Особенности планирования одноканальных рекламных кампаний на телевидении

Самым ярким рекламным действием «Арсенального» стал розыгрыш призов сопровождаемый отличным телевизионным роликом: « Для тех кто уверен в своих силах «Арсенальное» проводит розыгрыш призов: собери свой арсенал: мощный мотоцикл, чтоб уверенно двигаться вперёд, защитную ветровку, чтобы не зависеть от погоды, фирменную кружку, для пива с мужским характером!» (Приложение А)

Все предыдущие рекламные действия очень слаженные и чёткие, благодаря этому бренд занимает настоящее положение на рынке. На данный момент переднами стоят следующие цели:

Маркетинговая цель:

ѕ Увеличение уровня продаж на 10%

Цель коммуникации:

ѕ Поддержание в сознании покупателей образа «Арсенального», как пива для настоящих мужчин.

ѕ Увеличение уровня лояльности потребителей к торговой марке «Арсенальное».

2.3 Креативная стратегия

Идея РК: Качество «Арсенального» достойно качеств настоящих мужчин!

Стратегия:

1. Привлечь внимание потребителей к разнообразию вкусов пива «Арсенальное». Привязать сформировавшийся образ «Арсенального» к новому варианту «Арсенальное» крепкое.

2. Сформировать у потребителей желание выбрать именно «Арсенальное». На рынке существует огромное количество брендов пива, Арсенальное благодаря своей удачной отстройки должно не терять настоящих позиций и укреплять их.

3. Действия, направленные на укрепление имиджа бренда как пива с мужским характером. Бренд имеет свой собственный образ в сознании потребителя и нельзя его глобально изменять. Вся реклама должна проходить в рамках общей стратегии, вместе с тем должны появиться новые интересные сюжеты и ассоциативные ходы.

4. Обеспечить информативную поддержку событий и мероприятий, проводимых ООО «Балтика» по продвижению бренда «Арсенальное». Телевизионная реклама должна не только демонстрировать имиджевую рекламу торговой марки, но и сопровождать промо-акции и конкурсы.

5. Создать возможность надёжной обратной связи.

2.4 Медиаобсчёты

Таблица 2 Медиабриф

бюджет	4000000 рублей
дата начала кампании	01.11.2014
длительность РК	01.11.2014 - 01.12.2014
формат	ТВ ролик - 30 секунд,
региональный охват	Ростовская область
СМИ	ТВ
целевая аудитория	мужчины от 25 до 55 лет
дата предоставления медиаплана	01.10.2014

Таблица 3 Медиаобсчёт 01.11.2014 - 01.11.2014

Название канала, предача	Время трансляции	День трансляции	Цена за минуту (т.р.)	Цена за ролик т.р	Рейтинг (%)	Число выходов	GRP %	OTS	Стоимость т.р.	Скидки, надбавки%	Цена со скидками	CPP руб.
Первый канал, отборочный матч ЕВРО 2016 Россия-Австрия	22.30 23.30 24.30	Сб	200	100	15	3	45	450000	300	-	300	6666
Евроспорт, Бокс	22.00 22.20 22.40 23.00	Сб, Вс	50	25	4	32	128	1280000	800	5	760	5937
Россия, Отборочные матчи чемпионата России по футболу	22.30 23.00 23.30	Пн- вс	50	25	5,8	12	69,6	696000	300	-	300	4310
Евроспорт, Футбол, Евроголы	22.00, 22.30	вс	20	10	0,8	12	96	96000	120	10	108	1125
Россия, Отборочные матчи Лиги чемпионов УЕФА	23.30 24.00	Пн- вс	70	35	8,0	44	352	3520000	1540	15	1309	3718
Спорт 1, Формула 1 Гран-При Абу-Даби	23.40 24.20	сб	50	25	5,9	2	11,8	118000	50	-	-	4237

Суммарный GRP = 657,4%

Общее количество выходов = 102

Количество минут = 51

Генеральная совокупность = 1000000 человек

Reach (1+)

Охват (Бокс) =25%

Охват (ЧМ России) =15%

Охват (Евроголы) =40%

Охват (УЕФА) =36%

Охват (Формула 1) = 25%

Известно, что 5% аудитории смотрела все передачи, а 15% смотрели Лига чемпионов УЕФА и Формулу 1

Reach (1+) =25+15+40+36+25-20-15 =106%

Frequency 657,4/106=6

МЭЧ = 1+1(1+2-1)= 3

Так как ТВ является сильными средством рекламы ВСР =1

Нам необходимо привлечь внимание нашей непостоянной аудитории, поэтому ц.а.=1

Нам нужно добиться эффекта трансформирования и запоминания, то ОМ+Отм=2

Так как пиво является тем продуктом, при рекламировании которого личное влияние играет большую роль - мы отнимаем 1.

Таблица 4 Медиабюджет ТВ

Название канала, предача	Время трансляции	День трансляции	Цена за минуту (т.р.)	Цена за ролик	Число выходов	Стоимость т.р.	Скидки, надбавки %	Цена со скидками т.р.	% от общей суммы	% от тв
Евроспорт, Бокс	22.00, 22.20, 22.40, 23.00	Сб, Вс	50	25	32	800	5	760	19	30
Россия, Чемпионат России	22.30, 23.00, 23.30	Пн- вс	50	25	12	300	-	300	7,5	11.7
Евроспорт, Евроголы	22.00, 22.30	вс	20	10	12	120	10	108	2,7	4,3
Россия, Лига чемпионов УЕФА	23.30, 24.00	Пн- вс	70	35	44	1540	15	1309	32,7	52
Спорт 1, Формула 1	23.40, 24.20	сб	50	25	2	50	-	50	1,25	2
Итого:								2527	63	100

Таким образом, проанализировав характеристики товара и ситуацию на рынке, мы разработали стратегию рекламной кампании и два видеоролика, соответствующие поставленным целям. Ролики не выбиваются из общей концепции бренда и органично впишутся, как продолжение истории с новыми поворотами. Был проведён медиа-обсчёт, в ходе которого было выяснено, что для эффективного размещения роликов удачны будут следующие выходы: Бокс (Евроспорт), Отборочные матчи чемпионата России по футболу (Россия), Евроголы (Евроспорт), Отборочные матчи чемпионата УЕФА (Россия), Гран-при Формулы-1 (Спорт 1). Составлен медиабюджет и график выходов.

Заключение

Резюмируя основные положения данной курсовой работы можно сказать, что размещение рекламы на телевидении - очень эффективное, но одновременно и самое дорогое средство распространения рекламы. Телереклама обладает хорошей запоминаемостью. Прокатанная в телеэфире большое число раз, она накрепко внедряет в сознание и бессознательное телезрителей то, что необходимо рекламодателю.

Важнейшим преимуществом телерекламы является возможность демонстрации движущегося изображения, показа в действии рекламируемого объекта, а также процесса приготовления товара. Еще одним преимуществом рекламы на тв является ее способность разворачивать действие в пространстве и времени, показывать использование рекламируемого объекта в разных странах, на разных производствах, производить кадры кинохроники, переносить зрителя в труднодоступные места.

Однако главное ее достоинство - высокая эмоциональная убедительность. Всего за несколько секунд она вызывает у потребителя устойчивое и совершенно определенное отношение к товару. Вследствие этого ее запоминаемость в 1,2 раза выше, чем журнальной, в 1,4 раза - газетной, в 2 раза, чем радиорекламы.

Планирование одноканальной рекламной кампании на телевиедении строится, на анализе целевой аудитории, рынка, маркетинговой ситуации и включает: постановку рекламных целей; определение приоритетныхканалов;

принятие решения об использовании какой-либо одной или нескольких концепций медиапланирования; планирование этапов рекламной кампании во времени с учетом сезонности, конкурентных условий и т.п.; определение и обоснование оптимального рекламного бюджета; распределение бюджета.

Так же при планировании рекламной кампании на телевидении необходимо учитывать факторы, влияющие на эффективность рекламы, такие как: канал, время трансляции, целевая аудитория передачи, рейтинги и другие показатели, длительность рекламной кампании и др.

Необходимо прогнозировать эффективность рекламной кампании, чтобы после проведения можно было сравнить реальные результаты с прогнозируемым эффектом. Чтобы избежать больших потерь, важно иметь отлаженную систему логистики.

Бренд «Арсенальное» позиционирует себя как пиво с мужским характером - «Арсенальное» - сварено для настоящих мужчин, которые ценят честь, силу, патриотизм, семью, Родину.

В ходе работы было выяснено, что целевой аудиторией торговой марки являются: крепкие, надежные мужчины с трезвым отношением к жизни от 25 до 55 лет с сильным характером, предпочитающих собираться компанией друзей на природе или в баре.

Для этого, безусловно сильного бренда была разработана следующая стратегия:

1. Привлечь внимание потребителей к разнообразию вкусов пива «Арсенальное».

2. Сформировать у потребителей желание выбрать именно «Арсенальное».

3. Действия, направленные на укрепление имиджа бренда как пива с мужским характером.

4. Обеспечить информативную поддержку событий и мероприятий, проводимых ООО «Балтика» по продвижению бренда «Арсенальное».

5. Создать возможность надёжной обратной связи.

Проведён ситуационный анализ рынка, внимание стоит обратить на ограничения рекламы пива и на активность конкурнетов, таких как: «Старый мельник», «Белый медведь», «Bagbier», «Толстяк»

При разработке креативной стратегии мы постарались учесть задачи, которые ставились в начале и предыдущую рекламную концепцию компании. Ролики не выбиваются из общей концепции бренда и органично впишутся, как продолжение истории с новыми поворотами.

Проведённый медиа-обсчёт показал, что для эффективного размещения роликов будут следующие выходы: Бокс (Евроспорт), Отборочные матчи чемпионата России по футболу (Россия), Евроголы (Евроспорт), Отборочные матчи чемпионата УЕФА (Россия), Гран-при Формулы-1 (Спорт 1).

Был составлен медиа-бюджет. Рекламная кампания обойдётся в 2527 тысяч рублей.

Мы надеемся, что если бы данная рекламная кампания была проведена, были бы выполнены все поставленные задачи и достигнуто 10%-е увеличение продаж.

Список литературы

1. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. - М.: РИп-Холдинг, 2004. - 104 с.

2. Бернс Э. Современная реклама - М.: издательство "Довгань", 2005 г. - 657с.

3. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учеб. пособие для вузов/ Б. Л. Борисов. - М.: Гранд: ФАИР - пресс, 2011.

4. Бузин В.Н. Основы медиапланирования: Курс лекций. - М.: Изд-во Междунар. ин-та рекламы, 2012. - 208 с.

5. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Оценка рекламной деятельности. Часть 3: Учебник. - М.: Междунар. ин-т рекламы, 2013. - 296 с.

6. Волков И.М. Основы экономики и организации рекламной деятельности: Учеб. метод. пособие/ Науч. - метод. кабинет по заочному и вечер. обуч. МГУ им. М.В. Ломоносова. -М.: Изд-во МГ, 2011.

7. Гольман Н.А. Десять уроков рекламы - М., 2011.

8. Голядкин Н.А., Творческая телереклама, Москва, Издательский дом "Вильямс", 2007.

9. Дейян А. Реклама/Пер. с фр. В. Мазо; Общ. ред. В.С. Загашвишли. - 5-е изд., испр. - М.: Прогресс. Универс, 2003.

10. Евстафьев В.А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. - СПб.: Питер, 2005. - 432 с.

11. Евстафьев В.А.. Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование: Учеб. пособие для начинающих медиапланеров. - изд. 2-е, испр. - М.: РИП-Холдинг, 2011. - 80 с.

12. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: Учеб. пособие. - Ростов н/Д: Феникс, 2011. - 320 с.

13. В.П. Коломийц, Телерекламный бизнес, Москва: Международный институт рекламы, 2001.

14. Лебедев А.Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М., 2007.

15. Матанцев А. Н. Эффективность рекламы. - М.: Изд-во "Фин-пресс", 2002. - 416 с.

16. Панкратов Ф., Баженов Ю, Серегина Т., Шахурин В. Рекламная деятельность: Учебник. - 2-е изд. -М., 2000. - 364 с.

17. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. - М.: ИКЦ "МарТ", 2004. - 240 с.

18. Практика рекламы / ред. И.А. Гольман, Н.С. Добробабенко. М.,2002.

19. Рожков М. Международное рекламное дело - М.: "Банки и биржи", 2004г. - 330с.

20. Российский рекламный ежегодник 2004 / Сост. и общая ред. В. П. Коломиец. - М., 2004. - 154 с.

21. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ. / Под ред. Л.А. Волковой. - СПб, 2001. - 656 с.

22. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. - 6-е изд. -СПБ.: Питер, 2004. - 416 с.

23. Хромов Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика - Петразаводск: Фониум, 2004.

Размещено на Allbest.ru