Специфика рекламной деятельности учреждений и организаций сферы культуры

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Реклама в современном мире представляет собой сложное социальное явление, далеко шагнувшее за рамки вида трудовой деятельности человека. Она представляет собой не просто бизнес, а значительно более широкое явление, охватывающее все сферы жизни общества.

При отсутствии широкого предложения нет и возможности выбора, идёт ли речь об автомобиле, стиральном порошке или о культурном мероприятии. В условиях современного мира различные организации предлагают большое количество разнообразных товаров и услуг. В том числе и учреждения сферы культуры.

С одной стороны реклама является неотъемлемым условием успешной конкуренции, она содержит в себе определенную информацию, а с другой - служит ориентиром для потребителей. Для того чтобы реклама была эффективной потребителю уже недостаточно традиционных методов рекламы, они сливаются в единый поток информации. Это заставляет искать новые формы и методы позиционирования своего товара или услуг на рынке.

На данном этапе реклама учреждений культуры и их мероприятий недостаточно хорошо развита. Однако за рубежом филармонии, концертные учреждения, театры, музеи делают определенные успехи в этой сфере. В нашей стране с каждым годом расширяется рынок культурных услуг. И в связи с этим встает вопрос выбора для потребителя и сбыта для производителя. Для каждой из сторон реклама является очень важной частью этого вопроса.

Данным вопросом занимался перечень зарубежных авторов таких, как Огилви Д., Бернбах Б., Хопкинс К., Траут Д., Ривкин С., Шугерман Д., Левинсон Д., Ньюман М. , Котлер Ф., и др. На постсоветском пространстве вопросами маркетинга и рекламы занимались такие авторы, как Архипов В.Е., Жарков А., Чижиков В., Колеснёва Е. П., Шекова Е.Л., Тульчинский Г. Л. В Беларуси данная проблема не является разработанной, это и определяет актуальность темы данной курсовой работы.

При помощи рекламы потребитель получает информацию и может ориентироваться в огромном потоке предложений. На рынке культурных услуг еще не достаточно используются инновационные формы рекламы, однако существуют учреждения, которые делают определенные успехи в этом деле. Одним из наиболее значимых учреждений культуры Беларуси, является Дворец Республики, рекламная компания которого достаточна большая и использует большое количество традиционных методов рекламы. Однако, на мой взгляд, такой организации следует следить за зарубежными тенденциями и применять их опыт в своей практике.

Цель: рассмотреть специфику рекламной деятельности учреждений и организаций сферы культуры.

Задачи:

1. Рассмотреть понятие и историю развития рекламы;

2. Выявить особенности рекламы в сфере культуры;

3. Представить примеры рекламной практики за рубежом;

4. Проанализировать особенности организации рекламной деятельности в ГУ «Дворец Республики» управление делами президента.

Объектом исследования данной курсовой работы является реклама в сфере культуры.

Предметом исследования является рекламной деятельности учреждений и организаций культуры РБ.

Базой исследования является УК «Дворец Республики» управление делами Президента.

При подготовке курсовой работы использовались следующие методы исследования: сравнительный метод, изучение нормативно-правовой базы, изучение публикаций, статей, учебных пособий, аналитический метод и метод обобщения.

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ И ЕЕ ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

1.1 Реклама: определение и историческое развитие

Реклама ? оповещение различными способами для создания широкой известности чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т. п. Переводиться реклама с латыни как «выкрикивать» (латинский глагол reklamate - кричать) [8, с. 5].

Согласно Закону Республики Беларусь «О рекламе» реклама определяется как информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке [8, с. 5].

Свои истоки рекламная практика берет еще из древности. Первой формой рекламы была устная реклама, зародившаяся еще до распространения письменности. В ходе общения люди передавали определенные сведения, которые могли выполнять и рекламные функции. Практически параллельно с устной рекламой, развивалась и предметно-изобразительная (наружная) реклама, берущая свое историческое начало от наскальных изображений, а также различных демонстрируемых предметов - амулетов, оберегов, определенных композиций - прообразов гербов и эмблем. [1, с.43].

Для средневекового этапа развития рекламной практики (V ? XVI века), прежде всего, характерно дальнейшее существенное развитие устной рекламы («герольды» ? вестники, фольклорные разновидности устной рекламы) [1, c.72].

Революционным событием стало изобретение Иоганном Гутенбергом в 1445г. печатного станка, которое подготовило предпосылки для возникновения различных видов печатной рекламы.

Важнейший этап развития рекламной деятельности связан с промышленным переворотом, происходившим в разных странах с 60-х годов ХVIII века (Англия) до конца ХIХ века. Изобретение и внедрение в производство станков и машин стало фактором массового производства товаров и породило проблемы сбыта, разрешение которых было бы невозможным без реализации комплекса стимулирующих мероприятий, а, следовательно, и рекламы.

Изобретение фотоаппарата, телефона, фонографа, радио стало новым этапом в развитии аудиовизуальной рекламы. Важнейшим фактором, связанным с появлением самой молодой формы - компьютеризованной рекламы - стало изобретение компьютера, широкое внедрение информационных и коммуникационных технологий практически во все сферы жизнедеятельности. Появившаяся в начале 90х годов ХХ века сеть «Интернет» стала быстроразвивающейся средой для коммерческих, маркетинговых и рекламных коммуникаций.

Зарождение рекламы в Беларуси начало происходить в 20-ых годах двадцатого столетия. Нужно сказать, что у ее истоков стояли выдающиеся люди: Марк Шагал, Казимир Малевич, Эль Лисицкий. Они делали первую белорусскую рекламу в Витебске в начале 1920-х годов. Эта реклама носила больше политический, агитационный характер: украшением улиц Витебска к 1-ой годовщине Октябрьской революции, графика улиц (плакаты Лисицкого), витебские трамваи так же были покрыты рекламно-агитационным оформлением. Выпуск плакатов достаточно широко был представлен в 1920-е годы в Беларуси. Кроме политической агитации были представлены и другие темы. Например, известный белорусский художник Я. Дроздович создал в 1921 году плакат «Сонца навукі скрозь хмары цёмныя прагляне ясна над нашай зямлёй…», посвященный теме народного образования [2].

В Беларуси активно развивалась торговая реклама. Большое значение тогда придавали наружной рекламе (вывескам частных лавочек). Лидирующее место занимала и реклама в области культуры. Это была печатная реклама, которая имела четкие функциональные задачи ? пропагандировать деятельность издательств, газет, кино, театров и т.д.

В середине 1950-х годов, с началом эпохи т.н. «оттепели» рекламе в Беларуси начинают уделять больше внимания, в ней увидели средство воспитательного воздействия на людей, инструмент стимулирования производственной и культурной деятельности. 1960-е годы стали новым этапом в развитии белорусской рекламы. Это было время подъема дизайна в Советском Союзе. Тогда был создан Всесоюзный научно-исследовательский институт технической эстетики и его филиал в Минске, который стал разрабатывать новые приемы дизайна рекламы. Вскоре в Беларуси начинает свою деятельность крупная рекламная фирма «Белторгреклама». В этот период большое внимание уделяется повышению художественных качеств рекламы. Художники-рекламисты стремятся к композиционной выразительности и логичности изобразительной формы, способной вместить в себя глубокое содержание, стараются обогатить средства художественного языка, делая акцент на освоении изобразительной метафоры [2].

В конце 1970-х ? начале 1980-х годов все больше внимания уделяется политической рекламе с целью убедить народ в незыблемости социалистических основ, в прогрессивности советской идеологии. Однако в середине 1980-х грянула так называемая «перестройка». Она дала новый стимул развитию дизайна, а с ним и рекламы. В 1987 году создается Белорусский союз дизайнеров. При нем начинают функционировать творческие дизайн-студии, которые по заказам предприятий создают новые дизайнерские разработки, в том числе и в области торгово-промышленной рекламы. Реклама появляется и на телевидении. Позже советскую страну ждали разные экономические и политические стрессы, наконец, распад СССР, но реклама, прочно укоренившись в нашей жизни, все больше расширяла сферу деятельности, становясь неотъемлемой частью нашей действительности.

В 1980-90-е годы достаточно активно развивался белорусский рекламный плакат. Кроме издательства «Агитплакат» до 1991 года в издательстве «Беларусь» существовала специальная редакция, которая занималась выпуском плакатов и почтовых открыток. Большое внимание в Беларуси уделялось наружной рекламе. Особенно интенсивно эта область рекламы стала развиваться в 1990-е годы [2].

Белорусская реклама вступила в XXI век с определенным опытом. На современном этапе реклама выступает одним из основных факторов культурных трансформаций, в то же время, она является автономным элементом духовной культуры общества и сосредотачивает в себе многообразный потенциал современной глобальной цивилизации. Рекламная деятельность как массовое общественное явление несет в себе большой культурный потенциал и является частью культуры, подчиняясь всем ее законам и особенностям функционирования, а также является гарантом и источником ее развития.

На сегодняшний день Беларусь располагает сформированным рекламным рынком. С каждым годом мы наблюдаем значительный рост белорусской рекламы, а также достойное ее качество, в некоторых случаях даже не уступающее зарубежным аналогам в развитых странах[21].

Современная реклама давно уже стала неотъемлемой частью жизни, она окружает человека повсюду. Реклама в наши дни - это уже не только наука, но и настоящее искусство. В настоящее время реклама становится главной темой для популярных шоу-программ («Ночь пожирателей рекламы»). Почти 30 лет подряд существует фестиваль «Ночь пожирателей рекламы», покорив 50 стран [19]. В Беларуси так же есть фестиваль рекламы - «Белый квадрат».

Рекламу разделяют на следующие виды: коммерческая (спонсорство, продвижение известных брендов, и другая современная реклама, затрагивающая продвижение товаров фирм заказчиков рекламы); социальная (затрагивающая благотворительность, и другие виды некоммерческой деятельности); политическая (затрагивающая интересы политиков в укреплении своего положения в обществе); частные объявления (не связанные с предпринимательской деятельностью).

По месту и способу размещения существуют следующие виды рекламы: телевизионная (различные рекламные блоки, спонсорство программ и фильмов и т. д.), радио (различные рекламные ролики в перерывах), печатная (пресса и рекламные листовки), наружная (рекламные щиты, вывески, реклама на транспорте и т.д.), интернет-реклама (реклама в сети Интернет: текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте, пиксельная реклама, «облако тегов», продающие тексты и др.).

Реклама, размещенная в СМИ, является наиболее эффективной, поскольку привлекает наибольшее количество потенциальных потребителей. Самое широкое распространение получила реклама по телевидению. Так, согласно среднемировым данным на рекламу на телевидении приходится 40%, на рекламу в прессе - 35%, радио - 5%, прямой маркетинг - 15%. Для рекламного рынка Республики Беларусь наиболее традиционным и относительно недорогим средством распространения рекламы является реклама в прессе [8, c.45].

Весьма распространенной сегодня является интернет-реклама. Реклама в Интернете требует меньше денежных затрат, чем реклама в телевизионном эфире, и она является одним из самых эффективных средств продвижения товара из-за активности интернет-аудитории в последние годы.

Надо сказать, что выбор медианосителя своей рекламы рекламодатель должен выбирать, учитывая объект рекламирования и целевую аудиторию, на которую рассчитана продукция. Например, размещать в Интернете рекламу товаров для пожилых людей было бы нелогично по понятным причинам. Их внимание скорее можно привлечь, разместив рекламу на телевидении, радио или в печатных изданиях [19]. Грамотно спланированная рекламная кампания способна увеличить оборот рекламируемого товара до 30%. Поэтому к проведению таких кампаний следует подходить основательно и желательно с привлечением профессионалов.

Но не вся реклама является эффективной и оказывает желательное воздействие на людей. У человека существует система установок, стереотипов, через которые можно и нужно формировать образ, причем, в совокупности с изобразительно-выразительными средствами языка. Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model**, подразумевающую следующую цепочку «Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие» [24].

Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Поэтому для такого привлечения внимания часто используются яркие, запечатлевающиеся в сознании образы, ассоциации. Второе - требует определенного напряжения, связанного с тем, что человек сознательно хочет что-то увидеть. Реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции.

Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в ее пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, ее отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации [24].

Как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга ? это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие. Однако человек не всегда может рационально объяснить причину совершения покупки.

Реклама внедряет в сознание людей этот рекламный образ, который в дальнейшем становится стереотипом, через который легче воздействовать на потребителей. Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения ? рациональные.

Эффективность и сила рекламы заключается в том, насколько ясно будет для человека представление о внешнем виде и содержании рекламируемого товара. Он представляет собой совокупность рекламного текста, графического изображения, слогана и т. д. Если эти элементы рекламы тщательно проработаны и существуют во взаимосвязи, представляя одно целое, то вероятнее всего, что эта реклама может стать эффективной [24].

Перед рекламой могут быть поставлены множество конкретных задач в зависимости от того, для чего она предназначена: информировать, увещевать или напоминать. Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы. Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ.

Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая или принять коммивояжера. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса.

Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости для того чтобы потребитель не забыл о товаре.

Рекламная информация влияет на формирование и трансформацию традиционных эстетических, этических ценностей, а также формирует новые ценности, то есть, оказывая непосредственное и опосредованное влияние, реклама существенно изменяет современную культуру, поэтому возникает необходимость контролировать рекламный процесс с целью сохранения имеющихся культурных ценностей.

1.2 Особенности рекламы в сфере культуры

Реклама ? это информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них, а также популяризация произведении литературы, искусства, культуры и др. В культурной сфере рекламе уделяется недостаточное внимание. На очень низком уровне рекламируется такая продукция учреждений культуры, как культурно-досуговые программы, концертно-зрелищные мероприятия. Возможности этих учреждений слабо используются для рекламы товаров и услуг других организаций. Таким образом, деятельность учреждений культуры в области рекламы может быть сосредоточена на: рекламе произведений литературы, искусства, культуры; рекламе собственной продукции, товаров и услуг; рекламе товаров и услуг сторонних предприятий, организаций и фирм. Использование указанных направлений рекламной деятельности учреждений культуры поможет существенным образом поправить их материальное положение [10].

Деятельность учреждений культуры связана с рядом особенностей рынка, к которым относятся наличие внешних эффектов, информационная асимметрия и локальная монополия.

Большинство услуг культурных организаций относятся к общественным благам. В отличие от частных благ потребление таких услуг сопровождается внешними эффектами, т.е. пользу от использования культурных благ несут не только люди, участвующие в этом процессе, но и другие группы населения или общество в целом. В качестве внешних эффектов в сфере культуры могут выступать повышение уровня образования, рост духовного потенциала общества и т.д [12].

Следующая особенность рынка, характерная для сферы культуры, - это информационная асимметрия, которая заключается, с одной стороны, в отсутствии полной информации у потребителей о свойствах предлагаемого продукта, а с другой стороны, в отсутствии определенного уровня подготовки потребителей для оценки качества самого продукта.

Таким образом, информационная асимметрия на рынке культуры затрудняет оптимальный выбор услуг потребителями. Как следствие, это ведет к потере производителями части потенциального рынка. В целом информационная асимметрия на рынке культуры оказывает отрицательный эффект как на потребителей, так и на производителей услуг.

Работа учреждений культуры характеризуется также наличием локальной монополии на рынке. В большинстве случаев в небольших городах экономически не оправданно создание, например, нескольких художественных музеев, театров и т.д. Это связано с тем, что средние издержки здесь выше предельных, что создает барьер для входа на локальный рынок культуры. Таким образом, учреждения культуры чаще всего действуют в неконкурентных условиях, что, в конечном итоге, может негативно отражаться на свойствах предоставляемых ими услуг [12].

Из четырех элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование продаж, прямой маркетинг, общественные связи и реклама) три элемента находят применение в сфере культуры - реклама, прямой маркетинг и общественные связи.

Различие сущности рекламы, прямого маркетинга и общественных отношений основывается на связи их с финансовыми целями. Реклама и прямой маркетинг в сфере культуры, так же как и в области бизнеса, направлены на дополнительный приток денежных средств. Управление же общественными связями организации ориентируется на создание ее имиджа, репутации. Конечно, четких границ между этими двумя элементами комплекса продвижения услуги провести нельзя, так как сама реклама и прямой маркетинг воздействуют на создание репутации организации, и расширение общественных связей приводит к увеличению числа посетителей и покровителей [12].

Реклама в сфере культуры по сравнению с коммерческим сектором имеют сходства и различия. Коммерческое предприятие, преследуя с помощью рекламы цели увеличения числа продаж, завоевания новых рынков, продвижения созданного товара, ориентируется в конечном итоге на рост доходов от реализации продукции (услуг) или чистой прибыли. Культурная организация, привлекая дополнительных посетителей и покровителей с помощью рекламы, использует данный приток средств на пополнение фондов для поддержания и развития деятельности учреждения. Если в коммерческом секторе потребитель получает в обмен на денежные средства материальные блага и услуги, то в сфере культуры ? эстетическое и духовное наслаждение, удовлетворение потребностей в образовании и отдыхе. В организации рекламы и прямого маркетинга сфера культуры и коммерческий сектор имеют больше сходства, чем различий [12].

Следует подчеркнуть, что реклама функционирует по единым законам, но ее виды имеют свою специфику, обусловленную особенностями рекламируемых ценностей. История становления и развития рекламы в сфере культуры, эволюция ее содержания и формы помогают глубже разобраться в современных методах работы культурных учреждений. При этом реклама концертно-зрелищных мероприятий является одним из видов рекламной деятельности [10].

Исходя из целевого назначения рекламы, ее можно условно разделить на рекламу материальных и рекламу духовно-интеллектуальных ценностей и услуг. К первой относится реклама потребительских товаров и средств их производства, ко второй ? реклама культурных мероприятий (афиша культурно-досуговой программы, спектакля, концертная афиша, киноплакат, выставочный плакат и т.д.), реклама информационной продукции и услуг, реклама идей. Культурная деятельность относится к духовно-интеллектуальной сфере и в целом живет по ее общим законам, и потому, зная и учитывая специфику конкретной культурной программы, можно успешно ее рекламировать.

Приступая к рекламе культурных мероприятий, необходимо определить основной круг реальных и потенциальных зрителей или его участников; охарактеризовать их по демографическим (возраст, пол), географическим (район проживания, тип местности, климат) признакам, по принадлежности к определенной социальной группе, уровню образования и культурных запросов, степени подготовленности к восприятию предлагаемых программ, уровню доходов; установить, есть ли конкуренты, и если есть, то в чем можно их превзойти; изучить историю создания творческого коллектива или организации, их планы на ближайшее время и на перспективу [10].

Создание и распространение рекламы требует определенных затрат. Вот факторы, которые определяют рекламный бюджет: размеры охватываемой территории, то есть территории, где живут реальные и потенциальные зрители или участники предлагаемой программы; получаемая прибыль; затраты на рекламу конкурентов; финансовые ресурсы.

Следующее, что нужно тщательно предусмотреть и сформировать - это позитивный имидж организации. Борьба за потребителя, клиента, зрителя на мировом рынке ведется не между материальными и духовно-интеллектуальными ценностями, предлагаемыми различными фирмами и организациями, а между их имиджами. Причем отсутствие сознательно созданного имиджа не означает, что он не сформируется в сознании потребителей, клиентов, зрителей. В результате он может оказаться совсем не таким, какой нужен производителю. На имидж, то есть образ организации, творческого коллектива, будет оказывать влияние вся организация рекламной деятельности, но начинается он с фирменного стиля, который воспринимается как гарантия высокого качества предлагаемых мероприятий и помогает закрепить желательное для его организаторов отношение к коллективу.

Следующий этап в работе с рекламой ? создание рекламных обращений. Текст ? органическая часть рекламы, связанная с изображением, содержанием, местоположением, цветом. Текст должен быть лаконичный, емкий и точный по смыслу, не повторять то, что сказано рисунком, и являться ярким по мысли, остроумным, запоминающимся, кратким [10].

Создавая рекламное обращение, надо аргументировать свое предложение, выбрать верный тон, лексику, ориентированную на целевые группы воздействия. Не следует злоупотреблять непонятными терминами.

Немаловажным является дизайн рекламного предложения, так как 80% всей информации усваиваются визуально. Требования к дизайну рекламного обращения и его основные составляющие: размер и форма объявления (это важно для привлечения внимания); цветовые и штифтовые акценты (задача при выборе шрифтов ? украсить текст и гарантировать его удобочитаемость); различные типографские украшения, которые помимо эстетической нагрузки помогают разграничивать материалы для лучшего их восприятия и воздействия; иллюстрации: рисунки, фотографии, чертежи, схемы, графики, диаграммы и т.д., которые дают зрителю или потенциальному участнику программ представление о них [10].

При построении рекламных обращений обычно используется композиция из четырех частей: слоган; зачин (небольшой текст, раскрывающий основную мысль слогана); информационный блок (основной текст, информирующий и аргументирующий предложение); справочные сведения: адрес, контактные средства связи и т.д. Предложенное построение, естественно, носит условный характер.

Сегодня помимо традиционных рекламных методов воздействия на потребителя существуют также методы с использованием инновационных технологий. Появились они сравнительно недавно, однако уже получили широкое распространение среди производителей и горячее одобрение целевой аудитории за рубежом.

Несколько лет назад рекламодатели США и Японии совершили революцию, открыв миру инновационную рекламу, по степени эффективности в разы превосходящую ее традиционные способы. Сегодня такая реклама успешно используется в большинстве стран, позволяя существенно повысить эффективность маркетинга и промоции бренда. В условиях жесткой конкуренции производителям товаров и услуг, а также их реализаторам, чтобы сохранить и приумножить объемы продаж, необходимо постоянно привлекать внимание клиентов к продукции.

Инновационная реклама представляет собой следующее. Прежде всего, она строится на использовании в промоакциях серьезного технического обеспечения, новейших компьютерных технологий и нестандартных способов подачи информации.

Одной из наиболее перспективных и уже зарекомендовавших себя видов подобной рекламы в Беларуси и за рубежом является видеореклама в местах массового скопления людей. Это, так называемая, технология InDoor TV. Специалисты утверждают, что на нее обращают внимание более 90% потенциальных покупателей [7].

В последние годы эта рекламная технология серьезно усовершенствовалась появилась новая технология X3D video, разработанная компанией X3D Technologies Corporation и впервые представленная публике еще в 2002 г. на конференции высоких технологий в США. Отныне внимание потребителя привлекает не плоское, а трехмерное изображение, содержащее рекламную информацию. В отличие от простых 3D технологий эта технология позволяет воспринимать трехмерные изображения без использования дополнительных средств, таких, как специальные шлемы или стереоочки, 3D эффект заметен на расстоянии до 100 метров.

Еще один инновационный и эффективный тип рекламы - технология интерактивного взаимодействия Just Touch, появившаяся в США еще в самом начале XI-го века. Работающая на базе системы Touch Screen, она позволяет отслеживать движение рук потребителя и с их помощью управлять функциями меню, расположенного на специальном табло. Потребитель сможет сам найти интересующую его информацию, проверить наличие товара, ознакомиться с программой заведения. При этом в поле зрения покупателя постоянно попадает логотип рекламируемого бренда, но не раздражает, а откладывается в памяти. Данная система способна превратить любую витрину в полнофункциональный канал продаж [7].

Не останавливаясь на достигнутом, специалисты в области рекламных технологий пошли дальше, поразив рекламодателей технологией Ground FX. Это сверхсовременная интерактивная проекция, разработанная компанией GestureTek, которая позволяет потребителю не просто наблюдать за рекламным сюжетом, но и принимать в нем участие. При помощи специальных технических установок объемное изображение проецируется на плоскую поверхность. Пройти мимо незамеченным невозможно: система мгновенно среагирует на малейшее движение, совершенное проходящим. К примеру, на виртуальной воде образуются круги, вспорхнет стая птиц, а виртуальный господин приветливо кивнет головой. Одними из первых данной технологией воспользовались книжный магазин на Манхэттене и пара крупных супермаркетов в Голливуде, превративших пол между витринами в виртуальное морское дно. Различные event-мероприятия, выставки, ярмарки, презентации продукции - все это те области, в которых активно используется рекламная технология Ground FX.

Еще одна находка специалистов по рекламным инновациям - японская технология Free Format Projection, способная поразить воображение и привлечь внимание любого потребителя. Данная технология создает ощущение присутствия персонажей или объектов в натуральную величину за счет особой обработки изображения, которое впоследствии проецируется на поверхность. На церемонии MTV Europe Music Awards 2005 виртуальные мультипликационные герои одной из известных групп развлекали публику в качестве ведущих. Это мероприятие можно считать первой грандиозной презентацией данной рекламной технологии [7].

Инновации в рекламе полностью не вытеснят традиции. Однако учитывая настроение потребителей, уставших от однообразия, и дефицит рекламных площадей, скорее всего, традиционная реклама станет не единственным способом продвижения своего товара. Потому что инновационные рекламные технологии более захватывающие, легко усваиваемые и эффективные. По подсчетам специалистов, их использование способно увеличить объем продаж представляемой продукции на 20-45 %. В странах СНГ эти технологии пока не получили широкого распространения в связи с высокой стоимостью, однако вполне возможно, что в течение нескольких ближайших лет наши рекламодатели будут активно их использовать.

Таким образом, деятельность учреждений культуры связана с рядом особенностей рынка, к которым относятся наличие внешних эффектов, информационная асимметрия и локальная монополия. Культурная организация, в отличие от коммерческой, привлекая дополнительных посетителей и покровителей с помощью рекламы, использует данный приток средств на пополнение фондов для поддержания и развития деятельности учреждения. Если в коммерческом секторе потребитель получает в обмен на денежные средства материальные блага и услуги, то в сфере культуры ? эстетическое и духовное наслаждение, удовлетворение потребностей в образовании и отдыхе.

Мы охарактеризовали основные рекламные понятия, традиционные и инновационные технологии работы, которые могут быть успешно использованы в рекламе в сфере культуры и подготовке успешной рекламной кампании. Проведение рекламной кампании стоит дорого, и большинству учреждений культуры оно недоступно. Однако даже для того, чтобы осознанно выбрать лишь несколько самых эффективных средств распространения рекламы, необходимо разбираться и в рекламной кампании, ее целях, формах и методах проведения.

Особенно это важно знать тем учреждениям культуры, которые могут себе позволить и хотят провести полномасштабную рекламную кампанию.

ГЛАВА 2. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В УЧРЕЖДЕНИЯХ И ОРГАНИЗАЦИЯХ СФЕРЫ КУЛЬТУРЫ

2.1 Примеры рекламной практики за рубежом

реклама культурный мероприятие вьетнам

Рекламе учреждений культуры и их мероприятий в наше время уделяется недостаточное внимание. Однако есть ряд зарубежных учреждений культуры, которые делают успехи в этом деле. Их попытки популяризировать свои услуги либо товар являются единичными и пока не носят массовый характер, но являются достаточно эффективными для привлечения новой публики. Мы рассмотрим наиболее яркие примеры рекламирования своих услуг на примере стран Европы, Азии и Австралии.

В Европе одним из самых ярких примеров в создании эффективной рекламной компании учреждений культуры является Германия, а именно город Дортмунд. Для того чтобы изменить отношение к классике и сформировать у рядового городского жителя интерес к камерным концертам как новой форме проведения досуга, рекламное агентство Jung von Matt разработало необычную кампанию по популяризации Дортмундского камерного оркестра и классической музыки в целом. Дортмундский филармонический зал, расположен в «спальном районе» города Дортмунда в Германии, где мало кого интересует классическая музыка.

Филармония кроме традиционных способов рекламы своих концертов использует оригинальные средства. С появлением все новых видов развлечений привлечь внимание людей к классической музыке становится все сложнее. При этом сами музыкальные заведения либо не занимаются этим вообще, либо делают это консервативными, малоэффективными способами.

Агентство Jung von Matt делает рекламу для Дортмундской филармонии уже 5лет. Каждый раз находя выразительные средства, чтобы продавать один из самых сложных в нынешних условиях продуктов - концерты классической музыки [13].

Реклама, которую делает Jung von Matt для филармонии города Дортмунд (с населением менее 600 тысяч человек) вынуждает относиться к классической музыке по-другому, признавая ее влияние на наши души, ее способность будить в нас самые глубокие переживания.

Первым роликом была «Симфония в красных тонах», выпущенная в 2007 году. Под композицию «Черная Земля» турецкого композитора и пианиста Фэзил Сэй зрителям показали метафору «музыки в крови». Кровь буквально танцевала в такт невероятной музыки. Ролик получил несколько наград на Eurobest, LIA, Andy, ADC Awards, Clio и в Каннах.

Вторым роликом стала «Черная поэма» 2008 года, также положенная на музыку Фэзил Сэй. За довольно долгий по меркам телевизионной рекламы промежуток времени зритель переносится в абстрактную, эмоциональную реальность огня и музыки, символизирующую муки творчества композиторов, делящихся со слушателями своей душой. «Творческие взлеты и падения, времена застоя, рождение идеи, ее отклонение и вспышка нового вдохновения. От первых проблесков будущего произведения до его завершения, мы следуем за музыкальной идеей. До тех пор, пока она не взорвется музыкальным и визуальным адом... и закрывающим тэглайном «Огонь пылает». Именно так описывают ролик «Черная поэма» его авторы.

В 2009 году вышел ролик «Резонатор». В нем музыканты в буквальном смысле играют на ощущениях человека. Ролик, в отличие от двух предыдущих, отличает излишняя физиологичность, но в этом и была задумка Jung von Matt: передать ощущения от музыки не на эмоциональном, а на физическом уровне (на уровне щекотки, встающих дыбом волосков на руках и ширящихся волн из живота). Страсть музыки в очередной раз представлял Фэзил Сэй [13].

В 2011 году вышла очередная реклама для Дортмундской филармонии. На подготовительном этапе был разработан новый бренд филармонии, включая логотип и специальную упаковку - белые пластиковые бутылки нетипичной формы с черной этикеткой в виде значка музыкальной ноты. Далее была проведена PR-акция, заключавшаяся в исполнении классических музыкальных композиций непосредственно на территории молокозавода. Завершающим этапом этой акции был выпуск сборника классической музыки, который отныне транслируется коровам во время ежедневной дойки. Это, странное, на первый взгляд, решение продиктовано результатами проведенных исследований, доказавших наличие музыкального слуха у коров: при трансляции классической музыки из репродукторов у животных улучшается эмоциональное состояние и повышается удой.

Однако, вернемся к упаковке. Контр-этикетка молочных бутылок стала проводником информации о деятельности Дортмундской филармонии: здесь стали размещать анонсы и программы концертов, интересные факты о классических музыкальных произведениях и композиторах, познавательные или забавные истории, связанные с классической музыкой. Ставка была сделана на то, что использование молока при приготовлении пищи всегда требует нескольких свободных минут, когда и от плиты не отойдешь, и занять себя особо нечем. В этот момент филармония ненавязчиво внедряло в сознание потребителя информацию, побуждающую хотя бы раз посетить представление филармонического оркестра [26].

Всего было выпущено 9 видов молока, каждый из которых соответствовал определенной музыке, под которую оно создавалось. Интересно, что, по мнению покупателей, каждый вид действительно несколько отличался от остальных, а в целом все они на вкус были гораздо приятнее обычного молока. «Музыкальное» молоко можно было приобрести в магазинах Дортмунда, или же попробовать его в самой филармонии, придя на концерт [5].

Эффект от рекламной кампании превзошел самые смелые ожидания: Дортмундская филармония стала самым успешным локальным брендом в секторе FMCG и заняла лидирующие позиции на национальном рынке молочных продуктов и провела самый успешный, в финансовом плане, сезон за всю историю своего существования [26].

Так же инновационные формы рекламы используются и во Франции. Идея проведения новой рекламной компании своих постановок к разработчику французских мюзиклов пришла случайно. Сейчас французские мюзиклы отличается тем, что на постановку приходит уже подготовленная публика. В 2001 году постановщик мюзикла «Нотер Дам де Пари» Жерар Пресгурвик создает новую пьесу - «Ромео и Джульетта». За несколько месяцев до премьеры, выпущенный концепт-альбом мюзикла был сметен с прилавков. Это не удивительно. Мода на мюзиклы во Франции уже прочно утвердилась, и зрительский интерес к новому спектаклю появился еще задолго его постановки. Альбом сыграл важную роль в повышении интересе к спектаклю. И с этих пор, такой метод рекламы будущей постановки стал использоваться для всех мюзиклов [23].

Так же для привлечения внимания зрителей разработчики французских мюзиклов используют новые формы. Например, мюзикл «Моцарт», который, возможно, станет одним из самых популярных постановок этого десятилетия. Его новизна заключается в том, что это - рок-опера. Продюсеры мюзикла - Дов Атия и Альбен Коэн - сами заявляют, что Моцарт был настоящей рок-звездой своей эпохи, а его музыка вполне перекладывается на современный лад. К тому же, рассказ об этом гениальном композиторе, изложенный в современной манере поможет возродить интерес молодежи к классической музыке.

Благодаря успешной рекламной компании еще до премьеры мюзикла, у него появилось много фанатов, которые еще до выхода спектакля запустили множество блогов и форумов, а это тоже, как мы знаем отдельный вид рекламы, достаточно актуальный в наше время и не требующий никаких затрат от постановщиков. В музыке, написанной для спектакля, чувствуется влияние таких легендарных рок-групп как Queen, Muse и Placebo. Это «гламурный рок», вполне сочетающийся с декадентской атмосферой эпохи и жизни Моцарта [23].

В январе 2010 года Мюзикл «Моцарт» был удостоен трех наград популярнейшего музыкального радио NRJ («Энерджи»). Вся труппа исполнителей мюзикла получила приз NRJ Music Awards в категории «лучшая музыкальная группа года». Исполнитель роли Сальери Флоран Мот был назван «музыкальным открытием французской сцены 2010 года», а его ария L'Assasymphonie («Симфония убийцы») была названа «лучшей французской песней года» [23].

Креативность австралийской рекламной кампании представлена Сиднейским театром. Сиднейский оперный театр - одно из наиболее известных и легко узнаваемых зданий в мире - был открыт в 1973 году королевой Англии Елизаветой II. С тех пор он является визитной карточкой Сиднея.

В целях привлечения большего числа посетителей Сиднейский оперный театр проводит экскурсии за кулисами. В день проводят по 1 экскурсии, которая начинается в 7 утра, пока работа в театре еще не началась. В экскурсию включены посещения сцены, гримерных комнат, служебных помещений. В Сиднейской Опере выступали с концертами большое число мировых звезд. Несколько лет назад здесь появилась традиция целовать стену, перед выходом на сцену. Разрешают это делать только великим. Так же посетителям разрешают поиграть на некоторых инструментах музыкантов, работающих в театре.

Здание театра состоит из нескольких залов, главные из которых Концертный зал и Театр Оперы. Эти два зала накрыты гигантскими «скорлупками» или «парусами». Крыши остальных залов тоже напоминают скорлупки, что придает зданию законченный и гармоничный вид [17].

Каждый год в Сиднее проходит фестиваль света «Vivid Sydney». На несколько дней город превращается в огромное полотно для творчества.

Фестиваль «Vivid Sydney» объединяет в себе четыре зрелищных события - фестиваль музыки и света «Luminous», световая инсталляция «Smart Light Sydney», фестиваль идей «Сreative Sydney» и трехденевный фестиваль «Firewater». Световой перформанс «Luminous» проходит ежегодно на фоне Сиднейского оперного театра. (Getty Images/Sergio Dionisio). Во время световых шоу на фестивале «Luminous» на фоне Сиднейского оперного театра зрители увидели световые инсталляции в виде кораблей, абстрактных картин и многого другого. (AP/Rob Griffith). Это мероприятие помогает поддерживать интерес к театру, делает ему дополнительную рекламу [17].

Очевидно, что одной из важнейших целей рекламной деятельности учреждений культуры является перевод как можно большего числа молодежи из сегмента первоначальной осведомленности в сегмент первоочередного выбора. Азиатский опыт рекламы культурных мероприятий, в котором используется в основном воспитательный подход, мы рассмотрим на примере Вьетнама.

Во Вьетнаме педагогические технологии воспитательного воздействия в рекламной деятельности учреждений культуры, имеют практическое значение проявление информационно-технической модернизации. Суть его состоит в том, что молодежь всего мира больше тратит времени на виртуальный мир Интернета и меньше времени на реальный мир, на семью, друзей, сослуживцев, учителей и т.д. [15].

Отсюда педагогические технологии воспитательного воздействия рекламной деятельности на молодёжь в учреждениях культуры подтверждает концепцию целостности и динамичности этого процесса. Поэтому компартия Вьетнама и государство делает все, чтобы молодежь как можно чаще приходила в учреждение культуры.

Только здесь технологии педагогики сочетаются с экономической теорией, основанной на разумном объединении, что дает объяснения этому явлению. Помимо большой части возможностей использования педагогических технологи воспитательного воздействия рекламной деятельности на молодежь в учреждениях культуры, возрастают за счет включения этот процесс звезд на 36%. Реклама превращает звезд в «идолов» только за то, что они красиво одеваются и легко зарабатывают деньги.

Сегодня около 80% молодёжи Вьетнама через Интернет подвергается огромному влиянию информацией о звездах музыки и кино, о стиле их жизни, ресторанах, бутиках [15].

Из вышеприведенных примеров можно сделать вывод, что для успешной рекламной кампании учреждений культуры не достаточно традиционных методов рекламы. Для того, чтобы эффективно воздействовать на потребителя и привлекать внимание публики именно к своим товарам и услугам, следует находить инновационные, неординарные подходы к созданию рекламы. Так как в современном мире типичные предложения теряются среди их большого количества.

2.2 Особенности организации рекламной деятельности в ГУ «Дворец Республики» управление делами Президента

Сегодня Дворец Республики - не просто учреждение культуры, а один из символов Беларуси, формирующий её престиж в своей стране и за рубежом. Поэтому Дворец Республики предлагает постоянно расширяющийся спектр услуг.

Основными целями и предметом деятельности Дворца Республики в соответствии с Уставом являются:

- проведение государственных общественно-политических и культурно-зрелищных мероприятий, пропаганда национальной белорусской культуры, организация совместных программ и мероприятий со странами СНГ и дальнего зарубежья;

- организация и проведение пресс-конференций, деловых встреч, брифингов и других мероприятий с участием Президента Республики Беларусь, Администрации Президента Республики Беларусь, Совета Министров, руководителей республиканских органов государственного управления;

- проведение спецмероприятий (симпозиумов, съездов и т.п.), высокохудожественных концертных программ, фестивалей, декад, конкурсов в собственных залах;

- проведение различных мероприятий по обеспечению досуга граждан, организации творческих выставок, презентаций;

- организация творческого взаимодействия с концертными организациями Республики Беларусь, СНГ и других стран;

- обеспечение высокого уровня творческо-производственной деятельности и социального развития Учреждения при рациональных затратах трудовых, материальных и финансовых ресурсов;

- осуществление предпринимательской деятельности, доходы от которой направляются на реализацию основных целей Учреждения: формирования имиджа Дворца Республики - как крупного культурного центра, главной концертной площадки Республики Беларусь, отвечающего современным запросам и предоставляющего услуги высочайшего качества; обеспечения наивысшего уровня удовлетворенности потребителей качеством оказания Дворцом Республики услуг с хорошим экономическим результатом для учреждения; установления приоритета высокого качества оказания услуг во всех сферах деятельности Дворца Республики; формирования доверия потребителей к Дворцу Республики, как к поставщику услуг высокого качества; несения ответственности перед потребителем (посетителем, зрителем) за качество предоставляемых услуг [18].

Организацией мероприятий, а так же их рекламой и рекламой Дворца, занимается отдел государственных, специальных и культурно-зрелищных мероприятий, это головной отдел, который обеспечивает взаимодействие всех служб.

Стратегию рекламной кампании мероприятия (вид рекламы, ее стоимость и др.) в соответствии с суммой, определенной в предварительной смете расходов, разрабатывает ведущий редактор и согласовывает её с начальником (заместителем начальника) отдела государственных специальных и концертно-зрелищных мероприятий.

Для изготовления афиши мероприятия исполнитель предоставляет рекламные материалы: готовые афиши или макет афиши, фотографии исполнителя и другие материалы. При отсутствии макета афиши у исполнителя, Дворец Республики изготавливает её в типографии с помощью дизайнера с использованием фотографий исполнителя и других рекламных материалов. На основании макета афиши изготавливают типографским способом на договорной основе афишу мероприятия формата А1, А2 и т.д., содержащую дату, время и место проведения мероприятия, электронный адрес, контактные телефоны, логотипы торговой марки Дворца Республики и рекламодателей (в случае необходимости), сведения об организаторе, «живой звук» (наличие или отсутствие фонограммы). Ведущий редактор должен согласовать размещение наружной рекламы в Управлении торговли и услуг городского исполнительного комитета [18].

Ведущий редактор отдела государственных специальных и концертно-зрелищных мероприятий передаёт афишу мероприятия заведующему билетных касс для последующего её размещения в кассах Дворца Республики и распределения реализаторам, при необходимости, оформляет договоры с организациями, оказывающими услуги по размещению афиши мероприятия и передаёт необходимое их количество.

В кассы Дворца Республики предоставляют вместе с афишей мероприятия и аннотацию мероприятия, содержащую: название мероприятия, дату, время и место проведения, жанр мероприятия, исполнителей, авторов произведений, режиссера и др.

Кроме того, аннотацию проводимого мероприятия предоставляют в СМИ, на порталы и сайты в сеть Интернет, используют при составлении информационных писем, рассылаемых организациям-потребителям для информации [18].

В зависимости от вида мероприятия рекламная деятельность осуществляется ведущим редактором отдела государственных специальных и концертно-зрелищных мероприятий на договорной основе с рекламораспространителями (рекламные агентства, телевизионные каналы, радиостанции, типографии) с Информационно-рекламным коммунальным унитарным предприятием УП «Мингорсправка», метрополитеном и другими организациями путем:

- размещения афиши на информационных тумбах города, на пилонах Дворца Республики (пл. Октябрьская), на рекламных щитах в метрополитене, на железнодорожном вокзале, подземных переходах;