Бренд-маркетинг підприємства
Поняття бренд-менеджменту інноваційних торговельних підприємств на основі маркетингу. Формування системи бренд-менеджменту, управління в умовах інноваційної конкуренції. Турбоефект, бренд-маркетинг на прикладі бренду "Nео" компанії "Вімм-Білль-Данн".
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | украинский |
| Дата добавления | 18.02.2012 |
| Размер файла | 928,6 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Зміст
- Вступ
- Розділ 1. Поняття бренд-менеджменту інноваційних торговельних підприємств на основі маркетингу. Формування та складові бренд-менеджменту
- Розділ 2. Система бренд-менеджменту інноваційного підприємства та управління ним в умовах інноваційної конкуренції. Турбоефект в бренд-менеджменті
- Розділ 3. Бренд-маркетинг на прикладі бренду "NEO" Компанія "Вімм-Білль-Данн"
- Висновок
- Список використаної літератури
Вступ
Актуальність теми. У сучасних умовах ринкова економіка потребує вміння працювати по-новому не тільки виробників, але й торговельні підприємства. Особливу значимість у цих умовах набуває наявність знань, пов'язаних з формуванням та розвитком бренда торговельного підприємства. Це обумовлено тим, що проблема збільшення кількості торговельних підприємств на ринку і зниження суттєвих відмінностей між ними стає більш актуальною. Тому виникає необхідність пошуку нових ефективних методів нецінової конкуренції, що і обумовлює об'єктивну необхідність впровадження концепції бренд-менеджменту та управління брендом торговельного підприємства на основі маркетингу.
У сучасній літературі велика увага приділяється питанням методології формування концепції бренд-менеджменту, в основі якої знаходиться формування та управління брендом товару.
Але питання управління брендом торговельного підприємства ними практично не розглядалося і комплексно не досліджувалося.
Таким чином, об'єктивна необхідність обґрунтування основ бренд-менеджменту торговельних підприємств на основі комплексного, системного, ситуаційного і програмно-цільового підходів з урахуванням специфіки управління брендом вітчизняних торговельних підприємств обумовлюють актуальність теми курсової роботи, її мету і завдання дослідження.
Мета і завдання дослідження. Метою курсової роботи є узагальнення теоретичних основ та розробка науково-практичних рекомендацій щодо вдосконалення бренд-менеджменту торговельних підприємств в умовах маркетингової орієнтації.
Для вирішення встановленої мети у курсовій роботі було сформульовано та вирішено такі завдання:
бренд маркетинг турбоефект торговий
визначення поняття бренда торговельного підприємства, його складових та характеристики;
визначення концептуальної основи бренд-менеджменту торговельних підприємств в умовах маркетингової орієнтації;
діагностика сили торговельних підприємств щодо реалізації бренд-менеджменту;
дослідження системи бренд-менеджменту торговельних підприємств;
оцінка ефективності бренд-менеджменту торговельних підприємств;
розробка комплексної системи бренд-менеджменту торговельних підприємств;
розробка стратегічного набору бренд-менеджменту для торговельних підприємств.
Об'єктом дослідження є процес бренд-менеджменту торговельних інноваційних підприємств в умовах маркетингової орієнтації.
Предметом дослідження є комплекс теоретичних, методичних і практичних положень бренд-менеджменту торговельних інноваційних підприємств на основі маркетингу.
Наукова новизна отриманих результатів.
У курсовій роботі зазначено сучасні фундаментальні основи бренд-менеджменту інноваційних підприємств в умовах маркетингової орієнтації та запропоновано нове вирішення щодо його вдосконалення.
Практичне значення отриманих результатів.
Результати роботи можуть бути використані у навчальному процесі при викладанні дисциплін: “Маркетингові дослідження”, “Маркетинг торговельного підприємства”, “Стратегічний маркетинг”, “Стратегічне управління”, “Соціологія ринку" а також при виконанні курсових, дипломних і магістерських робіт.
Методи дослідження. Теоретичною, методологічною та інформаційною базою дослідження є нормативно-правові документи України; наукові розробки вчених з проблем бренд-менеджменту, брендингу, маркетингу, менеджменту, стратегічного менеджменту, економіки; облікова документація підприємств; дані Держкомстату України; матеріали періодичних видань; Internet ресурси.
У сучасних умовах трансформації економіки України, посилення конкурентної боротьби, впровадження технологічних, технічних та виробничих інновацій, насичення вітчизняних ринків товарами, вихід українських компаній на світові ринки зумовлюють необхідність удосконалення технологій маркетингової діяльності, зокрема формування і розвитку брендів. Науковий і технологічний прогрес, удосконалення і інновації у сфері виробництва сприяють появі нових товарів, які можна диференціювати за допомогою використання торгівельних марок і брендів. Проте більшість українських підприємств розробляють стратегії діяльності, пов'язані з ефективним використанням матеріальних активів, а формуванню потенціалу стратегічного розвитку за рахунок бренду як нематеріального активу, приділяють недостатньо уваги. Такий стан справ пояснюється недостатнім практичним досвідом та науково-методичним забезпеченням у сфері управління нематеріальними активами, певними проблемами соціально-економічного характеру, специфікою й особливістю розвитку ринкових відносин в Україні. Значний науковий внесок у дослідження теоретичних і практичних проблем формування і розвитку бренду зробили зарубіжні та вітчизняні вчені, науковці, економісти: Е. Брукінг, Є. Дихтль, Дж. Еванс, Ф. Котлер, Дж. Майєрс, Т. Нільсон, Г. Багієв, В. Домнін, Т. Завгородня, В. Іноземцев, І. Качалов, В. Базилевич, А. Леоніденко, Н. Моісеєва, С. Москалюк та інші. Разом з тим, теоретичного узагальнення та поглибленого аналізу і дотепер потребують наукові підходи до розкриття сутності, призначення та класифікації брендів; формування та реалізації ефективних стратегій розвитку бренду; формування системного бачення інтелектуальних активів; розвиток науково-практичної бази, яка є результатом дослідження впливу цих активів на конкретні фінансові результати діяльності підприємств і управління ними. [4]
Бренд-менеджмент - це діяльність зі створення тривалої прихильності до товару на основі спільного впливу на споживача рекламних повідомлень, товарної марки, пакування, матеріалів для стимулювання збуту та інших елементів комунікації, об'єднаних певною ідеєю та фірмовим оформленням, які виокремлюють товар серед конкурентів і створюють його образ. Бренд-менеджмент об'єднує творчі зусилля рекламодавця, рекламної агенції, торгових фірм та посередників у широкомасштабному впливові на свідомість споживача бренд-іміджу - персоніфікованого позитивного образу торгівельної марки на основі науково обгрунтованих висновків маркетингових досліджень. Товаровиробник, який присвячує свою рекламу створенню найсприятливішого образу і відмінності свого бренду від конкурентів, завоює найбільшу частку ринку і довго одержуватиме максимальний прибуток. З точки зору маркетингу справжня інновація (товар, послуга, концепція) являє собою нове рішення проблеми покупця, більш ефективне в порівнянні з вже існуючими рішеннями конкурентів або містить нову або додаткову інформацію. Інновація може послабити вплив ціни на споживчий попит завдяки відсутності аналогів і, слідчо, можливості порівняння. Вона формує бажання (наприклад, володіння новинкою) і створює тимчасову монополію. У сучасних умовах конкуренція передбачає володіння короткочасними, але постійно повторюваними перевагами і іноді дозволяє відкривати нові сегменти, в яких інноваційна компанія задає стандарти ринку. Цей факт має значення для роздрібних продавців, які торгують товарами масового споживання. На думку Ж. - Н. Капферера, для бренду "інновація - це кисень, що підтримує його дихання, а також ключ до його зростання і майбутньому благополуччя". Не варто забувати, що бренд бере початок в інноваціях, він має на увазі ім'я нововведення, яке добилося успіху і завоювало ринок. Крім того, у момент народження будь-якого бренду в відсутність визнання та іміджу єдине, що здатне переконати роздрібних продавців і лідерів думок, - інноваційний характер концепції чи товару, які не існували раніше. Інноваційні продукти задовольняють реальне, стійке очікування, яке до цих пір залишалося непоміченим, це стає очевидним при першому погляді на товар або концепцію. Саме цей факт лежить в основі виникнення бренд-концепцій, таких як, наприклад, Nestle, Kodak, L'Oreal, Nike, Sony, Amazon, Dell, Calvin Klein, Ralf Lauren, Armani та ін.
Було б помилкою припускати, що інновації необхідні тільки на початку життя бренду. Спочатку бренд продається тільки за допомогою нового товару або послуги, матеріальний предмет втілює нематеріальну концепцію, але немає ніяких причин, щоб бренд обмежувався тільки одним товаром. Кожен товар має свою межу життєздатності і з часом стає застарілим або неістотним з точки зору задоволення потреб, тому компанія - виробник бренду повинна підвищувати його цінність за рахунок оновлення асортименту, збільшуючи таким чином товарообіг. На ринках товарів масового попиту зростаючими брендами вважаються ті, виробники яких вкладають гроші в нові або новітні товари. В даний час компанії все частіше розглядають створення бренду як крок, який допоможе їм в вирішенні існуючих маркетингових завдань: зростання частини ринку, витіснення конкурентів, підвищення рентабельності та інші. Будь-яка сучасна фірма, підприємство, організація прагне до економічного росту, отримання прибутку. А це можливо лише шляхом пошуку нових методів, методів нецінової конкуренції, що і обумовлює об'єктивну необхідність впровадження концепції бренд-менеджменту та управління брендом торговельного підприємства на основі маркетингу. [7]
Розділ 1. Поняття бренд-менеджменту інноваційних торговельних підприємств на основі маркетингу. Формування та складові бренд-менеджменту
Огляд сучасної літератури показав, що серед вчених не має єдиної точки зору щодо визначення бренд-менеджменту підприємства. Але збігаються думки вчених відносно того, що бренд-менеджмент - це управління, управлінська діяльність. [21]
Бренд-менеджмент - це діяльність, що ґрунтується на стратегічній орієнтації підприємства та має спрямованість на забезпечення прихильності споживачів, стійкості конкурентних позицій та довготривалого успіху підприємства. Його метою є розвиток та зростання вартості основного нематеріального активу підприємства - капіталу бренда. Тобто бренд-менеджмент на підприємстві виконує завдання забезпечення стійкого довгострокового попиту на продукцію; надання бренду додаткової цінності; формування стійкої бази для розширення бренда шляхом диференціації продукції; створення можливостей виходу на нові ринки; і, в кінцевому результаті, підтримання відповідного рівня прибутковості. [11]
На сьогодні в науковій літературі присвячено вкрай мало уваги моделям бренду підприємства, дана тема неповністю висвітлена. Основними моделями створення бренду є: колесо бренду, методика Thompson Total Branding (ТТВ), модель Unilever Brand Key (UBK) та модель Brand Name Development Services (етапності побудови бренду). [30]
Колесо бренду дозволяє детально описати й систематизувати процес взаємодії бренду та споживача.
Табл.1. Колесо бренду.
Сутність даної моделі полягає в тому, що бренд розглядається як набір з п'яти оболонок, укладених одна в одну: сутність - ядро бренду, центральна ідея; індивідуальність; переваги; атрибути. [17]
Згідно з моделю Thompson Total Branding (ТТВ) на формування вражень від марки впливають різні чинники, пов'язані з маркетинговими комунікаціями. Ядром бренду є продукт - те, що він собою являє. Наступний прошарок, що вміщує попередній елемент позиціювання - те, для чого цей продукт призначений і чим він відрізняється від інших марок, наступний чинник це цільова аудиторія - потенційні споживачі, на яких спрямовані комунікації, останній чинник індивідуальність бренду. Можна сказати, що дана модель дає можливість сформувати систему чинників, які формують враження від бренду, тобто ідентифікувати їх. [18]
Модель Unilever Brand Key (UBK) сьогодні є найбільш поширена. В основі створення бренду лежить визначення та фокусування на цільовій аудиторії та аналіз конкурентного середовища. Наступний етап полягає у визначені притаманних споживачам домінантних мотивів, які можна використати для побудови бренду. Перевагою моделі є те, що вона прив'язана до мотивів цільових споживачів та конкурентного середовища. [25]
У межах моделі Brand Name Development Services (етапності побудови бренду) основний акцент зроблено на етапності створення бренду. В основу побудови покладено ринкове позиціонування, наступним етапом є розробка стратегії бренду, після чого розробляють креативну ідею та перевіряють чистоту майбутнього бренду. Завершальним етапом є лінгвістичне тестування та тестування під час маркетингових досліджень із використанням якісних та кількісних методик. На цій підставі формується сутність бренду, пов'язана з такими елементами, як визначення бренду, корисність бренду, цінність. Менеджери відповідають на питання, чому споживач має довіряти саме цьому бренду. Ця модель має процесуальний характер та описує основні етапи створення бренду й виведення його на ринок. [29]
На мою думку, предметом бренд-менеджменту підприємства в умовах маркетингової орієнтації виступає бренд підприємства, який складається з бренда товару та іміджу підприємства. [6]
Серед вчених збігаються думки відносно того, що бренд товару - образ товару, який створюється у споживача і відокремлює товар від товарів конкурентів. Але не уточнюються що саме означає товар для споживача та для підприємства. [9]
Отже, більш точніше буде визначити бренд товару як уявлення споживачів про певні властивості товару, які виділяють його серед товарів-аналогів, обумовлюють прихильність, відданість і довіру до нього, що сприяє створенню додаткового прибутку для підприємства. [10]
Аналіз визначень вчених щодо поняття “імідж підприємства” також показав, що єдиної думки не існує. Збіг думок вчених спостерігається відносно того, що імідж - це певний образ підприємства, що склався у споживачів про підприємство. Але відсутня спрямованість відносно того, що імідж формується під впливом оцінки не тільки споживачів, а й конкурентів, постачальників, ділових партнерів, контактних аудиторій та персоналу підприємства. [11]
Доцільно розглядати імідж підприємства як сукупне сприйняття конкретного підприємства споживачами, діловими партнерами, громадськими організаціями, контактними аудиторіями та персоналом. [18]
Виходячи з проведеного аналізу, можна стверджувати, що бренд підприємства - це сукупність асоціацій споживачів, ділових партнерів, громадських організацій, контактних аудиторій та персоналу з реально існуючим підприємством та його товарами, що обумовлені його цінностями та виділяють серед підприємств-конкурентів. [27]
В умовах маркетингової орієнтації бренд підприємства формується під впливом його потенціалу та клімату. Слід відмітити, що кліматична ситуація на підприємстві, в свою чергу, впливає на його потенціал. Тобто фактори, що формують клімат і потенціал підприємства будуть однаково впливати на формування асоціацій щодо підприємства та його товарів. [31]
Отже, бренд торговельного підприємства складається з бренда товару та іміджу підприємства, формується під впливом певних факторів, елементів та певного ступеня використання маркетингового інструментарію. Запропонована удосконалена модель бренда торговельного підприємства визначає складові бренда підприємства і елементи бренда товару. Такими складовими є:
товарний портфель;
товарні марки;
упаковка товарів;
ціна товарів;
методи збуту та засоби мерчандайзингу;
сервіс;
конкурентоспроможність товарів. [12]
Невід'ємною частиною бренду торгового підприємства є імідж підприємства, який формують наступні фактори: споживчий, діловий, внутрішньо організаційний рейтинг, що створюють асоціації щодо товару та підприємства. Вагомим чинником формування асоціацій споживачів виступає інноваційна активність щодо бренд-менеджменту підприємства. Під інноваційно активним підприємством розуміють підприємство, що займалось інноваційною діяльністю. Для стимулювання інноваційної діяльності необхідні такі фактори: мотивація працівників до інноваційної діяльності, зменшення міграції вчених; законодавчі зміни у галузі інноваційної діяльності щодо пільг і стимулів (зниження податків до підприємств, які розвиваються; удосконалення амортизаційної політики); розширення джерел фінансування; тісна співпраця з іноземними підприємствами, обмін досвідом; активізація діяльності технопарків шляхом державної підтримки; розширення практики надання інноваційним підприємствам середньострокових кредитів із зниженням процентної ставки. [14]
Бренд-менеджмент підприємств формується, в свою чергу, під впливом клімату підприємств (макро- та мікроклімату) та потенціалу підприємств (ресурсних, маркетингових та управлінських факторів). Інструментарієм бренд-менеджменту при цьому виступає: сегментація та вибір цільових ринків, позиціонування та комунікації. [23]
Ринкова сегментація - це, з одного боку, метод для знаходження частин ринку і визначення об'єктів, на які направлена маркетингова діяльність підприємств, а з другого - це управлінський підхід до процесу прийняття підприємством рішень на ринку, основа для вибору правильного поєднання елементів маркетингу. Сегментація проводиться з метою максимального задоволення запитів споживачів у різноманітних товарах, а також раціоналізації витрат підприємства-виготовлювача на розроблення програми виробництва, випуск і реалізацію товару. Об'єктами сегментації є передусім споживачі. Виділені особливим чином, ті, які володіють певними загальними ознаками, вони складають сегмент ринку. Під сегментацією мається на увазі розподіл ринку на сегменти, котрі розрізняються своїми параметрами або реакцією на ті чи інші види діяльності на ринку (рекламу, методи збуту). Незважаючи на можливість здійснення сегментації ринку за різними ознаками, основна увага в маркетингу надається пошуку однорідних груп споживачів, які мають схожі переваги й однаково реагують на маркетингові пропозиції. [26]
Найважливішим етапом брендингу є позиціонування, направлене на те, щоб зайняти сприятливе положення в свідомості цільової групи споживачів.
Вагомий внесок у розробці концептуальних засад в позиціонуванні бренду зробили такі науковці: Д. Аакер, Ж-Н. Копферер, Ф. Котлер, Т. Левитт, Д. Квелч, Ел Райс, Дж. Траут, С. Кумбер, Д. Ренделл, В. Тамберг, А. Бадьин, Н.В. Коник, П.А. Малуев, Т.А. Пешкова. Концепція позиціонування продукту полягає в діях з розробки торгової пропозиції компанії і її іміджу, направлених на те, щоб зайняти відособлене сприятливе положення в свідомості цільової групи споживачів. У цьому сенсі компанія, виходячи з оцінок споживачів на ринку певного продукту, вибирає саме ті його параметри і елементи комплексу маркетингу, які забезпечать його переваги в очах споживачів. [22]
Для того, щоб досягти успіхів в бізнесі, продукти або послуги компанії повинні бути відмінні від інших в кращу сторону; вони повинні перевершувати продукцію конкурентів поодинці або декільком особливим показникам, що представляють реальну цінність для споживача. Тобто необхідно мати власну "зону переваги", яку люди бачать, знають, розуміють і на яку реагують. В результаті проведеного дослідження можливо зробити слідуючи висновки:
1. В умовах конкуренції позиціонування має бути більш гострішим, щоб допомогти відрізнити одну пропозицію від іншої і забезпечити найбільшу наближеність різних пропозицій до цільових і специфічних ринкових сегментів. Тому позиціонування можна визначити як мистецтво домінування в ринковому сегменті.
2. Позиціонування здійснюється в свідомості споживачів. Позиціонування - це те, що споживач думає про компанію, продукцію або послугу, це викликано комбінаціями реальних характеристик (відчутні особливості товару, його ціна, канали розподілу, тип і рівень сервісу даного товару) і іміджу (справлене враження від реклами, PR, стимулювання і так далі). Тому вирішальне значення має те, що позиція в перспективі повинна бути визначена споживачем, а не компанією.
3. Позиціонування базується на отримуваній вигоді. Сильні позиції обертають особливості компанії або товару в переваги для цільових споживачів. Ефективні позиції не тільки виражають чіткий імідж, але також пропонують споживачам явні причини (вигоди) покупки товарів саме у даної компанії. [8]
Грамотне певне позиціонування, наряду з емоційною складовою, є основа для успішного існування бренду, є вагомий аргумент для споживача, змученого складним вибором серед однотипних товарів, що не володіють виразними відмінностями. Позиціонування це аргумент, який в змозі не просто підштовхнути споживача до покупки, але і допоможе йому відчути стан задоволеності від споживання. [29]
Бренд торговельного підприємства характеризується профілем, який включає наступні ідентифікаційні властивості: бренд-нейм, бренд-міф, систему цінностей, особистість, сукупність зобов'язань перед споживачами з урахуванням їх очікувань. [19]
Бренд-менеджмент не можливий без поетапної роботи менеджера в процесі управління. Є такі етапи процесу управління:
оцінка сили підприємства щодо реалізації бренд-менеджменту;
дослідження системи бренд-менеджменту;
оцінка ефективності бренд-менеджменту, ідентифікація та оцінка ризиків бренд-менеджменту;
вибір стратегічних альтернатив та розробка стратегічного набору;
контроль і координація бренд-менеджменту. [17]
Концептуальною основою процесу бренд-менеджменту підприємств є система бренд-менеджменту, яка визначена як сукупність цілей, принципів, маркетингових засобів, функцій бренд-менеджменту, складових бренда підприємства та інструментарію бренд-менеджменту підприємств. Основною метою формування стратегії розвитку бренда є досягнення конкурентних переваг, тому стратегію розвитку бренда доцільно формувати крізь призму основних стадій бренд-менеджменту як процесу управління. [21]
На першому етапі визначається ставлення споживачів до бренда, що дає змогу встановити тип споживача, на який орієнтується бренд; а також формулюються критерії вибору, які властиві визначеному типу споживача; мотиви, якими керуються споживачі при придбанні бренда; інформація про погляди споживачів на конкуруючі бренди. [26]
Другий етап передбачає визначення індивідуальних особливостей продукції, насамперед її неповторності та унікальності, на рівні споживчих переваг. Третій - визначення потенціалу бренда з метою побудови його активу. Четвертий - це визначення ідентичності бренда, що дає змогу встановити напрямок його розвитку. П'ятий етап - вибір прийнятної бренд-стратегії, яку пропонуємо здійснювати за трьома критеріями відповідності: ринковому середовищу; ресурсам підприємства; споживчій аудиторії. [4]
Таким чином можна побудувати структурну схему управлінських дій, які відбуватимуться на нижче наведених етапах стратегії просування бренду:
Табл. 2. Етапи стратегії просування бренду.
Разом з тим варто відзначити, що не всі керівники українських підприємств усвідомлюють необхідність використання бренд-менеджменту у своїй діяльності. На мою думку, це є досить негативним, оскільки досвід розробки брендових стратегій дозволяє управляти враженнями та бажаннями споживачів. [1]
Уміння бренду адаптуватися до мінливих умов споживацьких уподобань - це його впевнений погляд у майбутнє. Бренд повинен бути готовим до партнерства та співпраці з цільовою аудиторією. [8]
Сукупний брендинг - важлива стратегія розвитку, що працює на майбутнє. Бренди майбутнього повинні направляти свої зусилля на стимулювання творчої активності споживачів, "розважаючи" їх і в той же час гарантуючи незмінну надійність і якість. В концепції бренду повинна бути могутня емоційна складова, яка апелює до життєвих цінностей цільової групи покупців. Краще всього, якщо ці цінності не зазнають впливу з боку моди та кон'юнктури. Наприклад, лозунг компанії Apple "думай інакше" ("think different") спрямований на людей, які прагнуть думати інакше, ніж основна маса. [10]
Однак не слід забувати, що, перш за все, успішний бренд завжди повинна підтверджувати висока якість товару чи послуги, що випускає чи надає компанія. Якість має відповідати очікуванням споживача. Емоційна складова, ідея товару, реклама - це все добре, але без якості бренду немає і система бренд-менеджменту втрачає свою ефективність. [7]
Розділ 2. Система бренд-менеджменту інноваційного підприємства та управління ним в умовах інноваційної конкуренції. Турбоефект в бренд-менеджменті
Табл 3. Система бренд-менеджменту торговельних підприємств. [9]
Комплексна система бренд-менеджменту - це система взаємопов'язаних елементів бренд-менеджменту, найбільш повне використання яких забезпечить підприємствам довгострокову конкурентну перевагу на ринку, і складається з наступних систем: системи маркетингового аудиту, системи управління брендом підприємств, системи управління маркетинговим інструментарієм, системи управління інноваційною активністю бренд-менеджменту, системи управління конкурентоспроможністю бренда підприємств, системи управління ризиками бренд-менеджменту. Це досить складний комплекс, яким, однак, повинен керуватись менеджер будь-якого підприємства, якщо це підприємство прагне до економічного успіху. [11]
Особливість сьогодення, з якою вітчизняні підприємства змушені рахуватись, полягає в тому, що методи господарювання, які використовувались дотепер, стають неефективними. З переорієнтацією на ринкові відносини управління промисловим підприємством вимагає від менеджерів нових підходів та методів. [2]
Це обумовлюється кризою конкурентоспроможності багатьох вітчизняних підприємств, а також непередбачуваністю факторів маркетингового середовища, зокрема, нормативно-законодавчого забезпечення діяльності підприємства; життєвого циклу товару; ступеня технологічних змін в даній галузі; природи конкуренції на ринку; поведінки цільових споживачів тощо. За таких умов старі, добре відомі методи бізнесу, які використовувались ще п'ять років тому, є парадигмою вчорашнього дня. Зі всієї сукупності чинників маркетингового середовища можна виділити три потужні сили, які все суттєвіше впливають на діяльність вітчизняних підприємств. Умовно їх можна назвати силами трьох "К": клієнти, конкуренти, кардинальні зміни. [9] Ці фактори маркетингового середовища неправомірно називати новими, водночас, хотілось би підкреслити важливі трансформації, які відбуваються з ними сьогодні. З орієнтацією на концепцію маркетингу головним об'єктом уваги підприємства є клієнт. Сьогодні в більшості галузей остаточні рішення приймають не продавці, а клієнти. Останні диктують постачальникам, що вони бажають придбати, коли, як і скільки готові заплатити. Більше того, у міру насичення ринку зарубіжними та вітчизняними товарами у споживачів при покупці з'являється можливість вибору. [14]
Вітчизняні споживачі стають все вибагливішими та не прогнозованими; змінюються їхні смаки та уподобання; все більша кількість факторів впливає на споживчу купівельну поведінку. Споживачі вже не ведуть себе однаково, неоднаково реагують на маркетингові заходи підприємства. Робота на ринку сьогодні вимагає не масових підходів, а орієнтації на потреби певної групи споживачів. Масовий ринок розпадається на велику кількість сегментів, в деяких галузях навіть до одного клієнта. Спостерігається поступовий перехід від ринкової влади виробника і продавця до влади покупця. Цьому також сприяє поява на вітчизняному ринку можливості інтеграції "назад". Сьогодні клієнти, як юридичні, так і фізичні особи, нерідко відмовляються від послуг виробника. [19]
Щодо юридичних осіб, підприємствам в деяких випадках вигідніше придбати те саме виробниче обладнання та найняти тих самих фахівців, що і їх постачальникам. Наприклад, поява на вітчизняному ринку недорогого та простого у користуванні видавничого комплексу дає можливість підприємствам самим виконувати видавничу роботу, яку дотепер вони замовляли у видавництвах. Аналогічні приклади можна навести і для споживчого ринку, коли індивідуальні споживачі відмовляються від послуг фірм, виконуючи роботи власноруч (наприклад, ремонт автомобіля чи житла). [23] Для підприємств, які дотепер використовували ідеологію масового ринку, складно прийняти такий підхід, що кожен клієнт стає надзвичайно важливим. У більшості галузей споживчих товарів вже не спостерігається дефіциту. Тому актуальним став принцип маркетингу, взятий з вислову відомого японського підприємця Мацусіти: "Споживач - це король, а ми - його вірні слуги, і наше завдання в тому, щоб з повагою і з найменшими для короля незручностями допомогти йому зробити вибір.". Друге "К" - це конкуренція. Конкуренція на вітчизняному ринку стає інтенсивнішою, насамперед, через вихід та завоювання активної позиції на ньому зарубіжних корпорацій, створення підприємств з іноземним капіталом. Виходячи на український ринок, іноземні підприємці запроваджують сучасні методи та прийоми маркетингової діяльності. Конкурентна боротьба не тільки загострюється, але, водночас, стає різноманітною, набуваючи витончених форм. Тепер недостатньо триматись поряд з іншими, важливо запропонувати споживачеві щось унікальне, відмінне від того, що пропонують конкуренти. В цьому аспекті видається доцільним навести інший принцип маркетингу: "Хто забуває про конкурентів, того завтра забуде ринок". Кардинальні зміни - це третє "К". Характеристикою нормального стану сучасного ринку вважаються постійні суттєві зміни на ньому. Зміни політико-законодавчих чинників, інтернаціоналізація ринку, стрімкість науково-технічного прогресу, загострення конкуренції обумовлюють турбулентність українського ринкового середовища. Водночас, треба відзначити не тільки кількість змін, але і їх швидкість. Життєві цикли товарів, особливо у високотехнологічних галузях, вимірюються сьогодні не роками, а місяцями. Поряд з цим, суттєво скоротились часові межі розроблення інновацій та виходу з ними на ринок. На сучасному етапі підприємства повинні діяти швидко, інакше їм не втриматись на ринку. Найскладнішим у сучасному бізнесі є те, що зміни, які постійно відбуваються з трьома перерахованими силами, стає важко відслідковувати та прогнозувати. [30]
Клієнти, конкуренція та кардинальні зміни вимагають від підприємства гнучкості та швидкої реакції. За таких умов важливим завданням підприємства є отримання конкурентної переваги, яка створює додаткову привабливість для клієнтів, задовольняючи їхні потреби краще ніж конкуренти. Одним з напрямків отримання конкурентних переваг є пропозиція товару певного рівня якості за дещо нижчою, ніж у конкурентів, ціною. Застосування політики низьких цін як елемента управління конкурентоспроможністю товару дуже поширене на вітчизняному ринку, що пояснюється низькою платоспроможністю багатьох споживачів. Таке ціноутворення має вагому перевагу над товарним плануванням, адже змінити ціну завжди легше і швидше ніж оновити товарний асортимент чи запропонувати вищий рівень сервісу. Пропозиція товару за низькою ціною належить до так званих "переваг низького рангу". [25]
Переваги такого типу можуть бути легко отримані конкурентами. Впровадження на ринок інновацій дає можливість одержати нестандартні конкурентні "переваги вищого рангу", тобто ті, які набути конкурентам досить складно і на це потрібний певний час. До таких переваг належить впровадження на ринок запатентованих новітніх технологій, диференціація товарів на основі унікальності, формування іміджу підприємства, що базується на активній маркетинговій діяльності тощо. [27]
Отримання "переваг вищого рангу" можливе за умови здійснення на підприємстві інноваційної діяльності, результатом якої можуть бути технологічна, технічна, організаційна та/чи маркетингова інновація. Така діяльність вимагає значних капіталовкладень в сферу маркетингу, виробничі потужності, спеціалізоване навчання персоналу тощо. Здійснення інноваційної діяльності дає можливість підприємству отримати матеріальні чи нематеріальні цінності, а саме успішний товар, базу відповідних знань, тісні контакти з клієнтами, відмінну репутацію тощо. "Переваги вищого рангу" не тільки довше зберігаються, але і, зазвичай, пов'язані із значно вищим рівнем продуктивності. Здійснення інноваційної діяльності, з одного боку, вимагає від промислового підприємства постійних інвестицій в нові технології, розробку нових товарів, заходи з активізації маркетингової діяльності. Адже менеджмент інновацій охоплює всі можливі методи комерціалізації нових технологій, форми продажів виготовлених за їх допомогою продуктів з метою отримання прибутку. Інновації не обмежуються лише технологічними і організаційними нововведеннями і розповсюджуються як в сфері виробництва, так і розподілу, обміну і споживання товарів і послуг. Якщо в системі менеджменту продуктових інновацій важлива роль відводиться створенню новим продуктам нових ринків збуту, то при впровадженні нових технологій основним завданням менеджерів з маркетингу підприємства є забезпечення повного насичення ринку вже існуючого продукту за допомогою продуктивніших технологій. В останньому випадку інноваційна діяльність вимагає реорганізації форми підприємства, вдосконалення системи функціональних і технологічних зв'язків виробництва і реалізації продукції. [23]
Статичні виробничі структури, їх надмірні розміри і жорстку спеціалізацію економічно вигідно замінювати на мобільні, гнучкі асоціативні організації, де стабільні структури поєднуються з динамічними, так званими цільовими структурами. Це підсилює інтегральний ефект від інновацій і продовжує їх життєвий цикл. Тому при виборі інновацій необхідно враховувати взаємозалежність виробничої структури підприємства і програми його виробничо-господарської діяльності. [25]
Модифікація структури засобів виробництва і технологічного процесу може призвести до зміни складу обладнання. Таке вибуття засобів виробництва в поточному періоді повинно підпорядковуватись стратегії розвитку підприємства. Перспективна оцінка змін зовнішніх умов ринку допомагає визначити доцільність вибуття обладнання, збереження надлишку виробничих потужностей чи розширення виробництва. Оскільки продуктові інновації часто пов'язані із впровадженням нової технології, то в системі інноваційного менеджменту важливу роль відіграє оцінка альтернативних технологій виробництва. Підприємство, вступаючи у взаємодію із зовнішнім середовищем, породжує протиріччя різної інтенсивності: між функціонуванням і розвитком; потребами ринку і потенціалом підприємства; затратами і ціною тощо. Саме через вибір і впровадження інновацій різного типу розв'язуються тією чи іншою мірою назрілі протиріччя. Проте варто зауважити, що реалізація нововведень торкається інтересів як нижніх, так і верхніх ланок управління і вносить зміни в технологію процесів управління. На практиці існує багато нерозв'язаних проблем, які супроводжують інноваційну діяльність, до яких можна зарахувати такі:
тривалість інноваційних процесів в часі, внаслідок чого багато нововведень стають морально застарілими задовго до їх виробничого освоєння;
особливо тривалими стають заключні етапи інноваційних процесів, а саме тиражування та дифузія нововведень, тому в багатьох випадках інновації не проходять крізь ці етапи;
порівняно низька питома вага радикальних нововведень, що значно зменшує ефективність інноваційних процесів. [16]
Окрім цього, зазвичай, інноваційна діяльність супроводжується значним ступенем ризику. Зарубіжні дослідники наводять різні оцінки ступеня неуспіху інновацій. За результатами європейських досліджень близько 80 % нових споживчих товарів в упаковці (як правило, новинки асортименту існуючих торгових марок) стають неконкурентоспроможними. [23] Згідно з американськими оцінками ймовірність успіху нововведень на ринках розвинених країн оцінюється, в кращому випадку, як один шанс з. Близько 33 % нових промислових товарів зазнають поразки на стадії виходу на ринок. Як бачимо, світова статистика не дає учасникам інноваційного процесу підстав для оптимізму. З метою оцінки ймовірності успіху інновацій вітчизняних підприємств нами було проведено маркетингове дослідження. До збирання первинної інформації були залучені студенти спеціальності “Маркетинг” Державного університету “Львівська політехніка”. В ході дослідження було обстежено 92 підприємства Львівської області, на яких за останні 5 років здійснювалась інноваційна діяльність. [28]
Враховуючи, що згідно з даними ЦСУ, у 1998 році в області налічувалось 74 підприємства, які здійснювали інноваційну діяльність, що становить 12,3 % загальної кількості підприємств області, обсяг вибірки можна вважати цілком репрезентативним. Період збирання даних: березень-червень 1999 року. Місце збирання: офіси промислових підприємств, розташованих у Львівській області, метод - особисте опитування. Інструмент збирання даних: анкета. Респондентами опитування були керівники промислових підприємств та їх функціональних підрозділів. За об'єкти дослідження вибирались підприємства, які проводять НДДКР, а також впроваджують нововведення та/або розповсюджують їх в інші сфери. За результатами дослідження, лише 28 % нововведень зазнали поразки на ринку. Як бачимо, рівень ризику, який супроводжує інновацію на вітчизняному ринку, значно нижчий, ніж загалом у світі. Основною причиною цього, на нашу думку, є той факт, що вітчизняний товарний ринок знаходиться на етапі становлення і ще не є насиченим, конкуренція в багатьох галузях не є настільки інтенсивною, як в економічно розвинених країнах. За таких умов більшість нововведень не зустрічають жорсткої конкуренції на шляху просування на ринок і мають значно більше шансів на успіх. Звичайно, вихід на вітчизняний ринок з інновацією супроводжується також і негативними факторами, а саме:
низьким рівнем платоспроможності більшості споживачів (як фізичних, так і юридичних осіб);
недовірою з боку деяких споживачів до інновацій, запропонованих вітчизняними підприємствами. [17]
Однак загалом, на сучасному етапі на вітчизняному ринку існує сприятливий клімат для успішного прийняття нововведення ринком. Щоб досягти поточних і стратегічних цілей розвитку, підприємство повинно дотримуватися певних правил поведінки, які визначаються, в остаточному підсумку, вимогами споживачів, а також сприятливими умовами і бар'єрами у зовнішньому середовищі. Прикладені на впровадження інновацій зусилля забезпечують економічну стабільність підприємства і покращують його фінансові результати лише за умови ефективної маркетингової діяльності. Особливістю менеджменту інновацій різного типу є чітке визначення їх ринкової перспективності і на цій основі - форм комбінування процесів створення і випуску нових продуктів, договірної взаємодії із постачальниками, вибір форми стратегічного партнерства тощо. Водночас, важливим його завданням залишається постійна модернізація виробництва та інших видів діяльності. [8]
Щоб зберегти лідерство, підприємству необхідно створювати нові конкурентні "переваги вищого гатунку" принаймні з тією ж швидкістю, з якою конкуренти можуть копіювати вже існуючі. Сьогодні більшість вітчизняних підприємств не готові до активного ведення конкурентної боротьби. В сучасних умовах українського ринку промисловість опинилась в ситуації, коли інноваційна діяльність, спрямована на посилення конкурентоспроможності підприємства, супроводжується суттєвими складнощами. Водночас, вихід з важкої економічної кризи можливий лише за умови створення конкурентоспроможного виробництва, яке орієнтовано на потреби споживачів та враховує всю динаміку ринкових змін. З цього погляду конкуренція є не тільки дестабілізуючим, але й стимулюючим фактором інноваційної діяльності. [2]
Турбоефект в бренд-менеджменті
Бренд-менеджмент інновацій не тільки може стати основною рушійною силою бізнесу в найближче десятиліття, але і є особливим, більш ефективним у порівнянні зі звичайним брендінгом інструментом конкурентної боротьби. Таку силу бренд-менеджменту інновацій надає одночасна дія двох сил: притягання ринком інновації і проштовхування її брендом. Тут можна виділити поняття "турбоефект", під яким мається на увазі ефект синергії, що утворюється при взаємодії інноваційного товару (притягається на ринок попитом) та бренд-менеджменту (проштовхує товар на ринок), що відбивається на кінцевому попиті на товар (у короткостроковій перспективі) і можливості подальшого розвитку компанії (у довгостроковій перспективі). [3] Таким чином, турбобрендінг - це інноваційний бренд-менеджмент, який використовує турбоеффект. На сучасному ринку більшість компаній мають порівняно однаковий рівень конкурентоспроможності, тому що всі вони працюють в одному і тому ж зовнішньому оточенні, використовують однакові технології і закладають у маркетингові бюджети приблизно однакові суми. У подібних умовах турбоеффект стає ключовим чинником випередження конкурентів. Чеський академік Ф. Валента у своїй книзі "Творча активність - інновації - ефект" виділяє вісім рівнів інновацій у залежності від їхньої новизни:
інновації нульового порядку - відтворення первинних властивостей системи, збереження і оновлення її існуючих функцій;
інновації першого порядку - зміна кількісних властивостей системи;
інновації другого порядку - перегрупування складових частин системи з метою поліпшення її функціонування;
інновації третього порядку - адаптивні зміни елементів виробничої системи з метою пристосування один до одного;
інновації четвертого порядку - новий варіант, найпростіше якісна зміна, що виходить за рамки простих адаптивних змін, початкові ознаки системи не міняються - відбувається деяке поліпшення їхніх корисних властивостей (наприклад, оснащення існуючого електровоза потужнішим двигуном);
інновації п'ятого порядку - нове покоління: змінюються всі або більшість властивостей системи, але базова структурна концепція зберігається;
інновації шостого порядку - новий вид, якісна зміна первинних властивостей системи, первинної концепції без зміни функціонального принципу;
інновації сьомого порядку - новий рід, вища зміна у функціональних властивостях системи або її частини, яка міняє її функціональний принцип (перехід донапівпровідників і транзисторів, заміна класичного повітряного транспорту транспортом на повітряній подушці).
Дана наукова класифікація корелює з маркетинговою класифікацією "Відмінні властивості товару" Ж.-Ж. Ламбена, в основі якої також лежить ступінь інноваційності товару: ексклюзивний товар; товар зі значними відмітними властивостями; товар з незначними відмітними властивостями; товар-імітатор. [5]
Так, інновації перших чотирьох порядків за шкалою Ф. Валента є "псевдоінноваціями", або "товарами-наслідувачі", тому що насправді в них не використовуються нові технології, а бренд, будучи основною бізнесу, проштовхує товар на ринку. Інновації четвертого - сьомого порядків грунтуються на технічних відкриттях, у зв'язку з цим до них зараховують і досягнення в області нанотехнологій, тобто це вже відноситься до тієї галузі брендингу, в якій сила бренду підкріплюється силою інновації товару (турбобрендінг). Д. Аакер в класифікації "Ієрархія брендів" розглядає можливі варіанти позиції бренду в корпоративній ієрархії: корпоративний бренд; асортиментний бренд; бренд продуктової лінії; суббренд; брендируємі компоненти й сервісні програми. Відобразивши ці класифікації на двох осях, отримуємо поле координат, на якому можна виділити області звичайного брендингу і брендингу з турбоефектом. [9] Турбобрендінг є важливим поняттям для розвитку вітчизняних високотехнологічних галузей (наприклад, бурхливо розвивається зараз галузі нанотехнологій). Виявляючи найбільш цікаві з точки зору ринку інновації і надаючи їм первинний імпульс при виході на ринок, турбобрендінг здатний залучити в галузь значні ринкові інвестиції (шляхом стимулювання інтересу інвесторів до окремих продуктах і науково-дослідних центрам), орієнтувати напрям розвитку галузі на реальні потреби споживачів і зіграти роль каталізатора розвитку підприємства в цілому. [5]
Розділ 3. Бренд-маркетинг на прикладі бренду "NEO" Компанія "Вімм-Білль-Данн"
Соціально-економічна характеристика Компанії "Вімм-Білль-Данн" як об'єкта дослідження. "Вімм Білль Данн" - провідний виробник екологічно чистих, натуральних соків і соковмісних напоїв, молочних продуктів та продуктів дитячого харчування в Росії. Датою заснування компанії ВАТ "Вімм-Білль-Данн продукти харчування" вважається 25 листопада 1992 року, коли був випущений перший пакет соку під назвою "Вімм-Білль-Данн". Точніше, це був не сік, а напій. Компанії "Вімм-Білль-Данн" (ВБД) ще не було, тоді це було маленьке товариство з обмеженою відповідальністю. Це була дійсно дуже маленька організація. У Росії тоді тільки відкрилися кордони, і на російські прилавки потрапили іноземні продукти харчування в гарних упаковках. [3] Вони були дуже популярні. Тоді продати щось російське було, м'яко кажучи, проблематично. Тому для напою було придумано іноземну назву - "Вімм-Білль-Данн". Вона не несе ніякого сенсу, просто гарна назва. До речі, весь текст на упаковці першого напою був англійською мовою. Причиною вибору англомовної назви стала ситуація початку 1992 року, коли вітчизняні продукти харчування мали дуже невисоку репутацію. [15] В результаті вийшов Wimm Bill Dann. Зараз назва компанії - це гарантія якості та впевненість у споживанні здорової, натуральної, екологічно чистої продукції. Місію Компанії ВАТ "Вімм-Білль-Данн продукти харчування" можна визначити як випуск натуральних продуктів харчування високої якості і реалізація їх за прийнятними цінами. Девіз Компанії - "Смак здорового життя"Вімм-Білль-Данн - так звуть імідж-героя і водночас це назва Компанії. Вона не несе ніякої додаткової інформації. Сам Вімм-Білль-Данн - абсолютно унікальна істота, що не має родичів в живій природі. [13]
Логотип торгової марки "Вім-Біль-Данн"
У 1994-1995 роках компанія бурхливо розвивалася, купивши спочатку Раменський, потім Ліанозівський молочні комбінати. Таким чином, компанія стала і молочною компанією, стала створювати молочні торгові марки. До 1996 року в Росії дуже сильно змінилися настрої. Споживачі вже не хотіли купувати нічого закордонного, хотіли тільки російський продукт. Тому більш пізні торгові марки, особливо молочні, носять чисто російські назви - "Мила Мила", "Веселий молочник", "Чудо". У портфелі "Вімм-Білль-Данн" зараз багато молочних брендів. Йогурт "Чудо" з самого початку позиціонувався як досить дорогий, якісний продукт з великим фруктовим складом. Через якийсь час компанія випустила для більш низького цінового сегмента ще один йогурт - "Фругурт". [6] Йогуртові марки розведені по різних цінових сегментах. З молочними брендами проводиться така ж політика, хоча в середині 90-х були дві молочні марки, конкуруючі між собою на московському ринку. На Царицинському молочному заводі випускалася "Мила Мила", якій протистояв "Будиночок в селі" Ліанозівського комбінату. Справа в тому, що тоді ці заводи існували в компанії окремо один від одного, процес інтеграції зайняв кілька років. Це був перехідний етап, після якого всі заводи об'єднали в єдину систему і стали розводити ці бренди. Тепер "Будиночок в селі" - національний бренд, він позиціонується в дорогому ціновому сегменті. "Мила Мила" існує виключно для московського ринку, ніде більше не продається. "Веселий молочник" позиціонується в середньому ціновому сегменті, хоча спочатку це був регіональний бренд. Але він був настільки успішним, що його вивели на національний рівень і в рамках даного бренду запустили весь спектр молочних продуктів. [20]
Також є регіональні бренди - наприклад, "Кубанська корівка" в Краснодарському краї, вона дуже добре продається в південних регіонах Росії. Причому позиціонується практично на рівні "Будиночка в селі" - у своєму регіоні вона дорожче, ніж "Веселий молочник" в Сибіру. У Волгограді існує подібний бренд "Волзька Корівка". ВАТ "Вімм-Білль-Данн Продукти Харчування" стала першою російською компанією-виробником продуктів широкого споживання, яка розмістила свої цінні папери на Нью-йоркській фондовій біржі (NYSE). Одним з головних умов участі в торгах є цілковита прозорість активів Компанії. Продукція компанії популярна серед російських споживачів і маркетологів. Рекламні проекти по просуванню молочних брендів отримали високі оцінки в конкурсах Бренд року-2000 і 2001. "Будиночок у Селі" - Бренд року 1999 і Гран При Бренд року 2000. "БіоМакс" - Бренд року 2000. А щорічно проводяться конкурси Товар року 1999 і 2000 вже 2 роки поспіль виявили найбільш продаваними молочними продуктами в магазинах великих міст молочні продукти під марками "Будиночок у Селі" і "Чудо".
У 2001 році компанія "Вімм-Білль-Данн" отримала міжнародний сертифікат відповідності стандарту British Retailer Consortium (BRC), який визнається всіма торговими мережами в країнах ЄС. В 2000 компанія ВБД удостоєна звання "Кращого російського експортера" за видатний внесок в розширення зовнішньо-економічних зв'язків РФ, розвиток вітчизняного виробництва та експорту, високопрофесійну культуру. Почесний диплом був виданий Міністерством Економічного Розвитку і Торгівлі РФ. [23] У 1998 році акціонерами Компанії "Вімм-Білль-Данн" був сформульований план розвитку на найближчі роки, що полягав в продовження політики експансії - придбання нових заводів і розширення діяльності в регіонах. Сьогодні в Компанію входить 22 виробничих підприємства у 18 регіонах Росії СНД: Ліанозівський, Царицинський молочні комбінати і Завод дитячих молочних продуктів; а також Раменський молочний комбінат; Молочний комбінат "Нижегородський"; Новосибірський Комбінат "Сибірське молоко", Карасукський молочно-консервний комбінат, Владивостоцький Молочний Комбінат, Тимашевский молочний комбінат, "Гулькевичський маслозавод" Гормолзавод № 3 (м. Київ, Україна) та Бішкексут (м. Бішкек, Киргизстан). Крім основних виробництв "Вімм-Білль-Данн" має філії в Москві, Новосибірську, Єкатеринбурзі, Санкт-Петербурзі, Самарі, Нижньому Новгороді, Ростові-на-Дону, Києві, Обнінську, Владивостоці, Воронежі та Іркутську. Продукція Компанії поставляється до Адміністрації Президента Росії, до Ради Федерації, Арбітражний Суд Росії, в лікувальні установи Міністерства охорони здоров'я та інші державні і громадські організації. Компанія "Вімм - Білль - Данн" постійно розширює свій асортиментний перелік, орієнтований на різні категорії населення. Сьогодні споживачеві пропонується близько 1100 найменувань молочних продуктів, 170 видів соку і соковмісних напоїв. Постійно покращуючи якість власної продукції і захищаючи права російських споживачів, "Вімм Білль Данн" проводить велику роботу по наближенню російських стандартів якості до міжнародних та підвищення вимог до продуктів, що продаються в Росії. На сьогоднішній день у компанії працюють більше 15000 чоловік. [12]
Подобные документы
Характеристика понять бренду, товарної марки, брендінгу і бренд-менеджменту. Багатотоварний зонтичний бренд. Всесвітньо відомі приклади товарно-індивідуального бренду. Бренд драйвера та ендорс. Український успішний бренд та навпаки, перепозиціювання.
контрольная работа [41,0 K], добавлен 21.02.2011Теоретические аспекты бренд-маркетинга. История и практика использования брендинга в России. Бренд как основа маркетинга. Социально-экономическая характеристика компании "Вимм-Билль-Данн" как объекта исследования. Стратегия продвижения брендов.
дипломная работа [474,9 K], добавлен 29.11.2006Вивчення поняття "бренд" та "брендинг". Перелік переваг, які надає територіальний бренд міста для його мешканців. Аналіз досягнень сумських спортсменів та спортивні об'єкти, які є на території міста. Створення основних атрибутів спортивного бренду.
дипломная работа [3,0 M], добавлен 16.05.2014Визначення категорії бренду з урахуванням специфіки туристичної галузі. Проблематика застосування інноваційних підходів створення та просування торгової марки компанії з туризму за допомогою ресурсів мережі Інтернет та соціального медіа-маркетингу.
статья [104,9 K], добавлен 07.02.2018Бренд (марка) — термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Определение слова "бренд" различными авторами. Состав ключевых разделов паспорта стандартов. Создание брендбука.
реферат [2,2 M], добавлен 30.11.2010Бренд – имя, знак, дизайн, предназначенный для идентификации товаров и услуг; создание, качественные и количественные характеристики. Ребрендинг, его составные части. Модели рекламного рынка и бренд-менеджмента, отличия подходов; управление брендом.
шпаргалка [82,3 K], добавлен 18.12.2010Поняття і зміст бренду, його формування. Сутність брендингу території, характерні риси бренду міста. Спорт як приваблива сфера побудови іміджу території. Формування спортивного бренду м. Суми на основі ФЦ "Барса", аналіз спортивного потенціалу міста.
дипломная работа [3,9 M], добавлен 20.05.2014- Бренд-бук как один из PR-инструментов продвижения образа компании в условиях современной конкуренции
Основные приемы PR для продвижения компаний в условиях современного рынка. Бренд-бук как один из элементов данного процесса. Анализ деятельности стоматологической клиники, формирование эффективных рекомендаций по разработке бренд-бука предприятия.
курсовая работа [89,2 K], добавлен 28.02.2015 Дослідження споживчої поведінки при створенні і просуванні бренду на ринок. Характеристика особливостей споживчої поведінки при виборі бренду. Формування відносин бренду зі споживачем. Оцінка маркетингової товарної та цінової політики компанії "Nike".
курсовая работа [768,4 K], добавлен 06.09.2014Сегментація міжнародних ринків шин. Асортимент, виробничі технології, система контролю якості, цінова експортна та товарно-розподільча політика підприємства, соціальні послуги. Завоювання ринків шляхом зміцнення позицій бренду та експортного маркетингу.
реферат [265,3 K], добавлен 09.04.2011
