Особенности планирования одноканальных рекламных кампаний в прессе

Размещено на http://allbest.ru/

Размещено на http://allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра «История и культурология»

Курсовая работа

по дисциплине: «Планирование рекламных кампаний»

на тему: «Особенности планирования одноканальных рекламных кампаний в прессе»

Автор работы Ушкалов И.В.

Руководитель работы Сидоренко Н.С.

Ростов-на-Дону 2010

Содержание

Введение

1. Характеристика прессы как рекламоносителя

1.1 Классификация печатных изданий

1.2 Преимущества и недостатки размещения рекламы в прессе

2. Планирования РК в печатных СМИ

2.1 Особенности разработки РК в периодических изданиях

2.2 Разработка РК в прессе на примере организации «Московские окна»

Заключение

Список использованных источников

Введение

На протяжении многих столетий пресса, по сути, являлась единственным и самым мощным маркетинговым средством. Но XX век внёс сильные коррективы: появились радио, телевидение, Интернет, которые стали не только её конкурентом, но и угрозой существования. Так, в шестидесятые годы некоторые компании полностью перешли с газетной рекламы на телевизионную.

Однако пресса, в отличие от других СМИ, является выразителем интереса практически всех видов и типов рекламодателей.

Согласно исследованиям информация лучше всего воспринимается и усваивается человеком в письменном (печатном) виде. Это и определяет использование рекламных услуг прессы рекламодателями. С помощью газет и журналов в основном рекламируют те компании, при решении о покупке товаров и услуг которых необходимо предоставление значительного объема информации - рациональных или рационально-эмоциональных аргументов. Именно печатная продукция предоставляет потребителю всю необходимую ему информацию для принятия решения о покупке в отличие от других СМИ. Рациональный характер рекламы подразумевает под собой использование относительно большого количества фактов, аргументов, ссылок, цитат и т.д., поданных с помощью иллюстраций или без них. Рекламодатель логически выстраивает свое предложение, переходит от одной детали к другой, имея конечной целью убедить в чем-либо читателя. Возможности газет, журналов позволяет ему сделать это эффективнее, чем в других средствах массовой информации.

Реклама в прессе может быть обращена к определённым людям, представляющим для рекламодателя целевую аудиторию, если она помещается в газетах или в журналах, которые они читают. Реклама определённых товаров или услуг обычно располагается в соответствующих тематических рубриках или изданиях. Таким образом, реклама в печатных СМИ позволяет заказчику более экономно расходовать рекламный бюджет, работая непосредственно на свои целевые группы.

Рынок периодических изданий неоднороден. Поэтому чтобы достичь эффективной рекламной коммуникации с целевой аудиторией, необходимо учитывать дифференцированный характер прессы и её специфические особенности по сравнению с другими видами СМИ.

Одной из главных черт печатных изданий является их чёткая сегментация и узкая направленность, как по тематическим интересам, так и по социально-демографическим характеристикам. Пресса не в такой степени направлена широкую массовую аудиторию как телевидение или радио. Она является более узким, специализированным средством коммуникации. Эффективность рекламной кампании в прессе прямо зависит от соответствия между характеристиками издания и характеристиками рекламируемого товара с точки зрения аудиторию, на которую они направлены. Поэтому выбор конкретной газеты или журнала является ключевым при планировании РК. Если он осуществлён неправильно, то рекламный бюджет израсходован впустую и цели РК не достигнуты. В этом отношении риски, связанные с осуществлением РК в прессе более высоки, чем на ТВ или на радио.

Среди других факторов, определяющих эффективность рекламной кампании, можно отметить место размещения рекламного материала на печатной площади, по-разному воспринимаемой читателем. Таким образом, пресса как источник информации и материальный объект обладает рядом специфических особенностей. Они напрямую влияют на то, как рекламное сообщение будет воспринято. Учёт или неучёт этих факторов при планировании рекламной кампании в прессе определяет её эффективность. Поэтому специалист по рекламе, опираясь на эти черты, должен скорректировать стандартную схему рекламной кампании и адаптировать её к конкретному виду СМИ.

Тема рекламы в прессе раскрывается в подавляющем большинстве универсальных монографий и учебных пособий по рекламе. Среди них отдельно следует выделить книгу У. Уэллса, Д. Бернета, С. Мориарти «Реклама: принципы и практика» и работу В. А. Евстафьева и В. Н. Ясонова «Что, где и как рекламировать. Практические советы». Эти авторы описывают состояние рынка отдельно газет и отдельно журналов, классифицируют оба типа печатных изданий, перечисляют их преимущества и недостатки как рекламоносителей с точки зрения их специфических особенностей.

Монография «Огилви о рекламе» рассказывает об основных правилах создания печатной рекламы и выгодных для её размещения местах в печатных СМИ, то есть затрагивает один из аспектов планирования рекламных кампаний в прессе. В книге Э. Фарбея «Эффективная рекламная кампания» описаны наиболее значимые аспекты разработки рекламной кампании. Но автор рассматривает стандартную РК и не рассказывает о том, как адаптировать её к тому или иному виду СМИ.

Поэтому важность и новизна данного исследования заключается в том, что в нём показано, как специфические характеристики прессы влияют на планирование ключевых этапов и моментов рекламной кампании, как приспособить её к осуществлению в печатных изданиях.

Таким образом, целью данной курсовой работы является исследование алгоритма планирования рекламной кампании в прессе исходя из её специфических особенностей.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

· выделить основные характеристики прессы как канала распространения рекламной информации;

· показать специфику планирования РК в печатных изданиях исходя из их особенностей;

· проанализировать построение РК компании «»Московские окна» в прессе.

Глава 1. Характеристика прессы как рекламоносителя

1.1 Классификация печатных изданий

Чтобы реклама в газете достигла желаемой группы потенциальных покупателей, надо выбрать наиболее подходящие издания. Из всего многообразия следует отобрать те издания, которые могут быть использованы для рекламы предлагаемых товаров. Газеты могут быть классифицированы по следующим признакам: география распространения, периодичность, тираж и способ распространения, формат и объём, тематика [1, c. 258].

По географии распространения российские газеты можно разделить на общероссийские (московские издания, распространяющиеся в других российских регионах), региональные (областные и краевые издания, не выходящие за пределы своего региона) и местные (городские, окружные и районные издания, распространяющиеся на ограниченной территории).

Большинство российских газет является ежедневными или еженедельными. Ежедневные газеты выходят пять-шесть раз в неделю (со вторника по субботу или с понедельника по субботу) или даже семь дней в неделю.

Еженедельные газеты выходят в определённый день недели - со среды по воскресенье. Иногда это может быть приложение к ежедневным газетам («МК - воскресенье» к «Московскому комсомольцу», «Труд-7» к «Труду»).

Но есть среди газет и исключения: например, «Новая газета» выходит два раза в неделю, «Домашнее чтение» и»Спид-Инфо» - дважды в месяц, «Декамерон» - ежемесячно.

Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К местной еженедельной газете нередко обращаются несколько раз и хранят семь дней. Ежемесячные издания имеют ещё более долгую жизнь.

Ежедневные газеты реже читаются несколькими членами семьи по сравнению с еженедельными, хотя к вечерним изданиям часто и регулярно обращаются за информацией о телевизионных программах.

С другой стороны, ежедневные газеты предоставляют возможность опубликовать рекламу в конкретный день и повторять обращение несколько раз в течение недели. Кроме того, они могут придавать рекламе атмосферу событийности и актуальности, а тот факт, что их быстро выбрасывают, побуждает читателей к немедленным действиям. Очевидно, что ежедневные и еженедельные издания можно использовать для оказания мгновенного воздействия и создания атмосферы актуальности. Но еженедельные газеты часто игнорируются национальными рекламодателями США, поскольку реклама в них относительно дорога, они дублируют тираж ежедневных или воскресных газет и доставляют неудобства, потому что реклама в каждую газету должна подаваться отдельно. А вот ежемесячные издания в дополнение к своей изначальной ценностной значимости могут играть и роль долговременных напоминаний.

Следующий признак, по которому классифицируют газеты - тираж. Тираж издания - это общее количество напечатанных экземпляров. Малотиражные газеты имеют тираж до тысячи экземпляров. Как правило, это корпоративные издания, которые распространяются бесплатно среди сотрудников предприятия.

У многотиражных газет тираж измеряется в тысячах и даже миллионах экземпляров. С целью привлечения рекламодателей издания зачастую завышают свой общий тираж. Для борьбы с этим в России в 1998 году была создана Национальная тиражная служба по контролю над тиражами и распространением периодических изданий [1, c. 260]. Некоторые издания сертифицировали свой тираж, но большинство так этого и не сделали.

Тем не менее, даже сертифицированный тираж не даёт представления о реальном числе читателей, так как, с одной стороны, некоторые экземпляры газеты читают не один, а несколько человек, а с другой - часть тиража остаётся непроданной.

Существует три основных способа распространения газет: подписка, распространение в розницу и бесплатное распространение (рассылка) [1, c. 261].

Распространение в розницу - доставка на дом, продажа через газетный киоск, на улице или в специализированных магазинах.

Если газета распространяется по подписке, это значит, что она доставляется по почте.

Как правило, большинство изданий применяет комбинированное распространение: часть тиража продаётся по подписке, часть - в розницу, и некоторая часть - по VIP-рассылке, когда издатель сам подписывает на газету крупных государственных чиновников, влиятельных бизнесменов, политиков и общественных деятелей [7, c. 342].

При такой ситуации для рекламодателя представляет интерес процентное соотношение всех видов распространения. Так как чем большая часть тиража распространяется по подписке, тем стабильнее аудитория издания, тем более предсказуем результат рекламного воздействия. При продаже в розницу не известно, кто купит газету и будет ли она вообще куплена.

Если издание проводит VIP-рассылку, то также желательно знать, какие именно персоны входят в подписной список.

Если же издание распространяется бесплатно - по почтовым ящикам, на станциях метрополитена или по супермаркетам, салонам красоты и т.д., то его аудитория практически непредсказуема.

Основные форматы газет - А2 (полноформатные) и А3 (малоформатные). Иногда встречаются газеты специального малого («бульварного») формата А3 и формата А4. Ежедневные газеты, как правило, имеют формат А2, а еженедельные - Аз.

Также существует формат таблоида, который состоит из пяти или шести столбцов, каждый из которых около 2 дюймов в ширину, а общая длина составляет примерно 14 дюймов [7, c. 354]. Эта форма делает таблоид похожим на журнал, страницы которого не скреплены. Стандартный формат имеют газеты, которые в два раза больше таблоида, они обычно имеют восемь столбцов и 300 строк, или 22 дюйма в длину на 14 дюймов в ширину.

Объём газет варьируется от четырёх полос до нескольких десятков, а за рубежом и нескольких сотен полос. Как правило, объём ежедневных газет - от четырёх до 16 полос, еженедельных - не меньше 12 [1, c. 262]. В России своеобразный рекорд принадлежит газете бесплатных объявлений «Из рук в руки», которая выходит в двух-трёх частях с общим объёмом до 176 полос.

Тематика газет довольно разнообразна. Так, в настоящее время наиболее крупными сегментами российского газетного рынка являются:

1. общественно-политические издания (например, «Известия», «Новая газета», «Московские новости»);

2. издания универсального содержания («Московский комсомолец», «Комсомольская правда», «Аргументы и факты»);

3. деловая пресса («Коммерсантъ», «Ведомости», «Экономика и жизнь»);

4. специальные издания и так называемые издания по интересам, обращённые к локальным аудиториям («Медицинская газета», «Охотничья газета», «МК-мобиль»);

5. периодика отдыха и развлечений, ориентирующаяся, напротив, на широкий круг читателей («Спид-Инфо», «Собеседник», «Мегаполис-Экспресс»);

6. газеты рекламных объявлений («Экстра М», «Из рук в руки»);

7. конфессиональная периодика и печать на языках народов России [1, c. 259].

Совпадение тематики издания и темы рекламного объявления обеспечивает эффективность рекламы в прессе: реклама автомобиля в "общей" прессе и автомобильных изданиях должна быть разной. В "общей" прессе можно ограничиться красивым изображением, а в автомобильной прессе будет разумно дать и подробную техническую характеристику. Также не стоит в женских журналах, позиционирующихся на деловых женщин, рекламировать товары повседневного семейного потребления, хотя конкретная женщина может читать и "Cosmo" и "Бурду", но в "Cosmo" "семейное" объявление будет проигнорировано.

Планируя, покупая место для рекламы, создавая рекламное обращение, рекламодатель использует различные типы классификаций журнальных изданий. Это необходимо для того, чтобы реклама охватывала целевую аудиторию. Журналы классифицируют по аудитории, географическому охвату, демографическим признакам, физическим характеристикам, способам распространения, тиражу, периодичности выхода.

Существует три типа журналов в зависимости от аудитории, для которой они предназначены: потребительские, деловые и профессиональные [1, c. 263]. Потребительские журналы предназначены для тех, кто покупает товары для собственного потребления. Эти журналы распространяются по почте, через газетные киоски или магазины. Деловые журналы предназначены для деловых людей и подразделяются на: торговые, промышленные, профессиональные. Торговые журналы, главным образом, адресованы мясникам, булочникам, аптекарям и другим розничным торговцам. Также существуют журналы для более крупной розничной торговли: для владельцев универмагов, супермаркетов и крупных торговых центров. Промышленные журналы ориентированы на специалистов различных отраслей промышленности, производителей. Профессиональные журналы - группа специальных изданий, предназначенных, например, врачам, учителям, юристам или архитекторам.

Деловые журналы также подразделяются на вертикальные и горизонтальные издания. Вертикальное издание представляет статьи и информацию обо всей отрасли. Горизонтальное издание рассказывает о деловых функциях, которые используются в нескольких отраслях.

Сельскохозяйственные журналы представляют третий вид, они рассчитаны на фермеров и тех, кто связан с этой деятельностью.

Большинство российских журналов можно назвать общероссийскими. Лишь немногие из них имеют локальное распространение, например, к городским (московским) журналам можно отнести «Афишу». Но издания, охватывающие определённые территории, помогают поддерживать местные розничные магазины, печатая список имён местных распространителей в рекламе.

Демографические издания группируют подписчиков в соответствии с возрастом, доходом, профессией и другими характеристиками. Аудитория журналов обычно более сегментирована, чем у газет. Тем более, у специализированных журналов, которые направлены на более узкие группы читателей, чем специализированные газеты.

По периодичности выхода большинство российских журналов можно разделить на еженедельные и ежемесячные. Значительно реже встречается иная периодичность выхода. К примеру, два раза в месяц выходит журнал «Клаксон», раз в два месяца - «Культ личностей», раз в три месяца - «Дорогой».

Как правило, основной формат журналов - А4 или нестандартные форматы, близкие к нему. Реже применяются другие нестандартные форматы, например, А8 (Burda-mini). Самые распространённые размеры страниц американских журналов 8,5х11 и 6х9 дюймов [7, c. 360].

Объём журналов так же, как и газет, кратен четырём и, как правило, начинается с 16 полос.

Распространяются журналы так же, как и газеты: по подписке, в розницу, бесплатно и комплексно.

Как и газеты, журналы бывают малотиражными и многотиражными. Но в целом тиражи у журналов меньше, чем у газет. Например, у «глянцевых» журналов тиражи в большинстве своём редко превышают 100 тыс. экземпляров [1, c. 264]. Связано это, прежде всего, с более высокой розничной ценой изданий. У менее дорогих еженедельных журналов тиражи бывают значительно больше. К примеру, высокие тиражи у журналов «Семь дней», «Лиза».

Таким образом, главная особенность бумажной прессы состоит в её четкой сегментированности. Целевая аудитория в большинстве случаев хорошо известна, что значительно облегчает выбор изданий. Кроме того, рекламные тексты в прессе читают гораздо внимательнее, чем на других печатных носителях, поэтому здесь можно размещать подробную рекламную информацию.

Распространение информации о компании через прессу -- наиболее традиционный и действенный метод привлечения покупателей и клиентов. Печатные издания делятся на федеральные и местные, а также на специализированные и неспециализированные.

Как правило, для большинства предпринимателей оптимальным вариантом является реклама в местной прессе, так как в изданиях общегосударственного масштаба поместить информацию о себе -- удовольствие дорогое, его могут позволить себе лишь крупные компании. Но дело не только в цене.

Местные газеты помогут фирме работать более прицельно. Тем более что у региональных изданий могут быть и городские приложения, и приложения для жителей сельской местности, а также родственные издания, распространяемые в соседних районах, с которыми тоже можно будет вскоре наладить отношения.

Весьма эффективный путь -- дать информацию о компании в местных бесплатных рекламных газетах. У таких изданий обычно большой тираж и широкий круг читателей. Читатель просматривает рекламную газету именно в поисках нужной информации о товаре или услуге. Не стоит сбрасывать со счетов и местные журналы. Их круг читателей превышает тираж, так как обычно их кладут в медицинских учреждениях, офисах фирм. То есть они много раз «срабатывают» как носители рекламной информации.

Если товары и услуги компании имеют специфический характер, не рассчитаны на широкую аудиторию, лучше всего подойдут специализированные и отраслевые издания. У них достаточно узкий круг читателей, но это именно те люди, которых реклама может заинтересовать. Выбранное на основе этих характеристик издание должно соответствовать целевой аудитории рекламодателя.

рекламный кампания пресса печатный

1.2 Преимущества и недостатки размещения рекламы в печатных СМИ

Реклама в газетах - самый популярный вид рекламы в прессе, так как газета - идеальный рекламоноситель для компании, которая хочет выйти на массовую аудиторию.

Все газеты являются по-настоящему массовым средством информации, проникая во все сегменты общества. В то же время местные газеты обладают возможностью локального охвата конкретного региона, что удобно для распространения рекламы на определённом рынке.

Газеты отличаются разнообразной направленностью, затрагивая практически все сферы жизнедеятельности человека. Но при этом они могут быть использованы для избирательного воздействия, так как каждый читатель ищет в них то, что полезно и интересно лично ему.

Важная черта газет - оперативность, т. к., в первую очередь, их задача - сообщение новостей. Кроме того, чтение газеты сконцентрировано во времени: ежедневную газету, как правило, прочитывают в тот же день, еженедельную читают не дольше недели.

Газеты отличаются постоянством аудитории. Многие люди десятки лет выписывают или покупают одни и те же газеты. Также газеты выгодно отличаются от журналов более низкой ценой.

Преимущества газетной рекламы заключаются ещё в том, что в отличие от рекламы в электронных СМИ к пропущенному рекламному объявлению можно вернуться, его можно вырезать, сохранить адрес и телефон рекламодателя.

Гибкость является главной силой газет [3, c. 78]. Газеты предлагают большую гибкость в географическом плане. Рекламодатели, использующие их, могут выбрать рекламу на конкретных рынках. Газеты часто проявляют гибкость и при производстве рекламы. Необычные размеры рекламы, цветные объявления, свободные вставки, различные цены в разных районах, приложения - это широкий выбор для рекламодателя.

Газеты создают отличный мост между национальным рекламодателем и местным розничным торговцем, который может легко привязать свою рекламу к национальной компании, используя похожие рекламные объявления в местных ежедневных газетах [7, c. 348]. Кроме того, программы быстрого действия, такие как распродажи и купоны, легко выполняются с помощью местных газет.

Но, как и у любого СМИ, у газет есть свои недостатки.

Хотя газеты позволяют рекламодателю проявлять географическую избирательность, они не выделяют социально-экономические группы. Одну и ту же газету могут читать люди с совершенно разными характеристиками и интересами. К тому же большинство газет практически не охватывает молодёжь.

Вторым недостатком является относительно короткая жизнь самой газеты и соответственно размещённого в ней рекламного объявления, если читатель его не вырежет и не сохранит.

При этом рекламные объявления обычно размещаются в газете на определённых (рекламных) полосах или блоках. При этом каждое из них конкурирует с соседним объявлением за внимание читателя.

К тому же газетное исполнение рекламных объявлений проигрывает журналам по качеству бумаги и печати, ведь большинство газет чёрно-белые. Но даже в цветных газетах иллюстрации проигрывают журналам из-за более низкого качества бумаги [5, c. 214]. Поэтому изображение товара в газетной рекламе выглядит менее привлекательно, чем в журналах.

Газеты страдают от тех же ограничений, что и все печатные СМИ. Определённые товары нельзя рекламировать в газетах. Товары, которые нужно демонстрировать, с трудом могут произвести впечатление, если их рекламировать в газетном формате [7, c. 347]. Та информация, которую потребители просто не ожидают найти в газетной рекламе, может быть легко пропущена.

Журналы - это самое избирательное средство массовой информации. Они позволяют достигать самых узких целевых групп, так как свои специализированные журналы существуют практически для всех слоёв и сообществ населения.

Без труда могут быть охвачены журналами и профессиональные сообщества (например, врачи, сотрудники банков, флористы, парикмахеры), игроки (в бридж, казино, бильярд), садоводы, любители животных, охотники, рыболовы и т. д.

Направленность журнала предопределяет читательскую аудиторию и позволяет рекламодателям провести целевую рекламную кампанию.

Кроме того, у журналов есть возможность для образования повторного читательского круга. Их читает не только тот человек, который выписал или купил журнал, но и другие члены семьи, а зачастую друзья и коллеги по работе. Журналы кладут в приёмных руководителей компаний и врачей, в холлах салонов красоты, где их просматривает множество людей.

Журналы хранят намного дольше, чем газеты, - месяцы и даже годы, особенно это касается узкоспециализированных и познавательных журналов.

Ещё одно важное достоинство журналов, особенно «глянцевых», - высокое качество полиграфии. Журналы печатаются на хорошей бумаге, которая обеспечивает высокое качество фотографий, как чёрно-белых, так и цветных. Цветовая гамма журнала доставляет читателю немало удовольствия, и на его страницах прекрасно смотрятся цветные рекламные фотографии. Кроме того, при выпуске журналов применяется более сложная техника, чем при выпуске газет.

Тем не менее, и у журналов есть свои недостатки. Как правило, тираж журналов меньше, чем у газет. Поэтому они не могут обеспечить такой же широкий географический охват. И в то же время аудитория журналов не столь локальна, как у газет, то есть их читатели могут жить в большом удалении друг от друга.

Также недостатком является «медлительность» журналов: с момента поступления журнала в газетный киоск до его покупки может пройти несколько дней и даже недель. А то, что журналы медленно читаются, помимо достоинства, одновременно является и их недостатком: эффект от воздействия рекламы также замедленный. [1, c. 268].

Кроме того, размещение рекламы в журналах требует длительного подготовительного периода. Подготовка материалов к печати и покупка рекламной площади происходят за несколько недель, а то и месяцев, до выхода номера. За это время могут произойти существенные изменения: например, измениться цена на товар или услугу. В связи с этим в ежемесячных журналах чаще всего публикуется имиджевая реклама. [3, c. 107].

Ещё один недостаток - большой формат рекламных объявлений. «Глянцевые» журналы редко размещают рекламные объявления меньше, чем на одну полосу, да и еженедельные журналы тоже стараются не размещать рекламу меньше, чем на четверть полосы. Поэтому стоимость рекламы в журналах может быть очень высокой. Но наиболее эффектна и эффективна реклама, напечатанная, как раз, во всю страницу или последовательно на нескольких страницах, расположенная подряд через одну страницу [5, c. 215].

Высока и стоимость изготовления рекламных материалов для публикации в журналах (например, необходимы постановочные цветные слайды и т. д.).

Последний недостаток журналов связан с трудностью распространения. Нет никакой возможности разместить все издаваемые журналы на полках киоска. Некоторые журналы просто не доходят до всех членов возможных целевых аудиторий.

Итак, газеты оперативны, имеют постоянную аудиторию, гибки в географическом плане и при производстве рекламы, газетная реклама обладает высокой степенью доверия читателей, создают тесную связь между национальным рекламодателем и местным розничным торговцем. Тем не менее, газеты не делят читателей по социально-экономическим признакам, имеют короткую жизнь, не позволяют рекламе выделиться, так как размещается на рекламных полосах, обладают плохим качеством печати. Журналы, в свою очередь, обладают высокой избирательностью, способны образовывать повторный круг читателей, обладают высоким качеством полиграфии, имеют относительно долгую жизнь, отличаются высокой степенью доверия читателей к своим публикациям. Но у журналов тираж меньше, чем у газет, для них характерна «медлительность», трудность распространения, высокая стоимость рекламы.

Глава 2. Планирование РК в печатных СМИ

2.1 Особенности разработки РК в периодических изданиях

Планирование рекламной кампании в прессе представляет собой процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения рекламного агентства, рекламный отдел редакции газеты/журнала и маркетинговый отдел рекламодателя [3, c. 112]. Результат этого процесса -- составление плана рекламной кампании на определенный период. Планирование РК позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, повысить эффективность рекламы.

Главная задача планирования -- определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких периодических изданий и в рамках какого бюджета.

Исходя из жизненного цикла товара, выделяют пять видов рекламных кампаний, проводимых в прессе [8, c. 34].

К информативной рекламе рекламодатели в основном обращаются на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Для разъяснения сути и демонстрации выгод новинки необходимыми являются закупки больших площадей под рекламу. Товар только выводимый на рынок требует подробного разъяснения порядка пользования им или связанных с ним преимуществ. Но разовая публикация одного крупноформатного объявления в журнале или газете мало эффективна. Серия объявлений меньшего размера в том же издании обычно даёт лучшие результаты и порой даже обходится дешевле. [4, c. 81]

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирования избирательного спроса.

Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данной товарной категории. Такой вид сообщения используется чаще всего для товаров повседневного спроса и на рынках с высокой конкуренцией.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Для обычных объявлений-напоминаний, помогающих быстрее опознать марку или название и породить -- с помощью ударной строки или девиза -- цепочку ассоциаций, достаточно небольших площадей [4, c.81].

Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного или выбора.

Перед проведением любой рекламной кампании определяются её цели. Цели могут быть экономическими и неэкономическими. Они могут заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Но в качестве основной цели рекламной кампании предприятия, как правило, называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т.п.).

В техническом задании клиент подробно описывает продукт, рекламная кампания которого должна быть спланирована, его историю, то, какие рекламные усилия предпринимались раньше, какие результаты были достигнуты. Рекламодатель определяет задачи, которые должны быть решены в ходе рекламной кампании. Эти задачи должны быть максимально конкретными: повысить узнаваемость торговой марки, стимулировать пробные покупки и т.п. Исходя из поставленных задач, агентство будет формировать рекламную стратегию. Также в задании должны быть отражены бюджет, сроки и место проведения рекламой кампании.

На первом этапе разрабатывается основная рекламная стратегия торговой марки. Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласованна с рекламной стратегией.

Анализируется и формулируется отношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит продукт. Выясняются все характеристики целевого потребителя: возраст, семейное и финансовое положение, способ отдыха, его знания, мысли, чувства относительно продвигаемого товара. Стратегия в данном случае означает позиционирование товара, и от того, насколько точно и правильно будет позиционирован товар, зависит успех дальнейших действий.

Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит количество потенциальных потребителей, до которых дойдет сигнал рекламного послания, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, и насколько эффективными будут эти затраты. Фактор выбора изданий для передачи рекламных посланий является основным при определении бюджета рекламной кампании.

Выбор тех или иных изданий зависит от особенностей их аудитории, особенностей восприятия потребителей. Так, компания TNS/Gallup Media проводит исследования, как целевая аудитория относится к тем или иным носителям - на какие рекламоносители потребители обращают внимание и каким больше доверяют [2, c. 63].

Выбор в пользу тех или иных печатных СМИ определяется также их возможностями и ограничениями. При выборе конкретных печатных СМИ для проведения рекламной кампании руководствуются следующими критериями: география распространения, читательская аудитория, тираж, периодичность выхода, формат, способ распространения, качество полиграфии, степень авторитетности издания в конкретной сфере деятельности, степень престижности у аудитории, характер политической и социальной направленности [2, c. 64].

«Список средств массовой информации» -- список изданий, которые соотносятся по тематике с продуктом. Так, для спутниковых телефонов это будут компьютерные и бизнес-издания (“PC Week”, “Эксперт”), для косметики -- женские журналы (“Cosmopolitan”, “Woman”, “Elle”). Медиа-лист включает в себя такие характеристики, как название издания, тираж, тематика, контактный телефон, фамилия контактного человека, главного редактора, периодичность выхода. Эти списки должны постоянно обновляться, с журналистами должен поддерживаться регулярный контакт. Также полезно отмечать в этом списке выходили ли уже материалы от агентства в том или ином журнале или нет и насколько удачно было предыдущее сотрудничество. [2, c.66].

Совпадение тематики издания и темы рекламного объявления обеспечивает эффективность рекламы в прессе: реклама автомобиля в "общей" прессе и автомобильных изданиях должна быть разной. В "общей" прессе достаточно красивого изображения, а в автомобильной прессе приемлема также и подробная техническая характеристика. Ошибкой в женских журналах, позиционирующихся на деловых женщин, является реклама товаров повседневного семейного потребления. Хотя конкретная женщина может читать и "Cosmo" и "Бурду", но в "Cosmo" "семейное" объявление будет проигнорировано. [4, c. 72].

Также тема рекламного обращения должна совпадать с центральной темой газетной/журнальной полосы. Противоестественно помещать объявление на товар, приобретаемый исключительно женщинами, на спортивной полосе газеты, основными читателями которой являются мужчины. Реклама товара для самодельщиков будет неуместна рядом с материалом для детей, но скорее всего, даст хорошие результаты по соседству со статьёй об уходе за домом и его текущем ремонте.

После того, как осуществлен подбор издания, рекламодатель определяется место публикации (раздел, страницу, место на странице). От того, насколько верно использовано то или иное место под рекламу, настолько и сама реклама становится эффективной. На сам же процесс размещения влияют особенности восприятия потребителем итогового размещения сообщения. Оно должно быть заметно на журнальной или газетной полосе, отвечать эстетическим требованиям читателей. Так, потребитель в первую очередь обратит внимание на те сообщения, которые размещены в верхнем левом углу страницы, а затем уже перейдет к прочтению находящихся справа. Самые предпочтительные места для рекламы -- это первые страницы, обложки или же первая полоса. Хорошими местами для размещения рекламы специалисты считают также нечётные страницы журнала, на которые взгляд читателя падает в первую очередь. Многие рекламодатели считают, что идеальным является размещение объявления в верхнем углу правой полосы. Хотя на внимание читателей, конечно же, оказывает влияние и множество прочих факторов. Таких, как расположенные по соседству с объявлением материалы, дизайн самого объявления и степень его контрастности по отношению к прочим материалам полосы. Так, если полоса перегружена шрифтом и тяжеловесными иллюстрациями, объявление в виде прямоугольника с несколькими словами текста в окружении широких пробелов привлечёт к себе внимание независимо от места его расположения. Следует учитывать, что из большого количества рекламных сообщений потребитель непременно выберет самое яркое. Немаловажную роль при размещении рекламы в прессе играют и сами размеры объявления. Чем оно больше, тем, следовательно, быстрее привлечет внимание. При разметке используемой площади, необходимо заранее рассчитать размер шрифта, чтобы он не был чересчур большим или слишком мелким. [9, c. 84].

Специалисты по рекламе советуют использовать двухстраничные развороты только тогда, когда требуется прорекламировать длинный предмет, который должен демонстрироваться в горизонтальном положении. Если рекламодатель решит не использовать развороты, то у него появится возможность покупать вдвое больше рекламной площади, удваивая, таким образом, свою аудиторию и частоту выхода рекламы. [9, c. 85].

Одно из основополагающих правил рекламы гласит, что рекламное обращение нужно повторять для одной и той же группы лиц как можно чаще. Даже закупка полной полосы в периодическом издании не ведёт к тому, что большинство читателей окажутся осведомленными о продвигаемом товаре всего после одной публикации. Вероятнее всего, что больший уровень узнаваемости и осведомленности о марочном товаре и связанных с ним выгодах достигается при заказе серии объявлений меньшего формата в нескольких последующих номерах одного и того же издания [9, c. 88]. Отсюда следует, что эффективность рекламы не всегда впрямую связана с суммой затрачиваемых денег.

«Календарный план работы по осуществлению рекламной кампании». Он представляет собой план публикаций, в соответствии с которым агентство планирует генерировать статьи в целевой прессе. В нем указывается, в каком издании выйдет статья, когда, какое послание будет в себе нести. По окончании кампании проводится оценка запланированных и вышедших статей. [2, c. 123].

После того как представлены предложения по проведению рекламной акции в одном или нескольких печатных СМИ, начинается работа по детальному распределению бюджета. Прежде всего, определяется примерная стоимость работы компьютерного дизайнера для создания печатных макетов. Для них определяется примерная стоимость работы компьютерного дизайнера, стоимость производства цветоделенных пленок и цветопроб, стоимость отправки готовых материалов в регионы. Все эти расходы выделяются в графу “Производство”. Как правило, агентство предоставляет ряд скидок на размещение -- это агентская скидка и объемная. [9, c. 93].

В разделе “Медиа” прописываются выбранные печатные издания. Единица измерения для прессы -- доли полосы. В бюджетном плане показываются: стоимость, размер, количество публикаций. К стоимостной оценке размещения в прессе прилагается таблица, в которой отражается, в каком месяце и в каком журнале/газете будет размещаться реклама. [9, c. 93].

Для повышения эффективности рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшего использования финансовых средств проводятся маркетинговые исследования рекламной деятельности в прессе. Они включают в себя:

ѕ исследование эффективности и популярности отдельных печатных СМИ для разных целевых аудиторий;

ѕ изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом;

ѕ исследование эффективности отдельных рекламных кампаний;

ѕ исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей: на данный показатель влияет размер, цвет рекламного сообщения, его местонахождение в печатном издании, характер данного печатного издания, содержание рекламного сообщения [8, c. 31].

Специальным предметом исследования может являться воздействие частоты появления рекламного сообщения на страницах печатного издания на уровень ее запоминаемости и возникновения у аудитории чувства раздражения, негативного отношения к определенной рекламе. Так, побудительная реклама, направленная на создание связи между маркой товара, чувствами потребителей и их конкретными действиями, должна повторяться чаще по сравнению с чисто информативной рекламой. Реклама нового товара требует более частого повторения, чем реклама давно выпускаемого товара. То же можно сказать про товары с не престижной маркой и низкой степенью лояльности, про товары с коротким жизненным циклом.

Итогом процесса планирования рекламной кампании в прессе является документ, показывающий, какова будет рекламная активность на протяжении года, какие средства массовой информации будут задействованы для достижения поставленной цели, в каком объеме и как долго. Также планирование позволяет упорядочить рекламную деятельность на протяжении определенного периода, сделать ее более осмысленной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большему эффекту от вложенных средств и более экономному расходованию рекламного бюджета.

Одно из основополагающих правил рекламы гласит, что рекламное обращение нужно повторять для одной и той же группы лиц как можно чаще. Даже закупка полной полосы в периодическом издании не ведёт к тому, что большинство читателей окажутся осведомленными о продвигаемом товаре всего после одной публикации. Вероятнее всего, что больший уровень узнаваемости и осведомленности о марочном товаре и связанных с ним выгодах достигается при заказе серии объявлений меньшего формата в нескольких последующих номерах одного и того же издания. Отсюда следует, что эффективность рекламы не всегда впрямую связана с суммой затрачиваемых денег.

2.2 Разработка РК в прессе на примере компании «Московские окна»

16 лет компания «Московские окна» успешно занимается производством, установкой, ремонтом и модернизацией окон ПВХ. Также она осуществляет бесплатно консультации, монтаж, демонтаж и доставку для клиентов компании, предоставляет скидки на продукцию и возможность рассрочки платежей. Компания «Московские окна» является новатором в оконной отрасли. Специалисты разрабатывают новые технологии в изготовлении окон и более совершенные способы монтажа.

С первого дня основания компания «Московские окна» работает с системами российских и зарубежных производителей, которые позволяют выполнить металлопластиковые конструкции любой сложности: фасады, зимние сады, светопрозрачные крыши и перильные ограждения, двери и окна самых различных видов.

Для производства металлопластиковых конструкций (окна, двери, балконное остекление и т. д.), компания «Московские окна» использует профильные системы, производимые немецкой фирмой КВЕ. Многообразие профильных систем этого производителя позволяют изготавливать окна не только класса «люкс», но и достаточно доступные для широкого круга потребителей класса «эконом». Фирма располагает специализированным цехом, который укомплектован новейшими технологическими линиями и складским помещением, находящимися в черте города.

В 2002 году фирма открыла новое направление деятельности -- производство корпусной мебели Ростова (кухни, шкафы купе и другая мебель) на заказ. В Ростове на Дону компания «Московские окна» владеет двумя выставочными салонами, которые распложены на центральных улицах города.

Основная цель рекламной кампании - экономическая: поддержание уровня спроса и увеличение объёма продаж, а также удержание своего места на рынке. Маркетинговая стратегия развития компании во многом соответствует первостепенным целям РК и заключается в политике привлечения клиентов за счёт выгодной для них ценовой политики фирмы.

Коммуникационные цели кампании, прежде всего, сводятся к напоминанию целевой аудитории о товаре, поскольку он находится на этапе зрелости.

Тем не менее, в ходе рекламной кампании должна быть решена, по большому счёту, только следующая задача: стимулировать покупательский спрос. Также перед компанией стоит ещё одна задача - сохранение существующих преимуществ, потому что от этого зависит качество и доступность услуг. Это, в свою очередь, является одним из условий увеличения уровня спроса, то есть достижения одной из главных целей рекламной кампании.

Целевой аудиторией продукции компании «Московские окна» являются люди от 25 до 60 лет со средним уровнем дохода (выше 15 тысяч рублей в месяц); руководители и менеджеры компаний. Контактными группами являются, главным образом, частные клиенты, компании и коммерческие структуры.

Целевые группы компании - информационные низко вовлечённые. Из-за обилия фирм, предлагающих однородный спектр услуг, потенциальный клиент выбирает организацию исходя из экономических выгод, географического фактора (близость к месту жительства), того, информация о какой компании была принята им во внимание первой. Он не придерживается определённой торговой марки. При принятии решении о покупке он руководствуется тем, услуги какой организации являются для него наиболее выгодными на данный момент времени. На этом рынке группы лояльных потребителей, приверженцев очень невелики. Тем не менее, покупатель становится более разборчивым и требовательным к профилю, производителям, неплохо ориентируются в торговых марках. Также за последние несколько лет существенно возросли требования к конструкции и используемому в производстве материалу окон и дверей.

Деятельность фирмы направлена в основном на людей с высшим образованием, поскольку они в большей степени имеют возможность получить высокооплачиваемую работу, лучше реагируют и воспринимают научно-технические объяснения. Потенциальные клиенты организации любят продукцию высокого качества, восприимчивы к инновациям, новейшим технологиям. Они являются приверженцами всего современного, престижного, заботятся о своём имидже, поэтому реагируют на продукцию, изготовленную по немецким технологиям.

С географической точки зрения целевые группы компании составляют жители города Ростов-на-Дону, обладающие вышеперечисленными характеристиками. Ограничение обосновано территорией, на которой функционирует предприятие.

Исходя из этих характеристик, товар позиционируется следующим образом: высококачественный продукт по доступным ценам для широкой аудитории, отвечающий самым высоким потребительским требованиям к металлопластиковым окнам. Поэтому продвигаться объект будет через издания, рассчитанные на массовую аудиторию. Форма размещения рекламных материалов - рекламный модуль.

На основе характеристик целевой аудитории и её отношении к товарной категории (металлопластиковые окна) рекламная стратегия рекламных материалов. Таким образом, главными и объективными преимуществами компании, на которых будет строиться рекламная кампания в целом и рекламное обращение в частности, являются: высокий уровень функциональных характеристик товара (применение немецкой технологии KBE greenline) и программа лояльности (большие скидки, бесплатные услуги, выгодные формы оплаты). Развёрнутое сообщение своих выгодных экономических предложений в отличие от конкурентов рождает в подсознании потенциального потребителя представление о том, что данная фирма предлагает ему большее количество услуг бесплатно или по сниженным ценам, чем другие. А также, что она не просто стремится продать свой товар, как подавляющее число организаций исходя из их рекламных обращений, но заботится о составляющих процесса установки окон, следующих непосредственно за покупкой товара. Суть большинства рекламных обращений на тему металлопластиковых окон состоит в сообщении о скидках на продукцию в данный период времени. По этой схеме построены рекламные материалы конкурентов «Московских окон».

Товару придаётся исключительно утилитарный смысл, заключающийся в двух аспектах: функциональные характеристики (высокая степень качества продукции, длительный срок эксплуатации) и выгодные условия приобретения. Соответственно и реклама по своему содержательному наполнению будет рациональной. Вербальная составляющая рекламного обращения основывается на реальных фактах о продукции, подробных условиях приобретения. Изображения сопровождаются техническим описанием. Таким образом, реклама вызывает большую долю доверия и убеждает целевую аудиторию в серьёзном подходе компании к своей работе.

Пик продаж наблюдается в период с мая по сентябрь. Поэтому проведение рекламной кампании планируется с 18 марта 2011 г. по 20 августа 2011 г. РК начинается до наступления ситуации пикового спроса, чтобы дать возможность целевой аудитории заблаговременно выбрать данную компанию, запомнить её и внедрить в сознании аудитории, убедить в преимуществах фирмы и её товара. Таким образом, к моменту возникновения спроса вероятность того, что потенциальные потребители примут решение о покупке продукции именно компании «Московские окна», наиболее высока.

Основными конкурентами компании «Московские окна» являются, следующие организации, сотрудничающие с немецкими производителями металлопластиковых окон: «Ростов Окна» (REHAU), «Мазанова» (VEKA) и «Новые окна» (Trocal). Основными направлениями политики продвижения является привлечение новых клиентов путем составления специальных коммерческих предложений и пакетных программ и удержание постоянных заказчиком при помощи разработки программ лояльности.

Для информирования новых клиентов большинством конкурентов используются информационные ресурсы сети Интернет. Осуществляется размещение контактных данных на специализированных сайтах и городских порталах, портфолио и прайс-лист размещаются на титульных web-страницах компаний. Компания «Новые окна» использует контекстную Интернет-рекламу на базе поисковых систем по запросам «металлопластиковые окна и двери».

Все конкурентные организации регулярно размещают рекламные сообщения в ростовских рекламно-информационных печатных изданиях (например, «Ва-Банк», «Ростовский Торговый Дом», «Реклама-Юг», «Минутка»). Самая популярная форма размещения - рекламный модуль. Помимо этого компания «Новые окна» использует контекстную Интернет-рекламу на базе поисковых систем по запросам «металлопластиковые окна и двери»; а также наружную рекламу: баннеры и щиты на остановках.

Исходя из особенностей товара, целевой аудитории, её отношения к объекту продвижения, деятельности конкурентов осуществляется выбор печатных изданий и медиапланирование.

В список средств массовой информации, которые планируется задействовать при проведении рекламной кампании, вошли: «Ва-Банк», «Блокнот», «Реклама-Юг». Во-первых, эти издания распространяются в Ростове-на-Дону, что соответствует целевой аудитории по географическому признаку. Во-вторых, тиражи этих газет достаточно высоки. К примеру, тираж «Ва-Банка» достигает 279 000 экземпляров. Данные издания адресованы широкой аудитории, что также соответствует характеру позиционирования товара. Эти периодические издания отличаются высокой периодичностью - выхода. Они постоянно находятся в зоне внимания своих адресатов. С точки зрения содержания выше перечисленные газеты представляют собой рекламные справочники, каталоги товаров и услуг, которые за счёт своей частоты выхода являются наиболее доступными для потребителей. При решении о покупке товаров предварительного спроса (бытовая техника, мебель, строительные материалы, в том числе и металлопластиковые окна) потенциальные клиенты с большой вероятностью обращаются к ним. Кроме того, эти издания распространяются бесплатно по почтовым ящикам. Таким образом, тираж распространяется полностью. И попадание рекламного обращения целевому потребителю гарантировано. Кроме того, эти периодические издания издаются ещё с 1990-х годов (например, «Ва-Банк» - с 1994 г.), население к ним привыкло. Эти газеты стали неотъемлемым атрибутом жизни многих людей, поэтому степень доверия к ним достаточно высока.