Организация и планирование рекламной деятельности на предприятии

Введение

Реклама -- это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. Она является важнейшим инструментом продвижения товара в структуре коммуникативного микса. С помощью рекламы формируется определенное представление покупателя о потребительских свойствах товара. Реклама осуществляется во имя главного экономического интереса производителя или посредника, что определяется ее целью. Целями рекламы могут быть увеличение товарного оборота, распространение или усиление имиджа товара, фирмы, ознакомление с продуктом, информация о функциях, полезности и стоимости продукта, усиление доверия к продукту и др. Причинами возникновения и развития рекламы являются противоречия общественного производства, наличие постоянного компромисса между требованиями при разработке товара (конструкторские, технологические, законодательные, потребительские и др.) и непрерывными изменениями нужд и потребностей покупателей, невозможность создать товар, который соответствовал бы всем потребительским характеристикам. Целью данной курсовой работы является рассмотрение теоретических и практических аспектов организации и планирования рекламной деятельности на предприятии. Объектом исследования является ОАО Хабаровский грузовой автокомбинат (ОАО ХГАК). Задачами данной курсовой работы являются:

1) рассмотрение понятия рекламная кампания;

2) изучение этапов планирования рекламной кампании на предприятии;

3) изучение системы организации рекламной деятельности на предприятии;

4) анализ маркетинговой деятельности на ОАО ХГАК;

2) разработка рекламной кампании на ОАО ХГАК.

1. Теоретические основы организации и планирования рекламной деятельности предприятия

1.1 Рекламные кампании и их классификация

Под рекламной кампанией обычно понимают комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекламные кампании подразделяют на ровные, нарастающие, нисходящие.

Ровная рекламная кампания характерна тем, что рекламные мероприятия распределяются равномерно. В ней могут чередоваться через примерно равные интервалы одинаковые объемы трансляций на телевидении и одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации (СМИ). Такая рекламная кампания имеет смысл при достаточно хорошей известности фирмы для поддержания ее имиджа и сбытовой политики.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастают, одновременно увеличивается их объем, затем подключается телевидение и т. д. Пик рекламных мероприятий может наступать пропорционально нарастанию поставок или производства товаров. Запланировав рекламную кампанию в целом, фирма выделяет средства поэтапно, постепенно увеличивая вложения в рекламу.

Нисходящая рекламная кампания наиболее приемлема при сбыте конечных партий товаров. По мере уменьшения количества товаров на складе снижается и размах рекламных мероприятий.

Успешная рекламная кампания -- это сочетание удачного рекламного обращения и правильного выбора средств массовой информации, а также времени этого обращения.

Международной рекламной ассоциацией предложена следующая классификация средств рекламы: реклама в прессе; печатная реклама; экранная реклама, радио- и телереклама; выставки и ярмарки; рекламные сувениры; прямая почтовая реклама; наружная реклама; мероприятия по связи с общественностью; компьютеризированная реклама.

Реклама в прессе включает в себя различные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно разделить на две основные группы: а) рекламные объявления и б) публикации обзорно-рекламного характера.

Печатная реклама - специально выполненные типографским способом издания, распространяемые среди возможных потребителей бесплатно. Такие издания можно разделить на две основные группы: а) рекламно-каталожиые, б) рекламно-подарочные.

Экранная реклама является одним из видов аудиовизуальной рекламы. К ней относятся: рекламные кинофильмы, рекламные видеофильмы, видеоэкспресс-информация, слайд-фильмы.

Радио- и телереклама осуществляется в виде радио- и телеобъявлений, зачитываемых дикторами; радиороликов - игровых радиосюжетов, сообщающих рекламную информацию часто в форме диалога и в музыкальном сопровождении; телероликов -- коротких, продолжительностью до 2-3 минут, телепередач (игровых или мультипликационных) в форме сценок с остроумным сюжетом, демонстрируемых между различными передачами и в середине их (такие радио- и телеролики называют слотами), радио- и телерепортажей, ведущихся из универмагов, демонстрационных залов, с ярмарок, выставок-продаж, на транспорте -- из вокзалов, портов, пристаней, салонов пассажирских транспортных средств. Часто в такие репортажи включаются беседы с потребителями, которые дают отзывы о товаре или услуге.

Выставки и ярмарки включают в одну группу не столько потому, что их объединяет общий признак (публичная демонстрация рекламируемых изделий) сколько в связи с тем, что все больше исчезают различия между этими понятиями. На выставках часто осуществляются не только показ товаров, по и их продажа.

Различают ярмарки и выставки международные (с участниками из разных стран), отраслевые (с демонстрацией различных видов продукции одной отрасли), специализированные (с показом определенной группы изделий одной или нескольких смежных отраслей).

Рекламные сувениры -- это предметы относительно длительного пользования, оформленные с применением фирменной символики рекламодателя. Они рассчитаны на то, что будут производить впечатление не только в момент вручения, но и при хранении и использовании, а также при демонстрации их третьим лицам.

Прямая почтовая реклама ("директ мейл") -- рассылка рекламных сообщений в адреса определенной группы потребителей или возможных деловых партнеров. Эти сообщения могут иметь форму рекламно-информационных писем (как печатных, так и звуковых на дисках или магнитофонных кассетах) или целевых печатных материалов с комплектом различных публикаций о товаре и бланков-заказов, а также с приложением сувенирных изделий.

Наружная реклама рассчитана на восприятие широкими слоями населения, поэтому она обычно размещается в местах скопления людей. Эта реклама должна отвечать следующим требованиям: 1) часто попадаться па глаза; 2) привлекать к себе внимание; 3) быть предельно краткой; 4) быть легко читаемой на ходу; 5) быть понятной.

Мероприятия по связям с общественностью ("Паблик рилейшнз") часть специалистов по маркетингу рассматривают отдельно от рекламы, как направление коммуникационной политики, имеющее самостоятельное значение.

Между тем, хотя развитие связей с общественностью ставит перед собой более широкий круг стратегических задач, многие из мер в этой области имеют ярко выраженную рекламную направленность. Однако такие меры не представляют собой прямые призывы купить определенный товар или воспользоваться услугами фирмы, а вызывают интерес читателей, слушателей, зрителей посредством рассказа, информации о фирме и ее деятельности.

Поэтому мероприятия по связям с общественностью называют косвенной рекламой. Большинство таких мер реализуются через средства массовой информации, но в отличие от других видов рекламы, не оплачивается заинтересованным лицом как заказ на размещение или передачу рекламного сообщения.

К рассматриваемым мероприятиям относятся:

а) пресс-конференции, брифинги (заявления для прессы), "круглые столы"; конференции и симпозиумы с участием потребителей; презентации, юбилейные мероприятия;

б) публикация редакционных материалов в средствах массовой информации, раскрывающих значение деятельности фирмы в решении общегосударственных и общечеловеческих проблем;

в) выпуск пресс-бюллетеней -- периодических изданий самой конкретной фирмы, содержащих информацию о ее деятельности;

г) различного рода благотворительная деятельность.

Компьютеризованная реклама -- новое средство распространения рекламной информации, которая размещается в банках данных специализированных компьютерных систем.

Специалистами в области рекламы сформулированы следующие правила, которых необходимо придерживаться при разработке рекламы любого вида:

- высказывайтесь предельно просто (не допускайте жаргона, узко специальных терминов; старайтесь употреблять больше глаголов, меньше прилагательных);

- высказывайтесь интересно;

- высказывайтесь прямо (переходите сразу к сути дела);

- высказывайтесь утвердительно (не употребляйте "нет", "не"); руководствуйтесь здравым смыслом; излагайте факты (при количественной характеристике лучше приводить абсолютные цифры, а не проценты);

- будьте правдивым и благопристойным (не приписывайте товару тех качеств, которых он не имеет; знайте меру при "расхваливании" товара);

- будьте непохожи на других в высказываниях и оригинальны;

- стремитесь привлечь и удержать внимание;

- говорите читателю или слушателю, что он должен сделать (лучше не просто сообщить номер своего телефона, а сказать: "Ждем Вашего звонка по телефону номер...");

- избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени (это не только неэтично, но и является рекламой конкурента).

1.2 Планирование рекламной кампании

Разработка плана рекламной кампании осуществляется в следующей последовательности (рис. 1).

Первоначально осуществляется определение и анализ целевой аудитории. Это необходимо потому, что постановка целей рекламной кампании требует достаточно конкретного определения целевой аудитории, в которую входят существующие и потенциальные сегменты потребителей рекламируемого продукта.



Рисунок 1 - Этапы проведения рекламной кампании

Необходимо выявить характеристики целевой аудитории по следующим направлениям: местопроживание, пол, возраст, социальное положение и т.п. Видно, что эти характеристики совпадают с признаками, на основе которых проводится сегментация рынка. Подобным же образом определяется целевая аудитория, если реклама ориентирована на отдельные организации.

Далее следует выявление целей рекламной кампании. Их можно подразделить на две связанные между собой категории: коммуникационные (коммуникативные -- в другой терминологии) и конечные. Для каждого вида рекламы назначаются свои коммуникационные специфические цели. Так, для информативной рекламы в качестве главных целей можно назвать следующие: довести информацию о новом продукте до рынка, предложить новое использование продукта, описать возможности продукта и дополнительных услуг, информировать об изменении цены, скорректировать ложные впечатления, снизить боязнь потребителей, создать положительный имидж продукта и его производителя. Для побудительной рекламы: показать преимущества продукта данной марки, поощрить переключение на продукт данной марки, изменить восприятие потребителем качеств продукта, убедить потребителя купить продукт сейчас. Для рекламы-напоминания: напомнить потенциальным потребителям, где можно купить данный продукт; напомнить потребителям, что продукт может понадобиться в скором будущем; напомнить потребителям о продуктах сезонного спроса в межсезонье; поддержать благоприятное мнение о продукте. Общие цели рекламной деятельности следует трансформировать в количественно измеряемые конкретные цели. Например, конкретной коммуникативной целью рекламы может стать -- "добиться, чтобы 20 процентов целевого рынка узнали о существовании данного продукта" или "обучить 10 процентов потенциальных потребителей новым способам использования известного товара.

Цели рекламы зависят от степени осведомленности потребителя. Поэтому первоначальной целью рекламы, особенно в отношении нового товара, может стать предоставление первичной информации о рекламируемом товаре. Следующая цель -- предоставление дополнительной информации, т.е. достижение такой ситуации, когда определенный процент осведомленных не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно о некоторых его свойствах.

Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут войти в число тех, кто желает купить данный товар. И, наконец, некоторый процент желающих достигнет уровня действий -- и пойдет в магазин, чтобы купить товар.

Что касается конечных целей, то их разрабатывать значительно сложнее. Примером таких целей может служить следующая: определенное увеличение объема продаж в результате проведения планируемой рекламной кампании. Эта цель определена количественно как по конечному результату, так и по срокам его достижения. Другой конечной целью может стать увеличение показателя рыночной доли.

Степень достижения как коммуникационных, так и конечных целей ложится в основу оценки эффективности рекламной кампании.

Затем применительно к каждому продукту разрабатывается бюджет рекламной кампании. Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании. При разработке бюджета учитываются: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, география продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы и др.

Наиболее широко в настоящее время используются следующие методы определения затрат на рекламу: "от наличных средств", метод "процент от объема сбыта", метод конкурентного паритета и метод "исходя из целей и задач". Эти методы используются и при составлении бюджета на продвижение продуктов в целом.

Очевидно, что на фактическую величину затрат на рекламу, помимо финансовых возможностей организации, влияют объем продаж, уровень конкуренции, величина рыночной доли, стадия жизненного цикла продукта, то, на новом или освоенном рынке продается товар, и т.п.

Обычно рекламные затраты рассматриваются как текущие издержки организации. В связи с этим считается, что они могут урезаться или устраняться, как и другие статьи затрат в случаях, когда уровень продаж чрезвычайно высок или крайне низок. Однако затраты на рекламу скорее следует рассматривать как капиталовложение в будущее организации. Будучи используемой для стимулирования продаж в настоящем, реклама имеет огромную силу как фактор накопления потенциала.

Таким образом, воспринимаемая в качестве текущих издержек, реклама одновременно служит долгосрочным вложением капитала. Однако для того, чтобы руководство организации могло считать рекламу капиталовложением, оно должно понимать связь рекламы с уровнем продаж и прибыли.

Между тем эффективность маркетинга и рекламы в частности зависит от многих внутренних и внешних факторов. Например, увеличение объема продаж после проведения рекламной кампании могло быть обусловлено не столько самой кампанией, сколько такими факторами, как выдача зарплаты в данном регионе после многомесячной задержки, временное отсутствие товаров конкурентов и т.п. Оценить эффективность рекламы возможно на основе таких методов, как регрессионный и корреляционный анализ, на основе факторного и кластерного анализа. Такая работа будет иметь характер научного исследования и не поддается массовому тиражированию, тем более выработке конкретных количественных рекомендаций. Тем не менее можно сделать несколько общих выводов.

Первый, увеличение рыночной доли более непосредственно связано с увеличением бюджета маркетинга, нежели с понижением цен.

Второй, при увеличении расходов на рекламу уровень продаж повысится, но до определенного уровня, за пределами которого дальнейшее увеличение затрат на рекламу не сопровождается ростом объема продаж.

Третье, результат воздействия рекламы имеет запаздывание по времени.

Четвертый, существуют минимальные, уровни затрат на рекламу, ниже которых реклама не имеет воздействия на уровень продаж.

Пятый, даже при отсутствии рекламы существует определенный уровень продаж

Эти факты, проверенные многочисленными исследованиями, могут интерпретироваться в виде рекомендаций по распределению средств на рекламу: увеличивать затраты до тех пор, пока они работают. Однако в реальности дело обстоит, как отмечалось выше, не так просто. Оно осложнено многими обстоятельствами, например, тем, что реклама не является единственным инструментом маркетинга, влияющим на продаваемость товара. Повышение уровня продаж может быть вызвано открытием более привлекательных торговых точек, улучшением качества товара, уровня обслуживания и т.п.

Ясно одно: поскольку результат воздействия рекламы проявляется в течение длительного времени, реклама должна рассматриваться как долгосрочное капиталовложение в будущие прибыли организации. Разумеется, что затраты на рекламу, как и другие виды затрат, должны проверяться окупаемостью, но следует помнить, что на рекламе нельзя экономить во времена экономической неустойчивости, в противном случае организация рискует утратить значительную долю своего рынка, когда экономическая ситуация приобретет стабильность.

В любом случае следует помнить, что с помощью какого бы метода ни определялись затраты на рекламу, они находят отражение в цене продукта, оплачиваемой потребителем.

Каждая организация одновременно действует в различных внешних условиях. Поэтому при распределении рекламных средств необходимо рассмотреть экономические, политические, социальные и правовые условия, в которых действует организация. Уровень общей экономической активности, социальные традиции и обычаи, структура налогообложения влияют как на отраслевой бизнес в целом, так и на уровень прибыли от продажи товара.

Маркетологи должны учитывать структурные и конкурентные условия рыночной среды. Каков уровень продаж в отрасли? Какова рыночная доля важнейших конкурентов? Какие действия конкурентов могут затруднить достижение целей по росту объема продаж?

Обычно в рамках принятого бюджета проводится распределение затрат по направлениям: реклама продукта и имиджевая реклама, реклама по отдельным продуктам и рынкам.

Следующий шаг -- выбор средств распространения рекламы (ее носителей -- телевидение, радио и т.д.). Очевидно, что затруднительно без выбора носителей определить тип и содержание рекламного сообщения, так же как без знания основной идеи рекламного сообщения трудно выбрать средства его распространения. В этом плане можно говорить, что разработка рекламы скорее носит последовательно-параллельный, итеративный характер. Описание процесса разработки рекламы как последовательной смены отдельных этапов носит упрощенный характер, удобный для рассмотрения в учебных целях.

Может одновременно выбираться несколько средств распространения рекламы, рассчитанных на одну или разные целевые аудитории. Для этого с целью наибольшего охвата целевой аудитории необходимо обладать информацией об использовании отдельными целевыми аудиториями различных источников получения информации. Учитывается стоимость размещения рекламы в разных средствах ее распространения.

Далее в процессе разработки рекламы определяется идея рекламного обращения, оцениваются и выбираются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта.

Хорошо выбранная идея привносит в рекламное обращение дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание. Она должна сделать рекламу привлекательной для целевой аудитории. Для этого необходимо очень хорошо знать ее потребности. Так, на основе пирамиды потребностей по Маслоу можно подойти к решению данной проблемы следующим образом (табл. 1).

Таблица 1 - Иерархия потребностей и главная идея рекламного обращения

Товар	Потребность	Главная идея
Небольшой дом	Физиологическая	Недорогое жилье для семьи, небольшое, но добротное
Сигнализация для квартиры	Самосохранение (безопасность)	Спасение квартиры от грабителей: "Подумайте о жене и детях"
Духи	Социальная	Продемонстрируйте вашей возлюбленной свое внимание в день 8-го Марта
Дорогой автомобиль	Самоуважение	Представьте только, как он будет выглядеть перед домом или офисом
Билет на концерт симфонического оркестра	Самовыражение	Только приобщение к миру высокого искусства дает вам возможность себя духовно обогатить

Далее разрабатывается само рекламное обращение. При этом обращают внимание на стиль, тон, слова и форму реализации обращения. Привлечение внимания -- главное в рекламном тексте. Для этого в телерекламе следует одновременно воздействовать как на органы зрения, так и слуха. Этим целям должны соответствовать начальные изобразительный и звуковые ряды рекламного обращения.

Специалисты по рекламе отмечают, что она должна быть эстетически выдержанной и приятной. Но практика полна исключений. Многие "прилизанные" рекламные обращения, в которых вниманию потребителей не за что "зацепиться", быстро забываются (если их не передают или показывают по многу раз на дню). А вот телевизионная реклама определенной марки пива, в которой одетый молодой человек не слишком приятной наружности купался в ванне с пивом, запомнилась многим телезрителям надолго. После того как рекламное обращение привлекло внимание, оно должно создать интерес. Потребитель смотрит в рекламное объявление, и теперь необходимо удержать его внимание, чтобы не потерять его как покупателя. Поэтому с потребителем следует говорить о его проблемах и потребностях. Интерес -- это мостик между вниманием и доверием. Существует несколько способов создать и удержать интерес. Можно использовать персонажей из известных фильмов и другие визуальные образы, элементы рассказа, оригинальные рубрики, диаграммы или таблицы.

Потребитель должен вчитаться в обращение. При быстром просматривании рекламы любой человек, как правило, прочитывает только первые семь слов текста. Остальное зависит от этих семи слов.

Интерес и доверие к рекламе повышаются, когда ее содержание соответствует взглядам, жизненному опыту, денежным возможностям и другим характеристикам потребителей. В этом плане наилучший эффект достигается, когда рекламная кампания ориентирована на определенные сегменты потребителей и применяются СМИ, наиболее часто ими используемые.

Следующий шаг -- создание доверия. Приводимые данные, например, о контрольных испытаниях товара, должны быть правдивыми. Доверие к рекламе может возрастать, если в ней участвует авторитетный человек.

Чтобы усилить желание потребителя иметь товар, необходимо его информировать о пользе товара. Каждое новое полезное свойство должно усиливать желание, поскольку это свойство совпадает с реальной или воображаемой потребностью потребителя. Даже если у товара существует только одно полезное свойство, оно должно быть представлено так, чтобы потребитель поверил в него и понял, что оно применимо к его потребностям.

Необходимо стремиться побудить потребителя сделать что-нибудь или, по крайней мере, согласиться с призывами рекламы. Действие может быть совершено немедленно или в будущем. Побуждение к действию может быть прямым: "Посетите нашу распродажу 15 мая" или косвенным: "Приятно отправляться в полет среди друзей". Побуждение к действию обязательно должно быть заложено в тексте.

Следующий шаг в разработке рекламы -- выбор параметров рекламной кампании. Здесь решаются следующие вопросы: определяется широта охвата потенциальных потребителей на целевом рынке, частота появления (частотность) и сила воздействия рекламного сообщения; осуществляется отбор конкретного его носителя (например, выбор конкретного журнала, конкретной телепрограммы); принимаются решения о периодичности передачи рекламного сообщения.

Широту охвата характеризует процент представителей целевой аудитории, которые подвергнутся воздействию рекламы в течение выбранного периода времени.

Частотность рассчитывается как количество раз, когда человек или семья слышат (видят) рекламное сообщение. Полученная цифра используется для измерения насыщенности графика подачи рекламного сообщения. Данный показатель очень важен, так как чем чаще люди будут слышать рекламный призыв, тем выше вероятность, что они на него откликнутся. Специалистам известно: чтобы рекламное сообщение по-настоящему проникло в сознание слушателей, его необходимо повторить от 3 до 6 раз в 4-недельный срок. Однако многие специалисты в области рекламы говорят, что эта цифра очень сильно варьируется в зависимости от качества рекламы и способностей потребителей ее воспринимать.

Сила воздействия рекламного сообщения характеризуется его информативными и побудительными свойствами, обусловленными выбором определенного носителя. Например, телевизионная реклама продуктов, которые желательно видеть, обладает большей силой воздействия по сравнению с радиорекламой.

Важным определяющим фактором является выбор конкретных носителей рекламы. Некоторые средства более органично подходят под определенные типы сообщений или в большей степени отвечает творческим находкам рекламы, чем другие. При выборе конкретных СМИ прежде всего следует принимать во внимание:

1) общие цели и стратегия рекламной кампании;

2) размер и характер аудитории каждого рекламного средства;

3) географический охват;

4) внимание, степень доходчивости и доверия, мотивационная значимость данного рекламного средства;

5) рентабельность;

6) возможность комбинированного совместного выбора нескольких СМИ.

Заключительным этапом планирования является оценка эффективности рекламной кампании. Эта оценка включает измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж. Этот этап планирования рекламы будет рассмотрен ниже.

1.3 Организация работы отдела рекламы и эффективность рекламы

В условиях постоянно изменяющегося рынка капитала затраты многих фирм на создание и функционирование собственных рекламных отделов являются не только оправданными, но и просто необходимыми.

Своевременность определяет успех рекламы, поэтому она должна создаваться в короткие сроки. Необходимость быстро изменять текст рекламы в соответствии с ежедневной сменой обстановки является одной из главных причин того, что многие фирмы набирают собственный персонал, занимающийся рекламой.

Многие руководители фирм считают, что могут с большей выгодой содержать собственных специалистов рекламного отдела и платить им зарплату, чем выплачивать гонорар сторонним организациям за их профессиональные услуги.

Каждая фирма имеет собственные, свойственные только ей проблемы сбыта. Поэтому очень важно, чтобы работники рекламного отдела проводили встречи с потенциальными заказчиками, покупателями, партнерами, выявляя и стимулируя спрос на свою продукцию и услуги.

Знание товара фирмы имеет такое же важное значение, как и тесный контакт с покупателями. Собственные рекламные мероприятия, подготовленные работниками рекламного отдела, хорошо знающими фирму, ее товар и клиентов, и проведенные на должном профессиональном уровне, делают рекламу наиболее эффективной.

Все рекламные отделы независимо от их величины выполняют одни и те же основные задачи при планировании и подготовке рекламы. Каждый рекламный отдел должен определить бюджет, составить план, написать текст, разработать эскиз рекламы, подготовить иллюстрации, разместить шрифты и выполнить много других необходимых работ.

В основном функции рекламного отдела подразделяются на две большие категории: планирование и подготовка рекламы.

Планирование рекламы. Научно-исследовательский и планирующий персонал должен провести большую подготовительную работу, тщательно изучить вопрос о том, к кому должна быть обращена реклама, в какие сроки и какими средствами ее следует проводить. После этого, основываясь на данных предварительных исследований, составляют проект бюджета на рекламу.

Подготовка рекламы, т. е. непосредственная подготовка рекламного материала, осуществляется группой по составлению текстов, а также художественной и производственной секциями.

Группа по составлению текстов. В больших фирмах составители текстов специализируются по группам товаров или видам рекламных средств. В небольшой фирме один составитель занимается подготовкой всех текстов. Важным мероприятием на этом этапе работы является обсуждение будущего текста рекламы с составителем эскиза и художником, с тем чтобы текст, иллюстрации и вся реклама в целом выражали единую идею.

Художественная секция. В больших фирмах эту секцию возглавляет обычно художественный руководитель. Иногда в художественную секцию включается также фотограф или фотостудия. Создатель эскиза рекламы готовит образцы объявлений, указывая их размер и форму, а также порядок размещения всех компонентов. Прежде чем приступить к работе над рекламным объявлением, он должен проконсультироваться у составителя текста, чтобы заголовок и текст на эскизе более ясно и убедительно выражали основную идею рекламы.

Производственная секция. Она отвечает за издание рекламных объявлений. Руководитель этой секции должен хорошо знать полиграфию, чтобы руководить работой печатников и граверов по репродуцированию рекламных объявлений. В помощь начальнику производственной секции выделяются технический редактор, несколько корректоров. Первый определяет тип и размер шрифта рекламных объявлений. Корректоры читают корректуру на всех этапах печати рекламных объявлений. Кроме того, в производственную секцию могут входить один или несколько курьеров.

Административная секция. Административные должности -- секретарь, бухгалтер, делопроизводитель -- обычно существуют только в рекламных отделах больших фирм. Секретарь, например, кроме выполнения своих обычных обязанностей может заниматься и многими другими работами, такими, например, как подборка отчетов о результатах рекламы. Бухгалтер может систематизировать отчеты о бюджете, данные об оплате рекламы и др. В обязанности делопроизводителя входят сбор и анализ рекламы конкурентов.

Эффективность рекламы. Проблема определения и анализа эффективности усилий фирмы в сфере рекламы достаточно актуальна. Качество планирования рекламы и управления ею зависит от надежности измерения результатов рекламной деятельности.

Реклама является одним из многих, но не всегда важнейшим инструментом активизации продаж. Уже по этой причине затруднена оценка ее роли в увеличении товарооборота. Кроме того, перед рекламой могут ставиться цели, лишь косвенно связанные с оборотом или вовсе с ним не связанные. Следует учитывать, что кроме коммерческого реклама имеет и социальный эффект.

Определение эффективности рекламы в целом связано с изучением комплекса взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые часто практически невозможно. Однако невозможность точно измерить общую эффективность рекламы вовсе не означает, что от исследований ее необходимо отказаться.

Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.

Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Она характериз)'ет в целом охват аудитории покупателей, рынка. Изучение коммуникативной (информационной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации. Однако коммуникативная эффективность рекламы очень мало говорит о влиянии рекламы на динамику оборота.

Простейший метод определения экономической эффективности рекламных мероприятий основывается на анализе результатов эксперимента, суть которого в большинстве случаев сводится к следующему. Выбирают два или более сопоставимых локальных рынков, на которых фирма осуществляет деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разницу торговых результатов соотносят с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основе чего и делают вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.

Основная трудность данного метода -- выделение чистого эффекта рекламы, т. е. доли прироста объема сбыта (прибыли), обеспеченной исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на нее.

Вклад факторов рекламы в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок, для чего необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамик) объемов продаж, иметь информацию от региональных дилеров и знать экономическую ситуацию в регионе.

Для выделения чистого эффекта рекламы с целью дальнейшего определения экономической эффективности по методу "эффект-затраты" причины изменения объема оборота (прибыли) делятся на основную и прочие причины.

Прочие причины изменения объема оборота:

* влияние предыдущей рекламной кампании фирмы или перенос рекламного воздействия с условно предыдущего периода;

* инерция покупательского поведения при выборе товара, т. е. первоначальные покупатели делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;

* сезонные колебания -- средняя величина многолетних изменений сбыта в сезонный период;

* изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей -- экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;

* уровень инфляционного ожидания потребителей -- прогнозируемые темпы роста цены рекламируемого товара в период, когда он сохраняет свои потребительские свойства;

* экологические катастрофы и стихийные бедствия -- экспертная оценка;

* прочие факторы, влияющие на совокупный платежный спрос региона: задолженность по заработной плате, счетам населения в сбербанках и т. п.

Для сравнительного анализа полезен расчет показателя эффективности расходов на рекламу (cost efficiency index -- CEI) по сравнению с другими компаниями-конкурентами:

СЕI = ,

где V_i, V_j - объем продаж фирм i и j соответственно за некоторый период времени; E_i и E_j - объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.

Также, рассчитываются следующие показатели эффективности средств рекламы.

Для сравнения стоимости публикаций рекламных объявлений в газетах используется тариф "миллайн". Под данным критерием понимается стоимость публикации одной расчетной строки рекламного текста в 1 млн экз. тиража. Большинство западных газет публикуют тарифы в расчете на стандартную единицу места -- строку. Строка занимает площадь высотой 1/14 дюйма и шириной в одну колонку. Следует отметить, что сравнение тарифов "миллайн" допускается только для изданий с сопоставимыми тиражами.

"Миллайн" рассчитывается путем умножения тарифа за расчетную строку на 1 млн и деления полученного результата на фактический тираж издания:

Система тарифов в российских изданиях может строиться также исходя из стоимости 1 см² печатной площади или по модульному принципу, где один модуль может включать несколько десятков квадратных сантиметров.

При сравнении как журнальных, так и газетных тарифов применяется стоимость в расчете на 1000 читателей (стоимость 1000 рекламных контактов).

Данный коэффициент является надежным и точным ориентиром в случае сравнения изданий с одинаковыми размерами полос и определяется исходя из стоимости донесения рекламного объявления размером в 1000 расчетных строк (газетная полоса) до 1000 подписчиков по следующей формуле:

Ц_фт =

где Ц_фт -- цена за 1000 расчетных строк; Т_п -- тариф за полосу; ФТ -- фактический тираж издания.

Для сравнения тарифов на основе размера аудитории издания можно использовать тарифную ставку издания в расчете на 1000 жителей (Ц_ча), исчисленную по формуле:

Ц_ча = ,

где ЧА -- численность аудитории.

В процессе анализа эффективности одновременно с вышеуказанными критериями применяется целый ряд показателей:

* коэффициент перекрываемости, который рассчитывается для каждого отдельного СМИ как процент совпадения аудитории данного СМИ с аудиторией других СМИ;

* индекс избирательности - сравнение процента аудитории, приходящегося на долю носителя рекламы целевого рынка, с процентом населения, составляющего этот рынок;

* валовой оценочный коэффициент (ВОК) -- процент аудитории, охватываемый одним рекламным объявлением.

Как уже отмечалось ранее, реклама -- это средство общения с потенциальными покупателями и партнерами. Следовательно, реклама выполняет одну из функций, свойственных PR (паблик рилейшнз). Проводя рекламную кампанию, необходимо по возможности дополнять и разъяснять рекламные материалы, добиваясь положительной реакции и полного взаимопонимания не только с потенциальными покупателями, но и с общественностью в целом. В достижении этой цели большую роль играют некоммерческие мероприятия- меценатство, благотворительные акции.

Деятельность PR должна быть направлена на постоянное информирование всех затрагиваемых групп населения, а также на анализ ситуации и предвидение возможной реакции тех или иных групп людей и организаций в ответ на деятельность фирмы.

Для достижения целей PR очень важно поддерживать неформальные отношения с представителями прессы, общественности, разъясняя позиции фирмы в тех или иных вопросах и сферах деятельности журналистам, сотрудникам рекламных агентств и рекламных служб фирм-партнеров. С другой стороны, необходимо учитывать и PR внутри фирмы в отношении сотрудников. Без воспитания в сотрудниках чувства сопричастности к делам фирмы, ответственности не только за свое дело, но и за успех фирмы в целом невозможно добиться взаимопонимания с общественностью и покупателями.

Таким образом, сущность оценки эффективности рекламы состоит в том, чтобы определить, какое влияние оказало (и оказало ли) каждое рекламное сообщение на мышление и образ действия людей, которые принимают решение о приобретении рекламируемого товара.

2. Направления совершенствования рекламной деятельности ОАО Хабаровский грузовой автокомбинат (ОАО ХГАК)

2.1 Краткая характеристика предприятия и анализ рекламной деятельности на ОАО ХГАК

ОАО ХГАК, полное официальное наименование "Открытое акционерное общество Хабаровский грузовой автокомбинат". Основан в 1961 как Хабаровское грузовое хозяйство №6, затем в 1970 году был переименован в Хабаровский грузовой автокомбинат. Основной вид деятельности - автомобильные перевозки грузов.

Имеющаяся на предприятии производственная база позволяет проводить на современном уровне диагностику, техническое обслуживание и ремонт, как своего транспорта, так и стороннего.

Организационно-правовая форма - Открытое акционерное общество. Участники могут отчуждать принадлежащие им акции без согласия других акционеров. Общество вправе проводить открытую подписку на выпускаемые им акции и их свободную продажу на условиях, устанавливаемых законом и иными правовыми актами.

Основными видами деятельности предприятия являются автомобильные перевозки грузов.

Автокомбинат осуществляет перевозку грузов по всему Дальнему Востоку. Виды транспортных услуг:

- перевозка грузов в малотоннажных контейнерах (от 3 до 5 тонн)

- перевозка грузов в крупнотоннажных контейнерах в городском, междугородном и международном направлениях

- перевозка инертных и сыпучих грузов дорожным организациям, строительным предприятиям и т. д.

Организационной структуры предприятия представлена на рисунке 2.



Рисунок 2 - Организационная структура ОАО ХГАК

Производственная база комбината включает в свой состав два больших бокса для выполнения ТО и ТР, отдельные цеха для ремонта прицепов и выполнения сварочных и шиномонтажных работ, специализированные цеха по проверке и ремонту систем и узлов автомобилей в соответствии с требованиями технологического процесса технического обслуживания и ремонта автотранспорта Автокомбинат располагает необходимым набором гаражного оборудования: различными гайковертами, специализированными тележками и стендами для транспортировки и ремонта различных агрегатов автомобилей, диагностическими стендами. На участке по ремонту агрегатов и двигателей автомобилей имеются расточной, хонинговальный станки, станок для шлифовки коленчатых валов и пр.

Автокомбинат на высоком технологическом уровне обслуживает и ремонтирует различную автомобильную технику сторонних предприятий, организаций и частных фирм, в том числе автобусы отечественных марок, специальную технику МЧС, МВД и пр., постоянно ведет работы по реконструкции и совершенствованию подвижного состава.

В предприятие внедрены и продолжают совершенствоваться компьютерные технологии и на их основе проводятся плановые анализы и расчеты, по результатам которых принимаются управленческие решения по ужесточению контроля за уровнем затрат и себестоимости перевозок и, как следствие - поддержание тарифов на перевозке в приемлемом для клиентов диапазоне.

На сегодняшний день Хабаровский грузовой автокомбинат является одним из серьезных (крупных) представителей на рынке транспортных услуг на Дальнем Востоке, а так же осуществляет перевозку грузов за рубеж.

В организационной структуре управления предприятием отдел маркетинга не предусмотрен.

Если судить по результатам хозяйственной деятельности предприятия за последние несколько лет, период установления рыночных отношений в России, руководству предприятия стоит проанализировать причины неэффективного функционирования.

Одна из главных причин - отсутствие на предприятии специалиста по маркетингу. В настоящее время без службы маркетинга, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив сбыта, требований потребителей к свойствам и качеству продукции, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в условиях конкурентной борьбы.

В Хабаровском грузовом автокомбинате часть функций подразделений службы маркетинга выполняются или выполняются частично на уровне директора, начальника отдела кадров, начальника коммерческого отдела и других специалистов, занятых в основном и вспомогательных производствах.

В должностных инструкциях директора, начальника отдела кадров, начальника коммерческого отдела оговаривается выполнение следующих функций:

- изучение конъюнктуры рынка;

- изучение спроса на грузовые перевозки;

- организация рекламы.

Для оценки выполнения комплексных функций и подфункций маркетинга подразделениями предприятия построим матрицу "функции-отделы" (табл.2.12).

По данным матрицы табл. 2 можно сделать следующие выводы:

- аналитическая функция не выполняется;

- основные выполняемые функции - сбытовые;

- большинство выполняемых функций дублируются;

- основная нагрузка по функциям маркетинга входит в обязанности директора;

- 70% общего объема выполняемых функций выполняются частично.

Итак, в ходе анализа маркетинговой деятельности на предприятии ОАО ХГАК были выявлены следующие недостатки:

- нежелание руководства ОАО ХГАК выделять денежные средства на рекламную деятельность;

- отсутствие чёткой организации рекламной деятельности на предприятии;

- недостатки планирования рекламных акций;

- отсутствие собственного логотипа у ОАО ХГАК;

- отсутствие собственного слогана у ОАО ХГАК;

- недостаточно полное использование существующих видов рекламы;

- скудная информация о предприятии в рекламе ОАО ХГАК;

- отсутствие отслеживания результатов рекламной деятельности на предприятии.

Таблица 2 - Матрица функции - отделы предприятия

Наименование функций и подфункций маркетинга	Подразделения, выполняющие функции маркетинга
	Директор	Отдел кадров	Коммерческий отдел	Отдел снабжения	Бухгал- терия	Отдел эксплуатации
Аналитическая функция
изучение рынка грузовых перевозок
изучение потребителей
изучение фирменной структуры
анализ внутренней среды предприятия
Производственная функция
организация материально-технического снабжения				В
управлением качеством и конкурентоспособностью			Ч			Ч
Сбытовая функция
организация сервиса
организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта	Ч		Ч
проведение целенаправленной ценовой политики	Ч		Ч		Ч
Функция управления и контроля
организация стратегического и оперативного планирования	В			В
информационное обеспечение управления маркетингом	Ч	Ч		Ч	Ч
организация системы коммуникации	Ч
организация контроля маркетинга	Ч

В - выполняются; Ч - частично выполняются

В соответствии с выделенными недостатками ниже будут предложены мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности на предприятии по следующим направлениям:

- совершенствование организации и планирования рекламной деятельности ОАО ХГАК;

- совершенствование видов используемой рекламы.

Для того чтобы на предприятии ОАО ХГАК действительно существовала организация и планирование рекламной деятельности, необходимо закрепить эти функции в качестве должностных обязанностей за вводимой должностью специалиста по маркетингу.

2.2 Разработка плана рекламной кампании на ОАО ХГАК

Маркетинговый анализ деятельности предприятия ОАО ХГАК выявил, что компания имеет реальные возможности развиваться и эффективно осуществлять автомобильные перевозки грузов на рынке транспортных услуг. Но в то же время слабые стороны предприятия - отсутствие определенной рекламной кампании на сегодняшний день.

Предприятию необходимо первоначально разработать собственный логотип и слоган ОАО ХГАК.

Логотип обязательно должен содержать фирменное наименование ОАО ХГАК. Создание логотипа компании является стратегически продуманным шагом, так как он будет вызывать у потребителей ассоциацию с серьёзной компанией, что придаст больше доверия населения нашему предприятию.

Наряду с логотипом предприятию необходим и слоган, который должен быть не очень длинным, но содержательным. Нами рекомендуется следующий слоган: "Грузовые перевозки с "Хабаровским грузовым автокомбинатом" - это гарантия надежности и соблюдения сроков! ".

В будущем логотип и слоган вызовут ассоциативное представление ОАО ХГАК у населения Хабаровска, что облегчит разработку следующей рекламной стратегии.

Далее предлагается разработать и провести рекламную кампанию деятельности ОАО ХГАК направленную на поддержание имиджа предприятия, привлечение всё более широкого круга потребителей и позволяющую узнать о высоком качестве предлагаемых услуг, особенно услугах неизвестных широкой аудитории. Данная рекомендация позволит ОАО ХГАК не только сохранить свои позиции на рынке транспортных услуг г. Хабаровска, но и усилить своё преимущество, вызвать доверие к услугам, повысить объём перевозок и как следствие увеличить прибыль предприятия.

На сегодняшний день автомобильные перевозки грузов в г.Хабаровске являются активно развивающейся сферой услуг деятельности.

В связи с развитием транспортной инфраструктуры города, активного строительства жилья и появления новых коммерческих фирм организация процесса перевозок вышла на более высокий уровень и создала потребность в операторах рынка, предлагающих услуги перевозок различной дальности автомобилями различной грузоподъёмности. В результате на рынке транспортных услуг наблюдается устойчивое увеличение требований к качеству транспортных перевозок, спектру оказываемых услуг, сервису по всем параметрам (доставку, расчёт потребности в автомобилях, охрана и сопровождение грузов, страхование перевозок).

ОАО ХГАК, образованное в 1961 г. позиционировало себя как предприятие, ориентированное на оказание качественных услуг в области автомобильных перевозок.

Основными конкурентами ОАО ХГАК являются такие организации, как "Альфа Транс Лоджистик групп", "Флагман Амур" и "Транс-Лидер". В целом рынок автомобильных перевозок города можно охарактеризовать как олигополистический, то есть на данном рынке действуют несколько крупных компаний и много мелких.

Таким образом, исходя из ситуации на рынке, основными целями рекламной кампании ОАО ХГАК будут являться:

1. Формирование благоприятного образа фирмы.

2. Распространение информации о предлагаемых услугах.

3. Доверие к услугам, предлагаемым предприятием ОАО ХГАК.

Виды применяемой рекламы:

1. Информативная реклама - формирование образа предприятия, описание оказываемых услуг.

2. Увещевательная реклама: формирование избирательного спроса, убеждение покупателей в исключительно высоких качественных характеристиках услуг.

Концепция предприятия ОАО ХГАК: единственный оператор в городе, предлагающих наиболее широкий комплекс самых современных автомобильных перевозок.

Концепция предлагаемых услуг: только качественные автомобильные грузоперевозки позволят удовлетворить потребности клиентов.

К конкурентным преимуществам предприятия ОАО ХГАК относятся широкий выбор качественных услуг перевозчика, разумные цены. Для каждого клиента разрабатывается индивидуальный маршрут с учетом его пожеланий, особенностей направления грузоперевозки, характеристик груза и т.п., а также предлагаются услуги экспедиторов для перевозки. Имея проверенный парк и надежных партнеров в различных регионах страны предприятие располагает всеми возможностями для обеспечения междугородных грузовых перевозок по России с четким соблюдением установленных сроков грузовых перевозок и гарантий качества обслуживания. Предприятие за длительное время зарекомендовало себя безупречной работой, высоким качеством и широким спектром оказываемых услуг в сфере грузоперевозок автомобильным транспортом.

Целевая аудитория - юридические и физические лица, осуществляющие грузовые перевозки автомобильным транспортом. Поскольку в автомобильных перевозках может нуждаться каждый - рекламная кампания будет направлена на всё население города старше 18 лет. Согласно статистике, население города - 577,3 тыс. человек, дети в возрасте до 18 лет составляют 110,3 тыс. человек (то есть 19,1 % от общего числа). Таким образом, группа охвата рекламной кампании ОАО ХГАК будет стремиться к 81 %.

Исходя из того, что предприятие ОАО ХГАК за последние три года работы на рынке города достигло контрольных ориентиров в области объёма оказываемых услуг, следует избрать стратегию дальнейшего роста, которая требует расширения рекламы для завоевания более высокой доли рынка.

Для достижения наибольшей эффективности от рекламной кампании мы считаем, что в данной ситуации будет целесообразно использовать различные средства распространения рекламы. Учитывая широкий сегмент потребителей, на который направлена рекламная кампания, следует выделить общие психологические и социальные характеристики, особенности поведения при выборе источника предоставления услуг. Для людей, нуждающихся в перевозках, важны оперативность оказания услуг, сохранность грузов во время пути следования и приемлемый уровень цен. Поэтому важно создать положительное и доверительное отношение к компании ОАО ХГАК, подчеркнуть её достоинства. Реклама будет наиболее эффективна на радио, телевидении, а также в Internet. Изюминкой рекламной кампании будет горячая линия предприятия ОАО ХГАК по вопросам практического осуществления услуг перевозок, которая осуществит массовое привлечение населения и обратную связь с потребителем. Сообщение о горячей линии следует поместить в рекламном блоке фирмы на радио и Интернет.