Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты использования юмора в рекламных сообщениях

1.1 Рекламная идея и методы ее разработки

1.2 Юмор как средство привлечения клиента

1.3 Факторы, влияющие на эффективность юмористической рекламы

Глава 2. Анализ эффективности использования юмора в рекламе

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Юмор может стать весьма важным элементом маркетингового сообщения, поскольку его потенциал весьма высок на начальном этапе коммуникации, а эффект последействия длителен. Вы памяти потребителя закрепляются позитивные эмоции, возникшие при просмотре сообщения. Именно юмор может помочь первоначально привлечь внимание, а затем оптимизировать параметры восприятия адресата сообщения. В экспериментах было наглядно продемонстрировано, что юмористическое сообщение более эффективно в привлечении и удержании внимания, нежели серьезное. Д. Стьюарт и Д. Фюрс, М. Вайнбергер и Л. Кэмпбелл, Й. Жанг и Дж. Зинхан, а также многие другие исследователи, основываясь на своих исследованиях, заключили, что юмор в сообщении улучшает восприятие его смысла. Если юмор использовать грамотно, то даже не очень удачная шутка способна принести некоторые коммуникативные дивиденды: потребители могут оценить саму нестандартность хода и попытку развлечь их.

По данным американских маркетологов, на юмористическую рекламу приходится 10-30% рекламного рынка Соединенных Штатов. Такие показатели берутся неспроста, а основываются на исследованиях психологов, которые утверждают, что юмор - это серьезный "продающий" фактор.

После просмотра юмористических роликов потребители легче расстаются с деньгами, говорят ученые, объясняя этот феномен выбросом в кровь эндорфинов, вырабатывающихся во время смеха.

Хотя статистики в отношении юмористической рекламы в России нет, ее эффективность подтверждается различными тестами и промоакциями, которые повсеместно устраивают рекламные агентства для товаров народного потребления.

Если реклама, использующая юмор, была сделана не достаточно профессионально и многие моменты не были должным образом продуманы, это может отрицательно сказаться на её эффективности. В этом случае возможно переключение внимания на саму рекламу, рекламируемый товар выходит из поля зрения и не запоминается. Кроме того, очень часто неудачные образцы рекламы становятся мишенью для стрел сатириков.

Только при грамотном использовании юмор способен значительно повысить эффективность рекламного обращения.

Все вышесказанное обусловливает актуальность темы данной работы.

Целью работы является анализ эффективности использования юмора в рекламе.

Для достижения поставленной цели в работе решались следующие задачи:

- изучить методы разработки рекламной идеи;

- рассмотреть юмор как средство привлечения клиентов;

- определить факторы, влияющие на эффективность юмористической рекламы;

- провести анализ эффективности использования юмора в рекламе.

Глава 1. Теоретические аспекты использования юмора в рекламных сообщениях

1.1 Рекламная идея и методы ее разработки

Процесс рекламного воздействия представляет собой определенный механизм или формулу, описывающую воздействие рекламы на поведение потребителя посредством описания стадий, через которые проходит потребитель, продвигаясь к покупке товара. Воздействие рекламы на потребителя означает создание у него определенной социально-психологической установки (установка - внутренняя мотивационная готовность человека к каким-либо действиям).

Ключевая идея рекламного обращения представляет собой концепцию, побуждающую потребителя действовать (совершать покупку) путем воздействия на него с помощью мотивационных факторов. Идея и смысл рекламного обращения является самым важным элементом, воздействующим на потребителя. Его определение является ключевым для продвижения продукта на рынок, поскольку именно она решает проблему того «что сказать о продукте и каким образом». Реклама систем регулирования и контроля микроклимата должна привлекать внимание потребителя, прежде всего, к их уникальным характеристикам и особым условиям применения. В этом случае проявляется связь между сегментированием рынка, позиционированием и темой обращения. В частности, обращение, передаваемое конечным потребителям вентиляционного оборудования должно подчеркивать его уникальное преимущество, заключающееся в возможностях вентиляции в помещении, что совершенно необходимого для здоровья человека. Дмитриева Л.М. Как оценить креатив: анализ эффективности творческой идеи// Элитариум: Центр дистанционного образования, 2008.

Ключевая идея рекламного обращения логически вытекает из стратегии позиционирования и соответствующей модели рекламного воздействия, которая наилучшим образом описывает поведение целевого потребителя. Таким образом, идея рекламного обращения и модель рекламного воздействия представляют собой единый комплекс, выражающийся в мотивационном воздействии рекламы на потребителя.

Изучение воздействия рекламы на сознание и поведение потребителя началось в середине XX века с мотивационных исследований Э. Дичера. Научно-технический прогресс способствовал появлению новой техники и методов производства. За счет этого произошел рост эффективности производства, производительности труда и объемов выпуска продукции. В экономике произошла замена концепции сбыта на концепцию маркетинга.

Специалисты по рекламе стали обращаться к психоанализу и изучать поведение и мотивы потребителей для того, чтобы увеличить сбыт не за счет увеличения объемов производства, а за счет удовлетворения потребностей покупателя. Учеными были разработаны различные модели действия рекламы. Их применение упрощает разработку рекламной кампании, контроль ее результатов и прогнозирование будущего поведения потребителей. Музыкант В.Л. Реклама в действии. Стратегии продвижения. - М., Эксмо, 2009. - С.102.

В широком смысле любая модель представляет собой мысленный или условный аналог какого-либо объекта, процесса или явления, используемый в качестве его «представителя». По мнению большинства современных специалистов по рекламе, модели действия рекламы недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. Поэтому, модели действии рекламы показывают лишь общие действия, на которые реклама может спровоцировать потребителя. Следовательно, выбор той или иной модели и соответствующей темы рекламного обращения, ее адаптация к практическим условиям будет зависеть от конкретных внешних и внутренних условий.

Учитывая варианты поведения потребителей, описываемых моделями, а также внешние и внутренние условия, затрудняющие сбыт, мы считаем целесообразным изучить модели действия рекламы, темы рекламных обращений, провести их сравнительный анализ и предложить законченную концепцию, позволяющую более обоснованно произвести их выбор. Для этого мы проведем обзор существующих моделей действия рекламы с целью сопоставления их внешними и внутренними факторами, представляющими среду финансово-хозяйственной деятельности предприятия.

Первостепенную важность для выбора моделей действия рекламы представляют собой внешние и внутренние факторы среды, которые так или иначе влияющие на сбыт.

Конкуренция на рынке затрудняет сбыт, что вызывает перенаправление капиталов из сферы производства в сферу маркетинга. Для того, чтобы реализовать продукт, предприниматели прибегают к рекламе и вследствие этого на макроэкономическом уровне рынок становится «перегруженным» не только товарами, но и рекламой. Чтобы выделить определенную рекламу из массы остальных сообщений, необходимо создать оригинальную рекламную кампанию, которая сможет противодействовать рекламе конкурентов. Достижение «оригинальности» сопряжено с большими трудностями: требуется значительное вложение финансовых средств и привлечение специалистов разных профессий (маркетологов, дизайнеров, психологов, стилистов и т.п.). Музыкант В.Л. Реклама в действии. Стратегии продвижения. - М., Эксмо, 2009. - С.104.

Наряду с рекламой предприятия для привлечения внимания используют диверсификацию продукта и технологические инновации. В этом случае сложность решения проблем управления рекламной деятельностью, прямо пропорциональна уровню новизны товара. Например, такие сравнительно новые товары, как кухонные комбайны, микроволновые печи, аэрогрили, кондиционеры, ноутбуки и др., не всегда являются воплощением мечты потребителей, призванными удовлетворить наболевшую потребность. Напротив, вряд ли кто-нибудь раньше задумывался о том, что возможно существование таких товаров. Ведь по сути дела, большинство новых товаров вовсе не нужны, поскольку основные - жизненно необходимые потребности уже удовлетворены.

Поэтому при продвижении нового товара, перед рекламодателем стоит серьезная задача создания потребности у рынка. Если рекламодатель сможет продвинуть новый продукт на рынок, то он сможет занять монопольное по

3ложение и в течение определенного времени получать сверхприбыль. С другой стороны, если он не сможет этого добиться, то он потерпит фиаско.

Логично предположить, что наибольшей сложностью характеризуется продвижение новых продуктов, не имеющих аналогов. Наименьшую сложность представляет изменение внешнего оформления существующих товаров. Не является трудоемким изменение цвета упаковки какого-либо продукта широкого потребления, но очень сложно создать и продать что-то совершенно новое.

Главный вопрос заключается в том, как связать выбор модели воздействия рекламы с вышеперечисленными факторами сбыта и ключевыми идеями рекламного обращения. Для ответа на этот вопрос следует провести обзор существующих, наиболее распространенных моделей рекламного воздействия. К их числу можно отнести следующие модели:

1. AIDA;

2. AIDMA;

3. АССА;

4. 4А;

5. DAGMAR;

6. DIBABA;

7. ОДОБРЕНИЕ;

8. ПРЕДЛОЖЕНИЕ (ATR). Хапенков В. Н., Сагинова О. В., Пирогова Ю. К., Федюнин Д. В. Реклама в торговле. М., Академия, 2010. - С.81э

Самой первой и самой распространенной моделью действия рекламы является модель AIDA, предложенная американским рекламистом Элмером Левисом в 1896 г. Модель AIDA представляет собой аббревиатуру слов, обозначающих последовательный механизм действия рекламы: A (attention) -внимание; I (interest) -- интерес; D (decision) -- решение; A (action) -- действие, покупка.

Суть этой модели заключается в том, что рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать внимание, исходом которого является акт покупки. Путь достижения этой цели заключается в создании оригинальности рекламного обращения. После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес и привести к покупке. В наибольшей степени эта модель применима для оценки рекламы новых товаров, когда внимание покупателя, привлеченное к новому товару, порождает интерес к нему, оценку и покупку. В когнитивной психологии эта модель описывается трехфазным процессом «познание-оценка-действие».

Модификацией формулы AIDA является модель AIDA. Основным элементом данной модели является мотивационное воздействие на потребителя. Мотивации покупки представляет собой один из важных моментов в продвижении товара.

Выбор способа мотивации является дискуссионным вопросом и зависит, прежде всего, от выбора той или иной структуры иерархии потребностей (А. Маслоу, Д. Мак-Клелланд, В. Франкл, С.Б. Каверин, 3. Фрейд, Ж.Д. Кро-лар и т. д.). Изучение мотивов покупки дает научное обоснование ответной реакции получателя рекламного обращения. Это позволяет выявить основные установки потенциального покупателя и определить смысл совершаемых им поступков.

Несколько меньшее распространение имеет аналогичная двум рассмотренным моделям модель АССА:

1. Внимание (attention);

2. Приятие аргументов (comprehension);

3. Убеждение (connection):

4. Действие (action).

АССА, как модель действия рекламы, характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения.

Данные модели имеют определенное сходство с классической теорией условного рефлекса И. П. Павлова. Их основной недостаток заключается в том, что модели строятся на иррациональной теории совершения покупок. Модели не учитывают влияние «информационного шума», существующего между объектом и субъектом рекламы. В описанных моделях привлечение внимания играет главную роль, поскольку именно от него зависит количество рекламных акций, которое сможет воспринять потребитель. Однако, в современных условиях, привлечь внимание потребителя чрезвычайно сложно. Психологи не могут объяснить, каким образом человек подсознательно направляет свое внимание. Возможно, что привлечение внимания напрямую зависит от аудио-визуальных раздражителей, воздействующих на сознание потребителя. Чем сильнее раздражитель, тем больше вероятность привлечения внимания. Также неизвестно, каким образом информация обрабатываются перед тем, как человек становится убежденным в правоте рекламы и совершит покупку.

Определенный теоретический и практический интерес представляет модель действия рекламы, предложенная Р. Лэведжом и Г. Штейнером. Ключевой момент данной модели заключается в создании осведомленности. За осведомленностыо следует положительное отношение покупателя к товару, и только после этого потребитель может совершить первую покупку товара. Если потребитель удовлетворен первой покупкой, то возникает вероятность повторной покупки. Р. Хибинг назвал эту модель 4А:

1. Осведомленность (awareness);

2. Отношение (attitude);

3. Покупка (action);

4. Повторная покупка (action again). Хапенков В. Н., Сагинова О. В., Пирогова Ю. К., Федюнин Д. В. Реклама в торговле. М., Академия, 2010. - С.98.

Данный механизм действия рекламы схож с психологической теорией «базового рефлекса» Скиннера.

В 1953 г. Г. Гольдман предложил формулу DIBABA. Название модели, также представляет собой аббревиатуру немецких определений шести этапов процесса продажи:

1. Определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;

2. Отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

3. «Подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;

4. Учет предполагаемой реакции покупателя;

5. Вызов у покупателя желания приобрести товар;

6. Создание благоприятной для покупки обстановки.

Знаменитой моделью действия рекламы, иллюстрирующей использование рекламодателем технологий брэндинга является модель DAGMAR. Формула была предложена в 1961 г. американским рекламистом Расселом Колли. Название этой формулы включает начальные буквы английского определения: «определение рекламных целей -- измерение рекламных результатов». Согласно этой модели, акт покупки проходит четыре фазы:

1. Узнавание марки (брэнда) товара,

2. Ассимиляция - осведомление адресата о качестве товара;

3. Убеждение - психологическое предрасположение к покупке;

4. Действие -- совершение покупки адресатом рекламы.

Модели AIDA. AIDMA. АССА, 4A и DAGMAR относят к группе моделей, ориентированных на действие. Как уже отмечалось, их действие имеет ограниченное применение на практике вследствие определенных трудностей связанных с привлечением внимания аудитории. Качественное отличие модели DAGMAR от других моделей заключается в том, что в основе ее действия лежит концепция использования всех элементов комплекса маркетинга. В этом комплексе реклама представляет собой один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую «дагмаровскую школу».

Из более поздних рекламных формул следует отметить модель «ОДОБРЕНИЕ» и «ATR» (предложение). Модель «ОДОБРЕНИЕ» предполагает прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:

1. Осознание необходимости покупки;

2. Возникновение интереса к рекламируемому товару;

3. Оценка его основных качеств;

4. Проверка, опробование качества;

5. Одобрение.

Модель «ATR» описывает процесс покупки в виде трех последовательных этапов:

1. Осведомлённость (Awareness);

2. Проба (Trial);

3. Подкрепление (Reinforcement).

В отличие от моделей, ориентированных на действие, модели DIBABA, ОДОБРЕНИЕ и ATR направлены формирование потребности и, соответственно, на создание благоприятной обстановки для покупки и положительного отношения к марке.

П. Диксон в труде «управление маркетингом» описывает модели рекламного воздействия в виде трех комбинаций групп, что позволяет привести все вышеприведенные модели к этим трем категориям:

1. Модель КПУ (купи-почувствуй-узнай).

2. Модель УПК (узнай-почувствуй-купи).

3. Модель ПКУ (почувствуй-купи-узнай).

1. Модель КПУ (купи-почувствуй-узнай). Эта модель рекламного воздействия характеризует покупку товаров повседневной необходимости, со

6вершаемых под воздействием тех или иных импульсов. Данная модель предполагает, что посредством рекламы о торговой марке либо через СМИ, либо посредством рекламы на месте покупки существует большая вероятность того, что потребитель импульсивно купит этот товар. Опыт его потребления выразится в положительных или отрицательных чувствах по отношению к данному товару. Одновременно с этим потребитель узнает свойства этого товара. Логично отнести к этой категории моделей рекламного воздействия формулы AIDA, 4A и ATR.

2. Модель УПК (узнай-почувствуй-купи), или модель логического убеждения предполагает, что потребители узнают о продукте под воздействием рекламы о его особых свойствах. Если в результате этого у потребителя возникают положительные эмоции, то следующим шагом станет более серьезный интерес к товару. Эта модель применяется при торговле дорогими предметами роскоши. Целесообразно к этой группе моделей отнести модели АГОМА и АССА.

Таблица 1. - Основные характеристики некоторых рекламных моделей (формул)

Направление воздействия / Модель	Когнитивное	Аффективное	Суггестивное	Конативное	Аффектив ное (после покупки)
AIDA	Внимание	Интерес	Желание	Действие	--
АССА	Внимание	Восприятие аргументов	Желание	Действие	--
DIBABA	Определение потребностей и желаний	Отождествление потребительских нужд с предложением рекламы	Желание	Подталкивание покупателя к необходимым выводам о покупке	--
DAGMAR	Получение информации о марке	Ассимиляция (осознание качества товара)	Убеждение (формирование психологической предрасположенности к покупке)	Действие	--
«Одобрение»	Осознание потребности покупателя	Интерес	Оценка	Проверка	Одобрение
Модель «Сильной рекламы»	Осведомленность	Обдумывание	Эмоциональная оценка	Действие	--
Модель «Слабой рекламы»	Осведомленность	--	--	Эксперимент	Убеждение

3. Модель ПКУ (почувствуй-купи-узнай). В этой модели используется идея чувственного и образного убеждения. Она исходит из того факта, что описать товар словами порой бывает непросто и что реклама не обязательно должна изобиловать информацией, чтобы достичь своего эффекта. Важно представить ее так, чтобы она вызвала у потребителя чувства или желания, которые подвигнут его на покупку. Покупатель узнает о характеристиках товара перед самым его потреблением или после покупки. К этой группе принадлежат модели рекламного воздействия DAGMAR, DIBABA, ОДОБРЕНИЕ и ПРЕДЛОЖЕНИЕ,

Таким образом, можно представить вышеописанные три категории моделей рекламного воздействия, предложенные П. Диксоном, и связать их с классическим формулами действия рекламы (см. табл. 1.). Описывая ключевые идеи рекламного обращения, П. Диксон, также сводит их к трем категориям и связывает с моделями рекламного воздействия:

1. Новости и информационные сообщения (модель КПУ);

2. Темы логического убеждения (модель УПК);

3. Темы чувственного и образного убеждения (модель ПКУ).

1.2 Юмор как средство привлечения клиента

Юмористическая реклама чрезвычайно эффективна в привлечении внимания. Стремление аудитории отвлечься от забот, снять стресс и получить эстетическое удовольствие проявляется довольно сильно, поэтому юмор в рекламе привлекает гораздо больше внимания, чем просто информация. Американский исследователь Поль Спек в своих экспериментах продемонстрировал, что юмористическая реклама более эффективна, чем неюмористическая и в удержании внимания в течение определенного времени. Он так же пришел к выводу, что реакция аудитории так же во многом зависит от типа юмора, применяемого в рекламе Спек, П. Юмористическая таксономия сообщения: Структура для изучения юмористических объявлений. [Текст] - М.: Вильямс, 1987. - С.54..

Юмор присутствует в той или иной форме в жизни любого человека, коллектива, страны, нации, независимо от политической обстановки и условий жизни. В наше непростое демократическое время, характеризующееся, прежде всего, свободой слова заметно увеличенное внимание к сатире и юмору как средствам коммуникации людей. Любой вид искусства, куда входит и юмор, находит свое признание и популярность. На протяжении веков юмор использовался как одна из основных форм развлечения во всем мире. И сегодня трудно представить свою жизнь без юмора. Юмор не только вызывает смех, но и дарит хорошее настроение и делает жизнь намного интереснее Матанцев, А.Н. Эффективность рекламы. [Текст] - М.: Финпресс, 2002. - С.24..

Теперь ни одно периодическое издание не обходится без элемента комического - анекдота или карикатуры. Признак «нашего времени» - обилие рекламы, которая часто использует юмор в качестве средства воздействия.

Вызванные юмором эмоции могут сопровождаться разными вариантами смеха. И как следствие - содействовать изменению поведения личности» Иванов, Т.В. Юмор -- это серьёзно!/Интернет каталог «deport.ru» [Электронный ресурс] - Режим доступа:www.deport.ru.

Но юмор в рекламе определённых товаров и услуг использовать нецелесообразно. Например, реклама банковских услуг, финансовых операций, реклама социальных услуг, социальная реклама. Во всех указанных ситуациях использование юмора будет воспринято как унижение, издевка, насмешка, оскорбление. Так же не стоит особенно в многонациональных государствах, направлять юмористический посыл на какие-либо национальные отличия, традиции, особенности того или иного народа.

Следует отметить, что реклама всё-таки должна выполнять свою основную функцию, а именно - привлечение потребителя, информирование его о товаре, продукте, но не следует обращать её в анекдот.

Американские исследователи, основываясь на своих экспериментах, заключили, что юмор улучшает восприятие смысла рекламного сообщения. По некоторым оценкам, юмористическая реклама составляет от 10 до 30 процентов от объема всей американской рекламы. Несмотря на то что в России пока подобный подсчет не проводился, мы можем сказать, что тема юмора также популярна и у нас. Как секс, дети и животные, юмор всегда был замечательным способом привлечения внимания к рекламному сообщению, также как и формирования положительной эмоциональной оценки рекламы. Американский исследователь Поль Спек пришел к выводу, что реакция аудитории во многом зависит от типа юмора, применяемого в рекламе. Существует три фактора, неотделимых друг от друга, взаимодействие которых и определяет все многообразие реакций на юмористическую рекламу:

* характеристики целевой аудитории;

* рекламируемый товар;

* тип юмористического приема.

Следует понимать, что развлекательная реклама не всегда юмористическая, хотя обратное верно в любом случае. Некоторые эксперты считают, что четкой границы между юмористической и неюмористической рекламой не существует, поскольку то, что смешно для одной аудитории, может быть холодно воспринято другой, и наоборот. Всегда нужно помнить, что чувство юмора у людей различается. И юмор в рекламном сообщении может быть не понят или посчитаться аудиторией неуместным, что может создать внутреннее напряжение, опять же не способствующее процессу восприятия рекламы.

Задействуя юмор как эффективный инструмент в маркетинговых и рекламных мероприятиях, мы должны четко ответить на самый главный вопрос: «Над чем смеется наша целевая аудитория?» Необходимо в самом начале хорошо изучить все ее характеристики и ясно представлять все нюансы, иначе ошибка может погубить все планы на эффективную коммуникацию.

Но если разбирать целевую аудиторию с точки зрения восприятия юмора, то разумно использовать не только традиционный «набор» - пол, возраст и доход, -но также учитывать нестандартные факторы - тип менталитета (систему ценностей личности), -что выводит нас на особенности чувства юмора. Гончар Анна. Гэг в юмористической рекламе Журнал: "Реклама. Теория и практика", № 4, 2004 г.

Сложно выделить определенные классификации юмора, как например, «шутки для женщин 35-50 лет» или «шутки для мужчин 25-35 лет». Все они могут хорошо воспринять одну шутку и отрицательно прореагировать на другую.

Американские ученые утверждают, что шутки мужчины и женщины воспринимают по-разному. По их мнению, женщины больше склонны анализировать шутки и меньше ожидают, что любая фраза будет забавной. В итоге они получают больше удовольствия от шуток, которые действительно показались им смешными.

По нашему же мнению, вообще не следует классифицировать юмор по гендерному признаку. Восприятие или невосприятие того или иного вида юмора зависит в первую очередь от того, в каких условиях живет человек, куда относится и географическое местоположение и социальный статус. Так, например, житель Москвы может абсолютно никак не отреагировать на шутку, которая разорвет людей в Новосибирске. У него просто не будет нужного жизненного опыта и определенной обстановки вокруг. Или же, грубо говоря, топ-менеджер компании не оценит шутки простого рабочего парня. Так индивидуальное восприятие юмора определяется на основе личного опыта и полученных знаний. Например, английский юмор... Некоторые смутно понимают, что такое тонкий юмор. Да, они могут понимать намеки, игру синонимов и тонов, и это будет им нравиться. Но чтобы воспринимать английский юмор, надо обладать тематическими знаниями, а у некоторых их не хватает.

Причины понимания и непонимания юмора могут скрываться в следующем:

1) отличающиеся знания;

2) незнание особенностей определенных культур, субкультур;

3) различные условия жизни, традиций и национального характера;

Так или иначе, никогда нельзя сказать точно, как прореагирует ваша аудитория на вашу рекламную юмореску. Даже если вам кажется, что перед ее созданием вы тщательно изучили свою целевую группу, прежде чем запускать ее в широкие массы, следует ее предварительно хорошо протестировать. Во время тестирования можно убедиться в правильности выбранной стратегии, а в противном случае - сэкономить средства.

Аудитория для данного теста должна быть максимально приближена к целевой аудитории и быть непредвзятой, иначе результат будет искажен. Если юмор понравился, скорее всего, потенциальные клиенты воспримут его позитивно и реклама достигнет своей цели.

Без такого тщательного планирования использование юмористической рекламы будет совершенно слепым, а результаты непредсказуемыми.

1.3 Факторы, влияющие на эффективность юмористической рекламы

Грамотно сделанная реклама, с адаптированным под целевую аудиторию юмором, всегда вызывает позитивное отношение к продукту или бренду у потенциальных потребителей.

Но при создании смешной рекламы необходимо также помнить следующее: нельзя рассчитывать на то, что ваше сообщение увидят только те, для кого вы его создаете. Поэтому крайне важно с уважением относиться к людям в целом и стараться не оскорблять или унижать их. С одной стороны, россияне склонны к самоиронии и хорошо относятся к шуткам, связанным с любовью к выпивке, безалаберностью, находчивостью и неустроенностью жизни. Но в то же время есть запретные для шуток темы. По данным исследования MAGRAM Market Research, в России к ним относятся Великая Отечественная война, православие и пр. Нельзя «скармливать» потребителю примитивные шутки, которые и шутками-то назвать сложно. Многих нормальных людей они могут просто обидеть. Назайкин А.Н.Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие. - М.: Эксмо, 2007. - С.193.

Так какие же товары можно и предпочтительнее рекламировать с юмором? Чаще всего у нас в стране шутят, рекламируя алкоголь, сигареты и сладости, констатируют эксперты. Приобретение данных товаров имеет скорее спонтанный, импульсный характер и почти всегда сопровождается положительной мотивацией. Реже всего юмор используется в рекламе товаров класса премиум. Замечено, что использование юмористической рекламы больше всего эффективно для товаров недорогих.

С грамотным подходом можно допустить элемент юмора в рекламу практическим любого товара или услуги. Другой вопрос - как именно это будет сделано и в чем конкретно будет выражаться. Например, мы можем изначально применить юмор в нейминге или же допустить юмор в определенные рекламные кампании. Но, так или иначе, юмор должен иметь отношение к рекламируемому товару. Иногда бывает, что юмор практически закрывает товар, и бренд поэтому вообще не запоминается. Сама реклама же запоминается почти дословно, пересказывается как анекдот, но вот что именно там рекламировали, люди могут не помнить.

Юмористическая реклама лучше всего подходит для ситуаций, когда надо укрепить уже существующее благоприятное отношение потребителей к определенной товарной марке. А также когда рекламодатель старается изменить негативное отношение потребителей к своей товарной марке. Но такая реклама должна сопровождаться целым рядом других мероприятий, показывающих, что изменения затрагивают не только рекламу, но и сам товар.

Применять юмор следует также в случае, когда нужно привлечь внимание потенциальных клиентов, а продукт на рынке имеет популярные аналоги. Или же для товаров, которые приобретаются спонтанно. Запомнившаяся яркая и смешная реклама может подтолкнуть к выбору в решающий момент.

В целом, юмор в рекламе может быть познавательным, эмоциональным или смешанным. Часто юмор в рекламе переплетается с парадоксальностью ситуации, тогда эффект воздействия становится еще выше. Ия Имшинецкая, автор книги «Креатив в рекламе», выделяет следующие приемы создания смешного: Имшинецкая И. Креатив в рекламе. - М.: РИП-холдинг, 2004. - С.76.

1. Нарушение прогноза. Суть приема - неожиданность, непредсказуемость второй части по отношению к первой.

2. Пародия. Суть приема - берем чужую форму и наполняем ее своим содержанием. Причем форма остается узнаваемой.

3. Переосмысление слов или их частей. Мы вдруг видим, что в одном слове кроется два, и смысл одного вполне можно связать со смыслом другого без ущерба.

4. Перевод внимания на другой смысловой акцент. Суть приема - концентрация внимания читателя не на той детали, на которую он сам обратил бы внимание

5. Ломка штампов, стереотипов, шаблонов. Мы все привыкли видеть вещь под одним углом, а нам предлагают иной угол зрения.

6. Абсурд. Суть приема - смешно, потому что глупо.

При выборе для продвижения товаров и услуг именно тему юмора следует знать два основополагающих требования. Во-первых, юмор не должен быть плоским. Во-вторых - пошлым. Такой юмор может скорее послужить вам антирекламой.

Рекламные сообщения с грамотным использованием юмора формируют позитивный взгляд на бренд, побуждают обсуждать продукт и тем самым бесплатно его рекламировать.

Кроме того, смешная реклама способна запоминаться надолго, а значит, эффективно работать. Положительный эффект юмористической рекламы на понимание может привести к более интенсивному процессу восприятия, так как юмор подавляет отрицательные ассоциации, связанные с характерной для рекламы навязчивостью, и поэтому потребители охотнее воспринимают смысл юмористического рекламного сообщения. Кроме того, юмористическая реклама больше открыта к разного рода интерпретациям, чем неюмористическая.

Хорошее настроение, которое призвана вызвать юмористическая реклама, активизирует память, уменьшая при этом необходимость в дополнительных психологических усилиях. Так как люди в хорошем настроении склонны преувеличивать все благоприятное и недооценивать все негативное.

Использование юмористических образов в коммуникационных кампаниях широко используется как в ATL, так и в BTL. Причем нельзя сказать, что в первом случае использование юмора более эффективно. Исследований по данному вопросу еще не проводилось, но мы можем сказать, что юмор в прямых коммуникациях с потребителем воспринимается также живо. Конечно, никто не спорит о том, что рекламные ролики, крутящиеся на телевидении, порой недостаточно смешны. Отнюдь. Но юмор в BTL и юмор в ATL нельзя даже сравнивать. Это своего рода разные жанры.

Юмор в BTL - вещь крайне тонкая, так как здесь всегда присутствует опасность перегнуть палку. В рамках организации подобных рекламных мероприятий перед нами всегда встает задача произвести положительное и сильное впечатление на аудиторию, и тут юмор может оказаться наиболее эффективным инструментом. Залог успеха от его применения здесь также зависит от знания целевой аудитории, ее требований и предпочтений, а также умения правильно выстроить с ней коммуникацию.

Выбирая юмор как основу для концепции BTL-акции, следует исходить также из таких вопросов, как:

- Каков бюджет шутки?

Дешевые шутки здесь играют скорее отрицательную роль, нежели эффективную.

- Каков планируемый географический охват акции?

Часто необходима адаптация шутки к регионам.

В промоакциях, проводимых с участием промоперсонала, возможна интеграция смешных персонажей, которые, привлекая к себе внимания, будут впоследствии ассоциироваться с продвигаемым товаром или услугой. Так, например, нами была организована и осуществлена рекламная акция для сети «Чайная ложка», где мы использовали в качестве привлечения внимания двух персонажей - ростовых кукол, изображающих «Рот» и «Блин». «Рот» бегал за «Блином» по улицам города, что не могло не обратить на себя внимание прохожих и не вызвать их смех. Использование такого рода юмора в BTL-рекламе, по нашему мнению, достаточно эффективно. Во-первых, мы добились необходимых результатов по завершению акции. А во-вторых, мы не приступили граней допустимого и разумного, а значит, данная рекламная кампания никого не обидела и не вызвала отрицательных эмоций.

Итак, прежде чем использовать юмор, рекламодатель должен определить уместность такого типа рекламы в отношении своего товара. Далее надо проанализировать характеристики целевой аудитории, к которой будет обращена реклама, а затем, базируясь на этих характеристиках и на целях рекламной кампании, поставить четкую задачу рекламистам. В наше время реклама с юмором используется довольно часто, а эффективно, когда:

* юмор имеет отношение к продвигаемому товару,

* не оскорбительна,

* основана на результатах исследования аудитории,

* протестирована перед запуском,

* адаптирована к регионам,

* вызывает смех.

Глава 2. Анализ эффективности использования юмора в рекламе

реклама юмор смысловой обращение

Юмор в рекламе появился с самого зарождения телевизионной рекламы в России.

Можно привести пример рекламной кампании освежающих конфет «Рондо», где все ролики строились именно на юмористических сюжетах.

Одним из лучших сюжетов этой рекламы был эпизод со строителем в люльке.

История утверждает, что ролик «Строитель» априори невозможно было продать клиенту. Потому что в рекламе обычно не снимаются строители в грязной робе на фоне ободранной стены. В принципе, клиенту можно продать «строителя в шапочке», но при условии, что эта шапочка будет чистая. Если учитывать концепцию «Рондо», то «Строитель» в нее вовсе не вписывается. «Рондо» - это свежесть и чистота. В ролике никаких акцентов на этом нет. Но, с другой стороны, в данном случае «чистота» равняется слову «простота».

Уже вторая кампания «Рондо» определила стилистику дальнейших роликов и их склонность к абсурдному юмору. Простая подача сообщения, где нет безумно сложных съемок, спецэффектов, монтажа и т.д. Эта простота позволяет «Рондо» вырваться из общего рекламного поля - кричащего, яркого, со сложными аудио- и видеоэффектами.

Почему вообще был выбран юмор? Чтобы продать человеку что-то, необходимо вызвать у него эмоции. Желательно положительные. С помощью юмора решить эту задачу гораздо проще. В принципе, рекламных роликов, имеющих юмористическую основу, очень много. Для того чтобы выделяться в этом ряду, необходимо определиться со спецификой юмора, в данном случае он абсурдный.

Люди привыкли, что реклама - это красиво, красочно, радужно. Здесь же совершенно иная эстетика. Неказистый транспорт (люлька), долгое и нудное перемещение, минимум грима, обычная грязная стена обычного жилого дома. Люди заинтригованы: почему строитель так долго спускается? Спокойный и абсурдный стиль. Как правило, в одном ролике много всего происходит, в секунды утрамбовывается целая история. Домохозяйка стирает пододеяльники, появляются титры - «Прошло три часа», пододеяльники высохли, но они в пятнах, и тут на сцене вся в белом появляется легендарная тетя Ася и отбеливает все на «пятерку».

В случае с «Рондо» все не так. И это «не так» сделано намеренно. Ролик со строителем показан в режиме online. Ме-е-едленное перемещение люльки, минимум действия, простой вопрос, элементарный ответ. И вся эта обыденность, как ни странно, очень привлекает зрителя. Обыденность здесь оригинальна. Естественно, не D'Arcy изобрело подобную стилистику. Это так называемый «скандинавский стиль» в рекламе, который исповедует минимализм. Важно не то, что произошло, а то, как.

Безусловно, юмор в рекламе может быть очень эффективным. Смешная реклама скорее понравится и будет вовлекающей, и поэтому более запоминающейся, чем не смешная. Но использовать юмор нужно осторожно.

Он должен помогать фокусировать внимание на бренде и его коммуникации. В противном случае юмор может просто понизить эффективность рекламы. К тому же, юмор работает по-разному в разных странах и в разных аудиториях - это может ограничить возможность использования смешной рекламы на некоторых рынках.

Смешная реклама запоминается лучше. Почти половина наиболее эффективной рекламы в мире юмористическая. Более того, юмор - это эмоциональный отклик, и многое было создано ввиду важности эмоционального отклика потребителя на рекламу. Но эффект юмора на коммуникацию не такой уж прямой.

Конечно, юмор может способствовать эффективности коммуникации. Например, один ролик, тестируемый компанией АДВ, был раскритикован как скучный и раздражающий, только лишь потому что в нем была не смешная шутка. Оценка была ниже средней. Ролик был в целом неплохой, и специалисты рекомендовали добавить более оригинальный юмор. Была создана новая версия, с хорошей шуткой в начале ролика; последние 15 секунд, в которых говорилось о преимуществах рекламируемой услуги, не изменились совсем. Этот вариант ролика понравился гораздо больше, и уровень коммуникации вырос. Более удачный юмор привел к тому, что на рекламу стали обращать больше внимания.

Но юмор может и затруднить коммуникацию. Когда он не связан с главным сообщением, он может “засосать” рекламу, в результате сообщение будет потеряно.

Здесь нет правил; каждый кейс следует рассматривать индивидуально, особое внимание уделяя сути рекламного сообщения. Таким образом, нет прямой зависимости между использованием юмора в рекламе и ее способностью доносить месседж.

С другой стороны, есть тенденция к снижению доверия к юмористической рекламе, поэтому юмор может иметь небольшой негативный эффект на убедительность. Но, тем не менее, существует множество примеров, в которых юмористическая реклама была убедительной:

Юмор может привлечь внимание, но его очень сложно заставить работать на сам продукт.

«Деньги делают деньги» - гласит надпись на рекламном щите чебоксарского «Финансового союза». Изображение над надписью довольно неожиданное: пятитысячная и тысячная купюры занимаются тем, что делают люди, когда хотят детей. И не только.

Это пример неудачной рекламы. Она нарушает правила этики, ведь ее также и смотрят дети. Ну и рождается двусмысленность: чем же занимается данный Союз, чтобы приумножить мой капитал, как вкладчика.

Реклама становится товаром, а, как известно, лучше всего продается пошлость и секс. Вот и рвутся в бой многочисленные рекламные агентства.

Телеролик рекламы «Альфа-Банка» в лифте, где девушка в красном платье с открытым верхом едет в лифте с мужчиной. Они не знакомы. И вот она спрашивает его мнение: «Как Вам мое платье?» Он: «Мне кажется, оно Вам не идет». Девушка снимает платье, и это вызывает эффект обманутого ожидания как у ее спутника, так и у зрителей. Слоган «Честным быть выгодно».

В этом рекламном сообщении интерес, прежде всего, вызывает девушка, а не рекламируемый продукт. Этические нормы соблюдены, но мне как возможному клиенту банка эта реклама не внушила доверия.

Рекламе банковских услуг все же предпочтительнее быть рациональной, нежели эмоциональной: потребителям нужны конкретные цифры о процентных ставках, сроках и так далее, а не попытки развлечь и удивить оригинальностью.

Юмористическая реклама лучше всего подходит для ситуаций, когда надо укрепить уже существующее благоприятное отношение потребителей к определенной товарной марке.

При этом она должна сопровождаться рядом других мероприятий, показывающих, что изменения затрагивают не только рекламу, но и сам товар.

Вот простая, но весьма удачная реклама:

Реклама Полароида - именная колонка Полароид в газете.

В парке прогуливается мужик с маленьким сыном. На одной полянке они видят художника с мольбертом и палитрой в руках. Творец в экстазе: то подходит к холсту поближе, то отходит на несколько шагов, меняет кисти, смешивает краски...

Папаша наклоняется к сыну и говорит назидательно:

- Вот, смотри, сынок, как мучается человек без «Полароида!»

Или реклама туалетной бумаги «Zewa+». Она простая и забавная. Вызывает положительные эмоции. Обратите внимание, как дизайнер грамотно работает с цветом. Перевернутое сердечко цвета самой бумаги - розовое, а сердце, которое интерпретируется как любовь - алого цвета. Лаконично и весело.

Юмор очень часто используется в американской рекламе, однако эти ролики сложно показывать в России без определенной адаптации, так наш юмор значительно отличается от американского.

Когда появились первые копиры компании Xerox, конкуренты стали распространять слух, что они очень сложны в работе. Компания создала ролик, в котором, дрессированный шимпанзе, получив документ, ковыляет к копиру и самостоятельно делает копию. Потом, уцепившись за подвешенную к потолку веревку, он возвращается к боссу и отдает ему бумаги.

Когда ролик показали по телевизору, через несколько дней стали звонить взбешенные секретарши: многие из них получили в подарок банан и услышали - зачем платить секретарше, если можно нанять обезьяну. Больше этот ролик не показывали. Но... о нем говорила вся Америка! А все разговоры о сложности копиров прекратились - цель была достигнута.

Из российских примеров удачного юмора можно вспомнить телерекламу фирмы Real-TransHair, с комической сценой в Шереметьеве, в которой пассажир объясняет несоответствие того, что пограничник видит на его фотографии в паспорте, и его шевелюры, приобретенной им с помощью чудодейственного лазерного метода фирмы Real-TransHair.

В телевизионной рекламе средства от комаров «Фумитокс» очень забавный комар интеллигентно спрашивает «Э... Простите, а у вас дома “Фумитокс” есть?» Многим этот юмор помог запомнить непростое название препарата - и на том спасибо!

Примеры «продающего» юмора в печатной рекламе можно встретить в работах английского рекламного дизайнера Джона Джилроя.



Рис. 1. Эффект юмора: глобальные индексы

Рекламодателям, рассуждающим о пользе юмора, нужно учитывать несколько важных различий между странами.

В следующем графике все диаграммы индексированы в соответствии с международными нормами. Потребители в Испании, Нидерландах и Чили больше подвержены смешной рекламе, чем потребители других стран, в Китае, например, юмор лучше не использовать. Колонка справа показывает относительную пропорцию хороших роликов (тех, которые одновременно эффективны и убедительны) в этих странах. В странах, привыкших к большому количеству юмора в рекламе, он чрезвычайно успешен; лучшая реклама там, как правило, смешная, особенно в Нидерландах.



Хотя, юмор субъективен и часто имеет специфические особенности в разных культурах. Юмористических тем, подходящих для всего мира, очень мало.

Некоторые виды юмора достаточно тяжело воспринимаются в разных странах, например, насмешки; юмор, основанный на пародиях, китче, грубых шутках, а также черный юмор.

Можно добавить, что в разных странах существуют свои специфические темы. Например, в Китае далеко не все одобряют сарказм; англичане особенно любят иронию; в Сингапуре юмор, основанный на сексуальности - табу; имиджи, которые покажутся сексуальными в большей части Европы, английскими женщинами будут расценены как гендерная дискриминация.

Юмор может успешно работать на всех рынках, учитывая все вышесказанное, если:

- предмет шутки международный;

- используемые темы понимают во всем мире (например, романтические истории, дети);

- предмет шутки не оскорбительный и не является табу;

- юмор основан на визуальных ассоциациях, а не на чем-то, что может потерять смысл при переводе.

Мужской и женский юмор

Конечно реклама может быть смешной для обоих полов, но все же нужно обозначить некоторые различия, особенно связанные со скабрезностью, жестокостью и сексистским юмором.

Юмористическая тема, которая может особенно нравиться женщинам - шутки о расходах мужчин. Например, в Бразилии покупатели кондиционеров - это, традиционно, домохозяйки, и юмор редко используется в этой категории. Один ролик, в котором мужчина моет посуду, а женщина в это время отдыхает у телевизора, очень понравился домохозяйкам. 80% нашли его смешным.

Юмор может работать во всех медиаканалах, но некоторые из них в большей степени частные, а некоторые более публичные, поэтому следует хорошо продумать, где ваш юмор будет воспринят лучше всего.

В Великобритании в двух регионах, в которых хорошо относятся к рекламе, вышел ролик с грубой шуткой; один был показан по телевидению, а другой в кинотеатрах.

Демографический профайл респондентов был одинаковым, но тем, кто видел ролик в кинотеатре он понравился гораздо больше, чем тем, кто смотрел его по ТВ - 61% положительных откликов посетителей кинотеатров против 51% положительных откликов телезрителей. Таким образом, выбор медиаканала может значительно влиять на эффект юмора.

Заключение

Подведем итоги проделанной работы.

В широком смысле любая модель представляет собой мысленный или условный аналог какого-либо объекта, процесса или явления, используемый в качестве его «представителя». По мнению большинства современных специалистов по рекламе, модели действия рекламы недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. Поэтому, модели действии рекламы показывают лишь общие действия, на которые реклама может спровоцировать потребителя. Следовательно, выбор той или иной модели и соответствующей темы рекламного обращения, ее адаптация к практическим условиям будет зависеть от конкретных внешних и внутренних условий.

Теперь ни одно периодическое издание не обходится без элемента комического - анекдота или карикатуры. Признак «нашего времени» - обилие рекламы, которая часто использует юмор в качестве средства воздействия.

Вызванные юмором эмоции могут сопровождаться разными вариантами смеха. И как следствие - содействовать изменению поведения личности.

Задействуя юмор как эффективный инструмент в маркетинговых и рекламных мероприятиях, мы должны четко ответить на самый главный вопрос: «Над чем смеется наша целевая аудитория?» Необходимо в самом начале хорошо изучить все ее характеристики и ясно представлять все нюансы, иначе ошибка может погубить все планы на эффективную коммуникацию.

Грамотно сделанная реклама, с адаптированным под целевую аудиторию юмором, всегда вызывает позитивное отношение к продукту или бренду у потенциальных потребителей.

Но при создании смешной рекламы необходимо также помнить следующее: нельзя рассчитывать на то, что ваше сообщение увидят только те, для кого вы его создаете. Поэтому крайне важно с уважением относиться к людям в целом и стараться не оскорблять или унижать их. С одной стороны, россияне склонны к самоиронии и хорошо относятся к шуткам, связанным с любовью к выпивке, безалаберностью, находчивостью и неустроенностью жизни. Но в то же время есть запретные для шуток темы. По данным исследования MAGRAM Market Research, в России к ним относятся Великая Отечественная война, православие и пр. Нельзя «скармливать» потребителю примитивные шутки, которые и шутками-то назвать сложно. Многих нормальных людей они могут просто обидеть.

Прежде чем использовать юмор, рекламодатель должен определить уместность такого типа рекламы в отношении своего товара. Далее надо проанализировать характеристики целевой аудитории, к которой будет обращена реклама, а затем, базируясь на этих характеристиках и на целях рекламной кампании, поставить четкую задачу рекламистам. В наше время реклама с юмором используется довольно часто, а эффективно, когда:

* юмор имеет отношение к продвигаемому товару,

* не оскорбительна,

* основана на результатах исследования аудитории,

* протестирована перед запуском,

* адаптирована к регионам,

* вызывает смех.

Список использованной литературы

1. А.Джером Джулер. Бонни Л. Дрюниани. Креативные стратегии в рекламе/ Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского - Спб.: Питер, 2002. - 384 с.: ил.- (серия «Маркетинг для профессионалов») - 7-е издание.

2. Анатомия рекламного образа. Под ред. Овруцкого А.В. СПб.: Питер, 2004.

3. Баулина О. Профессия рекламист: двигающие торговлю //Образование без границ. STUDY IN http://www.proforientator.ru/index.php?option=com_content&view=article&id=211:2009-12-01-16-13-31&catid=21:2009-11-13-21-14-09

4. Гарянин Д. Креатор (креэйтор) и креатив в рекламе. Креатив - это абстракция. Тратя деньги на эфир, клиент привыкает получать идеи даромhttp://www.reclama.su/viewtopic.php?t=775.

5. Гончар Анна. Гэг в юмористической рекламе Журнал: "Реклама. Теория и практика", № 4, 2004 г.

6. Графический дизайн и полиграфия http://www.poly3.ru/info/design/design_260509_01.html

7. Джефкинс Ф. Реклама М.: Юнити, 2002

8. Дмитриев А.В. Социология юмора: Очерки / РАН. Отд-ние философии, социологии, психологии и права. - М., 1996.

9. Дмитриева Л.М. Как оценить креатив: анализ эффективности творческой идеи// Элитариум: Центр дистанционного образования, 2008.

10. Иванов, Т.В. Юмор -- это серьёзно!/Интернет каталог «deport.ru» [Электронный ресурс] - Режим доступа:www.deport.ru

11. Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности: Учебник.-М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2008. - 416с.

12. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. - М.: РИП-холдинг, 2004. - С.76.

13. Как оценить слоган? А. Елисеева // ж. M.A.DE, № 2/3-2002.