того как произведена оценка конкурентоспособности товара, могут быть определены его основные недостатки по всему спектру наличия или отсутствия нужных функциональных и потребительских свойств, по глубине качественной проработки этих свойств в товаре. В результате можно конкретизировать стратегические цели предприятия. Необходимость такой конкретизации обосновывается следующими соображениями. Результаты оценки конкурентоспособности по его индексу в большинстве случаев ставят задачу совершенствования товара, для чего необходимы конкретные действия предприятия. Однако планирование таких мероприятий, с одной стороны, должно быть согласовано с другими стратегическими и оперативными задачами предприятиями, а, с другой - должно быть обеспечено соответственными инвестициями, величина которых зависит от индекса конкурентоспособности товара: при незначительном отставании от конкурентов - можно обойтись небольшими инвестициями, при значительном - нужны значительные денежные и материальные ресурсы. Существенным фактором является состояние товара в связи с его жизненным циклом: если товар прошел этапы развития и стабильности, то возникает вопрос о целесообразности финансирования, иногда в значительных объемах, товара тогда, когда он устаревший и лучшие дни его прошли. Поэтому более целесообразной представляется такая политика предприятия, когда уточняются конкурентные позиции предприятия (фирмы), его стратегические задачи и в связи с этим планируются мероприятия по повышению конкурентоспособности товара, как составной часть этих стратегических задач.

Построение обычной матрицы в координатах "Темпы роста рынка" и "Относительная доля рынка" не позволяет количественно обосновать цели предприятия. Если рассматривать, что в состав предприятия входят ряд стратегических хозрасчетных единиц (СХЕ), то стратегические цели могут быть сформулированы применительно к каждой СХЕ. К признакам СХЕ относятся:

единство формы деятельности,

наличие конкурентов,

менеджер СХЕ несет ответственность за стратегическое планирование, и получение прибыли; он контролирует большинство факторов, влияющих на уровень прибыли.

Бизнес оценивается в терминах двух основных категорий: перспективности рынка и конкурентоспособности предприятия. Если отсутствует или является малозначащей хотя бы одна из этих категорий, то бизнес бесперспективен. Списки возможных наборов факторов, оказывающих наибольшее влияние на перспективность рынка R и конкурентоспособность предприятия E, приведены ниже. Оценки их изменяются от 0 (худшая) до 100 (лучшая). Рядом с каждым из них указаны весовые коэффициенты значимости этих факторов - _R и _E , соответственно. Сумма весовых коэффициентов должна быть равной 1,0. Ценность по каждому фактору определяется как произведение оценки фактора на его вес. Индекс рыночной привлекательности определяется суммой ценностей факторов:

,

Индекс эффективности бизнеса, соответственно, определяется аналогично:

.

Факторы перспективности рынка:

Ri	Факторы перспективности рынка	R
R1	Объем рынка	1
R2	Интенсивность конкуренции	2
R3	Темпы роста рынка	3
R4	Высота барьеров входа на рынок	4
R5	Открытости рынка	5
R6	Уровень технологических требований	6
R7	Уровень экологических требований	7

Весовые коэффициенты _R определяются экспертным путем и в первом приближении могут быть приняты следующими:

₁ =0,15; ₂ =0,20; ₃ =0,25; ₄ =0,15; ₅ =0,10; ₆ =0,10; ₇ =0,05;.

Очень важна количественная градация приведенных факторов перспективности рынка на шкале от 0 до 100. Возможные варианты такой градации могут быть следующими.

Показатель объема рынка R₁ определяет насколько рынок, в рассматриваемое время, соответствует предложению услуг, который производит автосервис. При значительном объеме рынка он становится привлекательным для развития бизнеса. Для объективной оценки рынка необходимо прогнозировать его объем. Объем реализации товара на рынке в фиксированный момент времени равен:

,

где k_j - доля j - го производителя товаров,

m-количество производителей на рынке.

Абсолютный объем рынка (объем реализации) в случае отсутствия информации по k_j, может быть определен, исходя из анализа потоков услуг в регионе.

K₁ - запасы товаров на расчетный момент,

K₂ - объем производства товаров в анализируемом регионе,

K₃ - объем импортного вида товаров на рынке,

K₄ - объем экспортируемого с региона вида товаров.

Градации шкалы объема рынка имеют следующий вид:

R1 =		100, если объем рынка очень большой,
		75, если объем рынка большой,
		50, если объем рынка средний,
		25, если объем рынка малый,
		10, если объем рынка очень малый.

=4800 - это большой объем рынка, следовательно, R₁ =75

Интенсивность конкуренции (степень концентрации) характеризует степень неравномерности объемов производства товаров между субъектами рынка, а также степень его монополизации. Коэффициент Херфиндала:

, 0 a_i 1 , где a_i- доля i-го конкурента.

Интерпретация количественных значений индекса Херфиндала следующая:

0 - Конкуренция отсутствует ввиду отсутствия производителей на данном рынке.

0 - 0,2 -Чистая конкуренция, когда на рынке выступает большое число предприятий, предлагающих массовую продукцию с однородными свойствами, их соперничество принимает вид чистой (простой) конкуренции, где отсутствуют явные конкурентные преимущества. Входной барьер на рынок практически отсутствует.

0,2 - 0,4 -Монополистическая конкуренция, когда множество предприятий реализуют дифференцированную продукцию. Диапазон контроля цен узкий. Имеет место эластичный спрос, используются неценовые методы конкуренции. Входной барьер в отрасль незначительный. Монополисты - производители товара соперничают между собой за более выгодные условия сбыта продукции. Как правило, инструментом этого вида конкурентной борьбы является качество товара и тактика маркетинговой деятельности. В условиях монополистической конкуренции предприятие может получать прибыль при равенстве предельных затрат (МС) и предельного дохода (MR). Однако при появлении на рынке новых предприятий сокращается спрос и кривая С понижается.

0,4 - до 1,0 - Олигополистическая конкуренция является особой формой предметной конкуренции, когда имеются несколько продавцов, чутко реагирующих на изменение цен. Производимая продукция может быть стандартизированной (промышленные товары) или дифференцированной (потребительские продукты). Диапазон цен зависит от согласованности действий предприятий, которые взаимозависимы. Используются неценовые методы конкуренции. Имеются существенные препятствия для организации бизнеса. Эффективность работы предопределяет необходимость соответствия мощности предприятия значительной доле рынка. Это требует высокой концентрации производства так, чтобы суммарная доля 4-8 предприятий была не ниже 60% общего объема рынка данного продукта. Крупное предприятие старается вести себя как монополия, ограниченная мощью конкурентов. Так как успех одного из них возможен за счет другого, то это приводит к ожесточенным столкновениям.

1,0 -Чистая монополия, когда товарная конкуренция отсутствует ввиду наличия только одного продавца. Это предприятие выпускающее уникальную продукцию. Не имеется эффективных заменителей. Контроль над ценами значительный. Спрос неэластичный. Вход в отрасль для других предприятий заблокирован.

Численное значение R₂ определяется следующим образом:

R2 =		100, если, In = 0 - 0,2, т.е. имеет место чистая конкуренция,
		70, если, In = 0,2 - 0,4, т.е. имеет место монополистическая конкуренция,
		30, если, In = 0,4 - до 1,0, т.е. имеет место олигополистическая конкуренция,
		0, если, In = 1, т.е. имеет место чистая монополия.

I_n = 0,5*0,5 + 0,2*0,2 + 0,3*0,3=0,38, следовательно, R₂ =70; I_n =0,2-0,4, т.е. имеет место монополистической крнкуренции.

Темпы роста рынка, численно оцениваемые показателем R3 по имеющимся данным определяются следующим образом:  R3 =		100, если темпы роста рынка Т 15%, 75, если 15 Т 10 %, 50, если 10 Т 7,5 %, 25, если 7,5 Т 2,5 %, 10, если 2,5 % Т .

где Т - темпы роста рынка в год.

Маркетинговые исследования показали, что темпы роста рынка в год составят 7%, следовательно, R₃=25.

Наличие и высота барьеров входа на рынок оценивается показателем R₄