Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» (РГГУ)

ИНСТИТУТ ИСТОРИКО-АРХИВНЫЙ ИНСТИТУТ

ФАКУЛЬТЕТ ИСТОРИИ, ПОЛИТОЛОГИИ И ПРАВА

Контрольная работа

по предмету: Поведение потребителей

КУЛЬТУРНЫЕ ВАРИАЦИИ В ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ПОВЕДЕНИИ

Коломиец Анна Валерьевна

4-го курса заочной формы обучения

Руководитель

Китацева Ольга Вячеславовна

Москва 2015

Содержание

• Введение
• 1. Основные подходы к определению особенностей культурных вариаций в поведении потребителей
• 2. Социальная обусловленность возникновения культурных различий в потребительском поведении
• Выводы
• Список источников
• Введение
• Поведение потребителей - фундамент, на котором строится вся маркетинговая концепция. Глубокое знание потребителей - залог успешного ведения маркетинговой деятельности, основа выбора целевого рынка формирование маркетингового комплекса. Успешность стратегического развития компании зависит от понимания мотивов потенциальных потребителей, способности к грамотному анализу процесса принятия решений потребителями о покупке товаров и услуг.
• В США и Западной Европе интерес производителей к психологии поведения потребителей, их методам оценки товара и процедурам выбора возник в период обострения конкуренции, насыщения рынков однотипными товарами вследствие широкого использования массового маркетинга. Эта ситуация обусловила спрос на исследования в сфере поведения потребителей, возможностей влияния на их поведение или по крайней мере учета ее особенностей в своей деятельности за счет понимания внешних и внутренних факторов, формирующих поведенческую реакцию потребителей, как индивидуальных, так и организационных.
• В России изучение поведения потребителей не сопровождается, к сожалению, крупномасштабными прикладными исследованиями, что объясняется отсутствием осознания необходимости финансирования такого рода процессов отечественными предприятиями, в отличие от их западных конкурентов; непонимание возможностей, которые дает использование механизмов поведения потребителей для активного влияния на процесс принятия потребителями решения о покупке товаров.
• 1. Основные подходы к определению особенностей культурных вариаций в поведении потребителей
• потребитель поведение социальный культурный
• Развитие маркетинга как науки и как сферы человеческой деятельности обусловило возникновение четырех подходов к моделированию поведения потребителей: микроэкономического, психологического, социологического и интегрированного. В основе микроэкономического подхода лежит концепция рациональности, которая устанавливает зависимость между потребительским спросом и такими объективными экономическими характеристиками, как полезность и цена товара. В соответствии с микроэкономическим подходом, потребители нацелены на максимизацию своего удовлетворения с учетом существующих ограничений в денежных ресурсах, имея достаточную информацию об альтернативные источники удовлетворения потребностей; их поведение оценивается как рациональная.
• Психологический подход к изучению поведения потребителей базируется на следующих основных теориях как теория познания и психоаналитическая теория мышления. Теория познания отводит решающую роль в поведении знанием - потребитель оценивает факторы, на него влияющие, исходя из имеющегося опыта и собственных целевых установок.
• Психоаналитическая теория мышления З.Фрейда рассматривает психическую жизнь человека как многоуровневое явление, глубинным уровнем которого является бессознательное. Согласно модели личности по Фрейду, организация психической жизни имеет своими компонентами психические инстанции, обозначаемые терминами Оно (Ид), Я (Эго) и сверх-Я (Супер-Эго) Под Оно (Ид) понимается наиболее примитивная инстанция, которая охватывает все врожденное, генетически первичное. Я (Эго) следует принципу реальности, вырабатывая ряд механизмов, позволяющих адаптироваться к среде, справляться с его требованиями. Супер-Эго-продукт влияния исходящего от других людей. От напряжения, возникающего под давлением различных сил, Я (Эго) спасается с помощью специальных «защитных механизмов» - вытеснения, рационализации, регрессии, сублимации и т.д.
• Вытеснение означает устранение из сознания чувств, мыслей и стремления к действию; регрессия - переход на более примитивный уровень поведения или мышления; сублимация - единственный положительный защитный механизм, который выражается через различные формы разрядки либидо; разновидностью сублимации является творчество.
• Социологические подходы к изучению поведения потребителей как основу формирования их поведения выделяют совокупность ролей и статусов, которые реализуются в рамках существующих социальных институтов, которые организуют совместную деятельность людей для удовлетворения определенных потребностей общества.
• Современные интегрированные подходы рассматривают поведение потребителя в условиях влияния как внешних, так и внутренних факторов.
• Ф. Котлером эти факторы сгруппированы в четыре группы: факторы культурного порядка, социальные факторы, личностные, психологические.
• Сложно переоценить влияние культурных факторов на поведение человека. Культурные нормы - это правила, которые определяют поведение и основываются на ценностях, представляющих собой понимание того, какие отношения и какое поведение была бы желательной.
• Для изучения поведения потребителей внимания требуют такие функции культуры как:

· человекотворческая (которая способствует развитию творческого потенциала);

· познавательная (обеспечивает познания и самопознания общества, социальной группы и отдельного человека); информационная распространение социального опыта);

· коммуникативная (обеспечение социального общения);

· ценностно-ориентированная (как носитель определенных ценностных норм и ориентиров);

· нормативно-регулирующая (как средство социального контроля).

Существуют два типа покупательского поведения потребителя: варварская (языческая) и сакральная. Варварское потребление свойственно людям, которые при покупке товаров ориентируются только на функции, которые выполняет товар. Сакральное поведение предполагает наделение товара некоторого скрытого сакрального содержания (покупается не только товар, но и определенный стиль жизни, надежды на улучшение собственной жизни и т.д.)

Культурная среда формирует характер потребления. Разным странам присущи свои специфические обычаи, правила, запреты. Например, французы-мужчины почти в два раза больше использует косметики и туалетных принадлежностей, чем женщины; немцы и французы употребляют больше фасованных марочных макарон, чем итальянцы; свинина, алкогольные напитки запрещены исламом; немецкие потребители отдают предпочтение приправам в тубах.

В рамках общенациональной культуры в каждой из стран существует ряд субкультур: молодежные, религиозные, этнические, региональные, социальные.

Сильное влияние на поведение потребителей осуществляет социальное положение. Для определения социального положения с точки зрения принадлежности к определенному классу используются различные подходы. Ф. Котлеру за основу классификации потребителей выбранный уровень доходов, согласно которой общество делится на семь классов: высший, средний и низший слои высшего класса; средний и рабочий классы; высший и низший слои низшего класса.

В результате маркетинговых исследований потребителей, проживающих в таких европейских странах как Франция, Германия, Италия и Великобритания, было выделено восемь социальных групп:

а) верхушка общества, консерваторы;

б) председатели традиционалисты;

в) традиционно рабочий класс;

г) председатели «новые»;

д) законодатели мод;

е) авангард;

ж) социальные иждивенцы»;

с) неимущие.

Стэнфордский исследовательский институт выявил следующие социальные группы:

а) движимые нуждой (11%): борцы за выживание и борцы с нуждой;

б) движимые снаружи (68%): люди с выраженным чувством принадлежности к среднему классу; люди со стремлением к превосходству, люди со стремлением достичь большего;

в) побуждаемые изнутри (19%): «я - это я»; люди, отдающие предпочтение собственному опыту; социально сознательные и ответственные люди;

д) интегрированные (2%) - люди с комбинацией ценностей, что порождается мотивацией снаружи и изнутри.

2. Социальная обусловленность возникновения культурных различий в потребительском поведении

Несмотря на разнообразие существующих подходов к классификации потребителей с точки зрения принадлежности к определенным социальным группам, можно констатировать, что признак принадлежности к социальной группе обладает достаточной различительной силой для определения различий между потребительскими стереотипами. Это особенно срабатывает на множестве товарных групп. Ее действенность значительно может усилиться за счет использования анализа образа жизни и этапа жизненного цикла потребителей.

Если применить классификацию Ф. Котлера к нашему обществу, то очевидно, что в нашей стране отсутствует высший класс, к которому относится элита общества, которая живет на унаследованные средства и представляет известные династические фамилии. К низшему высшему классу в России относятся люди, которые недавно стали богатыми. Как считает Ф. Котлер, в эту категорию входят люди, которые покупают товары, которые подчеркивают их новый социальный статус: дорогие дома, яхты, членство в элитных клубах, престижные марки автомобилей и т.д., ведут активную общественную жизнь.

К высшему среднему классу обычно относят людей, которые являются выходцами из обычных семей, не обладают особым богатством (топ-менеджеры компаний, независимые бизнесмены, высокооплачиваемые профессионалы, приобретающие образовательные услуги для себя и детей, хорошие дома, одежду, мебель, бытовую технику). Средний класс - это служащие и рабочие со средней заработной платой, что живут в хороших районах города, покупают модные товары, уютные дома, обеспечивают качественное обучение для детей.

Реальное количественное определение среднего класса в России не совпадает с субъективной идентификацией населения. До недавнего времени почти половина россиян идентифицировали себя со средним классом, хотя такая ситуация не соответствует действительности.

В России, как и во всем мире, постоянно растет имущественный разрыв между богатыми и бедными. Продолжает существовать большая дифференциация в оплате труда в различных отраслях экономики. Россия остается далеко позади большинства европейских стран по уровню оплаты труда, при значительно большем отставании по производительности труда. Средняя заработная плата в Европе составляет ориентировочно 1200 евро в месяц. Например, в Дании самая высокая заработная плата в Европе - 2037 евро при производительности труда (ВВП на душу населения) 47390 долларов США. При этом производительность труда в Дании выше России (7820 долларов США на душу населения) в 2,6 раз, а по размерам заработной платы - в 16 раз. Производительность труда в США выше России в 24 раза, а заработная плата - в 12 раз.

Существующая в данный период времени кризисная ситуация обусловила еще более неадекватное поведение потребителей, что относили себя к среднему классу. Подсознательно люди продолжают, как и раньше, использовать определенные привычные стандарты потребления, особенно сравнивая себя с еще менее обеспеченными, что приводит к завышенным требованиям к качеству товаров и услуг относительно собственной платежеспособности.

По нашему мнению, достаточно эффективным может быть метод классификации семей на основе кластерного анализа по географическому признаку. Осуществляется группировка семей в географические кластеры в зависимости от возраста, рода занятий, количества и возраста детей, собственности на жилье, этнических особенностей. Основой для получения такого рода информации может служить перепись населения. Например, в Великобритании существуют несколько систем идентификации семей: РINРОINТ, МОSАІС, АСОRN. Применение последней классификация жилых районов доказало ее высокую способность к определению различия в образе жизни, стереотипах потребительского поведения.

Большую роль в формировании поведения играют социальные факторы, в том числе референтные группы. Под референтными группами понимают группы людей, которые осуществляют влияние на поведение и отношение определенного индивида. В качестве референтной группы может выступать семья, несколько друзей, коллеги по работе. Референтные группы оказывают влияние на своих членов, ожидая от последних исполнений определенной роли и следование определенным правилам. В той мере, в какой групповые нормы влияют на ценности и отношения, референтные группы могут рассматриваться как важный фактор, определяющий поведение потребителя. Если в референтной группе существует авторитет, к которому все представители обращаются за советом в конкретной ситуации, он может осуществлять значительное влияние в вопросах принятия решений о покупки.

В отношении личностных факторов, влияющих на поведение потребителя, наиболее значимым являются такие как возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, тип личности, экономическое положение.

Возраст человека влияет на его потребительское поведение; каждой возрастной категории свойственны определенные стандарты потребления, хотя с возрастом растет консерватизм, ригидность негибкость по отношению к изменению своих предпочтений, что уменьшает восприимчивость новых товаров и желание рисковать.

Каждому этапу жизненного цикла семьи соответствует определенное поведение в потреблении. Например, молодые семьи нацелены на приобретение бытовой техники; с появлением детей растут расходы, связанные с покупкой товаров для них; на этапе «пустого гнезда» уменьшаются выплаты по долговым обязательствам, а личные доходы остаются высокими.

Образ жизни - достаточно влиятельный фактор относительно поведения потребителей, наблюдается соответствие между образом жизни и потребительской поведением. Европейское исследование, которое охватило достаточно широкий круг стран, позволило выявить наличие так называемых «евро-стилей»: граждане, моралисты, ультраконсерваторы, неимущие, интеллектуалы, пионеры, пуритане, терпимы, жители городских окраин, «молодые да ранние» (так называемые «юные» - студенты учебных заведений из состоятельных семей), здравомыслящие, «денди», рокеры, романтики. В то же время женевская организация RІSС обнаружила шесть следующих евро-типов: традиционалисты, домоседы, искатели удовольствий, борцы, законодатели мод, рационалисты.

На поведение потребителя влияет также тип его личности, что определяется на основе таких черт как уверенность в себе, влияние на окружающих, независимость, коммуникабельность, способность к адаптации. Большую роль играет и связанное с типом личности, представления человека о себе (самовосприятие). Как свидетельствуют психологические исследования, в большинстве случаев представление человека о себе и то, какой бы она хотела быть, не совпадает. Попыткой ликвидировать это несовпадение объясняется очень часто покупка тех или иных товаров.

Важными детерминантами, определяющими поведение потребителей, являются психологические факторы - мотивация, эмоции и чувства. Важно знать мотивы, которыми руководствуются потребители, так как они определяют критерии выбора. Если, например, для потребителя основным мотивом является мотив уважения и утверждения статуса, в качестве основного критерия выбора для приобретения одежды, обуви, автомобиля и других товаров он может выбрать собственный имидж.

Мотивы потребителей постоянно меняются со временем. Это объясняется следующими причинами: потребности и цели постоянно трансформируются под влиянием факторов, влияющих на состояние потребителей, например, физическое состояние, среда, контакты и опыт; возможно возникновение кумулятивного эффекта в случае, когда поведение потребителей обусловлено действием нескольких потребностей; возникновение защитного механизма в случае неудачи по реализации своих потребностей (рационализация потребностей, отказ от желания, регрессия потребностей и т.д.); в некоторых ситуациях существуют трудности в установлении взаимосвязи между мотивами и поведением человека.

Поведение потребителя зависит от его эмоционального состояния; позитивное состояние сокращает время принятия решений при выборе товаров, активизирует состояние побуждения. Возможны различные эмоциональные реакции потребителей на различные марки товаров; задача маркетологов - использовать такие инструменты воздействия на эмоциональное состояние потребителей, которые бы обеспечивали реализацию ключевого маркетингового принципа - «потребителей легче завоевать, если создать им хорошее настроение».

По нашему мнению, к существенному фактору, влияющему на поведение потребителей, следует отнести и характер ситуации, в которой осуществляется покупка товара. Ситуации можно классифицировать в зависимости от количества вариантов решений, необходимых затрат времени для осуществления оценки вариантов, а также от степени заинтересованности потребителя в приобретении товара.

В случае наличия равноценных вариантов, с точки зрения потребителя, уменьшается время для принятия решений. Если варианты достаточно отличные, резко возрастает неопределенность и затраты времени для оценки и выбора вариантов. Лорент и Капферер определяют четыре фактора, обусловливающих степень заинтересованности потребителя в покупке товара: самооценка, осознанный риск, социальные факторы, гедонические воздействия.

Если решение связано с самооценкой потребителя, его заинтересованность будет достаточно высокой. Это касается, например, таких товаров, как квартира или дом, автомобиль, дорогие ювелирные изделия. С ростом цены товара увеличивается и уровень риска. Степень заинтересованности резко возрастает в случае одобрения покупок людьми, обладающими значимым для потребителя социальным статусом. Гедоническое влияние проявляется, если покупка приносит большой уровень удовольствия, что способствует увеличению степени заинтересованности.

Кроме того, отечественные потребители находятся под воздействием таких специфических факторов как влияние опыта и стиля жизни в условиях централизованно-плановой экономики, сложность экономической ситуации, появление новых экономических вопросов.

Таким образом, потребительское поведение россиян в значительной мере предопределяют и национально-психологические особенности, среди которых видное место занимает ярко выраженная интровертность нации.

Выводы

На уровень и структуру потребления в России влияют следующие основные факторы: уровень доходов потребителей, глобальная дифференциация доходов, особенности менталитета и культуры потребления.

Одним из аспектов сферы потребления является потребительское поведение, что характеризует комплекс действий потребителя, которые связаны с возникновением и осознанием потребности, решению осуществить покупку, выбором товара, его использованием и уничтожением или утилизацией.

Сложно переоценить влияние культурных факторов на потребительское поведение человека, поскольку культурная среда в значительной мере формирует характер потребления. Разным странам присущи свои специфические обычаи, правила, запреты. Интересным в данном контексте является исследование специалистов, которые утверждают, что, например, французы-мужчины почти в два раза больше использует косметики и туалетных средств, чем женщины; немцы и французы употребляют больше фасованных марочных макарон, чем итальянцы; свинина, алкогольные напитки запрещены исламом; немецкие потребители отдают предпочтение приправах в тубах и т. д.

Кроме того, сильное влияние на поведение потребителей осуществляет и социальное положение. Так, принадлежность к определенному социально-экономическому классу оказывает значительное влияние на ценности, установки и стиль жизни человека, поскольку именно такая принадлежность зачастую определяет индивидуальный статус, участие в социальной жизни, привилегии и возможности, выражающиеся в повседневной потребительском поведении.

Список источников

1. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Принципы управленческих решений и российская практика. - М.: Эксмо, 2006. - 496 с.

2. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга, 9-е издание: Пер. с англ. - М.: Издательский дом Вильямс, 2003. - 1200 с.

3. Соломон М.Р. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на ринках: Пер. с англ. - СПб.: 000 ДиаСофтюп, 2003. - 784 с.

4. Статт Д. Психология потребителя. - СПб.: Питер, 2003. - 446 с.

Размещено на Allbest.ru