Работы реклам-конструкторов В. Маяковского и А. Родченко и советская торговая реклама

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Каждая эпоха в искусстве создает свои ценности, которые существуют объективно и независимо от быстротечной моды. На основе ценностей данной эпохи формируется художественный стиль. Словом «stylos» древние греки называли заостренную на конце деревянную, костяную или металлическую палочку, предназначенную для процарапывания букв на восковой дощечке. От ее характеристик (материала, остроты и т.д.) зависели толщина линий, возможность изображения сложных фигур и т.д. Самое общее определение «стиля» - это единство выразительных средств, образов, принципов, приемов, характерных для данного произведения, автора, страны, эпохи, области деятельности. Термин «стиль» используют применительно к тексту, изображению, театральной постановке, музыкальному произведению, одежде, поведению, системе взаимоотношений и т.д. Реклама тоже может быть в определенном стиле. Стиль рекламы - общие особенности рекламных материалов, созданных в ту или иную эпоху, для той или иной аудитории, с той или иной целью, тем или иным автором.

В данном курсовой работе исследованы: Шрифтовые особенности коммерческой рекламы эпохи НЭПа, а также работы реклам-конструкторов В. Маяковского и А. Родченко.

В России, несмотря на разруху и братоубийственную войну, интенсивно велись поиски нового художественного языка, верно отражающего эпоху. Социальный заказ приспосабливал новые формы в первую очередь к продвижению в массы идей революции, мирового переустройства, защиты революционных завоеваний, новой системы ценностей. Стояла задача сделать этот язык не только новаторским, но и понятным самой широкой, эстетически не подготовленной аудитории, часто просто неграмотной. Наиболее интересным с точки зрения изобразительной рекламы явилось формирование в этот период в России новых стилевых форм, получивших название русского авангарда и включавших в себя две основные стилеобразующие концепции: супрематизм и конструктивизм.

Конструктивизм был господствующим стилем в советской рекламе времен НЭПа. Основными отличиями рекламной продукции того периода были: взаимодействие графики и текста максимально экономными и выразительными средствами, документальность, контрастное сочетание цветов, метрический повтор элементов создавали эффект конструктивной объемности.

Актуальность данной темы заключается в том, что современный мировой рынок характеризуется разнообразием различных товаров и услуг. Это диктуется ускорением процесса потребления и высокой конкурентоспособностью на мировом рынке, а реклама - зеркало эпохи, отражающее особенности социума в конкретное время. Рекламный текст и оформление пропагандируют ценности и установки общества потребления, а также определенный стиль жизни.

Предметом исследования в данной курсовой работе являются шрифтовые особенности коммерческой рекламы эпохи НЭПа

Объектом исследования являются работы реклам - конструкторов эпохи НЭПа

Целью курсовой работы является изучение шрифтовых особенностей коммерческой рекламы эпохи НЭПа.

Для достижения поставленной цели в данной работе необходимо рассмотреть ряд следующих задач:

1. Рассмотреть стилевые особенности рекламы СССР;

2. Дать анализ развитию рекламного дела в эпоху НЭПа;

3. Изучить особенности работ реклам-конструкторов В. Маяковского А. Родченко

Из исследованной мной литературы можно выделить: Снопкова А. Е. и Снопкова П. А. Книга под названием «Конструктивизм в советском плакате». Иллюстрированное издание, посвященное истории русского плаката. Книга построена по тематическому принципу, что позволяет достаточно полно представить многообразие и национальные особенности отечественной плакатной графики.

В данной работе рассмотрены такие книги как: Реклама - двигатель торговли - автора: Старобинский Э. Е.; Рекламная деятельность: искусство, теория, практика - Хромова Л. Н.

Также изучена книга Маяковского В. В. Агитация и реклама. Полное собрание сочинений. В этом издании даны научно выверенные тексты произведений поэта. В основу издания положено десятитомное прижизненное собрание. Сведения о советской рекламы 20-х годов как средство агитации и пропаганды в издании - Савельевой О. О.

Можно также упомянуть учебное пособие, где дается краткий очерк истории зарождения и развития русского плаката, главным образом, плаката рекламного и афиши - Бабуриной Н.И.

Список литературы составляет 21 источников.

Курсовая работа состоит из двух глав, пяти подглав.

ГЛАВА I. ШРИФТОВЫЕ ОСОБЕННОСТИ КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ ЭПОХИ НЭПА

1.1 РАЗВИТИЕ РЕКЛАМНОГО ДЕЛА В ЭПОХУ НЭПА

«Реклама - двигатель торговли!», данное высказывание нашего соотечественника Л. Метцеля в конце 19-го века как нельзя лучше описывает сегодняшние реалии, когда реклама является неотъемлемой частью современной жизни. В толковом словаре реклама трактуется как оповещение населения о лицах, товарах и услугах с целью создания их популярности и, соответственно, покупательского спроса или высокого рейтинга Новейший словарь иностранных слов и выражений. - М.: Современный литератор, 2005. - 976 с.. В числе признаков, составляющих своеобразие современного рекламного текста, можно назвать следующие: сочетание вербальных и невербальных средств, лаконизм, высокую экспрессивную и прагматическую насыщенность. Базовой характеристикой рекламы является направленность на достижение коммерческих целей, то есть целей продвижения товаров и услуг на рынке Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография / науч. ред. Т. Н. Колокольцева. - М.: ФЛИНТА: Наука, 2011. С. 7..

Реклама - зеркало эпохи, отражающее особенности социума в конкретное время. Рекламный текст и оформление пропагандируют ценности и установки общества потребления, а также определенный стиль жизни.

Новая экономическая политика, провозглашенная в 1921г. открыла новую страницу не только в экономическом и социальном развитии страны, но и в культуре. Приход к власти большевиков и провозглашение строительства коммунизма требовали широкой популяризации социалистических идей среди населения. Требовались активные, действенные, мобильные средства информации, которые могли быть понятыми простыми рабочими и крестьянами. В условиях отсутствия телевидения и несовершенства радиовещания наиболее эффективным средством воздействия стал рекламный плакат. Большой тираж позволял ему распространяться по всей стране, проникать в самые отдаленные места; размещение на людных местах обеспечивала массового зрителя, а визуальный характер информации, художественная форма неизменно привлекали внимание. Можно с уверенностью сказать, что 20-е годы были временем плакатного искусства в СССР.

Весной 1921 г. на X съезде РКП было объявлено о новой, экономической политике (НЭП) - новой потому, что она признавала необходимость маневра, допущения некоторой свободы экономической деятельности, торговли, товарно-денежных отношений, уступок крестьянству и частному капиталу. Две войны и революции нанесли торговле, а с ней и рекламе, серьезный ущерб. И лишь с появлением НЭП вновь распахиваются двери закрытых в течение нескольких лет магазинов, в витрины, забитые фанерой вставляются новые стекла, вывески переделываются и обновляются. Жизнь продолжается.

НЭП - это период существования частного капитала и свободной торговли (хотя и ограниченной). В борьбе за покупателя развертывалась конкуренция государственных предприятий с продукцией частных и иностранных фирм. Противостояние имело не только экономический, но и политический характер, и рекламе в нем отводилось важное место. «Мы знаем прекрасно силу агитации, -- писал В. Маяковский в 1923 году. -- В каждой военной победе, в каждой хозяйственной удаче на 9/10 сказывается умение и сила нашей агитации. Реклама -- промышленная, торговая агитация. Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы. Это оружие, поражающее конкуренцию. При нэпе надо пользоваться для популяризации государственных, пролетарских организаций, контор, продуктов всеми оружиями, пользуемыми врагами, в том числе и рекламой» Маяковский В. В. Агитация и реклама. Полное собрание сочинений. Т. 12. С. 88..

Развитие рекламного дела в СССР пошло несколько иным путем. Совет Народных Комиссаров принял декрет "О государственной монополии на размещение объявлений" в СМИ (от 18 ноября 1917 г.). Если рекламные сообщения и появлялись в некоторых изданиях, то посвящены они были скорее либо приобретению билетов лотереи, либо подписке на газеты и журналы издательства "Известия ЦИК СССР и ВЦИК". Основной задачей было лишить независимости газеты источника доходов и взять прессу под контроль. Большую часть рекламы в Союзе составляла полит реклама (пропаганда). Она велась как советским партийно-государственным аппаратом, так и противниками СССР из-за рубежа.

Вошёл в поговорку рекламный лозунг «Летайте самолётами Аэрофлота» -- не только вследствие распространённости этой рекламы, но и из-за её сомнительной коммерческой ценности Жившие в советские времена наверняка помнят и другие крылатые рекламные фразы: «Граждане! Храните деньги в сберегательной кассе!», «Нигде кроме, как в Моссельпроме»

Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа. Много энергии и таланта отдал рекламе В. В. Маяковский, который своими меткими стихами привлекал внимание покупателей к тем или иным проблемам, либо к качеству товаров или рекламе торговых предприятий. В 1925 г. в Париже на международной художественно-промышленной выставке были представлены работы мастеров рекламы. Особый вклад Маяковского в развитие рекламы был сделан им в период работы в Моссельпроме, Резинотресте, ГУМе. Выразительность и гиперболичность рекламных образов, целенаправленность текстов, облечённых в поэтическую форму, способствовали решению конкретных рекламных задач.

Примечательно, кстати, что в Союзе рекламировались и зарубеж товары. Так, например, в стихотворениях Владимира Маяковского присутствует реклама пива Loewenbraeu.

Кроме того, реклама зарубежных товаров и в совет фильмах: «Иван Васильевич меняет профессию» - сигареты Marlboro.

1.2 СТИЛЕВЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ СССР

Отличительными особенностями конструктивизма в целом стали ясность замысла и воплощения, броскость, предельный лаконизм образов, эффектное, пластически чёткое сопоставление шрифта и изображения.

В советское время плакат был одним из самых любимых и распространенных приемов агитации и пропаганды. Многие выдающиеся художники отдали дань этому прикладному виду искусства. Достаточно вспомнить, что в жанре плаката работали А. Дейнека, Дени, Б. Ефимов, С. Игумнов, Кукрыниксы, В. Лебедев, А. Левин, А. Лавинский, Л. Лисицкий, А. Мандрусов, С. Маршак, В. Маяковский, Д. Моор, А. Родченко, В. Рындин, В. Степанова, В. Шершеневич, М. Черемных.

Немало было мастеров, занимавшихся исключительно рекламным плакатом. Следует упомянуть таких замечательных художников, как М. Буланов, А. Зеленский, Д. Тархов, Б. Такке, Д. Кравченко.

Искусству плаката учили в специализированных высших учебных заведениях - например, в Полиграфическом институте была кафедра плаката, где, в частности, преподавал знаменитый автор плакатов «Ты записался добровольцем?», «Помоги» Д. Моор. Секции плаката существовали в Государственной академии искусств, в МОССХе и т.д. И это, разумеется, давало свои положительные результаты.

1925 годы можно по-праву считать временем рождения конструктивистского политического плаката. Данный жанр именно русскими авангардистами 20-х гг. был поднят до уровня высокого искусства. Отечественный плакат стремительно обрел оригинальный облик, выделивший его среди плакатного искусства западноевропейских стран. Композиционные эксперименты с блоками текста, шрифтами, цветом, геометрическими фигурами и фотографическими изображениями подвели художников к созданию плаката новой «конструкции». Он не только информировал, просвещал и агитировал, но и «революционно перестраивал» сознание граждан художественными средствами, свободными от излишеств традиционной описательности и иллюстративности. Язык такого плаката был сродни языку архитектурных и книжных экспериментов, литературных и театральных новаций, кинематографического монтажа тех лет.

Особое место занимают здесь Окна РОСТа («Окна сатиры» Российского Телеграфного Агентства), которые возникли в 1919, они представляли собой огромные листы с красочными рисунками, сопровождавшиеся чаще всего стихотворным текстом, частушкой, эпиграммой. Для В. Маяковского и многих других работа в лубочно-частушечной манере на острие политических событий страны стала началом бегства в «массовое искусство».

Начало реализации революционных художественных идей в плакате положило содружество «реклам-конструкторов» А. Родченко и В. Маяковского. Советская реклама, созданная усилиями этих мастеров, в 1923-1925 годах, явилась предтечей политического плаката в стиле конструктивизма. В этой связи имена В. Маяковского и А. Родченко являются знаковыми для рекламы эпохи НЭПа.

С 1923 года под редакцией В. Маяковского выходил литературно-художественный журнал левого фронта искусства - «ЛЕФ». Родченко был его активным сотрудником. Именно на Родченко остановил свой выбор Маяковский, когда в 1923 году начал деятельность по созданию советской торговой рекламы. Основная причина объясняется не только личным знакомством и симпатией к художнику, но и интересом к его работам с их стилистической определенностью и ясностью. Тем более что Родченко к тому времени уже попробовал свои силы в полиграфии, оформительском искусстве, кино (титры статические и динамические для кинохроники Д. Вертова).

Другая характерная особенность рекламы - переплетение в композиции графических и понятийно-знаковых элементов. Само начертание рекламных четверостиший Маяковского подавалось как яркая и интересная композиция. Восклицательные знаки и стрелки должны были еще больше привлечь внимание прохожих, заинтриговать их и заставить прочитать текст до конца. Мастер подходил к плакату не только с точки зрения социального заказа, но именно с точки зрения искусства, зачастую авангардного. Он нарушал и в плакатном искусстве привычные рамки, тем самым развивая скрытые возможности жанра. В. Маяковский - один из немногих - использовал в рекламных плакатах юмор и даже неологизмы. Например:

Для салатов,

соусов и прочих ед

Лучше маслане было и нет.

Третий фактор, повлиявшей на стиль рекламы, - это документальность. Художники старались максимально использовать фотографические изображения либо той или иной продукции, либо тех или иных конкретных персонажей, обращавшихся к зрителю. Фотомонтаж позволял передать картину реальной жизни, сопоставить прошлое и настоящее страны, показать ее успехи в развитии промышленности, культуры и социальной области.

Использование фотомонтажа стало одним из важнейших художественных средств периода полиграфического конструктивизма Родченко - шедевром мастера может быть признано издание поэмы Маяковского «Про это» (1923), оформленное фотомонтажами. Работая над эскизом, Родченко фотографировал себя или жену и включал эти фотографии в геометрически четкую структурную композицию, а при утверждении эскиза, заменял свой портрет на портрет кого-либо другого. Но и в готовых листах иногда оставался тот же персонаж, что и в эскизе, как, например, Л. Брик в рекламном плакате Ленгиза.

Техника фотомонтажа использовалась также А. Лавинским, Г. Клуцисом, Л. Лисицким. Каждый из них обладал своими излюбленными приемами. Например, Лисицкий объединял несколько образов в один более сложный, Клуцис организовывал пространство особым образом, свойственным только ему, фотомонтаж Родченко более ассоциативен, условен и парадоксален. Стиль конструктивистского оформления Родченко наложил отпечаток на всю предметно-бытовую среду 1920-х гг.

За два года «реклам - конструкторами» Маяковским и Родченко было выполнено более 100 эскизов рекламных плакатов. Около 60 тиражировались на страницах газет и журналов, выпускались отдельными листами на нескольких языках. Остальные - выставлялись в витринах магазинов, вывешивались на специальных щитах.

В 1925 г. в Париже на Международной художественно-промышленной выставке за цикл рекламных плакатов В. Маяковский и А. Родченко были удостоены серебряных медалей.

Киноплакаты русского авангарда середины 20-х-начала 30-х гг.- самые необыкновенные, блестящие вестники кино, которые когда-либо существовали. В киноплакатах этого времени используется та же самая инновационная кинематографическая техника, которая использовалась в пропагандируемых ими фильмах: съемка с предельно малых расстояний, необычный угол освещения, искаженные пропорции. Монтируются неравнозначные элементы, комбинируются фотографии и литографии, антураж одной сцены соединяется с героями из другой, человеческие лица раскрашиваются разными цветами, разрываются силуэты фигур. В этом жанре существует лишь одно правило: давать фантазии полный простор.

Особенностью авангардистского русского киноплаката является его индивидуальная форма выражения, отличная от большинства других плакатов, где все внимание было сосредоточено на главном герое фильма. Даже изображения известных актеров кино (например Мэри Пикфорд, Дугласа Фэрбенкса, Бестера Китона или Глории Свенсон) на плакате не играло главной роли. Ценность плаката определялась качеством его графики.

Выдающимися художниками киноплаката были Георгий и Владимир Стенберги. В конце 20-х гг. в Москве почти повсюду можно был увидеть киноплакаты с подписью «2 Стенберг 2». Оба брата создали в общей сложности 300 киноплакатов. Стенберги обладали богатейшими знаниями в области литографии. Киноплакаты Стенбергов - яркое воплощение конструктивистских идей «производственного искусства».

Самым плодотворным художником этого жанра был Михаил Длугач, создавший более пятисот киноплакатов.

Торговые знаки и фирменные марки создавались в стиле конструктивизма. Излюбленные компоненты марок, помимо революционной атрибутики - детали станков и машин (зубчатые колеса, шестеренки, разводные ключи и т.д.).

Характерный образец - фирменная марка треста «Мосполиграф», исполненная А. Кождаковым в конце 20-х годов. Это профильное изображение печатного станка с надписями, исполненными четким рубленым шрифтом. Вверху - слово «Мосполиграф» - черный шрифт на белом фоне, внизу - слово «Трест» - белый шрифт на черном фоне. Марка производит ощущение деловитости, строгости, четкости.

В более свободной манере исполнен знак «Моссельпрома». Знак перегружен изобразительными элементами, видимо, в целях охватить многообразие видов деятельности, присущих этой организации. В центре окружности силуэт рабочего на фоне шестеренки и серпа; сюда же вписан рог изобилия с буквами МСНХ, что означает Московский совет народного хозяйства. А по окружности расположено слово Моссельпром. Дробность элементов изображения снижает цельность эстетического воздействия торговой эмблемы.

В ином, динамическом и концентрированном, варианте исполнена фирменная марка Родченко для издательства «Федерация». Утолщенный обод окружности с надписью «Издательство Федерация» рассекает стилизованное изображение книги-ракеты, которая действительно передает впечатление огромной силы, скорости, движения к желанной цели.

ГЛАВА II. РАБОТЫ РЕКЛАМ-КОНСТРУКТОРОВ В. МАЯКОВСКОГО И А. РОДЧЕНКО

2.1 АЛЕКСАНДР РОДЧЕНКО: ХУДОЖНИК АВАНГАРДИСТ

Александр Родченко прославился как художник авангардист, работавший в самых разных направлениях: живописи, коллаже, книжном дизайне, фотографии.

Свой творческий путь Родченко начал как живописец и график, а также как создатель живописных и пространственных абстрактно-геометрических минималистских работ. С 1916 он участвовал в важнейших выставках русского авангарда, в архитектурных конкурсах и работе комиссии Живскульптарх (комиссия по живописному, скульптурному и архитектурному синтезу).

Родченко относился к искусству как к изобретению новых форм и возможностей, рассматривал свое творчество как огромный эксперимент, в котором каждая работа представляет минимальный по форме живописный элемент и ограничена в выразительных средствах. В конце 10-х годов он работает с плоскостью, вводит линии и точки как самостоятельные живописные формы, и в 1921 на выставке «5х5=25» (Москва) демонстрирует триптих из трех монохромных цветов (красный, жёлтый, синий). В это же время он подводит итог своим живописным поискам и объявляет о переходе к «производственному искусству», основной идеей которого является переосмысление социальных функций самого искусства. Исходя из этой идеи, искусство, из производства раритетов для «незаинтересованного созерцания», должно было превратиться в форму организации коллективной жизни общества, соответствующую современному уровню развития производственных сил и одновременно - в средство её революционного изменения.

Таким образом, новой актуальной формой искусства становится плакат, как наиболее «подходящий» для реализации революционных художественных идей.

Плакат не только информировал, просвещал и агитировал, но и «революционно перестраивал» сознание граждан художественными средствами - лаконичными цветами, блоками агитационных текстов, геометрическими композициями, свободными от излишней иллюстративности и описательности. Начало реализации таких революционных художественных идей в плакате положило содружество «реклам-конструкторов» А. Родченко и В. Маяковского. С 1923 года Родченко начал работать в полиграфии и ввёл приём фотомонтажа в оформлении книг, журналов и плакатов. Фотомонтажи Родченко, использованные при оформлении издания Маяковского «Про это» буквально стали новым жанром. Совместно с Маяковским они создали более 100 рекламных листовок, плакатов, вывесок. Именно советская реклама 1923 - 1925 годов, созданная этим тандемом, явилась предтечей политического плаката конструктивизма.

Свои первые снимки Родченко сделал в 1924 г. , пытаясь восполнить нехватку материала для своих фотомонтажей, но вскоре фотография для Родченко приобрела самостоятельное значение. Родченко часто обращался к таким областям фотографии, как портрет и репортаж, однако и здесь демонстрировал свой новаторский подход и отказ от следования сложившимся на то время традициям фотографии. Большой вклад фотограф внёс в развитие жанра фоторепортажа, первым применив многократную съёмку человека в действии, позволяющей получать собирательное, документально-образное представление о модели. Фоторепортажи Родченко публиковались в целом ряде центральных изданий: газете «Вечерняя Москва», журналах «30 дней», «Даешь», «Пионер», «Огонек» и «Радиослушатель». В 1926 году он опубликовал свои первые ракурсные снимки, фотографии, сделанные под непривычным углом, с необычной и часто неповторимой точки, в ракурсе, искажающем и «оживляющем» обычные предметы. Впоследствии такие фотографии стали «визитной карточкой» художника.

Александр Родченко также являлся идеологом «советской фотографии» в статьях «Пути современной фотографии», «Против суммированного портрета за моментальный снимок» и «Крупная безграмотность или мелкая гадость» пропагандировал новый, динамичный, документально точный взгляд на мир, отстаивал необходимость освоения верхних и нижних точек зрения фотографии.

Фотографии Родченко были широко известны за пределами СССР - с 1928 года он регулярно посылал свои работы на фотографические салоны в США, Францию, Испанию, Великобританию, Чехословакию и другие страны.

Творческое наследие Александра Родченко не утратило актуальности в настоящее время и является источником вдохновения художников, работающих в разных сферах - от фотографии до дизайна.

Спустя 50 лет после его смерти была открыта Московская Школа фотографии и мультимедиа им. Родченко, которая продолжает его традицию инженерии и мультимедийного характера творчества, ориентированного на новаторство, а также на критическое и содержательное взаимодействие с современностью http://neurope.eu/photo/2012/11/25/russkii_avangard_aleksandr_rodchenko.

2.2. В. МАЯКОВСКИЙ - КРИЭЙТОР СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ

Вторая половина 1919 года отмечена ярким явлением в советском плакатном искусстве - появлением «Окон сатиры РОСТА». С необычайной быстротой этот самобытный вид плаката распространился по всей стране. «Окна РОСТА» действовали более чем в 30 городах России и других республик. Они чутко реагировали на жизненно важные явления общественной жизни и быта. Просуществовав всего три года, «Окна» стали этапом в истории советского изобразительного искусства. Агитационные по своей сути, динамичные и до предела упрощенные в рисунке, они стали самым популярным в массах видом плаката Агитация искусством: книга-альбом. М.: Молодая Гвардия, 1977, с. 21..

«Окна сатиры РОСТА» родились по инициативе художника Михаил Черемных. Его сатирические листы были динамичными и острыми, их сразу заметил и оценил Владимир Маяковский и пришел в них работать.

Элементарный язык «Окон РОСТА» был гибок и приспособлен к поточности этого поспешного производства и не в меньшей мере к его идейным установкам, к той схематично-контрастной картине мира, которую они утверждали. За сиюминутными лозунгами каждодневной пропаганды дисциплины, классовой гражданской войны, помощи фронту выступали общие черты авторитарного революционного мифа, воплощенного уже в самой системе знаков, выработанных для «Окон РОСТА». В них действовали не конкретные участники революционной драмы, а графические символы борющихся сил, - лишенные индивидуальных признаков, но четко представляющие определенную группу: «рабочий», «красноармеец», «буржуй» и т.п. «Завод» и «паровоз» - символы промышленности и транспорта. Если они в работе - трубы дымят, если остановлены разрухой - на трубе сидит черная ворона. Кузница - символ труда; виселица или петля - белый террор; нож, втыкаемый в спину, - измена; штык - возмездие. Императивность - главное качество плаката, воплощенная в экспрессивных жестах: сжатый кулак, кукиш, а главное - указующий перст, один из употребительных знаков: «убедись!», «запомни!», «делай вот так!». Эти знаки обобщаются и гиперболизируются: оскаленная пасть «буржуя» с акульими зубами, кубизированный человек-броневик: «бронированная Антанта» и красные, прямолинейно очерченные силуэты «рабочего» и «красноармейца». В их угловатой графике переработанная традиция русского лубка смело обогащена плоскостной динамикой геометрических цветных фигур К.С. Малевича Герчук Ю.Я. История графики и искусства книги: Учебное пособие для студентов вузов. М.: Проспект Пресс, 2000, с. 306-307..

Круглая (не просто толстая) фигура или физиономия - это в «Окнах» Маяковского основной изобразительный элемент, на котором строится образ-маска «буржуя». Контур «буржуя» - круг - делает образ обобщенным, как бы является точным графическим признаком обобщенности.

Конечно, изображение врага «пузатым», шарообразным - не индивидуальное изобретение Маяковского. Помещик, фабрикант, банкир, поп, кулак изображались непомерно толстыми и на плакатах Дени, Д. Моора, и многими другими. Так же их рисовали и на карикатурах, по их образцам делались чучела и маски, которые в первые годы революции носили на шестах во время демонстраций.

Позднее, в одном из стихотворений 1928 года, Маяковский сам протестовал против толстого буржуя газетных карикатур как против изжившего себя штампа. Но в 1920 году в голодной разрушенной стране именно такой образ был общенародным образом врага. Маяковский взял этот образ из повседневной практики социально-политической борьбы тех лет, то есть прямо из народной массы, и доработал его Дувадкин В.Н. Поэтика «Окон РОСТА» // Маяковский и современность. Сост. Лесневский С.Т. М.: Современник, 1984, с. 240-242..

Изображения рабочего и красноармейца в том окончательном виде, в каком они определились к середине 1920 года, с графической стороны можно охарактеризовать так: предельная простота, плоскостное решение, лаконичность и обобщенность формы, динамичность, всегда замкнутый контур. Ограниченная этим контуром плоскость листа, закрашенная чистым ярко-красным цветом любого оттенка, образует одноцветный силуэт. Фон тоже одноцветный, как правило, не загроможден ничем. Внутри силуэта Маяковский позволяет себе, и то не всегда, лишь несколько штрихов - рисует пятиконечную звезду на шлеме красноармейца, деталь военной одежды или что-то еще, нужное для узнавания фигуры.

Резкость, определенность линии - одна из самых главных особенностей графической манеры Маяковского. Никакой неуверенной гибкости, никакого «сведения на нет», никакой растушевки! Только непрерывная точная линия, отграничивающая фигуру. Контур фигуры Маяковский начинает и заканчивает, не отрывая карандаша от бумаги, - это его давнишний хорошо отработанный прием. «С течением времени, - писал Маяковский в предисловии к сборнику «Окон РОСТА», - мы до того изощрили руку, что могли рисовать сложный рабочий силуэт от пятки с закрытыми глазами, и линия, обрисовав, сливалась с линией».

Другой важнейшей особенностью рисунков Маяковского является их активная целеустремленность. Линия, образовывающая силуэт, особенно руку, у него часто как бы имеет направленность. Маяковский рисует жесты: не фигуру в определенной позе, а жест в момент его осуществления. Отсюда такая стремительность и динамичность.

Фигуру рабочего, его призывный жест прохожий видит издали, раньше, чем оказывается возможным прочесть обращение: «Эй!», «Товарищи!», «Слушайте!» Предвосхищая экспрессивную интонацию словесного обращения, рисунок делает ее тем самым ощутимее, весомей. Маяковский как бы рисует свой голос трибуна, голос «агитатора, горлана-главаря», персонифицирует его в рисунке.

Динамичность рисунка - не менее существенная, чем резкость линии, общая особенность графической манеры Маяковского - ярче всего проявилась в контурных фигурах его положительных образов-персонажей. Но если сатирические образы-маски сближаются с народным лубком, то искать корни динамичности рисунка «Окон» в народном изобразительном искусстве нельзя - лубок полностью статичен. Истоки динамичности в «Окнах» Маяковского правильнее искать в живописи футуристов, одним из главных тезисов которых было изображение натуры в движении.

Избегая неопределенной, зыбкой линии, Маяковский не использовал и переходных тонов. Основные художники РОСТА - Михаил Черемных, Иван Малютин, Амшей Нюренберг, работая по-разному, все же часто смешивали краски. Маяковский работал чистым цветом, заполняя им большие плоскости Дувадкин В.Н. Поэтика «Окон РОСТА», с. 242-245..

В агитпоэзии Маяковский использовал практически те же приемы, что и в плакатах РОСТА, его агитстихи - это «Окна» в словах и рифмах. Характерной особенностью для всего раздела «Агит...» в творчестве поэта стало то обстоятельство, что его произведения писались на «злобу дня», зачастую исполняя роль фельетона. Маяковский и в агитпоэзии применяет принцип обобщенной типизации, принцип, преобладающий даже там, где сатирик отталкивается от конкретной личности, от реального факта. Его страстные, целеустремленные стихи были направлены на решение конкретных задач хозяйственного и культурного строительства. Революционная агитпоэзия Маяковского будила, звала на героическую стройку будущего.

В то же время Маяковский создал новую поэтическую систему, во многом определившую развитие как советской, так и мировой поэзии; его воздействие испытали Назым Хикмет, Луи Арагон, Пабло Неруда, И. Бехер и другие. Исходя из своей идейно-художественной задачи, Маяковский существенно реформировал русский стих: повышенная экспрессивность передаётся и при помощи изменений в рамках традиционной орфографии и пунктуации, и введением новых приёмов графической фиксации текста - «столбика», а с 1923 - «лесенки», отражающих паузирование www.davno.ru..

Когда отгремела гражданская война, на повестку дня встал вопрос о восстановлении хозяйства страны, подорванного разрухой. Партия переходит к новой экономической политике. Нэп вызвал оживление торговли: открылись магазины частников и кооперации, улицы Москвы запестрели вывесками: ГУМ, Моссельпром, Чаеуправление, Моссукно, Резинотест, Мосполиграф. В большинстве - это хозрасчетные организации, объединявшие предприятия государственной промышленности. Новые задачи встают перед агитационным искусством - для сбыта продукции трестов нужна широкая реклама. Разве не может здесь найти приложение труд художников и поэтов?

Первыми показали пример Маяковский и Родченко. Тем белее, что их связывала долголетняя личная и творческая дружба. Их совместная работа началась почти с самых первых лет революции. Плакаты двух «реклам-конструкторов», предельно простые по композиции и броские по цвету, невольно обращали на себя внимание. А за три года совместной работы (1923-1925) поэт и художник сделали множество вывесок, сотни плакатов, проспектов, этикеток, вкладных листовок, фабричных знаков Волков-Ланнит Л.Ф. Александр Родченко рисует, фотографирует, спорит. М.: Искусство, 1968, с. 21-26, 89..

Реклама была для Маяковского важным участком агитационно-поэтической работы. «Мы не должны оставить это оружие, эту агитацию торговли в руках нэпача, в руках буржуа-иностранца. В СССР все должно работать на пролетарское благо. Думайте о рекламе!», - писал он в 1923 году Маяковский В.В. Собрание сочинений в восьми томах. Под редакцией Л.В. Маяковской, В.В. Воронцова, А.И Колоскова. Том 8. М.: Правда, 1968, с. 286..

Так Маяковский перешел от политической агитации и пропаганды, от службы на благо революции, политики и советской власти к служению более утилитарным нуждам простого народа, к продвижению и рекламе разнообразных товаров. Поле деятельности было почти безграничным, так как за время всех переворотов и гражданской войны люди забыли самые элементарные предметы. «Реклам-конструкторам» Маяковскому и Родченко приходилось внедрять в быт своими плакатами такие вещи, как: лампочки («Где взять солнце ночью?»), соски-пустышки («Лучших сосок не было и нет, готов сосать до старых лет»), книги (реклама ЛЕНГИЗа), галоши (реклама РЕЗИНОТРЕСТа) и др. Конечно, революционный задор и накал страстей остался в этих рекламных плакатах от более политизированных предшественников - «Окон РОСТА» и агитпоэзии. Реклама в то время служила для укрепления советского строя не меньше, чем политические плакаты.

Говоря современным языком рекламы, Маяковский, объединив в себе талант поэта и художника, зачастую был и криэйтором (источником идей), и дизайнером-оформителем, воплотившим свои образы на бумаге, и автором запоминающихся стихотворных текстов-слоганов. Яркие образы его агитплакатов, стихов и реклам не остались без внимания современных дизайнеров.

Сейчас многие рекламные авторы используют в оформлении старые советские формы и изображения (иногда с изменениями, а чаще почти без переделки оригинала). Особой популярностью пользуется красный контурный персонаж Рабочего и прием стилизации рекламного текста «под Маяковского». Красный - сигнальный цвет, он моментально привлекает внимание, в то же время минимум деталей не отвлекает от главного - предмета рекламы. Простые «агитстихи» легко воспринимаются, а наложение на «культурный фон» - сходство с оригинальными текстами и рисунками Маяковского - обеспечивает быстрое узнавание и запоминание.

2.3. «РЕКЛАМ-КОНСТРУКТОРЫ МАЯКОВСКИЙ-РОДЧЕНКО» И СОВЕТСКАЯ ТОРГОВАЯ РЕКЛАМА

Начало 1920-х гг. было уникальным временем полного оптимизма, временем свободного эксперимента, временем существования различных точек зрения. Тогда в культуре наблюдалось множество различных традиций и школ, что не могло не отразиться на плакатном искусстве. В рекламе того периода наметилось две школы: первая представляла собой экспериментальное течение, воплощающая в жизнь идеи конструктивизма, вторая же придерживалась дореволюционных традиций модерна.

Школа конструктивизма включала такие громкие имена как В. Маяковский и А. Родченко, чей тандем родил множество гениальных решений в сфере рекламного плаката. Творчество двух выдающихся мастеров определило стиль «торговой агитации» 20-х годов, конструктивистский стиль торгово-промышленного плаката. «Реклам-конструкторы», -- так подписывали свои работы В. Маяковский и А. Родченко, -- создавали вывески и журнальные рисунки, рекламу для витрин и плакаты для самых крупных государственных трестов. «Вся Москва украсилась нашей продукцией... Вывески Моссельпрома... Вывески Госиздата… Резинотрест. ГУМ. Огонек. Чаеуправление. Было сделано до 50 плакатов, до сотни вывесок, упаковок, оберток, световых реклам, рекламных столбов, иллюстраций в журналах и газетах», -- вспоминал А. Родченко Бабурина Н., Артамонова С. Искусство убеждать. Русский рекламный плакат 1890-1954. - М.: Контакт - культура, 2001. С. 204..

Реклама, продолжая защищать советскую власть на фронте экономики, наследует боевой дух и решимость революционного плаката гражданской войны. Наступательность и активность становятся ее важнейшими качествами. Стихотворные лозунги В. Маяковского требовательны, безаппеляционны и ультимативны: «Раскупай, рабочий люд! Лучшие галоши привез верблюд»; «Лучших сосок не было и нет, готов сосать до старых лет»; «Нигде кроме, как в Моссельпроме! ». В стихах В. Маяковского «промышленная агитация» нередко совмещается с политической, идеологическое насыщение рекламы становится отныне ее отличительной особенностью.

Броские, запоминающиеся лозунги-стихи воплощены в такие же яркие и острые графические формы. В них доминирует текст. Руководствуясь принципом «минимум средств, максимум целесообразности» А. Родченко использует типографскую кассу, -- шрифты, восклицательные знаки, стрелки, вопросительные знаки. Мастер стремится к предельно четкому выявлению идеи, находит много интересных приемов смысловой и художественно-конструктивной разбивки текста, выделения смысловых узлов, отдельных фраз, и поэтому даже большие стихотворные тексты прочитываются, воспринимаются и запоминаются очень легко. Отдельная буква нередко выступает в роли своеобразного модуля и конструктивной скрепы, цементирующей всю композицию. Это особенно наглядно видно в плакате «Самый деловой, аккуратный самый, в ГУМе обзаведись Мозеровскими часами»; там же строки образуют стрелку, на острие которой -- слово «ГУМ» Там же. С. 205.. Принципиальные изменения вносит художник и в изображение товара, вещи: предмет схематизирован, сведен к геометрической форме, к силуэту («Лучших сосок не было и нет» или «Раскупай, рабочий люд»). Фотографию А. Родченко признавал важнейшим, если не единственным изобразительным элементом рекламы, книжной иллюстрации, плаката. Фотомонтажам Родченко советская реклама обязана появлению документально-достоверного облика героя, персонажа, -- современника, представителя нового общества. Один из лучших таких образов -- в рекламе, созданной по заказу ленинградского отделения Госиздата («Ленгиз»). Крупным планом запечатлел фотообъектив современницу (моделью послужила Лиля Брик), подчеркнув в ее портрете социальную принадлежность (красная косынка), энергию, оптимизм.

Это был идеал женщины 20-х годов, «строящей социализм», жизнерадостной, красивой и грамотной. Зрителю предлагалось равняться на нее. Мотив престижа получал социальную окраску, реклама сближалась с политическим плакатом. Портретная фотография, соединяя конкретно-идеальные черты персонажа с типично-собирательными, оказала влияние на графический образ рисованного плаката: политического и рекламного. Конструктивистская реклама второй половины 20-х годов пронизана мотивами и идеями индустриализации. В середине десятилетия складывается особый вид плакатного издания, информационный бюллетень с рекламными объявлениями промышленных фирм, контор и организаций. Этот разнообразный материал компонуется с помощью фигурных контуров, разнообразных рамок, изобразительных вставок, стрелок, восклицательных знаков. В текстовой материал вводятся изобразительные фрагменты, изображения современной техники, революционной символики. Политический подтекст такой рекламы особенно очевиден.

Вроде бы все знают талантливого поэта-футуриста Владимира Маяковского, многие помнят фотографа Александра Родченко. Именно они были первыми советскими рекламщиками.

Представьте, что сегодня поэту Дмитрию Быкову предложили написать стихи к рекламному ролику быстрорастворимой лапши, снятому Тимуром Бекмамбетовым. Взрыв? Тогда, в 1920-е гг., творческий союз Родченко с Маяковским был такой же ядерной смесью.

Главным рекламодателем, начиная с 1921 г. - времени НЭПа, было государство. Именно оно, как один из инициаторов концессий, трестов и т.д., было заинтересовано в сбыте своей продукции, в первую очередь товаров народного потребления. Иностранные компании и частные фирмы все еще пользовались дореволюционными инструментами для рекламирования своих товаров и услуг. Имея в своем арсенале силу и мощь политической пропаганды, государство перенесло агитки в борьбу с конкурентами и не прогадало.

Вот что писал в своих воспоминаниях А. Родченко о работе с Маяковским:

Еще в годы работы в «Окнах РОСТА» Владимир Маяковский писал тексты для политических плакатов, в том числе совместно с дизайнером, фотографом и художником Александром Родченко. За десятилетие они определили лицо советской рекламы, выполняли заказы крупных торговых предприятий - создавали вывески, журнальные рисунки и многое другое.

Мы знаем прекрасно силу агитации. В каждой военной победе, в каждой хозяйственной удаче на 9/10 сказывается уменье и сила нашей агитации. Буржуазия знает силу рекламы. Это оружие, поражающее конкуренцию. Наша агитация выросла в подполье; до нэпа, до прорыва блокады нам не приходилось конкурировать. Мы идеализировали методы агитации. Мы забросили рекламу, относясь пренебрежительно к этой «буржуазной штучке». При нэпе надо пользоваться для популяризации государственных, пролетарских организаций, контор, продуктов всеми оружиями, пользуемыми врагами, в том числе и рекламой. Здесь еще мы щенки. Надо поучиться. Официально мы уже за рекламу взялись, редкое учреждение не помещает объявлений, не выпускает листовок и т. д. Но до чего это неумело. Вот передо мной случайный клочок объявлений из «Известий»: «Московское коммунальное хозяйство извещает...» «Правление треста «Обновленное волокно» объявляет...», «Уполномоченный доводит до сведения...», «Правление «Боркомбинат» извещает», и так далее до бесконечности. Какая канцелярщина -- извещает, доводит до сведения, объявляет! Кто ж на эти призывы пойдет?! Надо звать, надо рекламировать, чтоб калеки немедленно исцелялись и бежали покупать, торговать, смотреть!

Вспоминается европейская реклама. Напр., какая-то фирма рекламирует замечательные резины для подтяжек: в Ганновере человек торопится на берлинский поезд и не заметил, как в вокзальной уборной зацепился за гвоздь подтяжками. Доехал до Берлина, вылез, -- бац, и он опять в Ганновере, его притянули обратно подтяжки.

Вот это реклама! Такую не забудешь.

«Реклам-конструкторы» - так подписывались художники-авангардисты. У каждого из участников тандема были свои фунции - Маяковский писал лозунги и агитки (сейчас бы сказали, был копирайтером), а Родченко переводил в графику и иллюстрации.

Причем у обоих мастеров были свои творческие инструменты.

Поэт совмещал в стихах товарную агитацию с политической. Идеологическая составляющая отныне стала отличительной особенностью советской рекламы. Броские, запоминающиеся лозунги-стихи воплощены в такие же яркие и острые графические формы. В них доминирует текст.

И Родченко для его выделения пользуется типографными средствами - шрифтами, восклицательными знаками, стрелками, вопросительными знаками по принципу «минимум средств - максимум целесообразности». В его работах четко обозначены границы явности: если текст, то он выделен и разделен по смыслу, а если графика - то хорошо читаемая, понятная, геометрически упрощенная.

На плакатах изображен облик советского человека - современника, причем излюбленным элементом в данной продукции у Родченко стала фотография. Так, в документальных образах типа советского человека запечатлены рабочие, простые люди в повседневной одежде. Например, на плакате Госиздата изображена модель Лилия Брик в красной косынке, передающая энергию и оптимизм. Тем самым подчеркивалось, что реклама приближена к действительности, что на плакате может быть изображен каждый человек 20-х годов, «строящий социализм», жизнерадостный, красивый и грамотный.

За годы сотрудничества этих людей были созданы десятки агитационных торговых плакатов. Условно разделим их по государственным предприятиям, для которых они были изготовлены.

С середины 20-х годов начинается постепенное свертывание НЭПа. Роль рекламы в экономике и художественной жизни становится менее значительной, творческий союз, описанный выше, завершает работу в данной сфере. Советский рекламный плакат возвращается постепенно, как ни странно, к дореволюционной традиции - укрупнению одного товарного изображения.

Таким образом, роль художников-конструктивистов (а сюда смело можно включить и самого Маяковского, рисунки которого были довольно неплохие для плакатного искусства) неоценима в попытке найти для рекламы в молодой Советской стране свой фирменный стиль и свое новое.

киноплакат маяковский родченко торговый

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

«Реклама - двигатель торговли!», данное высказывание нашего соотечественника Л. Метцеля в конце 19-го века как нельзя лучше описывает сегодняшние реалии, когда реклама является неотъемлемой частью современной жизни. В условиях отсутствия телевидения и несовершенства радиовещания наиболее эффективным средством воздействия стал рекламный плакат. Большой тираж позволял ему распространяться по всей стране, проникать в самые отдаленные места.

Весной 1921 г. на X съезде РКП было объявлено о новой, экономической политике (НЭП). Новая экономическая политика, провозглашенная в 1921г. открыла новую страницу не только в экономическом и социальном развитии страны, но и в культуре.

Качеству товаров или рекламе торговых предприятий. В 1925 г. в Париже на международной художественно-промышленной выставке были представлены работы мастеров рекламы. Особый вклад Маяковского в развитие рекламы был сделан им в период работы в Моссельпроме, Резинотресте, ГУМе. Выразительность и гиперболичность рекламных образов, целенаправленность текстов, облечённых в поэтическую форму, способствовали решению конкретных рекламных задач.

Конструктивизм сыграл заметную роль в развитии графики -- плаката.

Отличительными особенностями конструктивизма в целом стали ясность замысла и воплощения, броскость, предельный лаконизм образов, эффектное, пластически чёткое сопоставление шрифта и изображения.

1925 годы можно по праву считать временем рождения конструктивистского политического плаката. Данный жанр именно русскими авангардистами 20-х гг. был поднят до уровня высокого искусства. Отечественный плакат стремительно обрел оригинальный облик, выделивший его среди плакатного искусства западноевропейских стран. Композиционные эксперименты с блоками текста, шрифтами, цветом, геометрическими фигурами и фотографическими изображениями подвели художников к созданию плаката новой «конструкции». Он не только информировал, просвещал и агитировал, но и «революционно перестраивал» сознание граждан художественными средствами.

Начало реализации революционных художественных идей в плакате положило содружество «реклам-конструкторов» А. Родченко и В. Маяковского. Советская реклама, созданная усилиями этих мастеров, в 1923-1925 годах, явилась предтечей политического плаката в стиле конструктивизма. В этой связи имена В. Маяковского и А. Родченко являются знаковыми для рекламы эпохи НЭПа

Особое место занимают здесь Окна РОСТа которые возникли в 1919, они представляли собой огромные листы с красочными рисунками, сопровождавшиеся чаще всего стихотворным текстом, частушкой, эпиграммой.

Другая характерная особенность рекламы - переплетение в композиции графических и понятийно-знаковых элементов. Само начертание рекламных четверостиший Маяковского подавалось как яркая и интересная композиция. Восклицательные знаки и стрелки должны были еще больше привлечь внимание прохожих, заинтриговать их и заставить прочитать текст до конца.

Третий фактор, повлиявшей на стиль рекламы, - это документальность. Художники старались максимально использовать фотографические изображения либо той или иной продукции, либо тех или иных конкретных персонажей, обращавшихся к зрителю. Фотомонтаж позволял передать картину реальной жизни, сопоставить прошлое и настоящее страны, показать ее успехи в развитии промышленности, культуры и социальной области.

Использование фотомонтажа стало одним из важнейших художественных средств периода полиграфического конструктивизма Родченко - шедевром мастера может быть признано издание поэмы Маяковского «Про это» (1923).

Киноплакаты русского авангарда середины 20-х-начала 30-х гг.- самые необыкновенные, блестящие вестники кино, которые когда-либо существовали. В киноплакатах этого времени используется та же самая инновационная кинематографическая техника, которая использовалась в пропагандируемых ими фильмах: съемка с предельно малых расстояний, необычный угол освещения, искаженные пропорции. Монтируются неравнозначные элементы, комбинируются фотографии и литографии, антураж одной сцены соединяется с героями из другой, человеческие лица раскрашиваются разными цветами, разрываются силуэты фигур.

Особенностью авангардистского русского киноплаката является его индивидуальная форма выражения, отличная от большинства других плакатов, где все внимание было сосредоточено на главном герое фильма.

Торговые знаки и фирменные марки создавались в стиле конструктивизма. Излюбленные компоненты марок, помимо революционной атрибутики - детали станков и машин (зубчатые колеса, шестеренки, разводные ключи и т.д.).

А. Родченко использует типографскую кассу, -- шрифты, восклицательные знаки, стрелки, вопросительные знаки. Мастер стремится к предельно четкому выявлению идеи, находит много интересных приемов смысловой и художественно-конструктивной разбивки текста, выделения смысловых узлов, отдельных фраз, и поэтому даже большие стихотворные тексты прочитываются, воспринимаются и запоминаются очень легко.

За два года «реклам - конструкторами» Маяковским и Родченко было выполнено более 100 эскизов рекламных плакатов. Около 60 тиражировались на страницах газет и журналов, выпускались отдельными листами на нескольких языках. Остальные - выставлялись в витринах магазинов, вывешивались на специальных щитах.

В 1925 г. в Париже на Международной художественно-промышленной выставке за цикл рекламных плакатов В. Маяковский и А. Родченко были удостоены серебряных медалей.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Агитация искусством. Книга-альбом. Сост.: Шмитков Д., Зверев В.А., Авт. текста Шумков В.П. - М.: Молодая гвардия, 1977. - 112 с.