Организация рекламной деятельности в культурно-досуговой сфере (на примере ООО "Полярка", г. Ростов-на-Дону)

В отличие от других описанных компаний. Данный центр предлагает своим клиентам действительно интересные рекламные мотивации, чтобы привлечь их к игре и удержать в определенные дни (см. рисунок 24).

Рисунок 24 - Макеты рекламы боулинг-центра «Good Zone» и фирменный стиль

Из макетов рекламы мы видим, что клиент может купить подарочный сертификат на игру в боулинг, что не предлагают другие компании, что выгодно отличает «Good Zone» от других конкурентов, в том числе от ООО «Полярка».

Следующий конкурент боулинг-центр «От заката до рассвета», представляет собой небольшой клуб, как упоминалось ранее, со сформировавшейся аудиторией, вследствие чего полным отсутствием рекламы, в том числе, корпоративного сайта. Тем не менее в Интернет постоянными клиентами клуба создан некий формат сайта, на котором каждый желающий посредством электронной почты и face book может оставить свои впечатления о клубе и другую информацию. Возможно, сегодня это является эффективным коммуникационным инструментом по связям с общественностью.

Название клуба созвучно с популярным фильмом ужасов, как видно из ниже представленного макета, его герои отражены в так называемом фирменном стиле (см. рисунок 25).

Таким образом, проанализировав составляющие рекламной деятельности компаний-конкурентов ООО «Полярка» можно сделать определенные выводы, оформив их в сравнительную таблицу 7.

Таблица 7 - Преимущества и недостатки рекламной деятельности конкурентов ООО «Полярка» (составлена автором по данным [32, 33, 36])

Как видно из диаграммы, более всего задействована наружная реклама (805), на втором месте отмечается фирменный стиль - 65%, чуть меньший процент отводится корпоративным сайтам - 42%. В диаграмме вообще не выделены радио, телевидение, полиграфия - они обобщены как «другие», что в общей сложности может составить 10%. Отметим, что данные, представленные в диаграмме, являются субъективной оценкой автора, что было определено по информации в Интернет и специализированных изданиях, в период прохождения преддипломной практики.

В целях выявления конкурентного положения каждого клуба и ООО «Полярка» в сознании молодежи г. Ростова-на-Дону, автор разместил два вопроса на собственной страничке face book и в течение 2-х недель проводился опрос. В результате откликнулись 36 человек, которые посещают боулинг. В список боулинг-центров были включены только прямые конкуренты ООО «Полярка», которые представляют реальную «угрозу».

Первый вопрос: «Играете ли Вы в боулинг?» являлся преамбулой и давал понять, что в случае отрицательного ответа уже нецелесообразно отвечать на второй вопрос: «Какой клуб из ниже перечисленных Вы посещаете чаще всего?». Результаты ответов на второй вопрос представлены в диаграмме (см. рисунок 27).

Рисунок 27 - Диаграмма посещаемости боулинг-центров г. Ростова-на-Дону по опросу автора на face book

Наибольшее количество человек предпочитают играть в боулинг в «Out hall» (12) и в «Планета боулинг» (11). В первом случае частота посещения связана с гибкой ценовой политикой, местонахождением в центре города, второй боулинг интересен молодежи как место общения, проведения досуга и отдыха, здесь более романтичная обстановка, музыка, освещение и пр. Как видно из диаграммы, «Полярная станция» находится на низком уровне посещаемости и связано это, с нашей точки зрения, с низкой маркетинговой и рекламной активностью центра. Возможно, есть другие причины снижения посещаемости в анализируемом боулинг-центре, которые могут быть связаны с локальными тенденциями, описанными ранее, с модой на заведение, которая существует среди определенных целевых аудиторий, с более современной или, напротив, ретро обстановкой и пр.

Тем не менее после анализа рекламной деятельности ООО «Полярка» и его конкурентов, подтвержден тот факт, что боулинг-центру в настоящее время необходимо прилагать больше маркетинговых и рекламных усилий, разрабатывать адекватные рынку и спросу предложения для того, чтобы увеличить посещаемость боулинга и комплекса в целом, отстроиться от более сильных конкурентов, и снова занять лидирующие позиции на рынке культурно-досуговых услуг г. Ростова-на-Дону.

Проанализировав рекламную деятельность ООО «Полярка», а также аспекты ее организации и выявив недостатки, которые оказывают негативное влияние на общую деятельность анализируемого заведения, предпринята попытка разработать ряд рекомендаций, которые будут способны активизировать рекламные процессы боулинг-центра

Первым шагом должно стать расширение организационной структуры компании за счет организации рекламного отдела. Сегодня с экономической и организационной точки зрения у компании есть такие возможности.

Рекламный отдел рекомендуется для того, чтобы разрабатывать такие стратегии рекламной деятельности ООО «Полярка», которые бы могли привлекать и удерживать клиентов специальными предложениями, отличными от конкурентов, и, тем самым, увеличивать частоту посещения заведения, стимулировать продажи культурно-досуговых услуг.

В отдел необходимо ввести три штатные единицы: руководитель отдела, менеджер по рекламе и креатив-менеджер.

В общие функции рекламного отдела будет входить:

сбор и анализ информации о рынке культурно-досуговых услуг в г. Ростове-на-Дону;

разработка рекламных программ, мероприятий, рекламных кампаний;

Организация деятельности рекламного отдела будет представлять собой функциональную структуру (см. рисунок 28).

Рисунок 28 - Организация деятельности рекламного отдела в структуре ООО «Полярка»

Руководитель возглавляет отдел, контролирует его работу, выполнение сотрудниками функций и обязанностей, которые представлены в приложении к дипломной работе (см. Приложение А). Руководитель рекламного отдела будет подчиняться непосредственно администратору ООО «Полярка», который является вышестоящим руководством именно боулинг-центра «Полярка». Основные функции менеджера по рекламе будут заключаться в разработке концепции рекламных кампаний совместно с креатив-менеджером, который будет разрабатывать творческую составляющую рекламы, слоганов, текстов и пр. Также менеджер по рекламе будет контактировать с рекламными агентствами, составлять медиа-бриф планируемых рекламных кампаний и осуществлять все те функции, которые непосредственно будут касаться рекламной деятельности боулинг-центра.

Еще раз необходимо отметить, что развлекательный комплекс «Полярная станция» сегодня позиционируется отдельно от боулинг-центра «Полярка», что, с одной стороны, возможно целесообразно, но, с другой стороны, - мешает формированию единой рекламной стратегии и фирменной идентификации компании.

Рассмотрим процесс разработки рекламной кампании новым отделом и участие в нем других субъектов рынка (см. рисунок 29).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 29 - Последовательность выполнения работ по осуществлению рекламной деятельности ООО «Полярка»

В функции менеджера по рекламе входит, как видно из схемы, разработка медиа-брифа для рекламного агентства или СМИ, в котором должны быть отражены все аспекты предыдущих рекламных кампаний ООО «Полярка» и требования к планируемым. Медиа-бриф, с нашей точки зрения, является важным документом, который полностью дает представление агентству о деятельности компании, ее запросах и требованиях. Более того, в данном документе оговариваются все требования к макетам, текстам, срокам рекламной кампании, - он своего рода гарантия того, что агентство получило всю необходимую информацию о компании и готово осуществить разработку рекламной кампании.

С нашей точки зрения, организация деятельности рекламного отдела ООО «Полярка» может потребовать определенных затрат временных и материальных ресурсов, которые отражаются в некоторых статьях затрат (см. таблицу 8).

Таблица 8 - Затраты на организацию рекламного отдела ООО «Полярка»

Общая сумма затрат на организацию работы рекламного отдела составит около 92 тыс. рублей, что будет включать покупку необходимого оборудования и оргтехники, расходных материалов и средств для хозяйственных нужд, установку и подключение линии безлимитного Интернет. Сюда же будут входить оплата работы сотрудников по минимальному уровню заработной платы в г. Ростове-на-Дону, по данным сайта www.zarplata.ru. Такой уровень зарплаты установлен в виду испытательного срока для всех новых сотрудников отдела. В дальнейшем затраты на отдел будут приходиться на оплату специалистов и составят 46 000 руб. ежемесячно [30].Важной составляющей работы менеджера по рекламе должен стать план рекламной деятельности предприятия, который рекомендуется разрабатывать как минимум на 6 месяцев каждого года. Если план рекламной деятельности разработан, то его проще в определенный период работы компании корректировать, вносить новые мероприятия, формировать бюджет, исходя из каких-то ранее полученных данных и результатов (эффективности), чем в экстренном порядке разрабатывать новый. Кроме всего, план рекламной деятельности является также навигатором в анализе деятельности компании в рамках маркетинга и рекламы. Он будет отражать все коммуникационные шаги, затраты, преимущества и недостатки маркетинговой и рекламной деятельности, давать возможность своевременно устранять недочеты в перспективе. План РД будет разработан и представлен автором. После разработки и расчет стоимости рекламной кампании.

В виду того, что менеджер по рекламе будет вести Базу данных ООО «Полярка» по рекламному направлению, а точнее, разработает новую информационную Базу данных (БД). Рекомендуем следующую ее структуру, включающую четыре основных раздела (см. таблицу 9).

Таблица 9 - База данных ООО «Полярка» (разработана автором)

Новую Базу данных необходимо и целесообразно разбить на обязательные и актуальные для маркетинговой и рекламной деятельности ООО «Полярка» разделы:

I. Раздел - внутренняя и внешняя информация, включает подразделы: заказчики и поставщики, которые разделены на группы и относятся к внутренней информации. К внешней информации отнесем СМИ, контролирующие и регулирующие законодательные органы власти, рекламные структуры, других внешних коммуникантов и контрагентов.

II. Раздел - средства и методы получения маркетинговой информации, включает: анализ любой информации, поступающей в компанию, в разные его подразделения; структурирование полученных результатов; составление отчета руководителем отдела и/или менеджером по рекламе. Исследовать внешнюю среду рекомендуется стандартными способами и методами, в том числе, опросами по телефону и Интернет, анализом внешней входящей информации, развивающимся и популярным методом опроса на face book и др.

III. Раздел - оценка эффективности информационной базы данных, включает использование оценочных тестов для оценки рекламы ООО «Полярка», которая будет размещаться в перспективе в ходе проведения рекламных кампаний, разработки корпоративного сайта компании и пр. Методами оценки рекомендуем - опросы постоянных клиентов боулинг-центра «Полярка», развлекательного комплекса «Полярная станция», других контактных групп, а также анкетирование, наблюдение, анализ кассовых чеков в боулинг-центре и пр.

IV. Раздел - ответственные за ведение базы данных - будет включать руководителя отдела и менеджера по рекламе. Изначально менеджер по рекламе и креатив-менеджер будут отчитываться перед руководителем своего отдела, а затем руководитель - перед руководством компании и/или администратором ООО «Полярка».

Активизации и совершенствованию рекламной деятельности боулинг-центра «Полярка» должна предшествовать рекламная кампания.

Традиционно составим план рекламной кампании, который будет включать следующие пункты: постановка цели и задач; определение периода проведения рекламной кампании; определение целевой аудитории РК; выбор и обоснование СМИ и коммуникаций; формирование бюджета и разработка сметы рекламной кампании; медиапланирование и составление медиа-брифа для рекламного агентства.

Цель рекламной кампании - стимулирование посещения боулинг-центра ООО «Полярка» вследствие резкого снижения посещаемости и реализации культурно-досуговых услуг.

Задачи рекламной кампании:

стимулирование посещения центра посредством креативной рекламы в СМИ;

привлечение посетителей летними предложениями;

увеличение частоты посещений в будние дни на 10-15%.

Периодом проведения рекламной кампании будет определен октябрь-ноябрь 2011 года, что связано с объективными причинами:

в настоящее время еще не сформирован бюджет на рекламную деятельность и не было запланировано рекламных кампаний на летний период, следовательно, рекламная кампания не будет утверждена руководством;

сентябрь - месяц становления и формирования новых решений, стратегий, а, следовательно, следующий за ним месяц октябрь - самый благоприятный для рекламной кампании с целью привлечения клиентов после летнего отдыха, переходного сезонного периода, возникновения, как правило, «проблем» с проведением досуга вне дома и путешествий, таким образом, рекламная кампания будет целесообразна.

Целевая аудитория - активные, молодые люди, в возрасте от 18 до 30 лет, со средним и выше среднего уровнем дохода, увлекающиеся спортом, предпочитающие динамичное общение, музыку, азарт (в хорошем, спортивном смысле). Здесь естественным образом предполагается и другая возрастная категория, но данный промежуток рекомендован для разрабатываемой рекламной кампании. На аудиторию в возрасте не старше 30 лет легче воздействовать, они еще не имеют сложившихся предпочтений и убеждений в отношении отдыха и досуга, эта аудитория не так часто путешествует, в основном предпочитает клубные развлекательные услуги, групповой отдых и т.п.

В целях выявления предпочтений аудитории в проведении досуга автором была разработана анкета для опроса молодежи в возрасте не старше 30 лет, которые являются сегодня наиболее частыми посетителями развлекательных центров, в том числе боулинга, чтобы выявить каким образом эта аудитория предпочитает проводить свое свободное время. Анкета представлена в Приложении Б.

Опрос проводили менеджеры боулинг-центра в зимние каникулы, посредством опроса в Интернет, на собственных страницах face book и среди референтных групп. В общей сложности было опрошено почти 400 человек, которые автором взяты за 100% для упрощения структурирования результатов.

Анкета включала 7 вопросов с вариантами ответов, для аудитории они не казались сложными запутанными или навязчивыми, что при опросе располагала к прямым и откровенным ответам. На вопрос: «Что для вас означает досуг?», многие респонденты отвечали - отдых, чаще в компании, посещение развлекательных заведений, «тусовку» и пр.

В вопросе: «Какие услуги для вас важны в развлекательном заведении?», большая часть респондентов была едина во мнении, но практически все указывали на кафе, бар, развлекательные игры, танцпол, что соответствует всем тем услугам, которые предлагает развлекательный комплекс «Полярная станция». Из других вопросов анкеты стало понятным, что целевой аудитории развлекательных заведений важны и такие составляющие, как интерьер заведения, музыкальное сопровождение, стоимость услуг и др. (см. рисунок 30).

Рисунок 30 - Средняя сумма затрат на единичный отдых и частота посещения развлекательных заведений

Из диаграммы видно, что респонденты готовы тратить не более 1 000 руб. на отдых (41%), который могут себе позволить несколько раз в месяц (44%), чуть большая часть аудитории предпочитает отдыхать только в выходные дни (31%).

Важным для анализа целевой аудитории явился вопрос: «Перечислите, пожалуйста, ваши любимые заведения г. Ростова-на-Дону». Здесь не приводились варианты для выбора ответов, респонденты должны были самостоятельно расставить приоритеты. В соответствии с чем, были выделены развлекательные заведения, которые представлены в диаграмме (см. рисунок 31).

Рисунок 31 - Предпочтения респондентов в культурно-досуговых услугах

Как видно из диаграммы, респонденты предпочитают достаточно активный отдых - это могут быть торгово-развлекательные комплексы, с совершением покупок, кафе и бары с целью общения с друзьями, кинотеатры с просмотром новинок кино, ночные клубы для «тусовок», даже каток. Тем не менее низкий уровень посещения таких заведений, как театры, спортклубы. Отметим, что возраст респондентов не превышал 30 лет.

Таким образом, на основании выявленной аудитории и ее предпочтений в выборе мест проведения досуга и отдыха, проанализируем те СМИ, которые с наибольшей вероятностью донесут до нее рекламные сообщения ООО «Полярка».

Эффективность рекламной кампании как с экономической, так и коммуникативной точки зрения, во многом зависит от грамотно разработанной стратегии и равнозначно от качества рекламных материалов. Можно достаточно эффективно провести медиапланирование, разработать креативную стратегию рекламной кампании, но планируемого эффекта не получиться. Если в рекламной кампании не прозвучали уникальные предложения. И наоборот, блестящие рекламные материалы, размещенные на несоответствующих носителях, могут не достигнуть целевой аудитории.

Таким образом, успешность рекламной кампании можно отразить формулой:

РК = (эффективный охват ЦА + качественное рекламное предложение) х эффективную частоту [39].

Считаем, что в каждом макете рекламы ООО «Полярка» должен позиционироваться слоган, который бы привлекал внимание потенциальных посетителей комплекса и мог заинтересовать аудиторию. Автором были разработаны слоганы, которые могут стать корпоративными и размещаться на сайте компании и во всех носителях, которые будут выбраны в контексте рекламной кампании.

«Делу время, а боулингу час!».

«Приходи, бросай и попадай в боулинг-центр «Полярка!».

«Не бойся оказаться в Центре - боулинг-центра «Полярка».

«Лучше нас….. только….отдых с нами! Боулинг-центр Полярка».

«Станция активного отдыха!»

«Полярка - эпицентр эмоций и отдыха»

«Выбор настоящих профессионалов развлечений»

«Проведи отдых с пользой!»

«Полярка - всех не перебьешь!»

«Выигрывай в броске»

«Некуда податься - иди бросать шары»

«Вы никогда не забудете к нам дорогу - боулинг-центр «Полярка»».

Сотрудники компании выбрали слоган: «Полярка - эпицентр эмоций и отдыха». Впоследствии можно провести опрос в Интернет на выбор аудиторией лучшего, по мнению молодежи, слогана.

Далее представим медиа-характеристики рекламоносителей, которые рекомендуется с точки зрения их наибольшей коммуникативной и экономической эффективности (см. таблицу 10).

Таблица 10 - Медиа-характеристики рекламоносителей для рекламной кампании ООО «Полярка»

Приведенные в таблице рекламоносители, с нашей точки зрения, считаются эффективными, могут дать коммуникативный и экономический эффект, т.е. при определенных финансовых затратах - привлечь целевую аудиторию в развлекательный комплекс «Полярная станция» и, как следствие, боулинг-центр «Полярка», и восстановить снижающийся имидж компании в сознании целевой аудитории и среди общественно-значимых кругов.

Обоснуем цель разработки и размещения в Интернет корпоративного сайта развлекательного комплекса «Полярная станция» и в его структуре - боулинг-центра «Полярка».

Цель создания сайта - формирование и поддержание положительного имиджа развлекательного комплекса «Полярная станция» на рынке культурно-досуговых услуг г. Ростова-на-Дону и среди общественно-значимых аудиторий.

Задачи:

- позиционирование деятельности и услуг развлекательного комплекса «Полярная станция» и боулинг-центра «Полярка»;

- формирование нового имиджа заведения среди молодежи как культурно-досугового заведения;

- информирование о новых событиях в боулинге и работе «Полярка» и др.

Концепция сайта - сайт должен отражать не только специфические и профессиональные особенности деятельности развлекательного комплекса «Полярная станция» и боулинг-центра «Полярка», но и являться креативным инструментом решения маркетинговых и рекламных проблем компании.

Креативность сайта должна заключаться в его подаче, т.е. презентации пользователям, целевым аудиториям, он не должен быть стандартным, должен эффектно отражать развлекательные услуги комплекса, быть динамичным и в то же время легким в плане загрузки.

Структура сайта, при условии его разработки, будет включать:

основное меню (историю комплекса, фирменный стиль, фото помещений и пр.);

информация о каждом структурном подразделении, в том числе, о боулинге-центре, причем обязательно должна быть его отдельная страничка - прайс, дорожки, время игр и т.п., проводимые турниры, спортивные мероприятия, ведущие игроки, чемпионы боулинга, награды и пр.;

контакты и карта местонахождения развлекательного комплекса, навигация по сайту;

страница истории развлекательных услуг, в том числе, боулинга, кегль, чемпионов мира по игре в боулинг;

ссылку на онлайн-игру, которую можно заказать у разработчиков сайта, что привлечет новые аудитории не только на сайт, но и в сам комплекс.

Кроме всего, выбранные рекламоносители, имеют схожую с рекламной кампанией аудиторию и высокий ее охват, что еще раз подтверждает фактическое попадание в целевую аудиторию, отсутствие бесцельно распространяемых рекламных обращений, и, естественным образом, бесцельно потраченного бюджета.

Рассчитаем затраты на рекламную кампанию при условии использования представленных рекламоносителей (см. таблицу 11).

Таблица 11 - Предварительная смета рекламной кампании ООО «Полярка»

Общий бюджет рекламной кампании составит 212 680 рублей, что в настоящее время для развлекательного комплекса «Полярная станция» и боулинг-центра «Полярка» вполне приемлемая сумма.

Отразим график проведения рекламной кампании (см. таблицу 12).

Таблица 12 - График проведения рекламной кампании октябрь - ноябрь 2011г. ООО «Полярка»

На графике представлено, что реклама будет размещаться достаточно интенсивно во второй период рекламной кампании, т.е. весь ноябрь, что будет предопределено будущими зимними праздниками, к которым необходимо будет запустить еще одну напоминающую рекламную кампанию в декабре.

Рекламная кампания ООО «Полярка» предполагает 4 основных этапа организации и проведения.

Первый - подготовительный этап август 2011г. - разработка плана РК, определение цели и задач, целевой аудитории, разработка анкеты (см. Приложение В), проведение опроса, выбор и обоснование СМИ, составление предварительной сметы РК и графика размещения рекламы

Второй - этап взаимодействия с рекламным агентством (сентябрь 2011г.), которым будет рекомендовано РА «Южное Медиа Агентство» с доступными ценами на размещение рекламы на собственных видеоэкранах, в журнале и Интернет. Учитывая, что будет организован рекламный отдел, макеты рекламы, сайта будут разрабатываться собственными специалистами.

Третий - этап размещения рекламы в рекомендованных рекламоносителях - основной этап рекламной кампании - октябрь-ноябрь 2011г.

Четвертый - этап оценки результатов, полученных во время проведения рекламной кампании и после ее окончания, предполагается в декабре 2011г.

Последний этап рекламной кампании, как и вся рекламная деятельность ООО «Полярка», не менее важен, чем сама рекламная кампания и его обязательно следует осуществлять.

В целях активизации рекламной деятельности ООО «Полярка» и обоснования важности работы рекламного отдела рекомендуем предложения по разработке уникальных преимуществ боулинг-центра в последующих рекламных кампаниях и/или как маркетинговых предложений.

Пластиковые карты боулинга с разными номинациями и категориями скидок.

Золотая карта - представляет скидку 10% на боулинг и 5% на продукцию бара. Номинальная стоимость карты 1 900 рублей.

Платиновая карта - предоставляет 20% скидку на боулинг и 10% скидку на продукцию бара. Стоимость карты - 3 500 руб.

Студенческая карта - предоставляет скидку 50% на боулинг (с понедельника по пятницу с 12.00 до 19.00) для студентов. Стоимость карты 250 руб.

Школьная карта - предоставляет скидку 50% на боулинг (с понедельника по пятницу с 12.00 до 19.00) для лиц, не достигших 18 лет. Стоимость карты - 250 рублей.

Считаем, что ООО «Полярка» может разработать такую выгодную систему скидок для своих постоянных клиентов с целью формирования их лояльности и удержания в компании.

Макеты пластиковых карт представлены на рисунке 32.

Рисунок 32 - Макеты пластиковых карт со скидками для разных целевых аудиторий (авторские макеты)

Предложение по корпоративным мероприятиям, которые рекомендуется разместить на странице боулинг-центра «Полярка» на сайте.

«Если Вам надоели скучные корпоративные вечеринки в виде банальных застолий, то мы можем предложить Вам корпоративные мероприятия в стиле «Спорт + отдых». А именно:

Фуршет до 400 человек.

Банкет до 120 человек.

Спорт Бар.

Проектор с большим экраном и НТВ ПЛЮС в баре.

12 дорожек боулинга.

Несколько бильярдных столов.

Игровые автоматы для детей и взрослых.

Танцпол с ди-джеем (по заказу).

Профессиональный ведущий мероприятия (по заказу).

Фото и видеосъёмка (по заказу).

Проведение турнира по боулингу среди ваших гостей (по заказу).

Гардероб.

Отдельный вход в помещение клуба.

Автостоянку перед клубом на 200 мест.

Охрана по (заказу).

VIP зону.

Дополнительные услуги по организации праздника оговариваются отдельно.

Аренда всего помещения рассчитывается из расчёта стоимости 12 дорожек, и

4 бильярдных столов.

Стоимость банкета рассчитывается по банкетному меню.

Частичная аренда рассчитывается отдельно».

Предполагаем, что данное предложение привлекательно для потенциальных клиентов, которые столкнуться с ним на корпоративном сайте при выборе места для проведения отдыха и получения развлекательных услуг.

Все рекомендации необходимо структурировать в единый рекламный план (см. таблицу 13).

Таблица 13 - План рекламной деятельности ООО «Полярка» во II полугодии 2011 года (разработана автором)

Рекламный план достаточно гибкий, его можно корректировать и изменять при возникновении каких-либо дополнений, проблем в рекламной деятельности, формировании бюджета и пр. как видно из плана, рекламный бюджет на второе полугодие 2011 года может составить 354 680 рублей, что представляется приемлемой для компании суммой, с учетом ее распределения не только во времени и получении эффективности.

В заключение выделим, что в настоящее время для развлекательного комплекса «Полярная станция» и боулинг-центра «Полярка», в частности, назрела насущная необходимость в активизации рекламной деятельности, что автору представляется целесообразным начать с организации рекламного отдела, включающего трех специалистов, и разработки таких рекомендаций, которые будут способны усовершенствовать рекламную работу кампании, сформировать ее новый имидж, отстроить от конкурентов и вывести на новый коммуникационный уровень за счет проведения рекламной кампании во второй половине 2011 года, разработки корпоративного сайта и уникальных маркетинговых предложений, с помощью которых можно будет привлечь новых клиентов и повысить посещаемость боулинг-центра.

Во главу рекомендаций по организации рекламной деятельности ООО «Полярка» ставится план рекламной деятельности, который разработан на период с июля по декабрь 2011 года и должен служить ориентиром при выборе коммуникационной стратегии компании.

Обобщим выводы по главе. Боулинг-центр «Полярка» является структурным подразделением развлекательного комплекса «Полярная станция», который работает на рынке культурно-досуговых услуг г. Ростова-на-Дону с 2003 года. Еще в 2004-2006 г.г. комплекс был достаточно популярен в городе, предоставляя широкий комплекс услуг, активно позиционируясь за счет проведения общественно-значимых мероприятий, занимал достаточно ввысоке позиции в рейтинге развлекательных заведений, но с развитием конкуренции, популярность комплекса, в том числе, боулинг-центра «Полярка» стала снижаться. Автором были проанализированы все аспекты деятельности компании, которые представлены в SWOT-анализе. Также были проанализированы факторы внешней среды, которые оказали влияние на снижение активности комплекса, в том числе конкуренты.

Краткий анализ деятельности конкурентов выявил их активную работу на рынке культурно-досуговых услуг в плане маркетинга и рекламы, более широкий комплекс услуг и стимулирующих предложений, что, естественным образом, привлекает большее количество клиентов, чем в боулинг-центр «Полярка».

Организация рекламной деятельности ООО «Полярка» в настоящее время фактически отсутствует, что предопределило разработку рекомендаций по совершенствованию этого процесса. Считаем, что низкий уровень рекламной активности анализируемого комплекса негативно отражается на посещаемости, привлечении клиентов и позиционировании среди общественно-значимых кругов города.

Рекомендации включают:

- введение рекламного отдела в организационную структуру ООО «Полярка», в котором предполагается 3 специалиста, осуществляющих все функции по рекламной деятельности развлекательного комплекса. В этой связи представлены их Должностные инструкции;

- разработку рекламной кампании сроком на два месяца во второй половине 2011 года, с использованием определенных рекламоносителей, которые, с нашей точки зрения, с наибольшей вероятностью и эффективностью донесут до целевой аудитории рекламные послания. Общая сумма затрат на рекламную кампанию составит 212 680 рублей;

- разработан план рекламной деятельности на II полугодие 2011 года с целью активизации и совершенствования общей работы компании. План рекламной деятельности включает три раздела, которые наиболее важны с точки зрения автора, но могут быть редактированы в случае возникновения в этом необходимости. Также может быть изменен в плюс или минус бюджет рекламной деятельности, что делает план достаточно гибким и структурированным инструментом организации РД.

Заключение

Рекламная деятельность в сфере услуг динамично развивается и в настоящее время даже превалирует над рекламой в сфере товарного производства. Причина заключается в том, что сама сфера услуг стремительно растет, появляются новые классы и виды услуг, технологии их предоставления, что требует установления контактов с потенциальными потребителями новых услуг посредством активных рекламных коммуникаций.

Услуги любой сферы сложны как объект рекламы, но сфера культурно-досуговых услуг представляется еще более сложной в силу многих объективных причин, которые сформированы экономикой, рынком, законодательством, предпочтениями потребителей в услугах, стремительным ростом технологий и предложений и пр.

Культурно-досуговая сфера включает в себя многие направления услуг, начиная от театрального искусства и заканчивая ночными клубами, что предопределяет специфику рекламы в этой сфере, особенности ее разработки, организации, планирования и размещения.

Организация рекламной деятельности в сфере услуг сложна и многообразна из-за неосязаемости, неделимости, несохраняемости и невозможности воспроизведения культурно-досуговых услуг до момента поступления заказа на них. Многие компании данной сферы практически отказываются от собственноручной организации рекламной деятельности, делегируя эти функции сторонним рекламным компаниям. Другие, испытывая финансовые затруднения, не могут оплачивать штатного специалиста и вообще не осуществляют РД.

В то же время организация рекламной деятельности в культурно-досуговой сфере может выстраиваться по централизованному и децентрализованному принципу, каждый из которых имеет ряд положительных и отрицательных характеристик в зависимости от масштабов деятельности компании и комплекса ее услуг, а также особенностей рынка, на котором она работает и потребительской активности.

Именно эти факторы были положены автором в основу изучения и анализа рекламной деятельности ООО «Полярка».

Несмотря на то, что развлекательный комплекс «Полярная станция», в структуру которого входит ООО «Полярка», существует на ростовском рынке культурно-досуговых услуг уже продолжительное время, рекламная деятельность этой компании складывалась по-разному и не совсем эффективно, подтверждается это тем, что в настоящее время комплекс теряет свои позиции среди все возрастающей доли рынка конкурентов.

Проанализировав рынок, автор выявил значительное количество конкурирующих развлекательных заведений, в ряду которых 5 основных и около 20 косвенных компаний. Основные конкуренты представлены сильными компаниями, оказывающими достаточно востребованный комплекс развлекательных услуг, занимающих определенную долю рынка (см. рисунок 17, с. 53) и имеющих высокую степень популярности среди аудиторий г. Ростова-на-Дону. На основании анализа деятельности конкурентов, были даны характеристики сильным и слабым сторонам деятельности ООО «Полярка», а также тем рыночным возможностям и угрозам, которые влияют на реальную деятельность компании (см. таблицу 5-6, с. 53-55).