Разработка рекламной кампании промышленной организации (на материалах ОАО "Гомельобои")

Реклама в прессе (газеты, журналы). Газеты и журналы можно разделить на общие и специальные (профессиональные, отраслевые).

По месту издания: центральные и местные.

По регионам распространения: страны СНГ, РБ, отдельные области и города.

По видам информации газеты можно разделить:

- информационные (в основном, присутствует информация политического, общего характера, доля рекламы небольшая);

- коммерческие (содержат, в основном, информацию о проблемах бизнеса, котировки курсов валют, биржевые котировки, цены и наличие товара в том или ином регионе. Доля рекламы больше, чем в информационных изданиях);

- рекламно-коммерческие (содержат в основном рекламные объявления).

Реклама на телевидении. Одно из самых дорогих и престижных видов рекламы, но и самый массовый. Большое количество передач массовых и тематических, однако, очень мало дифференцирует зрителей.

При выборе передачи для рекламы лучше соотнести ее направленность с тематикой самой передачи. Для товаров массового спроса практически всегда хороши передачи с высоким зрительским рейтингом. Для товаров производственного назначения больше подойдут тематические передачи.

Реклама на радио. Есть прекрасные возможности спонсорства той или иной передачи, а значит и возможность сделать рекламу своей фирмы действительно индивидуальной.

Уже сейчас появились интересные радиоклипы, использующие огромные возможности радио в создании образов посредством музыки, шумов, различных голосов.

Рекламные щиты. Реклама, которая способствует созданию и запоминанию образа товара или фирмы. Она может быть рассчитана как на прохожих, так и на проезжающих в транспорте пассажиров.

Как один из подвидов данной рекламы можно рассматривать электронные табло, световую рекламу типа бегущей строки, размещенных в общественных местах, на улицах.

Реклама на транспорте. Особенно эффективна для рекламы товаров массового спроса и сферы услуг.

Реклама в метро. Может включать щиты, размещаемые в вестибюлях и переходах, липкие аппликации в вагонах метро. Радиореклама в метро эффективна для рекламы магазинов, товаров и отдельных услуг.

Выставки. Предоставляют большие возможности не только для демонстрации собственного товара и для заключения сделок на поставку или продажу товаров, но и для изучения конкурентов. Выставки, при правильно выбранной тематике, могут способствовать рекламе любого товара и одновременно - рекламе фирмы в целом.

Прямая почтовая реклама (рассылка). В виду отсутствия перечней адресов граждан по профессиям, интересам и пр., реклама товаров массового спроса возможна только в виде массового “заброса” в почтовые ящики в районах максимально приближенных к зоне распространения товаров и услуг.

Для товаров производственного назначения рассылка иногда является наиболее эффективным средством воздействия на потенциальных покупателей.

Реклама на товарах народного потребления. Реклама на упаковках, пакетах и т.д. Наиболее эффективна для рекламы товаров массового спроса или рекламы фирмы в целом.

Реклама на воздушных шарах и аэростатах. Специфичный вид рекламы. Наиболее целесообразен во время проведения выставок, массовых гуляний (для рекламы товаров и фирм).

Устная реклама. Реклама товара или услуг приличном общении или по телефону. Личное общение (при определенном умении) наиболее эффективный способ воздействия на человека [3, c.167].

Преимущества размещения рекламной информации в газетах:

- газеты распространяются в конкретном географическом регионе, так что вы не тратите денег на рекламу в тех регионах, которые в качестве рынка не представляют для вас интереса;

- информация, размещенная в газете, своевременно и оперативно поступает к читателям;

- вам обеспечен широкий охват местного рынка, т.к. количество читателей газет достаточно велико;

- вам предоставляется возможность выбора места в газете, где будет помещено ваше объявление;

- специалисты, работающие в газетах, всегда подскажут вам, как лучше оформить объявление;

- стоимость размещения объявления в газете достаточно невысока по сравнению с его стоимостью в других средствах массовой информации [9, c.114].

Недостатки размещения рекламной информации в газетах:

- газеты читают все, и даже те, кто не входит в ваш целевой рынок;

- качество печати оставляет желать лучшего;

- ваше объявление могут разместить в газете и не на самом лучшем месте;

- срок существования вашего объявления достаточно короткий (газеты долго не хранят).

Преимущества представления рекламной информации по телевидению:

- телевидение представляет собой сочетание изображения, звука и движения, что обеспечивает чувственное воздействие на зрителя;

- телевидение отличается высокой степенью привлечения внимания;

- телевидение обеспечивает максимальную широту охвата аудитории.

Недостатки представления рекламной информации по телевидению:

- стоимость обращения по телевидению достаточно велика;

- телевидение перегружено рекламой, среди которой трудно будет заметить вашу;

- рекламный контакт со зрителем мимолетен;

- телевизор смотрят все, поэтому телевидение отличается очень невысокой избирательностью аудитории.

«Директ мейл» представляет собой прямую почтовую рассылку информационных материалов (писем, брошюр, каталогов, визитных карточек, проспектов, приглашений, бланков-заказов и т.д.) заранее определенным лицам, а в некоторых случаях по принципу «в каждую дверь».

Преимущества использования «Директ мейл» при распространении рекламной информации:

- такой способ распространения рекламы отличается гибкостью и высокой избирательностью аудитории;

- при использовании «Директ мейл» в отправлении отсутствует реклама конкурентов;

- ваше послание носит личностный характер.

Недостатки использования «Директ мейл» при распространении рекламной информации:

- отправление личного послания стоит относительно дорого;

- «Директ мейл» имеет некоторый оттенок «макулатурности».

Преимущества размещения рекламной информации на радио:

- радио слушает большая часть населения региона или страны;

- радиостанции сами очень внимательно подходят к выбору своего целевого рынка, и ваш целевой рынок может совпасть с целевым рынком радиостанции;

- эффективность воздействия рекламной информации на слушателей оправдывает средства, вложенные в ее размещение, при этом, если возникнет необходимость, совсем не сложно поменять текст сообщения;

- рекламная информация по радио в определенных случаях более эффективно воздействует на аудиторию, чем объявление в газете;

- обращение по радио стоит относительно недорого [9, c.114].

Недостатки размещения рекламной информации на радио:

- ваша реклама будет представлена только звуковыми средствами;

- степень привлекательности радио ниже, чем у телевидения;

- рекламный контакт мимолетен;

- нет никакой гарантии, что ваша целевая аудитория услышит ваше сообщение;

- чтобы достичь желаемого результата, необходимо неоднократно повторять ваше сообщение;

- сообщение должно быть кратким.

Преимущества размещения рекламной информации в журнале:

- такой способ распространения информации отличается высокой демографической и географической избирательностью;

- журналы обычно хранятся долго, перечитываются и передаются из рук в руки, поэтому вам обеспечено большое число «вторичных» читателей;

- клиенты, которые покупают специальные журналы, имеют особый интерес к конкретным товарам и услугам, который, возможно, именно вы и способны удовлетворить;

- качество печати рекламной информации обычно очень высокое.

Недостатки размещения рекламной информации в журналах:

- размещение рекламной информации в журналах обойдется вам недешево;

- ваше сообщение выйдет не сразу, поскольку журналы выходят обычно реже газет, т.е. временной разрыв между покупкой места в журнале и появлением рекламы может оказаться достаточно длительным;

- журналы читают и те, кто не относиться к вашему целевому рынку, поэтому всегда будет известная доля бесполезного тиража;

- ваша рекламная информация может просто остаться без внимания, поэтому важно, чтобы она была должным образом оформлена и напечатана на выгодном, с точки зрения привлечения читательского внимания, месте.

Наружная реклама включает разнообразные объявления, размещаемые на:

- рекламных щитах;

- досках объявлений;

Преимущества использования наружной рекламы:

- такое средство рекламы отличается высокой частотой повторных контактов;

- это достаточно эффективный способ воздействия на целевую аудиторию при относительно невысоких затратах;

- хорошая возможность для сотрудничества предпринимателей и их поставщиков. Например, производитель товаров и организации розничной торговли, которое продает эти товары населению, могут совместными усилиями, поделив между собой расходы, установить рекламный щит.

Недостатки использования наружной рекламы:

- у рекламных щитов обычно долго не задерживаются, поэтому сообщение должно быть кратким;

- рекламные щиты можно устанавливать только в специально отведенных для этого местах и с разрешения городской администрации;

- даже если рекламный щит или доска объявлений установлены в местах большого скопления народа, нет никакой гарантии, что на них обратят внимание;

- наружная реклама не предусматривает избирательности аудитории.

Другие средства рекламы:

- реклама на транспорте - это объявления в салонах или на бортах автобусов, троллейбусов, вагонах трамвая, метро и электричек, а также на ваших фирменных автомобилях;

- реклама на упаковке, сумках и пакетах;

- нетрадиционная реклама включает разнообразные носители рекламы - воздушные шары, флаги, майки, авторучки, пепельницы, вазы и другие сувениры [12, c. 98].

Многообразие средств рекламы и их функций приводит к тому, что теряет смысл попытка втиснуть их в какую-то жесткую классификационную схему.

1.2 Рекламная кампания промышленной организации, характеристика основных этапов

Этапы разработки рекламной кампании:

- этап 1 - определяется цель рекламной кампании, дается четкий ответ на вопрос «Для чего проводится рекламная кампания?». Решаются следующие вопросы и связанные с ними аспекты: общая стратегия рекламодателя; стратегия маркетинга и маркетинговых коммуникаций, маркетинговые цели; конкуренты, их продукция и стратегия и т.д.;

- этап 2 - происходит определение и изучение целевой аудитории. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп - лиц, которые оказывают влияние на принятие решений. Определяется аудитория и цели коммуникаций: кому планируется адресовать рекламное обращение, какое именно обращение и каков должен быть результат;

- этап 3 -устанавливается примерная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании;

- этап 4 - утверждаются сотрудники, ответственные за проведение рекламной кампании. Принимается решение о привлечении рекламных агентств и функциях, которые они будут выполнять. Осуществляется выбор агентства;

- этап 5 - начиная с этого этапа, в работу активно подключается отобранное рекламное агентство. Определяется рекламная идея и на ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании. Основная идея кампании и ее темы, зависящие от маркетинговых целей: если цель заключается в продвижении товара сезонного спроса (например, мороженое или прохладительные напитки), то основной идеей может стать новый мотив покупки (акцент смещается с удовольствия на питательную ценность); если тема - «десерт для всей семьи», реклама спроецирует эту абстракцию на практическую плоскость;

- этап 6 - определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникаций, которые будут использованы в ходе рекламной кампании. Утверждается медиаплан и график проведения кампании: этот пункт плана содержит предложения по выбору каналов распространения информации и носителей рекламы;

- этап 7 -разрабатываются рекламные обращения и дополнительные акции, связанные с рекламной кампанией, такие как стимулирование сбыта, реклама на местах продаж, издание брошюр, каталогов и т.д., участие в ярмарках и выставках, проведение мероприятий по связям с общественностью и т.д. Все эти акции должны быть хорошо скоординированы в рамках проводимой кампании;

- этап 8 - окончательно формируется смета расходов на проведение рекламной кампании. Утверждается бюджет кампании, необходимый для достижения намеченных целей. В смете указаны затраты на каждую операцию и по каждому календарному периоду;

- этап 9 - составляется детальный план (календарный график) основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения и ответственных лиц;

- этап 10 - ведется разработка и изготовление рекламы, закупка места и времени в СМИ и аренда других необходимых видов рекламоносителей;

- этап 11 - начинается практическая реализация мероприятий рекламной кампании - один из важнейших этапов;

- этап 12 - этап определения эффективности рекламной кампании. Проводятся мероприятия по контролю, которые нужны для оценки эффективности рекламной кампании и других мер по продвижению товаров [25, c.211].

В рекламном процессе участвуют рекламодатели, рекламные агентства, СМИ, вспомогательные организации, которые помогают рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов (фото- и киностудии, типографии и др.). Однако главная роль в организации рекламного процесса принадлежит рекламодателям и рекламным агентствам. Рекламодателю при выборе агентства необходимо обратить особое внимание на время создания агентства, перечень организаций, с которыми оно работает, наличие специалистов, уровень специализации, процентные ставки за услуги.

Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентств может строиться по трем основным направлениям:

- рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать (если реклама не достигла поставленных рекламных целей, то агентство не несет ответственности, так как выступало только техническим исполнителем «чужих» идей);

- рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает рекламное агентство по его поручению (рекламодатель рискует средствами, выделенными на рекламу товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Рекламные агентства не всегда могут грамотно составить и осуществить рекламную кампанию без участия рекламодателя и учета его знаний в области рекламируемого товара);

- рекламодатель проводит совместную работу с агентством, находя общие решения (наиболее приемлемый вариант, так как позволяет совместно использовать опыт специалистов рекламного агентства и рекламодателя при разработке и проведении программы, направленной на рекламирование конкретных товаров). [8, c.60-61]

Для проведения работы с рекламным агентством и возможности урегулирования возникающих разногласий или недоразумений, особенно при проведении сложной технической работы, необходимо заключить договор. Договор регулирует права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы [24, c.101].

Договор также заключается между рекламным агентством и субъектом распространения рекламы. Договоры могут заключаться с привлечением дольщиков, которые участвуют в разработке условий, подписывают договоры, несут ответственность в пределах своей доли. Порядок заключения договора на рекламные услуги регулируется Гражданским Кодексом РБ и другими нормативными документами. Заключение договора не освобождает участников рекламного процесса от соблюдения правил рекламирования товаров, которые выработаны отечественной и зарубежной практикой и закреплены в Законе «О рекламе» и других нормативных документах, регулирующих рекламную деятельность в нашей стране.

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть следующими:

- внедрение на рынок новых товаров и услуг;

- стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

- переключение спроса с одних товаров на другие;

- создание благоприятного образа организации и товара;

- обеспечение стабильности представлений у покупателя и партнеров о товаре или организации [8, c.214].

Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов организации.

Рекламные кампании различают по следующим признакам.

По объекту рекламирования:

- реклама товаров и услуг;

- реклама организации, т. е. формирующая имидж рекламодателя.

По преследуемым целям:

- ввозящие, т. е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

- утверждающие, способствующие росту сбыта товаров;

- напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары и услуги.

По территориальному охвату:

- локальные;

- региональные;

- национальные;

- международные.

По интенсивности воздействия:

- ровная - равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т. е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на TV, одинаковые размеры публикаций в СМИ;

- нарастающая - строиться по принципу усиления воздействия на аудиторию. Данный подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким образом может строить свою рекламную кампанию начинающая организация;

- нисходящая - наиболее приемлема при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшение его количества на складах, снижается и интенсивность рекламы [4, c.80].

Рекламную кампанию следует планировать в следующей последовательности:

- анализ маркетинговой ситуации - позволит рекламодателю спрогнозировать положение, которое сложится на рынке после реального начала рекламной кампании.

- определение целей рекламы - правильная и обоснованная формулировка цели рекламной кампании позволяет дать четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При определении цели необходимо обеспечить соответствие ее маркетинговой и рекламной стратегии организации.

- определение целевой аудитории - если реклама обращена ко всему населению, то отдельные мероприятия целесообразно адресовать конкретным группам людей.

- составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением.

- выбор средств распространения рекламы - основная задача: донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей при минимальных затратах.

- составление рекламного обращения.

- оценка результатов.

Принято выделять коммуникативную и торговую эффективность рекламы.

Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, насколько эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробование текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции. До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры припоминаемой рекламы потребителями и ее узнаваемости как виденной ранее, тесты на словесные ассоциации, опросы об имидже организации, а также анкетные опросы о качестве и эффективности рекламного мероприятия [12, c.317].

Кроме того, оценить коммуникативную эффективность рекламы можно и с помощью двух нижеприведенных формул (1.1), (1.2) [6, c.120]:

В=О / П

где В - степень привлечения внимания прохожих;

О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу в течение определенного периода;

П - общее число людей, которые прошли мимо рекламы в тот же период.

Д= К / С

где Д - степень действенности рекламного объявления;

К - число покупателей, купивших рекламируемый товар;

С - общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Торговая, или коммерческая, эффективность определяется на основе изучения данных об увеличении продажи, вызванном рекламой, повышение информированности о товаре, степени предпочтительности определенной марки товара. В данном случае сложность состоит в том, чтобы выявить степень влияния рекламы, исключая из оценки влияние других факторов, в частности свойств самого товара.

Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объемов продажи с расходами на рекламу за определенный период. Такое сравнение может быть проведено в целом по рынку, по его сегментам, по организации, по конкурентам и т.д. Еще одним способом замера является разработка экспериментальной рекламной программы. На различных территориях с неодинаковой долей рынка организация определяет расходы на рекламу: на одной территории расходы на рекламу оставляет на прежнем уровне, на втором увеличивает, например, в два раза, на третьей - в четыре раза и т.д. В конце эксперимента подсчитывается результат и делается вывод, какого объема дополнительных продаж удалось добиться за счет возросших уровней затрат на рекламу. Анализируя торговую эффективность рекламы, целесообразно будет рассчитать следующие показатели:

- дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, в рублях (Тд) (1.3) ) [6, c.120]:

Тд = Тс х П х Д/100

где Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода, в рублях;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, в процентах;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах;

- экономический эффект рекламирования, в рублях (Э) (1.4) ) [6, c.120]:

Э=Тд х Нт/100 - (Ир + Ид)

где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, в рублях;

Нт - торговая надбавка на товар, в процентах к цене реализации;

Ир - расходы на рекламу, в рублях;

Ид - дополнительные расходы по приросту товарооборота, в рублях;

- рентабельность рекламирования товара, в процентах (Р) (1.5) ) [6, c.120]:

Р= П х 100/И

где П - прибыль, полученная от рекламирования товара, в рублях;

И - затраты на рекламу товара, в рублях.

Если оценка показывает низкую эффективность рекламной программы, то необходимо найти слабое место в организации рекламной деятельности и внести необходимые коррективы. Неумелое проведение рекламы может привести к снижению эффективности всей коммерческой деятельности.

Медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

Основные показатели медиапланирования, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний следующие:

- охват;

- частота;

- рейтинг;

- доля;

- индекс соответствия.

Охват (достижение, англ. Reach) - %генеральной совокупности, вступившей в контакт с рекламным сообщением в течение рекламной кампании хотя бы раз в течение рассматриваемого периода.

Отношение «количества контактов аудитории« к «аудитории« показывает сколько в среднем, приходится контактов на одного человека. Это и есть «частота» - количество контактов одного представителя аудитории со СМИ или с рекламным сообщением.

Эффективный охват характеризует количество представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением N и больше раз.

Частота (Frequency) показывает, какой % целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение. Количество контактов, представителя целевой аудитории с рекламным сообщением в период рекламной кампании (1.1) [8, c.114]:

Frequency = GRP /охват

Эффективная частота (Effective Frequency) - это количество контактов с потребителем, необходимое для достижения эффекта от получения сообщения.

Кумулятивная частота или кумулятивное распределение частот экспозиции - количество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого (например «три и более») для определенной части целевой аудитории.

Рейтинг - это количество человек составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в определенное время, выраженное в %. Размер аудитории конкретного рекламоносителя.

GRP (Gross Rating Point) - сумма рейтингов всех выходов рекламы в рамках данной рекламной кампании, суммарный рейтинг, позволяет оценить схему размещения в нескольких медианосителях и интенсивность рекламной кампании, которая зависит от рейтинга. Результат в % (1.2) [8, c.114]:

GRP = Уni Ri

где n - количество размещений в каждом носителей;

R - рейтинг каждого носителя (в единицах, а не в %);

TRP (Target rating point) - сумма рейтинговых пунктов рекламной кампании в целевой аудитории (1.3):

TRP = У NiRiЦА

где R - рейтинг в ЦА.

Доля - представляет собой % смотрящих ту или иную передачу, от величины ЦА.

Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы: Share равен отношению числа телезрителей, смотрящих данную передачу к общей численности всех телезрителей, смотрящих телевизор в данный момент умноженного на 100.

Индекс соответствия (Affinity Index) - индекс, показывающий, насколько чаще издание читают представители целевой группы, чем население в целом (рейтинг в целевой группе, деленный на рейтинг генеральной совокупности, умноженный на 100).

При выборе СМИ Affinity Index должен быть более 110, иначе размещение неэффективно (1.4) [8, c.114]:

Aff = Rца/Rгс х 100%

где Rца - рейтинг целевой группы;

Rгс- рейтинг население в целом.

1.3 Состояние и тенденции развитие рынка рекламы в Республике Беларусь