Маркетингова стратегія

Особливість послуг визначається на складових комплексу маркетингу послуг, розширюючи перелік з “4 Р” (товар, ціна, просування, розподіл) до “7 Р”: персонал (personal), процес (process), матеріальні свідоцтва (physical evidence).

Тема 5. Маркетингова політика розподілу.

1. Типи торгових посередників.

Залежно від того, чи отримує посередник право на товар, а також від чийого імені він діє, існують такі види посередників.

Дилер - посередник діє від свого імені і за свій рахунок і здобуває товар за договором поставки і стає власником продукції після поставки. Спеціалізується на реалізації переважно товарів тривалого користування, що потребує значних обсягів сервісу, який здійснює сам дилер.

Дистриб'ютор - посередник діє від чужого імені і за свій рахунок, який отримує право збувати товар фірми-виробника на певний території у визначений термін. Не є власником товарів, а лише отримує право продажу.

Комісіонер - посередник діє від свого імені за чужий рахунок, тому не є власником товарів, але забезпечує зберігання товарів.

Агент (простий посередник) - є юридичною особою і представляє інтереси певних виробників (принципалів) при збуті їх товарів, укладають угоди від імені та за рахунок принципала.

Брокер - фірма абр окремий незалежний посередник, що виконує посередницькі функції при укладанні угод на продаж товарів, які не переходять у його власність, тобто діє від чужого імені і за чужий рахунок.

Джобер - посередник, який скуповує невеликі оптові партії товарів для швидкого перепродажу.

Комівояжер - службовець підприємства, який займається пошуком клієнтів, чий обсяг повноважень регулюється керівництвом фірми або регіональним керівництвом, якому підпорядкований комівояжер.

Збутова філія організується великими фірмами, основною функцією якої є швидка поставка продукції.

Маклер - посередник, який представляє інтереси обох сторін і займається пошуком можливостей для укладання угод.

Торговий представник - посередник, який є юридичною особою, що укладає угоди і веде справи кількох фірм, але діють самостійно.

Торговий синдикат організується шляхом виведення відділу збуту зі структури фірми.

Торговий дім - велика оптова-роздрібна фірма, яка займається не тільки торгово-посередницькою діяльністю, а і інвестує капітал у виробництво, здійснюючи складування, страхування продукції, організує оптову і роздрібну торгівлю.

Види торгівлі:

1. Оптова торгівля - діяльність пов'язана з продажем товарів і послуг для їх наступного перепродажу чи комерційного використання.

2. Роздрібна торгівля передбачає реалізацію товарів і послуг кінцевим споживачам, які купують їх для особистого вжитку:

· спеціалізовані магазини - реалізують обмежену групу товарів із широким асортиментом;

· універмаг - реалізує широкий асортимент товарів;

· універсам - підприємство самообслуговування, де пропонуються продукція і господарські товари для задоволення першочергових потреб;

· супермаркет - підприємства самообслуговування і повного обслуговування;

· гіпермаркет - поєднання особливості продуктових магазинів і магазинів масових товарів, які пропонують товари продуктового і непродуктового характеру, містять ресторани швидкого харчування, салони краси;

· склади-магазини торгують із значними знижками продукцією у великих розфасовках;

· магазини товарів повсякденного попиту - невеликі магазини, які мають обмежений асортимент.

2. Канали розподілу споживчих, промислових товарів і послуг.

Існує п'ять альтернативних каналів розподілу споживчих товарів:

1. Виробник - споживач - канал нульового рівня, тобто виробник здійснює прямий маркетинг - сам реалізує товари і продаж товарів вдома, через магазини, які належать фірмі, за телефоном і за каталогами.

2. Виробник - роздрібний торгівець - споживач - однорівневий канал.

3. Виробник - оптовий торгівець - роздрібний торгівець - споживач - варіант прийнятний у ситуації, коли невелике підприємство замість утримання власного торгового персоналу, використовує промислових агентів, які відвідують роздрібні магазини і представляють товару на професійному рівні.

4. Виробник - агент - оптовий торгівець - роздрібний торгівець - споживач - трирівневий канал, при якому фірма надає право збуту агентові і т.д.

Канали розподілу промислових товарів:

1. Виробник - промисловий споживач - використовується для продажу складної і дорогої промислової продукції по формах: послуги персоналу, телемаркетинг, продаж за каталогами.

2. Виробник - агент - промисловий споживач - фірми використовують на комісійних умовах для збуту продукції агента, який займається збутом від різних постачальників.

3. Виробник - дистриб'ютор - промисловий споживач передбачає продаж через дистриб'юторів меншої кількості товарів, які закуповують частіше.

4. Виробник - агент - дистриб'ютор - промисловий споживач.

Канали розподілу послуг:

1. Постачальник послуг - споживач (готелі, авіакомпанії).

2. Постачальник послуг - агент - споживач - створюються якщо постачальник послуг перебуває на значній відстані від споживача і йому з економічного погляду невигідно створювати власну збутову мережу в регіоні (нерухомість, театральні агенти).

3. Постачальник послуг - роздрібний торговець - споживач - використовується для розподілу послуг, пов'язаних із товарами (продаж і обслуговування побутової техніки роздрібним магазинам).

3. Характеристика форм вертикальної координації маркетингових систем.

Вертикальна маркетингова система складається з наступних елементів:

1. Корпоративна (інтегрована) вертикальна маркетингова система (система належить фірмі) передбачає контроль одним власником системи розподілу, якій належить роздрібні магазини за всіма стадіями виробництва і збуту.

2. Адміністративна (контрольована) вертикальна маркетингова система - форма інтеграції функції розподілу, яка передбачає договірні зобов'язання та існує завдяки високій репутації одного з учасників системи, а роль лідера належить одному з наймогутніших учасників системи.

3. Договірна (контрактна) вертикальна маркетингова система - незалежні учасники каналу (виробники, посередники) підписують контракти з іншими посередниками, в яких докладно визначаються права та обов'язки учасників із метою координації функції розподілу:

· добровільно створені системи розподілу торгівців під егідою оптовиків, які розробляють програму і яка передбачає забезпечення економічності закупівель, стандартизацію торгової практики і основною метою якої є створення можливостей для ефективної конкуренції з розгалуженими мережами великих організацій;

· кооперативи роздрібних торгівців, які закуповують продукцію через кооперативи і спільно організують рекламу, а отриманий прибуток розподіляють між членами кооперативу пропорційно;

· франчайзингові (франшизні) системи передбачають передачу франшизером (виробником, продавцем) франшизи (ліцензії), на права продажу своєї продукції від назвою фірми, учасникам каналу (франчайзі), яким надаються ексклюзивні права на певній території:

1) франшиза між виробником і роздрібним торгівцем (автомобільні дилери, СТО);

2) франшиза між виробником та оптовиком (концентрати СОСА СОLА);

3) франшиза між оптовиком і роздрібним торговцем (аптеки);

4) підприємством сфери послуг і роздрібним торговцем фірми щодо надання послуг (Mc DONALD's).

Тема 6. Маркетингова цінова політика.

1. Теорія еластичності попиту і ціни.

Еластичним називають попит, при якому відсоткове зниження ціни викликає таке ж відсоткове підвищення обсягів продажу товарів. Якщо відсоткове зниження ціни співпадає з відсотковим ростом обсягу продажу товарів, тоді ринок продажу перебуває у стані одиничної еластичності. Якщо ж зниження ціни викликає незначний ріст обсягів продажу, або зниження обсягів продажу, тоді прийнято розглядати цю ситуацію як стан нееластичного попиту і виручки фірми.

Еластичність попиту - часто змінювана величини, яка залежить від рівня доходів споживачів товарів, тобто це відношення зміни попиту до відносної зміни доходу споживачів. На рівень еластичності попиту на товари впливають наступні фактори:

· кількість і доступність замінників товарів, тобто ринкова ситуація вибору з багатьох аналогічних товарів найбільш дешевого, тому у цій ситуації зниження ціни веде до збільшення виручки (еластичний попит);

· важливість і невідкладність потреби;

· наявність у товарі необхідних доповнень у використанні (леза, плівка на фотоапарат, тенісні м'ячі);

· обсяги споживаного товару;

· рівень грошових доходів і витрат споживачів;

· наявність конкурентів;

· використання заходів із стимулювання збуту.

2. Аспекти державного регулювання цін.

Державне регулювання цін - зовнішній фактор, який фірма повинна взяти до уваги і знайти в межах закону шляхи пристосування до цих факторів. Форми державного регулювання:

1. “Жорстке” регулювання передбачає встановлення урядом фіксованих цін на товари.

2. “М'яке” регулювання здійснюється через:

· “заморожування” цін - збереження існуючого рівня цін або заборона їх підвищення;

· встановлення цін “втручання” - мінімальних закупівельних цін;

· встановлення економічних параметрів діяльності галузей-монополістів (обсягу інвестицій, тарифних ставок, оплати праці, цін на продукцію);

· встановлення мінімальних і максимальних цін, граничного рівня рентабельності.

Непряме регулювання держави передбачає:

· встановлення загальних принципів формування цін;

· заборону домовленостей між фірмами щодо спільного формування цін;

· встановлення антидемпінгового фіксування цін на імпортовані товари;

· узгодження політики цін завдяки:

- “контрактів стабільності” - підняття ціни на одні товари, але одночасне зниження ціни на інші товари;

- “програмних контрактів” - держава сприяє еволюції цін, які забезпечують фірмі досягнення конкурентоспроможності продукції на зовнішніх ринках;

- “контрактів проти підвищення цін” - держава бере на себе зобов'язання не вживати заходів, які можуть призвести до зростання витрат на виробництво;

· створення відповідних систем оподаткування;

· ратифікування цін - обов'язкове інформування відповідних державних органів про наміри виробника підвищити ціни.

Тема 7. Маркетингова політика комунікацій.

1. Моделі механізму впливу реклами на споживачів.

Назви моделей механізму впливу реклами виходять із назв перших літер (англ. мовою).

AIDA - увага, інтерес, бажання, дія.

AIDMA - модифікована модель AIDA, яка включає мотивацію.

DAGMAR - визначення рекламних цілей замірювання рекламних результатів, при цьому акт купівлі має чотири фази:

1) впізнання марки;

2) поінформованість адресата про якість;

3) переконання (психологічна схильність до купівлі);

4) здійснення купівлі.

2. Форми вираження ідеї рекламного звернення в телевізійній рекламі.

Побутова сценка (замальовка з натури) - інсценована ситуація, в якій показується, як товар позбавляє людей будь-яких проблем, що існують в реальному життя.

Відгуки про товари - знаменитості або звичайні люди розповідають про те як їм подобається товар.

Демонстрування товару використовується у різних варіаціях:

1) показ “одинокого” товару в природній обстановці або відірвано від дійсності і вся увага фокусується лише на товарі, а голос ведучого поза кадром коментує те, що відбувається на екрані;

2) демонстрація “до” і “після” використання;

3) демонстрація товару в екстремальних умовах;

4) порівняння з товаром конкурентів;

5) документальний показ.

Коментарі компетентних у даній сфері осіб, чия думка заслуговує на довіру, інформація про компетентність фірми у певній галузі, наукові докази щодо переваг певного товару.

Акцент на стилі життя - товар представляється як елемент певного стилю життя, при цьому акцент робиться на музичне оформлення, художні елементи, образи (фантастичні і реалістичні).

3. Характерні риси та ознаки персонального продажу товарів і послуг.

Елементи і сфери контакту	Позитивні риси	Негативні риси
Контактування із споживачем	Індивідуальна увага.	Мінімальне число контрактерів.
Інформованість	Великий всеохоплюючий обсяг інформації.	Невелика ефективність віддачі затрат часу інформації.
Затрати, зв'язані з продажем	Можливість гнучкого (індивідуального) коригування витрат.	Додаткові витрати на пошук методів здешевлення витрат.
Цільовий ринок	Врахування індивідуальних переваг, запитів і споживчих вимог.	Неповна картина вимог окремого цільового ринку.
Презентація та демонстрування товарів	Конкретний огляд, ознайомлення, фізичне сприйняття, дотик.	Існування переваги самообслуговування, особистого безконтактного прийняття рішення.
Випробування, сервіс товарів	Конкретне дослідження у процесі дії, поштовх до закупівлі, чіткий і швидкий зворотній зв'язок.	Додаткові витрати на навчання агентів, монтування і випробування.
Ефективність витрат на всіх стадіях персонального продажу	Вірогідність купівлі дуже висока на стадіях презентації товару та відносно висока на стадії подолання можливих заперечень.	Високі витрати часу і коштів на стадіях відбору потенційних клієнтів та підготовки і здійснення контактів.

4. Основні етапи участі фірми в роботі виставки.

І Визначення цілей участі в виставці.

ІІ Вибір конкретної виставки (авторитет, час і місця проведення, склад учасників, рівень ділової активності, витрати).

ІІІ Підготовка до участі у виставці (підбір персоналу, визначення необхідної виставкової площі, розробка планів комерційного роботи на виставці, реклама і інші заходи під час проведення виставки. Підписання угоди про виставкової послуги з адміністрацією виставки, страхування експонатів).

IV Розробка тематичного плану експозиції та кошторису участі у виставці.

V Оцінювання результатів участі фірми у виставці.

5. Практична робота “Комунікації”.

Практичне завдання 1: переваги і недоліки засобів впливу маркетингових комунікацій.

Засіб впливу	Переваги	Недоліки
Реклама	Ефективний засіб для охоплення великої кількості споживачів. Здатність до формування споживчої поведінки, полегшення процесу продаж.	Досить висока вартість. Брак гнучкості, труднощі організації зворотного зв'язку. Обмежена можливість укладання угод.
Персональний продаж	Переконливий характер. Висока інформативність, інтерактивність, гнучкість, аргументованість, особистий контакт із споживачами. Можливість укладання угод.	Висока вартість.
Пропаганда	Довірчий характер. Висока інформативність споживачів.	Складність налагодження контактів із ЗМІ. Низький рівень контролю за публікаціями.
Стимулювання продажів	Ефективний засіб швидкої зміни поведінки споживачів. Гнучкість, інформативність, тривалість.	Легко дублюється конкурентами. Досягається короткостроковий ефект. Значна вартість.
Прямий маркетинг	Індивідуалізація зв'язків із споживачем. Вимірюваність результатів. Тривалість контактів.	Низька ймовірність отримання вірогідних відповідей від споживачів.

Практичне завдання 2: позитивні і негативні сторони представлених видів реклами.

Вид реклами	Позитивні риси	Негативні риси
Реклама в газетах і журналах	Гнучкість, оперативність, гарне охоплення місцевого ринку, широке визнання і легке сприйняття, достатність часу на ознайомлення.	Короткочасність існування, невисока якість відтворення, незначна контактна аудиторія, конкуренція поряд інших рекламодавців.
Реклама на радіо	Масовість, низька вартість, селективність.	Швидкоплинність рекламного контакту.
Рекламні листи і телефонні дзвінки	Прямий зв'язок із споживачами, селективність аудиторії, низька вартість.	Другорядний характер.
Презентаційні засоби (проспекти, каталоги)	Достатня селективність, гнучкість, персональний характер, повнота інформації, висока художність.	Відносно висока вартість, необхідність використання різнопланових спеціалістів.
Телевізійна реклама	Удале сполучення зображення, звуку і руху, робить почуттєвий вплив з високим ступенем залучення уваги.	Можливість невдалого часу, дорожнеча, непрофесіоналізм, висока конкуренція.
Зовнішня реклама	Гнучкість, висока частота повторних контактів, невисока вартість.	Повна відсутність вибірковості контактної аудиторії.

Практичне завдання 3: переваги і недоліки засобів стимулювання збуту.

Засоби	Переваги	Недоліки
Знижки	Високий рівень стимулювання, ефективний засіб збільшення обсягів збуту.	Точний розрахунок, зашкодження іміджу товару.
Зниження цін	Безпосередня вигода для споживачів. Добрий засіб для короткострокового збільшення обсягів збуту.	Зашкодження іміджу товарів, копіювання конкурентами.
Зразки товарів	Безпосереднє ознайомлення з товаром. Приваблювання нових споживачів.	Великі витрати, ефективність щодо нових товарів.
Купони (поштою, у газетах, надання безпосередньо, на упаковці)	Цілеспрямоване привертання уваги споживачів, швидкість і зручність, широта охоплення, невеликі витрати, особистий контакт, високий рівень привертання уваги.	Тривалий період від розсилання до реакції у відповідь, залежність від якості письмового звернення, низький рівень сприйняття споживачем.
Премії	Стимулюють активність споживачів. Створюють контингент постійних покупців.	Точне планування.
Гарантії	Підвищують престиж підприємства. Сприяють формуванню нових ринків.	Тривале очікування результату.
Упакування	Збільшують обсяг реалізації. Наочність і зручність використання.	Низька міра цілеспрямованості, шкодіти престижу марки.
Конкурси, лотереї, ігри	Привернення уваги нових покупців. Підвищення іміджу і популярності.	Висока вартість, потреба у творчих рішеннях, вузьке коло споживачів.
Демонстрації	Високий рівень привертання уваги. Наочність.	Використання спеціального персоналу, висока вартість.
Конференції продавців	Підвищення кваліфікації працівників.	Висока вартість.

Практичне завдання 4. Стратегія рекламної компанії продуктів харчування.

Вибір моделі	“Довідайся - відчуй - купи”.
Установлення цілей	просування нового продукту на ринок; заняття лідируючого місця серед вітчизняних виробників.
Вибір об'єкта реклами	кінцевий споживач; оптові підприємства торгівлі; роздрібні підприємства торгівлі; ресторани і бари.
Основна ідея реклами	незвичайний ніжний смак; відчуття свята.
Вибір засобів реклами	аналіз факторів; головний засіб: реклама на телебачення; допоміжні засоби: реклама в спеціалізованих виданнях.
Виконання звертання	замальовка з натури; представлення одного чи декількох персонажів, що вживають продукт; святкова атмосфера.
Рішення про бюджет	Виведення на ринок фасованого товару вимагає великих початкових витрат на рекламу і стимулювання збуту. У перші місяці необхідний досить сильний поштовх, щоб по можливості швидко досягти обсягу збуту, що забезпечує рентабельність. Великі початкові витрати, коли збут починає рости з нуля, звичайно обертаються в перший рік збитками за підсумками основної діяльності. Збитки ці можуть перейти і на наступні роки, поки збут не досягне досить великого обсягу. Бюджет, у якому відображено, чому і відкіля відбуваються збитки на початку діяльності, а також викладено, коли і яким образом ці збитки будуть покриті, називається планом витрат.
План рекламних заходів (графік)	Доцільно використовувати “пульсуючий графік” - нерівномірне розміщення реклами в рамках тимчасового періоду. Нерівномірні імпульси - реклама розміщається через нерівні інтервали, намагаючись внести зміни в традиційні споживчі цикли попиту. Піки - перед святами (Новий Рік, 8 Марта).
Частота появи реклами	У період імпульсу - інтенсивна реклама на телебаченні й у спеціалізованих виданнях. В інший час - реклама, що нагадує.
Контроль за виконанням плану і ефективністю реклами	Зіставлення витрачених засобів із результатами реклами й внесення коректувань у план.

Тема 8. Організація і контроль маркетингової діяльності.

1. Можливі суперечності між відділом маркетингу і іншими службами.

Функції служб	Суперечності
Розроблення товару.	Розробники товару зацікавлені в простоті і економічності моделі за рахунок зниження популярності товару на ринку.
Закупівля сировини і матеріалів.	Зусилля агента, який купує сировину і матеріали зосереджено на зниженні витрат на їх придбання, що стає причиною погіршення якості продукції.
Виробництво товарів.	Керівник виробничої служби зацікавлений в зниженні собівартості продукції. Економія досягається за рахунок якості товару і погіршення його споживчих характеристик.
Фінансова оцінка результатів.	Працівники фінансового відділу намагаються отримати прибуток від кожної операції хоча інколи фірма має витрачати додаткові кошти на завоювання прихильності споживачів.
Бухгалтерський облік і аналіз.	Бухгалтерський відділ зацікавлений в тому, щоб витрати на різні операції не були високі, через що він часто відхиляє нестандартні маркетингові рішення.

ТЕРМІНОЛОГІЧНИЙ СЛОВНИК

Бонус - знижка, яка надається за результатами річного обороту.

Венчурна група - організаційно незалеж-на група висококваліфікованих фахівців, що створюється для практичної реалізації оригінальної ідеї нового товару (послуги).

Виробничий маркетинг - маркетинг, що розглядає процеси виробництва (об-сяги, продуктивність праці, собівар-тість) як основний засіб досягнення ко-мерційного успіху на ринку; ефективний на ринку, де попит перевищує пропози-цію (ринок товаровиробника).

Внутрішньоорганізаційний (управлін-ський) маркетинг - діяльність, яка спрямована на інтеграцію апарату уп-равління підприємства і його збутової системи за пріоритету останньої.

Гармонійність товарного асортимен-ту - міра спорідненості товарів різних товарних груп з погляду їх, кінцевого ви-користання, вимог до організації вироб-ництва, каналів розподілу тощо.

Глибина товарного асортименту - кількість позицій у товарній групі.

Глобальний маркетинг - маркетинг, який пропонує товари (послуги) без ди-ференціації останніх стосовно особливостей тих чи інших груп споживачів.

Гуманістичний маркетинг - маркетинг, який, спираючись на високі етичні принципи, спрямовує діяльність підприємства на задоволення потреб та інтересів широких верств суспільства.

Демаркетинг - вид маркетингу, завданням якого є ліквідація ажіотажного попиту; реалізується шляхом збільшення обсягів виробництва та збуту продукції, підвищення цін, послаблення рекламної діяльності тощо.

Диверсифікація - запровадження у виробництво (продаж) нових номенклатурних груп (продуктових ліній).

Диверсифікація вертикальна - за-провадження у виробництво (продаж) нових номенклатурних груп продукції ви-щого та нижчого технологічного рівня.

Диверсифікація горизонтальна - за-провадження у виробництво (продаж) нових технічно споріднених номенклатур-них груп продукції.

Диверсифікація латеральна - запрова-дження у виробництво (продаж) нових но-менклатурних груп, які не мають жодного технологічного зв'язку з уже існуючими.

Дистриб'ютор - незалежна посеред-ницька оптова фірма, яка здійснює за-купівлю і збут продукції.

Диференціація - доповнення існуючих номенклатурних груп продукції (продук-тових ліній) новими позиціями.

Диференційований (цільовий) марке-тинг - маркетинг, спрямований на ви-робництво та збут продукції, призначе-ної для конкретних ринкових сегментів.

Еластичність попиту залежно від рів-ня доходів споживачів - відносна зміна попиту на товар відповідно до відносної зміни рівня доходів споживачів.

Еластичність попиту перехресна - відносна зміна попиту на продукт А у зв'язку з відносною зміною ціни на про-дукт Б.

Екологічний маркетинг - марке-тинг, головною метою якого є захист навколишнього середовища.

Елімінування - процес зняття (виве-дення) застарілого продукту (послуги) із ринку.

Життєвий цикл продукції - концеп-ція, яка характеризує розвиток обсягів збуту продукту і прибутку від його реа-лізації, пропонує заходи щодо стратегії і тактики маркетингу з моменту надхо-дження продукту на ринок і до його зняття з ринку.

Збутовий маркетинг - маркетинг, який використовує систему (нові мето-ди) торгівлі як основний засіб досягнен-ня комерційного успіху на ринку.

Індивідуальний маркетинг - вид маркетингу, завданням якого є створен-ня й підтримування попиту на унікальні товари.

Інтегрований маркетинг - марке-тинг, який здійснюється через відповідні підрозділи підприємства (відділи, управ-ління, бюро маркетингу), що створює мож-ливість для організаційного об'єднання всіх виконуваних маркетингових функцій.

Канали розподілу - маршрути пере-міщення товарів від місць виробництва до місць продажу чи використання.

Комерційний маркетинг - марке-тинг, метою якого є забезпечення під-приємству бажаного прибутку.

Конверсійний маркетинг - вид мар-кетингу, завданням якого є зміна нега-тивного ставлення споживачів до яко-гось продукту на позитивне; реалізуєть-ся шляхом поліпшення якості продукту, зниження ціни, ефективнішого просу-вання тощо.

Конкурентоспроможність - здат-ність товару бути виділеним спожива-чами із сукупності інших.

Концепція маркетингу - сукупність ідей, згідно з якими досягнення цілей фір-ми можливе завдяки задоволенню потреб і запитів споживачів ефективнішими способами, ніж у конкурентів.

Кредитна політика фірми - підходи до визначення та безпосередньої реаліза-ції заходів щодо середньострокового кре-дитування відпускної ціни під час поставки виготовленої продукції.

Макромаркетинг - маркетинг, який розглядає обмінні процеси та системи з урахуванням суспільних перспектив та наслідків.

Маркетинг персоналу - діяльність із забезпечення підприємства відповідними кадрами (у вузькому розумінні) або ак-тивна форма соціально-обмінного проце-су між підприємством і ринком робочої сили (у широкому розумінні).

Маргінальні витрати - збільшення (зменшення) повних витрат за відповідного збільшення (зменшення) обсягів ви-робництва на одиницю продукції.

Марка товару - назва, символ, тер-мін, рисунок, колір, форма чи їх поєднан-ня, які використовуються для ідентифі-кації товарів, їх диференціації на ринку.

Маркетинг за каталогами - марке-тинг, що здійснює продаж товарів за каталогами, які надсилаються потен-ційним клієнтам (споживачам) або ви-даються їм у магазинах.

Маркетинг із метою протидії - вид маркетингу, завданням якого є створен-ня програми дій підприємства, що про-понує товари, небажані з погляду сус-пільної моралі (алкоголь, тютюнові ви-роби тощо).

Маркетинг промислових товарів - маркетинг, об'єктом якого є підприєм-ства, фірми, організації тощо.

Маркетинг споживчих товарів - маркетинг, об'єктом якого є кінцеві спо-живачі (люди, їх сім'ї).

Маркетингова політика комунікацій - комплекс заходів, які використовуються фірмою для інформування, переконання або нагадування споживачам про свої товари і послуги.

Маркетингова політика розподілу - діяльність фірми щодо планування, реа-лізації та контролю за фізичним перемі-щенням товарів від місць їх виробницт-ва до місць продажу чи використання з метою задоволення попиту й отримання відповідного прибутку.

Маркетингова цінова політика - комплекс заходів стосовно визначення ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення підприємству прибутку.

Масовий маркетинг - маркетинг, що має на меті масове виробництво та збут стандартизованих продуктів на широкому ринку (для широкого кола по-купців).

Міжнародний маркетинг - ділова активність для задоволення потреб споживачів у інших країнах.

Мікромаркетинг - маркетинг, який розглядає обмінні процеси та системи з погляду фірми.

Маркетингова товарна політика - комплекс заходів для створення товарів (послуг) та управління ними з метою за-доволення потреб споживачів і отри-мання підприємством прибутку.

Марочна назва (фірмове їм 'я) - час-тина марки товару, яку можна вимовити.

Мегамаркетинг - маркетинг, в якому екологія та суспільство розглядаються як основні чинники впливу на формування маркетингових цілей та стратегій.

Місткість ринку - обсяг реалізації товарів на даному ринку за конкретний період часу (у фізичних одиницях або у вартісному вимірі).

Навколишнє середовище маркетингу - сукупність факторів, сил та умов, під впливом яких визначається предмет та об'єкт маркетингу, створюється система його засобів, формується їхня структура; сфера, в якій відбувається маркетингова діяльність суб'єкта господарювання.

Насиченість товарного асортименту - загальна кількість його товарних позицій.

Неінтегрований маркетинг - марке-тинг, функції якого здійснюються різними підрозділами підприємства (відділами збуту, цін, технічної інформації, реклами тощо).

Некомерційний маркетинг - марке-тинг, метою якого є створення пози-тивного іміджу підприємства та його продукції.

Оперативний маркетинг - марке-тинг, який розробляє та реалізує ін-струментарій діяльності підприємства на період до одного року.

Персональний продаж - індивідуальне персональне пред'явлення товару чи пос-луги під час співбесіди із конкретним спо-живачем із метою здійснення продажу.

Перцепційна карта - система коор-динат, яка за двома основними харак-теристиками продукту дає змогу здійс-нити його ринкове позиціювання.

Підтримувальний маркетинг - вид маркетингу, завданням якого є підтримування повноцінного попиту; реалізується шляхом організації дійової системи кон-тролю якості продукції, сервісу, зворот-ного інформаційного зв'язку тощо.

Позиціювання - розміщення товару (послуги) на ринку з погляду сприймання його споживачем як такого, що вигідно відрізняється від конкуруючих пропозицій.

Політика кондицій - визначені фір-мою умови платежів і поставок готової продукції.

Послуга - захід або вигода, які од-на сторона угоди може запропонувати іншій.

Пробний маркетинг - продаж неве-ликої кількості товару на недостатньо вивченому ринку. Дає змогу коригувати систему маркетингових заходів, дослі-дити поведінку споживачів.

Продуктовий маркетинг - марке-тинг, що зосереджує увагу підприємця на якості, функціональних характерис-тиках, собівартості продукції (товарній політиці) як на основному інструменті досягнення комерційного успіху.

Пропаганда - організація громадсь-кої думки з метою забезпечення успіш-ного функціонування підприємства.

Прямий поштовий маркетинг (“директ мейл”) - маркетинг, який здійсню-ється розсиланням поштових повідомлень потенційним клієнтам (споживачам).

Постачальницький маркетинг - концепція, яка орієнтує підприємство не тільки за збут, а й на закупівлю продук-ції виробничо-технічного призначення.

Реклама - довільна платна форма неперсональної презентації та просуван-ня товарів чи послуг через засоби масо-вої інформації.

Ремаркетинг - вид маркетингу, зав-данням якого є відновлення попиту в ра-зі його спадання; реалізується наданням продуктам нових якостей, виведення на нові ринки, репозиціювання тощо.

Розвивальний маркетинг - вид мар-кетингу, завданням якого є перетворен-ня латентного (такого, що тільки зароджується) попиту на реальний; реалі-зується створенням нових продуктів, ефективним використанням засобів маркетингових комунікацій, розвитком каналів розподілу.

Сегмент ринку - сукупність спожи-вачів, яка характеризується однотип-ною реакцією на запропонований про-дукт (товар, послугу) і на комплекс маркетингу, що його супроводжує.

Сегментування ринку - розподіл спо-живачів на однорідні групи.

Сконто - знижка за платіж, який був здійснений до закінчення обумовлено-го терміну платежу.

Слоган (рекламне гасло) - заголо-вок рекламного звернення, його ключова фраза.

Соціально-етичний маркетинг - кон-цепція, яка об'єднує принципи екологіч-ного та гуманістичного маркетингу.

Споживний маркетинг - маркетинг, який орієнтує підприємство на вивчення й задоволення як наявного, так і перспек-тивного попиту споживачів.

Стратегічний маркетинг - марке-тинг, який розробляє та реалізує гене-ральну програму дій підприємства на пе-ріод більший за 5 років і мета якого - ефективне розміщення ресурсів підпри-ємства для досягнення цільового ринку.

Стимулювання збуту - коротко-термінові заходи, спрямовані на збу-дження швидкої реакції ринку у відповідь на пропоновану фірмою продукцію.

Стимулюючий маркетинг - вид маркетингу, завданням якого є перетво-рення нульового попиту на реальний; ре-алізується наданням продуктам нових характеристик, посиленим рекламуван-ням, інтенсифікацією збуту тощо.

Система засобів маркетингу - сукуп-ність прийомів та методів, конкретний інструментарій, який використовується підприємством для досягнення поставле-ної мети, вирішення відповідних ринко-вих завдань.

Синхромаркетинг - вид маркетингу, завданням якого є згладжування коливань попиту і, відповідно, обсягів прода-жу продукції підприємства; реалізуєть-ся через використання гнучких цін, засо-бів просування (особливо інструментів стимулювання збуту) тощо.

Тактичний (короткозорий) марке-тинг - вид маркетингу, завданням яко-го є створення програми дій за невизначеного попиту.

Тендерне (закрите) ціноутворення - розрахунок ціни в процесі боротьби фірм за вигідний контракт.

Товар -- сукупність матеріальних та нематеріальних характеристик і влас-тивостей, яка пропонується спожива-чам для задоволення їхніх проблем.

Товарна номенклатура - групи про-дуктів, тісно пов'язаних між собою або подібністю їх функціонування, або тому, що їх продають тим самим гру-пам клієнтів (через ті самі типи торго-вельних закладів), або тому, що вони містяться в рамках того самого діапа-зону цін.

Товарний асортимент - сукупність серій продуктів (асортиментних груп) і товарних одиниць, які пропонуються покупцям конкретним товаровиробни-ком (продавцем).

Товарний (торговельний) знак -- мар-ка або її частина, забезпечена правовим захистом.

Торговий маркетинг - маркетинг торгового посередника.

Точка беззбитковості - кількість продукції, яку необхідно випустити як реалізувати, щоб за встановленого рівня ціни покрити понесені витрати.

Цільовий ринок - сукупність спожи-вачів, потреби й запити яких відповідють можливостям і ресурсам фірми до їх ефективного задоволення.

Цінова еластичність попиту - чутливість споживачів (зменшення або збільшення обсягів закупівель) до зміни цін на продукцію.

Широта товарного асортименту - кількість товарних груп, що його складають.