«Назначение цены не в том, чтобы возместить издержки, а в том, чтобы зафиксировать ценность товара в памяти покупателя».

Даниэль А. Элмер, президент DNA Group'

Рекламное объявление Compaq, напечатанное на развороте страницы и набранное жирным шрифтом, гласит, что «есть две главные причины для покупки персонального компьютера Compaq». Нетрудно догадаться, что причина №1 заключается в том, что компания «значительно снизила цены». В нижнем углу объявления, если внимательно приглядеться, отыщется причина №2: «просто они работают лучше». Понятно, что является главным фактором продаж компьютеров сегодня. Возможно, компании следовало бы сменить свой слоган, записав: «Просто он стоит меньше». Цены приходят в активное состояние на стадии зрелости жизненного цикла товара. Конкуренция, основанная на ценах, является верным признаком зрелости.

Когда Kayser-Roth, крупный производитель чулочно-носочных изделий, представил на рынок новую торговую марку колготок Sheer Indulgence, компания столкнулась с проблемами из-за того, что цена с надбавкой удерживала потребителей от покупки товара. Согласно утверждениям профессионального издания Marketing Week, «потребители не будут приобретать чулки или колготки, которые продаются вдвое дороже, чем конкурирующий товар, который есть в магазине». Исследования показывали, что потребители не возвращаются к характерной для прежних периодов экономического роста модели свободной траты денег. Вместо этого потребители начинают серьезнее, чем когда-либо ранее, размышлять о том, что сколько стоит, лучше осведомлены о возможности купить со скидкой и более предрасположены к покупкам по сниженным ценам. (Некоторые экономисты склонны даже видеть в столь неожиданно осторожном подходе к расходованию денег причину того, что рост американской экономики продолжается так долго в 1990- е годы, не породив при этом инфляции).

Например, обследование 2500 покупателей, проведенное исследовательской фирмой Consumer Network Inc. of Philadelphia, показало, что 48 процентов покупателей «полностью согласны» и еще 23 процента «согласны» с утверждением, что «купить по лучшей цене для меня сегодня важнее, чем несколько лет назад».

В большинстве отраслей ощущается постоянное давление в пользу снижения цен или, по крайней мере, удержания линии обороны против их повышения. Например, А.С. Nielsen Co., еще одна исследовательская фирма в сфере маркетинга, сообщает о том, что цены на многие бакалейные товары росли в последние годы медленнее, чем росла инфляция.

Цены хлопья для завтрака -- одна из товарных групп, которые, согласно результатам обследования А.С. Nielsen Co., страдают более всего - оставались неизменными весь трехлетний период, за который индекс потребительских цен (показатель инфляции) рос почти на 3 процента. В то же время базовые цены некоторых торговых марок хлопьев для завтрака росли так быстро, что члены Конгресса призвали к проведению расследования, подозревая в этом сговор с целью установления контроля над ценами и незаконный способ извлечения доходов. Какой источник верен -- данные правительства или Nielsen? Оба. Данные исследовательской фирмы включают как дорогие торговые марки, так и пользующиеся все большим спросом марки конкурентов, торгующих по дешевым ценам, тогда как правительственные данные по ведущим маркам не учитывают конкуренции со стороны новых производителей -- и также оставляют незамеченными значительные скидки с базовой цены, которые вынуждены предлагать сегодня владельцы ведущих торговых марок.

Название торговой марки Kellogg's десятилетиями доминировало на американском рынке хлопьев для завтрака. На упаковке самого продаваемого товара марки, кукурузных хлопьев Kellogg's, сейчас помещают притязательное утверждение «Подлинные и самые лучшие» по той причине, что потребители, похоже, все чаще пытаются заменять дешевыми торговыми марками и другими аналогами эту уязвимую торговую марку. Другой марочный товар, принадлежащий Kellogg's, -- рисовые хрустики,' известные благодаря телевизионной рекламе с затратами многих миллионов долларов, основными отличительными чертами которых стали потрескивание и хруст. Они уступают свою долю рынка ниже оцененным товарам-конкурентам, которым нет нужды нести издержки внушительной рекламной кампании на общенациональном уровне.

В целом, на рынке хлопьев, составляющем 8 млрд. долл., продажи едва растут, поэтому новичкам требуется отбирать долю Kellogg's, чтобы увеличить свою. Их оружие? Аналогичные продукты по более низким ценам. И это срабатывает. В 1988 году Kellogg's имела 40,5 процента продаж на рынке хлопьев в США по сравнению с 33,2 процента в 1997.

Что в такой ситуации делать компании? Она пытается урезать расходы, например, закрывая заводы, сокращая рабочие места. Она купила торговую марку рогаликов Lender и представила на рынок несколько новых товаров, имеющих немаловажное значение. Но все же ей надо что-то делать с теми 20 процентами продаж, которые она теряет в виде расходов, связанных с выпуском купонов и другими предложениями скидок -- значительно больше, чем тратит собственно на рекламу. И в долгосрочной перспективе Kellogg's не сможет продолжать так и дальше, если только компания не дифференцирует свои товары как лучшие -- настолько лучшие, что в сознании большинства потребителей они будут стоить того, чтобы платить высокую базовую цену. Консультант Чарльз Фаркаш, директор Brain & Co, видит в борьбе Kellogg's против оцененных ниже товаров-конкурентов один из примеров классической проблемы маркетинга: «Kellogg's -- великая компания с чрезвычайно высоким потенциалом, борющаяся с проблемами, что стояли и перед другими компаниями, -- Gillette, Procter & Gamble, Anheuser-Bush -- как максимизировать известные бренды и удержать их имидж товаров более высокого класса, не допустив установления цены на слишком высоком уровне. Вопрос в том, выйдет Kellogg's из этой схватки еще более сильной компанией или порядком ослабевшей».

Как можно узнать из врезки с материалом о хлопьях для завтрака, Kellogg's, лидер среди брендов, был вынужден прибегнуть в тот же промежуток времени к скидкам и купонам, поскольку потребители считали базовые цены компании слишком высокими и все более предпочитали иметь дело с дешевыми торговыми марками магазинов или небрендовыми товарами. Более того, рыночная доля Kellogg's целое десятилетие, начиная с 1988 года, неизменно уменьшалась -- верный знак того, что потребители отдают предпочтение более дешевым вариантам. Крайне трудно заниматься маркетингом дорогих торговых марок, требующих дорогой рекламы, когда потребители предрасположены делать покупки, ориентируясь на цену.

В 60-х годах прошлого века фирма «Вольфшмидт» попыталась отвоевать часть рынка у «Хьюблайн» и стала продавать водку «Вольфшмидт» на 1 доллар дешевле, утверждая, что эта водка по качеству ничуть не уступит «Смирновской». Реализован же был вариант совершенно нестандартный и крайне эффективный. В ответ на атаку конкурентов фирма «Хьюблайн» повысила цену на водку «Смирновская» на 1 доллар. Одновременно этой же фирмой на рынок были выброшены две новые марки водок. Одна из них, «Рельска», имела ту же цену, что и водка «Вольфшмидт», а вторая, «Попов», была на 1 доллар дешевле, чем «Вольфшмидт». В чем был смысл этого маневра? Да просто руководство фирмы «Хьюблайн», подойдя к ценообразованию творчески, сыграло на шаблоне мышления покупателей, которые почему-то всегда считают, что более дорогой товар -- обязательно и более качественный. Зная об этом, фирма, не сказав о конкурентах ни одного плохого слова, создала у покупателей представление о том, что водка «Вольфшмидт» -- более низкого качества и является аналогом водки «Рельска», а потому и тягаться со «Смирновской» не может. Надо ли говорить, что все три вида водки фирмы «Хьюблайн» реально почти не отличались друг от друга ни по вкусу, ни по издержкам производства.