Особенности позиционирования объектов культуры на примере Драматического Лицейского театра

§ абонементного обслуживания,

§ оказания бесплатных услуг (свободное посещение музея, театра в течение года и др.),

§ использования игровых элементов (конкурсы, лотереи),

§ организации клубных форм работ и т.д.

Таким образом, стимулирование сбыта в сфере культуры нацелено на достижение долгосрочного эффекта и предполагает постоянное воздействие на потребителя и посредника.

Методы проведения пропаганды в сфере культуры также крайне разнообразны. К ним можно отнести:

Ш размещение информационных статей в массовых печатных изданиях (газеты, журналы),

Ш распространение важных сведений посредством радио- и телевизионных программ,

Ш участие в выставках, фестивалях, концертах,

Ш организацию мероприятий событийного характера (events).

ГЛАВА 2. ОСОЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ОБЪЕКТОВ КУЛЬТУРЫ (НА ПРИМЕРЕ ДРАМАТИЧЕСКОГО ЛИЦЕЙСКОГО ТЕАТРА (ДЛТ))

2.1. Специфика продвигаемого продукта (Драматического Лицейского театра (ДЛТ))

Для начала приведём вкратце историю театра, а также дадим описание структуры и миссии организации.

Драматический Лицейский театр возник в 1994 г. На базе театрального класса лицея № 66 г. Омска: администрация города поддержала идею заслуженного артиста России Вадима Решетникова, мэром города В. П. Рощупкиным было подписано постановление об открытии первого в городе муниципального театра.

Совместно с учредителями был разработан Устав Лицейского театра, где записано: «Основными целями деятельности театра является формирование и удовлетворение потребности детей разных возрастов в освоении основ сценического искусства, знакомство с истоками и достижениями отечественной театральной культуры, воспитании театрального зрительского вкуса и основ актерского сценического творчества».

В настоящее время профессиональная труппа артистов, занятая в постановках вечернего репертуара, насчитывает около 20 человек. Это молодые люди 18-28 лет, многие из которых совмещает работу в театре с обучением в институтах и университетах города Омска.

В стенах театра актерскому мастерству обучаются школьники от 6 до 18 лет. В каждой из трёх возрастных групп - свой режиссер-постановщик, режиссер-педагог, свои зрители и репертуар.

Лицейский театр - это развитая ступенчатая структура, куда может попасть любой талантливый ребенок.

В театре работает Клуб для ребят от 15 до 18, чувствующих свой творческий потенциал и мечтающих о сцене. С ними занимаются актёры Лицейского: учат молодых людей тренировать память, реакцию, развивать наблюдательность, чувство ритма, умению концентрировать внимание, эстетическому общению, вокалу. Среди обязательных «предметов» -- профессиональные дисциплины: сценическая речь, пластика, танец, актерское мастерство.

Занятия в коллективах происходят на безвозмездной основе, развитие и творческое воспитание является доступным для каждого. Существует практика приобщения детей из детских домов и трудных подростков для занятий в коллективах театра и посещений ими спектаклей.

Можно говорить о том, что Лицейский театр сегодня -

* это театр, не имеющий аналогов в России, в Европе, в мире (учитывая особенности формирования труппы и выполняемую театром миссию);

* это уникальный репертуар, в котором есть водевиль и фарс, романтическая история и музыкальная сказка, драма-предостережение и ироничная комедия;

* это наставники, признанные профессионалы: главный режиссёр и художественный руководитель театра Сергей Тимофеев, режиссёр-педагог Зинаида Костикова, артисты театра Драмы Владимир Майзингер, Руслан Шапорин, Владислав Пузырников и Евгений Кочетков;

* это «выпускники» Лицейского в театральных вузах Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга, Новосибирска.

Сегодня образ театра в глазах аудитории складывается из многих показателей:

- дизайн театра внешний и внутренний

Прежде всего, стоит отметить, что главным достоинством театра является, как уже говорилось выше, его уникальность, внутренняя и внешняя. Здание театра, безусловно, является его визитной карточкой: такого маленького театра в городе и области нет. При этом в театре располагается не только сцена и зрительный зал, но гримерные, репетиционные комнаты, подсобные помещения и цеха. Внутренняя уникальность театра заключается в его миссии: он призван не только «нести культуру в массы», но и обучать молодых людей, открывать им путь к самопознанию; именно поэтому в театре существуют студии и клуб, а в репертуаре заняты не только взрослые артисты, но и дети.

- имидж кадрового состава (наиболее важными здесь являются имидж руководящего состава и имидж отдельных актёров).

Отдельно стоит сказать о руководителе театра и об его актёрах. Ведь имидж и уровень актёров и художественного руководителя всегда напрямую влияет на уровень и имидж театра.

Сергей Родионович Тимофеев - художественный руководитель театра с 2007 года, выбранный на эту должность после ухода из жизни основателя театра Вадима Станиславовича Решетникова. С его именем уже сейчас связывают эпоху преобразований в театре. Во всех интервью он предстает перед аудиторией деятельным, энергичным, полным планов и перспектив.

Труппа театра в целом также создает образ молодого сплочённого перспективного коллектива, в котором при этом каждый актёр - личность (об этом говорят отдельные интервью и заметки о творческих вечерах в прессе).

- реклама театра

В своем продвижении театр использует полиграфическую рекламу, а также рекламу в СМИ для размещения репертуара и расписания спектаклей. Такая ограниченная коммерческая реклама связана, прежде всего, с недостаточным финансированием. Но для некоммерческой организации это привычная ситуация, и для продвижения своего конечного продукта (спектаклей) театр пользуется другими каналами: продажа билетов через распространителей, участие в фестивалях, благотворительных акциях, гастроли и последующее освещение всех событий, связанных с театром. Таким образом, театр использует в большей степени инструменты PR, а не прямой рекламы. Это не может не работать на укрепление положительного имиджа театра.

- социальный имидж (проведение благотворительных акций и т.п.)

Театр является организатором таких благотворительных акций, как «Цветы добра», «Дети детям», в рамках которых на спектакли приглашаются дети из детских домов. В здании театра часто устраиваются выставки художественных работ детей с ограниченными возможностями.

Коллектив театра постоянно принимает участие в таких мероприятиях, как «День города», в городских елках и других народных гуляниях. Всё это делает театр известным и узнаваемым среди широких масс.

- общественное мнение (какие ассоциации и коннотации возникают у общественности в связи с театром)

Одной из ключевых сторон имиджа театра является его доступность как в территориальном, так и в финансовом плане. Во-первых, театр находится в центре, до него можно легко добраться. Во-вторых, цены на билеты гораздо ниже, чем, например, в Омском академическом театре.

Благодаря этому имиджу в зрительном зале Лицейского театра - совершенно особенные зрители. Конечно, почти на каждом спектакле присутствуют родители, родственники, знакомые актёров, и хотя их реакция не очень объективна, но они придают зрительному залу настроение тепла, дома, радости. Но большую часть публики составляют люди, которые когда-то пришли сюда случайно и полюбили крошечный зал с его неповторимой атмосферой, молодостью, энергией и продолжают ходить на все премьеры, становятся друзьями театра.

Нами было проведено анкетирование, с помощью которого мы выявили узнаваемость Драматического Лицейского театра, частоту его посещения, а также ассоциации, связанные с его названием (подробнее см. пункт 2.4). Результаты его показали следующее: те зрители, которые уже побывали в стенах театра на вопрос анкеты об ассоциациях, связанных с театром, неизменно говорят «уютный, маленький, домашний, камерный». В данных реакциях прослеживается в основном положительная оценка. Но по проанализированным анкетам видно, что те люди, которые никогда не были на спектаклях театра, но слышали о нем, имеют довольно скептическую оценку его деятельности. Об этом говорят такие ассоциации, как «школьный», «детский», «любительский». Процентное соотношение узнаваемости театра выглядит следующим образом: 76 % всех опрошенных слышали о театре или же посещали его.

Если говорить о контент-анализе прессы (подробнее см. пункт 2.4.), то при оценке театра, его деятельности, актёров чаще всего встречаются следующие реакции: «ребята», «молодые», «юные», «лицеисты», «волшебство», «новый». Это также указывает на положительную оценку в СМИ. Таким образом, в прессе театр представлен в большей степени как молодой, перспективный и развивающийся.

- репертуарная политика театра.

Репертуар театра отличает широкий диапазон пьес для любого зрителя. Это и антрепризные комедии, современные пьесы, классика, комедии «плаща и шпаги», а также спектакли для детей и школьников. В статьях о премьерах театра СМИ часто употребляют положительно окрашенную лексику: «радует», «удивляет», «яркий», «новый» (см. пункт 2.4).

При наблюдении внутренней и внешней среды театра были выявлены следующие проблемы:

- театр не налаживает новых связей со СМИ, довольствуясь старыми, не всегда качественными.

- театр создает недостаточно информационных поводов для позиционирования себя на рынке.

- театр использует одни и те же способы продвижения ввиду нехватки финансирования, не прибегая при этом к креативным решениям проблемы.

Таким образом, благодаря внешней деятельности театра, его традициям и СМИ сформировался следующий имидж театра. Драматический Лицейский театр - это уникальное по своей внешней и внутренней структуре культурное заведение. Это молодой перспективный динамично развивающийся коллектив, инициативный, идущий в ногу со временем художественный руководитель. Это разнообразный репертуар, доступность и камерность, уют и «домашняя» обстановка. Но при этом существуют также и отрицательные стороны имиджа. Во многом его считают непрофессиональным, любительским и не воспринимают всерьёз. Для перспективы развития имиджа театра необходимо устранить данные отрицательные коннотации и добиться того, чтобы театр воспринимали как любой другой профессиональный театр, однако при этом он не должен утратить своей уникальности.

2.2. Событийный маркетинг как средство продвижение ДЛТ

Событийный маркетинг (event marketing) - это 1) вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющих собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение бренда во внутренней и/или внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий; 2) сфера услуг по организации специальных мероприятий.

Как следует из названия, в основе событийного маркетинга всегда лежит событие, а чаще комплекс специальных мероприятий, организованных для продвижения товара или услуги, а также иногда и для привлечения общественного внимания к какой-либо проблеме или сфере.

Существуют различные типы мероприятий в событийном маркетинге, различные классификации мероприятий. Можно выделить наиболее существенные критерии, или основания, этих классификаций:

- маркетинговая среда;

- тип маркетинговой среды;

- характер взаимодействия участников;

- рыночный сегмент целевой аудитории;

- масштабы целевой аудитории;

- маркетинговые задачи;

По маркетинговой среде мероприятия делятся на внешние и внутренние. При этом обозначить конкретные формы данных мероприятий трудно, поскольку это зависит от маркетингового субъекта - ведь в качестве такового может выступать не только компания, но и персона, партия, страна.

По типу маркетинговой среды (конкретной сферы общественной жизни, в которой осуществляются коммуникации) события можно разделить на корпоративные, политические, социальные, культурные, спортивные. К корпоративным относятся корпоративная вечеринка, тренинг, презентация продукции, выставка, промоакция и т.д. К политическим - митинг, демонстрация, встреча с избирателями, государственный праздник, инаугурация и т.д. К числу социальных относятся события, инициируемые некоммерческими субъектами и имеющие целью собрать средства на благотворительные нужды. К ним можно отнести благотворительные концерты, фандрайзинговые акции и др. Культурные события - это концерты, фестивали, художественные выставки и др. Научные события представлены семинарами, конференциями, выставками, образовательными мероприятиями и т.д. К спортивным событиям относятся соревнования, олимпиады, спортивные сборы и т.д.

По характеру взаимодействия участников события могут быть подразделены на формальные и неформальные.

По масштабам вовлечения целевой аудитории события делятся на международные, государственные, корпоративные, микрособытия. К международным относят события из самых разных типов маркетинговой среды от политических саммитов до спортивных соревнований. К государственным - все события масштабов страны. К корпоративным могут быть отнесены все события на уровне внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия, инициируемые самой компанией. К категории микрособытия может быть отнесена деловая встреча, романтическое свидание, подстроенная «случайность».

Наконец, по маркетинговым задачам события можно разделить на закрепляющие достигнутые результаты и кардинально меняющие отношение целевых аудиторий с брендом, например ребрендинг или вывод на рынок нового продукта.

Исходя из исследования всего объёма специальных мероприятий, используемых в продвижении культурных объектов, можно разделить их на несколько групп.

Первая группа объединяет мероприятия, связанные с организацией свободного времени. К ним можно отнести развлекательные программы, концерты, шоу- представления, инсценировки, проводимые учреждениями культуры под различными девизами.

Вторая группа специальных мероприятий приурочена к какому-либо важному для организации событию или дате, например юбилею, открытию или закрытию фестиваля и т.д.

Общей чертой выделенных двух групп мероприятий является их направленность на длительное эмоциональное воздействие и диалог с потребителем.

К третьей группе мероприятий можно отнести научно-образовательные программы, ориентированные на познавательную реакцию аудитории и информационный обмен. Это различного рода лекции, семинары, конференции, симпозиумы и т.д.

Для того чтобы событие было успешным и эффективным, креативная идея и разработка формы должна основываться на ряде важных принципов, основанных на восприятии события не только с точки зрения маркетинговых коммуникаций, но и социальных представлений об этом понятии.

Принцип единства и ограниченности времени и пространства является фундаментальным в организации событий. Время и пространство тесно связаны с социо-культурными стереотипами целевых аудиторий и, в конечном счёте, после проведения мероприятия вступают в ассоциативную связь с брендом. К тому же сочетание времени и пространства задаёт определённую ситуацию для взаимодействия и во многом определяет поведенческие стратегии участников события и последующие воспоминания о нём.

Всякое событие, чтобы выделятся из числа подобных, как уже говорилось, должно удивлять, заражать и вдохновлять своих участников. Кроме того, оно должно активизировать интерес участников путём апелляции к универсальным смысловым структурам, которые называются аттракционами. В основе любого события лежит принцип аттракционизма, описываемый в книге «Проблемы художественного воздействия» А.И. Липкова. Автор считает, что объектом нашего интенсивного внимания, любопытства «непременно становится нечто, нарушающее заведённый порядок, резко выделяющееся своими параметрами на общем фоне… В основе аттракциона…всегда лежит нарушение, превышение нормы, отклонение от неё». Аттракцион, таким образом, выступает как «некое нарушение табу, запечатлённое на уровне бессознательного и потому влекущее человека с неведомой силой». Ниже описывается классификация тех аттракционов по содержанию, которые могут быть в основе спектакля, постановки или любого другого продукта производимого театром.

А) Аттракцион-неожиданность. Элемент кажущейся случайности, незапланированности должен учитываться в сценарии специального мероприятия. Неожиданностью должна быть частью программы мероприятия, искусным поворотом сценарной драматургии. В случае если мы рассматриваем спектакль как событие, этот аттракцион лежит в основе любой постановки, так зритель никогда не знает, что он увидит, когда откроется занавес.

Б) Аттракцион-рекорд. Подобный механизм ориентирован на продвижение только массовых брендов, главным образом товаров массового потребления, или же продвижение каких-либо видов спорта. Тот же принцип может лежать в основе мероприятий, посвящённых каким-либо круглым датам, например, открытия юбилейного сезона, проведения юбилейного спектакля, бенефиса и т.п.

В) Аттракцион-уродство. Этот аттракцион не стоит использовать для продвижения бренда. Но этот же аттракцион будет эффективным средством эпатажа, если вы захотите привлечь внимание к какой-либо социально значимой проблеме. Данный аттракцион очень часто используют режиссеры в постановках на социально значимые темы. Так, например, спектакль «Семья вурдалака» в ТЮЗе имел перед собой цель показать школьникам, что может произойти с ними и с их близкими, если они станут наркоманами.

Г) Аттракцион-диковина. Один из лучших видов аттракционов при продвижении инновационных продуктов. В театральной же индустрии данный аттракцион можно использовать при проведении театральных фестивалей. Ярким тому примером стал первый фестиваль «Академия» в 2008 году. И карнавальное шествие на открытии с привлечением лучших коллективов Москвы и Омска, и спектакли лучших европейских режиссёров, впервые показанные на Омской сцене, были, по сути, диковиной для жителей нашего города.

Данный аттракцион может быть использован при любом событии, не имевшем прецедента.

Д) Аттракцион-чудо. В ходе этого аттракциона совсем не обязательно, как может показаться, совершать какие-либо действия, характеризующиеся как чудо, например, летать под куполом, как Дэвид Копперфилд, или вводить аудиторию в транс, как А. Чумак. Важно создать тёплую эмоциональную атмосферу специального мероприятия, чтобы участникам самим захотелось поверить в чудо, как, например, и сделал Вячеслав Полунин в своём «Снежном шоу», воссоздав атмосферу своего детства и погрузив в неё всех зрителей.

Е) Аттракцион-казус. Подойдёт в качестве инструмента продвижения персонального бренда. Событие-казус в силу своего локального характера может стать инструментом коммуникации только при очень пристальном внимании окружающих (в частности СМИ) к персоне. В целом данный аттракцион характерен для сферы шоу-бизнеса и политики, хотя был случай, когда Омский Академический театр драмы подал в суд на производителей колбасы, использовавших без разрешения изображение театра, являющееся собственностью, на упаковке своей продукции. Данный прецедент долго обсуждался в бизнес- и театральных кругах, получил широкую огласку, но не сказался отрицательно на образе театра.

Ж) Аттракцион-скандал. Средства аттракциона-скандала могут сделать ваш бренд предметом оживлённых дискуссий в популярных ток-шоу и публицистических статьях. Это может быть как самостоятельное мероприятие, так и элемент, умело встроенный в общую канву. Данный аттракцион имеет место, если в спектакле существуют элементы эпатажа, широко обсуждаемые общественностью (зрителями, критиками и т.д.) и вызывающие столкновение неоднозначных мнений.

З) Аттракцион-риск. Практическое применение данного вида аттракциона может выражаться в привлечении к участию в программе каскадёров, воздушных гимнастов или выполнении сложных трюков в спектакле. Например, в постановке Академического театра драмы «Бессамэ мучо» актёры без страховки забираются по сетке на высоту 10 метров.

Рассмотренные группы мероприятий построены на едином принципе распространения информации об учреждении культуры. Пропагандистский материал косвенно включен в программу таким образом, чтобы максимально заострить на нем внимание и достичь высокой степени восприимчивости аудитории. Следовательно, мероприятия событийного характера служат своеобразной платформой для дальнейшего развития коммуникаций в сфере культуры. На сегодняшний день их можно считать одним из самых модных и эффективных средств пропаганды в сфере культуры.

Однако событийный метод пропаганды имеет и свои недостатки. В отличие от пропаганды в средствах массовой информации, организация специальных мероприятий сопряжена с высокими расходами. Это делает событийный метод дорогим инструментом, недоступным для небольших организаций культуры.

Рассмотрим подробнее, какого рода события использует в своём продвижении Лицейский Драматический театр и как они отражаются на его имидже. Прежде всего, следует отметить, что театр использует события, направленные на разные целевые аудитории, например:

· спектакли, премьеры;

· круглые столы;

· творческие вечера;

· благотворительные акции;

· пресс-конференции;

· капустники;

Кроме того, театр принимает активное участие в фестивалях, городских мероприятиях, ведет активную гастрольную деятельность. Приведём описания и подробный анализ некоторых конкретных событий.

1. Благотворительная акция «Неделя добра в Лицейском».

Цель мероприятия - приобщить детей из детских домов и неблагополучных семей к театральному искусству, творчеству.

Целевая аудитория - дети от 6 до 16 из детских домов, неблагополучных домов, трудные подростки.

Описание события. Эта акция проводится в театре уже третий год и несёт в себе функцию формирования социального имиджа театра. Заключается она в том, что дети из различных интернатов, детских домов и многодетных семей имеют возможность прийти в театр, посмотреть спектакль, пообщаться с актёрами и поучаствовать в чаепитии, которое организовывает для них театр после каждого спектакля. Можно сказать, что в основе мероприятия организаторы используют аттракцион-чудо, так как многие из детей никогда не бывали в театре, и знакомство с артистами, спектаклем для них является настоящим чудом.

Итоги события. Театр получает множество благодарностей от детских домов, школ и служб социальной поддержки, что получает отражение в СМИ и тем самым укрепляет социальный имидж театра. Кроме того, для организации этого мероприятия театр привлекает своих партнёров, таким образом поддерживая связь с ними.

2. Экскурсии по театру.

Цель мероприятия - данное мероприятие помогает привлечь дополнительные средства в бюджет театра, а также укрепить связи с постоянными зрителями и некоторыми партнёрами, которые желают поближе познакомиться с внутренней жизнью театра.

Целевая аудитория - постоянные зрители театра, партнёры.

Описание события. Вот уже несколько лет по примеру Омского Академического театра Драмы в Лицейском театре проводятся экскурсии по внутренним помещениям театра. Группу из десяти человек проводят по главным фойе театра, репетиционным комнатам, административной части, цехам и за кулисами. В основе данного события лежит аттракцион-диковина. В небольшом на первый взгляд здании расположен театр со сценой, зрительном залом и своими цехами. Это всегда удивляет участников экскурсии, и они отмечают уникальность театра. На одной такой экскурсии побывал народный артист России М.А. Ульянов и назвал театр «затейливой табакеркой».

Итоги события. Такого рода мероприятия способствуют передаче информации через самый действенный и малозатратный канал коммуникации - неформальный. Кроме того, это укрепляет имидж театра, делая его прозрачным.

Следующие мероприятия были проведены и разработаны при непосредственном участии автора данного дипломного исследования.

3. Пресс-конференция по поводу летних гастролей Драматического Лицейского Театра во Францию и Швейцарию.

Цель мероприятия - оповестить общественность о прошедших гастролях и повысить тем самым престиж театра.

Целевая аудитория - представители средств массовой информации.

Описание события. Пресс-конференция проводилась в формате дружеской беседы. Сначала в качестве ньюсмейкера выступил художественный руководитель театра С. Р. Тимофеев. Затем был продемонстрирован фильм о гастролях, после которого журналисты стали задавать вопросы ньюсмейкеру и актёрам, которые находились рядом.

По окончании пресс-конференции журналисты были приглашены на фуршет, где они задали оставшиеся вопросы, а также обменялись информацией о театре и впечатлениями от пресс-конференции. В основу данного мероприятия был положен аттракцион-диковина, так как, во-первых, театр никогда не был на гастролях за пределами России. Во-вторых, как выяснилось в ходе пресс-конференции, Драматический Лицейский театр стал первым российским театром, приглашённым на юбилейный фестиваль в Гренобле. Данный факт использовали в своих публикациях все печатные СМИ.

Итоги события. В пресс-конференции приняли участие в основном те журналисты, с которыми театр сотрудничал раньше. Те, кто пришёл в Лицейский впервые, отмечали очень комфортную и дружелюбную обстановку. Само мероприятие стало инструментом для повышения престижа театра.

4. Премьера спектакля «Ладо моё…».

Цель мероприятия. Для театра очень важны яркие необычные премьеры. Они позволяют ему выделиться среди конкурентов, создать информационный повод, и тем самым привлечь большой поток зрителей. Такой премьерой, стал спектакль «Ладо моё…» по пьесе А. Н. Островского «Снегурочка», открывший пятнадцатый театральный сезон в театре.

Целевая аудитория - представители городской администрации, журналисты и партнёры театра, обыкновенные зрители.

Описание события. Премьера стала действительно ярким событием. В основу события был положен аттракцион-неожиданность, который в итоге превратился в аттракцион-чудо. Об этом можно судить и по публикациям в СМИ, и по многочисленным отзывам зрителей и критиков. [Приложение 4].

После просмотра спектакля представители администрации поздравляли актёров и режиссера, а также руководство театра и весь художественный коллектив с премьерой.

Итоги события. Благодаря тому, что у партнёров театра есть возможность увидеть спектакль первыми, театр впоследствии получает заказы на выкупные спектакли этих организаций. Таким образом, данное событие выполняет несколько функций: предоставляет информационный повод для СМИ, укрепляет связи с городскими властями и партнёрами, а также доставляет эмоциональное наслаждение и ощущение особого престижа зрителями, попавшим на премьеру.

5) Проект под рабочим названием «Звёзды Лицейского».

Цель мероприятия - оповестить общественность о значимой для жизни театра дате - пятнадцатилетии со дня основания, создать информационный повод.

Целевая аудитория - зрители, партнёры, представители городской администрации, представители средств массовой информации, сотрудники театра.

Описание события. Суть проекта состоит в том, что каждый месяц в Лицейском проводится творческий вечер одного из артистов труппы, а также других работников художественного состава театра. К настоящему времени уже прошли два творческих вечера артистов театра Игоря Коротаева, Натальи Виташевской и Василия Савинцева. Каждый творческий вечер являлся, по сути, отдельным спектаклем со своим названием, стилем и концепцией. Творческий вечер Игоря Коротаева назывался «Не ищите во мне меня…» и представлял собой концерт, состоящий из песен артиста. Помимо эстетического наслаждения, зрители получили на память небольшие брошюры со стихами Игоря Коротаева. В сюжете на канале «Домашний» была дана положительная оценка этому событию.

Второй творческий вечер Натальи Виташевской и Василия Савинцева под названием «Эй, Любовь!» состоял из песен и стихов известных бардов и современных поэтов. Всю программу ребята подбирали и исполняли сами под руководством педагога Натальи Добросердовой (её творческий вечер также планируется в этом сезоне). Таким образом, получился небольшой спектакль. Сейчас, несколько дополненный и отредактированный, он включен в репертуар театра.

После каждого вечера проводилась беседа со зрителями, на которой все желающие могли задавать любые вопросы о жизни и творчестве артистов. Такого рода своеобразный интерактив способствовал налаживанию связи с аудиторией и создавал уютную атмосферу доверительной беседы.

Итоги события. Каждый месяц создается новый информационный повод и нужные нам целевые аудитории узнают о том, какие талантливые люди работают в этом театре, какого высокого уровня актёры труппы. Ведь только профессиональный театр с действительно талантливыми артистами может себе позволить такого рода проект. Это в свою очередь работает ещё и на положительный имидж театра. Кроме того, данный проект не требует большого финансирования, в нём задействованы только временные и творческие ресурсы.

К сожалению, после двух проведённых мероприятий вышло всего две публикации. Причиной этому послужила неоперативность службы театра по связям с общественностью, которая своевременно не предупредила и не пригласила представителей прессы.

2.3 Продвижение ДЛТ с помощью собственной веб-страницы

К смежным методам продвижения можно отнести Интернет ресурсы - собственная веб-страница, ссылки в различных Интернет-справочниках, группы в различных Интернет-сообществах таких, как «Вконтакте», «Одноклассники», «Live Journal» и другие.

Интернет сегодня становится широко доступным, и поэтому можно использовать его как дополнительный и эффективный источник информирования потребителя об организации и продуктах её деятельности. Вот некоторые требования, предъявляемые к Интернет-ресурсам, в частности к Интернет-сайту театра:

· название;

· местонахождение;

· время и обстоятельства создания;

· основные этапы истории театра с их творчески-художественной характеристикой;

· характеристика репертуара;

· наиболее известные постановки;

· ведущие постановщики, исполнители, художники;

· здание театра, число мест в зрительном зале;

· иллюстрации, аннотированные ссылки на ресурсы Интернета.

Также рекомендуется добавлять на страницу развлекательный компонент, например, гостевую книгу или форум, где зрители могут высказывать свои мнения и пожелания.

Существуют также общие требования к внешнему виду сайта, к некоторым его техническим характеристикам [Яковлев 2006]:

· имя сайта. Во-первых, визитная карточка сайта - это его имя. Что означает имя i2r, ictk, невозможно узнать, пока не зайдешь на сам сайт. Поэтому имя сайта должно отражать его содержание, в нашем случае название организации культуры, например, omskdrama.

· время загрузки первой страницы. Посетитель сайта никогда не будет ждать 10 минут, пока загрузится первая страница, он просто потеряет интерес. Поэтому первая страница должна работать неким ай-стоппером, то есть содержать минимум информации и яркий визуальный компонент (лучше один).

· цвета. При визуальном восприятии очень важны цвета, доминирующие в оформлении сайта. Наиболее неудачными считаются следующие сочетания: красный на белом, желтый на черном, зеленый на желтом, белый на синем, черный на желтом, белый на черном; синий на желтом, синий на белом [Бове, Аренс 1995: 328]. Лучше не использовать черный, рыжий, зеленый фон. Главное, чтобы информация на сайте была читаемой.

· тексты и шрифты. Информация - это самое важное в Интернете. Самое главное представление информации - это текст. Не графика, не анимация, не различные эффекты, а именно простые и понятные всем слова и знаки препинания. И очень важно, чтобы слова были написаны правильно и знаки препинания стояли на тех местах, где нужно. Шрифт лучше выбирать закругленный, типа Arial. Такой шрифт читается без напряжения, меньше использовать курсив - его очень трудно читать.

· предназначение сайта. Содержимое первой страницы должно рассказать вкратце обо всем сайте: какая информация на нем содержится, какое предназначение выполняет сайт. Необходимо снабдить сайт удобной системой навигации, чтобы ваш посетитель мог из любого места сайта выйти на главную страницу, в любой раздел меню. Навигация по сайту должна быть организована настолько просто, чтобы посетитель интуитивно понимал, куда ему нажимать при поиске конкретной информации. Заглавия рубрик должны соответствовать их содержимому.

· обновления. Важное в успешности сайта - это его пополнение, обновление, дополнение. Сайт должен меняться, чтобы не казаться раз и навсегда застывшим изваянием, не способным родить что-то новое. Текст должен меняться каждый день, либо каждую неделю, либо раз в месяц, дизайн - хотя бы один раз в год.

· обратная связь. На сайте обязательно должны быть отражены контакты организации, для того чтобы бы посетитель мог уточнить имеющуюся информацию или получить новую.

Сайт организации формирует представление о ней в Интернет сообществе. Поэтому очень важно, чтобы вся информация, размещённая на нем, способствовал созданию благоприятного имиджа организации.

Анализ электронного ресурса Драматического Лицейского театра.

Для начала разберём технические характеристики сайта, затем перейдём к его информационному наполнению.

1. Имя сайта: liceydrama. Данное название отражает принадлежность сайта к театральной сфере и включает в себя указание на название организации. Таким образом, уже по названию пользователь может догадаться, о чём сайт.

2. Первая страница содержит в себе минимум информации: название организации и логотип в левом верхнем углу, рубрики, представленные на сайте, а также самые последние новости с ссылками. Загружается 5-7сек. Позволяет посетителю в первые секунды понять, какого рода информация помещена на сайте, и определить, есть ли на сайте какие-либо интересующие его сведения.

3. Цветовая схема сайта представлена синим, белым и серым цветом. Эти цвета являются основными фирменными цветами театра. Текст новостей написан серыми буквами на белом фоне, а названия рубрик белыми на синем, что является одним из самых успешных сочетаний цветов в дизайне.

В целом оформление сайта соответствует фирменному стилю театра, что немаловажно.

4. При анализе информации, размещённой на сайте, были обнаружены пунктуационные ошибки, используются разные шрифты и подчеркивания. Всё это придаёт некую небрежность внешнему облику сайта и неблагоприятно сказывается на имидже театра.

5. В последнее время сайт обновляется регулярно, раз в неделю. Информация на нем соответствует действительности, новости появляются своевременно.

6. На сайте обозначены все возможные номера телефонов, почтовый и электронный адреса. Кроме того, на сайте есть гостевая книга, которая позволяет осуществить обратную связь с посетителями сайта.

Информационный компонент сайта.

Сайт Драматического Лицейского театра содержит следующие рубрики: «Новости», «Актёры», «Гостевая», «Контакты», «Репертуар», «О театре», «Гастроли», «Наш клуб», «План зала», «Сцена», «Ваше мнение», «Партнёры».

Разберем каждую рубрику отдельно и покажем влияние данной информации на имидж театра.

«Новости». В данной рубрике размещается информация о последних наиболее значимых событиях в жизни театра, например, о премьерах, получениях премий, значительных датах, бенефисах, творческих вечерах, гастролях, благотворительных акциях. Данная страница показывает, насколько насыщенной жизнью живет театр, и должна заинтересовывать посетителей сайта. Поэтому новости должны быть сформулированы кратко и точно. Вот пример новости с сайта.

«Итоги "Лучшей театральной работы-2008" для Лицейского театра.

На Областном ежегодном конкурсе-фестивале "Лучшая театральная работа-2008" Иван Притуляк стал лауреатом в номинации "Специальный приз жюри" "За яркую характерность" за роль Жени в спектакле "Молодые люди". А режиссёр-педагог театра Зинаида Костикова стала «Легендой омской сцены». Поздравляем!»

Посетитель сайта, скорее всего, захочет узнать, что представляет собой спектакль «Молодые люди» и кто такие Иван Притуляк и Зинаида Костикова. В этом ему обязательно помогут соответствующие ссылки.

Иначе говоря, свои промоцели данная новость выполняет.

Однако если целью театра является переход на новый профессиональный уровень, такая полуразговорная форма подачи новости является неприемлемой. Вот пример исправленного текста новости:

«На Областном ежегодном конкурсе-фестивале "Лучшая театральная работа-2008" Иван Притуляк стал лауреатом в номинации "Специальный приз жюри" "За яркую характерность" в роли Жени в спектакле "Молодые люди". «Легендой омской сцены» в 2008 году признана режиссёр-педагог Лицейского Драматического театра Зинаида Костикова».

Более сухой официально-деловой стиль в данном случае больше соответствует имиджу профессионального театра.

Пример анонса премьеры: «31 мая в 18:00 состоится премьера спектакля «Прекрасное далёко» по пьесе Данилы Привалова в постановке Владислава Пузырникова.» Основные требования к новостному сообщению (ответы на вопросы «что?», «где?» и «когда?») выполнены. Однако дополнительным стимулом прихода на спектакль для многих постоянных зрителей стала бы информация о том, кто занят в грядущей премьере. Исправленное сообщение выглядело бы так:

«31 мая и 1 июня в 18:00 состоится премьера спектакля «Прекрасное далёко» по пьесе Данилы Привалова в постановке Владислава Пузырникова. В спектакле заняты актёры театра: Евгений Точилов, Наталья Виташевская, Игорь Горчаков, Мария Токарева, Игорь Мельников и Иван Притуляк».

Многие артисты театра уже имеют своих поклонников, которые не пропускают ни одного спектакля с их участием.

К сожалению, на данной странице отсутствует архив новостей, который помог бы в полном объеме оценить насыщенную событиями жизнь молодого театра.

«Актёры». На данной странице размещены портреты актёров, щёлкнув на которые посетитель может узнать имя и фамилию, день рождения актёра, а также получить информацию о его работах в театре. Многие актёры театра являются ведущими передач на омских телеканалах, их лица используются в омской рекламе. Каждый артист является также и лицом театра, поэтому очень важно, чтобы актёры не совершали противоречащих имиджу театра действий, а наоборот, своей популярностью привлекали новых зрителей.

«Гостевая». Данная страница очень важна для осуществления обратной связи. На ней посетители сайта могут оставить своё мнение о спектаклях, задать интересующие их вопросы, поздравить актёров и театр со значимыми событиями. Для руководства театра очень важно знать и уметь вовремя корректировать отзывы и мнения зрителей, так как они формируют имидж театра и являются его индикатором.

«Контакты». Эта рубрика обязательна для всех сайтов организаций. Она помогает получить нужную зрителям и партнёрам информацию при личном контакте с PR-менеджером театра, а также указывает адрес театра. Для большего удобства зрителей на этой странице могла бы располагаться схема местоположения театра и проезда к нему, так как нередко зрители, приобретающие билеты у распространителей и приходящие в Драматический Лицейский театр впервые, испытывают сложности и не могут найти здание театра.

«Репертуар». В данном разделе размещается текущий репертуар и репертуар на следующий месяц, так билеты очень быстро раскупаются. Внутри репертуара действуют активные ссылки на спектакли, пройдя по которым посетитель сайта сможет узнать, о чём тот или иной спектакль, увидеть фотографии со спектаклей, а также узнать, какие актёры в нем заняты.

Для удобства зрителей под репертуаром расположена ссылка на таблицу стоимости билетов на все спектакли.

«О театре». Эта рубрика содержит 4 подраздела: «Пресса», «История», «Сотрудники» и «Расписание». В подразделе «Пресса» собраны все публикации о театре со дня его основания. Насколько это нужно зрителям и рядовым посетителям сайта - довольно спорный вопрос. Тем более что некоторая информация дублируется в следующем подразделе «История». В нем помещён краткий очерк об истории основания театра, кратко описаны ступени его развития и уникальная система, заложенная в идее создания театра. Этот подраздел говорит о том, что это не просто некое полупрофессиональное творческое объединение, а театр со своей историей, своими традициями, что добавляет его образу весомости. В подразделе «Сотрудники» помещены фотографии художественного руководителя, директора и режиссёров театра и даны активные ссылки с информацией о них. Для имиджа театра очень важно, чтобы зрители и партнёры знали, какие люди работают в театре. На данном этапе это ведущие актёры Академического театра Драмы, которые пробуют себя в качестве режиссёров. Кроме того, наиболее значимым для имиджа является образ творческого и административного руководителя, поэтому присутствие на сайте информации о них необходимо. В театре работает очень большой творческий коллектив, состоящий не только из актёров и режиссёров, но и звукорежиссеров, художников, композиторов, балетмейстера, педагога по вокалу и многих других. Информация о некоторых из них не только не помешала бы, но и изменила образ театра в лучшую сторону. Ведь чем больше интересных творческих людей работает в театре, тем интересней, богаче, разнообразней и ярче его образ в сознании зрителей.

«Гастроли». В этой рубрике размещена очень важная информация, влияющая в первую очередь на престиж театра. Чем больше театр выезжает в другие города, страны, тем больше он востребован и тем шире его связи. Информация о гастролях может быть полезной для различных целевых групп: зрителей, организаторов фестивалей, руководства театров других регионов, спонсоров.

«Наш клуб». Рубрика посвящена клубу, работающему при театре вот уже десять лет. Наличие клуба при театре является его особенностью и отражает его первоначальную миссию - просвещение молодёжи и юношества, повышение уровня культуры среди молодёжи. Эта миссия является социально значимой, поэтому повышает имидж театра в глазах общества.

«План зала». Здесь помещена схема расположения мест относительно сцены. Зритель, покупая билет, может сам выбрать место и уже будет знать откуда смотреть спектакль. Однако те зрители, которые никогда не были в театре, могут быть удивлены размерами зала, поэтому целесообразно поместить рядом с планом зала информацию о его уникальности.

«Сцена». Данный раздел находится в разработке. Обычно в нем указываются технические параметры сцены. Чаще всего такая информация дается для других театров, чтобы они смогли при выступлении адаптировать техническую часть спектакля на данной площадке.

«Ваше мнение». Данная рубрика создана PR-менеджером театра с целью целенаправленного изучения общественного мнения. В настоящий момент посетителям сайта задают два вопроса: «Какие события для вас более важные?» (связанные с театром, с жизнью актёров, с авторами постановок, мне безразлично) и «Откуда вы узнали о Лицейском театре?» (от друзей, знакомых, родных, от преподавателя, через СМИ, от распространителей, через Интернет). Первый вопрос задаётся, чтобы понять какой информации на сайте и в СМИ должно быть больше. Второй связан с выбором каналов продвижения. Заметим, что вопросы можно было задать более корректным образом, например: «Какая информация о театре является для вас наиболее интересной?» (о спектаклях, об актёрах, о творческих планах, о жизни театра).

Как видно из второго опроса наиболее частотный способ передачи информации о театре так называемое «сарафанное радио». Следовательно, театр должен уделять больше внимания таким каналам передачи информации, как СМИ и Интернет.

«Видео». Это новый раздел в структуре сайта. На данный момент в нём находится 4 проморолика спектаклей «Комок», «Ладо моё», «Зима под столом», «Молодые люди». Размещение промороликов на сайте поможет привлечь внимание посетителей сайта, среди которых могут быть и организаторы фестивалей к основному продукту театра - спектаклям.

«Партнёры». В данной рубрике помещены логотипы партнёров, друзей и спонсоров театра. Данная рубрика создана не только для того, чтобы прорекламировать партнеров театра, но и для того, чтобы показать, насколько разнообразны связи театра.

Таким образом, можно сделать вывод, что продвижение через Интернет путём размещения в сети собственного веб-сайта играет немаловажную роль в формировании имиджа организации, а также в её продвижении среди разных целевых групп. Зрители получают на сайте информацию о новых постановках, актёрах, репертуаре, местоположении театра, организаторы фестивалей - о технических возможностях театра, его истории, СМИ - о недавних событиях, произошедших в жизни театра. Но в большей степени сайт создан для зрителей, именно они могут получить для себя максимум полезной информации и поучаствовать в формировании имиджа, высказывая свои мнения и пожелания. Другими словами, электронный ресурс направлен, скорее, на продвижение, а не позиционирование. Однако стоит всё-таки развивать структуру сайта, делать её более упорядоченной, внимательнее корректировать тексты, чтобы в равной степени уделять внимание и продвижению продукта, и позиционированию театра.

Веб-сайт - это лицо организации в Интернете, поэтому в нем должна быть отражена суть деятельности организации, её позиция и соответствие внешнему имиджу.

2.4 Позиционирование ДЛТ в СМИ

Как уже говорилось в первой главе, чаще всего организации в сфере культуры используют для продвижения информации и для позиционирования своего субъекта рекламу и пропаганду. Под пропагандой в данном случае понимается размещение некоммерческих материалов в СМИ, иными словами размещение PR-материалов. Как правило, организация создает информационный повод, а телерадиокомпании и пресса освещают его, если считают, что новостная ценность этого повода достаточно высока для данного издания. Публикации, сообщения и сюжеты об организации, безусловно, увеличивают её паблицитный капитал, формируют на разных уровнях имидж организации и способствуют продвижению объекта на рынке подобных услуг.

С помощью качественно-количественного метода изучения информации, метода контент-анализа, попытаемся определить, как публикации СМИ способствуют формированию имиджа.

Контент-анализ как метод возник в 30х годах ХХ века в США и сводился к количественному изучению тематики газетных статей. Сейчас контент-анализ использует чисто лингвистическую информацию о характеристиках текста и пытается выявить его семантические особенности. «Сущность контент-анализа заключается в том, чтобы по внешним -- количественным -- характеристикам текста на уровне слов и словосочетаний сделать правдоподобные предположения о его плане содержания и, как следствие, сделать выводы об особенностях мышления и сознания автора текста -- его намерениях, установках, желаниях, ценностных ориентациях и т. д.».

Важнейшей категорией контент-анализа является концептуальная переменная -- понятие, которое стоит в центре проводимого исследования.

Этапы подготовки и проведения эксперимента.

Необходимым условием применения методики анализа содержания является наличие материального носителя информации. Во всех случаях, когда существует или может быть воссоздан такой носитель, допустимо использование методики контент-анализа.

Первый этап. Определение совокупности изучаемых источников или сообщений с помощью набора заданных критериев, которым должно отвечать каждое сообщение:

· заданный тип источника (пресса, телевидение, радио, рекламные или пропагандистские материалы)

· один тип сообщений (статьи, заметки, плакаты);

· заданные стороны, участвующие в процессе коммуникации (отправитель, получатель (реципиент);

· сопоставимый размер сообщений (минимальный объем или длина)

· частота появления сообщений,

· способ распространения сообщений;

· место распространения сообщений;

· время появления сообщений.

При необходимости можно использовать и другие критерии, однако перечисленные выше встречаются чаще всего [Лисовский 2000: 65].

Второй этап. Формирование выборочной совокупности сообщений. В некоторых случаях можно изучать всю определенную на первом этапе совокупность источников, поскольку подлежащие анализу случаи (сообщения) часто ограничены по числу и хорошо доступны. Однако иногда контент-анализ должен опираться на ограниченную выборку, взятую из большего массива информации [Лисовский 2000: 67].

Третий этап. Выявление единиц анализа. Ими могут быть слова или темы. Правильный выбор единиц анализа -- важная составляющая всей работы. Простейшим элементом сообщения является слово. Тема -- это другая единица, представляющая собой отдельное высказывание о каком-либо предмете. Существуют достаточно четкие требования к выбору возможной единицы анализа:

o она должна быть достаточно большой, чтобы выражать значение;

o она должна быть достаточно малой, чтобы не выражать много значений;

o она должна легко идентифицироваться;

o число единиц должно быть настолько велико, чтобы из них можно было делать выборку.

Если в качестве единицы анализа избирается тема, то она также выделяется в соответствии с некоторыми правилами:

v Тема не может выходить за пределы абзаца.

v Новая тема возникает, если происходит смена:

§ воспринимающего,

§ действующего,

§ цели,

§ категории.

Четвертый этап. Выделение единиц счета, которые могут совпадать со смысловыми единицами или носить специфический характер. В первом случае процедура анализа сводится к подсчету частоты упоминания выделенной смысловой единицы, во втором -- исследователь на основе анализируемого материала и целей исследования сам выдвигает единицы счета, которыми могут быть:

o физическая протяженность текстов;

o площадь текста, заполненная смысловыми единицами;

o число строк (абзацев, знаков, колонок текста);

o длительность трансляции по радио или ТВ;

o метраж пленки при аудио- и видеозаписях,

o количество рисунков с определенным содержанием, сюжетом и прочее.

В некоторых случаях исследователи используют и другие элементы счета. Принципиальное значение на этом этапе контент-анализа имеет строгое дефинирование его операторов.

Пятый этап. Непосредственно процедура подсчета. Она в общем виде сходна со стандартными приемами классификации по выделенным группировкам. Применяется составление специальных таблиц, применение компьютерных программ, специальных формул, статистических расчетов.

Шестой этап. Интерпретация полученных результатов в соответствии с целями и задачами конкретного исследования. Обычно на этом этапе выявляются и оцениваются такие характеристики текстового материала, которые позволяют делать заключения о том, что хотел подчеркнуть или скрыть его автор.

В процессе мониторинга в отделе по связям с общественностью Лицейского театра собираются все без исключения статьи о компании, даже те, в которых деятельность театра только упоминается. Изучив подробно все публикации о театре, начиная с 1994 года, мы сделали вывод о том, что имидж Драматического Лицейского театра, созданный в прессе менялся следующим образом.

1. Начальный этап. Театр рассматривается как затея. У него нет своего здания, не продаются билеты, спектакля пока только 3, но уже есть театр, есть идея, миссия. И о театре уже пишут. Следовательно, мощным является УТП театра: школьники разных возрастов играют спектакли для своих сверстников, при этом получают знания в области театрального искусства и занимаются актёрским мастерством. Всё это происходит пока на базе 66 лицея. И в прессе пока не говорится о театре как о заведении культуры, предоставляющем какие-либо услуги.