Маркетинг на предприятии и принципы его планирования

2. Анализ ситуации на рынке колбасных изделий

2.1 Товар

Колбасные изделия - это продукты, изготовленные из мясного фарша с солью и специями, в оболочке или без нее и подвергнутые термической обработке или ферментации до готовности к потреблению. Колбасные изделия, как правило, обладают более высокой питательной ценностью, чем исходное сырье, так как в процессе производства из последнего удаляют наименее ценные в пищевом отношении составные части - кости, хрящи, сухожилия, пленки, грубую соединительную ткань. Тугоплавкий говяжий жир заменяют более легко усвояемым свиным. Измельчение мяса и добавление в фарш специй улучшают вкус и аромат колбасных изделий и повышают их усвояемость. Мясо всех видов скота, в первую очередь говядина, свинина, баранина, и птицы является основным сырьем для выработки колбасных изделий. Говядина повышает влагосвязывающую способность колбасного фарша за счет высокого содержания мышечной ткани. Она содержит также относительно большое количество миоглобина, от которого зависит интенсивность окраски колбасных изделий. Мясо в колбасном производстве может быть использовано и парном (вареные колбасы, сосиски, сардельки), охлажденном и замороженном состоянии. Для фаршированных колбас применяется только охлажденное мясо. Оно является лучшим сырьем и для остальных видов колбасных изделий. В производстве полукопченых, варено-копченых и сырокопченых колбас используется мясо в замороженном состоянии с ограниченным сроком хранения, например, для свинины не более 3 (варено-копченые и сырокопченые) и 6 (полукопченые колбасы) мес. Это связано с тем, что основным видом порчи указанных видов колбас при их хранении являются окислительные изменения в жирах. Для многих кол бас не разрешается использовать повторно замороженное мясо. Парное мясо обладает наивысшей влагосвязывающей способностыо, которая особенно важна в производствевареных колбас, сосисок и сарделек. Субпродукты используются во многих изделиях: языки - в колбасах фаршированных и вареной телячьей высшего сорта, печень - в ливерных колбасах и паштетах, субпродукты II категории- в зельцах, студнях, низкосортных ливерных и вареных колбасах. Мясо жилованное для колбасного производства, шпик, мясная обрезь и субпродукты могут выпускаться в замороженных блоках и поступать в оптовую торговлю (ОСТ 10-02-01 -04 - 86).В производстве колбас используют мясную массу, которую получают при механической дообвалке кости всех видов скота. Мясная масса отличается повышенным содержанием минеральных веществ (особенно кальция) и соединительнотканных белков. Она неустойчива к микробной и окислительной порче. В последние годы и производстве сосисок, вареных и полукопченых колбас используют мясо птицы механической обвалки, очень неустойчивое к окислительным процессам в жирах. Белковые препараты из свиной шкурки, свиных и говяжьих жилок, сухожилий (белковый стабилизатор) получают тонким двукратным измельчением сырого или вареного сырья. В рецептуру низкосортных вареных колбас входит 5…10% белкового стабилизатора. В последние годы в колбасном производстве используются также сухие белковые препараты, полученные из соединительной ткани (в основном из свиной шкурки). По внешнему виду они представляют собой порошок светлого цвета с серовато-желтоватым оттенком. Эти препараты входят в состав в основном вареных колбасных изделий, вырабатываемых по ТУ, заменяя до 30% мяса. Кровь перед добавлением в рецептуру вареных колбас осветляют химическими методами или путем эмульгирования в присутствии жира, молочных или растительных белков. Используется также плазма крови соломенно-желтого цвета. Для повышения влагосвязывающей способности фарша некоторых видов вареных и ливерных колбас, сосисок и сарделек используют крахмал или пшеничную муку - 2…3% для колбас первого сорта и до 5% для колбас второго сорта. Посадочными ингредиентами являются поваренная соль, сахар, глюкоза, нитрит натрия, пищевые фосфаты, аскорбиновая кислота. В отечественной промышленности в рецептуре колбас, вырабатываемых по ТУ, используют пищевые добавки; красители натуральные - кармин (Е 120), свекольный красный (Е 162) и синтетические - пунцовый 4R (Е 124), «желтый солнечный закат» (Е 110); консерванты - сорбат калия (Е 202) и молочную кислоту (Е 270); стабилизаторы консистенции (кроме фосфатов) - каррагинан (Е 407) - полисахарид из красных водорослей, различные камеди, например из рожкового дерева (Е 410); антиокислители - лимонную кислоту (Е 330) и ее натриевую соль (Е 331); усилитель вкуса - глутаминат натрия (Е 621); кислотообразователъ, ускоряющий созревание сырокопченых колбас (Е 575 - глюконо-дельта-лактон). В сырье колбасных изделий добавляют пряности (перец черный, душистый, белый, мускатный орех, кардамон и др.) и пряные овощи (чеснок, лук и др.). В состав колбасных изделий более низких сортов входит кориандр. К материалам колбасного производства относятся колбасные оболочки, увязочные материалы, алюминиевые скобы (клипсы).

Наиболее широко из синтетических полимерных оболочек используются полиамидные, которые отличаются термоустойчивостью, прочностью, способностью к термоусадке, хорошими барьерными и гигиеническими свойствами, широкой цветовой гаммой. В России также выпускаются полиамидные оболочки: однослойная «Амитан» (срок хранения в ней вареных колбас 10…20 сут) и пятислойная «Амифлекс» (некоторые ее марки увеличивают срок хранения вареных колбас до 45 сут). Обе оболочки используются для вареных, ливерных, кровяных колбас, паштетов и зельцев. Оболочка «Амисмок» применяется для полукопченых и варено-копченых колбас и обладает свойством селективной проницаемости.

В колбасном производстве используются увязочные материалы: шпагат и нитки льняные пошивочные для придания колбасным изделиям формы, а также для нанесения товарной отметки в случае применения немаркированной оболочки, нитки швейные суровые хлопчатобумажные для перевязки сосисок и сарделек.

Алюминиевые скобы (клипсы) предназначены для плотного зажима свернутых в жгут концов маркированных искусственных оболочек при формовке колбасных батонов.

2.2 Рынок

Рынок колбасной продукции можно разделить на две группы: товары частого потребления (вареные колбасы, сосиски и сардельки) и товары периодического потребления, которые пользуются повышенным спросом в праздничные дни (сырокопченые колбасы и деликатесы).

Настоящая специфика рынка колбасных изделий такова, что основной объем рынка обеспечивает отечественный производитель - почти 99% продукции.

Примечательно то, что объемы импорта и экспорта составляют 2,3% и меньше 1% соответственно. Как прогнозируют эксперты, развитие рынка колбасных изделий в России будет состоять в усилении роли крупных региональных и более мелких местных производителей. Это будет негативно влиять на производителей-гигантов, заставлять их трансформироваться и подталкивать к переделу рынка.

Производители сегодня изготавливают продукцию под собственными новыми брендами. Наличие бренда делает товар узнаваемым, и покупатель предпочитает приобретать то, что ему знакомо. Чтобы завоевать потребителя, компании стараются выпускать продукты не ниже класса premium, закрепляя их качество на высоком уровне. Рынок колбасных изделий отличается разнообразием - ассортимент продуктов здесь очень широк. При этом количество представленных на рынке марок и разновидностей продолжает увеличиваться: если к концу 2007 г. на российском рынке присутствовало 5,5 тыс. колбасных изделий, то к концу 2008 г. их число выросло до 5,7 тыс., т.е. на 3,6%. По оценкам аналитиков, совокупное потребление колбасных изделий в расчете на одного жителя России составляет 15,5 кг в год. При этом Московский регион является одним из наиболее развитых и насыщенных. Здесь уровень ежегодного душевого потребления заметно выше - приблизительно 26-27 кг в год. Таким образом, на столицу приходится около 15% всего российского рынка мясной гастрономии.

Эти области относятся к категории обеспечивающих свои потребности в мясной продукции. Число регионов, в которых ощущается дефицит колбасных изделий местного производства, значительно превосходит число регионов-поставщиков. Наибольшими экспортными потенциалами располагают области Центрального и Северо-Западного федеральных округов, при этом внутри остальных округов России отмечается недостаток внутреннего производства.
Данная ситуация объясняется концентрацией крупных мясокомбинатов в Центральном и Северо-Западном федеральных округах. Они имеют значительное конкурентное преимущество перед региональными предприятиями в виде развитой системы маркетинга, разработанной стратегии продвижения, наличия национальных брендов, ценового позиционирования продукции, предназначенной для реализации в регионах, которые позволяют им вытеснять с региональных рынков местных производителей.

В условиях конкуренции с лидерами рынка региональные предприятия не полностью используют свои мощности и очевидные для них преимущества: лояльность потребителя к местным производителям, возможность работать на своем сырье. Они просто недооценивают собственные потенциалы развития. Во многих регионах на долю колбасных изделий местных производителей приходится всего от 15 до 30% емкости рынка, остальные объемы распределяются между лидерами отрасли. При этом 40-60% населения регионов отдают предпочтение этой продукции местных производителей. Соответственно в ряде областей возникает ситуация, когда мясокомбинаты, не имея собственных стратегий развития, отдают до 30% рынка конкурентам.

2.3 Потребитель

Рассмотрим потребительские предпочтения на примере Московского региона. По мнению ведущих экспертов мясного рынка, было выявлено, что на рынке Москвы в конце 2008 г. представлена продукция всех товарных групп колбасных изделий во всех ценовых сегментах, причем доля производителей Московского региона составляет около 95%. Потребляют колбасные изделия около 90% населения столицы. В суммарной емкости рынка колбасных изделий доля колбас составляет около 33%, сосисок - 30, ветчин - 17%, остальная продукция приходится на мясные деликатесы.

При опросе примерно 30% москвичей ответили, что потребляют колбасные изделия в достаточном объеме. Предпочтения потребителей в выборе колбас значительно варьируются в зависимости от уровня ежемесячного дохода. Однако среди основных факторов, определяющих выбор, были названы цена, качество и упаковка продукции.

В тех случаях, когда расфасовкой продукции занимается непосредственно производитель, а не торговая точка, упаковка служит еще и рекламным носителем, идентификатором марки. Это особенно актуально для предприятий, выпускающих разнообразный ассортимент колбасных изделий, поскольку вынуждены бороться за потребителя. В этом секторе рынка мясопродуктов конкуренция достаточно жесткая.

Большинство производителей колбас Московского региона имеют лояльную аудиторию покупателей, т.е. жители столицы покупают колбасы хорошо известных им марок, доля случайных покупок невелика. В то же время более 16% опрошенных утверждают, что предпочитают продукцию производителей из регионов, хотя их доля на рынке невелика.
Данные исследований свидетельствуют о том, что основным критерием выбора колбасных изделий на конец 2008 г. жители Московского региона считали цену. В конце 2007 г. для большинства москвичей основным критерием были вкусовые качества и внешний вид продукции. На торговую марку или наименование производителя колбасных изделий, информацию о составе продукта и рекомендации знакомых обращают внимание относительно небольшое число покупателей. К сожалению, такой важный фактор, как совет продавца, оказался в рейтинге последним. Скорее всего, это является прямым следствием пассивного поведения и некомпетентной работы многих торговых работников.

В процессе исследования потребителей Московского региона просили ответить на вопрос об их отношении к наличию соевых добавок в колбасных изделиях. Подавляющее большинство респондентов - 80% воспринимают их негативно и стараются не покупать продукцию, их содержащую.
При этом информация о составе колбасного изделия как критерий выбора важна для 11% потребителей, то есть большинство участников опроса отрицательно относятся к соевым добавкам, но лишь небольшая часть покупателей акцентируют на данном факторе свое внимание. Часть потребителей (38% от числа опрошенных) обращают внимание на то, произведена колбаса согласно требованиям ГОСТа или ТУ. Данный фактор не имеет значения для 21% респондентов, а не задумывались о значимости этого аспекта 41% московских потребителей.

Таким образом, более половины общих продаж российского рынка колбасных изделий в 2008 г. Приходился на различные виды колбас. Второе место по объемам продаж среди колбасных изделий занимают сосиски, сардельки и шпикачки.

2.4 Конкурентная среда

Номинально самыми известными мясокомбинатами, предлагающими своим покупателям широкий выбор различных видов колбасных изделий, в России являются «Микоян», «Царицыно», «Останкино», «Черкизово», «Дымов» и «КампоМос». Более 40% респондентов (в возрасте 18-54 лет и проживающих в крупных городах) отметили, что они знают данные мясокомбинаты. Известность данных колбасных брендов объясняется их хорошей представленностью по всей России, рекламной активностью, а также широким ассортиментом колбасной и мясной продукции. Наиболее покупаемыми колбасными изделиями в России является продукция, выпускаемая под брендами «Микоян» и «Останкино». Эта два уверенных лидера рынка. В 2013 году каждый четвертый покупатель приобрел колбасы у «Микояна», а доля покупателей «Останкинского мясокомбината» составила 22,3%. Позиции основных конкурентов данных компаний выглядят слабее - у колбасной продукции «Дымов» насчитывается 13,8% покупателей. Столько же и у «Царицыно». Черкизовский комбинат» с показателем в 11,2% располагается на пятом месте. Также высокие позиции занимают такие игроки рынка, как «Стародворские колбасы» и «Велком».Таким образом, российский рынок колбасных изделий успешно развивается. Колбасные изделия являются одним из самых любимых продуктов питания россиян. На рынке постоянно появляются новые виды упаковки и сервировки продукта, которые находят спрос со стороны покупателей. Кроме того, на рынке очевидно усиление конкуренции между ведущими игроками колбасных изделий, что само по себе положительно влияет на рынок, улучшая качество продукции, что является стратегически важным фактором для дальнейшего развития страны.

Размещено на Allbest.ru