Совершенствование маркетинговых исследований на предприятии (на примере ООО "НПФ Химитек")

Основной целью деятельности Общества с ограниченной ответственностью является разработка специальных химических очистителей и дезинфицирующих средств для различных отраслей промышленности:

- пищевой:

- молочной;

- мясо- и рыбоперерабатывающей;

- хлебопекарной;

- кондитерской;

- пивоваренной;

- табачной;

- птицефабрик и животноводческих хозяйств;

- машино- и судостроительной;

- химической и целлюлозно-бумажной;

- транспортных и автосервисных предприятий;

- компаний, занимающихся профессиональной уборкой;

- организаций по уходу за памятниками архитектуры и реставрационных мастерских;

- учреждений здравоохранения;

- образовательных учреждений;

- гостиниц и предприятий общественного питания;

- культурно-развлекательных комплексов и бизнес-центров;

- и других отраслей промышленности.

Все средства ООО «НПФ Химитек» разработаны с учётом особенностей российского рынка и его специфических задач по удалению сложных, застарелых загрязнений.

Вся продукция имеет необходимые сертификаты, а также ведомственные заключения и рекомендации.

ООО «НПФ Химитек» является членом Ассоциации Российских Уборочных Компаний (АРУК) и Международной ассоциации поставщиков товаров и услуг для профессиональной уборки (ISSA).

2.2 Структура управления на предприятии

Управление предприятием осуществляется на базе определенной организационной структуры.

Структура предприятия и его подразделений определяется предприятием самостоятельно. Структура управления предприятием ООО «НПФ Химитек» представлена на рисунке 2.1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2.1 - Структура управления предприятием ООО «НПФ Химитек»

Следует отметить, что структура управления может изменяться во времени в соответствии с динамикой масштабов и содержания функций управления, в связи с изменяющимися требованиями окружающего мира.

Между отдельными подразделениями ООО «НПФ Химитек» существуют как вертикальные, так и горизонтальные связи.

Вертикальные связи - это связи руководства и подчинения, например, связь между начальником предприятия и начальниками участков.

Горизонтальные связи - это связи коопераций равноправных элементов, например связь между финансовым директором и директором по рекламе.

В основу структуры управления предприятием положена определенная система. Известно три основные системы управления производством:

- линейная;

- функциональная;

- смешанная.

Линейная - представляет собой схему непосредственного подчинения по всем вопросам нижестоящих подразделений вышестоящим. Это система достаточно проста и может быть эффективна, если не велико число рассматриваемых вопросов и по ним могут быть даны решения в ближайших подразделениях.

Функциональная - система представляет собой схему подчинения нижестоящего подразделения ряду функциональных подразделений, решающих отдельные вопросы управления - технические, плановые, финансовые и т.п. В этом случае указания поступают более квалифицированные. Однако подчиненные подразделения не всегда знают, как согласовать полученные указания, в какой очередности их выполнять... В чистом виде эта система используется очень редко.

Наиболее распространена смешанная система, в которой сочетается линейная и функциональная системы.

На ООО «НПФ Химитек» также применена разновидность смешанной системы организационной структуры управления.

Общая численность персонала - 120 человек.

Для управления маркетингом на предприятии ООО «НПФ Химитек» существует маркетинговая служба, системой которой является - анализ, планирование методов и способов маркетинговых исследований, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных сделок с целевыми потребителями ради достижения целей организации.

Персонал маркетинговой службы составляет 12 человек во главе директор по маркетингу. Структура управления маркетингом на данном предприятии указана на рисунке 2.2.

Структура управления маркетингом

Рисунок 2.2 - Структура управления маркетингом ООО «НПФ Химитек»

Задачи маркетинговой службы в ООО «НПФ Химитек» по управлению маркетингом осуществляется с позиции разных подходов:

- концепция совершенствования производства;

- концепция совершенствования товара;

- концепция интенсификации коммерческих усилий;

- концепция маркетинга;

- концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а как следствие компания должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходить в 2-х ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара - утверждает, что потребители будут благосклонно относиться к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплутационные характеристики и свойства, а следовательно - компания должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий - утверждает, что потребители не будут покупать товары компании в достаточных количествах, если компания не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга - утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами. Ориентация в данной концепции идет на нужды и потребности клиентов.

Социально-этичный маркетинг - явление самого последнего времени. Концепции социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Выявление потребностей - одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара.

Первым этапом в исследовании конкурентов является оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия).

Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить: какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.

При правильно проведенном исследовании вскрываются недостатки и преимущества конкурента, его слабые и сильные стороны, что в последствии несомненно скажется на прибыли и развитии фирмы.

Изучение фирменной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без помощи которых фирма практически не может существовать в современных условиях. Поставщик - это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию необходимое сырье, оборудование, информацию. Главным поставщиком ООО «НПФ Химитек» является международная ассоциация поставщиков товаров и услуг для профессиональной уборки ISSA.

Участники Общества с ограниченной ответственностью имеют права и обязанности в соответствии своего Устава.

Организационный план определяет основные направления кадровой политики:

1. Организационная структура предприятия.

2. Планирование кадровой политики направлено на привлечение высококлассных специалистов и раскрытие их творческого потенциала на предприятии, что достигается через отбор и поощрение.

3. Отбор работников в маркетинговую службу производится на основе испытательного срока.

Практикуется поощрительная система как материального, так и морального характера.

Следует иметь в виду, что персонал не только выполняет производственные функции, но и является активной составляющей производственного процесса, т.е. активно способствует росту эффективности производства, участвует в управлении производством. Приоритетной задачей персонала является поддержка «имиджа» ООО «НПФ Химитек».

Руководящий состав ООО «НПФ Химитек» представлен в таблице 2.1.

Таблица 2.1 Квалификационный состав руководящих кадров предприятия

№	Должность	Количество	Квалификация	Возраст
			Фактическая	Требуется
1.	Директор	1	высшее	высшее	38 л.
2.	Директор по маркетингу	1	н/высшее	высшее	33 г.
3.	Директор по маркетингу	1	высшее	высшее	40 л.
4.	Финансовый директор	1	высшее	высшее	30 л.
5.	Директор по производству	1	высшее	высшее	29 л.
6.	Начальники подразделений	4	высшее (2) н/высшее (2)	высшее	20-30 л.
7.	Главный специалист	2	высшее	высшее	35 и 42 г.

В теории и практике выделяются три основных вида ресурсов и факторов производства: живой труд, средства труда и предметы труда.

К ресурсам живого труда, которыми располагает любое предприятие, относится персонал, рабочая сила, то есть работники. Рабочая сила в процессе производства потребляется в форме затрат живого труда, измеряемых рабочим временем, как естественной мерой целенаправленной деятельности работников.

Типовая структура дохода сотрудников предприятия следующая:

1. Оплата по тарифным ставкам и окладам.

2. Доплаты за условия труда:

2.1. Сменность (режим) работы.

2.2. Степень занятости в течение смены.

3. Надбавки:

3.1. За производительность выше нормы (сдельный приработок, оплата за работу с численностью, меньше нормативной).

3.2. За личный вклад в повышение эффективности и прибыльности.

3.3. За высокое качество продукции, выполнение срочных и ответственных заданий.

4. Премии:

4.1. За качественное и своевременное выполнение договоров и этапов работ.

4.2. По итогам работы за год.

4.3. Из фонда руководителя ООО «НПФ Химитек».

4.4. Авторские вознаграждения за изобретения и рационализаторские предложения.

4.5. Вознаграждения за активное участие в освоении новых технических и организационных предложений.

2.3. Организация работы на предприятии

Деятельность ООО «НПФ Химитек» представлена как процесс преобразования некоторого набора исходных ресурсов в конечный результат в процессе производственной деятельности.

Партнерами по бизнесу ООО «НПФ Химитек» являются следующие российские и зарубежные компании:

- Ассоциация Российских Уборочных Компаний АРУК;

- Международная ассоциация поставщиков товаров и услуг для профессиональной уборки ISSA;

-Консьержъ - аналитическое еженедельное издание, специализирующееся на проблемах и развитии ЖКХ в России;

- Корпорация Henkel - производитель продукции Loctite® и Teroson®;

- Корпорация Jet-Lube - производитель смазочных материалов Jet-Lube®;

- Vikan A/S - производитель моющего и дозирующего оборудования Vikan hygiene system® и NiTO®;

- Vileda® Professional - один из наиболее известных производителей профессионального уборочного инвентаря и расходных материалов.

Конкурентами ООО «НПФ Химитек» на мировом рынке являются:

- Оборудование и расходные материалы для туалетов и ванных комнат, химические моющие средства торговой марки HAGLEITNER(Австрия);

- Химические моющие средства торговой марки TASKI (Швейцария);

- Профессиональная химия для уборки ТАЙГЕТА (Россия);

- Моющие и дезинфицирующие средства FARMOS (Финляндия);

- Профессиональные химические средства для уборки производства компании Franklin (США - Бельгия);

- Профессиональные моющие и чистящие средства для предприятий общественного питания, пищевой промышленности и гостиничного фонда торговой марки ECOLAB (Чехия);

- Химия Allegrini (Италия);

- Химия Kiilto (Финляндия);

- Химические средства KIEHL (Германия).

Если товар успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию товара для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию. Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида товара.

Перечень изготавливаемой продукции ООО «НПФ Химитек», их технические характеристики и стоимость продукции при отгрузке со склада в г. Санкт-Петербурге представлены в Приложении А.

Вот некоторые из этих образцов изготавливаемой продукции:

1. Концентрированное жидкое моющее и дезинфицирующее средство УНИВЕРСАЛ-М;

2. Концентрированный пенный нейтральный моющий гель общего назначения ИНТЕРЬЕР-ГЕЛЬ;

3. Концентрированное жидкое универсальное пенное нейтральное моющее средство для экспресс-уборки ИНТЕРЬЕР-ОФИС;

4. Концентрированное жидкое низкопенное нейтральное средство для мытья стекол и зеркал ЧАРОИТ®;

5. Концентрированное жидкое пенное кислотное моющее средство для ежедневной уборки ИНТЕРЬЕР;

6. Универсальное средство для автоматической стирки СТИРАЛЬ;

7. Многоцелевой универсальный пятновыводитель АНТИПЯТНОЛ;

8. Средство для мытья посуды КУХМАСТЕР;

9. Пенное кислотное средство для мытья особо загрязненных поверхностей, гигиены сантехнических блоков и снятия ржавчины ПОЛИКОР;

10. Жидкое средство с эффектом устранения неприятного запаха и дезинфицирующими свойствами АНТИЗАПАХ-ДЕЗ;

11. Паста с абразивом для очистки рук от индустриальных загрязнений МАЛАХИТ;

12. Высококонцентрированная активная пена для бесконтактной мойки АВТОШАМПУНЬ-ПЕНАКТИВ;

13. Концентрированное жидкое средство для химического удаления минеральных отложений и ржавчины АНТИМИНЕРАЛ-ТРУБОЧИСТ;

14. Низкопенный щелочный обезжириватель для пищевой промышленности ЧУДОДЕЙ;

15. Промышленный обезжириватель ПОЛИПРОМ;

16. Активная добавка для усиления эффекта автоматической стирки СТИРАЛЬ-АКТИВАТОР.

Подробнее о вышеуказанных образцах: область применения, особенности, состав, внешний вид и физико-химические свойства, экология, форма поставки, способ применения, безопасность, хранение указано в Приложении Б.

На предприятии предоставляются рекомендации по выбору и применению интересующего средства и карты выбора средств. Рекомендации и образец карт выбора средств представлены в Приложении В.

Орган по сертификации выдает сертификаты и лицензии на применение знака соответствия, а также занимается инспекционным контролем сертификационной продукции. Система менеджмента качества и безопасности продукции ООО «НПФ Химитек» сертифицирована по стандартам ГОСТ Р ИСО 9001-2008 (Приложение Г) и ГОСТ Р ИСО 22000-2007 (Приложение Д).

Гигиеническая оценка продукции осуществляется исключительно органами Минздрава РФ. В основу гигиенической оценки импортной продукции поставлены сертификаты фирмы-производителя и официальной соответствующей инстанции, подтверждающие качество и безопасность продукции.

Учитываются результаты исследований, осуществленных испытательными лабораториями, аккредитованными Госкомэпиднадзором. Срок действия сертификата соответствия не превышает срока действия гигиенического сертификата.

Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. При развертывании производства, в ООО «НПФ Химитек» было затрачено в течение одного только первого года от 5 до 10 млн. рублей на рекламу и стимулирование сбыта новинки. В настоящее время затрачивается ежегодно до 15 млн. руб.

Необходимо отметить, что результаты финансово-хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

В свою очередь, изготовитель сам подбирает потребителя, а значит, сам должен определять ассортимент и объемы производимой для рынка продукции исходя из складывающейся конъюнктуры.

Взаимоотношения с поставщиками регулируются договором.

Поставки осуществляются автомобильным или железнодорожным транспортом в 1 л. бутылках (упаковка по 15 штук) и 5 л. канистрах (упаковка по 4 штуки); возможны поставки в 150 л. бочках.

Минимальный заказ от 3000 рублей.

Обеспечивается бесплатная доставка по Санкт-Петербургу при сумме заказа свыше 5000 рублей и по Москве - при сумме заказа свыше 10000 рублей.

Предоставляются образцы и полная информация об использовании продукции, консультации специалистов.

Руководство ООО «НПФ Химитек», постоянно осуществляет контроль за соблюдением нормативов, за динамикой фактических удельных расходов, так как материальные затраты занимают высокий удельный вес в общих затратах на производство.

Глава3.Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинга ООО «НПФ Химитек»

3.1 Стратегия повышения деловой активности и конкурентоспособности

В нынешних сложных экономических условиях основной проблемой на предприятиях является сбыт продукции и его устойчивость. Как привлечь Клиента к продукции предприятия? Как определить тенденции рынка и спрогнозировать спрос, цены и, в целом, -- свое будущее? Как активно воздействовать на Клиентов и конкурентов и управлять рынком? Создание системы маркетинга на предприятии позволяет решить эти и множество других вопросов именно силами предприятия.

Управление экономикой и финансами предприятия невозможно без хорошо работающих маркетинговых служб. Необходимо всегда держать руку на пульсе рынка. Надо всегда знать какие соотношения цены, качества, сервиса и объема продаж существуют на рынке, каковы его тенденции и объемы, что предпринимают конкуренты, в чем они сильнее или слабее. Перед тем, как тратить немалые деньги на рекламу, неплохо бы понять, а будет ли эффект от нее. Если предприятие собирается расширяться в регионы, то необходимо всегда знать положение в каждом из них.

Основная цель службы маркетинга на предприятии заключается в налаживании системы обработки и подачи необходимой для обеспечения конкурентоспособности информации о рынке в подразделения фирмы.

Идея повышения конкурентоспособности России была включена в «Концепцию национальной безопасности Российской Федерации» в редакции от 10 января 2000 г.

Сегодня наша страна занимает весьма низкие места в международных рейтингах глобальной конкурентоспособности. Имеются в виду, прежде всего, два наиболее известных рейтинга: рейтинг конкурентоспособности IMD (Международного института развития менеджмента, г. Лозанна, Швейцария) и Индекс глобальной конкурентоспособности WEF (Всемирного экономического форума). В рейтинге IMD за 2008 г., включающем 55 стран, наша страна заняла 47-е место. В Индексе глобальной конкурентоспособности WEF за 2008 г., включающем 131 страну, Россия заняла 58-е место.

3.1.1 Прогнозирование рынков сбыта

Основная цель изучения конъюнктуры рынка - установить связь между деятельностью предприятия и рынком, обеспечить равновесие спроса и предложения.

Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения обстановки на рынке.

Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности.

Как известно маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа - продвижения товара.

Работники маркетинговой службы ООО «НПФ Химитек», используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области прогнозирования рынка, увеличения производства выпускаемой продукции и повышения объема продаж (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара. Итак, более подробно о товарной политике.

Существует, по меньшей мере, четыре основных типа стратегии конкурентной борьбы, каждый из которых ориентирован на разные условия экономической среды и разные ресурсы, находящиеся в распоряжении предприятия. Рассмотрим поле стратегии конкурентной борьбы (рисунок 3.1).

Приспособление к рынку

Локальный Глобальный

рынок рынок льный

Изменение рынка

Рисунок 3.1 - Поле стратегии конкурентной борьбы

где: А - стандартный бизнес; Б - специализированный бизнес;

1 - виолентная стратегия - стратегия конкурентной борьбы, состоящая в ставке на снижение издержек производства. Последнее достигается за счет организации массового выпуска сравнительно недорогих, но вполне доброкачественных товаров;

2 - эксплерентная стратегия - конкурентная стратегия, ориентированная на радикальные нововведения;

3 - коммутантная стратегия - стратегия конкурентной борьбы, предполагающая максимально гибкое удовлетворение небольших по объему (локальных) потребностей рынка. Мелкие фирмы, придерживающиеся этой стратегии, обычно не располагают эффективным оборудованием, научно-техническими заделами или особыми познаниями в специальной области;

4 - патиентная стратегия - стратегия конкурентной борьбы, заключающаяся в выпуске ограниченного количества узкоспециализированной продукции высокого качества.

Предлагаются также маркетинговые стратегии деятельности ООО «НПФ Химитек» на внешнем рынке с использованием следующих критериев:

- стратегия завоевания доли рынка;

- стратегия выжидания;

- стратегия инновации;

- стратегия дифференциации продукции;

- стратегия индивидуализации потребителя;

- стратегия инновационной имитации.

Для осуществления вышеназванных мероприятий необходимы финансовые вложения. Затраты отражены в таблице 3.1.

Таблица 3.1 Прогноз бюджета маркетинга по реализации продукции

на прогнозируемых рынках сбыта ООО «НПФ Химитек» ( млн.руб)

Статьи бюджета	Затраты	%
Суммарный прогнозный объем продаж (в год)	200	100
Себестоимость продукции	70	35
Промежуточная прибыль	130	65
Затраты на маркетинговые исследования:
- реклама	15
- организация продажи	20
- другие затраты на продвижение продукта	3
Доведение продукта до потребителей и их обслуживание
Техническое обслуживание	3
Продолжение таблицы 3.1
Статьи бюджета	Затраты	%
Оплата труда сотрудников маркетинговой службы	8
Стоимость информации	1
Суммарные маркетинговые затраты	55	27,5
Прибыль	75	37,5

3.1.2 Организация деловых контактов с иностранными партнерами

Понятие «деловые контакты» на языке протокола означает следующие формы работы:

проведение переговоров в форме деловой беседы представителей двух или нескольких заинтересованных сторон;

деловые переговоры по телефону, деловая переписка;

проведение приемов;

посещение музеев, выставок и достопримечательностей города Санкт-Петербурга, театров и концертов в рамках участия в деловых переговорах с представителями зарубежных организаций и фирм.

Деловые беседы с представителями иностранных фирм и деловыми людьми планируются как обязательное условие по совершенствованию маркетинговой службы ООО «НПФ Химитек», так как ничто не может заменить хорошо подготовленной и проведенной высококвалифицированным специалистом личной встречи с иностранными контрагентами.

Разработана специальная программа по приему делегаций. Она включает следующие моменты:

организация переговоров;

подписание итогового документа;

экскурсии по производственным цехам предприятия;

официальные визиты;

протокольные мероприятия (приемы);

посещение музеев, выставок, театров;

организация пресс-конференций.

Кроме того, в программе учтен один свободный вечер для ответного приема.

Переговоры планируются на основе психологических аспектов отношений участников.

Стиль ведения переговоров будет зависеть от того, с представителями какой компании какой страны они ведутся.

Основной целью проведения приемов является, во-первых, установление, поддержание и развитие деловых контактов с представителями зарубежных стран; во-вторых, совершенствование методов продвижения своей продукции на зарубежный рынок.

Официальным документом как результат деловых контактов является международный контракт. Необходимо заметить, что в настоящее время ООО «НПФ Химитек» налаживает деловые контакты с Китаем, Японией, Финляндией и другими странами.

3.1.3 Коммуникационная и ценовая политика

В область коммуникационной и ценовой политики предприятия входят вопросы определения цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены.

Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

К внешним факторам процесса ценообразования относятся:

- Потребители. Этот фактор всегда занимает доминирующее положение в современном маркетинге. ООО «НПФ Химитек» надо иметь как уже постоянных потребителей, так и привлекать новых потребителей, для того чтобы не снижать свой долевой вес на рынке выпускаемой продукции.

- Рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров. ООО «НПФ Химитек» занимает лидирующие позиции наряду с еще несколькими предприятиями в этой сфере деятельности.

- Участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство.

Государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.

Хотя цена и меняется на рынке, маркетологи дорыночно выделяют такие основные методы определения исходной цены:

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка.

Стратегия повышения цены - действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар.

Рынок, несомненно, влияет на производителя и заставляет его корректировать цену различными методами.

При определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке предприятию очень важно не только не прогадать, но и завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому работники маркетинговой службы должны анализировать все изменения и разрабатывать стратегии к установлению и корректировке цен, что будет способствовать повышению прибыльности и эффективности.

На практике предприятие ООО «НПФ Химитек» использует затратный метод ценообразования надбавки к цене. Он предполагает расчет цены продажи путем прибавления к себестоимости планируемого процента прибыли. Данный метод позволяет легко рассчитывать при необходимости снижение цен на товары, имеющие длительную оборачиваемость.

Анализ же ценовой политики по сравнению с главными конкурентами показал, что предприятие имеет существенные преимущества. Уровень цен на аналогичные товары ниже при соответствующем уровне качества. Ведется довольно гибкая ценовая политика: используются скидки на определенные виды товаров.

Необходимо учитывать и то, что предприятие выпускает эксклюзивные предложения, которые можно отнести к группе престижных товаров. А спрос на эту группу товаров имеет свою характерную эластичность. Учитывая это, необходимо поддерживать высокий уровень цен на эту группу товаров.

В современных условиях целесообразно при установлении цены учитывать спрос на данные товары и цены конкурентов. Так как предприятие не имеет надежной статистики влияния уровня цен на объем реализации, что позволило бы рассчитать эластичность цен, то можно рекомендовать проведение специального эксперимента. На небольшой период времени ввести, например, пятипроцентное повышение цены на определенную группу товаров. Если повышение отрицательно не отразится на объеме реализации, то эту цену можно устанавливать в постоянном режиме.

Система сбыта товара - одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике затрагиваются вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании.

Каналы распределения товаров - реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие:

- организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

- создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

У ООО «НПФ Химитек» имеется ряд надежных и проверенных многолетним опытом работы посредников (Приложение Е). Необходимо и в дальнейшем ориентироваться на методы работы с ними, выбирая новых деловых партнеров.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, в ООО «НПФ Химитек» необходимо использовать преимущества прямых контактов с поставщиками, а также использовать систему реализации продукции через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Таким образом, видно, что от фирмы требуется значительное умение в проведении своей сбытовой политики.

Для формирования стратегии продвижения фирма может создать специальную группу, состоящую из сотрудников фирмы (3-5 человек), основной задачей которой будет являться выработка и осуществление плана мероприятий комплекса продвижения продукции.

Рассмотрим более подробно такой вид продвижения товара, как стимулирование сбыта.

Как правило, стратегия ценообразования определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем лучше представление о целях, тем легче устанавливать цену. Менеджеры обязаны постоянно изучать размеры и темпы роста рынка и корректировать исходные цены на свою продукцию. Следует проводить корректировку с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде, на основе установленной системы ценообразования, в которой фирма уже выделила основные подходы:

1) Установление цен со скидками:

а) за платеж наличными;

б) за количество закупаемого товара и др.

2) Установление цен для стимулирования сбыта. Фирма временно назначает на свои товары цены ниже прейскурантных с целью сокращения товарных запасов и привлечения клиентов, которые заодно с товарами по сниженным ценам готовы приобрести товары с обычной ценой.

3) Инициативное изменение цен.

В перспективе в области своей политики ценообразования фирма может применить стратегию преимущественной цены, которая, по сути, является продолжением стратегии прорыва на рынок. Ее целесообразно применить при опасности вторжения конкурентов в область деятельности ООО «НПФ Химитек». Суть данной стратегии - достижение преимущества по отношению к конкурентам (реальным или потенциальным):

1) по качеству - цена может быть установлена выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как престижный и уникальный;

2) по издержкам - цена может быть установлена ниже цен конкурентов.

На сбыт оказывают воздействие многие маркетинговые факторы. Как правило, их делят на управляемые и неуправляемые, а по уровню воздействия на покупателя - релевантные и нерелевантные.

Релевантные факторы - это группа управляемых факторов, которые влияют на поведение покупателя, как в краткосрочном, так и в долгосрочном плане применительно к конкретному товару или рынку сбыта.

Нерелевантными факторами являются те, которые не оказывают заметного влияния на поведение покупателя в данной ситуации.

Можно использовать также купоны на марочную продукцию, то есть непосредственное распространение купонов агентами по сбыту; рассылка купонов по почте; распространение купонов через газеты, журналы.

Таким образом, мы можем сделать вывод, что основными методами стимулирования сбыта будут являться персональные продажи, временное предоставление бесплатных образцов продукции, гибкая ценовая политика (в том числе торговые скидки), использование купонов. Основа успеха сбытовой политики - регулярный анализ маркетинговых факторов, эффективные структура, каналы распределения, процесс товародвижения фирмы.

Реклама и связи с общественностью всегда играют наибольшую роль на стадиях первоначального ознакомления и проявления интереса со стороны потребителей. На стадии предпочтения будет существенно возрастать роль персональной продажи, подкрепленной рекламой.

Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама будет способствовать не только формированию спроса, но и управлению им.

3.2 Предложения по совершенствованию плана маркетинга

ООО «НПФ Химитк»

3.2.1 Изучение запросов потребителей на основе маркетинговых исследований

Целесообразность данного маркетингового исследования обоснована тем, что в современных условиях предприятия испытывают сильную конкуренцию и используют различные конкурентные стратегии, в том числе и в области маркетинга. И в этой связи необходимо выявить своего потребителя и его предпочтения на данном рынке.

Целью маркетинга ООО «НПФ Химитек» является повышение прибыльности от реализации своей продукции. В связи с этим можно выделить следующие задачи, решаемые с помощью исследования потребителей:

- оценка потребителем ценовой политики фирмы;

- оценка эффективности системы сбыта;

- оценка отношения к фирме и ее товарам на фоне конкурентов.

Выбор методов сбора маркетинговых данных в значительной степени зависит от выбора методов проведения маркетинговых исследований.

Главным образом выделяются такие методы проведения маркетинговых исследований:

- Социологические.

- Экспертные оценки.

- Экспериментальные методы.

- Экономико-математические методы.

Методы сбора маркетинговых данных при проведении маркетинговых исследований классифицируются на две основные группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно в ООО «НПФ Химитек» отожествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Опрос является одним из наиболее распространенных методов сбора первичной информации.

Методам опроса присущ целый ряд достоинств:

1. Высокий уровень стандартизации.

2. Легкость реализации.

3. Возможность проведения глубокого анализа.

4. Возможность табулирования и проведения статистического анализа.

5. Возможность анализировать полученные результаты применительно к конкретным рыночным сегментам.

Информация от респондентов при проведении опросов собирается следующими способами:

- в виде вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые фиксируются;

- в виде вопросов с помощью компьютера;

- путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

Среди качественных исследований в ООО «НПФ Химитек» наиболее популярны: наблюдение, фокус-группа, глубинное интервью, анализ протоколов, проекционные измерения. Для сбора данных разрабатываются также анкеты (опросники).

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структуризованное или неструктуризованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Посредством рекламы ООО «НПФ Химитек» использует возможности направленного воздействия на потребителя, т.к. реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых обычно над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой.

Что касается первичных исследований, то отметим, что получить достаточно полную информацию по интересующей рыночной проблеме можно, лишь имея хорошо продуманную концепцию сбора данных. Ошибки и недочеты в планировании трудно устранимы, так как решения, принимаемые на ранних стадиях работы, влияют на ее дальнейшие перспективы.

Структура исследования следующая:

1. Определение проблемы. Перед началом исследования специалисты рекомендуют провести предварительное изучение интересующей проблемы. Процесс изучения на этой стадии не регламентирован. Это может быть опрос экспертов, изучение литературы или групповые дискуссии.

2. Выработка концепции сбора данных предусматривает, каким образом может быть решена поставленная задача. На этой стадии разрабатывается детальный план дальнейших действий.

3. Полевые исследования. Этап получения маркетинговых данных.

4. Анализ полученных данных. Первичный анализ полученных данных и интерпретация результатов.

5. Презентация. Подготовка исследовательского отчета и предоставление данного отчета лицам, принимающим решение в данной фирме.

При разработке концепции сбора данных основные шаги могут быть следующими.

Центральное звено - формулирование теоретических гипотез. Это необходимо прежде всего по двум причинам:

- для последующей статистической проверки;

- для ограничения возможностей манипуляции исследования.

Гипотезы должны отвечать требованиям категоричности, однозначности и проверяемости. В качестве источников гипотез следует назвать творческое и логическое мышление, аналогии, изучение соответствующей литературы.

Внутренними источниками могут служить отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; планы производства и другие.

Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.

Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

Исследование рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.

В связи с результатами проведенного анализа вторичных данных целесообразным становится проведение сбора первичных данных методом анкетирования. Это единственный способ получения всех необходимых данных о потребителе. Для его проведения определяется следующая структура комплекса работ:

- данные собираются работниками предприятия, а именно работниками маркетингового отдела;

- необходимо получить данные, содержащие информацию о предпочтениях потребителей, являющихся покупателями данного товара. Итак, объектами исследования (выборки) становятся постоянные партнеры-покупатели продукции ООО «НПФ Химитек». Поскольку для потребительского рынка невозможен охват всего сегмента, так как затраты на подобное исследование будут несоизмеримы с его результатами, то возможным видится установить объем выборки 100 фирм-покупателей. Также это позволит сократить время на проведение данного исследования.

Информация собирается методом опроса, а именно с помощью личного опроса (интервью). Это позволяет получить полные, расширенные ответы и снизить неопределенность искомой информации; дополнить результаты бесед наблюдениями интервьюера.

Как уже отмечалось, опрос проводился работниками отдела маркетинга. Для проведения опроса с учетом всех поставленных задач по исследованию запросов потребителей была разработана анкета. Образец анкеты приведен в Приложении Ж.

После проведения анкетирования, полученные данные систематизировались, и проводился предварительный анализ. Он показал следующие результаты:

- постоянными покупателями-потребителями товара, производимого ООО «НПФ Химитек», являются лишь 58% опрошенных респондентов, 42% не являются его постоянными покупателями. Основные причины, по которым потребители данной продукции не являются постоянными покупателями ООО «НПФ Химитек», следующие:

а) потребители не знали об этой фирме - 47%;

б) нет необходимости в большем объеме покупаемой продукции с данным ассортиментом - 17%;

в) высокий уровень цен - 9%;

- довольны качеством обслуживания 88% потребителей, не удовлетворены качеством обслуживания 3%, не определились с ответом 9% респондентов;

- определяющими в качестве обслуживания являются выгодные условия контрактов (77%) и профессиональная консультация менеджеров (64%), также качество обслуживания определяется дополнительными платными услугами для 10% опрошенных потребителей;

- среди оценки степени важности по 5-бальной шкале факторы расположились следующим образом:

1) ассортимент - 4,81 балла;

2) качество товара - 4,92 балла;

3) цена - 4,25 балла;

4) обслуживание - 3,15 балла;

5) упаковка - 3,22 балла;

- потребителей товара ООО «НПФ Химитек» интересует следующий ассортимент предлагаемых товаров: средства для стирки и уборки - 66%, средства для мойки транспортных средств - 52%, обезжириватели для пищевой промышленности - 40%, средства для удаления минеральных отложений и ржавчины - 22%; а также 88% покупателей интересует средства личной гигиены и гигиены кухни, 20% пятновыводителями и 6% - средствами для удаления запахов;

- обращают внимание на качество изготавливаемой продукции 75% опрошенных респондентов, 15% - не обращают внимания и 10% - не определились с ответом.

Портрет потребителя складывается следующим образом: на 30% это - люди от 25 до 35 лет, на 41% - от 36 до 45 лет, на 10% - до 25 лет и на 19% - старше 45 лет. Среди них 77% - специалисты отделов закупок, 12% - коммерческие директора фирм, по 8% - руководители-предприниматели, 3% - непосредственные потребители.

3.2.2 Изучение конкурентной среды

Мониторинг конкурентов осуществляется в следующей последовательности:

- выявление потенциальных и реальных конкурентов;

- выявление главных конкурентов;

- исследование сильных и слабых сторон главных конкурентов.

Потенциальными конкурентами являются те, которые удовлетворяют какие-либо потребности потребителей. Реальные конкуренты - это те, кто находятся в непосредственной территориальной близости или имеют приблизительно одинаковую долю на том же рынке. У ООО «НПФ Химитек», расположенного в Санкт-Петербурге, имеется множество потенциальных конкурентов в виде различных фирм, производящих продукцию аналогичного ассортимента как в самом городе Санкт-Петербурге и Северо-Западном регионе, в целом по стране, так и во всем мире. Проведем сравнительный анализ эффективности маркетинговой деятельности ООО «НПФ Химитек» и его конкурентов, таких как: профессиональные химические средства для уборки Franklin и профессиональные моющие средства KIEHL. Эти предприятия имеют схожий ассортимент производимой продукции и приблизительно одинаковый диапазон цен.

Для оценки качества маркетинговой деятельности анализируются элементы маркетинга-mix - то есть товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика фирмы.

Все элементы оцениваются независимыми экспертами по 10-балльной шкале. Результаты предоставлены в виде таблицы (Таблица 3.2).

Таблица 3.2 Сравнительный анализ эффективности маркетинговой деятельности ООО «НПФ Химитек» и его главных конкурентов.

Показатели	ООО «НПФ Химитек»	Franklin	KIEHL
I. Товарная политика 1.1. широта ассортимента 1.2. длина ассортимента 1.3. глубина ассортимента 1.4. известность марки товаров 1.5. уровень качества товаров 1.6. рыночная доля или роль в конкурентной борьбе	8 8 5 10 10 7	7 7 6 10 10 7	7 6 5 10 10 8
Итого по разделу I:	48	47	46
II. Ценовая политика 2.1. уровень цен 2.2. гибкость ценовой политики 2.3. цены на новые товары	7 7 8	7 8 8	6 6 7
Итого по разделу II:	22	21	19
III. Сбытовая политика 3.1. объем реализации по разным каналам сбыта 3.2. число работников отдела сбыта и агентов 3.3. уровень их квалификации 3.4. использование прямого маркетинга	8 6 9 7	6 6 9 9	7 5 9 5
Итого по разделу III:	30	30	26
IV. Коммуникационная политика 4.1. уровень рекламы
Продолжение таблицы 3.2
Показатели	ООО «НПФ Химитек»	Franklin	KIEHL
а) бюджет б) вид рекламных средств 4.2. уровень стимулирования сбыта а) скидки б) бюджет на стимулирование	4 4 5 5	5 4 4 4	6 5 4 4
Итого по разделу IV:	18	17	19
ВСЕГО:	118	115	110

Проведенный анализ показал, что ООО «НПФ Химитек» имеет преимущества, в общем, по показателям маркетинговой деятельности. В частности по таким разделам как товарная и ценовая политика.

3.2.3 Оценка эффективности проектных решений

В рыночной экономике, по логике экономических законов, предприятие должно обеспечить себе определенный уровень доходов.

Таким образом, оно может существовать только в том случае, если все время развивается, идет в ногу с прогрессом.

Исходя из этого, ООО «НПФ Химитек» может обеспечивать аккумулирование средств, позволяющих содержать себя, осуществлять обновление и усовершенствование своего производственного аппарата, и соответственно вести расширенное воспроизводство.

Однако эти мероприятия можно обеспечить только при успешной реализации своего продукта на рынке. Современный рынок, между тем, весьма изменчив. Пассивный подход к его рассмотрению означал бы, что свое положение предприятие вручало бы воле рынка, пускало бы все «на самотек», чего допускать нельзя.

Для повышения своей производственно-хозяйственной деятельности, предприятие ООО «НПФ Химитек» обладает определенными ресурсами - финансовыми, производственными, кадровыми и т. д.

Эти ресурсы оно должно мобилизировать и направить на то, чтобы использовать существующий рыночный потенциал наиболее рентабельным образом, обеспечивающим аккумуляцию средств, делающую возможным существование предприятия и его развитие. При этом оно должно вести отбор и ориентироваться на такие рынки, которые обладают хорошим потенциалом для реализации необходимого объема продаж и получения необходимой прибыли. Взаимосвязь изменения спроса потребителей и стратегии предприятия представлены в таблице 3.3.

Таблица 3.3 Оценка взаимосвязи изменения спроса и предложения

Динамика мотиваций спроса потребителей	Изменения в стратегии маркетинга
Потребитель отдает предпочтение продукции ООО «НПФ Химитек»	Упор на рекламу продукции
Можно получить крупную прибыль путем варьирования стоимости товара, системы скидок	Упор на маркетинг и сеть распределения

Оценку уровня реализации выпускаемой продукции (оценочная партия 20 л.) рассмотрим в таблице 3.4.

Таблица 3.4 Уровень реализации продукции ООО «НПФ Химитек»

Наименование продукции	Предложение, л.	Реализация, л.	Предполагаемый уровень реализации, %
1. средства для дезинфекции и обработки поверхностей	20	17	85
2. универсальные моющие средства	20	15	75
3. средства для экспресс-уборки	20	16	80
Продолжение таблицы 3.4
Наименование продукции	Предложение, л.	Реализация, л.	Предполагаемый уровень реализации, %
4. средства для ухода за стеклянными и зеркальными поверхностями	20	13	65
5. средства для ухода за полами и ковровыми покрытиями	20	17	85
6. средства для стирки	20	19	95
7. пятновыводители	20	15	75
8. средства для гигиены кухни	20	14	70
9. средства для гигиены сантехнических блоков	20	19	95
10. средства для уничтожение запахов	20	17	85
11. средства личной гигиены	20	18	90
12. средства для мойки автомобилей и крупногабаритной техники	20	16	80
13. средства для удаления минеральных отложений	20	13	65
14. средства для обезжиривания и удаления нагаров	20	12	60
15. промышленные обезжириватели	20	12	60
16. активаторы - усилители моющего эффекта	20	17	85

Как видно из таблицы, выпускаемая продукция ООО «НПФ Химитек» пользуется спросом у потребителей, предполагаемый средний уровень реализации составляет 78%.

Конкурентоспособность товара в общем случае определяется тремя необходимыми элементами:

- свойствами данного товара;

- свойствами конкурирующих товаров;

- особенностями потребителей.

Также можно несколько расширить список составляющих конкурентоспособности товара: в любой отрасли экономики - неважно, действует она только на внутреннем рынке или на внешнем тоже, - суть конкуренции выражается пятью силами:

- угрозой появления новых конкурентов;

- угрозой появления товаров или услуг-заменителей;

- способностью поставщиков комплектующих изделий и т.д. торговаться;

- способностью покупателей торговаться;

- соперничеством уже имеющихся конкурентов между собой.

Конкурентоспособный товар обладает какими-либо конкурентными преимуществами. Конкурентное преимущество делится на два основных вида: более низкие издержки и дифференциация товаров. Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты. Дифференциация - это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания.

От выбора базы сравнения в значительной степени зависит правильность результата оценки конкурентоспособности и принимаемые в дальнейшем решения. Базой сравнения могут выступать: