Организация рекламной деятельности в культурно-досуговой сфере (на примере ООО "Полярка", г. Ростов-на-Дону)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Тема дипломной работы

«Организация рекламной деятельности в культурно-досуговой сфере (на примере ООО «Полярка», г. Ростов-на-Дону)»

Введение

Современный рынок, включающий как сферу производства товаров, так и сферу услуг, диктует особые условия рекламирования продуктов деятельности этих сфер. Оказание услуг - своеобразная деятельность, которая занимает промежуточное место между производством и торговлей. Поэтому ей свойственны особенности рекламы, представляющей как осязаемые свойства услуги, которые выражаются в конечном продукте ее реализации, так и неосязаемые качества услуги. Процесс взаимодействия со многими специалистами и субъектами рынка, который сложно позиционируется в рекламных сообщениях, где акцент делается на сервис, многогранность и комплексность услуг, но не на их материальность - есть неосязаемость услуг.

В настоящее время реклама неодинакова для услуг разных сфер деятельности. Одна сфера услуг придает большее значение рекламе, другая, напротив, - более персонализированным средствам коммуникации, как например, реклама медицинских и страховых услуг. Некоторые отрасли услуг вообще не могут использовать рекламу, поскольку материальная обеспеченность деятельности в целом, рекламной, в частности, - очень низка, а затраты на рекламу высоки.

Сегодня, когда рынок услуг достаточно полно представлен всеми направлениями и сферами, реклама проявляется во всем многообразии и во всех средствах распространения. Она значительно улучшилась не только по количественным, но и качественным показателям. Реклама сферы услуг не отстает от рекламы товаров, а в некоторых носителях даже превалирует, например, в наружной рекламе, в прессе, по телевидению, т.е. в тех носителях, которые в той или иной степени могут материализовать неосязаемые услуги.

Актуальность исследования рекламы в сфере услуг, в частности развлекательных, подтверждается тем, что этой сфере как отдельной составляющей экономики до сих пор уделялось мало внимания. Несовершенно и законодательство Российской Федерации, регулирующее рекламу в сфере услуг, многие из которых вообще в законе «О рекламе» отсутствуют.

Тема дипломной работы «Организация рекламной деятельности в культурно-досуговой сфере (на примере ООО «Полярка, г. Ростов-на-Дону)» целесообразна к рассмотрению, поскольку деятельность такого рода заведений представлена на современном рынке достаточно широко, рекламируются они тоже активно, а профессиональных исследований рекламы в этой сфере практически не проводится. Как следствие, рекламные коммуникации с потенциальными аудиториями оказываются малоэффективными. Кроме того, реклама в сфере культурно-досуговых услуг сложна для восприятия потребителями, поскольку они заранее не могут ощутить и в последствии апробировать то, что рекламируется. Услуги нематериальны, и поэтому представление их в рекламе - довольно сложный процесс, требующий использования таких уникальных преимуществ, которые, возможно, окажутся выгодными и желаемыми их потребителям.

Объектом исследования определен культурно-досуговый центр ООО «Полярка» в г. Ростове-на-Дону. Предмет дипломного исследования - процессы, ориентированные на организацию рекламной деятельности культурно-досугового центра «Полярка».

Цель дипломной работы заключается в разработке рекомендаций, ориентированных на совершенствование организации рекламной деятельности ООО «Полярка» в г. Ростове-на-Дону, посредством решения следующих задач:

- рассмотреть услуги как объект рекламы;

- раскрыть особенности рекламной деятельности в культурно-досуговой сфере, ее планирование и организацию;

- дать характеристику рекламной деятельности культурно-досугового центра ООО «Полярка»;

- рекомендовать программу лояльности, ориентированную на совершенствование как внешней коммуникационной деятельности центра, так и внутренней культуры обслуживания;

- разработать рекламную кампанию в целях улучшения имиджа культурно-досугового центра «Полярка» в г. Ростове-на-Дону.

Дипломная работа написана на основании изучения и анализа научных и аналитико-публицистических работ таких авторов, как Котлер Ф. «Маркетинг менеджмент», Аванесова Г.А. «Культурно-досуговая деятельность: Теория и практика организации», Романов А.А, Панько А.В. «Маркетинговые коммуникации», Пономарева А.М. «Организация и планирование рекламной деятельности», Песоцкая Е.В. «Маркетинг услуг», Алексунин В.А. «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», Васин Ю.В. и соавторы «Эффективные программы лояльности» и др.

Теоретическая значимость дипломного исследования подтверждается в русифицированном издании Котлера Ф., Армстронга Г., Сондерса Дж., Вонга В. «Основы маркетинга», где авторы подробно и обстоятельно раскрывают суть услуг как товара, их специфические характеристики и способы продвижения, что явилось важным материалом при раскрытии сущности культурно-досуговых услуг. немаловажное значение уделяется комплексу продвижения во всех сферах деятельности, в том числе рекламе.

В учебном пособии Аванесовой Г.А. «Культурно-досуговая деятельность: Теория и практика организации» рассмотрены научно-теоретические представления о культурно-досуговой деятельности, дан ее анализ как общественного и культурного явления, как разновидности экономической практики. Материал учебного пособия важен для описания планирования и организации рекламной деятельности в анализируемой сфере и выявления специфики этого процесса.

Интерес представляет учебное пособие Песоцкой Е.В. «Маркетинг услуг», в котором рассматриваются наиболее важные аспекты маркетинговой деятельности применительно к предприятиям сферы услуг, исследуются проблемы формирования рекламной политики и ее элементов, способы продвижения услуг на рынок.

При анализе маркетинговой и рекламной деятельности ООО «Полярка» использовались материалы из монографии Пономаревой А.М. «Организация и планирование рекламной деятельности», в которой автором раскрываются особенности взаимодействия рекламодателя и рекламных структур, организация и планирование рекламной деятельности рекламодателями как сферы производства товаров, так и сферы оказания услуг.

Кроме того, актуальными для разработки дипломной работы стали научные и аналитические публикации многочисленных авторов в печатных изданиях и на страницах Интернет. В их числе Черкашин П. «Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами», Ранде Ю.П. «Удовлетворенность и лояльность как главные показатели эффективности внутреннего маркетинга», Горчаков Д. «Креатив уместен в рекламе любых компаний независимо от сферы бизнеса» и многие другие.

В целом следует отметить, что с точки зрения раскрытия дипломной проблематики выявилось недостаточно научных и аналитико-публицистического материала, способного масштабно представить и раскрыть такие вопросы исследования, как организация рекламной деятельности в культурно-досуговой сфере, специфика самих культурно-досуговых услуг и пр. Поэтому еще раз подтверждается актуальность и значимость темы дипломной работы.

На основании поставленной цели и задач структура дипломной работы включает введение, две главы и 6 параграфов, заключение, список использованных источников и приложения.

Во введении обосновывается актуальность темы дипломной работы, определяется ее цель и задачи, объект и предмет исследования, кратко анализируется степень изученности темы в научной и аналитико-публицистической литературе.

В первой главе с теоретической точки зрения раскрывается специфика услуг как объекта рекламы, планирование и организация рекламной деятельности в сфере культурно-досуговых услуг, ее особенности, взаимодействие субъектов рынка при организации рекламной деятельности (РД) в компаниях разного масштаба, комплекса услуг, аудитории и пр.

На основании отчета о прохождении преддипломной практики во второй главе дается характеристика маркетинговой и рекламной деятельности ООО «Полярка» в культурно-досуговой сфере, выявляются проблемы в организации рекламной деятельности, проводится анализ внутренних и внешних факторов, а также конкурентной среды, влияющих на организацию рекламной деятельности.

Так как в настоящее время организация рекламной деятельности в ООО «Полярка» недостаточно эффективна, культурно-досуговый центр теряет свои позиции среди конкурентов и посетителей, то необходимы новые решения в отношении рекламной деятельности, усиления рекламного воздействия на целевые аудитории и рынок в целом. В этой связи автором разработаны рекомендации, ориентированные на совершенствование рекламной работы компании и привлечение наибольшего количества посетителей. С этой целью проводится исследование конкурентов ООО «Полярка», выявляется аудитория и те средства массовой коммуникации, которые целесообразно использовать при осуществлении рекомендуемой рекламной кампании.

В заключении обобщаются выводы по теоретическому изучению проблематики, кратко описываются выявленные недостатки деятельности ООО «Полярка», резюмируются и обосновываются разработанные рекомендации.

1. Теоретические основы рекламной деятельности в культурно-досуговых услуг

1.1 Услуги как объект рекламы

Развитый рынок предполагает не только наличие рынка товаров, но и рынка разнообразных услуг. При этом рынок услуг рассматривается как сфера обмена услугами, которые являются результатом труда предприятий непроизводственной сферы. Вместе с тем он имеет ряд специфических черт, обусловливающих особый подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги.

К основным особенностям рынка услуг можно отнести следующие:

высокая динамичность рыночных процессов - она связана как с динамичным характером спроса на услуги, подверженного значительному влиянию временного фактора, так и с динамикой предложения на этом рынке, обусловленной гибкостью отраслевой структуры услуг;

территориальная сегментация является определяющим критерием, поскольку формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования предприятий услуг зависит от характеристик территории, охваченной конкретным рынком;

локальный характер - это свойство рынка услуг также обусловлено влиянием территориальной специфики. Испытывая влияние территориальных условий, рынок услуг приобретает четкую пространственную очерченность, в рамках которой формируются отличные от других, но сходные между собой социально-экономические характеристики. Он локализован в рамках территориальных образований, хотя масштабы этих образований могут быть различными;

высокая скорость оборота капитала - является следствием более короткого производственного цикла и выступает как одно из основных преимуществ бизнеса в сфере услуг;

высокая чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры, которая обусловлена невозможностью хранения, складирования и транспортировки услуг и, как правило, временным и пространственным совпадением их производства и потребления. Это свойство услуг создает определенные трудности в производственной и предпринимательской деятельности, так как обусловливает повышенные требования к точности анализа и прогноза спроса на услуги и других факторов рыночной среды, увеличивает степень риска от их непредсказуемых изменений [34, с. 46].

Кроме того, на развитие рынка услуг влияние оказывает специфика организации производства услуг, потому что продуцентами услуг обычно являются малые и средние предприятия различного профиля. Обладая большей мобильностью, эти предприятия имеют широкие возможности для гибкого реагирования на изменения рыночной конъюнктуры, и они, как правило, более эффективны в условиях локального рынка. Специфика процесса оказания услуги обусловлена личным контактом производителя и потребителя. Такой контакт, с одной стороны, создает условия для расширения коммуникативных связей, но с другой - увеличивает требования к профессионально-квалификационным качествам, опыту, этике и общей культуре производителя [27, с.18].

В то же время сфера услуг отличается большим разнообразием. В индустрии услуг действует значительная часть коммерческого сектора: авиакомпании, банки, страховые, юридические, консалтинговые, медицинские и другие компании. Производством услуг занимаются также правительственные и некоммерческие организации.

Отдельный сектор в сфере услуг занимают сервисные организации. Они отличаются друг от друга и по размерам - от огромных международных корпораций в таких сферах, как банковское, страховое дело, телекоммуникации, гостиничное хозяйство - до малых предприятий местного уровня, например, фирмы бытовых услуг и общественного питания.

Любой продукт труда, произведенный для продажи, является товаром. Отсюда, услуги, реализуемые на различных рынках, выступают в виде самостоятельной и весьма разнообразной группы товаров. Главная роль услуги как товара - в возможности удовлетворения потребностей покупателей. Основное отличие услуги от физического товара заключается в следующем: любая услуга - это процесс, неотъемлемой частью которого являются - люди.

По мнению Ф. Котлера, услуга - это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и, которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.

Сегодня известны и широко применяются следующие характеристики услуг: неосязаемость, несохраняемость, неразрывность производства и потребления услуги, непостоянство качества.

Неосязаемость означает, что услугу невозможно попробовать, продемонстрировать, увидеть до момента ее получения. Неосязаемость вызывает проблемы как у покупателя, так и у продавца услуги. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается до момента приобретения. Например, ремонтируя свой автомобиль, клиент часто не только не видит самого ремонта, но и не в состоянии оценить, что сделано. Клиент вынужден верить на слово мастеру. Неосязаемый характер услуг затрудняет ценообразование и продвижение услуг на рынок.

Услуга неотделима от своего источника, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия его источника. Оказать услугу можно только тогда, когда наступает заказ или появляется клиент [17].

Неразрывность потребления и производства услуг создает особую форму «потребительного производства». При этом потребитель заранее оплачивает стоимость услуги, прежде чем получает возможность оценить уровень удовлетворения своей потребности. Это вызывает необходимость укрепления доверия потребителей к производителю услуг.

Изменчивость исполнения услуг является неизбежным последствием одновременности производства и потребления услуг, а также того, что составным элементом услуги являются люди. Другой очень важный источник изменчивости услуг - это, конечно, сам покупатель, его уникальность. Это объясняет степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями покупателя. Для уменьшения изменчивости услуг компании, давно работающие в сфере услуг, разрабатывают и стараются соблюдать стандарт обслуживания [16, с. 541].

Стандарт обслуживания - это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт обслуживания устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы.

Важная отличительная черта услуг - это их сиюминутность. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. Непроданные авиабилеты на рейс пропадут. И если мощности по услугам превосходят спрос на них, то теряется доход или стоимость услуг. Если спрос превышает предложение, то услуги, как физические товары, невозможно взять со склада. Колебания спроса присущи всем видам услуг. Он может меняться в зависимости от времени года, от дней недели. Неспособность услуг к хранению требует разработки стратегии, обеспечивающей согласование спроса и предложения на услуги.

Классификация услуг позволяет улучшить понимание изучаемого явления, выделить отличительные черты каждого вида услуг, определить их специфику. Существуют разные подходы к классификации услуг. Самый общий подход предложил К. Ловлок. Главное в этой классификации, на кого (или на что) направлены услуги, и являются они осязаемыми или нет (см. таблицу 1).

конкурент реклама услуга досуговый

Таблица 1 - Классификация услуг по Лавлоку [17, c. 54]

Приведенная классификация является основой классификации услуг в сфере нематериального производства.

развития и совершенствования стандартизации в сфере услуг населению;

актуализации видов услуг с учетом новых социально-экономических условий в Российской Федерации [22, c.78].

Объектами классификации являются услуги населению, оказываемые предприятиями и организациями различных организационно-правовых форм собственности и гражданами-индивидуалами, использующими различные формы и методы обслуживания.

Определимся с понятием «культурно-досуговые услуги» и/или «культурно-досуговая сфера». Досуг - деятельность в свободное время вне сферы общественного и бытового труда, благодаря которой индивид восстанавливает свою способность к труду и развивает в себе в основном те умения и способности, которые невозможно усовершенствовать в сфере трудовой деятельности. Это деятельность, осуществляемая в русле определенных интересов и целей, которые ставит перед собой человек. Усвоение культурных ценностей, познание нового, любительский труд, творчество, физкультура и спорт, туризм, путешествия и еще многое другое, чем может быть занят он в свободное время [1].

У каждого человека вырабатывается индивидуальный стиль досуга и отдыха, привязанность к тем или иным занятиям, у каждого свой принцип организации проведения свободного времени - творческий или нетворческий. Каждый отдыхает по-своему, исходя из собственных возможностей и условий. Однако есть ряд общих требований, которым должен отвечать досуг, чтобы быть полноценным. Эти требования вытекают из той социальной роли, которую призван играть досуг.

В сфере досуга должен осуществляться переход от простых форм деятельности к более сложным, от пассивного отдыха - к активному, от удовлетворения более глубоких социальных и культурных стремлений, от физических форм рекреации - к духовным наслаждениям, от пассивного усвоения культурных ценностей - к творчеству и т.п.

Когда меняется социальное положение человека, уровень его культуры, то сразу же происходит изменения и в структуре досуга. Досуг обогащается по мере увеличения свободного времени и роста культурного уровня. Если молодой человек не ставит перед собой задачу самосовершенствоваться, если его свободное время ничем не заполнено, то происходит деградация досуга, обеднение его структуры

Структура досуга состоит из нескольких уровней, которые отмечаются друг от друга своей психологической и культурной значимостью, эмоциональной весомостью, степенью духовной активности.

Самый простой вид досуга - отдых. Он предназначен для восстановления затраченных во время работы сил и подразделяется на активный и пассивный. Пассивный отдых характеризуется состоянием покоя, которое снимает утомление и восстанавливает силы [1].

С активным отдыхом связана активизация духовных интересов, которые побуждают молодого человека к активным поискам в сфере культуры. Эти поиски стимулируют познавательную деятельность личности, состоящую в систематическом чтении серьезной литературы, посещения музеев, выставок. Если развлечение служит главным образом эмоциональной разрядке, то познание способствует расширению культурного кругозора, воспитанию чувств, и проявлению интеллектуальной активности. Этот вид досуга носит целенаправленный, систематический характер, это овладение миром культурных ценностей, которое раздвигает границы духовного мира молодой личности [1].

Все перечисленное обычно является определенным стимулом, мотивацией при привлечении внимания заинтересованных кругов общественности к деятельности культурно-досуговой сферы. На первое место, как правило, выходит реклама, которая еще исторически является определяющей при выборе того или иного вида отдыха, досуга, культурного мероприятия (известно, что еще в древности развлечения, театр, спортивные состязания были на первом месте в ряду культурно-досуговых мероприятиях человека)

Реклама является наиболее эффективным способом воздействия на потребителя рынка культурно-досуговых услуг. Ее задачи: информирование потребителей о качестве услуг и способах удовлетворения их потребностей; обеспечение возможности сравнения услуг-заменителей; стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства [27, с. 121].

При классификации рекламы используются различные подходы и критерии. Тем не менее, удобно пользоваться классификацией, основанной на использовании различных средств информации, и она включает: 1) классическую рекламу в средствах массовой информации; 2) прямую рекламу; 3) рекламу в местах продажи (непосредственно на месте предоставления услуги); 4) индивидуальную рекламу; 5) персональные продажи; 6) косвенную рекламу [37, с.14].

Классическая реклама услуг основана на опосредованном общении с потребителем с помощью средств массовой информации (радио, телевидения, газет, журналов и др.). Она использует прямое обращение к целевой группе, минуя посреднические звенья. На рынке услуг, локализованном на конкретной территории, целесообразно использование местных средств массовой информации, более знакомых с местной спецификой и известных потребителю. В частности, могут быть использованы: кабельное телевидение и радио, локальные газеты и журналы, специализированные территориальные издания (например, «Афиша Ростов-на-Дону», «Выбирай», «Сусанин» и мн. др.).

Реклама в местах продажи заключается в представлении рекламной информации непосредственно в офисе компании услуг. Здесь можно представить информацию о качестве оказываемой услуги, отзывах клиентов, уже пользовавшихся услугами, обеспечить возможность апробирования обязательных принадлежностей (спортивные снаряды в боулинг-центр, спортивно-оздоровительном клубе и т.п.). Особенно важно ознакомить потребителей с технологией предоставления услуг, например методикой преподавания в учреждении образования, документальными свидетельствами высокой квалификации персонала и достигнутых успехов.

Наиболее распространенным средством прямой рекламы является коммерческое предложение. Дифференцируя письменные обращения, можно добиться соответствия между рекламой и целевой группой потребителей услуг. Кроме того, с помощью коммерческого предложения можно достичь обратной связи с потребителем, приложив специальный бланк для ответов на поставленные вопросы. Рассчитывая на передачу ответных сообщений, важно помнить, что их количество обычно не превышает в лучшем случае 40% от числа прямых письменных обращений.

К прямой рекламе относятся сообщения, передаваемые с помощью таких средств информации, как телефакс, компьютер, почта, мобильный телефон. Потенциал этих средств можно использовать, например, при рекламировании развлекательных, бытовых и сервисных услуг, предложений торговых заведений и пр., т.е. для компаний, техническое оснащение которых позволяет обеспечить прием входящей и исходящей информации.

Индивидуальная реклама строится, как правило, на двухступенчатой модели коммуникации, когда рекламное воздействие передается не на прямую, а через посредника, являющегося признанным авторитетом на конкретном рынке. Наибольшее влияние испытывает при этом непосредственное окружение лидера (коллеги, друзья, знакомые, контактные аудитории и т. д.), так как личная беседа с коммуникатором позволяет использовать более убедительные доводы и средства эмоционального воздействия [27, с. 122].

Персональные продажи дополняют рекламной функцией процесс распределения услуг, что основано на непосредственном общении с потребителями услуг и предоставляет широкие возможности для установления устойчивых с ними деловыми отношениями.

Наряду с главной задачей - заключение сделок о продаже с помощью метода персональных продаж - удается решить широкий круг вопросов, связанных с поддержкой и формированием спроса, исследованиями рынка, движением информационных потоков. В их числе: 1) получение информации о потребностях потребителей; 2) поддержка контактов с определенными клиентами; 3) передачи информации о предприятии и его услугах потребителям целевого рынка; 4) презентация услуг-новинок; 5) получение информации о маркетинговых мероприятиях, проводимых конкурентами.

Затраты, связанные с использованием метода персональных продаж, как правило, высоки. Поэтому он целесообразен в тех случаях, когда предприятие услуг располагает значительным капиталом, а его услуги имеют специализированный характер и высокую цену. Персональные продажи целесообразны и в случае предоставления уникальных услуг, когда требуется более широкое информирование потребителей о качестве и особенностях услуг (например, предоставление услуг элитного салона причесок, дома мод, косметологической клиники требует индивидуальной работы с каждым клиентом с целью представления своего продукта и обоснования высокой цены услуги).

Успех персональной продажи зависит, в первую очередь, от личностных факторов сотрудников, вступающих в непосредственный контакт с клиентом (возраст, внешний вид, уверенность в себе, коммуникабельность, культура поведения, инициативность, способность доминировать в двустороннем обмене информацией, агрегировать получаемую информацию и т.п.). Для определения способностей конкретных лиц к широкому контакту с контрагентом существуют специальные социально-психологические приемы - тесты, опросы, анкетирование, -позволяющие определять особенности личности и рекомендуемые области профессиональной деятельности. Однако достоверные характеристики могут быть получены лишь при условии проверочных испытаний различной продолжительности [27, с. 123].

Правильный стиль поведения сотрудника, контактирующего с клиентом, выстраивается в контексте четырех факторов.

Процесс продажи услуги интерпретируется как последовательность стимулов и реакций. Если использовать действенный стимул, например, наглядно представить выгоды, связанные с приобретением услуги, то процесс продажи не встречает ограничений.

Строгая ориентация на желания и требования потребителя - залог успеха коммуникативной и всей маркетинговой деятельности. Поэтому необходимо выделять те характеристики услуги, которые в наибольшей степени соответствуют запросам потребителей.

Процесс продажи состоит из нескольких фаз, которые покупатель должен пройти в течение беседы: внимание к услуге, интерес, желание приобрести, решение о покупке. Важно постепенно ориентировать покупателя, не минуя ни одной из фаз.

Реализатор услуги убедителен в том случае, если он умеет поддержать потенциального покупателя во время принятия решения. В соответствии с теорией решений цель реализатора должна заключаться в создании позитивного отношения к услуге и снижении восприятия риска, вызванного предварительной оплатой услуги до того, как потребитель сможет оценить степень удовлетворения своей потребности [27, с. 124].

На процесс принятия решения о приобретении услуги оказывают влияние две стороны, участвующие в обмене. Поэтому модель, формирующая успех персональной продажи, должна учитывать как характеристики и интересы потребителя, так и особенности сотрудников, контактирующих с ним. Их взаимоотношения приобретают взаимовыгодный характер в том случае, если их личностные особенности близки друг к другу. В частности, приобретение услуги тем вероятнее, чем сильнее совпадают мнения обеих сторон по поводу качества услуги и роли индивидуального обслуживания клиентов, чем полнее реальное поведение продавцов соответствует ожиданиям клиента и т.д. Поэтому компаниям сферы услуг, использующим метод персональных продаж, необходимо анализировать психологические особенности потребителей и информировать своих представителей об этих особенностях. В рамках темы дипломной работы это также актуально, поскольку персональные продажи на клиентов культурно-досуговых центров оказывают положительные результаты больше, чем традиционная реклама в СМИ.

В случае оказания коллективных услуг обеспечить успех рекламной деятельности гораздо сложнее. Так как решение о приобретении культурно-досуговых услуг, как правило, принимается не отдельным лицом, а целым коллективом, необходимо учитывать роль, которую играет каждый член коллектива в этом процессе. Помимо учета индивидуальных особенностей лица, ведущего торговые переговоры и заключающего договор о приобретении услуги, важно анализировать систему ролей и статусов, распределенных внутри коллективного потребителя. Известно, что принятие коллективного решения часто зависит от лиц, регулирующих поток информации и имеющих скрытое воздействие на процесс принятия решения. Сложной практической проблемой является их идентификация, выяснение их представлений о предполагаемой сделке и поиск способов влияния на эти представления. Следует в данном случае избегать противопоставления запросов коллективного потребителя и единственного представителя предприятия услуг.

Косвенная реклама выполняет свою функцию в скрытой форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая рекламодателя. Рынок услуг предоставляет широкие возможности для реализации косвенной рекламы. Мотивы поведения потребителя, стремящегося приобщиться к определенному, престижному образу жизни, легко поддаются формирующему влиянию информации, передаваемой косвенным путем. Например, демонстрация элитных условий жизни побуждает потребителей к приобретению дорогостоящих бытовых услуг, ассоциирующихся с высоким уровнем жизни, или к получению высшего специального образования, позволяющего найти высокооплачиваемую работу и повысить материальный достаток [4].

Рекламное воздействие может осуществляться двумя способами - с помощью рекламы продукта и рекламы фирмы. Причем в рамках одного предприятия обычно используются оба способа. В сфере услуг приоритет отдается рекламе фирмы. В ее основе лежат не конкретные характеристики продукта, которые не всегда поддаются четким и ясным потребителю качественным оценкам, а составляющие имиджа предприятия. Может быть использована и реклама услуг предприятия. Среди форм рекламирования услуги наибольшее распространение получает реклама, использующая свидетельства обычных потребителей или знаменитостей. Так, при рекламировании услуг развлекательной сферы можно привлечь внимание потребителей к определенному поведенческому стилю, характерному для известных и широко популярных лиц. В этом случае имидж знаменитости формирует имидж услуги, которой она пользуется. Такая реклама целесообразна для дорогостоящих, уникальных и редко приобретаемых услуг. Исключительность лица, демонстрирующего услугу, может помешать восприятию повседневной услуги, так как идеал часто кажется недостижимым.

Для повседневных услуг или в условиях низкой платежеспособности населения целесообразнее использовать свидетельства обычных потребителей. На российском рынке имеются характерные проявления такой рекламы, например, для услуг коммерческих банков и инвестиционных фондов. Однако важно соответствие рекламной информации и реальных свойств и перспектив предприятия. Несогласованность информации, несвоевременное исполнение обещаний и изменение условий предоставления услуги может полностью разрушить имидж предприятия, даже если его деятельность не связана с прямым обманом потребителей.

Меньшее распространение на рынке услуг имеет информирующая и эмоциональная реклама. Первая базируется на выделении свойств продукта и его отдельных характеристик, вторая - на создании симпатии к производимой услуге.

Информирующая реклама наиболее эффективна в том случае, если она способна выделить особенные, присущие услугам характеристики. При этом в ней совмещаются стимулирующие и чисто информативные функции. В сфере услуг это не всегда возможно. Дело в том, что даже разные по качеству услуги могут формально оцениваться одинаковыми показателями. В этом случае поведение потребителей мотивируется не столько характеристиками услуги, сколько имиджем предприятия, его рейтингом и общественным признанием. Информирующая реклама в сфере услуг подчинена, как правило, лишь прямым информативным целям. Она сообщает потребителям основные данные о предоставляемой услуге, передавая стимулирующие функции рекламе самого предприятия. В рекламе культурно-досуговых услуг это информация о дате проведения того или иного мероприятия, шоу-программы, игры в боулинг и т.п. [4].

Эмоциональная реклама основана на представлении продукта в привлекательном окружении - с детьми, животными, природой. Если есть возможность для ее применения (например, при рекламе спортивно-оздоровительных и зрелищных услуг), то целесообразнее организовывать рекламную кампанию, использующую лишь эмоциональные стимулы, последовательно развивая основную идею рекламы. В рекламе культурно-досуговых услуг эмоциональность можно выразить через представление популярных ди-джеев, доступности каких-либо зрелищ и т.п. [37, c. 43].

В отраслях сферы услуг, подверженных непосредственному государственному регулированию (культура, образование, здравоохранение), может использоваться отраслевая реклама. Она имеет целью ориентировать потребителя в сторону социально-значимых услуг. Так, рекламирование достижений в области культуры и искусства создает базу для развития культурных интересов человека и формирует его духовные потребности.

В неприбыльных отраслях сферы услуг широко используется антиреклама. Антиреклама побуждает ее потребителя к действиям, противоположным демонстрируемым в рекламном сообщении, к иным взглядам, мироощущениям, представлениям. Например, с помощью антирекламы организуется пропаганда здорового образа жизни, борьба с социальными пороками и антиобщественными проявлениями. Отраслевая реклама обладает рядом преимуществ. Она имеет возможность аккумулировать финансовые средства различных источников, пользоваться государственной поддержкой, привлекать средства международных фондов и рассчитывать на их содействие по различным вопросам. Она рассчитана на широкие слои потребителей (общество в целом) и может быть достаточно однородной. Наконец, она может использовать лучшие творческие силы - художников, дизайнеров, режиссеров, артистов, разделяющих гуманистические взгляды и получающих возможность обрести общественное признание путем пропаганды общечеловеческих ценностей [20, с. 132].

Таким образом, услуги как объект рекламирования представляют собой достаточно сложный продукт в силу многих объективных характеристик. Во-первых, они не осязаемы, и поэтому в рекламе сложно отразить их особенности. Во-вторых, качество оказанных услуг невозможно повторить одинаково в следующий раз. Так как в процессе оказания услуги участвует много людей, то каждому из них присущи собственные подходы в ее предложении и реализации. В-третьих, услуги нельзя производить заранее и поэтому спрос на них формируется в зависимости от состояния конкретного рынка. Особенно это актуально для локальных рынков с собственной структурой образования и развития различных сфер услуг. Ярко это выражено в сфере культурно-досуговых услуг, которая необычна (нетрадиционна) по своей инфраструктуре, развитию и формированию. В этой связи представляется целесообразным рассмотреть рекламу данной сферы и ее субъектов.

1.2 Специфика рекламы в культурно-досуговой сфере

Реклама в сфере культурно-досуговых услуг в современном ее виде на российском рынке появилась сравнительно недавно в силу многих объективных причин. Во-первых, в России в процессе развития рыночных отношений большее внимание уделялось сфере производства товаров и сопровождающих их услуг. Во-вторых, сфера услуг чаще всего представлена средним и малым бизнесом, который до последних лет не мог планомерно и масштабно развиваться и, в частности, рекламироваться, как это делает сфера производства. В-третьих, сфера услуг настолько многообразна, что некоторые традиционные виды рекламы ей не подходят, а другие маркетинговые коммуникации не являются эффективными в аспекте воздействия на целевые аудитории.

В последнее время сфера услуг стала достаточно активно рекламироваться и использовать при этом весь арсенал маркетинговых инструментов, средств и коммуникаций. И все-таки на первом месте из маркетинговых коммуникаций для всей сферы услуг находится реклама. Некоторые компании услуг используют при этом все средства массовой информации и все виды и формы рекламы. Другие, напротив, предпочтение отдают только имиджевой рекламе или используют минимум носителей. Большинство компаний услуг вообще имиджевую рекламу не запускают, поскольку она для них достаточно дорога и не всегда целесообразна, например, в сфере обслуживания [10, c. 132].

Что касается сферы культурно-досуговых услуг, то реклама здесь настолько же специфична и многообразна, насколько многогранна сама сфера этих услуг.

По нашему мнению, одной из отрицательных характеристик рекламы в культурно-досуговой сфере можно назвать ее одновременную направленность на различные целевые аудитории, т.е. размытость аудитории и отсутствие концентрации на определенном ее сегменте. Кроме того, реклама данной сферы не всегда соответствует положениям об этичной рекламе Закона РФ «О рекламе». К примеру, неэтична реклама с указанием быстрого и легкого выигрыша, данная трактовка рекламного текста запрещена в последней редакции закона. Особенно этот недостаток наблюдается в рекламировании услуг ночных клубов, не существует жесткого контроля рекламы боулинг-центров и пр.

Уже упоминалось, что сфера культурно-досуговых услуг многообразна, в нее, как правило, входят услуги кинотеатров, театров, музеев, развлекательных комплексов, танцевальных клубов, концерты, различные шоу-конкурсы, фестивали, некоторые выставочные и ярмарочные мероприятия и др. Многие телевизионные и радиопрограммы относятся к анализируемой сфере.

Культурно-досуговая сфера, чтобы привлекать и заинтересовывать потенциальных, а также удерживать постоянных клиентов, использует практически все средства массовой коммуникации за исключением телевидения. Локальная телевизионная реклама сама по себе недостаточно эффективна, поскольку она ментальна и в большинстве случаев не вызывает ответной реакции особенно у той аудитории, которая могла бы быть для компаний культурно-досуговых услуг - целевой [38].

Культурно-досуговые организации, прежде всего, заботятся об имидже самих заведений и в большей степени отдают предпочтение печатной рекламе, в частности, журналам, рекламно-полиграфической продукции и специализированным (иногда, корпоративным) изданиям. Более того, на ростовском рынке печатные носители рекламы динамично развиваются, а спектр их услуг расширяется. В то же время рекламироваться во всех журналах как локального, так и регионального характера, не совсем целесообразно, так как стоимость рекламы в журналах высока, охват целевой аудитории - не всегда достигает планируемого уровня, и эффективность в таком случае получается очень низкой.

Если учесть, что по своему виду реклама культурно-досуговой сферы - имиджевая, а на втором месте по виду находится сбытовая реклама услуг, то в первом случае как раз и используются локальные рекламные издания, такого плана, как «Выбирай», «Я покупаю», а во втором - рекламно-полиграфическая продукция (открытки, флаеры, стикеры, корпоративные каталоги и проспекты и т.п.) (см. рисунок 1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1 - Макет полиграфической рекламы ТРЦ «Вавилония»

В целом использование средств массовой коммуникации можно выразить в процентном соотношении, где каждое средство берется за 100%.

Данные выявлены автором дипломной работы во время прохождения преддипломной практики на основании изучения рекламной информации (см. рисунок 2).

Рисунок 2 - Соотношение использования СМИ культурно-досуговой сферой в г. Ростове-на-Дону (составлен автором по данным [38])

Рассмотрим и проанализируем подробнее каждое средство рекламирования. Печатная реклама представлена полным набором всех характеристик и стимулов, присущих рекламе культурно-досуговой сферы. С нашей точки зрения, основными рекламными стимулами, которые предлагаются культурно-досуговыми сферами, являются: получение культурного и морального удовольствия от программ, общения, музыки, напитков; развлечение и отдых; новые знакомства в развлекательных заведениях, с ди-джеями, популярными артистами и т.д. Все это является не только стимулами, но и преимуществами, которые закладываются в рекламные сообщения.

Также важно отметить, что реклама в журналах сама по себе является более эффективной и действенной в силу того, что носитель, в котором она представлена, имеет более качественную подачу материала, продолжительный жизненный цикл, яркость выражения рекламного сообщения, презентабельность фотоиллюстраций, возможность представления каких-либо рекламных эффектов (тампопечать, вкладыши-развертки, теснение и др.) и т.п. Такого рода информацию, как правило, не может вместить, например, наружная реклама. В общем, и нецелесообразно большую текстовую часть размещать в уличных носителях. Поэтому представители этой сферы особое внимание уделяют всем печатным носителям, за исключением газет. Газеты, как правило, имеют менее продолжительный жизненный цикл, чем журналы, более узкую целевую аудиторию, а тематика газет мало сопоставима с тем, чем интересуется целевая аудитория культурно-досуговых сфер. Кроме того, газеты как рекламоносители не обладают той имиджевостью, которой добиваются такие заведения [36].

Специфика рекламы культурно-досуговых сфер заключается еще в том, что они довольно часто должны предлагать целевой аудитории новинки своих услуг, иначе заведение может стать непривлекательным для клиентов, и они перейдут в другое заведение. В связи с этим реклама культурно-досуговых сфер меняется практически каждые два месяца, как следствие, каждое рекламное послание или сбытовая рекламная кампания имеют собственную концепцию, отличную от предыдущих. Изменение концепции рекламирования в целом свойственно для всей сферы услуг, поскольку их нематериальность создает особые условия для формирования новых предложений и донесения их к целевой аудитории. В этом случае используются рекламные издания, которые имеют непродолжительный жизненный цикл, так как рекламные объявления, в них размещаемые, максимально ориентированы на один месяц. Печатная реклама составляет приблизительно 60%, которые определяются в основном по рекламным изданиям. В то же время рекламно-полиграфическая продукция занимает 80% - сюда включается все, начиная от открыток и заканчивая презентационными визитными карточками.

Радио в качестве рекламоносителя используется приблизительно на 15%, только в период каких-либо праздников, новых выставок, галерей, возможно выступлений популярных ди-джеев и т.п. Радиореклама не отличается особенными изысками и концепцией, в ней просто сообщается о проведении того или иного мероприятия в конкретном культурно-досуговом заведении. Также по радио может передаваться афиша проводимых мероприятий. В рамках рекламирования ночных и развлекательных клубов может выступать (точнее реклама произносится его голосом) популярный в каждом клубе ди-джей. Достаточно эффективно, когда звучит рекламная мелодия и песенка, а также рекламные призывы о выгоде посещения конкретного культурно-досугового заведения. Радио отводится 40% - в основном это информативная реклама [39].

Интернет является самым эффективным средством рекламирования и позиционирования для культурно-досуговой сферы. Во-первых, представлено много информации закрытого характера (для других средств рекламирования). Во-вторых, существует возможность интерактивной связи посредством электронной почты, форумов в режиме он-лайн, блогов. В-третьих, вероятность попадания в целевую аудиторию доходит до 90%. Недостаток рекламы в Интернет - ее навязчивость.

По форме Интернет-реклама может быть в виде мультимедийной презентации, флэш-анимации, контекстной рекламы, клика и баннера. Самое эффективное позиционирование для культурно-досуговой сферы - рекламная презентация, поскольку существует возможность просмотра (ненавязчиво) всей рекламной информации в виде роликов, в которых используется максимум цветовых и анимационных эффектов. Реклама в Интернет - самая эффективная по соответствию ее предпочтениям и вкусам целевой аудитории. Важно, что Интернет-реклама дает рекламодателю не только обратную связь с целевой аудиторией, но и возможность подсчета экономической эффективности вложений в нее, что, в свою очередь, отличает Интернет от других рекламоносителей в положительную сторону.

Корпоративные сайты - еще одна возможность компаний культурно-досуговой сферы самовыразиться и представить целевым сегментам рынка полный комплекс своих услуг, программ и, в целом деятельность. Сайты компаний культурно-досуговой сферы достаточно яркие, позитивные, и раскрывают перед пользователями много интересной и развлекательной информации. Как правило, сайты рассказывают об истории компаний, его клиентах, партнерах, проводимых мероприятиях и тех программах, которые предполагаются в будущем. На многих сайтах есть страничка «Форум», где каждый посетитель любого заведения может оставить свои впечатления о посещении [36]

Сайты являются хорошим рекламным и коммуникативным инструментом и позволяют своевременно сообщать целевой аудитории необходимую информацию. Также сайт дает возможность корректировать деятельность заведений культурно-досуговой сферы в соответствии с отзывами посетителей. Для многих заведений страничка с отзывами является доминантой при составлении программ лояльности и разработки каких-либо новых акций и развлекательных программ.

Таким образом, корпоративный сайт - это эффективная возможность представить в интерактивном режиме портфолио проводимых мероприятий, донести до потенциальной аудитории те преимущества, которые предлагает заведение культурно-досуговой сферы и те, которые его отличают от других заведений. Сайт дает возможность в любое время заказать билеты, забронировать место, прочитать афишу и пр. Интернет, включая корпоративные сайты, занимает небольшие позиции - около 35% рекламных площадей.

Особое внимание уделяется наружной рекламе. Здесь главное место занимает фасадная реклама заведений. Важны элементы наружной рекламы рядом с рекламируемым заведением - это щитовая реклама как постоянный носитель информации (афиша), вывески, брандмауэры в виде натяжных панно, а также иллюминация (обязательный атрибут наружной рекламы в этой сфере), световая объемная реклама, различные ростовые фигуры и др.

Наружная реклама в большинстве случаев является для этой сферы массовой и, таким образом, закладывает первичной образ заведения в сознании потребителей. Ее насыщенность или перегруженность цветовыми решениями не всегда оказывает объекту рекламирования положительную роль. Напротив классически выдержанный стиль может привлечь более солидных клиентов [4].

Как правило, основными цветами наружной рекламы культурно-досуговых сфер являются синий, зеленый, красный, желтый (золотой). Более консервативные заведения (или нацеленные на солидную, более взрослую аудиторию) выбирают - темно-зеленый, коричневый, фиолетовый, черный - золото. Но, в большинстве случаев цветовое решение зависит от фирменного стиля заведения или соответствует его названию. Например, в г. Ростов-на-Дону наиболее ярко представлены клубы «Embargo», «Zoloto Ice», символика и цветовое решение соответствует названию клуба «Cuba Libre Club», «PodЗemka» и др.