Организация рекламной деятельности в культурно-досуговой сфере (на примере ООО "Полярка", г. Ростов-на-Дону)

Для наружной рекламы данной сферы актуальны горизонтальные растяжки, сити-формат и плазменные табло, расположенные, как правило, вблизи заведений.

В изобразительной части рекламы культурно-досуговой сферы (в любых ее носителях) отмечается определенный символизм. Например, театры часто используют традиционный символ - маски (см. рисунок 3)

Рисунок 3 - Примеры наружной рекламы досуговой сферы услуг

Для кинотеатров характерна символика конкретного фильма-проекта, сюжет отдельного фильма, персонажи и герои. Для ночных клубов актуально изображение карусели, танцующих девушек, бокалов, коктейлей, крутящихся дисков, мерцающих звезд и др. Всегда фасадная реклама сопровождается яркими огнями, мигающими звездами, переливающимися бегущими дорожками (см. рисунок 4).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 4 - Примеры рекламы ночных клубов

Доля наружной рекламы в общем количестве носителей составляет 70%.

Для позиционирования культурно-досуговой сферы и ее услуг принято использовать элементы презентационной рекламы, т.е. сувенирную продукцию. Не все заведения имеют ее полный набор, тем не менее, чаще всего используются фирменные монеты, спички, зажигалки, брелоки и стилизованные ключи от автомобиля, банкноты, надувные кости, а также уменьшенная копия призов, воздушные шары и многое другое. В части рекламно-полиграфической продукции актуальны - визитки, подставки под напитки, проспекты и буклеты о программах клуба, розыгрышами и конкурсами.

В центральных городах России, очень редко в Ростове, при проведении каких-либо мероприятий заведения культурно-досуговых сфер применяют нестандартные способы рекламирования - воздушные шары, надувные фигуры и аэростаты, фейерверки и т.п.

Исходя из вышесказанного, можно достаточно полно отразить картину целевой аудитории, опираясь в данном случае на вторичную информацию(см. рисунок 5).

Рисунок 5 - Совокупная целевая аудитория культурно-досуговых сфер (составлен автором по данным [38])

Во-первых, это рекламные сюжеты (телеролики, наружная и журнальная реклама), где основными героями выступают молодые, беззаботные люди, студенты, увлеченные музыкой, танцами и т.д. Во-вторых, это тот образ жизни, который рекламируется в носителях и который доступен только молодежи. В-третьих, рекламируемое времяпрепровождение свойственно именно той целевой аудитории, которая была определена автором и которая не имеет каких-либо ограничений, связывающих и предупреждающих такой образ жизни.

Из выше представленной диаграммы видно, что основную часть аудитории составили женщины в силу некоторых демографических сдвигов - их примерно 58%, в возрасте от 18 до 25 лет - 62%, от 26 до 30 лет - 24%, от 30 и старше - около 12%. Тем не менее эти показатели нельзя считать абсолютными, поскольку в том или ином культурно-досуговом заведении, например, на выставках, вернисажах, в театрах, процентное соотношение по половозрастным признакам может меняться в сторону одной или другой группы. Целью посещения культурно-досуговых заведений могут быть и другие факторы, не перечисленные ранее.

Следовательно, рекламные кампании, разрабатываемые культурно-досуговыми сферами (или сторонними рекламными фирмами) должны учитывать все нюансы и критерии, по которым целевая аудитория оценивает то или иное заведение и принимает решение о его посещении и пользовании услугами.

Современные технологии позволили культурно-досуговую сферу условно разделить на две части - реальную и виртуальную. Например, достаточно интересен виртуальный музей обуви (с. рисунок 6).

Рисунок 6 - Экспонат виртуального музея обуви

Уже давно стало обычным проведение виртуальных выставок, музейных экспозиций, которые, порой, даже больше востребованы, чем реальные, поскольку занимают меньше времени на посещение, не требуют особых финансовых затрат и территориального перемещения. Кроме того, виртуальные выставки, галереи и вернисажи можно посещать неоднократно, подробнее изучать экспонаты и пр.

В настоящее время издается специализированный журнал «Театр@л», который не только информирует о всех культурно-досуговых мероприятиях, но и рекламирует театральные постановки, выставочные экспозиции и вернисажи и т.п.

Развитие современных подходов к описанию и структуре культурно-досуговой сферы, дает возможность расширить общепринятые рамки тех услуг, которые в нее включались ранее. В европейских странах исторически сложились такие музеи, как музеи национальных продуктов, инструментов, книг, косметики, моды или одежды и пр. эти организации целенаправленно и активно рекламируются, привлекают общественность к своей деятельности, многие являются достопримечательностями страны, в которой находятся. Например, в Чехии «Музей пива», в Испании «Музей хамона» и др., - эти культурные центры известны всему миру. В России таких примеров может быть великое множество, только они недостаточно активно позиционируются общественности, вследствие чего малоизвестны, например, «Музей программы «Спокойной ночи малыши», «Музей казачества» и др.

В Интернет автором были обнаружены интересные примеры информирования пользователей о тех событиях, которые происходят ежедневно в культурно-досуговой жизни страны (см. рисунок 7).

Рисунок 7 - Пример позиционирования культурно-досуговой сферы в Интернет

Важно упомянуть и рекламу телепрограмм, которые, с нашей точки зрения, имеют непосредственное отношение к культурно-досуговой сфере. В этом ракурсе можно выделить телевизионные программы телеканала «Культура» (РТР), «Миф о культуре» (5 канал СПб) (см. рисунок 8).

Рисунок 8 - Фирменный стиль и реклама телепрограмм о культуре

Таким образом, специфика рекламы в сфере культурно-досуговых услуг, практически подчинена одной концепции - позиционировать заведение как место для отдыха и развлечений, но, что редко встречается - как место культуризации личности. Другие составляющие, которые закладываются в рекламные сообщения, не всегда являются отличительными конкурентными преимуществами и, как правило, если заведение прилагает недостаточно усилий, чтобы отстроиться от конкурентов, то оно теряет свои лидирующие позиции, посетителей и прибыль, а, в конечном результате, может и совсем прекратить деятельность. Также важно отметить, что реклама культурно-досуговых услуг распространяется любыми средствами, все зависит от целей и задач рекламы, специфики деятельности самого заведения и его услуг. различается реклама культурных заведений таких, как музеи, выставочные залы, театры и т.п. В то же время практически нет никаких преград для рекламирования досуговых центров, например, кинотеатров, боулинг-центров, бильярдных, торгово-развлекательных и др. Конечное решение о рекламировании принимается управленческим аппаратом культурно-досуговых компаний и зависит от организации рекламной деятельности.

1.3 Организация рекламной деятельности в сфере культурно-досуговых услуг

Многогранность и специфика сферы культурно-досуговых услуг предопределяет не только сложность организации рекламной деятельности, но, и порой, полное ее отсутствие, что связано с объективными и субъективными факторами маркетинговой среды данных компаний (см. таблицу 2).

Таблица 2 - Факторы, влияющие на организацию рекламной деятельности в культурно-досуговой сфере [1, с. 86]

Объективные факторы	Субъективные факторы
1	2
- многогранность сферы и отсутствие единых подходов в организации рекламной деятельности;	- отсутствие знаний и опыта в собственной организации рекламной деятельности;
- динамично меняющаяся рыночная конъюнктура на культурно-досуговые услуги; - высокий уровень конкуренции в отношении некоторых услуг (боулинг, бильярд, спортклубы и пр.).	- отсутствие финансовой возможности; - сезонность услуг, как следствие, низкая рекламная активность (выставки, галереи, театры и т.п.); - недостаточно высокий культурный уровень большей части населения (региональный аспект); - несовершенство законодательной базы; - низкая заинтересованность населения в культурных мероприятиях (выставки, вернисажи, галереи, библиотеки и т.п.).

С нашей точки зрения, объективные факторы положительно влияют на организацию рекламной деятельности, поскольку стимулируют совершенствование организационных структур в отношении маркетинга и рекламы. Субъективные факторы, напротив, негативным образом отражаются на организации рекламной деятельности в культурно-досуговой сфере. Руководство в силу этих факторов считает нецелесообразным самостоятельно осуществлять рекламную деятельность, чем тормозит общее развитие компании.

Если компания сферы культурно-досуговых услуг все-таки маркетингово ориентирована, то организация рекламной деятельности может осуществляться централизовано, в случае, когда компания не имеет сетевых отделений. Когда компания сферы культурно-досуговых услуг является сетевой, например, кинотеатры, спортклубы, боулинг-центры и пр., тогда рекламная деятельность осуществляется децентрализовано.

В централизованной структуре все подразделения компании подчиняются генеральному директору, взаимосвязаны между собой и, как правило, объединены общей миссией и стратегией деятельности, сотрудники всех отделов заинтересованы в выполнении своей работы, мотивированы на положительный результат, практически нет внутрифирменных конфликтов (см. рисунок 9).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 9 - Централизованная организация общей деятельности культурно-досуговой компании (составлен автором по [1, с. 92])

В приведенной структуре маркетингом и рекламой занимается отдел по работе с клиентами, что достаточно традиционно в целом для сферы услуг. Специалисты отдела, как правило, это менеджеры, взаимодействуют со сторонними рекламными структурами в плане разработки, производства и размещения рекламы, которые диктуют свои условия, бюджеты и стратегии размещения. В этом случае реклама не всегда дает коммуникационный эффект, и тогда компании анализируемой сферы отказываются от рекламной деятельности.

В централизованной структуре все подразделения ориентированы на экономическую составляющую работы, т.е. получение прибыли. Постоянно проходят семинары с сотрудниками, повышение квалификации и качества обслуживания и пр. Что же касается маркетинга и рекламы, то они отходят на второй план - незаслуженно, поскольку эффективное маркетинговое и рекламное планирование и организация приводят к получению наибольшей прибыли.

Эффективность централизованной структуры заключается в том, что все отделы подчинены одному руководителю и, в целом заинтересованы в получении общих качественных результатов. На ростовском рынке культурно-досуговой сферы централизованные структуры составляют больший процент [1, с. 93].

В децентрализованном типе организации деятельности, где необходимы большие усилия по маркетингу и рекламе, структура выстраивается таким образом, что все подразделения подчиняются каждый своему начальнику (руководителю), которые отчитываются перед генеральным директором. Такие структуры, как правило, имеют крупные сетевые компании культурно-досуговой сферы, которые разобщены в географическом местонахождении и сегментационных характеристиках рынка, например, спортклубы «WORD CLASS», галереи «Вернисаж», «Областные краеведческие музеи» и т.п.

В децентрализованной организации деятельности каждое отдельно взятое подразделение помимо того, что самостоятельно осуществляет коммерческую деятельность вне зависимости от общих маркетинговых целей компании, внедряет собственные коммуникационные стратегии, отличные от «дочерней» компании, но соответствующие местному рынку. В то же время есть и на таком уровне вполне централизованное управление маркетингом и рекламой, например, сеть спортклубов «ORANGE» и «Сити-фитнес» (г. Москва).

Маркетинговая и рекламная деятельность в такой структуре осуществляется, как правило, администратором - это руководитель, наделенный всеми полномочиями по управлению персоналом, работе с корпоративными клиентами, контролю выполнения функций и обязанностей менеджерами клиентского отдела и пр. Он также ответственен за работу обслуживающего персонала, за своевременное материально-техническое оснащение клуба и решает другие важные вопросы. Слдеуте отметить, что это функционально важная фигура в управленческом аппарате клуба, от профессионализма работы которой, зависят множественные показатели компании. Рассмотрим децентрализованную организацию на примере спортклуба «Сити-фитнес» в г. Ростове-на-Дону (см. рисунок 10, с. 38).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 10 - Децентрализованная организация деятельности на примере спортклуба «Сити-фитнес», в г. Ростове-на-Дону (составлен автором по данным [32])

В приведенной схеме отражено, что администратор осуществляет рекламную деятельность спортклуба, взаимодействуя при этом со сторонними рекламными агентствами и отделами рекламы СМИ. Реклама осуществляется регулярно, а ее концепция исходит из центрального офиса вне зависимости от специфики локального рынка, что, с нашей точки зрения, является существенным недостатком.

В рамках темы дипломного исследования уделим большее внимание организации рекламной деятельности компаниям, схожим по своим услугам с ООО «Полярка».

Как правило, развлекательные заведения, имеющие в своей структуре множественные отделы и подразделения, очень сложны по организационному разделению, что вносит определенные недостатки и рекламную в деятельность такой компании. Во-первых, офис компании может находиться в одном месте, а все другие отделы непосредственно на месте оказания услуг, во-вторых, внутренняя разрозненность подразделений и стратегии их деятельности «провоцирует» внутрифирменные конфликты и непрофессиональное выполнение функций сотрудниками, в-третьих, усложняется контроль и отчетность всех направлений деятельности компании, также увеличивается количество сотрудников, что не всегда оправданно и целесообразно, в-четвертых, организация рекламной деятельности, как правило, не опирается на реальные результаты исследований, статистики и пр., что негативно отражается на количестве привлекаемых посетителей (см. рисунок 11).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 11 - Традиционная организация деятельности компании культурно-досуговой сферы на примере торгово-развлекательного центра

В представленной организационной структуре маркетингом и рекламой компании занимается управленческий аппарат, в ведении которого находится реклама торгового-развлекательного заведения, его услуг, отдельных подразделений и сдача рекламных мест в аренду тем компаниям, которые являются «якорными» арендаторами в торговых центрах. Последние, в свою очередь, самостоятельно рекламируют свою деятельность.

Культурно-досуговые компании такие, как боулинг-центры, оказывающие только развлекательные и досуговые услуги, осуществляют планомерную рекламную деятельность, чтобы отстраиваться от конкурентов и привлекать как можно большее количество клиентов. В этом случае организация рекламной деятельности находится в ведении рекламного отдела, его функции многогранны, и этот отдел, как правило, взаимодействует с одним или более рекламными агентствами в целях разработки, производства и размещения рекламы. Также такие компании имеют корпоративные сайты, их тоже координирует рекламный отдел (см. рисунок 12) [36].

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 12 - Организация общей и рекламной деятельности боулинг-центра

Культурно-досуговые заведения, как упоминалось ранее, разделяются на множественные сферы - это театры, музеи, галереи, выставочные залы, боулинг-центры, ночные клубы и пр. - каждое из заведений имеет собственную организацию рекламной деятельности, чем сложнее внутренняя структура компании, тем крупнее может быть рекламный отдел. И, напротив, чем меньше общая организация деятельности, тем проще организация рекламной работы (см. рисунок 13).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 13 - Примерная организация деятельности музея

В данной структуре присутствует специалист по связям с общественностью, который осуществляет функции по рекламе, анализирует ситуацию на рынке, разрабатывает концепцию позиционирования и рекламирования музея, устанавливает выгодные отношения с общественно-значимыми кругами и пр. Совместными усилиями директора музея и специалиста по связям с общественностью разрабатывается концепция рекламных материалов, составляется бриф, который в дальнейшем передается контрагентам, например, издательствам, если это афиши, радиостанциям, если это радиоролики и т.п. В большинстве случае музеи бюджетные организации, поэтому рекламные бюджеты минимизированы, что создает некоторые проблемы по организации рекламы.

Концепцию рекламы такие компании разрабатывают самостоятельно, исходя из контента основной аудитории. Следующие этапы исходят от агентств, которые, изучая рынок, потребителей такого рода услуг, разрабатывают макеты рекламы, осуществляют медиапланирование и производство рекламного продукта. Как и в других сферах деятельности, так и в культурно-досуговой, составляются все необходимые документы, заключаются договоры и т.д. [39].

Первым и самым важным документом является план рекламной деятельности каждой отдельно взятой компании, какой бы она не была по масштабу и комплексу услуг, относилась бы она к культурной или досуговой сфере.

План рекламной деятельности может составляться на долгосрочный, среднесрочный и краткосрочный период времени, но чаще всего это происходит на 6 месяцев. В плане рекламной деятельности поэтапно прорабатываются не только сроки исполнения мероприятий, акций и пр., но и описывается их структура, сценарий, цель и задачи, а также ответственные за их исполнение.

План рекламной деятельности - это довольно объемный документ, который может корректироваться, дополняться. В то же время план рекламы в конкретные сроки, разрабатывается единовременно, имеет определенную цель и задачи, а после подписания с рекламным агентством договора он не может меняться.

Многие компании культурно-досуговой сферы поступают по второму принципу, т.е. не планируют рекламную деятельность на долгосрочный период, а разрабатывают план под конкретную цель и задачи, на краткосрочный период. Такой подход связан с определенными рыночными факторами:

временными рамками и сезонностью потребления культурно-досуговых услуг;

однотипностью услуг и, как следствие, нецелесообразности постоянного рекламирования;

отсутствие стимулирующих акций в данной сфере, также снижает степень потребления услуг и др.

высокий уровень конкуренции в одном направлении культурно-досуговых услуг снижает влияние рекламы, низкая заинтересованность в отношении других культурно-досуговых услуг - снижает посещаемость данных заведений [39].

Несмотря на ранее рассмотренную специфику рекламы в анализируемой сфере, данным компаниям достаточно сложно определяться с выбором средств ее размещения. Традиционные носители становятся неинтересны потенциальным потребителям культурно-досуговых услуг, а разрабатывать новые не представляется возможным, так как нет собственных специалистов, недостаточно финансовых средств, а стоимость услуг рекламных агентств, порой, очень высока.

В то же время в организационной структуре культурно-досуговых учреждений очень редко бывают штатные специалисты по рекламе и маркетингу, и, тем более, дизайнеры, копирайтеры и креаторы и т.п. Эти специалисты достаточно дороги, а их работа не всегда необходима, поскольку ранее упоминалось, культурно-досуговые услуги не часто изменяются, в некоторых сферах аудитория очень неравномерно распределена по возрасту, уровню дохода и пр., нет новых предложений для того, чтобы их позиционировать рынку.

Сложная и фактически отсутствующая организация рекламной деятельности предопределена еще и тем, что в культурно-досуговой сфере фактически не проводятся необходимые маркетинговые и рекламные исследования, способные дать какую-либо адекватную информацию о рынке, настолько многообразном, сложном и размытом. Ни одна организация анализируемой сферы самостоятельно не проводит исследование своей аудитории, предпочтений в СМИ, где можно размещать рекламу, частоте посещений тех или иных заведений и многой другой информации, которая бы могла способствовать эффективной организации рекламной деятельности, в том числе, общей коммерческой.

Анализируя информацию в СМИ, в частности в Интернет, автор пришел к выводу, что большинство представленных материалов касается только ночных клубов и торгово-развлекательных центров, что недостаточно полно и глубоко отражает всю культурно-досуговую сферу, ее конъюнктуру, характеристики целевой аудитории, рентабельность работы музеев, вернисажей, театров и пр. В то же время такие исследования можно проводить вполне допустимыми и малозатратными способами, используя минимум средств и физической силы. Например, очень эффективно размещать анкеты в социальных сетях, учитывая при этом характеристики целевой аудитории конкретного заведения, что будет рассмотрено далее в рамках рекомендаций ООО «Полярка».

Таким образом, организация рекламной деятельности в культурно-досуговой сфере представляется достаточно сложным процессом в силу многих объективных и субъективных причин, к которым, в первую очередь, относятся: отсутствие опыта и знаний в данном направлении деятельности; неэффективно сформированные организационные структуры в отношении рекламной работы; отсутствие исследований рынка, способных внести положительные результаты в планирование рекламной деятельности и выявление целевых аудиторий. Несмотря на недостатки в организации рекламной деятельности, существует ряд структур, по которым компании культурно-досуговой сферы выстраивают свою работу, в том числе, и в маркетинге и рекламе. Можно выделить централизованные и децентрализованные организационные структуры, где рекламе придается большее ли меньшее значение и, которые имеют свои преимущества и недостатки. Также организация рекламной деятельности зависит от масштабов и комплекса услуг компании, ее направленности на рынок, целевой аудитории и пр. В структуре может быть штатный специалист по рекламе, но чаще организация рекламной деятельности делегируется сторонним рекламным агентствам.

В заключение главы обобщим выводы. Услуги как объект рекламирования достаточно сложны, поскольку обладают несколькими специфичными характеристиками: они не материальны, их нельзя заранее произвести, складировать и повторить одинаковое качество исполнения. В связи с этим реклама услуг должна содержать такие уникальные их преимущества, или неординарные предложения, чтобы потребитель поверил и решил пользоваться рекламируемыми услугами.

В отношении услуг намного сложнее определить целевую аудиторию, так как одни и те же услуги подходят для различных групп с абсолютно разными характеристиками. Тем не менее существуют определенные социально-демографические признаки, которые являются превалирующими по отношению к другим показателям.

Специфика рекламы в сфере культурно-досуговых услуг заключается в особенностях самой сферы, разделение которой на множественные направления деятельности, провоцирует использование определенных средств для размещения рекламы, мотивов привлечения потребителей, закладываемых уникальных преимуществ и пр. реклама культурно-досуговых услуг связана в большей степени не с информированием общественности об услугах, а с формированием потребительских предпочтений, получением удовлетворения от отдыха, развлечений, познаний и общения.

В виду выше перечисленного организация рекламной деятельности в культурно-досуговой сфере представляется сложными неоднозначным процессом, включающим как ее непосредственную разработку, так и размещение. Так как компании культурно-досуговой сферы самостоятельно очень редко осуществляют рекламные мероприятия, а делегируют эти функции рекламным агентствам, то организация рекламной деятельности внутри структуры компании может практически отсутствовать или вменяться в функции администратора, клиентского отдела, или вообще не осуществляться.

Если рекламная деятельность осуществляется, то она может выстраиваться по двум направлениям - централизованное и децентрализованное, что имеет ряд положительных и отрицательных характеристик, которые целесообразно рассмотреть на примере отдельно взятой компании культурно-досуговой сферы ООО «Полярка» в г. Ростове-на-Дону.

2 Характеристика рекламной деятельности культурно-досугового центра ООО «Полярка» в г. Ростове-на-Дону

2.1 Общие показатели маркетинговой деятельности ООО «Полярка» в культурно-досуговой сфере

В апреле 2003 года в Северном жилом массиве открылся боулинг-центр «Полярная станция» с профессиональным оборудованием американской компании Brunswick, что сделало центр ультрасовременным и соответствующим стандартам Международной федерации боулинга. Боулинг оснащен современным оборудованием и обслуживанием посетителей, имеет 12 дорожек.

Сегодня развлекательный центр «Полярная станция» стал намного шире и в его инфраструктуру входит несколько развлекательных подразделений, в том числе бар, ресторан, бильярдный клуб, клуб любителей сигар, боулинг-центр «Полярка», танцпол и др. В рамках темы дипломной работы наибольший интерес представляет боулинг-центр, ООО «Полярка» (см. рисунок 14).

Рисунок 14 - Фото интерьера боулинг-центра «Полярка»

Как видно из фото, интерьер центра достаточно презентабелен, современно оборудован, представляет собой сочетание ярких, насыщенных тонов цвета и света, что придает ему экстравагантности и популярности среди определенной аудитории.

Несмотря на то, что боулинг считается преимущественно мужским видом спорта (по статистике, 70% игроков - мужчины), ООО «Полярка» ежедневно посещают как мужчины, так и женщины, разного возраста и социального статуса (см. рисунок 15).

Рисунок 15 - Половозрастные характеристики посетителей боулинг-центра «Полярка» (составлен автором по данным [21])

ООО «Полярка» представляет собой сложную организационную структуру, в которую входит несколько отделов, связанных между собой, но разобщенных с общей структурой развлекательного комплекса «Полярная станция» (см. рисунок 16).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 16 - Организационная структура деятельности ООО «Полярка» в структуре развлекательного комплекса «Полярная станция»

Все мероприятия, связанные с общественностью и средствами массовой информации, осуществляются отделом по связям со СМИ. В него входит несколько специалистов, которые, в том числе, разрабатывают маркетинговую стратегию деятельности ООО «Полярка». Таким образом, можно отметить, что анализируемый боулинг-центр фактически не является самостоятельной структурой и во многом соподчинен и зависит от деятельности самого комплекса.

Тем не менее администратор ООО «Полярка» разрабатывает концепцию и направления деятельности центра, что в дальнейшем согласовывается с руководством развлекательного центра «Полярная станция». Многие мероприятия, проводимые в боулинг-центре, лоббируются отделом по связям с общественностью в Администрации г. Ростова-на-Дону, в связи с чем здесь часто проводятся общественно-значимые спортивные и социальные мероприятия. Например, в 2010 году был проведен первый турнир по боулингу среди инвалидов, посвященный 65-ой годовщине Победы в Великой Отечественной войне.

Идея проведения соревнований по боулингу принадлежала региональному отделению Специальной Олимпиады России, которое работает в Ростовской области с 2006 года. Цель турнира - популяризация игры в боулинг, развитие физических и творческих способностей инвалидов, проживающих в психоневрологических интернатах. Инициатива была поддержана министерством труда и соцразвития области, которое уделяет большое внимание развитию физической культуры и спорта среди инвалидов как одному из направлений реабилитации. В соревнованиях принимали участие 9 команд из психоневрологических интернатов РО, возраст участников - от 18 лет. Мероприятия широко освещалось в СМИ, что способствовало не только поддержанию и укреплению положительного имиджа ООО «Полярка», но и отстройке от конкурентов, которые одновременно с центром участвовали в тендере на проведение этих игр [21].

Следовательно, отдел по связям с общественностью совместно с администратором боулинг-центра выполняет свои функции достаточно эффективно.

В функции администратора боулинг-центра входит:

управление персоналом и распределение обязанностей;

урегулирование спорных вопросов со стороны клиентов боулинг-центра;

ведение отчета о деятельности центра.

Проанализируем аспекты маркетинговой деятельности ООО «Полярка» в структуре развлекательного комплекса «Полярная станция».

Цель маркетинговой деятельности комплекса заключается в привлечении большего количества клиентов и удержание их посредством различных мотивирующих и уникальных предложений. Задачи маркетинговой деятельности в настоящее время заключаются в следующем:

участие в тендерах социально-значимых спортивных событий г. Ростова-на-Дону и Ростовской области с целью расширения связей и поддержание положительного имиджа заведения;

разработка маркетинговых и коммуникационных программ;

формирование бюджета на маркетинговые мероприятия, в том числе, рекламу, паблисити, персональные тренинги и пр.;

разработка программ по повышению квалификации персонала развлекательного центра;

составление отчетов о посещаемости развлекательного центра и т.п.

С нашей точки зрения, задачи маркетинговой деятельности развлекательного центра ориентированы в основном на выполнение каких-то единовременных задач, в то время как необходимы более сложные маркетинговые функции, важные именно для культурно-досуговой сферы и анализируемого центра, способные отстроить его от конкурентов, выделить на рынке, привлечь и заинтересовать потенциальных клиентов новыми предложениями.

В настоящее время положение развлекательного центра в г. Ростове-на-Дону находится не на самых высоких позициях, поскольку рынок хотя и медленно, но расширяется, - открываются новые центры, появляются новые услуги и условия их получения. Комплекс услуг боулинг-центра «Полярка» достаточно традиционен, что не способствует увеличению посетителей, многие из них перешли в другие боулинг-центры. На сайте www.webrostov.ru 10 февраля 2011 года (аналитиками) был проведен опрос относительно предпочтений в развлекательных центрах. В опросе участвовали 79 человек, которые были взяты за 100%. Результаты этого опроса можно отразить в процентном соотношении и для ООО «Полярка» они не являются положительными - большинство опрошенных выделили такие центры, как «Золотой Вавилон» и «Горизонт» (см. таблицу 3).

Таблица 3 - Результаты оценки развлекательных центров в г. Ростове-на-Дону (составлена по данным [32])

Название	Количество проголосовавших за центр, %
Сокол	13
Континенталь	1
Планета Чудес	4
Северянка	4
МегаМаг	9
Золотой Вавилон	22
Out hall	15
Горизонт	23
Талер	4
Полярная станция	5

В таблице представлены отданные голоса не только за боулинг-центры, а в целом по развлекательным центрам города, которые наиболее популярны у населения и, возможно, чаще всего посещаемые именно у тех опрошенных, кто в день опроса посетил сайт.

В то же время нельзя отталкиваться от таких данных, поскольку они достаточно субъективны и не дают полной и адекватной оценки о деятельности развлекательных заведений, в том числе, и боулинг-центров.

Так как ООО «Полярка» самостоятельно маркетинговых исследований рынка не проводит, представляется важным и целесообразным проанализировать внешнюю маркетинговую среду. На первый план выступает целевая аудитория клубов, которая была представлена ранее.

Далее следует конкурентная среда. Проанализировав информацию в доступных печатных и электронных ресурсах, автор выявил прямых и косвенных конкурентов, которые могут или оказывают влияние на развитие деятельности ООО «Полярка». Данные структурированы в таблице 4.

Таблица 4 - Конкурентная среда ООО «Полярка» (составлена автором по данным [32, 33, 36])

Прямые конкуренты	Косвенные конкуренты
Out hall (боулинг, ночной клуб, развлекательный центр, ресторан, бильярд); Планета боулинг (ТРЦ «Горизонт») (боулинг, бильярд, развлекательный центр, ресторан, бар и др.); Боулинг-холл (боулинг, бильярд, бар); От заката до рассвета (боулинг, бильярд, развлекательный центр); Пионер боулинг-клуб; Good Zone (ТРЦ «Талер») (боулинг, развлекательный центр, ресторан, караоке)	Сокол (ТРК); Планет чудес; Северянка; Золотой Вавилон Craze Horse Чермушки Юг; Шато; Самовар; Астек Юг - в основном развлекательные комплексы

В ряду основных конкурентов были выделены те центры, которые оказывают аналогичные услуги, имеют идентичную инфраструктуру, ценовую политику и пр. - их оказалось 6 компаний. Косвенными конкурентами могут быть все те другие компании, которые оказывают развлекательные услуги, являются торговыми центрами, но не имеют аналогичных услуг, в частности боулинг-центра.

Прямые конкуренты (основные) достаточно сильны на ростовском рынке культурно-досуговых услуг, имеют сложившуюся аудиторию клиентов, ведут активную коммуникационную работу посредством использования рекламных носителей и т.д. Это также положительно характеризует их маркетинговую деятельность, что проявляется в гибкой ценовой политике, стимулирующих акциях, масштабных рекламных кампаниях, развитом комплексе услуг и др.

Всего в городе развлекательных заведений не более 40 компаний. Уровень посещения в них различный и это зависит от комплекса услуг и степени удовлетворенности клиентов.

Степень популярности и посещаемости боулинг-центра ООО «Полярка» постепенно снижается, что связано, в первую очередь, с развитием конкурентов и меняющихся приоритетов потенциальных пользователей культурно-досуговых услуг - об этом упоминалось в теоретической части дипломной работы.

Проанализируем маркетинговые аспекты деятельности конкурентов для того, чтобы наиболее полно отразить положение развлекательного комплекса «Полярная станция» и боулинг-центра «Полярка» в его структуре.

Самым первым в Ростове открылся «Боулинг-холл», который изначально представлял собой кегель-бар, но позже стал соответствовать стандартному понятию «боулинг-центра». Является прямым конкурентом «Полярка» по следующим характеристикам: история существования на рынке, наличие постоянного круга клиентов, активная рекламная деятельность, нахождение в центре города, наличие дополнительных услуг (парковка, охрана, бронирование и др.). Слабыми сторонами компании являются: старое оборудование и боулинг-дорожки, в большей степени акцент делается на бильярд, отсутствие ресторана, развлекательных услуг.

Развлекательный центр «Out hall» - одно из популярных мест по боулингу в центре г.Ростова, поскольку гибкая ценовая политика дает возможность заниматься этим видом развлечений и спорта желательное для клиента время, используя при этом все предоставляемые услуги (развлекательные, бар, ресторан, ночной клуб, бильярд и др.). Прекрасно оформленный интерьер, освещение, музыка и системы кондиционирования дают возможность удерживать клиентов в любое время года. Недостатком можно назвать фактическое отсутствие парковки. Развлекательный центр составляет прямую конкуренцию ООО «Полярка» по многим показателям, в том числе, по активной маркетинговой и рекламной деятельности.

Планета боулинг (ТРЦ «Горизонт») достаточно сильный конкурент, поскольку имеет высокий уровень посещаемости (находится в центре города) в силу многих положительных характеристики, комплекса услуг (боулинг, бильярд, развлекательный центр, ресторан, бары и др.), маркетинговой ориентированности на клиентов, намного больше других конкурентов по площади боулинг-центра, включает множество дополнительных услуг. В то же время высокая стоимость услуг, что ограничивает к ним доступ широких масс общественности, возникают сложности с парковкой из-за массового посещения ТРЦ «Горизонт». В комплексе торгово-развлекательного центра идет активная реклама боулинг-центра - акцент делается на социальные сети и корпоративный сайт.

Развлекательный клуб «От заката до рассвета» - популярный в определенных кругах клуб, находится в центральной части города. Является конкурентом по предоставляемым услугам - боулингу. Менее презентабелен в силу таких характеристик, как отсутствие парковки, высокая стоимость услуг, ограниченное количество дорожек, специфический контент посетителей и др. В ряду отличительных характеристик можно выделить наличие «сильного» фирменного стиля, активную рекламную деятельность.

Боулинг-клуб «Пионер» - также является прямым конкурентом по основному виду услуг - боулинг. Привлекателен доступными ценами, но находится в спальном районе, что снижает посещаемость (аудитория сформирована за счет локального посещения). Недостатками являются отсутствие: парковки, дополнительных услуг, маркетинговой и рекламной деятельности. Фактически не отмечается рекламы в СМИ.

Good Zone (ТРЦ «Талер») достаточно сильный конкурент. Несмотря на непродолжительный период работы на рынке, завоевал признание посетителей за счет стимулирующих программ, конкурсов, сюрпризов и детских программ. Полный комплекс развлекательных услуг (боулинг, развлекательный центр, ресторан, караоке) также способствует привлечению всего большего количества клиентов. Достаточно хорошо сформирована инфраструктура комплекса. Популяризируется в глянцевых журналах локального характера.

Косвенные конкуренты не представляют опасности для развития деятельности ООО «Полярка», поскольку предоставляют отличные по качеству услуги, у них малоразвита инфраструктура, комплекс услуг не настолько широк, чтобы отвлекать потенциальных клиентов от других боулинг-центров, они в большей степени являются торгово-развлекательными комплексами и пр.

В этой связи можно в процентном соотношении отразить относительную долю ООО «Полярка» среди основных конкурентов (см. рисунок 17, с. 53).



Рисунок 17 - Диаграмма относительной доли рынка развлекательного комплекса «Полярная станция» и его конкурентов

Из диаграммы видно, что большая доля рынка принадлежит «Планета боулинга» (31%), на втором и третьем местах находятся, соответственно, «Good Zone» (29%) и Out hall (22%), что, в свою очередь, не очень положительно отразило позиции «Полярная станция» и боулинг-центра «Полярка», который занимает только 11%.

Проведем анализ сильных и слабых сторон деятельности ООО «Полярка» на основании информации, полученной в период прохождения преддипломной практики (см. таблицу 5).

Таблица 5 - Анализ внутренних факторов деятельности ООО «Полярка» (составлена автором)

Внутренние факторы
Сильные стороны	Слабые стороны
1	2
Услуги
- развитый комплекс услуг в направлении боулинга; - удовлетворительное обслуживание, сервис	- идентичные конкурентам предложения;
Маркетинг
- развитая PR-деятельность	- низкая коммуникационная активность; - отсутствие корпоративного сайта; - отсутствие специалиста по маркетингу и рекламе
Реклама
- паблисити за счет развлекательного комплекса «Полярная станция»	- непланомерна и неэффективна; - отсутствует специалист по рекламе
Сервис
- квалифицированный персонал и удовлетворительное обслуживание	нет
Менеджмент
- высокий уровень руководства и планирования; - деловая репутация на рынке культурно-досуговых услуг г. Ростова-на-Дону и РО	- непонимание важности маркетинга и рекламы

Из таблицы видно, что в ряду сильных сторон деятельности ООО «Полярка» обозначены довольно весомые аргументы, дающие компании возможность перспективно развиваться. В то же время есть слабые стороны, которые в случае уменьшения их значимости и негативного влияния, могут перерасти в большую и очевидную проблему, - особенно это касается маркетинга и рекламы.

Обратим внимание на внешние факторы, т.е. на те рыночные возможности и угрозы, которые отражаются или могут отразиться на деятельности ООО «Полярка» (см. таблицу 6).

Таблица 6 - Анализ внешних факторов деятельности ООО «Полярка» (составлена автором)

Внешние факторы
Возможности	Угрозы
1	2
Услуги
- расширение и совершенствование комплекса услуг	- статичность развития профильного рынка; - сезонность потребления услуг; - высокая стоимость услуг
Маркетинг
- совершенствование маркетинговой деятельности за счет организации специализированного отдела	- отсутствие информации по рынку может привести к бесцельным расходам времени и средств на маркетинг
Реклама
- активизация рекламной деятельности посредством введения в штат специалиста по рекламе; - формирование рекламных бюджетов и отслеживание эффективности рекламы; - разработка корпоративного сайта для интерактивной связи с заинтересованными кругами общественности и целевыми клиентами	- более высокая степень запоминаемости рекламы конкурентов; - сильные мотивирующие и стимулирующие рекламные акции конкурентов
Сервис
- совершенствование сервисной политики за счет создания сайта и онлайн обслуживания	- несоответствие сервисной политики современным требованиям рынка
Менеджмент
- улучшение организации и планирования всех аспектов деятельности компании	- дисбаланс (разобщенность) в управлении всеми подразделениями компании

Анализ внешних факторов показал, что боулинг-центру «Полярка» и, в целом развлекательному комплексу «Полярная станция», необходимо учесть имеющиеся возможности на всех уровнях деятельности, начиная от комплекса услуг и заканчивая менеджментом компании. Отслеживание рыночных угроз также даст возможность своевременно уменьшать возникающие недостатки в деятельности боулинг-центра «Полярка», связанные с усилением роли конкурентов, лучшими маркетинговыми и рекламными предложениями с их стороны, а также целесообразно нивелировать те проблемы, которые связаны с разобщенностью в управлении компанией, точнее её подразделениями.

Обобщая анализ маркетинговой деятельности ООО «Полярка», можно сделать следующие выводы: жизненный цикл компании характеризуется стадией спада, о чем можно судить не только по низкой маркетинговой активности компании, но и снижению посещаемости боулинг-центра, низким рейтингом компании в сознании посетителей, недостаточно эффективной системой управления и отсутствием новых мотиваций для привлечения клиентов. Кроме того, на рынке культурно-досуговых услуг г. Ростова-на-Дону достаточно высок уровень конкуренции, что предопределяет важность развития рекламной деятельности.

2.2 Анализ организации рекламной деятельности культурно-досугового центра «Полярка»: преимущества и недостатки в сравнении с конкурентами

В аспекте рекламной деятельности ООО «Полярка» важно проанализировать такие составляющие, как фирменный стиль компании, рекламные и коммуникационные мероприятия, степень их эффективности, т.е. запоминаемости и ориентированности на привлечение посетителей боулинг-центра.

Как видно из представленной ниже фотографии, логотипом компании является общий символ развлекательного комплекса «Полярная станция», поскольку боулинг-центр находится в структуре данного комплекса (см. рисунок 18).

Рисунок 18 - Фотография развлекательного центра «полярная станция»

Исходя из изображенного логотипа, он включает красный и белый цвета, логотип и само символичное строение полярной станции. Корпоративного, как и рекламного слогана, у компании нет, как нет до сих пор сайта «Полярная станция». В 2009 году была предпринята попытка изменить логотип компании. Руководство обратилось к услугам рекламного агентства (по его названию данных нет), которое разработало логотип, учитывающий ранее используемые цвета, но в контексте определенного фона (см. рисунок 19).



Рисунок 19 - Макет логотипа, разработанного в 2009 году для боулинг-центра «Полярная станция»

В данном логотипе можно наблюдать символику, которая вызывает ассоциации с представляемой сферой услуг - это кегли, шары, звезда как награда за победу, сбитые кегли. Этот логотип позиционировался в 2009 году, но не был положительно воспринят аудиторией.

В конце 2010 года логотип был немного видоизменен, снято красное поле, что в настоящее время представляет собой вполне положительный ассоциативный ряд, т.е. теперь красный цвет отсутствует, он не сбивает восприятие логотипа, не раздражает, а сочетание двух цветов вполне классическое, презентабельное и статусное (см. рисунок 20).

Рисунок 20 - Макет измененного логотипа ООО «Полярная станция»

В данной сфере статус компании играет важную роль при разработке коммуникационных и рекламных программ, поскольку помимо различных стимулов потребления услуг в рекламные обращения (призывы) закладываются и положительные характеристики компании, ее статус на профильном рынке, и др.

В 2008 году то же самое агентство разрабатывало концепцию корпоративного сайта боулинг-центра, в первом варианте использовался логотип, цветовая гамма в фирменном стиле и выход сайта приурочивался к Новому 2009 году. Второй вариант сайта был разработан намного позже, но до сих пор не внедрен в Сеть (см. рисунок 21).

Рисунок 21 - Макеты первой страницы корпоративного сайта в 2008-2008 г.г.

Первый вариант сайта не нашел отражения в улучшении маркетинговой и рекламной деятельности компании в виду все той же кризисной ситуации. Хотя в нем есть нечто, отличающее его от сайтов конкурентов, но в то же время не совсем приемлемое для презентации сферы культурно-досуговых услуг.

Таким образом, в 2006-2008г.г. рекламная деятельность развлекательного комплекса «Полярная станция» была достаточно активной, что положительно влияло на все структурные подразделения, к которым привлекались целевые аудитории, деятельность компании развивалась и пр. Но кризисная ситуация в стране поразила кризис и в культурно-досуговой сфере такие заведения, как «Полярка» первые ощутили нестабильность, снижение клиентской активности и в этой связи невозможность осуществления планомерной рекламной деятельности.

Отметим еще один важный аспект рекламной деятельности анализируемого боулинг-центра - везде в рекламной информации он представляется в контексте «Полярная станция», что естественным образом не увеличивает узнаваемость заведения, а также не способствует идентификации ООО «Полярка».

Боулинг-центр «Полярная станция» проводит всевозможные турниры по боулингу, детские чемпионаты. А суши, которые делают повара ресторана центра - одно из лакомых блюд постоянных клиентов. В День рождения боулинг-центр предоставляет именнику скидку в 10% и час игры в боулинг - бесплатно. Каждый день проходит розыгрыш «набора полярника» среди игроков. В настоящее время - это единственные стимулирующие акции, которые проводятся центром и могут привлекать клиентов.

В то же время культурно-досуговая сфера по аналогичным предприятиям более активная в рекламной деятельности, что можно проанализировать на доступных макетах рекламы конкурентов ООО «Полярка».

Самый сильный представитель конкурентов «Планета боулинга» имеет достаточно яркий, информативный сайт, который постоянно обновляется, представляет клиентам интересную и важную информацию о деятельности центра, предложениях и акциях в боулинг-центре и пр.

«Планета боулинга» рекламируется как в контексте ТРЦ «Горизонт», так и самостоятельно, что выгодно отличает его от анализируемого боулинг-центра «Полярка». Логотип боулинг-центра достаточно яркий, как это присуще развлекательной сфере, включает традиционную символику, которая увеличивает ассоциации с названием компании (см. рисунок 22).



Рисунок 22 - Логотип боулинг-центра «Планета боулинга»

Достаточно активно и очень позитивно рекламируется боулинг-центр «Out hall», но всегда в контексте гостиничного комплекса Amaks (см. рисунок 23).

Рисунок 23 - Макет рекламы на сайте гостиничного комплекса Amaks

Представленный выше макет является постоянно транслируемым предложением боулинг-центра, которое отражено во всех других рекламоносителях, например, на фасаде здания, в рекламно-информационных журналах («Я покупаю, «Сусанин», «Собака.ру», «Выбирай» и пр.). Каждую неделю на сайте представляется новое предложение для постоянных клиентов, в которых предлагаются скидки и бонусы при посещении в разные дни недели, интересные развлекательные программы для членов сигарного клуба и др.

Реклама боулинг-центра «Good Zone» представляет собой множество интересных предложений для потенциальных и постоянных клиентов клуба, что ярко представлено на сайте и рекламной информации. Широко позиционируется фирменный стиль клуба, который, с нашей точки зрения, не отражает название компании, но достаточно позитивен, хорошо «читаем», идентифицирует боулинг-центр от торгового комплекса Тайлер. Боулинг-центр «Good Zone» имеет корпоративный сайт, который отраажет всю необходимую для клиентов информацию.