Маркетинговые параметры характеризуют эффективность проведения маркетинговой программы реализации и продвижения web-сервера в среде Интернет и определяют эффективность использования инструментов web маркетинга. В основе их лежит анализ информации, 4-файлов web-сервера или применения файлов cookies.

Полученные данные могут быть использованы с наибольшей эффективностью в случае отслеживания их изменения с течением времени и служить критериями корректировки как всего плана реализации и продвижения web-сервера, так и пересмотра проводимых мероприятий в рамках разработанной маркетинговой программы продвижения сервера.

Можно выделить следующие пять параметров:

Эффективность источников привлечения посетителей - эффективность различных входов на сервер. Характеризует эффективность использования различных источников привлечения посетителей на сервер. Определяется как отношение посетителей, воспользовавшихся данным источником, к общему количеству посещений сервера:

П_{ИСТ I}=S_{ИСТ I}/S₀

Оценка посещаемости web-страниц сервера - характеризует популярность страниц сервера. Определяется для каждой страницы как отношение посещений страницы к общему количеству посещений сервера:

П_{СТР I}=S_{СТР I}/S₀

Оценка эффективности баннерной рекламы - определяет эффективность каждого рекламного баннера и позволяет проводить как сравнение между ними так и их совершенствование. Основана на анализе посетителей, на которых реклама оказала воздействие, и они воспользовались баннером-ссылкой и перешли с ее помощью на web-сервер фирмы. Определяется как отношение посетителей страницы, на которой размещен баннер к числу "кликнувших" его посетителей:

К_бi=S_бi/S_0i

Преобразование посетителей в покупателей - эффективность преобразования посетителей в покупателей. Определяет процентное соотношение между посетителями, пришедшими к активным действиям по приобретению товаров и общим количеством посетителей сервера:

П_ПТРi=S_ПТРi/SЧ100%

Анализ повторных посещений - количество повторных посещений характеризует выполнение второй основной функции web-маркетинга после первоначального привлечения посетителей на сервер, а именно, производство максимального числа повторных посещений сервера к числу его посетителей:

К_П=S₀/S

При оценке эффективности рекламной кампании в Интернете целесообразно использовать комплексный подход, который предполагает выявление основных стадий процесса коммуникаций между рекламодателем и интернет - пользователями, а также определение комплекса показателей в наибольшей степени характеризующих экономическую и коммуникативную эффективность интернет - рекламы на каждой из этих стадий.

Обычно выделяют четыре основные стадии процесса коммуникаций между рекламодателем и интернет - пользователями:

осведомленность (демонстрация рекламного сообщения);

привлечение (заинтересованность);

контакт (посещение веб-сайта);

действие;

повторение.

Для каждой из стадий вовлечения пользователей возможна разная степень контроля за эффективностью ее выполнения.

На стадии осведомленности работает только внешняя пассивная реклама, взаимодействия с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности здесь является индекс осведомленности AW:

AW = осведомленные пользователи / целевая аудитория, ₍3.1)

а также параметры, по которым можно произвести более точные подсчеты:

количество показов рекламы (AD exposure);

количество показов рекламы уникальным пользователям (AD reach);

среднее количество показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency).

Нужно отметить также, что есть и целый ряд погрешностей, которые влияют на точность определения данных параметров.

AD exposure:

люди с отключенной в браузерах графикой загрузят страницу, но не увидят рекламного баннера;

пользователи могут достать страницу и баннеры из кэша, и сервер не зафиксирует запрос и показ баннера;

реклама может быть не видна пользователю без дополнительной прокрутки экрана в браузере.

AD reach:

здесь дополнительные (к AD exposure) погрешности возникают при определении уникального пользователя;

при проведении рекламной кампании одновременно задействуется сразу целый ряд веб-издателей.

На стадии привлечения рекламное сообщение должно быть выполнено и размещено таким образом, чтобы привлекать внимание и заинтересовывать пользователей, иначе оно не окажет надлежащего рекламного воздействия.

На данной стадии для оценки эффективности, также как и в печатной рекламе, необходимо проводить опросы потребителей на предмет замеченности, запоминаемости, узнаваемости. Опросы должны проводиться на веб-сайтах, на которых размещалась реклама. Кроме того, техническими средствами можно добиться, чтобы опрос проводился только для тех пользователей, которым показывалась реклама. В этом случае можно будет сопоставить результаты опроса с частотой рекламного показа, формами рекламного сообщения и т.п.

Если сообщение привлекло внимание и заинтересовало интернет - пользователя, то он может сразу перейти на веб-сайт рекламодателя посредством клика. Наиболее близкой характеристикой по привлечению посетителей является CTR - отношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована.

Проводя анализ нашего предприятия и рассмотрев его внутреннюю и внешнюю среду мы пришли к выводу, что нам необходимо организовать собственный сайт, на котором мы разместим информацию о себе, проведем рекламу в Интернет, продвинем сайт.

Сайт будем использовать как электронную визитную карточку предприятия, посетив которую наши потенциальные партнеры смогут получить информацию о нашей деятельности, истории предприятия, о предоставляемых услугах, тарифах.

Расценки на разработку нашего web-сайта приведены в таблице 3.1 Все цены в данном разделе приведены в долларах США по курсу Национального Банка на 12.11.12, где 1 у. е. = 8550 белорусских рублей.

Таблица 3.1 - Тарифы на разработку web-сайта

Для размещения web-сайта в среде Интернет необходимо арендовать дисковое пространство для него, то есть хостинг. Он может быть платный, бесплатный и у провайдера. Мы выбрали хостинг у провайдера, так как провайдер несет перед нами ответственность за качество и бесперебойность работы своего сервера и на нашей страничке не будет чужой рекламы, а почтовый ящик не станет переполняться нежелательной корреспонденцией. Также мы всегда можем позвонить в службу технической поддержки и проконсультироваться с дежурным администратором по любому вопросу.

Мы выбрали хостинг у провайдера "Открытый контакт", так как он предоставит нам присвоение доменного имени в виде: www.tv. by, счетчик посещений, гостевую книгу, доступ к статистике посещений виртуального www - сервера через web-интерфейс или по FTP. Цены на хостинг и регистрацию доменного имени представлены в таблице 3.2.

Таблица 3.2 - Тарифы на хостинг и регистрацию доменного имени

После того как мы создали сайт и разместили его на виртуальном web-сервере нам нужно продумать методы продвижения, которые будем использовать: регистрация в информационном каталогах и регистрация на поисковых машинах. Мы выбрали белорусские наиболее известные: www.zubr.com, www.belresourse.com. by.

При регистрации на поисковых машинах перед нами встала проблема: стоит ли регистрировать ресурс только на белорусских поисковых машинах, ведь большинство пользователей применяют поиск при помощи российских машин. Поэтому было решено зарегистрировать ресурс на www.yandex.ru, так как это наиболее известная и высокоскоростная поисковая машина.

Наше рекламное сообщение на бесплатных досках объявлений сохраняется определенный срок (14-15 дней), поэтому нужно периодически давать объявление с приглашением посетить наш сайт. Будем использовать доски объявлений по адресам: www.by. priceorg.com и www.bp. by. Методы продвижения сайта приведены в таблице 3.3.

Таблица 3.3 Методы продвижения сайта

Реклама сайта

Для продвижения сайта воспользуемся следующими видами рекламы:

реклама в обменных баннерных сетях;

баннерная реклама;

реклама в списках рассылках.

Выбор рекламоносителей:

баннерная сеть "Красная баннерная" (www.red. by.). Баннеры будут прокручиваться на сайтах по рабочим дням с 9-18 часов, так как у нас цель не только привлечение отдельных физических лиц, но и организаций;

размещение рекламы на поисковом сервере www.all. by. в тематическом разделе и текстовой баннер в правой колонке;

размещение рекламы на www.chat. by, так как мы ориентируемся на контингент пользователей Интернет (имеется ввиду физические лица). Это обычно люди от 18 до 25лет;

реклама на портале TUT. by, баннер размером 468*60;

реклама в списках рассылках. Воспользуемся крупной рассылочной коммерческой службой в Беларуси Weblist (www.weblist. by).

В таблице 3.4 приведены тарифы на эти рекламоносители и количество показов, которые мы купим. Общая сумма, потраченная на рекламу в Интернет составляет 611,5 у. е.

Таблица 3.4 Расходы на рекламную компанию

Расчет экономической эффективности

Экономическая эффективность нашей рекламной компании будет рассматриваться в два этапа:

экономическая эффективность рекламы в Интернет;

определение экономического эффекта.

Экономическая эффективность рекламы в Интернет

Рассмотрим эффективность баннерной рекламы и эффективность список рассылок.

Эффективность баннерной рекламы.

Определим несколько показателей, которые необходимы нам при проведении вычислений эффективности. Первый показатель AD Impression, раз - определяет общее количество заказанных баннеров. Второй показатель AD Reach, чел - он выражает количество уникальных пользователей, которым был показан баннер. Зная первые два показателя можно найти третий AD Frequency, раз - это среднее количество показов рекламы уникальному пользователю:

AD Frequency = AD Impression/ AD Reach, (3.2)

где

AD Impression - общее количество заказанных баннеров, раз;

AD Reach - количество уникальных пользователей, чел.

В отличие от величины AD Impression, отражающей передачу данных от сервера к клиентской программе (то есть загрузки в браузер web - страницы, содержащей рекламу), показатель AD Exposure определяет количество пользователей, реально увидевших на этой страничке рекламу. То есть фактическое количество контактов аудитории с носителями рекламы.

AD Exposure, раз, составляет в среднем 70% от величины AD Impression:

AD Exposure= AD Impression*70/100. (3.3)

Наиболее близкой характеристикой по привлечению посетителей является CTR (Click Trough Ratio) - отношение числа пользователей, которые кликнули на рекламу к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована:

CTR= (Количество пользователей кликнувших на рекламу) / AD (3.4) Impression.

Определив отношение общей суммы, истраченной на рекламу на данном узле Зр. у., у. е. к значению AD Exposure, мы получим фактическую стоимость одного рекламного контакта для данной рекламной площадки Ср. к., у. е.:

Ср. к. = Зр. у. / AD Exposure, ₍3.5)

где

Зр. у. - сумма, истраченная на рекламу на данном узле, у. е.

Стоимость контакта с уникальным пользователем Ск. у. п., у. е. можно вычислить разделив затраты на величину AD Reach:

Ск. у. п = Зр. у. / AD Reach. (3.6)

Стоимость одного щелчка пользователя CPC, у. е. определяется как отношение затрат к количеству щелчков:

CPC= Зр. у. / количество пользователей кликнувших на рекламу ₍3.7)

Данные показатели для нашей рекламной кампании приведены в таблице 3.5.

Таблица 3.5 Подсчет эффективности баннерной рекламы

Делая вывод по всем рекламным площадкам вместе мы определили, что баннеры будут продемонстрированы в общей сложности 360000 раз, при этом уникальных посетителей составило 336000 человек, на баннеры щелкнули 7660 человек. Каждому пользователю баннеры были показаны 1 раз. Средняя фактическая стоимость одного рекламного контакта составляет 0,0201 у. е. Стоимость контакта с уникальным пользователем равна 0,0186 у. е. А стоимость одного щелчка в среднем по всем рекламным площадкам составила 0,8917 у. е.

Определим сейчас экономическую эффективность рекламной кампании. В ее основе лежит определение основных статей затрат и снижения расходов за счет реализации web-сайта предприятия. К единовременным затратам относят:

затраты на первоначальный анализ и планирование;

стоимости необходимого оборудования и вспомогательного оборудования;

стоимость программного обеспечения;

затраты на подготовку и переподготовку кадров.

Чтобы определить экономическую эффективность необходимо осуществить расчет капитальных и текущих затрат.

По данным Web-издателей прирост доходов компьютерных фирм при создании сайта и его продвижении составляет 10-25 %. Примем это значение равным 20%.

Общая сумма доходов в 2011 году составила 23650 тыс. рублей или 11051,4 у. е.

Проведем расчет капитальных затрат.

Нашему предприятию не требуется закупка компьютеров, модемов из-за их наличия. Для создания сайта обратимся в студию ВиСТ Дизайн. Студия создает также специальные приложения для обновления информации на сайте специально для нашей компании. Итоговая стоимость составит 2100 долларов США. Далее необходимо разместить сайт в сети. Мы остановили свой выбор на провайдере "Открытый контакт" и предлагаемом ей тарифном плане Экономичный. Он предполагает 100 Мб дискового пространства, поддерживает использованные при создании сайта и необходимые для его нормального функционирования технологии. Стоимость размещения информации при этом тарифном плане в месяц составляет 9,95 долларов США и в год с учётом скидок - 106,66 долларов США. Компания предпочла оплатить услуги хостинга за год. Расчет суммы затрат приведен в таблице 3.6.

Таблица 3.6 Расчет капитальных затрат

Капитальные затраты составят сумму 2300 у. е.

Эксплуатационные затраты представляют собой сумму затрат, связанных с эксплуатацией web-сайта в среде Интернет. Сюда входят:

абонентская плата за хостинг;

оплата за Интернет;

амортизационные отчисления.

Абонентская плата за хостинг, как уже говорилось выше, составит 9,95 у. е и в год с учётом скидок - 106,66 у. е. Амортизационные отчисления для ускорения амортизации нематериальных активов примем равными 20 %. Прирост затрат на оплату труда не планируется, так как сопровождение сайта будет осуществляться работниками отдела маркетинга. Прирост затрат на электроэнергию не планируется ввиду сложности вычленения времени сопровождения сайта. Теперь рассчитаем полученную прибыль от проведения кампании по продвижению сайта.

Балансовая прибыль предприятия. Запланируем прирост доходов вследствие проведения рекламной акции в размере 0,6% от текущего уровня.

Прирост балансовой прибыли П_Б, у. е., определится по формуле 3.8:

П_Б = Д_О - Н_К - З_{, (}3.8)

где Д_{О -} доходы от основной деятельности, у. е.;

Н_К - налоги и отчисления из выручки, у. е.;

З - текущие затраты, у. е.

Расчет налогов на доставку периодических изданий включает в себя три вида сборов и рассчитывается по формуле 3.9:

Н_К = НДС + ОН₁ + ОН₂, ₍3.9)

Где НДС - налог на добавленную стоимость, у. е.;

ОН₁ - единый платеж отчислений в республиканский фонд поддержки производителей сельскохозяйственной продукции, продовольствия и аграрной науки и отчислений средств пользователями автомобильных дорог в дорожные фонды в 2011 году, у. е.;

ОН₂ - единый платеж целевых сборов на формирование целевых бюджетных фондов стабилизации экономики производителей сельскохозяйственной продукции и продовольствия, жилищно-инвестиционных фондов и целевого сбора финансирование расходов, связанных с содержанием и ремонтом жилищного фонда в 2012 г., у. е.

Налог на добавленную стоимость НДС, у. е., рассчитывается в размере 20 % от общей суммы доходов за курьерские услуги по формуле:

НДС = Д_О * 0, 20/1, 20. (3.10)

Единый платеж отчислений в республиканский фонд поддержки производителей сельскохозяйственной продукции, продовольствия и аграрной науки и отчислений средств пользователями автомобильных дорог в дорожные фонды рассчитывается в размере 3 % от доходов за курьерские услуги за вычетом налога на добавленную стоимость по формуле 3.11:

ОН₁ = (Д_О - НДС) *0,03 (3.11)

Единый платеж целевых сборов на формирование целевых бюджетных фондов стабилизации экономики производителей сельскохозяйственной продукции и продовольствия, жилищно-инвестиционных фондов и целевого сбора финансирование расходов, связанных с содержанием и ремонтом жилищного фонда рассчитывается в размере 1,15 % по формуле 3.12:

ОН₂ = (Д_О - НДС - ОН1) * 0,0115 (3.12)

Экономический эффект от внедрения отдела маркетинга выступает в виде чистой прибыли Пч, у. е., и определяется как разница между балансовой прибылью, налогом на прибыль Н_п, местными налогами и сборами (сумма местных налогов и сборов определяется как 4% от прибыли, остающейся в распоряжении предприятия до ее распределения), по формуле 3.13:

Пч = П_{Б -} Н_{П -} Н_{МС, (}3.13)

где Н_П - налог на прибыль, у. е.;

Н_МС - местные налоги и сборы, у. е.

Расчет показателей прибыли сведем в таблицу 3.7.

Таблица 3.7 Основные показатели для расчета экономического эффекта

Рассчитаем срок окупаемости капитальных вложений. Капитальные вложения окупаются за счет притока прибыли и амортизационных отчислений. Сумма этих двух показателей даст чистый финансовый поток ЧФП, у. е.:

ЧФП = Пч + А, (3.14)

где А - амортизационные отчисления, у. е.

Таким образом, срок окупаемости Т, лет, определится по формуле 3.15:

Т = К / ЧФП, ₍3.15)

где К - капитальные вложения, у. е.,

Т = 2300/1346,1=1,7 (около 2 лет).

Приведем годовой прирост прибыли и амортизации к начальному периоду. Чистый дисконтируемый финансовый поток ЧДФП определяется по формуле 3.16:

ЧДФП = (Пч+А) * L_{t, (}3.16)

где L_t - коэффициент дисконтирования.

Коэффициент дисконтирования определяется следующим образом:

L_t = 1/ (1 + Е_t) ^t, (3.17)

где E_{t -} годовая ставка дисконтирования, так как расчет ведется в у. е., то примем 0,1.

Для расчета дисконтирования по месяцам ставку дисконтирования и чистый финансовый поток разделим на 12 (число месяцев в году). Расчет срока окупаемости с учетом дисконтирования сведем в таблицу 3.8.

Таблица 3.8 Расчет эффективности

Как видно из таблицы 3.8 затраты на web-сервера и его продвижение с помощью регистрации и небольшой рекламной кампании в Интернет окупятся на второй год после ее создания только за счет рекламной акции. Но деятельность отдела маркетинга не ограничивается только данной акцией, поэтому его создание может окупиться и раньше.