Введение

Понятие маркетинга объединяет следующие положения:

системное рассмотрение продукта на всех стадиях жизненного цикла - от разработки до сбыта конечному потребителю и эксплуатации;

Осуществление комплекса мероприятий по доведению продукции до потребителя;

Активное воздействие на рынок путем его изучения, анализа и формирования.

Целью курсового проекта является освоение методики проведения маркетингового исследования.

Задачи курсового проектирования.

Разработка товарной стратегии фирмы.

Проведение рыночного исследования; сегментация рынка по типам и сортам продукции; по характеристикам покупателей-пользователей.

Выбор стратегии маркетинга и определение ожидаемой эффективности.

Раздел 1. Выбор и описание товара

В данной курсовой работе будет рассмотрен рынок проекторов. Выберем три вида данного товара:

· LG - AN110B - Первый в мире проектор c настенным вариантом установки. Уникальный дизайн и кристально чистое изображение доставят Вам истинное эстетическое удовольствие и наслаждение от просмотра, способное удовлетворить даже самый требовательный вкус.

· SONY - VPL-VW200 - Проектор для домашнего кинотеатра Full 1080p HD с технологией Sony SXRD™: объектив Carl Zeiss Vario-Tessar, высокая скорость передачи и контрастность 35000:1 - невероятное качество изображения при экране до 300". BRAVIA Engine Pro и x.v.Colour - " живое" изображение с великолепной передачей цвета

· Panasonic - PT-AX100E - оборудован новейшим объективом с двукратным оптическим трансфокатором, поэтому его легко установить в любом интерьере: изображение с диагональю 2,5 м проецируется с расстояния от 3 до 6 м.

1.1 Оценка товара по параметрам

Как правило, модели одного и того же товара различаются качественными характеристиками, набором потребительских свойств и удовлетворяют потребности разных сегментов рынка. Поэтому имеет смысл описать виды проекторов по совокупности параметров, характеризующих их положение на рынке.

№ п/п	Наименование параметра	Модели товара
1	2	LG - AN110B	SONY - VPL-VW200	Panasonic - PT-AX100E
1.	Оценка объективных параметров товара
1.1.	Уровень качества	Высокий	Высокий	Высокий
1.2.	Материал изготовления	PC + ABS	PC + ABS	ABS/PC пластик
1.3.	Цвет	Черный и глянцевый белый	Полуночный синий	Серебряный и белый
1.4.	Веc модели (кг)	4,5	20	4,9
1.5.	Диапазон рыночной цены (руб.)	48100	340550	56111
1.6.	Общий внешний вид	современность, продуманность, компактность	современность, продуманность, компактность	современность, продуманность, компактность
1.7.	Использованные технологии	DLP™, 0.65"DMD	Sony SXRD™	SmoothScreen
1.8.	Основные технические характеристики моделей	1280x768 (WXGA)	1920x1080 (SXRD™)	1280 x 720 пикселей, с компрессией: 1920 x 1080
1.9.	Частота дефектов при покупке товара	Иногда встречаются	Иногда встречаются	Иногда встречаются
2.	Оценка рыночных параметров товара
2.1.	Конкурентоспособности товара	Средняя	Средняя	Средняя
2.2.	Удобство покупки и транспортировки	Удобен	Удобен	Удобен
2.3.	Привлекательность упаковки	Высокая	Высокая	Высокая
3.	Оценка товара в процессе потребления
3.1.	Уровень прочности	Средний	Средний	Средний
3.2.	Частота возникновения поломок в процессе эксплуатации	Минимальные	Минимальные	Минимальные
3.3.	Особенности ухода	Особого ухода не требует	Особого ухода не требует	Особого ухода не требует
3.4.	Качества товара, способствующие покупке и потреблению	Просмотр видео с высоким разрешением	Просмотр видео с высоким разрешением	Просмотр видео с высоким разрешением
3.5.	Качества товара, препятствующие покупке и потреблению	Высокая цена	Высокая цена	Высокая цена
3.6.	Качества товара, которые больше всего нравится потребителям	Качество изображения	Качество изображения	Качество изображения
3.7.	Затраты на эксплуатацию (руб./год)	Минимальные	Минимальные	Минимальные

1.2 Характеристика товара в потреблении

1. Диапазон выбора товара на рынке довольно большой. Проекторы различаются по цене, качеству, материалу и внешнему виду. Соответственно чем дороже товар, тем лучше качество, материал и современней внешний вид.

2. Проекторы в России сегодня покупают в основном для бизнеса, а также для обучения (школы, институты, тренинг-центры и т. д.). В этом сегменте использование проекторов -- скорее данность, чем диковинка. Рынок частных пользователей куда более узкий, не превышает 9% от общего объема рынка.

3. Проекторы используются в бизнесе, для обучения в зависимости от необходимости, частные пользователи пользуются ими от желания качественно посмотреть фильм.

4. Приспосабливаемость к товару высокая.

5. Проекторы, при надлежащим обращении, служат достаточно долго, требуется лишь замена расходных материалов, а точнее лампы, которая после службы со сроком от 2000 до 4000 часов приходит в не годность.

6. Для бизнеса и обучения покупка товара по необходимости, а для частных пользователей покупка товара при желании приобрести этот товар.

7. Проекторы можно приобрести в специализированных магазинах и официальных представителей.

1.3 Характеристика результатов потребления

№ п/п	Наименование параметра	Модели товара
		LG - AN110B	SONY - VPL-VW200	Panasonic - PT-AX100E
1	2	3	4	5
1.	Уровень обеспеченности товаром	Маленький- 5%	Очень маленький 2%	Маленький- 4%
2.	Сроки физического износа товара:
	- нормативный (лет);	5	5	5
	- фактический (лет)	8	10	6
3.	Срок морального износа товара (лет)	2	4	2
4.	Уровень удовлетворенности покупкой	удовлетворен	весьма удовлетворен	удовлетворен
5.	Уровень соответствия товара ожиданиям потребителя	соответствует	соответствует	соответствует
7.	Желание купить вместо одного товара что-то новое	отсутствует, присутствует	отсутствует	отсутствует, присутствует
8.	Рекомендации и предложения по усовершенствованию данного товара высказанные потребителями	отсутствует	отсутствует	отсутствует

2. Сегментирование рынка по потребителям и товару

Сегментирование рынка - один из важнейших инструментов маркетинга, позволяющий анализировать запросы различных потребительских групп, избегать прямой конкуренции товаров.

Объектами сегментации могут быть потребители, товары и сами фирмы.

Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Главными доводами в пользу проведения, сегментации являются следующие:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.)

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Как правило, сегментирование рынка осуществляется в рамках политики целевого маркетинга, предполагающего изучение и удовлетворение запросов различных потребительских групп или комплексов маркетинга.

Необходимость сегментирования обусловлена отличием людей друг от друга. Если бы у всех были одинаковые предпочтения и поведение, то отпала бы нужда в сегментировании рынка, и все мы потребляли бы одинаковые продукты.

2.1 Модель графической сегментации рынка

Задача данного этапа - выявить наиболее важные черты каждой группы потребителей, которые обуславливают специфику требований, предъявляемых к товару со стороны той или иной потребительской группы, использовать выделенные признаки в качестве базы сегментирования рынка потребителей.

Возможность сегментирования рынка потребителей проекторов на базе следующих факторов:

1 Искомые выгоды:

· Качество, т.е. качество изображения, материала, технологии;

· Сервис, подразумевается количеством функции предлагаемые фирмами производителями;

· Экономия, т.е. стоимость, эксплуатационные расходы.

2 Общественный класс:

· обеспеченные клиенты:

· представители среднего класса:

· условно «малообеспеченный» сегмент пользователей.

3 Уровень годового дохода:

· высокий (свыше 50 тыс. руб.);

· средний (от 20 - 50 тыс. руб);

· низкий (до 20 тыс. руб.).

Рисунок 1. Модель графической сегментации рынка потребителей проекторов для дома

2.2Сегментация рынка по параметрам продукции

Сегментация по параметрам продукции: это комбинированный способ сегментации, который предполагает изучение параметров продукции в сочетании с отдельными признаками сегментации рынка по потребителю.

Факторы выделения сегментов по товару	Целевой потребительский сегмент	Исследуемые модели изделия
		LG - AN110B	SONY - VPL-VW200	Panasonic - PT-AX100E
1	2	3	4	5
1. Технические характеристики:
1.1 Мощность лампы (W)	Средний класс	200	400	220
1.2. Энергопотребление	Низ.и сред.класс	280	650	240
1.3. Уровень шума (db)	Все классы	28 / 24	22	24
1.4. Количество функции	Все классы	12	14	12
1.5. Разрешение экрана	Все классы	1280x768	1920x1080	1280x720
1.6. Контрастность	Все классы	2500:1	35000:1	6000:1
1.7. Уровень автоматизации процессов	Все классы	Низкий (35%)	Низкий (40%)	Низкий (38%)
1.8. Интерфейс	Все классы	PC Input - RGB D-Sub 15 Pin; Component Video - RCA -to-D-Sub Cable; Digital Input - HDMI with HDCP; IR Port; RS-232C Control; S-Video; Composit. (92%)	Нет (10%)	SERIAL - Мини-DIN 8-и контактный (розетка), совместим с RS-232; VIDEO IN - RCA, 1.0 B Vp-p, 75 Ом; RGB IN; VIDEO IN; S-VIDEO IN; Компонентный вход. (95%)
2. Удобство в использовании
2.1. Простота ухода	Все классы	Всё просто (80%)	Всё просто (80%)	Всё просто (80%)
2.2. Совмещение операций	Все классы	20%	30%	25%
2.3. Наличие автоматических устройств отключения	Все классы	Присутствует (92%)	Присутствует (96%)	Присутствует (90%)
2.4. Наличие световой (звуковой) сигнализации	Все классы	10%	10%	10%
2.5. Выполнение дополнительных функций	Все классы	30%	28%	32%
3. Цена
3.1. Низкая
3.2. Средняя
3.3. Высокая	Средн.и выс. класс	48100	340550	56111
3.4.Затраты на ремонт	Все классы	35%	26%	36%
3.5.Затраты на эксплуатацию	Все классы	20%	15%	20%
4. Внешний вид
4.1. Цвет	Средн.и выс. класс	Черный и глянцевый белый (60%)	Полуночный синий (50%)	Серебряный и белый (50%)
4.2. Внешний вид	Средн.и выс. класс	современность, продуманность, компактность (75%)	современность, продуманность, компактность (60%)	современность, продуманность, компактность (76%)
4.3. Материал корпуса	Средн.и выс. класс	PC + ABS (50%)	PC + ABS (50%)	ABS/PC пластик (50%)
5. Гарантии
5..1 Гарантийный период	Все классы	12 месяцев	10 месяцев	12 месяцев
5.2. Возможность возврата неисправного изделия	Все классы	Возможно (50%)	Возможно (48%)	Возможно (50%)
5.3. Возможность замены товара	Все классы	Возможно (50%)	Возможно (50%)	Возможно (50%)
6. Каналы сбыта
6.1.Магазины по продаже техники	Все классы	50%	30%	50%
6.2. Специализированный магазин	Все классы	80%	55%	80%
6.3. Фирменный магазин	Все классы	70%	50%	70%

2.3 Выбор целевого сегмента рынка

Из большого количества сегментов, на которые разделены все потребители рынка, доля потребителей проекторов не так велика, можно выделить такие сегменты и их специфику требований:

Сравнительно небольшой сегмент потребителей оборудования для домашних кинотеатров составляют обеспеченные клиенты, для которых очень важно качество разрешения. Наиболее критичный момент в этом сегменте -- помещение под домашний кинотеатр. Оно должно быть достаточно большим, а лучше даже отдельно выделенным, что практически приравнивает условия к театральным, а иногда может даже превосходить их. Эти потребители и так делают у себя дорогостоящий ремонт, поэтому они с пониманием и готовностью идут на заказную инсталляцию качественной техники, стоимость которой все же мала по сравнению со стоимостью жилья и ремонта.

Стоимость оборудования в этом сегменте, по разным подсчетам, начинается от $4-6 тыс., и чаще всего обеспеченные пользователи выбирают специализированные решения. Проекторы для домашних кинотеатров в нашей стране чаще всего покупают люди, для которых наиболее важно качество просмотра. В России есть продажи наших топовых моделей стоимостью около $12 тыс.

Другой сегмент потребителей -- представители среднего класса. Для них основной ценностью является само наличие домашнего кинотеатра, которое подчеркивает их социальный статус, зачастую приобретенный недавно. В этой группе пользователи не стремятся к высокотехнологичным и дорогостоящим решениям. Эта аудитория как раз является целевой для рекламы, различных рейтингов, брэнд-имиджа. Она также крайне чувствительна к рекомендациям. Что средний класс наиболее консервативен, поэтому стремится получить максимально легкое в освоении и эксплуатации оборудование. Поэтому здесь у проектора не так много преимуществ -- необходимость каждый раз затемнять помещение, а также проблема подготовки отдельной комнаты серьезно осложняют жизнь среднему классу, который не готов делать лишние «телодвижения». Эти покупатели готовы потратить от $1,5 тыс. до $3-4 тыс. на обустройство домашнего кинотеатра и ориентированы прежде всего не на проектор, а на «модные» широкоформатную плазму или LCD-панель. Но с улучшением условий жилья и внедрением новых технологий (увеличение яркости проекторов, возможность работы в светлых помещениях) акцент на проекторы будет смещаться все сильнее.

И третьим сегментом, по классификации аналитиков, становится наиболее демократичный, условно «малообеспеченный» сегмент пользователей. Чаще всего это свободная небедная молодежь, находящаяся на этапе социализации. Для них наличие ДК, помимо утилитарной функции, повышает их привлекательность в глазах круга общения и противоположного пола. Кроме того, поскольку это мобильные люди, зачастую живущие в съемном жилье, для них ДК не может быть организован «капитально», здесь наиболее востребованными будут самые доступные решения, поскольку цена и для таких пользователей имеет значение.

Стратегия охвата рынка - Дифференцированный маркетинг.

В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение и соответствующую маркетинговую программу. Наличие разнообразных товаров, позволяет добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка. Классическим примером дифференцированного маркетинга может служить разделение клиентов авиакомпаний на классы пассажиров. В настоящее время к практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

Фирма, реализующая стратегию дифференцированного маркетинга, рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок.

Поскольку дифференцированный маркетинг позволяет достичь высокой степени удовлетворения потребностей отдельных потребителей, компания реализует им товары, как правило, по высоким ценам и в больших объемах. Однако данная стратегия также предполагает не менее высокие издержки, связанные с производственной, маркетинговой, рекламно-пропагандистской и административной деятельностью. Поэтому, руководству фирмы необходимо найти уровень сегментирования, устанавливающий оптимальное соотношение между растущими доходами и увеличивающимися издержками.

3. Маркетинговое исследование товара и запросов потребителя

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получить нужную информацию приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации.

На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Если управляющий просто скажет исследователю: «Пойдите и соберите данные о рынке авиалиний», - вследствие он, вероятно, будет разочарован результатом работы. Ведь рынок можно исследовать по сотням разных параметров. Если от данных исследований ждут пользу, они должны иметь непосредственно отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующий решения. Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводственным затратам. Старинное присловие гласит: «Хорошо определенная проблема- это уже полпути к ее решению».

После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть поисковыми, т.е. она предусматривает сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему, помогающих выбрать идею более совершенного изделия. Они могут также быть описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений. Бывают и экспериментальные цели, т.е. предусматривающие проверку гипотизы о какой-то причинно-следственной связи.

Отбор источников информации

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Первичные данные - информация собранная в первые для какой-либо конкретной цели.

Исследования обычно начинаются со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неполными, неточными или ненадежными. В этом случае приходиться собирать первичные данные.

Наиболее важным и широко применяемым методом сбора первичных данных являются опросы потребителей. Чтобы снизить затраты, связанные с опросом потребителей в домашней обстановке, все большее распространение получают опросы магазинов. В этих случаях интервьюеры опрашивают посетителей магазинов, держа наготове записную книжку. При необходимости могут продемонстрировать наглядный материал. Опросы в магазинах обычно более кратки, предоставляют меньший объем данных, чем обычные личные интервью, так как большинство покупателей не располагают большим количеством времени.

Три метода опроса

Личные интервью обычно проводятся, когда требуется большой объем данных, предстоит задать более сложные вопросы или представить респонденту наглядный материал, например рекламное объявление или идею нового товара. Однако вероятность искажения ответов при непосредственном взаимодействии между интервьюером и респондентом высока (многие склонны давать ответы, которые, по их мнению, одобрит интервьюер). Личные интервью также самые дорогостоящие и обходятся в 3-4 раза дороже телефонных опросов.

Телефонные опросы лучше всего использовать для более кратких интервью, не требующих привлечения наглядных материалов, и при необходимости получить оперативную информацию. Телефонные опросы неэффективны, если их целью является получение конфиденциальной или сложной информации. Хотя вероятность заведомо неправильных ответов в этом случае не так высока. В связи с частотой телефонных опросов все больше потребителей отказываются участвовать в них. В результате коэффициент полученных ответов снижается.

Опросы по почте обладают несколькими преимуществами. Это недорогой метод получения данных. Вопросник можно заполнить в удобное для респондента время. Опросы позволяют получить больший объем информации, если тема представляет интерес для респондентов. Вероятность искажения ответов минимальна, так как непосредственное общение с интервьюером отсутствует. главная проблема при почтовых опросах в том. что доля полученных ответов невелика, а это может поставить под сомнение представительность выборки. К тому же требует значительное время для получение ответов. Еще одной проблемой является отсутствие у исследователя возможности разъяснить вопрос и помочь сформулировать ответ. Поэтому вопросы должны быть ясными и простыми.

Успех стратегий маркетинга возможен лишь при условии выявления потребностей потребителей. Чтобы понять своих потребителей, надо проводить маркетинговые исследования для выявления потребностей потребителей, их восприятия существующих марок дрелей и отношения к маркам. Процесс покупки помогает также определить стратегии распределения. Марки, приобретаемые по привычке, должны быть легко доступны, поскольку их часто покупают. Поэтому необходима широкая распределительная сеть.

Анкета

Является самым распространенным орудием исследования при сборе первичных данных.

Анкета - ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробование и устранение выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

При ее составлении следует учесть ряд требований:

1. Анкета должна содержать обращение к покупателю, поясняющее цель проводимого исследования, пробуждающее интерес и желание ответить на поставленные вопросы.

2. При опросе потребителей следует проверить идею совершенствования товара. Которая возникла у исследователя в процессе работы над курсовым проектом, предложив респондентам ранжировать вновь вводимые свойства (характеристики) товара в ряду характеристик и свойств соответствующего уровня.

Форма вопросов должна предусматривать возможность ранжирования потребительских свойств и характеристик изделия (реальных и предлагаемых исследователем) по мере убывания значимости (от «1» - наиболее значимого, до «0» - как самого незначительного свойства) в соответствии с ценностными представлениями опрашиваемого лица

3. В анкете должны содержаться вопросы, позволяющие потребителю высказывать собственное мнение по поводу совершенствования изделия.

4. Следует предусмотреть вопрос о предпочтительности источника информации о товаре (с целью использования этого источника в дальнейшем в качестве средства распространения рекламы).

5. В конце, как правило, приводятся слова благодарности лицам, принявшим участие в анкетировании.

Образец анкеты на следующей странице.

Анкета

Уважаемый покупатель!

Просим Вас ответить на вопросы для маркетингового исследования, целью которого является определение потенциала рынка смартфонов; демографические характеристики и взгляды потребителей, которые покупают тот или иной товар; специфику требований, предъявляемых к смартфонам со стороны той или другой потребительской группы.

Данные ответов не подлежат разглашению.

1. Каким из проекторов хотели бы Вы пользоваться:

a) LG - AN110B;

b) SONY - VPL-VW200;

c) Panasonic - PT-AX100E.

2. Если бы у вас была возможность изменить что-то в проекторе, усовершенствовать, что бы вы сделали?

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

3. Что для Вас является самым важным в проекторе?

_____________________________________________________________

4. Какова, на ваш взгляд, оптимальная цена проектора?________________________________________________________

5. Ранжируйте характеристики, по которым вы выбираете проектор:

Х А Р А К - Т Е Р И С Т И К И	Исклю -чительно важно	Очень важно	Важно	Не очень важно	Совсем не важно
1.Технические характеристики
2. Удобство в использовании
3. Стоимостные характеристики
4. Внешний вид
5. Гарантии
6. Каналы сбыта

6. Если проектор значительно дешевле, чем аналогичный по функциям, но худший по дизайну:

Ё Несомненно, я приобрету этот проектор;

Ё Возможно, приобрету;

Ё Затрудняюсь ответить;

Ё Скорее «нет», чем «да»;

Ё Не куплю.

7. Для чего Вы, в основном, используете проектор?

ПРИЧИНЫ	Очень важно	Важно	Не очень важно	Совсем не важно
1.Для просмотра
2. Для учёбы
3. Для работы
4. Другое

8. При выборе проектора, для Вас важны следующие характеристики:

Х А Р А К - Т Е Р И С Т И К И	Исклю-чительно важно	Очень важно	Важно	Не очень важно	Почти не важно	Совсем не важно
1. Удобство использования
2. Меньшее энергопотреб-ление
3. Эстетическое удовлетворение
4. Надежность
5. Качество сборки
6. Функциональ-ность
7. Компактность

9.Что для вас важно при использовании проектора?

Ё Функциональность

Ё Размеры устройства

Ё Равенство функциональности и размеров

10. При покупке проектора дизайн имеет значение?

Ё Да, конечно;

Ё Небольшое;

Ё Нет.

11. Какой тип проектора вы бы хотели приобрести?

Ё Продвинутый функционально;

Ё Современный внешний вид;

12. Отметьте нужное:

ПРИ ПОКУПКЕ ПРОЕКТОРА МЕНЯ:	Очень интересует	Немного интересует	Совсем не интересует
1. Цена
2. Надежность конструкции
3. Дополнительные аксессуары

13. Я могу купить проектор стоимостью:

Ё До 25000

Ё 25000-55000

Ё 55000 и более

14. Я, думаю, во внешнем виде проектора самое главное

П А Р А М Е Т Р Ы	Согласен (-сна)	Почти согласен (-сна)	Не согласен (-сна)
1. Дизайн
2. Упаковка
3. Наличие новшеств и модификаций

15. При покупке проектора для Вас важны следующие гарантии?

Г А Р А Н Т И И	Очень важно	Немного важно	Совсем не важно
1. Предпродажная демонстрация
2. Консультационные услуги
3. Возможность замены товара

16. В каком магазине Вы купили проектор?

Ё В специализированных магазинах

Ё В небольшом магазине

Ё У дилера

17. Какой товарной марке, которая производит проекторы, Вы отдаёте предпочтение? _____________________________________________________

_____________________________________________________________

Опросный лист

1. Пол:

Ё Женский

Ё Мужской

2. Ваш возраст:

Ё 15 - 34

Ё 34 - 48

Ё 48 - 70

3. Ваша семья состоит из:

Ё 1 - 2 чел.

Ё 3 - 4 чел.

Ё 5 чел. и более

4. Каковы Ваши доходы:

Ё Высокие

Ё Средние

Ё Низкие

БЛАГОДАРИМ ВАС ЗА ПОМОЩЬ!

Данные опроса потребителей сводятся в таблицу ранжирования (Таблица №4). Для заполнения такой таблицы было построено дерево оценки потребительских свойств товара, которое представляет собой иерархическую модель, состоящую из целей (общих свойств товара) и подцелей (отдельных характеристик этих свойств). Такая модель помогает структурировать результаты опроса потребителей.

Оценка дерева потребительских свойств товара приведена на рис. 2. На первом уровне «дерева целей» показаны свойства товара, в качестве элементарных «целей» выступают отдельные характеристики товара.



№ Номер эксперта ( j )

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14	15	16	17	18	19
1.	5	4	4	5	5	5	4	4	4	4	4	4	5	5	5	4	4	4	4
2.	5	4	5	4	5	4	5	4	5	5	4	5	5	4	4	4	2	5	5
3.	3	2	3	2	3	2	2	2	2	2	2	2	2	3	3	2	2	3	2
4.	4	5	5	4	4	4	4	5	4	4	5	4	5	4	4	4	5	4	5
5.	4	4	3	3	4	4	4	4	3	3	3	3	3	3	4	3	3	4	3
6.	4	3	4	3	4	3	4	4	3	4	4	4	3	4	3	4	3	3	4
Итого

20	21	22	23	24	25	26	27	28	29	30
5	4	4	4	5	4	5	4	5	4	5	132	0,12
5	5	4	5	4	5	5	5	4	5	4	135	0,23
3	3	2	2	3	3	2	2	2	3	3	72	0,21
4	5	5	5	5	5	4	5	4	4	4	133	0,12
3	3	4	3	4	3	4	4	3	3	3	102	0,17
4	4	4	3	4	4	3	4	4	4	4	110	0,15
												1

1.1.	4	5	5	4	4	4	4	4	5	5	4	4	4	5	4	5	5	4	5
1.2.	5	4	5	4	5	5	4	5	4	4	4	5	5	4	4	5	5	5	5
1.3.	5	4	5	4	4	4	5	4	4	4	4	4	5	5	4	4	4	4	4
1.4.	4	5	4	5	4	5	4	4	4	5	5	4	4	4	4	4	4	5	5
1.5.	5	4	5	4	5	4	4	4	5	4	5	5	5	5	4	4	4	5	5
1.6.	4	5	4	4	4	4	5	5	4	5	4	4	4	5	5	4	4	5	4
1.7.	5	5	4	4	4	5	5	4	4	5	4	4	5	5	4	4	4	5	4
1.8.	4	4	5	4	4	5	4	4	4	4	5	4	4	4	5	5	4	4	5
Итого

5	5	4	4	4	5	5	5	4	5	4	134	0,12
4	4	4	5	5	4	5	4	5	4	5	136	0,12
5	5	4	4	5	4	5	4	5	4	5	131	0,13
4	5	4	5	4	4	4	5	4	5	4	131	0,13
5	4	4	5	4	5	4	5	4	4	4	134	0,12
5	4	4	4	5	4	5	4	4	4	5	131	0,13
4	5	5	4	4	4	4	4	4	5	5	132	0,13
5	4	4	4	4	5	4	4	5	4	5	130	0,12
												1
.1.	4	3	4	3	3	4	3	3	4	3	3	4	3	4	4	3	3	4	3
2.2.	2	3	2	3	3	2	3	3	2	3	3	2	3	2	2	3	3	2	3
2.3.	3	3	4	4	3	3	4	3	3	4	3	4	3	3	3	3	4	3	3
2.4.	3	2	2	2	2	2	2	3	2	2	3	2	3	2	3	2	2	2	3
2.5.	3	4	3	3	4	4	3	3	4	3	3	3	3	4	3	4	3	4	3

3	4	3	3	4	4	3	3	4	3	3	102	0,17
3	2	3	3	2	2	3	3	2	3	3	78	0,23
4	3	3	3	3	3	3	4	4	3	3	99	0,18
2	2	3	2	3	2	3	2	2	2	3	70	0,25
3	4	3	4	3	4	3	3	3	4	3	101	0,17
												1

3.1.	4	3	4	3	4	3	4	4	4	4	3	4	3	4	3	4	4	4	4
3.2.	3	2	3	2	3	3	3	3	3	2	3	2	3	2	3	3	3	3	3
3.3.	1	2	1	1	2	1	1	1	2	2	1	1	1	2	1	2	1	2	1
3.4.	3	4	3	4	4	4	4	4	3	4	4	3	4	4	4	4	3	4	4
3.5.	3	4	4	3	4	4	4	3	4	4	4	3	4	4	4	3	3	4	3

3	3	3	4	4	4	3	3	3	4	4	108	0,16
2	3	3	2	2	3	3	2	3	2	2	79	0,23
1	1	2	1	2	1	2	1	1	2	1	41	0,31
3	4	3	4	4	3	4	3	4	4	4	111	0,15
3	4	4	4	3	4	4	4	4	4	4	111	0,15
												1

4.1.	2	2	2	3	2	3	2	2	3	2	2	2	2	3	2	2	2	3	2
4.2.	2	2	2	3	3	2	2	3	2	2	3	2	2	3	3	2	2	3	2
4.3.	2	1	2	2	1	1	2	2	2	1	2	1	1	2	1	2	1	2	1
Итого

3	2	2	2	3	2	2	2	3	2	2	68	0,29
2	2	2	2	3	2	2	2	2	2	2	68	0,29
1	1	1	2	1	1	2	1	2	1	2	44	0,42
												1



5.1	2	2	2	2	3	2	2	3	2	2	3	2	3	2	2	2	2	2	2
5.2.	2	1	2	2	2	2	1	2	2	2	2	2	2	3	2	2	3	2	2
5.3.	2	2	1	2	1	2	2	1	2	2	2	1	2	2	2	1	1	2	2

2	2	2	2	2	2	3	2	3	2	2	66	0,3
2	2	2	2	3	2	2	2	2	2	3	62	0,32
2	1	2	2	1	2	1	2	2	1	2	50	0,38
												1

6.1.	1	2	2	1	2	1	2	1	2	1	1	1	2	1	2	1	2	2	2
6.2.	2	2	3	2	2	3	2	2	2	2	2	3	2	2	2	2	3	2	2
6.3.	2	2	3	2	2	2	2	3	2	2	2	2	3	2	2	3	2	2	3
Итого

2	1	1	1	1	2	1	2	1	1	2	44	0,42
2	3	2	2	2	3	2	2	3	3	2	68	0,29
3	2	2	2	3	2	2	2	3	2	2	68	0,29
												1

Анализируя приведенные данные можно сделать следующие выводы:

1) Из технических характеристик для потребителей важнее: интерфейс, энергопотребление, контрастность;

2) Для удобства важна простота ухода и выполнение дополнительных операции;

3) В экономических характеристиках важны затраты на ремонт и эксплуатацию;

4) В дизайне важны цвет и внешний вид;

5) Что касается гарантийных обязательств, важен гарантийный период;

6) Потребители предпочитают покупать товар в специализированных магазинах.

4. Позиционирование товара

Марка	1,1	1,2	1,3	1,4	1,5	1,6	1,7	1,8	2,1	2,2	2,3	2,4	2,5	3,1	3,2
LG - AN110B	200	280	24	12	983040	2500	35	92	80	20	92	10	30	0	0
SONY - VPL-VW200	400	650	22	14	2073600	35000	40	10	80	30	96	10	28	0	0
Panasonic - PT-AX100E	220	240	24	12	921600	6000	38	95	80	25	90	10	32	0	0

3,3	3,4	3,5	4,1	4,2	4,3	5,1	5,2	5,3	6,1	6,2	6,3
48100	35	20	60	75	50	12	50	50	50	80	70
340550	26	15	50	60	50	10	48	50	30	55	50
56111	36	20	50	76	50	12	50	50	50	80	70

Марка	1,1	1,2	1,3	1,4	1,5	1,6	1,7	1,8	2,1	2,2	2,3	2,4	2,5	3,1	3,2
LG - AN110B	0,5	0,43	1	0,8	0,47	0,07	0,87	0,96	1	0,66	0,95	1	0,93	0	0
SONY - VPL-VW200	1	1	0,9	1	1	1	1	0,1	1	1	1	1	0,87	0	0
Panasonic - PT-AX100E	0,55	0,36	1	0,8	0,44	0,17	0,95	1	1	0,83	0,93	1	1	0	0

3,3	3,4	3,5	4,1	4,2	4,3	5,1	5,2	5,3	6,1	6,2	6,3
0,14	0,97	1	1	0,98	1	1	1	1	1	1	1
1	0,72	0,75	0,83	0,78	1	0,83	1	1	0,6	0,68	0,7
0,16	1	1	0,83	1	1	1	1	1	1	1	1

Ф.1 = [0,12*(0,12*0,5+ 0,12*0,43+0,13*1+0,13*0,8+0,12*0,47+0,13*0,07+0,13*0,87+ +0,12*0,96)]+ [0,23*(0,17*1+0,228*0,66+0,184*0,95+0,248*1+0,17*0,93)] + +[0,21*(0,16*0+0,228*0+0,312*0,14+0,15*0,97+0,15*1)] + +[0,12*(0,29*1+0,29*0,98+0,42*1)]+[0,17*(0,297*1+0,323*1+0,38*1)] + +[0,15*(0,42*1+0,29*1+0,29*1)] = 0,78

Ф.2 = [0,12*(0,12*1+ 0,12*1+0,13*0,9+0,13*1+0,12*1+0,13*1+0,13*1 +0,12*0,1)]+ +[0,23*(0,17*1+0,228*1+0,184*1+0,248*1+0,17*0,87)] + +[0,21*(0,16*0+0,228*0+0,312*1+0,15*0,72+0,15*0,75)] + +[0,12*(0,29*0,83+0,29*0,78+0,42*1)]+[0,17*(0,297*0,83+0,323*1+0,38*1)] + +[0,15*(0,42*1+0,29*0,93+0,29*1)] = 0,8

Ф.3 = [0,12*(0,12*0,55+ 0,12*0,36+0,13*1+0,13*0,8+0,12*0,44+0,13*0,17+0,13*0,95 +0,12*1)]+[0,23*(0,17*1+0,228*0,83+0,184*0,93+0,248*1+0,17*1)] + +[0,21*(0,16*0+0,228*0+0,312*0,16+0,15*0,72+0,15*1)] + +[0,12*(0,29*0,83+0,29*1+0,42*1)]+[0,17*(0,297*1+0,323*1+0,38*1)] + +[0,15*(0,42*1+0,29*1+0,29*1)] = 0,79

Позиционировать товар очень удобно с помощью схемы, которая приведена ниже и состоит в разрезе различных свойств товара (Х₁ - ниша, занимаемая проектором LG - AN110B; Х₂ - SONY - VPL-VW200; Х₃ - Panasonic - PT-AX100E; О - ниша потребительских предпочтений).

Вывод: Исходя из графика, потребители хотят иметь проектор со средней стоимостью и нормальным качеством работы. Из данного графика видно, что наиболее всего этому соответствует LG - AN110B и Panasonic - PT-AX100E, следует стремиться к качественному показу и средней цене при производстве новых проекторов.

5. Этапы товародвижения

Одним из элементов комплекса маркетинга является организация системы товародвижения.

Товародвижение - это не только источники издержек, но и потенциальное формирования спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или снижение цены, привлекая тем самым клиентов разных сегментов рынка.

Отправная точка создания системы товародвижения - изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов.

Товародвижение включает в себя следующие этапы:

1. Обработка заказов

2. Складирование

3. Поддержание товарно-материальных запасов

4. Транспортирование

5. Упаковка

5.1 Обработка заказов

Товародвижение начинается с получения заказов от клиента. Отдел заказов готовит счета - фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. И фирмы и потребители оказываются в выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно. В идеале торговые представители высылают заказы каждый вечер, иногда передают их по телефону. Отдел заказов быстро обрабатывает поступившие заказы. Склад в кратчайшие сроки отгружает товар. В минимальные сроки оформляют и выставляются счета. Для всемерного ускорения цикла «заказ- отгрузка- оформление счета» используется компьютер.

5.2 Складирование

Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Решение о числе пунктов хранения необходимо принимать, увязывая между собой проблемы уровня сервиса для потребителей и издержек по распределению. Фирма может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складах общего пользования. Степень контроля выше, если фирма располагает собственными складами. Однако в этом случае связывают капитал, а при необходимости изменить место хранения фирма не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны, склады общественного пользования не только взимают плату за аренду площади, но и оказывают дополнительные услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов - фактур. Прибегая к услугам общественного пользования, фирма имеет широкий выбор, как мест хранения, так и типов складовых помещений. Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего и длительного отрезка времени. Транзитные склады получают товары с разных предприятий и от разных поставщиков и как можно скорее отгруживают их в места назначения.

5.3 Поддержание товарно-материальных запасов

Решение об уровне товарно-материальных запасов - еще одно решение в сфере товародвижения, влияющие на удовлетворение потребностей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточного для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Однако поддерживать столь большие запасы для фирмы нерентабельно. По мере повышения уровня сервиса для клиентов издержки на поддержания товар - материальных запасов стремительно растут. Руководству необходимо будет знать, в достаточной мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение объема товарных запасов. Только после этого она может решить, следует ли заказывать дополнительные партии товара, а если заказывать, то в каких именно количествах.

5.4 Транспортирование

Специалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают их фирмы. От выбора перевозчика зависит и уровень цен на товар, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. Транспортировка товаров возможно 5 способами: железнодорожная, водная, автомобильная, трубопроводная и воздушная.

5.5 Упаковка

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товаров.

Вместилище или оболочка - разные варианты упаковок, которая включает в себя 3 слоя (внутренняя, внешняя и транспортная). Также неотъемлемой частью упаковки является маркировка и информация с описанием товара, нанесенную на саму упаковку или вложенные в нее. В последнее время упаковка превратилась и в одно из действительных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителя - дополнительным средством стимулирования сбыта товара. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:

1. Самообслуживание в торговле - упаковка должна выполнять многие функции продавца, она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.

2. Рост достатка потребителей - растущий достаток потребителей означает, они готовы заплатить немного больше за удобства, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.

3. Образ фирмы и образ марки - фирмы создают действительную мощь хорошо спланированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавание фирмы или марки.

6. Реклама

Реклама - это любая оплаченная форма не личностного представления и продвижения информации, товаров и услуг.

На первом этапе рекламы необходимо учитывать полную неосведомленность потребителя о новой модели. Основными целями рекламы являются:

- добиться известности существования новой модели;

- информировать рынок о выгодах новой модели;

- побудить покупателей приобрести новый товар;

- побудить реализаторов брать товар на продажу.

На втором этапе уровень продаж стремительно растет. Большинство покупателей знают об электрочайниках и его моделях. Так как на рынке начинают появляться конкуренты, то основной целью рекламы является уже не простая информация о товаре, а формирование предпочтения его модели. Все цели рекламы можно сформулировать так:

- создание сильного, устойчивого образа модели;

- создание и поддерживание приверженности определенной модели;

- стимулирование приобретения данной модели;

- дальнейшее повышение осведомленности покупателей.

На третьем этапе, новых покупателей очень мало и сбыт состоит главным образом из повторных покупок. Этот этап является пиком рекламной компании. Позиции основных конкурентов и их модели хорошо известны.

Основной упор в рекламе делается на разнообразные скидки при приобретении этого инструмента, распродажи по сниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества.

Основным видом рекламы на этой стадии является агитирующая реклама.

Четвёртая фаза не сильно отличается от предыдущей, поэтому основные цели и виды рекламы остаются те же. Но на этом этапе основной упор в рекламе делается на улучшение имиджа фирмы (связь с общественностью или престижная реклама) и большое снижение цены (к этому этапу технология полностью отработана, первоначальные затраты на разработку и выведение окупились). Конкуренция становится преимущественно ценовой. На этом этапе фирмы готовятся постепенно к уходу с рынка, и начинает уменьшать рекламу. Проводится так называемый напоминающий вид рекламы.

На последнем этапе происходит резкое снижение продаж и реклама нецелесообразна. Предлагаемые модели снимаются с рынка. Однако, если на складах осталось большое количество товара, то рекламная деятельность продолжается до полной его распродажи.

Рекламное обращение должно содержать, главным образом, о не высокой цене на проектор и отличным качеством показа, к примеру: «Проекторы LG - это отличное качество по доступной цене, покупайте проекторы LG и Вы не пожалеете!».

Рекламный ролик должен транслироваться на ведущих радиокомпаниях страны, на самых рейтинговых телеканалах и популярных печатных изданиях.

Реклама должна выходить 7 дней в неделю, не менее 50 раз в сутки.

Заключение

Написав курсовой проект, я до конца освоил методику проведения маркетингового исследования. Курсовой проект выполнялся с привлечением методов системного анализа в виде экспертных опросов, построения «дерева целей». Так же я провел описание моделей товара, которое носит рекомендательный характер и может использоваться при необходимости. Провел анкетирование.

Все исследованные проекторы в основном ориентированы на потребителей со среднем и более достатком. Для потребителей важны такие качества как приемлемая цена, хорошее качество показа.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Бешелев С.Д., Гурвич Ф.Г. Математико-статистические методы экспертных оценок. - М.: Статистика, 1976.

Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Процесс, 1990. - 736 с.

Методические указания по выполнению индивидуальных заданий студентам специальности 07.01. по курсу «Системный анализ в управлении» по теме «Технология принятия решений» - курган, 1992.

Современный маркетинг /В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, Е.Э. Автукова. Под ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 1990. - 256 с.

Справочник товароведа. Непродовольственный товары. Ч.2. - М.: экономика, 1990.

Эванс Д., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1990. - 350 с.