Особенности планирования одноканальных рекламных кампаний на телевидении

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

по дисциплине: «Планирование рекламных кампаний»

на тему: «Особенности планирования одноканальных рекламных кампаний на телевидении»

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты планирования рекламной кампании на ТВ

1.1 Особенности ТВ, как рекламоносителя

1.2 Основные аспекты планирования рекламной кампании на ТВ

2. Разработка рекламной кампании на ТВ на примере бренда «Арсенальное»

2.1 История развития, характеристика товара и позиция бренда на рынке

2.2 Ситуационный анализ

2.3 Креативная стратегия

2.4 Медиаобсчёты

Заключение

Список литературы

Введение

Работа актуальна, так как именно сейчас с развитием высоких технологий, становится все легче управлять подсознанием общества, используя всевозможные технологии, в том числе и на телевидении. О феномене «телерекламы» также невозможно говорить в отрыве от другого феномена, во многом определившего развитие второй половины прошлого века и продолжающего творить историю и мифы, политику и экономику уже в новом тысячелетии, - телевидения. Телевидение стало одним из важнейших каналов коммуникации во всей истории человечества.

При помощи телевизора население земного шара получает информацию о последних новостях, погоде, сопереживает героям телевизионных сериалов и различных шоу, путешествует по различным странам, не вставая с дивана. Государство использует телевидение для воздействия на общественное мнение по наиболее важным вопросам жизни страны, для целей просвещения и формирования определенного облика гражданина. Коммерческие организации также быстро оценили представившиеся возможности нового канала информации, и тогда телевизионные экраны во всем мире заполонили различные виды явной и скрытой рекламы. В свою очередь сегмент телевизионной рекламы занял лидирующее место в структуре рынка маркетинговых коммуникаций и стал настоящим локомотивом развития рекламного рынка по всему миру, а с приходом коммерческого телевидения в Россию и в нашей стране.

Возникла необходимость в более тщательном, научном подходе к планированию рекламной кампании на телевидении. Ведь в процессе планирования определяются не только используемые каналы, но и «вырисовывается» временная линейка проведения рекламной кампании. Это позволяет сразу же приступить непосредственно к продвижению товара или услуги. Таким образом, на сегодняшний день актуальность детального изучения основ планирования рекламных кампаний на телевидении трудно переоценить.

Несмотря на то, что телереклама периодически подвергается жестоким нападкам, никому уже не приходит в голову отрицать творческий потенциал телевидения.

Телеэфир развивался быстрее любого другого рекламного средства в истории, благодаря тем уникальным возможностям, которые он предоставляет рекламодателям: возможности массового охвата аудитории ни одно средство массовой информации не может с ним сравниться; комбинация звука, визуального изображения и движения; возможностью демонстрации продукта; потенциал использования спецэффектов; фактор доверия, когда всё происходит прямо перед вашими глазами; эффект присутствия.

Предметом исследования являются методы продвижения с использованием телевизионной рекламы.

Объектом исследования является бренд «Арсенальное».

Цель курсовой работы - исследовать методику планирования одноканальной рекламной кампании на телевидении.

Задачи курсовой работы:

ѕ Дать характеристику телевидения, как рекламоносителя.

ѕ Выявить особенности планирования рекламной кампании на телевидении.

ѕ Проанализировать рекламные кампании бренда «Арсенальное», в которые была включена телевизионная реклама, внести свои предложения, способствующие повышению имиджа бренда.

Информативной базой исследования являются труды отечественных и зарубежных маркетологов, а также интернет ресурсы.

Материалы монографиии «Творческая телереклама» автора Голядкина Н.А. оказалась необходимы при выявлении особенностей и преимуществ телевидения перед другими рекламоносителями.

Исследования, авторы которых основное внимание уделяют практике рекламной и телерекламной деятельности в нашей стране. К ним относится книга под редакцией В.П. Коломийца «Телерекламный бизнес», коллектив авторов которой рассмотрел целый ряд аспектов становления и развития телевидения и отечественного телевизионного рекламного рынка.

рекламоноситель телевидение видеоролик бренд

1. Теоретические аспекты планирования рекламной кампании на ТВ

1.1 Особенности ТВ, как рекламоносителя

Телевидение - очень эффективное, но одновременно и самое дорогое средство распространения рекламы. Телереклама обладает хорошей запоминаемостью. Прокатанная в телеэфире большое число раз, она накрепко внедряет в сознание и бессознательное телезрителей то, что необходимо рекламодателю.

Телевизионная реклама представляет собой способ продвижения товаров, услуг и различных сообщений посредством размещения их в сетке телевещания. Реклама на телевидении (ТВ) является сравнительно новым, но очень эффективным способ влияния на потребителя.

Важнейшим преимуществом телерекламы (рекламы на ТВ) является возможность демонстрации движущегося изображения, показа в действии рекламируемого объекта, а также процесса приготовления товара. На сегодняшний день прокат роликов на телевидении является самым эффективным способом рекламирования. Телереклама позволяет одновременно охватить широкую аудиторию и прочно связана с понятием рейтинга, поскольку при выборе телеканала рекламодатель в первую очередь обращает внимание на то, какое количество телезрителей увидят или услышат его обращение. Еще одним преимуществом рекламы на тв является ее способность разворачивать действие в пространстве и времени, показывать использование рекламируемого объекта в разных странах, на разных производствах, производить кадры кинохроники, переносить зрителя в труднодоступные места: под воду, в шахту, на Гималаи.

Очень важно, что зрелище, демонстрируемое потребителю тв рекламой, имеет характер документа, а значит, обладает серьезнейшей убеждающей силой. Телереклама обладает способностью показывать то, что никогда не удается увидеть снаружи изделия. Например, узлы машин, недоступные прямому наблюдению из-за своей миниатюрности или скорости движения.

Однако главное ее достоинство - высокая эмоциональная убедительность. Всего за несколько секунд она вызывает у потребителя устойчивое и совершенно определенное отношение к товару.

Телереклама - самый эмоциональный и зрелищный вид рекламы. Вследствие этого ее запоминаемость в 1,2 раза выше, чем журнальной, в 1,4 раза - газетной, в 2 раза чем радиорекламы. ( 20,13)

Телевидение дает жизнь рекламе, как никакое другое средство. Через воображение, звук и движение ваша реклама оживает перед миллионами будущих покупателей. Они видят продукт, они видят его использование, и они слышат о нем, - все это одновременно.

Поскольку миллионы реагируют на рекламу по телевидению регулярно и повторно, телевидение превратилось из миллионного дела в 50-х годах в миллиардное дело в 60-х годах.

Конечно, реклама по телевидению имеет свои недостатки. При конкуренции программ по основным каналам телевидения нет действительной уверенности в том, как много людей будет сидеть у телевизоров во время передачи рекламы. Общая стоимость рекламы по телевидению огромна, хотя стоимость в расчете на одного человека, которого достигает реклама, сравнительно невелика. (13,49)

Реклама по телевидению может передаваться по всей стране по основным каналам или местными станциями в зависимости от целей компании, а также от бюджета. Сама реклама вызывает у покупателя либо косвенное, либо прямое и косвенное действия. Если телереклама стимулирует покупателя, он звонит по телефону рекламирующей фирме, если это местная фирма, или посылает письмо, если вопрос идет о рекламе в рамках всей страны. Чаще, однако, телевизионная реклама имеет целью создать в сознании покупателей образ определенной торговой марки.

Выбор времени - важное условие эффективности рекламы по телевидению. Лучшее время - ранние вечерние часы, которые собирают самую большую смешанную аудиторию, и поэтому эти часы стоят дороже. Хотя дневные программы телевидения адресуются почти исключительно женщинам и детям, они эффективно используются для рекламы широкой номенклатуры продуктов. Женщины и дети влияют на расходы большой части бюджета семьи. Каждый канал коммерческого телевидения должен обращаться к той аудитории, которая, по всей вероятности, будет смотреть передачи в данное время.

Аудитория телевидения - внимательная аудитория. Много говорилось за и против коммерческого телевидения, однако средний телезритель воспринимает его как "плату за развлечение" и, хочет он того или нет, реклама на него воздействует. Каждая компания, которая организует успешную программу, достигает значительного увеличения сбыта.

Несмотря на все преимущества, телереклама имеет и ряд серьезных ограничений, среди которых: высокая стоимость изготовления и проката; реклама, идущая в телеэфире, не может быть остановлена, прокручена назад и просмотрена заново; в рекламных паузах обычно прокатывается несколько рекламных роликов, и если первая реклама в рекламном блоке не заинтересовала зрителя, он легко отвлечется, а следовательно, для остальных рекламных роликов этот зритель потерян; пульты дистанционного управления позволяют телезрителю, не вставая с кресла, переключаться на другой канал с наступлением рекламной паузы; эфирные и кабельные телеканалы неприемлемы для рекламы сложной наукоемкой продукции, технологий и товаров широкого потребления, требующих длительного изложения сущности и преимуществ.

Основа любого рекламного видеоролика и фильма - хороший сценарий, написанный профессиональным сценаристом в тесном сотрудничестве и под руководством рекламного специалиста, который находит мотивы для использования в рекламе, разрабатывает идею сюжета, выделяет моменты, которые должны быть акцентированы.

Телевидение относится к электронным средствам информации и является одним из самых популярных СМИ в нашей стране. Реклама на телевидении имеет относительно небольшую историю существования, как и все телевидение в целом. Реклама на телевидение относится к эфирным медиа, при этом эфир используется для передачи информации, которая практически мгновенно воспринимается зрителем. К эфирным медиа также относится и радио, но если передача информации на телевидении включает в себя движение, изображение, звук и цвет, то радио вынуждено ориентироваться только на звук. Поэтому воздействие телерекламы на потребителя гораздо более сильное, чем радиорекламы, за счет комплексного воздействия на зрительные и слуховые анализаторы. В этом заключается основная отличительная особенность телерекламы по сравнению с радиорекламой и другими видами рекламы в СМИ. Таким образом, телевизионная реклама имеет преимущества, в том что потенциальная аудитория может не только слышать, но и видеть рекламируемый товара, а, значит, запоминать рекламируемый образ товара или услуги. Повторение этого образа в совокупности с мелодией, слоганом делает рекламу высокоэффективным средством в борьбе за потребителя.

Считается, что многочисленные зрители национального телевидения России - это семьи со средним доходом и образованием не выше средне - специального. Объясняется это тем, что большинство телепрограмм рассчитано именно на эту группу, т.к. люди с более высоким доходом и уровнем образования имеют более обширные интересы и больше возможностей времяпрепровождения, впрочем, это средние данные по телевизионной аудитории в целом, в зависимости от региона они могут изменяться.

Телеаудитория отличается массовостью, но она может иметь большие различия в зависимости от времени суток, дней недели и характера телепрограммы, что дает рекламодателю возможность подать свою рекламу в то время, когда намеченная аудитория находиться у экранов. Рекламодатель может руководствоваться географической избирательностью, выходя на местные и региональные рынки. TV делает подачу информации немедленной, с ним не могут сравниться другие СМИ, а товар демонстрируется во всех ракурсах. Многочисленные грани телерекламы - звук, картинка, движения персонажей, цвет. А в последние годы возможность использовать компьютерную графику и дорогостоящие декорации дают простор фантазии создателю рекламы. При использовании рекламы такого плана многие компании повышают престиж и репутацию своей компании, спонсируя различные театральные постановки, производство видеофильмов, спортивные показы и прочие культурные мероприятия. Телевизионная реклама имеет доминирующую роль в комплексе СМИ.

Несомненным преимуществом телеэфира является массовый охват и низкая стоимость контакта, при этом следует обязательно учитывать ту аудиторию, на которую рассчитана реклама, иначе средства, потраченные на создание рекламного телевизионного ролика могут оказаться потраченными в пустую только потому, что потенциальные потребители живут в другом регионе и не заинтересованы в данном товаре или услуге. (8, 36)

Вместе с тем, существуют методы, позволяющие донести информацию до конкретного потребителя (таргеттинг). Реклама позволяет продвигать новую продукцию на рынке, раскручивать бренды или повышать имидж компании.

Современные ролики все чаще изготавливаются с учётом психологических особенностей целевой аудитории, что позволяет им за очень короткий срок прочно отложиться в памяти телезрителей. Прокат эфирного времени под рекламу приносит большинству каналов наибольший доход. Поэтому реклама на телевидении остаётся самым дорогим способом продвижения продукции, что пока ещё делает её практически недоступной для малого и среднего бизнеса.

Целевая аудитория - это телезрители, которым адресуется рекламное сообщение. Её изучение необходимо, поскольку прежде чем «продавать» рекламное сообщение, следует определиться с покупателем. Некоторые агентства составляют целый образ будущего потребителя: определяют его возраст, социальный статус, условия проживания и т.д. Впоследствии ролик изготавливается с ориентацией именно на людей такой группы. Его прокат на телеканале приносит более ощутимые результаты, нежели какое-то универсальное обращение ко всем сразу. Разные люди имеют разные потребности. Кто-то уже имеет представление о товаре и ему необходимо предложить модные новинки. Кто-то никогда данным товаром не пользовался, тогда начать лучше всего с классики. Более того, в массовом сообщении рекламодатель говорит об общепринятых свойствах товара - хорошем качестве, простоте в использовании и т.п., не предлагая принципиально новых решений. Обращаясь к группе избранных, он ставит на первый план именно ту информацию, которую они хотят услышать. Среди основных параметров, по которым характеризуют аудиторию, можно выделить пол, возраст, социальное положение, уровень дохода, семейное положение, социальное окружение, характер профессии.

Медиапланирование - это процесс оптимизации рекламных сообщений. То есть, при составлении медиа-плана телеканал предлагает рекламодателю такие условия, при которых реклама сможет достичь поставленных целей с минимальными расходами. Медиа-план - это документ, в котором отражается время выхода, частота и длительность роликов. Для правильного медиапланирования необходимо детальное изучение целевой аудитории и ситуации на рынке рекламы. Следовательно, телеканал или рекламодатель должны обладать данными зрительского мониторинга и анализа конкурентной среды. Без информации о зрительских предпочтениях сформировать качественный медиаплан практически не возможно. В случае, если у рекламодателя нет данных мониторинга конкурентов, он не сможет определить цель рекламной кампании и её основные направления. Составление медиа-плана требует специальных профессиональных знаний и опыта работы в этой области. Поскольку реклама становится эффективной не только когда она изготовлена на высоком уровне, но и выпущена в нужное время чётко рассчитанное количество раз.(1, 11)

Одним из главных преимуществ телевизионной рекламы является её комплексное воздействие на телезрителя. Телереклама одновременно включает в себя изображение, звук и цвет. В настоящее время в основу большинства роликов положен сюжет, что делает их ещё более интересными, информативными и запоминающимися. Психология потребителя устроена таким образом, что если ему часто напоминать о достоинствах того или иного товара, он на подсознательном уровне начнёт думать, что рекламируемый товар действительно лучше его малоизвестных аналогов. Поэтому телереклама - это отличный способ для раскрутки только появляющихся на рынке товаров. Ещё одно преимущество - это массовость воздействия. Достаточно одного-единственного размещения ролика, чтобы на продукт обратили внимание тысячи потребителей. Вдобавок его можно продемонстрировать, показывая применение и позволяя телезрителю в дальнейшем выделить его в группе аналогичных товаров. Телевидение позволяет выбирать аудиторию. То есть, производителю косметики выгоднее всего размещать свою рекламу в программах для женщин. А реклама автотехники и строительных инструментов будет иметь больший эффект от размещения в политических ток-шоу, ориентированных в основном на мужчин.

Таким образом, если рекламодатель не рассчитал целевую аудиторию, ожидаемого эффекта реклама не принесет. Краткость рекламного сообщения не даёт возможности в полной мере подробно рассказать потребителю о товаре и представить весь ассортимент. Всё чаще случается так, что в одном рекламном блоке выходят ролики конкурирующих производителей одного и того же товара. То есть, потребитель рискует их просто-напросто перепутать. Кроме того, во время показа рекламных роликов большая часть аудитории переключает канал, поэтому основная часть рекламного блока остаётся не увиденной.

Основные модели размещения рекламы

Фиксированное размещение

Это модель, которая наиболее распространена на отечественном телевидении сегодня. В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, которое выступает в качестве товара, которым торгует телевизионный канал. Например, рекламодатель хочет купить 5 минут под рекламный ролик длительностью 15 секунд. Канал должен разместить двадцать выходов данного рекламного ролика. Время выхода чаще всего фиксируется рекламодателем. При этом рекламодатель, опираясь на собственный опыт и интуицию, определяет, когда и в какой программе должна выходить его реклама, и ревностно следит за тем, чтобы его условия выполнялись.

Основное достоинство такого размещения рекламы -- в простоте и прозрачности всей технологической цепочки. В данном случае рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения. Функция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии, что рекламный спот выйдет в определенное, четко фиксированное время.

Недостаток такого размещения в его слабой информационной обоснованности, а следовательно, и в высокой вероятности неэффективности проведенной рекламной кампании. Размещение рекламы на телевидении многовариантно. Для того чтобы сделать правильный выбор, необходима обширная информация о поведении телевизионной аудитории, ее вкусах, привычках, стереотипах. Личного опыта рекламодателя, хотя опыт и имеет существенное значение, явно недостаточно. Для эффективного размещения рекламы необходимы социологические данные.

Размещение по рейтингам

Именно социологические данные лежат в основе второй модели -- «размещение по рейтингам», или «размещение по GRP ». Это более сложная технология размещения, и по этой технологии в настоящий момент реклама размещается на федеральных каналах, и предпринимаются попытки внедрить ее в регионах.

Главное ее содержательное отличие заключается в том, что канал продает не время, а аудиторию. При этой схеме продажа превращается в услугу по размещению рекламы, а само размещение -- в интеллектуальный процесс, который базируется на широкой информационной основе.

Достоинства этой технологии размещения рекламы на телевидении вытекает из ее сути -- продажи рекламодателю аудитории. Рекламодатель покупает свою целевую группу и большую уверенность в эффективности своей рекламной кампании.

Недостаток такой технологии размещения в ее сложности и сильной зависимости от развития информационных источников. В качестве таковых выступают: прайс-листы, социологические данные, данные мониторинга телевизионного эфира.

Развитие рынка телевизионной рекламы идет рука об руку с развитием самого телевидения. За последние пять лет ТВ как носитель рекламных возможностей сделало существенный шаг вперед. Сегодня сложилась система телевещания, которая включает в себя федеральные, региональные, сетевые, спутниковые, кабельные каналы. С точки зрения размещения рекламы наиболее привлекательными остаются федеральные каналы, хотя региональные, сетевые и кабельные каналы в ближайшей перспективе станут полноправными субъектами рынка, что приведет к технологическим изменениям размещения рекламы. Речь идет прежде всего о децентрализации размещения рекламы на ТВ, о некоторой переориентации размещения даже национальных рекламных кампаний с общефедерального уровня на региональный.

Известно, что в разных регионах рейтинги разные, и существуют регионы, в которых центральные каналы не дают необходимого эффекта для достижения медиа-целей. Иными словами, рейтинги центральных каналов в каком-то регионе могут быть не просто ниже, чем в целом по стране, но ниже, чем рейтинги местных телеканалов. В нашей стране такая ситуация существует в Новосибирске, где канал НТН 4 имеет долю равную, а иногда и более высокую, чем Первый канал. В этом случае рейтинги «добираются» с помощью регионального ТВ.

По мере развития и повышения профессионализма телевизионной социологии будет проходить повсеместный переход к продажам по рейтингам, а федеральные каналы пойдут еще дальше -- будут продавать не столько аудиторию, сколько количество контактов с рекламным спотом. Это более совершенная система размещения рекламы и, надеемся, очень недалекое будущее нашего телевизионно-рекламного рынка.

Телевизионная реклама также находится на пороге радикальных перемен в формате телевизионного вещания. Глобализация телевещательного бизнеса привела к тому, что телерадиокомпании стали укрупняться не столько ради привлечения новых зрителей и удовлетворения их потребностей в информации, новостях, культурных и развлекательных программах, сколько для привлечения рекламодателей. За глобализацией телевещательного бизнеса последовала глобализация медиабаингового бизнеса, практически лишив каких-либо шансов местные медиабаинговые структуры. Появление альтернативного телевидения - кабельного, спутникового сдерживается развитием их сетей, что не придает им конкурентоспособности. Емкость рекламного рынка традиционного аналогового телевещания оказалась, гранича; не возможно беспредельно увеличивать объем рекламных блоков, так как это вызывает негативную реакцию телезрителей, снижает эффективность телевизионной рекламы. Сегодня появилась новая альтернатива традиционному телевещанию - телевидение с использованием цифровых технологий. Наша страна одна из немногих в мире живет с бесплатным телевидением. Переход чреват созданием единой сети доставки телевизионных программ, предоставлением новых услуг в эфире, наполнением телеэфира новым контентом, доступным массовому потребителю телевизионного продукта. Создание единого информационного пространства весьма интересно для государства, осознающего, что телевидение, особенно, если оно обеспечивает обратную связь с аудиторией, сможет стать основным инструментом коммуникации власти и народа. ( 2, 80)

Таким образом, не смотря на большие затраты и сложность определения настоящих рейтингов передач, телевидение остаётся самым эффективным каналом рекламы, с самым большим охватом. Если товар является продуктом массового спроса реклама на ТВ - лучшее средство для его продвижения.

1.2 Основные аспекты планирования рекламной кампании на ТВ

При планировании рекламы на телевидении следует вкладывать в рекламный бюджет не только стоимость на создание ролика, но и в первую очередь демонстрацию ее по ТВ. Стоимость показа будет зависеть от величины телеканала и его регионального охвата, а так же от времени суток трансляции.

Финансовые затраты на аудиторию при использовании телерекламы достаточно велики, но в тоже время несравнима от процентной отдачи с каждого просмотра телерекламы. Недостаточная избирательность так же может привести к тому, что при попытке охватить слишком узкую аудиторию телеэфир будет неэффективен, но в тоже время грамотно подобранные передачи, внутри которых будут транслироваться рекламные блоки позволят снизить этот неохваченный процент потенциальной аудитории до минимума. При размещении рекламы на телевидении и создании рекламного ролика стоит учитывать, что средняя продолжительность рекламных роликов всего 30 сек, а за это время бывает трудно создать положительное впечатление о товаре, особенно когда рекламный блок идет в период просмотра кинофильма, это вызывает лишь раздражение у потребителей, которые либо отходят от телевизора, чтобы воспользоваться перерывом и заняться какими-либо делами, либо переключают на другой канал. Поэтому необходимо грамотно распределить средства так и направить на создание рекламного ролика ту сумму, которая позволит выделить товар или услугу из множества других роликов. Тот же самый эффект будет достигаться, даже если потенциальный потребитель просматривает рекламный блок на фоне сходных по типу товаров, среди которых демонстрируется ролик заказчика.

Для измерения аудитории на телеканалах применят ряд рейтинговых методик. Отбирается типичный образец исследуемого рынка, а затем, с помощью различных методик, определяется размер и характеристики аудитории зрителей или слушателей.

Используя следующие методики можно выявить потенциальную потребительскую аудиторию:

PUT (People Using TV), HUT (Home Using TV) - эти показатели описывают количество людей или домохозяйств, использующих в данное время дня телевизор. Эти показатели показывают изменение объема потенциальной аудитории TV в целом.

Доля (Share) - этот показатель описывают количество людей или домохозяйств, использующих в данное время дня телевизор, настроенных на определенную программу. Этот показатель показывает изменение объема потенциальной аудитории конкретной программы или телеканала.

Рейтинг (TVR) - этот показатель представляет собой оценку аудитории в процентном соотношении, видевших ту или иную программу. ( 22, 54)

Организации, занимающиеся определением рейтинга телепрограмм, используют различные средства, например, такие как TV Index (используются специальные датчики - ТВ-метры, которые ежесекундно автоматически регистрируют факт включения-выключения телевизора, участие респондента в телесмотрении, а также переключение каналов на каждом телевизоре), телефонный мониторинг (обзвон граждан с целью выяснения их социального статуса, образования и того, просмотром какой телепрограммы заняты они в данный момент и как часто смотрят), разнообразные опросы с использованием интернет-опросов и др.

Эффект телевизионной рекламы зависит от времени суток, когда эта реклама транслируется. Время телеэфира делиться следующим образом: утренний прайм-тайм (7.00-9.00), дневное (с 9.00-16.00), предвечернее (с16.00-17.30), предвечерний бок новостей (17.00-17.30-19.30), лучшее предвечернее время (19.30-20.00), вечерний прайм-тайм (20.00-23.00), вечерние новости (23.00-23.30), вечерние и ночные передачи (23.00-1.00). Наивысший уровень зрительского внимания приходиться на период с 18.00-23.00. Считается, что дневные и ранние вечерние часы - это время таких потребителей, как домохозяйки, пенсионеры, студенты. Следовательно в эти часы оптимальней рекламировать именно те товары и услуги, которые могут потребляться данной целевой аудиторией.

Для того, чтобы охватить максимальный процент намеченной рекламодателем аудитории с максимальной частотностью и, не выходя за рамки намеченного бюджета (особенно если он ограничен), используют медиапланирование (составление плана рекламной компании, включая сроки и виды размещения на ней, тарификацию, стоимость и предполагаемую результативность проведения данной кампании).

Считается, что телевидение имеет 2 вида прайм-тайма: вечернее (19.00-23.00) и утреннее (7.00-7.45 и с 9.15-10.15). Утреннее "пиковое" время по статистике собирает в три раза меньше телезрителей. Это связано с тем, что потенциальная аудитория отправляется на учебу или работу. (20, 22)

Обычно для расчета медиаплана на телевизионную рекламу необходимо знать два показателя: рейтинг телевизионной программы (TVR) и долю телеаудитории программы (Share).

Прогнозный рейтинг рекламного блока (TVR) -- выраженное в процентах отношение средней аудитории рекламного блока к общей численности целевой группы в генеральной совокупности. Необходимо заметить, что рейтинг рекламного блока -- наименьшее (по длительности) прогнозируемое эфирное событие. К прогнозному рейтингу рекламного блока приравниваются рейтинги размещенных в нем рекламных спотов. Прогнозный рейтинг рекламного блока кладется в основу планирования и размещения рекламной кампании на телевидении.

Оценочная аудитория рекламной кампании (Reach '000, Audience, Cover, Coverage) -- оценка числа телезрителей в генеральной совокупности, удовлетворяющих условиям отбора в целевую группу кампании. Оценка аудитории рекламной кампании позволяет спланировать ее эффективность.

Прогноз суммы рейтингов рекламной кампании (GRP) -- сумма рейтингов всех спотов, составляющих данную кампанию. Суммарные показатели позволяют рассчитать стоимость проводимой на том или ином телевизионном канале рекламной кампании.

Прогноз индексов соответствия рекламной кампании целевой аудитории. Индекс соответствия по GRP (Conversion) -- умноженное на 100 отношение суммы рейтингов рекламной кампании в целевой группе ( TRP ) к сумме рейтингов в контрольной группе или всей генеральной совокупности (GRP);

Индекс соответствия по Reach (Affinity) -- умноженное на 100 отношение охвата целевой группы к охвату контрольной группы или всей генеральной совокупности.

Индексы соответствия позволяют ввести поправочные коэффициенты к рейтингам рекламных блоков, которые спрогнозированы по аудитории «Все, 18 +».

Прогноз затрат на тысячу зрителей (СРТ) -- отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в тысячах человек.

Прогноз затрат на пункт рейтинга (СРР) -- отношение бюджета рекламной кампании к сумме ее рейтингов.

Прогнозные стоимостные показатели позволяют рассчитываться субъектам рекламного рынка.

Изучение доли аудитории и рейтинга телепередачи необходимо для того, чтобы выработать рекламные тарифы и сформировать программную политику телеканала, а также выявить на телеканалах-конкурентах пики зрительского интереса.

В отечественной рекламной индустрии прогнозированием рейтингов рекламных блоков занимается продавец рекламного времени на телевидении -- медиаселлер. Он предлагает рынку прогнозные рейтинги рекламных блоков в виде рейт-карты, где каждый выставляемый на продажу рекламный блок имеет прогнозный рейтинг. У медиаселлера за продаваемым телевизионным каналом закреплен социолог, основная функция которого -- ручная корректировка математически прогнозируемого рейтинга.

Прогноз осуществляется по математической модели, в основу которой положена ретроспективная история рейтингов каждой программы (рекламного блока) за определенный период времени. Относительно стабильным показателем считается общее количество телезрителей, которые собираются у телевизионных экранов в то или иное время. В будни их собирается меньше, чем в выходные и праздничные дни (известно, например, что наибольшее количество людей смотрят телевизор в новогоднюю ночь), вечером больше, чем днем. Задача социолога заключается в определении той части общей телевизионной аудитории ( Total TV ), которая будет смотреть эфирное событие (рекламный блок) прогнозируемого канала. Известно, например, что доля аудитории Первого канала в прайме составляет порядка 30%, Россия -- 15%, а НТВ около 19%. Однако, сложность заключается в том, что социолог прогнозирует каждый выпуск рекламного блока, рейтинг которого, даже если он стоит в одно и то же время -- будет существенно меняться, поскольку меняется эфирное пространство, и это изменение приводит к перераспределению аудитории между каналами, а порой и к изменению исходного показателя -- общей аудитории телевидения. Существенную роль на поведение телезрителей оказывают сопутствующие факторы (прогнозный фон), в частности политическая ситуация в стране (известно, что ее обострение приводит к росту рейтингов информационных программ). Все это требует вмешательства специалиста в так называемый «машинный прогноз» -- осуществление ручной корректировки прогнозных рейтингов с учетом изменения условий телесмотрения. (11, 30)

Прогноз носит оперативный характер: период упреждения для показателей прогнозирования -- до 1 месяца. Прогнозный горизонт (максимально возможный период упреждения прогноза) до полугода. Ретроспекция прогноза строится в настоящий момент на годичной базе данных. Результат прогноза носит точечный характер, без указания доверительного интервала. Допустимая ошибка оговаривается при подписании контракта между продавцом и покупателем рекламного времени на телевидении. Учитывая, что значительная часть рейтингов федеральных каналов, особенно в дневные часы, колеблется в пределах менее 1--2 пункта, то есть в области статистической ошибки, вопрос точности прогноза становится весьма острым.

Таким образом, при планировании рекламной кампании на телевидении необходимо учитывать факторы, влияющие на эффективность рекламы, такие как: канал, время трансляции, целевая аудитория передачи, рейтинги и другие показатели, длительность рекламной кампании и др.

Так же необходимо прогнозировать эффективность рекламной кампании, чтобы после проведения можно было сравнить реальные результаты с прогнозируемым эффектом. Также необходимо оценить, не подорвёт ли дорогая телевизионная реклама бюджет предприятия. Следует отметить, что в большинстве случаев реклама на телевидении работает «в связке» с другими каналами коммуникации. Чтобы избежать больших потерь, важно иметь отлаженную систему логистики.

Наглядным примером для рассмотрения одноканальной рекламной кампании на телевидении может стать реклама пива. Нами был выбран бренд «Арсенальное», потому что в прошлом в его рекламных кампаниях телевизионная реклама играла ведущую роль и была интересна с точки зрения позиционирования, с внесением поправок от 21.07.2014 в федеральный закон «О рекламе» реклама этого бренда на телевидении может обрести новую жизнь.

2. Разработка рекламной кампании на ТВ на примере бренда «Арсенальное»

Бренд «Арсенальное» интересен тем, что он имеет чёткое позиционирование и ни одна из его предыдущих кампаний не уклонялась от чёткой линии. «Арсенальное» - сильный бренд, но для подержания его имиджа и сохранения полученных результатов необходимо постоянное напоминание покупателю о бренде.

2.1 История развития, характеристика товара и позиция бренда на рынке

Профиль пивоваренной компании «Балтика»:

· лидер российского рынка пива с долей более 38%

· самая крупная России компания в сфере производства товаров народного потребления

· Производственная мощность в России -- 50 миллионов гектолитров пива в год;

· около 30 брендов пива (в их числе: «Балтика», «Арсенальное», «Невское», «Ярпиво», Tuborg, Carlsberg, Kronenbourg 1664, ряд региональных марок) и 10 непивных брендов

· продажи в 98% торговых точек России

· бренд «Балтика» входит в тройку самых дорогих брендов России, №1 по продажам в Европе

· экспорт в 50 стран мира, в том числе в страны Западной Европы, Северной Америки, ближневосточного региона

· более 12 500 сотрудников

Цели пивоваренной компании «Балтика»:

· Постепенно увеличивать долю на пивном рынке России при сохранении высокой прибыльности.

· Вывести бренд «Балтика» на лидирующие позиции в мире.

Стратегия: что будет способствовать достижению этих целей:

ѕ Фокус на построении сильных брендов, премиализации и инновациях.

ѕ Лидерство во всех ценовых сегментах, регионах и каналах продаж.

ѕ Поиск дополнительных источников прибыльного роста:

o За счет географической экспансии;

o за счет развития смежных направлений.

ѕ Повышение эффективности бизнес-процессов и операционное совершенство.

ѕ Создание и постоянное развитие лучшей команды профессионалов

Миссия Миссия отражает предназначение компании, определяет смысл ее существования. Миссия ООО «Пивоваренная компания «Балтика» звучит следующим образом: Мы создаем качественный продукт, который дарит людям радость общения, делает их жизнь ярче и интереснее. Миссия кампании распространяется на все её бренды, в том числе и на «Арсенальное».

Бренд «Арсенальное» производится заводах компании «Балтика» с 2000 года. Первоначально «Арсенальное» производилось только на заводе «Балтика-Тула» и распространялось в основном в пределах Центрального региона. Однако в скором времени региональный бренд, благодаря мастерству тульских пивоваров, стал завоевывать признание у любителей пива по всей стране. Уже к концу 2002 года «Арсенальное» - третий по объему продаж бренд на пивоваренном рынке России, а с конца 2003 года -- второй. По итогам 2008 года «Арсенальное» является лидером в экономичном сегменте с долей 18,5%.

Пиво с мужским характером - «Арсенальное» - сварено для настоящих мужчин, которые ценят честь, силу, патриотизм, семью, Родину.

Весной 2008 года в линейке бренда появился новый сорт «Экстра Крепкое» - светлое пиво, сочетающее аромат ячменного солода, оттененный гармоничной ноткой душистого хмеля, и насыщенный плотный вкус.

С июня 2008 года вся линейка пива «Арсенальное» выходит в бутылках с новой этикеткой. Обновленное «Арсенальное» предстает в еще более мужественном облике. Несокрушимый стальной щит, лаконичность линий, минимализм в деталях, строгое шрифтовое оформление - все эти элементы подчеркивают и усиливают традиционное позиционирование бренда как пива для настоящих мужчин. Мощный щит является не только символом мужественности и силы. Он также символизирует и особое отношение пивоваров к качеству пива: качество «Арсенальное» находится под надёжной защитой. Об этом свидетельствует и подтверждающая надпись на этикетке - «Качество под защитой».

В копилке бренда «Арсенальное» более двадцати пяти наград различных российских и международных конкурсов. Весной 2008 года «Арсенальное Крепкое» было удостоено серебряной награды ежегодного конкурса Superior Taste Award в Брюсселе (Бельгия), который является одним из самых авторитетных конкурсов качества продукции в мире. В состав жюри входят представители престижных европейских кулинарных институтов и Международной Ассоциации Сомелье (ASI), которые «вслепую» проводят проверку представленных на конкурс образцов продукции, что полностью гарантирует непредвзятый результат голосования. Почетная награда «Крепкого» - еще одно подтверждение того, что качество этого сорта соответствует высочайшим международным требованиям. Секрет качества пива «Арсенальное» -- это качественное сырье, современное оборудование и высокопрофессиональные специалисты. Пиво «Арсенальное» экспортируется в 15 стран мира. УТП бренда - пиво с мужским характером.

Целевая аудитория

Пиво с мужским характером - «Арсенальное» - сварено для настоящих мужчин, которые ценят честь, силу, патриотизм, семью, Родину. Обновленное «Арсенальное» предстает в еще более мужественном облике. Несокрушимый стальной щит, лаконичность линий, минимализм в деталях, строгое шрифтовое оформление - все эти элементы подчеркивают и усиливают традиционное позиционирование бренда как пива для настоящих мужчин. Крепкие, надежные мужчины с трезвым отношением к жизни от 25 до 55 лет с сильным характером, предпочитающих собираться компанией друзей на природе или в баре. Со средним уровнем дохода.

Таблица 1 Согласно исследованиям

А. Целевая группа (в % от потребителей данной марки):	Б. Стиль жизни целевой группы (% от потребителей марки):
· мужчины - 61%; · возраст: от 20 до 45 лет - 61%; · образование: среднее - 50%; · работающие - 68%; · женатые - 62%; · с семьей в 3 человека - 35%; 4 человека - 28%.	· Спиртные напитки я чаще пью дома, чем в барах и др. местах -76% · Закуска важнее самой выпивки - 55% · Лучший алкогольный напиток, который стоит пить, - это водка - 48% · Мои друзья предпочитают пиво крепким алкогольным напиткам - 43% · Главное для меня при выборе товара - его качество - 82%

2.2 Ситуационный анализ

Анализ внутренней конкуренции

Компания «Балтика» обладает множеством брендов, но эффект «марочного каннибализма» отсутствует, так как для каждой марки разработан свой собственный неповторимый образ, своё позиционирование на рынке.

«Балтика» - позиционирует себя как лидер на рынке, как «классика жанра», как пиво мирового уровня, бренд обладает множеством наград.

«Невское» - это пиво создано для современных, общительных молодых людей с отличным чувством юмора. Это более аристократическая аудитория. Ставки сделаны на удовольствие и роскошь. Бренд «Невское ICE» предназначен для активной общительной молодежи, что подтверждает его поддержка ведущих мировых танцевальных событий.

«Ярпиво»- это теплота и свет, реклама сопровождается такими слоганами, как «Легендарное - янтарное», «Ярпиво - больше позитива» и т.д Также многие любители пива проявили заинтересованность в появлении сорта со вкусом и ароматом хлеба. Специально для них было создано «Ярпиво Хлебное» - необычное пиво, не имеющее аналогов на рынке. Оно обладает насыщенным пивным вкусом без выраженной горчинки, и при этом легко пьется.

Tuborg - Tuborg Green - знаменитое пиво, которое дарит море веселья, энергии и хорошего настроения. Его легкий и освежающий вкус особенно приходится по душе динамичным молодым людям, которые ценят активное времяпрепровождение и любят «зажигать» на вечеринках. Tuborg Green активно поддерживает разнообразные музыкальные события, где звучит фановая и драйвовая музыка для любителей настоящего веселья. Кроме того, этот бренд c 2005 года каждый год проводит собственный яркий и уникальный по своему масштабу музыкальный фестиваль Tuborg Greenfest, в котором принимают участие такие звезды современной рок музыки, как Metallica, Linkin Park, The Rasmus, Jamiroquai, Mattafixx, Fatboy Slim и другие.

Tuborg представляет два источника позитива и бесконечного веселья. Tuborg Lemon -- впитавший в себя энергию солнечного света, бодрый и светлый. Tuborg Black -- словно скрывающий какую-то тайну, загадочный и черный. Это две противоположности, которые созданы, чтобы быть вместе, и прекрасно дополнять друг друга. Ведь их объединяет веселое настроение Tuborg. Днем ты можешь веселиться с Tuborg Lemon, а ночью зажигать вместе с Tuborg Black. Tuborg Lemon -- это солнечное настроение, легкая музыка и веселый отдых с друзьями. Tuborg Black несет в себе энергию дерзкого драйва, провокационных и непредсказуемых ночных вечеринок.

Kronenbourg 1664 - во всем мире пиво Kronenbourg 1664 притягивает к себе успешных и уверенных в себе людей, которые любят красивые вещи и умеют наслаждаться жизнью. Kronenbourg 1664 - официальный посол французского стиля жизни, изысканного в каждой детали и полного чувственных удовольствий.

Анализ внешней среды: На бренд «Арсенальное» воздействует великое множество факторов, способных как негативно, так и позитивно повлиять на имидж и положение на рынке.

Элементы внешней среды, влияющие на деятельность кампании:

Правовые нормы - наш объект попадает под категорию товаров, находящихся под особым вниманием государства. По законодательству имеется целый ряд ограничений по рекламированию пива. В частности на телевидении, но допускаются размещение, распространение рекламы пива и напитков, изготавливаемых на основе пива, во время трансляции в прямом эфире или в записи спортивных соревнований (в том числе спортивных матчей, игр, боев, гонок), а также на телеканалах, специализирующихся на материалах и сообщениях физкультурно-спортивного характера. (часть 7 введена Федеральным законом от 21.07.2014 N 235-ФЗ). Это, безусловно, должно быть учтено в рекламной кампании.

Политическая ситуация в стране - в настоящее время развивающаяся рыночная экономика Российской Федерации переживает некоторые трудности в связи нестабильностью курса рубля и экономическими санкциями, введенными западными странами в отношении России. Это не может не влиять на деятельность пивоваренной кампании. Существуют некоторые риски, так как пивоваренная компания «Балтика» входит в «Carlsberg Group» (Дания). Политическая ситуация остается сложной. Но в любом случае, чтобы хоть чем-то уменьшить уровень напряженности потребителей, в рекламе может быть обыграно душевное отношение к потребителям и твердость характера.

Конкурентная среда:

Основными конкурентами бренда «Арсенальное» являются следующие бренды: «Старый мельник», «Белый медведь», «Bagbier», «Толстяк»

Бренды компании «Efess»

Старый мельник

В 2013 году продолжилось ужесточение конкуренции на российском рынке пива. Укрепились тенденции к «продуктовым» новостям со стороны пивных брендов.

По данным ACNielsen (отчет от ноября 2011 года), на момент создания нового продукта Старый Мельник занимал 5-е место по объему продаж в литрах в своем ценовом сегменте (верхняя часть среднеценового сегмента).

Продуктовое позиционирование:

Пиво «Старый Мельник» произведено по технологии, идентичной технологии производства разливного пива. Пиво «Старый Мельник из Бочонка» разливается в тару при сниженной температуре пастеризации. Эта технология обуславливает полноту и насыщенность вкуса нового пива. В марте 2007 года продукт «Старый Мельник» появился в стеклянной бутылке объемом 0,5л. С декабря 2007 «Старый Мельник из Бочонка» выпускается также и в алюминиевой банке. В 2000 и 2007 годах марки семейства «Старого Мельника» становились лауреатами престижной премии в области построения брендов EFFIE. С 2001 года «Старый Мельник» является официальным спонсором футбольной сборной России. С 2000 по 2007 год «Старый Мельник» являлся организатором рок-фестиваля «Крылья». С 2013 года «Старый Мельник» является спонсором фестиваля «Крылья».

Белый медведь

Перепозиционирование : Концентрирование маркетинговой активности на светлом варианте пива. Смещение акцента в имидже бренда с опции товара, упакованного в пластиковую тару, что ассоциируется в России с дешевизной и низким качеством, на опцию «товар высокого качества в бутылке». Главная цель бренда - стать 3 маркой по объёму продаваемого пива в экономичном сигменте.

Позиция: Белый медведь высоко держит марку; Уходит в работу с головой/

Варианты: БМ с пасеки, благородное, живое, в розлив, хуторской, крепкое.

Бренды компании Сан Инбев

Bagbier

Сейчас БагБир успешно продается на всей территории России и входит в 10 самых продаваемых марок пива. Впервые в России начато производство и продажа 5-ти литрового ПЭТ-формата, а в конце 2006 года марка БагБир удостоена серебрянной медали в номинации «Пиво» конкурса БРЭНД ГОДА / EFFIE 2006, высшей российской национальной награды в области маркетинга и рекламы. По качеству пиво «БагБир» не хуже немецкого, а по цене существенно доступнее. Чтобы пить хорошее пиво, необязательно ехать в Германию, ведь у Вас есть «БагБир!»

Толстяк

«Толстяк» -- это качественное российское пиво с характерным насыщенным вкусом и выраженным хмелевым ароматом. Сегодня «Толстяк» -- одна из самых узнаваемых марок России (вспомним хотя бы фразу из рекламного ролика: «Ты где был?» -- «Пиво пил!», и слоган «Время с Толстяком летит незаметно» стали крылатыми).

Пиво «Толстяк» - для людей, ироничных, хлебосольных, крепко стоящих на ногах, добившихся в жизни определенного успеха. Они чтят традиционные ценности: гостеприимство и верность дружбе. В России про хороших людей говорят - «широкой души человек». Это значит, что во всем, что он делает, проявляется его щедрость и доброта.

В середине 2000 года, после начала новой рекламной кампании, «Толстяк» стал второй по известности маркой пива в стране. Новые рекламные ролики принесли ему приз зрительских симпатий и титул «Брэнд Года -- 2000», а в 2008 году «Толстяк» стал золотым лауреатом Конкурса «100 лучших товаров России».

В 2010 году был проведен перезапуск торговой марки «Толстяк». Бренд обрел обновленный имидж, новую удобную для использования упаковку и в его портфеле появился новый крепкий сорт «Толстяк Хмельное».

Таким образом на данный момент продолжается ужесточение конкуренции на российском рынке пива. Укрепились тенденции к «продуктовым» новостям со стороны пивных брендов. Исходя из этого необходимо повысить лояльность целевой аудитории к бренду «Арсенальное».

Потребители - все наши действия, цели и задачи направлены на информирование новых потребителей в обществе и увлечение их лояльности к нашему товару.

Креативная стратегия

Проанализировав ситуацию на рынке и бренд «Арсенальное» для успешного продвижения товара на рынке были разработаны два видео ролика:

Анализ предыдущих рекламных действий

Все рекламные кампании бренда сопровождаются одним слоганом «Арсенальное - пиво с мужским характером». Ориентированно на богатырей, работяг, настоящих мужчин, которые не остановятся ни перед каким препятствием.

Рекламные ролики

1.«Сосед купил тачку. Движок 2,5 литра. Всё равно застрял.

Да, здесь одному не справиться. Ну что поможем соседу! Арсенальное - пиво с мужским характером! В ролике сделан акцент на такие качества целевой аудитории, как физическая сила и взаимопомощь - качества настоящих мужчин.

2. «Для такого арсенала стол хлипковат. За работу! Порядок! В следующий раз ко мне баню достраивать!» В ролике сделан акцент на такие качества целевой аудитории, как трудолюбие и основательность- качества настоящих мужчин.

3. Закипел! Что случилось? Брата провожал. Смотрю клин сломался и теплоход течением сносит - я к машине разворачиваюсь и давай по газам. Пришвартовались! А вместо клина «Арсенальное» оно не подведёт» Здесь - сообразительность. И пиво под стать хозяину.

4. « Отдыхаем мы сильно! Да такие шарики не для нас. Вот железные шары это по-нашему! По-арсенальному! Сильный характер во всём

5. Стремление к победе в характере каждого мужчины. Когда мы добиваемся своего мы отмечаем это пивом «Арсенальное». А если Арсенального нет, мы едем туда, где есть «Арсенальное». Потому что это пиво с насыщенным вкусом достойно наших побед!

6. «Ну что за люди - сигнализацию им выключить лень. Слышь пойдём разберёмся! А лопаты у тебя есть! Найдём! Тишина! За одно и двор расчистили. Мужской подход и отсутствие лени.