Особенности планирования одноканальных рекламных кампаний в прессе

Поскольку эти газеты разнообразны по своей тематике, то рекламные обращения целесообразно размещать в рубриках, посвящённых именно металлопластиковым окнам (например, «Недвижимость, окна, двери» в «Ва-Банке»). В данных разделах потребитель будет искать интересующую его информацию и найдёт рекламный модуль компании «Московские окна». При нарушении данного правила (соответствия тематики издания/полосы характеру товара) обращение не достигнет своего адресата.

Затем необходимо уделить большое внимание непосредственно выбору места размещения модуля на газетной странице. С точки зрения психологии восприятия человека подходящим является левый верхний угол. Учитывая специфику большинства рекламных объявлений в выбранных СМИ (небольшой размер, перегруженность шрифтами, цветовыми выделениями, иллюстрациями) целесообразно разработать модуль большого формата с пробелами и наличием незаполненного пространства. Это позволить выделить обращение на фоне конкурентов и привлечь к нему внимание целевой аудитории.

В целях экономии бюджета и одновременно увеличения эффективности РК не планируется закупать полосы. Более целесообразным является закупка мест меньшего формата (но большего, чем у конкурентов). Размер модуля составляет 3/10 (154 мм х 175 мм) в «Ва-Банке» и 15/50 полосы (157 мм х 187 мм) в «Рекламе-Юг» и «Блокноте». Это позволит увеличить число контактов целевых групп с рекламным обращением, а, следовательно, повысить запоминаемость марки.

Однако для того чтобы оценить экономическую эффективность данных медианосителей и выбрать те из них, которые способны принести максимальный эффект при минимальных затратах, необходимо произвести медиаобсчёты:

Общее GRP = 1235,1

Общее количество выходов = 69

Пересекающиеся аудитории: АБВ - 10%, АБ - 5%, БВ - 3%.

Reach = (15+34+11)-20-5-3=32

Frequency=39

На основе данных, полученных в результате проведённых расчётов, можно сделать вывод о том, какие медиасредства являются оптимальными для размещения в них рекламы. Итак, с точки зрения сочетания охвата, частоты и показателя CPT/СРР наиболее эффективным изданием для размещения рекламы является «Ва-Банк».

После составления плана проведения рекламной акции в целевых печатных издания осуществляется детальный просчёт бюджета рекламной кампании. Медиабюджет данной РК выглядит так:

Таблица

Стоит отметить, что на расчёт бюджета, итоговую стоимость данной рекламной кампании повлияли такие факторы, как скидки и надбавки. Во всех проанализированных изданиях скидки предоставляются на заказ четырёх и более публикаций подряд, а надбавки - за указание места размещения обращения в газете. Хотя предоставляемые скидки меньше надбавок, они, тем не менее, позволяют снизить их размер. Итоговая стоимость выше стоимости без учёта скидок и надбавок. Однако данная переплата позволяет повысить эффективность РК путём обращения во внимание фактора психологии восприятия читателем печатной информации.

Итоговым документом, позволяющим рекламодателю отследить исполнение своей запланированной рекламной кампании, является график размещения рекламных материалов в целевой прессе.

Заключение

Эффективность планирования и затем осуществления рекламной кампании в прессе во многом зависит от выбора целевого периодического издания, через которое будут распространяться рекламные обращения. Классификационные признаки выбранного печатного СМИ (аудитория, географический охват, способ распространения, тираж, периодичность выхода, тематика) должны соответствовать целевой аудитории, продвигаемому товару, коммуникационным целям, отражать их. В этом случае процесс планирования будет прицельным. Коммуникация с потенциальным потребителем будет налажена максимально эффективно. Рекламный бюджет не будет израсходован впустую.

Однако грамотный выбор целевого СМИ во многом зависит от тщательной работы над предваряющими его этапами: постановка целей и задач, разработка рекламной стратегии, определение целевой аудитории, её отношение к товарной категории и данной торговой марке, позиционирование, анализ конкурентов. Они находят своё воплощение именно в процессе выбора конкретного медианосителя и определяют правильность этого выбора.

Данные этапы разработки РК во многом предопределяют то, насколько последующая рекламная деятель будет осмысленной, целенаправленной, насколько большой эффект можно ожидать от разработанных мероприятий.

Итоговый же процесс планирования заключается не в содержательном наполнении рекламной кампании, но в её количественном анализе. Производится разработка документов, отражающих анализ экономической эффективности выбранных медианосителей. Также упорядочивается рекламная деятельность, что позволяет контролировать выход рекламных материалов.

На основе данных рекомендаций было осуществлена разработка рекламной кампании организации «Московские окна» в прессе. На ростовском рынке металлопластиковых окон у организации достаточно много конкурентов. Они предоставляют схожие услуги, находятся в одной ценовой категории, имеют примерно одни и те же каналы продвижения. В связи с этим была поставлена следующие коммуникационные цели: выделиться на фоне конкурентов и сформировать имидж лидера на рынке, повысить уровень узнаваемости и запоминаемости и за счёт достижения этих целей стимулировать покупательский спрос. В связи с этими факторами была разработана соответствующая рекламная стратегия. Главным образом, она основана на том, что компания «Московские окна» стремится не просто продать товар, пусть и по выгодной цене, как её конкуренты, но сопроводить весь процесс от покупки до установки и тоже по выгодным ценам, то есть на заботе о покупателе, а также на превосходящем конкурентов количестве бесплатных услуг.

Одним из ключевых факторов, влияющих на решение о выборе СМИ, является информационный низко вовлечённый характер целевой аудитории. Для того чтобы преодолеть эту проблему, было принято решение, в качестве основного канала продвижения, использовать рекламу в печатных периодических изданиях («Реклама-Юг», «Ва-Банк», «Блокнот»). Перечисленные газеты за счёт тиража позволят охватить максимальное число целевых потребителей, а особенности их распространения (бесплатное по почтовым ящикам) - достичь высокой частоты контакта аудитории с рекламным сообщением. Таким образом, будет достигнута цель формирования широкой осведомлённости о торговой марке и высокой степени её припоминания. Кроме того, специфика печатной рекламы позволит убедить потенциальных потребителей в выгодах от приобретения данной продукции (экономические, качественные характеристики) и тем самым сформировать положительное к ней отношение.

Также в процессе планирования был разработан ряд документов: медиаобсчёты, медиабюджет и график размещения рекламы. К примеру, данные, полученные в результате проведённых расчётов, показывают, какие медиасредства являются оптимальными для размещения в них рекламы. С точки зрения сочетания охвата, частоты и показателя CPT максимальный эффект при минимальных затратах принесёт «Ва-Банк».

Список использованных источников

1. Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. СПб: Питер, 2005.

2. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% . М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

3. Назайкин А. Н. Рекламная деятельность газет и журналов: Практическое пособие. М.: РИП - холдинг, 2002.

4. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. М.: Международный институт рекламы, 2001.

5. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серёгина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. Учебник. М.: «Дашков и К», 2002.

6. Скороделов К. В. Планирование рекламной кампании рекламным агентством. Маркетинг в России и за рубежом. №3 / 2000.

7. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб: Питер, 2001.

8. Фарбей Э. Эффективная рекламная кампания. Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2003.

9. Хан Ф. И. Библия рекламы. М.: NT Press, 2006.

Размещено на Allbest.ru