Специфика СМИ как канала распространения рекламной информации

Чтобы прочесть рекламу в прессе, нужно приложить некоторое усилие, тогда как кино, радио и телевидение просто захватывают свою аудиторию. В периодических изданиях реклама борется за внимание и интерес читателя со статьями; в кино же и на радио реклама никогда не идёт одновременно с передачами.

Реклама в прессе лишена реализма теле- и кинорекламы (звука, движения, зачастую цвета и т.д.), а также звуковых возможностей радио. Сгруппированные объявления не останавливают на себе взгляда. Чтобы что-то найти нужно приложить усилие. При использовании любых других носителей реклама предъявляется индивидуально и в каждый момент времени может восприниматься независимо. Покупка прессы «целыми страницами» является одним из недостатков работы с рекламными агентствами. Им это более выгодно, но неэкономично для самого рекламодателя, не понимающего тактики работы агентства.

Телевидение и радио передают новости по нескольку раз в день; это гораздо проще для потребителя, чем читать то же самое в газете.

Реклама в газетах - самый популярный вид рекламы в прессе, так как газета - идеальный рекламоноситель для компании, которая хочет выйти на массовую аудиторию.

Все газеты являются по-настоящему массовым средством информации, проникая во все сегменты общества. В то же время местные газеты обладают возможностью локального охвата конкретного региона, что удобно для распространения рекламы на определённом рынке.

Газеты отличаются разнообразной направленностью, затрагивая практически все сферы жизнедеятельности человека. Но при этом они могут быть использованы для избирательного воздействия, так как каждый читатель ищет в них то, что полезно и интересно лично ему.

Важная черта газет - оперативность, т. к., в первую очередь, их задача - сообщение новостей. Кроме того, чтение газеты сконцентрировано во времени: ежедневную газету, как правило, прочитывают в тот же день, еженедельную читают не дольше недели.

Газеты отличаются постоянством аудитории. Многие люди десятки лет выписывают или покупают одни и те же газеты. Также газеты выгодно отличаются от журналов более низкой ценой.

Преимущества газетной рекламы заключаются ещё в том, что в отличие от рекламы в электронных СМИ к пропущенному рекламному объявлению можно вернуться, его можно вырезать, сохранить адрес и телефон рекламодателя.

Кроме того, газетная реклама обладает высоким доверием читателей. Исследования показали, «что больше всего читатели доверяют рекламе в газетах (более 42%); телереклама далеко отстала от этого показателя и занимает 2-е место (26%)» [2. С. 106].

Потребители считают газеты важным источником информации о товарах. Многие используют газеты для сравнения цен.

Гибкость является главной силой газет. Газеты предлагают большую гибкость в географическом плане. Рекламодатели, использующие их, могут выбрать рекламу на конкретных рынках. Газеты часто проявляют гибкость и при производстве рекламы. Необычные размеры рекламы, цветные объявления, свободные вставки, различные цены в разных районах, приложения - это широкий выбор для рекламодателя.

Газеты создают отличный мост между национальным рекламодателем и местным розничным торговцем, который может легко привязать свою рекламу к национальной компании, используя похожие рекламные объявления в местных ежедневных газетах. Кроме того, программы быстрого действия, такие как распродажи и купоны, легко выполняются с помощью местных газет.

«Множество вещей - начиная от представления местного розничного магазина, размещения рекламы в последнюю минуту, размещения купонов и заканчивая подробной историей, которой не хватит 230-секундного рекламного ролика, - газеты делают лучше, чем другие СМИ» [10. С. 352], - написала Шарлотта Вайзинбергер, директор по медиа-средствам, J. Walter Thompson.

Но, как и у любого СМИ, у газет есть свои недостатки.

Хотя газеты позволяют рекламодателю проявлять географическую избирательность, они не выделяют социально-экономические группы. Одну и туже газету могут читать люди с совершенно разными характеристиками и интересами. К тому же большинство газет практически не охватывает молодёжь.

Вторым недостатком является относительно короткая жизнь самой газеты и соответственно размещённого в ней рекламного объявления, если читатель его не вырежет и не сохранит.

При этом рекламные объявления обычно размещаются в газете на определённых (рекламных) полосах или блоках. При этом каждое из них конкурирует с соседним объявлением за внимание читателя.

К тому же газетное исполнение рекламных объявлений проигрывает журналам по качеству бумаги и печати, ведь большинство газет чёрно-белые. Но даже в цветных газетах иллюстрации проигрывают журналам из-за более низкого качества бумаги. Поэтому изображение товара в газетной рекламе выглядит менее привлекательно, чем в журналах.

Многие газеты перегружены рекламой. Даже рекламные приложения сегодня такие толстые, что являются дополнительным фактором перегруженности газет.

Газеты страдают от тех же ограничений, что и все печатные СМИ. Определённые товары нельзя рекламировать в газетах. Товары, которые нужно демонстрировать, с трудом могут произвести впечатление, если их рекламировать в газетном формате. Та информация, которую потребители просто не ожидают найти в газетной рекламе, может быть легко пропущена.

Журналы - это самое избирательное средство массовой информации. Они позволяют достигать самых узких целевых групп, так как свои специализированные журналы существуют практически для всех слоёв и сообществ населения.

Без труда могут быть охвачены журналами и профессиональные сообщества (например, врачи, сотрудники банков, флористы, парикмахеры), игроки (в бридж, казино, бильярд), садоводы, любители животных, охотники, рыболовы и т. д.

Направленность журнала предопределяет читательскую аудиторию и позволяет рекламодателям провести целевую рекламную кампанию.

Кроме того, у журналов есть возможность для образования повторного читательского круга. Их читает не только тот человек, который выписал или купил журнал, но и другие члены семьи, а зачастую друзья и коллеги по работе. Журналы кладут в приёмных руководителей компаний и врачей, в холлах салонов красоты, где их просматривает множество людей.

Тем более, что в отличие от людей, жизнь которых достаточно коротка, журналы хранят намного дольше - месяцы и даже годы, особенно это касается узкоспециализированных и познавательных журналов.

«Читатели доверяют статьям в журналах, а к некоторым темам проявляют такой интерес, что полезные рекламные статьи могут воспринимать как редакционный материал. К тому же в журналах можно публиковать более длинные, чем в газетах, рекламные статьи, ведь люди читают журналы медленнее, чем газеты. А это повышает уровень восприимчивости аудитории к рекламе» [2. С. 119].

Согласно исследованиям «читатели положительно относятся к рекламе в журналах. Примерно 79% взрослых считают рекламу в журналах «полезной для совершения покупок». Около 75% выражают положительное отношение к различным аспектам журнальной рекламы, включая количество размещаемой информации, использование цвета и предоставление купонов. Женщины склонны более положительно относиться к журналам, чем мужчины. В целом люди обращают больше внимания на рекламу в журналах, чем на телевидении» [2. С.119].

Ещё одно важное достоинство журналов, особенно «глянцевых», - высокое качество полиграфии. Журналы печатаются на хорошей бумаге, которая обеспечивает высокое качество фотографий, как чёрно-белых, так и цветных. Цветовая гамма журнала доставляет читателю немало удовольствия, и на его страницах прекрасно смотрятся цветные рекламные фотографии. По словам директора по рекламе «Бурды» Дениса Максимова «в России каждый второй издатель называет свой продукт глянцевым, чтобы заполучить люксовых рекламодателей. Но они не идут. И не потому, что не хотят рекламироваться, - очень даже хотят. Причём большими объёмами. Но штаб-квартиры этих рекламодателей в Милане, Париже или Нью-Йорке предпочитают знакомые им издания.

Кроме того, при выпуске журналов применяется более сложная техника, чем при выпуске газет. Поэтому «в журналах можно использовать самые разные варианты рекламы: дополнительные вкладки, в том числе и на бумаге другого цвета или фактуры, чем во всём журнале, или другого формата, размещение образцов товаров» [2. С. 120].

Тем не менее, и у журналов есть свои недостатки. Как правило, тираж журналов меньше, чем у газет. Поэтому они не могут обеспечить такой же широкий географический охват. И в то же время аудитория журналов не столь локальна, как у газет, то есть их читатели могут жить в большом удалении друг от друга.

Также недостатком является «медлительность» журналов: с момента поступления журнала в газетный киоск до его покупки может пройти несколько дней и даже недель. А то, что журналы медленно читаются, помимо достоинства, одновременно является и их недостатком: эффект от воздействия рекламы также замедленный.

Кроме того, размещение рекламы в журналах требует длительного подготовительного периода. Подготовка материалов к печати и покупка рекламной площади происходят за несколько недель, а то и месяцев, до выхода номера. За это время могут произойти существенные изменения: например, измениться цена на товар или услугу. В связи с этим в ежемесячных журналах чаще всего публикуется имиджевая реклама.

Ещё один недостаток - большой формат рекламных объявлений. «Глянцевые» журналы редко размещают рекламные объявления меньше, чем на одну полосу, да и еженедельные журналы тоже стараются не размещать рекламу меньше, чем на четверть полосы. Поэтому стоимость рекламы в журналах может быть очень высокой. Но наиболее эффектна и эффективна реклама, напечатанная, как раз, во всю страницу или последовательно на нескольких страницах, расположенная подряд через одну страницу. Так часто поступают крупные косметические компании, например, Christian Dior, закупая по несколько первых страниц в женских «глянцевых» журналах для рекламы своей продукции. Причём наиболее эффективно расположение рекламного материала на обложках журнала - внутренней стороне первой обложки, а также на внутренней и внешней сторонах последней обложки («первая обложка» с названием журнала для рекламы почти не продаётся).

Специалисты по рекламе советуют использовать двухстраничные развороты только тогда, когда требуется прорекламировать длинный предмет, который должен демонстрироваться в горизонтальном положении. Если избавиться от искушения использовать развороты, то появится возможность покупать вдвое больше рекламной площади, удваивая таким образом свою аудиторию и частоту выхода рекламы.

«Рекламное объявление на последней странице привлекает примерно на 65% читателей больше, чем внутри издания» [5. С.81].

Хорошими местами для размещения рекламы специалисты считают также нечётные страницы журнала, на которые взгляд читателя падает в первую очередь. Многие рекламодатели считают, что идеальным является размещение объявления в верхнем углу правой полосы. Хотя на внимание читателей, конечно же, оказывает влияние и множество прочих факторов. Таких, как расположенные по соседству с объявлением материалы, дизайн самого объявления и степень его контрастности по отношению к прочим материалам полосы. Так, если полоса перегружена шрифтом и тяжеловесными иллюстрациями, объявление в виде прямоугольника с несколькими словами текста в окружении широких пробелов привлечёт к себе внимание независимо от места его расположения.

Было бы противоестественно помещать объявление на товар, приобретаемый исключительно женщинами, на спортивной полосе газеты, основными читателями которой являются мужчины. Реклама товара для самодельщиков будет неуместна рядом с материалом для детей, но скорее всего, даст хорошие результаты по соседству со статьёй об уходе за домом и его текущем ремонте.

В журналах наиболее выигрышно смотрится полосная реклама, но при недостатке средств можно купить половину или четверть полосы. В этом случае лучше, если рекламное объявление будет соседствовать с редакционной статьёй, а не с другой рекламой. Это позволит избежать конкуренции. Хорошо может смотреться вертикальное объявление на треть страницы, при этом возрастает вероятность его размещения рядом с журналистским материалом.

Во многих случаях месторасположение рекламы оказывается настолько важным, что рекламодатели договариваются о нём с издателем. С рекламодателя могут спросить дополнительную плату, но иногда хорошее место гарантируется в качестве поощрения, чтобы получить от него заказ на публикацию серии объявлений по стандартному или пониженному тарифу за рекламу, место которой определяется «по усмотрению издателя». Но рекламодатели не приемлют размещения объявления в гуще других и ставят это непременным условием при заключении контракта и в случае необходимости доплачивают за хорошие места, ибо, таким образом, они обеспечивают своей рекламе гораздо большую эффективность.

Немаловажную роль играют размеры объявления. Так, если на рынок выводится новый товар, требующий подробного разъяснения порядка пользования им или связанных с ним преимуществ, для изложения задуманного потребуются большие площади. Но разовая публикация одного крупноформатного объявления в журнале или газете мало эффективна. Серия объявлений меньшего размера в том же издании обычно даёт лучшие результаты и порой даже обходится дешевле.

Значительный рекламный эффект приносит размещение одинаковых рекламных материалов одновременно в нескольких журналах, рассчитанных на одну и ту же аудиторию. Так, например, поступает строительная компания «Дон-строй», размещая двух-четырёхполосные материалы о своих жилых комплексах «Алые паруса» или «Воробьёвы горы» сразу в нескольких деловых журналах - «Деньги», «Профиль», «Компания».

Высока и стоимость изготовления рекламных материалов для публикации в журналах (например, необходимы постановочные цветные слайды и т. д.).

Последний недостаток журналов связан с трудностью распространения. Нет никакой возможности разместить все издаваемые журналы на полках киоска. Некоторые журналы просто не доходят до всех членов возможных целевых аудиторий.

В последнее время некоторые издательские дома предлагают рекламодателям новые варианты размещения, эффект от которого, по их мнению, ничуть не хуже телевизионного. Издателями движет простой мотив - конкуренция за рекламные бюджеты в СМИ растёт с каждым годом. «В последние 5 - 6 лет рекламный рынок демонстрировал очень высокие темпы роста, - говорит Руслан Тагиев, генеральный директор TNS Gallup AdFact. - Если раньше рекламодатели имели достаточно ограниченный выбор носителей, то сегодня существует большое число медиаканалов, с помощью которых компании могут доставать свою целевую аудитории» [9. С. 4].

На этом поле боя решил выделиться ИД «Медиа Парк» (журналы «ТВ Парк» и «Кинопарк»), который с 2007 года вводит новую систему продаж в своих изданиях. Цена размещения будет базироваться на единой стоимости тысячи контактов с аудиторией (СРТ), а не на рекламной площади, как это традиционно происходит в прессе. СРТ будет устанавливаться исходя из усреднённого количества читателей одного номера по ежеквартальным данным TNS Gallup Media. В зависимости от размера рекламного модуля и его расположения будут применяться различные коэффициенты.

Издатель журналов Николай Черноног рассказал, что такая система существенно снизит стоимость размещения. Если сейчас пакетное размещение в «Медиа Парке» обходится в 580 тыс. руб., то новая система уменьшит цифру до 354,2 тыс. руб. В издательстве посчитали и количество контактов - 1,743 млн. «Что может ответить издатель на вопрос о происхождении цены на полосу рекламы? Ответ на этот вопрос лежит в плоскости бизнеса и издательства, - добавляет руководитель отдела рекламы ИД «Медиа Парк» Антон Вишняков. - Мы же решили придерживаться принципа прозрачности, сохраняя клиентоориентированный подход в рекламе» [9. С. 4]. При этом в компании говорят, что следуют тенденциям развития рынка, ссылаясь на то, что продажи рекламы в телеэфире происходят на основе стоимости пункта рейтинга.

Эксперты утверждают, что инновация «Медиа Парка» вполне может оказаться успешной. По словам Руслана Тагиева, рекламодатели стали тщательнее подходить к медиапланированию. «Основные рекламные бюджеты приходятся на телевидение, поэтому, когда рекламодателю предлагают продвижение по другим медиа, он так или иначе начинает просчитывать стоимость контакта с аудиторией» [9. С. 4], - поддерживает аналитика руководитель департамента маркетинга ТД «Роллтон» Александр Соколоверов.

Нестандартный подход к размещению предлагает другой игрок - ИД «Комсомольская правда». Здесь стараются убедить партнёров размещать модули на газетных полосах с материалами на криминальные или острые социальные темы. Как рассказал ИР замгендиректора КП Александр Страхов, результаты одного из исследований маркетинговой службы КП показали, что читателям интересны именно те материалы, соседства с которыми тщательно избегают рекламодатели.

Впрочем, пока, по словам Александра Страхова, компании неохотно верят «Комсомолке». «Клиенты, размещая рекламу, ставят определённые задачи, - объясняет причину их сдержанности гендиректор агентства PresStore Ольга Шнайдерман. - Многие считают недопустимым соседство макета с отрицательной информацией, ведь она может проецироваться на сам бренд» [9. С. 4]. Но надежды на «безоговорочную капитуляцию» рекламодателя в издательском доме не теряют - просто, чтобы переубедить партнёров, «потребуются годы», считают в КП.

Своеобразным воспитанием рекламодателей решили заняться и в «Бурде». Издательский дом в пятый раз обещает приз за лучший макет для печатных СМИ. Такую щедрость директор по рекламе ИД «Бурда» Денис Максимов объясняет заботой об эффективности размещаемых в журналах макетов. «Наши рекламодатели иногда забывают о том, что журнал не может гарантировать эффективность сообщения исключительно за счёт охвата аудитории, - утверждает он. - Чтобы реклама приносила отдачу, она в первую очередь должна быть красивой и запоминающейся» [9. С. 4].

ИД «Бурда» объединяет свои издания в так называемые синдикаты. Например, рекламодатель может купить журналы Oops и Cool Girl почти по цене одного, потому что это примерно одна и та же целевая аудитория. Просто он её расширяет и получает больший объём. Распространённая комбинация для синдиката - «ТВ7», «Отдохни» и кроссвордных изданий. Например, если купить рекламу в журнале «Отдохни» и заплатить за это $9 тыс., то можно доплатить ещё $2 тыс. за журналы «Разгадай» или «Лиза. Кроссворды» и получить увеличение аудитории на миллион человек. Таким образом, за $9 тыс. можно получить аудиторию в 2 млн., а за $12 тыс. - 3 млн. читателей.

Итак, газеты оперативны, имеют постоянную аудиторию, гибки в географическом плане и при производстве рекламы, газетная реклама обладает высокой степенью доверия читателей, создают тесную связь между национальным рекламодателем и местным розничным торговцем. Тем не менее, газеты не делят читателей по социально-экономическим признакам, имеют короткую жизнь, не позволяют рекламе выделиться, так как размещается на рекламных полосах, обладают плохим качеством печати. Журналы, в свою очередь, обладают высокой избирательностью, способны образовывать повторный круг читателей, обладают высоким качеством полиграфии, имеют относительно долгую жизнь, отличаются высокой степенью доверия читателей к своим публикациям. Но у журналов тираж меньше, чем у газет, для них характерна «медлительность», трудность распространения, высокая стоимость рекламы.

Заключение

С каждым годом увеличивается число общественно-политических и специализированных изданий, принимающих заказы на публикацию рекламных объявлений. Прочтя несколько наиболее важных материалов в двух - трёх последних номерах какого-либо издания, как правило, можно составить мнение о том, представляют ли они интерес для потенциальных покупателей рекламируемого товара. Также для определения подходящих изданий (газет и журналов) для рекламы определённого товара их классифицируют по следующим признакам: география распространения, периодичность и время выхода, тираж и способ распространения, формат и объём, тематика, качество полиграфического исполнения.

По географии распространения следует различать общенациональные, региональные и местные газеты, но наиболее перспективны общенациональные издания с регионализированным компонентом, так как рекламодателей интересует охват всей России. Большинство газет является ежедневными либо еженедельными. Преимущество еженедельных газет в том, что к ним обращаются в течение недели. Распространяются газеты тремя способами: по подписке, в розницу и бесплатно. Но чем больше экземпляров газет распространяется по подписке, тем стабильнее аудитория, что привлекательно для рекламодателя. Наиболее распространёнными форматами среди газет являются форматы А2 и А3, но также выделяют и особый формат таблоида. Объём газет колеблется от четырёх до нескольких десятков полос. По тематике издания разделяются на универсальные и специализированные издания, посвящённые какой-то определённой теме. Здесь важно отметить, что совпадение тематики издания и темы рекламного объявления обеспечивает эффективность рекламы в прессе. Журналы в зависимости от аудитории делятся на профессиональные, потребительские и деловые. Большинство журналов являются общероссийскими. Демографические признаки делят читателей журнала по возрасту, профессии, доходу и другим характеристикам. Формат подавляющего числа журналов - А4 и другие близкие к нему нестандартные форматы. Объём журналов, как правило, кратен четырём. По периодичности выхода журналы различают еженедельные и ежемесячные, хотя встречаются и исключения.

Газеты являются по-настоящему массовым средством информации, проникая во все сегменты общества, поэтому рекламу в газетах используют компании, которые хотят выйти на массовую аудиторию. Кроме того, местные газеты обладают возможностью локального охвата конкретного региона, что удобно для распространения рекламы на определённом рынке. Достоинства газеты как рекламоносителя - оперативность, постоянство аудитории, доверие читателей, гибкость в географическом плане и при производстве рекламы, тесная связь между национальным рекламодателем и местным розничным торговцем. Основные недостатки - трудности в выделении социально-демографических групп в составе аудитории и «короткая жизнь» газеты, плохое выделение рекламы, так как размещается на рекламных полосах, плохое качество печати.

Главное преимущество журналов в том, что это самое избирательное СМИ, позволяющее достигать узких целевых групп благодаря специализированным изданиям. Это позволяет рекламодателям провести целевую рекламную кампанию. Кроме того, у них хорошее визуальное качество, «долгая жизнь», высокая степень доверия читателей, а также возможность использования разных видов рекламы, способность образовывать повторный круг читателей. Журналы дают возможность публиковать более длинные рекламные публикации, так как их читают медленнее, чем газеты. Более сложная техника, используемая при выпуске журналов позволяет размещать особенные формы рекламы: дополнительные вкладки, в том числе и на бумаге другого цвета или фактуры, чем во всём журнале, или другого формата, размещение образцов товаров. Основные недостатки по сравнению с газетами - «медлительность», долгий период от заказа до размещения рекламы, более дорогая стоимость рекламы, трудность распространения, меньший, чем у газет тираж, поэтому они не могут обеспечить такой же широкий географический охват.

Существует три основных вида газетной рекламы: модульное и строчное объявление, рубричная реклама. Модульные объявления размещают юридические лица, строчные - в основном физические лица, рубричную рекламу - и те, и другие. Основным видом журнальной рекламы является модульное объявление, существуют также специфические, присущие только журналам, другие виды рекламы.

Использованная литература

1. Джефкинс Ф. Реклама: Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 350700 - Реклама. М.: ЮНИТИ, 2002.

2. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. СПб: Питер, 2005.

3. А. Миронова, Ф. Верб «Гламурненько», «Индустрия рекламы» 23 [98] декабрь 2005.

4. Назайкин А.Н. Рекламная деятельность газет и журналов: Практическое пособие. М.: РИП - холдинг, 2002.

5. Огилви Д. Огилви о рекламе. М.: Издательство Эксмо, 2004.

6. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серёгина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. Учебник. М.: «Дашков и К», 2002.

7. М. Смовж «Избавление от макулатуры», «Индустрия рекламы» 15 [114] август 2006.

8. М. Смовж «Коммерция без «понтов», «Индустрия рекламы» 15 [114] август 2006.

9. С. Суворов «Новое слово», «Индустрия рекламы» 24 [124] октябрь 2006.

10. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб: Питер, 2001.

11. Хан Ф. И. Библия рекламы. М.: NT Press, 2006.

12. http://www.klubok.net/pageid119.html

13. http://www.w-w1.ru

Размещено на Allbest.ru