Маркетинговые решения, принимаемые при организации предприятия розничной торговли

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• 1. Теоретические основы комплекса маркетинга в розничной торговле
• 1.1 Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле
• 1.2 Структура маркетинговых решений при организации предприятия розничной торговли
• 1.2.1 Особенности проведения маркетинговых исследований при организации предприятия розничной торговли
• 1.2.2 Выбор месторасположения
• 1.2.3 Формирование имиджа предприятия
• 1.2.4 Планирование мероприятий маркетинга на предприятиях розничной торговли
• 2. Организация магазина «Радуга» по продаже тканей, фурнитуры, пряжи, с точки зрения маркетинга
• 2.1 Проведение маркетинговых исследований
• 2.1.1 Маркетинговые исследования конкурентов
• 2.1.2 Исследование рыка поставщиков
• 2.1.3 Определение конкурентных цен и прибыльности рынка
• 2.2 Выбор месторасположения
• 2.3 Формирование имиджа предприятия
• 3. Рекомендации по совершенствованию организации магазина «Радуга»
• Библиографический список

• Введение
• маркетинг магазин конкурент цена имидж
• Уже 20 лет прошло с тех пор, как мы стали капиталистической страной. И, торговля заняла значительное место в жизни россиян. Любая деятельность, в том числе, и коммерческая, имеет определенную направленность и организуется для достижения поставленных целей, которые можно назвать целями функционирования. Цель организации коммерческой деятельности - увеличение доходов в торговле при условии удовлетворения спроса покупателей. Маркетинг в розничной торговле играет очень важную роль. Процесс маркетинга начинается с изучения Потребителя и выявления его потребностей, а завершается приобретением продукции и удовлетворением его выявленных потребностей. В результате возникает замкнутая система связи, функционирующая как единое целое, где предприятие взаимодействует с внешней средой. Очевидно, что коммерческие позиции складываются под влиянием внешней среды (это экономические тенденции, социальная среда, покупатели и поставщики товаров, конкуренты, банки, государственные акты и т.д.) и внутренней среды (производственные, экономические, технические и другие ресурсы, функциональные службы и т.д.).
• Любая деятельность оправдана в том случае, если она способствует достижению поставленной цели предприятия. Без четко сформулированной цели невозможно построить коммерческую деятельность, разработать ее стратегию и оценить эффективность. Главное в организации коммерческой деятельности - комплексный подход, сочетающий принципы ее проектирования, целевые ориентиры и стратегию развития. Стратегия организации коммерческой деятельности непосредственно связана со стратегией развития предприятия, которая периодически корректируется исходя из изменяющейся экономической политики и условий окружающей среды.
• Организация и осуществление коммерческой деятельности на предприятии зависит от множества факторов, которые следует рассматривать во взаимодействии и совокупности.
• Цель данной работы: изучить маркетинговые решения, принимаемые при организации предприятия розничной торговли.
• Задачи:
• · Составить структуру маркетинговых решений, принимаемых при открытии предприятия розничной торговли
• · Рассмотреть на примере открытия магазина по продаже тканей, фурнитуры, пряжи маркетинговые решения
• · Провести анализ составленной структуры маркетинговых решений и дать рекомендации для дальнейшего функционирования и развития предприятия.
• Объектом исследования является предприятие розничной торговли.
• В этой работе автор рассмотрит и покажет, что организация розничного предприятия торговли требует тщательной подготовки. Глубина этой подготовки включает не только экономические расчеты, но и изучение коньюнктуры рынка, планирование и другие расчеты.

• 1. Теоретические основы комплекса маркетинга в розничной торговле

1.1 Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле

Основная задача торговых предприятий -- обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг -- это одно из основных средств, сделать свой магазин отличным от остальных. Как правило, с помощью отличного от конкурентов набора услуг, предлагаемых покупателю торговой точкой, предприятие торговли определяет свое положение по отношению к конкурентам. Так, например, в связи с ожесточающейся конкуренцией среди крупных торговых сетей в Германии Галерея Kaufhof решилась, несмотря на запрет официальных властей, открыть магазины для покупателей в воскресный день. Подобная акция розничного торговца (услуга воскресных покупок) привела к большому наплыву покупателей и резкому росту его объема продаж.

В торговом маркетинге происходит трансформация и цены. Цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки. Поэтому с экономической точки зрения основное значение для торговли приобретает не цена продаваемого товара, а размер наценки, который определяется затратами предприятия торговли в процессе создания и предоставления своих услуг покупателю, и прибыли. Торговый посредник имеет больше возможности участвовать в формировании цены, поскольку приобретает товар в собственность. Ограничения при изменении цен связаны, с одной стороны, с закупочной ценой товара, а с другой -- со спросом и конкуренцией. Начисления, производимые предприятием торговли, включают собственные затраты плюс прибыль. Так как предприятия торговли непосредственно контактируют с конечным потребителем (покупателем), то они могут отслеживать его ответную реакцию на изменения ценовой политики. Поэтому торговое предприятие может использовать гибкое ценообразование и максимально учитывать психологическую составляющую при установлении цены (например, не 20 рублей за товар, а 19 рублей 90 копеек).

Как отмечается в книге Ф. Котлера «Маркетинг менеджмент» [ 3 ], цена -- это ключевой фактор в позиционировании магазина. Торговля чаще, чем производитель, сталкивается с проблемами установления цены на товар исходя из быстро меняющихся рыночных условий. Торговые предприятия могут ориентироваться на различные соотношения между объемом продаж и величиной начислений. Практически любую организацию, занимающуюся розничной торговлей, можно отнести к одной из следующих групп: устанавливающие высокую наценку и имеющие низкий объем продаж (изысканные специализированные магазины) или устанавливающие небольшую наценку и имеющие высокий объем продаж (магазины с широким ассортиментом и торгующие по сниженным ценам). При этом такие подходы к ценообразованию постоянно развиваются и трансформируются. Первый принцип -- «высокие и низкие цены» -- характеризует ценовую стратегию, когда сначала товары продаются по более высокой цене, а затем торговец проводит распродажу. В современных условиях все больше розничных торговцев отходят от практики эпизодических распродаж в пользу принципа «ежедневных низких цен». Согласно такому принципу розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж.

Торговые предприятия с высоким уровнем сервиса всегда могут устанавливать своим покупателям более высокий уровень цен, не боясь при этом потерять клиентов, так как торговцы предлагают фактически большую ценность покупки (ценность добавляет высокий уровень сервиса) практически за ту же стоимость товара.

Следующий элемент комплекса маркетинга -- каналы распределения. Поскольку предприятие розничной торговли само по себе для производителя товара выступает как канал распределения, то для торговца традиционное понятие канала распределения переходит в новое качество. Под каналом распределения в торговом маркетинге подразумевается внутримагазинная логистика или физическое распределение. Под физическим распределением, как правило, понимаются все операции по хранению товара, формированию ассортимента и его внутримагазинному перемещению.

Для привлечения внимания покупателей и интенсификации покупок розничные торговцы используют целый арсенал средств, связанный с продвижением. Особенность этого элемента комплекса торгового маркетинга связана с тем, что он используется прежде всего применительно к торговой услуге, а не какому-либо конкретному товару. Методы коммуникации с покупателями подразделяются на платные (реклама, визуальное представление предлагаемого товара, личные продажи, стимулирование сбыта -- специальные распродажи, презентации, премии, купоны, игры, конкурсы, лотереи) и бесплатные (связи с общественностью, молва или «реклама из уст в уста»). Стоит отметить, что бесплатная устная реклама для магазина имеет особое значение. Как известно из проводимых исследований, один недовольный обслуживанием клиент делится своими впечатлениями и передает негативную информацию далее, затрагивая, согласно исследованиям, еще 16 человек. А затем эта цепочка «информированных» о неудачном посещении торговой точки разрастается дальше. Если говорить о мероприятиях по связям с общественностью, то важное место здесь занимают такие акции, как «день открытых дверей» и семинары для клиентов. Например, немецкое торговое предприятие Globus стало регулярно проводить «дни открытых дверей». В такой день покупатели могут, надев специальные белые колпаки и ботинки, совершенно беспрепятственно с экскурсоводом бродить по магазину и смотреть, что же происходит за кулисами их любимого торгового предприятия. Желающие обсудить работу розничного торговца и внести какие-то свои предложения могут принять участие в организованных семинарах.

Целесообразно дополнительно выделить еще три важных фактора -- месторасположение, персонал и оформление. Поэтому следующим фактором является месторасположение. Удачное месторасположение торгового предприятия обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество, поскольку, к примеру, сервис, ассортимент -- все это непостоянно и может меняться. Уровни расположения подразделяются по таким направлениям: регион (часть территории страны или город), область торговли (сектор, содержащий потенциальных поку- пателей, а также часть города или город в целом в зависимости от типа магазина) и конкретное место. Основные факторы, которые определяют привлекательность выбираемого места, включают показатели общего размера целевого рынка, темпов роста населения, распределения и стабильности доходов, размера и состава семьи, уровня и стабильности занятости, уровня конкуренции и, кроме этого, расположение автомагистралей и оживленных улиц, плотность пешеходного и автомобильного движения. Также при выборе места исследуются схема дорог, видимость, размещение рядом магазинов, работающих на один целевой сегмент (например, одежда и обувь). Интенсивность автомобильного и пешеходного движения (рост вероятности того, что кто-то зайдет в торговое предприятие) устанавливается обычно путем маркетингового наблюдения. Помимо этого изучаются возможность свободного доступа в магазин (отсутствие естественных и искусственных препятствий) и его видимость для пешехода и автомобилиста издалека.

Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, -- персонал, иными словами, работники торгового предприятия, обслуживающие покупателей. Компетентность, вежливость сотрудников торгового предприятия составляют одну из основных причин, по которой покупатели скорее предпочтут одного розничного торговца другому.

Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, -- оформление. Данный фактор включает в себя типы планировок магазина, распределение торговых площадей между различными отделами, непосредственное размещение и способ представления товара в магазине, обеспечение соответствующего интерьера магазина, дизайна фасада, витрин, магазинную атмосферу.

Выделяют три типа планировок -- это решетка, трек и произвольная. Решетка характерна для продовольственных магазинов. Ее основу составляют длинные стеллажи с товарами, разделенными проходами. Данная планировка позволяет использовать торговое помещение наиболее оптимальным образом. Трек представляет собой один центральный проход, от которого идут входы в отдельные магазинчики, секции. Каждая секция имеет свою собственную планировку. Произвольная планировка -- все ходы и конструкции располагаются асимметрично (небольшие магазины, бутики в рамках крупных торговых центров).

Как правило, 90% площади магазина должно отводиться для продажи. Лучшие места используются для товаров, которые хорошо продаются. Распределение торговых площадей для различных групп товаров начинается с определения процентов, которые дадут продажи в данном отделе в сумме общих продаж торгового предприятия (10% от объема продаж -- 10% площади магазина). Далее учитываются несколько факторов корректировки полученных данных: прибыльность товара, его сезонность, представление товара, на какие изделия будет сделан акцент, взаимовлияние расположения некоторых предметов на движение покупателей и число покупок.

На выбор способа оформления товара внутри предприятия розничной торговли влияют следующие факторы:

· имидж магазина -- например, все размеры одного товара представлены сразу -- это создает чувство упорядоченности;

· упаковка -- поштучно, на вес и т.д.;

природа товара -- бутылки (на полке), косметика (пробники).

Существуют следующие методы представления товара в магазине:

· идейное представление товара -- в основе лежит имидж торговой точки (мебель расставляется так, чтобы показать, как она будет смотреться в домашней обстановке), изделия группируются для показа вариантов их использования;

· группировка по видам и стилям (болеутоляющие средства, средства от кашля и т.д. -- в аптеках выставляются соответствующие таблички около групп лекарственных препаратов для облегчения поиска и подбора);

· организация по цветовой гамме;

· выравнивание цен (несколько товаров одной категории, продающиеся по разным ценам, выставляются рядом);

· вертикальное представление, учитывающее движение человеческого глаза;

· объемное представление -- выставляется большое количество товара (например, горы фруктов в овощном отделе);

· фронтальное представление -- демонстрируется наиболее привлекательная сторона товара (например, книги показываются лицевой стороной).

Под атмосферой магазина понимаются визуальные компоненты -- цвет, запах, освещение, музыка, которые стимулируют эмоциональное состояние (например, ресторан с уютной обстановкой, приглушенный свет). Освещение позволяет выделить товар (направление пучков света, выделяющих изделие, должно быть в 3 раза ярче основного освещения). Для создания определенного настроения могут использоваться различные оттенки света. Различная цветовая гамма также способна вызвать определенную реакцию. Существуют теплые (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) оттенки цвета. Они-то и создают прямо противоположную психологическую реакцию. Теплые цвета более подходят для точек общественного питания, возбуждая аппетит. Холодные тона полезны при продаже дорогих вещей. Что касается запахов, то женщины более восприимчивы к ним, чем мужчины. Для привлечения покупателей некоторые магазины используют ароматизаторы с таймером, распыляющие запах через определенные промежутки времени.

Анализ и оценка западного опыта демонстрируют, что торговые фирмы в практической работе все более активно используют маркетинговые методы и приемы. Эффективное использование маркетинговой концепции в торговле связано с пониманием трансформации базового комплекса и выделением дополнительных элементов, которые позволят более продуктивно функционировать на рынке торговых услуг.

1.2 Структура маркетинговых решений при организации предприятия розничной торговли

1.2.1 Особенности проведения маркетинговых исследований при организации предприятия розничной торговли

При организации нового предприятия первым действием будет проведение маркетинговых исследований на предмет выбора направления деятельности. Нужно исследовать нишу рынка на удовлетворенность покупателей и насыщенность рынка теми группами товаров, которые Вас интересуют. Для определения насыщенности рынка можно использовать формулу эластичности спроса и предложения.

Дальнейшие направления маркетинговых исследований для предприятия розничной торговли:

· Исследования магазинов конкурентов;

· Исследование работы наиболее известных предприятий торговли;

· Исследование поведения покупателей в торговом зале;

· Исследование рынка поставщиков.

Предприятия розничной торговли, как правило, проводят маркетинговые исследования собственными силами, ограничиваясь изучением работы ближайших магазинов-конкурентов. Однако, для крупных розничных сетей комплексные маркетинговые исследования способствуют формированию стратегий в области продаж на нескольких сегментах рынка. В этом случае расходы на исследования окупаются за счет реализации маркетинговых программ освоения рынка. Важным направлением маркетинговых исследований в розничной торговле являются изучение поведения покупателей:

· изучение степени удовлетворенности покупателей;

· поведение покупателя в торговом зале;

· изучение мнения покупателя о конкретном товаре, уровне обслуживания, атмосфере магазина, часах работы магазина и т.д.;

· определение доли постоянных покупателей.

1.2.2 Выбор месторасположения

Решающим элементом в формировании стратегии розничного предприятия является выбор его месторасположения. Принятие данного решения должно базироваться на исследованиях, в ходе которых устанавливаются факторы, определяющие выгодность месторасположения:

А. Экологическая окружающая среда:

· наличие источников энергии ;

· наличие сырьевой базы;

· требования к соблюдению экологических норм:

· требования по утилизации и рециркуляции отходов.

Б. Технологическая окружающая среда:

· наличие и степень концентрации местного производства;

· технологический уровень производства;

· технологии - заменители;

· технологические стандарты и нормы;

· уровень специализации.

В. Экономическая окружающая среда:

· уровень концентрации капитала;

· размер процента кредитных ставок;

· тенденции инфляции;

· баланс внешней торговли;

· платежеспособность предприятий;

· инвестиционный климат.

Г. Социально-демографическая окружающая среда:

· динамика роста населения;

· структура населения;

· ресурсные возможности рабочей силы.

Д. Политическая и правовая окружающая среда:

· тенденция глобальных политических изменений;

· национальное и местное законодательство;

· налоговая система;

· влияние профсоюзов;

· уровень безопасности.

Важным инструментом оценки перспективности рынка сбыта является исследование его конъюнктуры.

В данном случае, в качестве предмета исследования служит следующая система конъюнктурообразующих факторов:

А. Факторы, характеризующие товарное предложение:

· объем и товарная структура рынка;

· стабильность ассортимента;

· колеблемость цен;

· эластичность предложения.

Б. Факторы, характеризующие спрос:

· степень удовлетворения потребителей;

· сегменты, их размер и потребительская активность;

· эластичность спроса;

· емкость рынка спроса;

· цикличность и сезонность спроса.

В. Пропорциональность рынка сбыта:

· соотношение спроса и предложения;

· соотношение между объемами товаров, поступающих от местных, российских региональных и иностранных производителей;

· доли рынка сбыта между оптовыми и розничными предприятиями торговли;

· тенденция развития рынка сбыта, характеризуемая такими показателями, как тренды объемов продаж,

цен, прибыли).

Г. Деловая активность рынка сбыта:

· частота и размер заказов;

· степень загрузки мощностей предприятий;

· виды и состояние взаиморасчетов между покупателями и продавцами;

· наличие строящихся или реконструируемых предприятий.

Д. Уровень конкуренции и монополизации:

· число фирм-конкурентов;

· деление рынка между фирмами - конкурентами;

· деление рынка между марками товаров - конкурентов.

Е. Характеристика системы распределения (дистрибьюции):

· число и типы предприятий, занимающихся прямым сбытом;

· число и типы предприятий, организовывающих непрямой сбыт;

· анализ каналов сбыта по уровням, широте, территориям, типам товаров и потребителям;

· анализ системы логистики сбыта;

· анализ системы сервисного обслуживания.

Ж. Уровень коммерческого риска:

· инвестиционный риск - риск неполучения или недополучения планируемой нормы окупаемости инвестиций, в т.ч. развитие сбыта;

· риск неполучения или недополучения денежных средств за поставку (при товарном кредите);

· риск утери, порчи, кражи поставляемой партии товаров;

· риск ухода важных покупателей к конкурентам.

Оценка торгового пространства.

При выборе месторасположения для розничного торгового предприятия оценивается розничное торговое пространство. При этом используются три основных показателя: размер, форма и структура торгового пространства.

Форма торгового пространства

Торговое пространство может иметь самые разные формы, которые зависят от структуры транспортных сетей; материальных, общественных преград; местоположения конкурентов.

Торговое предприятие, расположенное вдоль дороги с оживленным транспортным потоком, может рассчитывать на вытянутую форму торгового пространства. Материальными преградами могут выступать реки, озера, железнодорожные насыпи и т.п., а общественными -- наличие высококриминализированных территорий.

Следует добавить, что очертания розничного торгового пространства могут изменяться в зависимости от изменения экономических, социальных, демографических и других характеристик местности. Например, повышение уровня доходов населения или открытие новых торговых объектов может изменять как размер, так и форму торгового пространства. Поэтому сложившаяся к определенному моменту времени картина розничных торговых пространств в городе не останется постоянной -- любой из вышеуказанных факторов может исказить ее до неузнаваемости. Изучение и анализ торговых пространств должны носить периодический характер. Анализируя динамику изменения розничных торговых пространств и влияние различных факторов на их очертания, можно прогнозировать картину подобных изменений при реализации инвестиционных проектов, связанных со строительством и реконструкцией торговых объектов, а также при проведении различных мероприятий, нацеленных на привлечение потенциальных потребителей к розничной торговой сети.

Структура торгового пространства

Структура торгового пространства -- это сравнительная способность розничного торговца привлекать потребителей с разных расстояний или из разных потребительских районов.

В связи с этим определением розничное торговое пространство может рассматриваться как обычное, сложное и долевое.

Обычное торговое пространство обеспечивает большую часть деятельности торгового предприятия. Это торговое пространство включает в себя любого и одновременно всех потребителей, которые покупают или могут купить любой товар в исследуемом магазине.

Сложное торговое пространство -- это набор торговых площадей, каждая из которых устроена в соответствии с типом товаров, которые продает магазин.

Долевое торговое пространство основано на степени отдаленности потребителя от магазина (в отличие от сложного торгового пространства, которое основано на типах товаров, имеющихся у розничного торговца). Чем ближе потребители к розничному магазину, тем больше вероятность того, что они станут постоянными покупателями данного магазина. В соответствии с этим долевое торговое пространство включает основную зону (самая близкая к магазину территория, где осуществляется 50--70% сделок купли-продажи), вспомогательную зону (территория, где розничный магазин имеет конкурентные преимущества), добавочную зону (территория, на который магазин имеет самый высокий уровень продаж на душу населения).

Рассматривая структуру торговых пространств, следует учитывать, что основные и дополнительные зоны обслуживания большинства предприятий торговли перекрываются, что говорит о том, что в местах перекрытия потребители этих предприятий могут посещать как один, так и другой магазин. Если перекрываются основные зоны, то потребители имеют равные возможности посещения обоих магазинов. Перекрытие основной и дополнительной зон говорит в пользу предприятия, которое в данном месте имеет основную зону обслуживания.

Размер торгового пространства

Размер торгового пространства зависит от целого ряда факторов:

· типа торгового предприятия;

· размера торгового предприятия;

· удаленности от конкурирующих предприятий;

· размера конкурирующих предприятий;

· наличия транспортных коммуникаций и др.

Размер торгового пространства определяется в следующей последовательности.

Методом социологического опроса выявляются факторы привлекательности магазинов, т.е. респонденты указывают критерии выбора магазинов для покупки. Далее необходимо определить относительную важность каждого из факторов привлекательности. Для этого на основе опросов покупателей эксперты присваивают факторам привлекательности определенный коэффициент весомости. Коэффициент весомости может изменяться в пределах от одного до единицы. В сумме коэффициенты всех факторов должны давать единицу. Затем разрабатывается шкала для оценки конкурентных преимуществ торговых предприятий по определенным факторам. Примерная такая шкала приведена таблице №1.

Таблица №1.

№ п/п	Фактор	Коэффициент весомости
1	Уровень цен	0,2
2	Широта ассортимента	0,17
3	Качество предложенных товаров	0,15
4	Культура обслуживания	0,12
5	Удобство размещения относительно других объектов	0,12
6	Удобство размещения относительно наличия транспортных сообщений	0,12
7	Режим работы	0,04
8	Интерьер магазина	0,04
9	Посещаемость потребителями	0,04
Итого		1

Затем разрабатывается шкала для оценки конкурентных преимуществ торговых предприятий по вышеуказанным факторам.

Далее в соответствие с разработанной шкалой оценок определяется конкурентоспособность торгового предприятия. Для этого респонденты оценивают каждый магазин по каждому из факторов привлекательности по пятибалльной шкале. Произведением степени оценки на коэффициент весомости рассчитывается оценочный балл. Сумма оценочных баллов по всем факторам для определенного предприятия дает общий оценочный балл. После этого определяем размер торгового пространства по формуле:

Где,

d - расстояние между розничными предприятиями, Км

x - магазин с большей зоной обслуживания

Px - численность населения посещающих магазин х

y - магазин с меньшей зоной обслуживания

Py - численность населения посещающих магазин y

Предположим, расстояние между магазинами составляет 20 км. Величина равновозможной точки D, найденная по формуле, -- 15 км. Эти 15 км отсчитываем от магазина с большей зоной обслуживания, поскольку полученное число 15 больше половины расстояния между розничными предприятиями. Если бы D получилась меньше 10 (половины расстояния между розничными предприятиями), то отсчет следует проводить от магазина с меньшей зоной обслуживания. Это означает, что граница торгового пространства от магазина x находится на расстоянии 15 км, а от магазина y -- на расстоянии 5 км (20 - 15 = 5), т.е. магазин x имеет большие конкурентные преимущества.

Точность расчета будет зависеть от того, какое влияние численность населения оказывает на размеры торгового пространства, а также насколько точно определена эта численность. В современных моделях вместо численности населения используют факторы привлекательности -- к примеру, широту ассортимента, уровень цен, удобство расположения магазина и другие. Благодаря такой методике можно учесть множество факторов привлекательности торговых предприятий, подлежащих балльной оценке.

Другим способом определения границ розничного торгового пространства является регистрация адресатов (мест проживания) потребителей, посещающих интересующее исследователя торговое предприятие. Данный способ позволяет выяснить, с каких улиц и микрорайонов торговое предприятие притягивает к себе потребителей, и тем самым оценить размер и форму зоны торгового обслуживания.

При выборе месторасположения для розничного торгового предприятия оценивается розничное торговое пространство. При этом используются три основных показателя: размер, форма и структура торгового пространства.

1.2.3 Формирование имиджа предприятия

Успех или неудача розничного торгового предприятия во многом определяется степенью приверженности к нему потребителей. Лояльность же покупателей зависит от субъективной оценки магазина, которая формируется в их сознании. В связи с этим любое торговое предприятие необходимо рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно-психологической точки зрения. Прежде всего, я имею в виду формирование имиджа магазина (его персонального восприятия). Наличие привлекательного имиджа помогает покупателю воспринимать магазин как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места для совершения покупки.

Особенности формирования имиджа розничного торгового предприятия довольно часто рассматриваются зарубежными специалистами в области маркетинга. В отечественной научной литературе данному вопросу, несмотря на его очевидную актуальность, уделяется недостаточное внимание. Поэтому, автору данной статьи представляется необходимым ответить на следующие вопросы:

· из каких элементов складывается имидж магазина;

· как можно измерить (оценить) имидж магазина;

· как имидж магазина влияет на выбор покупателей.

Имидж часто определяется как совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с определенным предметом. Имидж «конструируется» и внедряется в сознание для достижения определенных целей. При этом для его формирования потребителям необходимы постоянные сравнения предприятий друг с другом.

Некоторые авторы выделяют такие элементы имиджа, как:

· осязаемый имидж (первое впечатление от предприятия);

· неосязаемый имидж (ответная реакция покупателя на обслуживание и отношение к нему сотрудников предприятия);

· внутренний имидж (атмосфера внутри предприятия, отношение сотрудников к политике руководства);

· внешний имидж (воздействие первых трех элементов плюс общественное мнение о предприятии).

Существует точка зрения, что имидж магазина складывается из двух пересекающихся компонент -- из общих функциональных преимуществ типа торгового предприятия (специализированного, универсального, дисконтного, магазина-склада и т.д.) и специфики конкретного магазина, принадлежащего к тому или иному типу. Это означает, что покупатели осуществляют выбор места для совершения покупки, исходя из двух групп факторов: собственных предпочтений (оценочных критериев) и конкретных характеристик магазина. В каждом сегменте рынка покупатели формируют для себя имидж магазина, руководствуясь показателями, которые им самим кажутся наиболее значимыми.

Не менее важной является мысль о том, что потребители в выборе определенной торговой точки должны видеть важное преимущество, отсутствующее у конкурентов: близость магазина, ассортимент, уровень цен, услуги, время, затрачиваемое потребителями на покупку, атмосфера магазина. Данные характеристики для розничного торговца рассматриваются в качестве активных переменных и позволяют ему творчески сформулировать «концепцию магазина», отвечающую ожиданиям целевого сегмента и позволяющую ему выделить магазин среди конкурентов.

Следует также учитывать, что выбор покупателей зависит от степени соответствия между имиджем магазина и собственным имиджем потребителя. Многие покупатели приписывают отдельным магазинам определенные категории клиентов и сравнивают их имидж с имиджем, который они приписывают себе.

В этой связи нельзя не упомянуть о том, что при формировании имиджа необходимо принимать во внимание его эмоциональное, чувственное восприятие. Имидж часто создается с помощью определенных ассоциаций, возникающих в сознании потребителей. Поэтому в рекламных обращениях, позиционирующих торговое предприятие на рынке, эффективно использование приема «свидетельства», когда известная и популярная в целевом сегменте личность «свидетельствует» в пользу рекламируемого магазина.

Интересным является вопрос о соотношении имиджа товара и имиджа магазина. Исследования показывают, что имидж магазина играет второстепенную роль, если товарные марки, присутствующие в его ассортименте, имеют четко выраженные позиции. Наоборот, чем слабее выражена «личность» марки, тем большую роль начинает играть имидж предприятия.

И, наконец, нельзя не отметить значение правильного выбора названия магазина для создания его имиджа. Задача заключается в том, чтобы не только создать понятный покупателям образ, но и суметь выразить его в фирменном названии и других элементах фирменного стиля.

1.2.4 Планирование мероприятий маркетинга на предприятиях розничной торговли

Большинство предприятий розничной торговли ведут свою маркетинговую деятельность без всяких планов, мотивируя тем, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы - в конце концов все планы будут пылиться на полке.

Но, постепенно, на практике приходит осознание необходимости планирования деятельности службы маркетинга. Планирование побуждает руководство постоянно думать о будущем, заставляет предприятие четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. В розничной торговле весь маркетинг обычно сводится к мероприятиям по продвижению товара, которые проводятся стихийно, в зависимости от его поступления, затоваривания или в преддверии какого-нибудь праздника. Нельзя сказать, что они не приносят определенного повышения товарооборота. Однако при стихийности трудно планировать бюджет, фактические затраты могут намного превысить над планируемыми.

Чтобы составить план мероприятий по маркетингу в розничной торговле, нужно сделать анализ сложившейся ситуации по секциям, комплексам и всему предприятию. Для этого можно использовать метод прогнозирования на основе сезонных колебаний. Под сезонными колебаниями понимаются такие изменения уровня динамического ряда, которые вызываются влияниями времени года. Их роль очень велика в торговле. Для изучения сезонных колебаний необходимо иметь уровни за каждый квартал, а лучше за каждый месяц, иногда даже за декады, хотя декадные уровни могут уже сильно исказиться мелкомасштабной случайной колеблемостью. Для измерения сезонных колебаний обычно исчисляются индексы сезонности (I_s):

I_si = Y_i / Y *100, где

Y_i - среднее значение товарооборота в определенный месяц на основании фактического товарооборота последних лет;

Y - среднее значение товарооборота в месяц на основании фактического товарооборота последних лет.

На крупном предприятии розничной торговли индекс сезонности можно исчислять по каждой секции, так как в основном планирование товарооборота осуществляется по секциям. В проблемных случаях, например, когда в секции объединены разные категории товаров (пальто, платье), индексы нужно исчислять по категории, марке товара.

После проведения анализа нужно приступать непосредственно к планированию маркетинговой деятельности:

· уточнение целей маркетинговой деятельности для каждой секции, комплекса, всего предприятия;

· разработка альтернативных стратегий и выбор наилучшей из них;

· формирование плана маркетинговой деятельности;

· оперативно-календарное планирование;

· бюджет маркетинга.

При формировании плана маркетинговой деятельности можно идти двумя путями.

Путь 1:

Предлагается прирост к планируемому товарообороту распределять не равномерно, а прямо пропорционально скачкам товарооборота, то есть, где выше положительная пика, там и выше прирост, Аналогично планируются и маркетинговые мероприятия, где больше назначается прирост товарооборота, там должно больше проводиться мероприятий.

В данном случае учитывается, что спад обуславливается летним сезоном дачь и отпусков, то есть уменьшается количество покупателей, приходящих в магазин и, следовательно, уменьшается действенность методов продвижения. Распределяя же бюджет маркетинга большей частью на время наплыва покупателей, имеется возможность разработать более эффективное продвижение товара.

Путь 2:

Прирост товарооборота делается равномерно по всем месяцам. Мероприятия по продвижению товара сосредотачиваются большей частью в проблемный период.

При использовании данного пути предполагается сглаживание кривой товарооборота, путем массированных маркетинговых мероприятий по продвижению в проблемный период упадка товарооборота. План мероприятий в этом случае отличается тем, что здесь не обойтись просто традиционными методами продвижения, необходим творческий подход, затрагивающий оргструктуру секций, и учитывающий элементы мерчендайзинга.

После проведения аналитической и творческой работы необходимо непосредственно приступать к составлению плана маркетинговых мероприятий, который состоит из следующих разделов:

· первый - обзор плана маркетинговых мероприятий - предоставляет основные тезисы предлагаемого плана для беглого просмотра руководством;

· второй - текущее состояние рынка - предоставляет основную информацию о рынке, товарах, конкурентах и распространении товаров;

· третий - угрозы и возможности - описывает основные угрозы и возможности, которые могут оказать влияние на товары;

· четвертый - задачи и проблемы - кратко формулирует задачи компании по товарам (группам, категориям), включая вопросы продаж, доли рынка, прибыли, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания при выполнении этих задач;

· пятый - маркетинговая стратегия - представляет общий маркетинговый подход, который будет использоваться для достижения запланированных целей;

· шестой - программа действий - определяют, что, кем, когда будет сделано и сколько это будет стоить.

Разработанная программа действий является одним из заключительных разделов маркетингового плана с кратким изложением основных и целей и рекомендаций. Перед проведением мероприятий, которые проводятся в проблемные периоды спада товарооборота, желательно проводить маркетинговые исследования: анализ вторичных источников - бухгалтерских данных, работы конкурентов, анализ первичных источников - результата опроса покупателей.

2 Организация магазина «Радуга» по продаже тканей, фурнитуры, пряжи, с точки зрения маркетинга

В этом разделе автор рассмотрит те маркетинговые решения и действия, которые были приняты и проделаны им при организации розничного магазина по продаже тканей, фурнитуры и пряжи в пос.Зайково Ирбитского района.

Увеличение числа коммерческих предприятий привело к выводу о притоке населения в поселке Зайково. Тенденции развития многих из этих коммерческих предприятий говорят о платежеспособности населения. Например, два года назад открылся отдел по продаже живых цветов. В нашем поселке это был новый товар. Сейчас этот отдел активно развивается, о чем говорит расширение ассортимента. Краткий анализ рынка продавца привел к выводу о свободной нише рынка по тканям, фурнитуре.

По статистике, основная причина провала большинства новых продуктов, бизнес-планов или инвестиционных проектов - недостаточность информации о рынке, на котором будет конкурировать будущие продукт или организация. Для определения прибыльности рынка по данной группе товара необходимо провести анализ коньюнктуры рынка в п.Зайково и сделать вывод о прибыльности данного рынка. Далее необходимо определить инструментарий, то есть те способы и методы, с помощью которых будет происходить воздействие на покупателя и другие субъекты системы маркетинга. План действий хорошо структурировал Багиев Г.Л [ 5 ], они описаны у меня в таблице № 2.

Таблица №2 Процесс решения проблем в маркетинге-менеджменте.

Этапы процесса	Объекты процесса
Планирование	Ситуационный анализ: шансы/опасности, окружающая среда. Сильные и слабые стороны предпринимательства
Решения	Цели: требуемое состояние Стратегии: ориентация на возможности
Реализация	Средства выполнения: проведение, координация, оптимизация
Контроль	Результаты: эффективность, адаптивность, гибкость

2.1 Проведение маркетинговых исследований

Целями проводимых маркетинговых исследований является

· Описание характеристики среднего покупателя, будут основываться на информации, собранной у известных покупателей нашей конкретной продукции

· Разработка специализированных прогнозов, то есть прогноз уровня объема продаж.

Эти исследования будут носить описательный характер, то есть заключаться в описании аспектов реальной маркетинговой ситуации. Методы проведения будут полевые, в основном наблюдение.

Направления исследований будут следующие:

· Рыночная доля - целью является определение возможной позиции в конкурентной борьбе через определение размеров конкуренции

· Исследование рынка поставщиков

· Цены - определить конкурентные цены, данная информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка.

2.1.1 Маркетинговые исследования конкурентов

Первым этапом маркетинговых исследований будет изучение конкурентов. Конкуренты есть как в Зайково так и в Ирбите. Их характеристика представлена в таблице №3. Данные для этой таблицы получены путем наблюдения за объектами.



Таблица №3 Сравнительная характеристика прдприятий- конкурентов.

критерий	«Ларец» г.Ирбит	Отдел в ТЦ «Орбита» г.Ирбит	«Ткани» п.Зайково
Метод продажи	Продажа по образцам через прилавок	Продажа по образцам через прилавок	Продажа по образцам через прилавок
Предлагаемый товарный ассортимент	Специализированный магазин (Ткани, фурнитура)	Специализированный отдел в ТЦ (Ткани, фурнитура)	Специализированный отдел в ТЦ (Ткани)
Месторасположение	Периферийное расположение	Центральное городское расположение	Центральное районное расположение(в деловом центре поселка)
График работы	Пн-пт: 9-18 Сб-вс: 10-15	Пн-вс: 9-18	Свободный (не афиширован)
Количество сотрудников в зале в смену	4	1	1
Торговая площадь	60 кв.м.	16 кв.м.	20 кв.м.
Широта ассортимента (кол-во видов тканей)	12	8	3
Глубина ассортимента (по расцветке) на примере 1-трикотаж, 2- бязь, 3- атлас	1- 35 2- 15 3- 19	1- 10 2- Нет 3- 8	1- 8 2- Нет 3- 6

Анализируя данные этой таблицы, могу сказать, что по методу продажи эти предприятия не отличаются. Так как для данного направления продажа по образцам через прилавок самая популярная и практичная.

Что касается месторасположения, то самое выгодное конечно у отдела, который расположился в ТЦ «Орбита». Место имеет высокую проходимость, а торговый центр хорошую репутацию. «Ларец» расположен в жилом квартале, имеет труднодоступный подъезд, но могу сказать, что на его посещаемость это не влияет, так как магазин этот - один из самых первых в городе, он очень популярен. Ранее «Ларец» располагался в центре города. Про магазин тканей в пос.Зайково скажу, что он расположен в торговом центре. Этот торговый центр расположен в самом проходимом и насыщенном месте поселка, около областной трассы. Это, конечно же, положительно влияет на его перспективы развития, но находится он на третьем этаже (трехэтажного здания), никаких других торговых точек на третьем этаже нет. Учитывая специфику привлекательности торговых центров (скопление торговых точек, торгующих разнородными товарами) отмечу, что это отрицательно влияет на посещаемость отдела «Тканей».

Самый привлекательный, для покупателя, график работы имеет отдел тканей в «Орбите». Город Ирбит, конечно, город маленький и многие торговые предприятия, по-прежнему, работают до 18:00 и отдыхают все праздничные дни, но и здесь большей популярностью пользуются те магазины, в которых можно совершить покупку и вне рабочего времени. Поэтому, я думаю, что в «Ларце» теряют долю прибыли, из-за короткого дня в выходные. Отдел тканей в пос.Зайково вообще сложно застать открытым, работает там не наемный рабочий, а предприниматель сам. И отдел часто закрыт по личным причинам.

При том, что в отделе тканей в «Орбите» самая маленькая торговая площадь и менее всего сотрудников, он имеет весь основной ассортимент. Конечно, для продавца и покупателя это создает некое неудобство, так как по такому отделу не «разгуляешься», но благодаря хорошо подобранному персоналу, покупатель чаще уходит довольный и с покупкой. Так же отмечу, что торговые площади используются очень рационально, что позволяет держать такой ассортимент.

«Ларец» имеет большую торговую площадь и больший ассортимент. Это магазин, в который «любители по тканям» приезжают на шопинг. И, надо отметить, без покупки мы оттуда ни разу не уехали.

Отдел в Зайково при таком маленьком ассортименте, просто, не рационально использует торговую площадь. Этот ассортимент по моим наблюдениям имеет не все основные виды товара, которые для отдела тканей, являются товарами первой необходимости.

Это основные конкуренты. Есть, конечно, еще небольшие отделы в Ирбите, но я их не взяла в расчет, так как они имеют непривлекательные характеристики и нашли своего покупателя лишь на небольшой территории, и серьезной конкуренции не составят.

Вывод: магазин по продаже тканей найдет своего покупателя, и будет развиваться, если будет иметь правильно подобранный ассортимент (пусть даже небольшой), хорошее месторасположение и хороший уровень сервиса. Доля ниши будет зависеть от широты, глубины, ассортимента, а так же масштаба торговой площади.

2.1.2 Исследование рыка поставщиков

Очень важным моментом является выбор поставщиков. Прежде, чем начинать бизнес, необходимо определить его прибыльность, а для этого необходимо знать расходы, связанные с закупом товара. После двухдневных поисков информации в Интернете, могу представить данные в сравнительной таблице №4. Выбраны те поставщики, которые работают по подходящим нам условиям. Во-первых, исключены производители, так как розничному магазину для хорошего развития нужен широкий ассортимент, а производитель продает только крупными партиями. Во-вторых, проверены оптовые компании по Уралу и сравнила цены поставщиков в ближайших городах. Цены оказались примерно одинаковые, поэтому я остановилась на скоплении оптовых продавцов в г.Екатеринбурге по адресу проезд Промышленный д.11. это будет нам удобно, так как там мы сможем приобретать весь нужный нам ассортимент, хотя бы для начала деятельности, в одном месте (с минимальными потерями времени и бензина). В дальнейшем нужно будет завозить новинки, для их поиска спектр поставщиков будем расширять.



Таблица №4 Отобранные из общего списка, поставщики.

Наименование поставщика	Адрес	Товар	Ед.изм.	Цена, руб.
ООО «Текстиль-опт»	Г.Екатеринбург проезд Промышленный д.11	Сатин-твил шир 235см	п/м	135
		Бязь («Миранда») шир 220см		79,5
		Бязь (пр-во Китай) шир220см		60
«Текстильный рынок Урала»	Г.Екатеринбург проезд Промышленный д.11	Атлас, Джинс, жаккард, вискоза, шифон, креп-сатин и др. широкий ассортимент различных видов тканей
ООО «Карбой-Текс»	Г.Екатеринбург проезд Промышленный д.11	Трикотажные полотна
ИП Павлов А.В.	Г.Екатеринбург проезд Промышленный д.11	Поплин (пр-во Россия)шир 220см
		Фланель шир 90см
		Бязь, ситец, вафельное полотно
«Малик»	Г.Екатеринбург проезд Промышленный д.11	Пряжа

Пряжу мы планируем иметь в ассортименте, так как она привлечет дополнительный поток покупателей, которые могут сделать импульсивную покупку тканей, а в дальнейшем стать постоянным покупателем.

2.1.3 Определение конкурентных цен и прибыльности рынка

Основной конкурент, как мы выяснили, «Ларец». На его цены я и буду ориентироваться. Причем рассматривать буду те ткани, цены на которые указала в таблице №3. Те виды тканей, на которые цены не указаны, имеют слишком широкий ассортимент: от одного производителя под одним наименованием в разные сроки может поступить товар по разной цене и разного качества. Поэтому вывод о прибыльности рынка на основании цен по этим видам тканей может быть ошибочным и привести к гибели бизнеса.



Таблица №5 Сводная таблица цен по товарной цепочке.

Товар	Цена, в руб. за п/м «Текстиль-опт»	Цена руб. за п/м «Ларец»	Наценка, в %
Сатин-твил шир 235см	135	220	62
Бязь («Миранда») шир 220см	79,5	167	110
Бязь (пр-во Китай) шир 220см	60	127	111

Теперь для определения прибыльности необходимо определить расходы. Расчеты по расходам планируемые. Фактические, конечно, будут меняться. А пока, расходы на закуп товара я рассчитывала исходя из предполагаемых продаж. Средняя покупка составляет 500руб. покупателей планируется примерно 6чел/день. Значит, предполагаемый объем продаж в месяц будут составлять 90000руб. Исходя, из средней наценки 90% я высчитала закупочные цены.

Таблица №6 Сводная таблица планируемых расходов

Статья расходов	Сумма, в месяц руб.
Транспортные расходы	2000
Налоги	9100
Аренда	8000
Заработная плата	6000
Закуп	47000
Итого	72100

Чистая прибыль = объем продаж - расходы

Чистая прибыль = 90000 - 72100 = 17900руб.

Нужно учитывать, что были взяты для расчета объем продаж действующего магазина с расширенным ассортиментом. Для выхода на такой ассортимент понадобится хотя бы полгода. Расходы требуют более точного подсчета, так как могут учитывать не все статьи. Но, как нам хорошо известно, не все расходы, включенные в курсовую работу, будут фактически осуществляться. Чистая прибыль больше нуля, и это уже хорошо. Но риск существует, поэтому начинать такой бизнес можно только с большим начальным капиталом, чтобы оставался запас денежных средств на постоянные расходы, хотя на первые полгода деятельности. За эти полгода должна производиться оценка результатов деятельности каждый месяц, составление плана деятельности на следующий месяц с корректировкой на основе результатов оценки.

2.2 Выбор месторасположения

Месторасположение будем выбирать, опираясь на вышеописанные факторы. Самыми важными, для нашей деятельности коньюнктурообразующие факторы, будут:

Факторы, характеризующие товарное предложение:

· Интересующий нас рынок охватывает весь поселок и прилегающие к нему деревни. Товарную структуру рынка составляют в основном продукты, одежда и хозтовары, так как район у нас сельскохозяйственный

· Ассортимент стабильный, редко новинки появляются на прилавках

Факторы, характеризующие спрос

· Степень удовлетворения покупателей очень низкая, так как товарный ассортимент рынка очень узок и не реагирует на потребности современного покупателя.

· Я разделила потребителей на три сегмента:

Потребительская активность каждый год повышается, так как увеличивается приток рабочего населения. На сегодняшний день, наш сегмент - это работающие и домохозяйки. И он составляет 30% от общего населения.