Политика маркетинга на разных этапах жизненного цикла товара

Прибыль от реализации наборов за 4 месяца, тыс. руб.

• 470
• 5350
• 2514,99
• 1537,2

977,79

• 470
• 5917
• 2781,3
• 1537,2

1244,1

увеличение прибыли на 127%

• В настоящее время менеджером предприятия разработана и принята к исполнению одна стратегия для поддержания стадии зрелости товара. Для повышения эффективности действующей стратегии предлагается разработать и использовать стратегию интенсивной рекламы. Основной целью предприятия на сегодняшний день является максимизация прибыли, и при помощи этой стратегии можно увеличить прибыль предприятия.
• Для определения интенсивности рекламы следует выявить процент неосведомлённых. Для этого был проведён опрос, в котором предлагалось населению ответить на следующий вопрос: «Вы когда-нибудь слышали о предприятии «Портняжка». В опросе приняло участие 100 человек. Результаты опроса приведем в табл.8.
• Таблица 8 - Осведомленность населения о предприятии ООО «Портняжка», %

Никогда не слышал	Слышал изредка	Немного знаком	Знаю более или менее	Знаю очень хорошо
30	25	15	14	16

• Из 100 опрошенных только 30% знают предприятие хорошо и очень хорошо, что является низким показателем. Значит, реклама должна размещаться в тех изданиях, которые обладают высокой степенью охвата. В связи с этим реклама будет размещена на местном телевидении, а так же в газете. Эффективной будет и наружная реклама. Её преимущества заключаются в высоком показатели повторяющихся контактов, отсутствие конкуренции.
• Для создания высокоэффективной рекламы в газете следует применять особые подходы к её созданию и размещению:
• 1. Заголовок должен привлекать потребителя, дать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование магазина.
• 2. Не следует бояться большого количества слов, так как если они относятся к сути дела, то длинный заголовок работает лучше, чем короткий.
• 3. Следует обойтись без отрицательных оборотов, так как у потребителя в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы.
• 4. Необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слава, например «бесплатно», «новинка» и т. д.
• 5. В иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание.
• 6. Фотографии работают лучше, чем рисунок.
• 7. Простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы - идеальный вариант рекламного объявления в прессе.
• 8. Хорошо использовать подрисуночные надписи - их обязательно прочтут.
• 9. Не нужно бояться длинных текстов, так как если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст.
• 10. Текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения.
• 11. Доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов.
• 12. Не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне - его трудно читать.
• Для достижения эффекта в области телерекламы необходимо иметь в виду следующее:
• 1. Главное - интересная визуализации (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит).
• 2. Визуализация должна быть четкой и ясной.
• 3. Привлечь внимание зрителя надо первые пять секунд, иначе интерес пропадёт.
• 4. Телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять её суть.
• 5. Сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им.
• 6. Не надо многословия - каждое слово должно работать.
• Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:
• 1. Щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой заключается в том, чтобы она мгновенно схватывалась и запоминалась.
• 2. Визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов.
• 3. Желательно использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30 - 50 метров.
• 4. Необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало, зрение и было привычно для глаз.
• 5. На рекламном щите нужно указать реквизиты ближайших торговых точек магазина.
• 6. Для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы.
• 7. Необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.
• Данные рекомендации призваны помочь при создании рекламного обращения в газете, на телевидении и рекламном щите.
• Рекламная компания предприятия будет проводиться с февраля 2007 года до августа 2008 года.
• Менеджеру предприятия следует провести и анализ расходов на рекламу. Для контроля использовать следующий график. На примерном графике изображены расходы предприятия на рекламу, которые по плану должны быть в пределах от 8 до 12%. Рекламная кампания проводится 6 месяцев (с февраля 2007 до августа 2007), каждый месяц означает один временный период.

• Рисунок 7 - Примерный контрольный график затрат ООО «Портняжка» на рекламу
• Примерный контрольный график расходов на рекламу предприятия показывает, что расходы на рекламу не превышают верхний предел (рис. 7). В практической деятельности предприятия такая ситуация будет означать, что работа ООО «Портняжка» осуществляется согласно плану. Но если в течение всей рекламной кампании менеджер обнаружит превышение верхнего предела, значит, данное явление позволит предположить что:
• 1) предприятие по-прежнему контролирует свои затраты, и данная ситуация редкое случайное событие;
• 2) предприятие утратило контроль над затратами и должно идентифицировать причины.
• Предложенная стратегия должна помочь предприятию максимизировать прибыль, т.е. достичь поставленную цель.
• Для того чтобы оценить эффективность предложенной стратегии, осуществим опрос постоянных покупателей. Целью данного опроса было выявление эффективности рекламного сообщения. В опросе приняло участие 15 потребителей. Результаты опроса представлены в табл. 9.
• Таблица 9 - Результаты опроса потребителей

Вопросы	Результаты, количество человек
	ДА	НЕТ	НЕ ЗНАЮ
Хорошо ли реклама привлекает внимание? Стимулирует ли реклама, чтобы её прочитали до конца? Хорошо ли реклама стимулирует последующие действия? Наше рекламное обращение эффективно? Какое отношение к предприятию было у Вас до рекламной кампании? (положительное, негативное, посредственное) Изменилось ли Ваше отношение к предприятию после увиденных сообщений?	13 10 9 12 положительное 5 появилось больше доверия, 12	2 4 3 3 негативное 1 не изменилось, 3	- 1 3 - посредственное 9 -

• По результатам опроса можно сделать вывод, большинство потребителей считают рекламные сообщения ООО «Портняжка» эффективными. Также хороший результат произошел в изменение отношений потребителей к предприятию после просмотра рекламных сообщений.
• Теперь можно оценить результаты осведомленности до и после выхода рекламы. Рекламные сообщения предприятия будут размещены в тех изданиях, которые обладают высокой степенью охвата, что должно привести к увеличению осведомлённости населения. На рис. 8 приведены результаты осведомленности потребителей о предприятии до выхода рекламы.

• Рисунок 8 - Результаты осведомленности до выхода рекламы
• На рис. 9 приведены ожидаемые результаты осведомленности после показа рекламных сообщений.
• Рисунок 9 - Ожидаемые результаты осведомленности после выхода рекламы
• Мы видим, что до рекламной кампании процент осведомлённых составлял 30%, после должен составить 72%. Также ожидается увеличение числа покупок совершаемых в магазине ООО «Портняжка» с 30% до 74%. В результате кампании должна возрасти и удовлетворённость работой магазинов предприятия. Такие изменения свидетельствуют о том, что рекламные мероприятия ООО «Портняжка» будут способствовать созданию осведомлённости населения, вызовут больше доверие к предприятию, и увеличат его прибыль.
• Далее рассчитаем прибыль предприятия. В начале определим затраты связанные с рекламной кампанией.
• Таблица 10 - Расчет рекламного бюджета ООО «Портняжка»

Рекламное мероприятие	Стоимость, тыс. руб.	Требуется	Затраты, тыс. руб.
Телевизионная реклама 1) на канале РТР 2) на канале RTV-Брянск	рекламный ролик на местном телевидении - 10000 стоимость рекламного ролика - 11800	1 раза в день, в течение 30 дней 1 раза в день в течение 30 дней	300,0 354,0
Реклама в газете «Экспресс реклама»	1 страница - 700	1 страница на 6 месяцев (или 26 недель)	18,2
Наружная реклама на крыше остановки	1 месяц - 10000	на 6 месяцев на 2-х остановках	120,0
ИТОГО:			792,2

• Рекламный бюджет предприятия за 6 месяцев составил 792,2 тыс. руб. Далее произведём расчет комплекса затрат ООО «Портняжка», связанных с реализацией цели. Предполагается, что доходы от реализации постельного набора за 6 месяцев (с февраля 2007 до августа 2008) составят 3261,0 тыс. руб., сумма всех расходов ООО «Портняжка» определится в размере 2227,2 тыс. руб. Табл. 8 отражает доходы и расходы предприятия за 6 месяцев.
• Таблица 11 - Прогнозируемый отчет о прибылях и убытках ООО «Портняжка» за 6 месяцев

Наименование	Сумма, тыс. руб.
Доходы от реализации	3261,0
Расходы: а) рекламная кампания б) общие издержки Всего расходов	702,2 1435,0 2227,2
Прибыль	1033.8

• Как показывает табл. 11, несмотря на издержки, прибыль предприятия «Портняжка» от реализации постельного набора должна составить 1033,8 тыс. руб. В результате применения предложенной стратегии возрастёт осведомлённость населения о предприятии, что в конечном итоге отразится на его продажах, а полученный доход от реализации покроет расходы предприятия. Следовательно, применяя стратегию интенсивной рекламы, предприятие продлит стадию зрелости своего товара.
• Заключение
• Фирма должна уметь создавать новые товары и управлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и состоянии конкуренции. Любой товар проходит жизненный цикл, в котором можно выделить четыре этапа: выведения на рынок, роста, зрелости и упадка.
• Ограниченность жизненного цикла товара ставит перед фирмой две крупные проблемы. Во-первых, проблему разработки новинок, которая заключается в необходимости своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка. Во-вторых, проблему стратегического подхода к этапам жизненного цикла товара. Очень важно уметь эффективно организовать работу с ныне существующими товарами на каждом этапе их жизненного цикла. Некоторые предприятия, не умея, как следует, работать с существующими товарами, концентрируют свои усилия на создании новинок. Другие, наоборот, направляют энергию на работу с существующими товарами в ущерб созданию новинок. Фирме необходимо сбалансировать эти две крайности.
• Известно, что любой товар рано или поздно заменяется другим товаром в производстве, вытесняется с рынка более совершенным или дешёвым товаром. Изучение продолжительности и объёмов производства тех или иных товаров показало, что эти показатели изменяются во времени циклически и поддающимися измерению интервалами.
• Явление периодического колебания объёмов и продолжительности производства и сбыта товара в экономической науке называется экономическим циклом жизни товара или короче - циклом жизни товара. Система маркетинга в первую очередь включает в себя цикл жизни товара на рынке. По времени этот цикл короче экономического цикла, который включает фазы проектирования продукта, его экспериментальное производство и первоначальный период серийного производства, когда товар еще не «дошел» до потребителя. Согласно концепции жизненного цикла товар, подобно живому организму, рождается, живет и умирает. В своей рыночной жизни он проходит последовательно несколько фаз - внедрение, рост, зрелость и спад.
• С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть, как продлен, так и сокращен. Каждая фаза жизненною цикла товара требует своего набора маркетинговых инструментов. Например, при внедрении большое значение имеет информация о появлении на рынке нового товара, его потребительских свойствах; на фазе же спада для поддержания продаж используется, как правило, снижение цены. Предприятие начинает работу по модернизации товара, создание его модификаций на стадии роста; на стадии зрелости в изделия вносятся те или иные изменения для увеличения объёма сбыта. Весьма важным является определение момента выхода на рынок нового товара. Его должны выбирать так, чтобы затраты на новый товар успели окупиться и принести достаточную прибыль до его морального устаревания.
• Анализ жизненного цикла товара является основой для принятия решений в области планирования рекламной кампании, корректировки цен во времени, улучшения качеств существующего товара, планирования объёма продаж нового товара, разработки конкурентных стратегий.
• В данной курсовой работе мы проводили исследование концепции жизненного цикла товара на предприятии ООО «Портняжка», а так же рассматривали политику маркетинга предприятия на разных этапах ЖЦТ.
• Общество с ограниченной ответственностью «Портняжка» учреждено в 2005 году, осуществляет свою деятельность в соответствии с действующим законодательством РФ, ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью», уставом «Портняжка». Предметом деятельности общества являются любые виды деятельности, не противоречащие целям деятельности общества и не запрещенные действующим законодательством РФ, в том числе осуществлении деятельности: в сфере материального производства и внепроизводственной сфере.
• ООО «Портняжка» имеет профиль швейного производства, отраслевая принадлежность - легкая и текстильная промышленность. Предприятие специализируется на выпуске постельного белья, халатов и платьев женских, сорочек ночных женских, трусов мужских, спецодежды, товаров детского ассортимента, печатной продукции. Основным выпускаемым товаром является постельное белье. По отрасли в регионе, среди обществ (26 предприятий) занимающимися выпуском швейных товаров в общем объеме товарной продукции, продукция ООО «Портняжка» составляет - 7,2%. По данным Госкомстата Брянской области. предприятие оценивается как средние. Продукция исследуемого предприятия реализуется по собственным торговым точках открытым в г. Брянске, Трубчевске, Стародубе, Орле и Белгороде. Выпускаемые товары сертифицированы и соответствуют ГОСТу.
• Анализ жизненного цикла товара произведённого ООО «Портняжка» показал, что он находится в стадии зрелости. На предприятии для продления стадии зрелости была принята стратегия снижения цен на анализируемый товар.
• Для повышения эффективности работы предприятия, с учетом его жизненного цикла была разработана и предложена стратегия интенсивной рекламы, которая предполагает повышение объёма продаж и прибыли.
• Расчет экономической эффективности предложенной стратегии показал, что в результате проведения рекламной кампании осведомлённость среди населения о предприятии ООО «Портняжка» возрастет с 30% до 72%, число совершаемых покупок увеличится с 30% до 64%, удовлетворённость работой магазина предприятия повысится с 40% до 77%.
• Доходы от реализации товара за 6 месяцев ожидаются в размере 3261,0 тыс. руб., а расходы, связанные с проведением рекламной кампании, и валовыми издержками составят 2227,2 тыс. руб. Значит, магазин, несмотря на расходы, связанные с проведением рекламной кампании получит прибыль в размере 1033.8 тыс. руб. Следовательно, применяя стратегию интенсивной рекламы, предприятие продлит стадию зрелости своего товара.
• На основе выводов можно сделать следующие предложения:
• 1. Предприятию при определении жизненного цикла своего товара необходимо: либо использовать альтернативный вектор оценки (замена объема продаж на другой параметр), либо дополнять факторы объема продаж с помощью другой корректирующей переменной, зависимой или независимой по отношению к первому вышеназванному фактору.
• 2. В будущем для разработки эффективной стратегии, основанной на жизненном цикле товара, предприятие должно изучать своих реальных, потенциальных покупателей. Для эффективного выполнения стратегий менеджерам предприятия следует научиться следующему:
• - Уметь осознавать и диагностировать проблему. Если стратегии не оправдывают ожиданий, стала ли эта неудача результатом неподходящей стратегии или же плохого исполнения? Если дело в реализации, что именно было сделано не правильно?
• - Уметь находить организационный уровень предприятия, порождающий проблему.
• - Навыки реализации плана. Для успешного выполнения стратегии, менеджеры предприятия должны обладать рядом дополнительных навыков: навыками распределения бюджетных ресурсов, организационными навыками для создания эффективной команды и навыками взаимодействия для мотивирования участников работы на её выполнение.
• В России маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий и организаций начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. Мне кажется, что маркетинговый подход к делу вскоре поможет нашему предприятию твердо встать на ноги.
• Список литературы
• 1. "Гражданский кодекс РФ" (ГК РФ) Часть 1 от 30.11.1994 N 51-ФЗ (принят ГД ФС РФ 21.10.1994) Изд.: Юрайт-издат 2007г. - 172 с.
• 2. Налоговый кодекс РФ (НК РФ) часть 2 и 1, Издательство: Омега-Л, 2007 г. - 694 с.
• 3. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.02.2006) Издательство: Гросс-Медиа, 2005 г. - 16 с.
• 4. Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ (ред. от 08.11.2008) "О защите конкуренции" (принят ГД ФС РФ 08.07.2006) "Изд-во "Омега-Л" ООО, 2008г. - 72 с.
• 5. Закон РСФСР от 22 марта 1991 г. N 948-I "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках" (с изменениями от 24 июня 1992 г., 25 мая 1995 г., 6 мая 1998 г., 2 января 2000 г., 30 декабря 2001 г., 21 марта, 9 октября 2002 г.), Интернет-версия ГАРАНТ
• 6. Закон РФ от 07.02.1992 N 2300-1(ред. от 25.10.2007)"О защите прав потребителей" Издательство: Омега-Л, 2008г. - 48 с.
• 7. Постановление ВС РФ от 07.02.1992 N 2300/1-1"О введении в действие Закона " О защите прав потребителей " // ВСНД и ВС № 15, 1992г. № 787
• 8. Информационное письмо Президиума ВАС РФ от 27.01.1997 N 11"О некоторых вопросах подведомственности арбитражному суду споров, связанных с применением закона РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров"// Вестник ВАС РФ. 1998. № 10.
• 9. Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. - М.: МО. 2004. - 283с.
• 10. Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр./ Арман Дайан и др. - М.: Экономика, 2007. - 374 с.
• 11. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. - М.: ИНФРА-М. Норма, 2007- 894 с.
• 12. Балабанова Л.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. - М.: Экономика. 2005. - 583с.
• 13. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник. - М.: Экономика, 2005. - 395 с.
• 14. Белоусов В.Л. Анализ конкурентоспособности фирмы. - М.: Маркетинг в России и за рубежом. 2006. - 417 с.
• 15. Вихановский О.С. Международная реклама. - М.: Экономика, 2007. - 435 с.
• 16. Винокуров В.А. Организация стратегического управления на предприятии. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2006. - 521 с.
• 17. Веснин В.Р. Стратегическое управление: Учебник. - М.: ТК Велби, Изд-во «Проспект», 2004. - 312 с.
• 18. Гличев. А.В. Основы управления качеством продукции. - М.: Изд-во стандартов, 2008. - 608 с.
• 19. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 2006. - 486 с.
• 20. Грейсон Д. Реклама и маркетинг. - М.: Прогресс, 2004. - 279 с.
• 21. Дайан А. Маркетинг. - М.: Экономика, 2004. - 383с.
• 22. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. - М.: Инфра-М, 2007. - 586с.
• 23. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок: Пер с англ. - М.: АСТ, 2006. - 364 с.
• 24. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, контроль: Пер с англ. - СПб.: Питер Ком, 2004. - 567с.
• 25. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. / Под. Ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005. - 683с.
• 26. Маркетинг. Учебник, практикум и учебно-методический комплекс / Р.Б. Ноздрёва, Г.Д. Крылова и др. - М.: ЮНИТИ, 2008. - 492с.
• 27. Маркетинг. Учебное пособие для студентов заочной (дистанционной) формы обучения. / под ред. В.А. Зайцева - М.: ГИНФО, 2005. - 724с.
• 28. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М. 2005 г. - 849 с.
• 29. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. - М. 2006. - 673с.
• 30. Сиськов В.И., Зайцев В.А., Кормильчикова З.М., Зиненко В.Г., Гришина Г.П., Ищенко М.М. - Маркетинг (учебное пособие) - МАСИ и Академия проблем качества. Москва, 2004. - 614с.
• 31. Сиськов В.И., Зайцев В.Д., Кормильчикова З.М., Зиненко В.Г., Гришина Г.П., Ищенко М.М. - Маркетинг (учебное пособие) - МАСИ и Академия проблем качества, Москва, 2004. - 445 с.
• 32. Сиськов В.И., Ларин В.М., Иванова Н.В., Екшенбиев С.Х. Межотраслевой маркетинг. - Саратов: Саратовский экономический институт, 2004. - 594 с.
• 33. Система экономического обеспечения качества продукции / Под ред. проф. Сиськова В.И., ч. 2, книга 4. - М.: Изд. стандартов, 2007. - 435 с.
• 34. Шанбергер Р. Японские методы управления производством. Девять простых уроков. - М., 2008. - 475 с.
• 35. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М., 2007. - 298 с.