Организация маркетинговых исследований на предприятии (на примере СП ОАО "Спартак", г. Гомеля)

п = 4*38,44/ 2,72=56,53

Итак, требуется опросить 57 человек для того, чтобы получить достоверные данные. В данном опросе было опрошено 120 человек, опрос проводился в фирменном магазине СП ОАО «Спартак» в г. Гомеле в течение 3 дней (в определенные часы).

Воспользуемся формулой предела среднего значения признака:

, (5)

где - доля признака по выборке;

- предельная ошибка доли;

- доля признака по генеральной совокупности.

Предельная ошибка средней определяется по формуле:

, (6)

где N - генеральная совокупность.

Среднее значение признака по выборочной совокупности определяется по формуле:

= (7)

=(55+18)/2=36,5;

?Х =2* корень(6,2^2/130)= 1,09

=((18+25)/2*32+(26+35)/2*37+(36+45)/2*40+(46+55)/2*18+(55*3)/130= (688+ +1128,5+ 1620+ 909+ 165)/130=34,7

Подставим полученные данные в формулу 5:

34,7-1,09 ? 36, 5 ? 34,7+1,09

Неравенство не выполняется, следовательно, выборка не репрезентативна, т.е. данные нельзя относить на всю выборочную совокупность.

Далее, пользуясь данными из Приложения Т, произведем оценку репрезентативности по структуре (рисунок 2.3). Расчет представлен в Приложение У.

Рисунок 2.3 - Оценка репрезентативности по структуре

Выборка является не репрезентативной, т. к. возрастная разбежка между генеральной и выборочной совокупностью составляет более 5%, поэтому результаты проведенного исследования не могут быть распространены на всю генеральную совокупность.

Ответы по возрасту и полу распределились следующим образом:

Рисунок 2.4 - Количество опрошенных

Итак, на вопрос №1: Вы приобретаете печенья СП ОАО «Спартак»? 90% респондентов ответили, что приобретают печенье отечественного производителя, а 10% не покупают.

Рисунок 2.5 - Предпочтение отечественного производителя печенья

На вопрос №2: Клиентом каких кондитерских предприятий Вы еще являетесь? респонденты ответили следующим образом:

Рисунок 2.6 - Клиенты продукции предприятия

85% ответили, что отдают предпочтение продукции СП ОАО «Спартак», а 15% ответили продукцию других производителей. Большой процент ознакомленных с продукцией объясняется тем, что опрос проводился в городе, в котором данное предприятие располагается и где активно ведет свою сбытовую деятельность.

Далее, на вопрос №3: Какому виду продукции СП ОАО «Спартак» Вы отдаете предпочтение? получаем следующие ответы:

20% предпочитают печенье из всей продукции, 48% конфеты, 22 % шоколад и 10 % отдают предпочтение вафлям.

Рисунок 2.7 - Наиболее пользующаяся спросом продукция СП ОАО «Спартак»

На вопрос №4: Как часто Вы приобретаете печенье? ответы респондентов распределились следующим образом:

Рисунок 2.8 -. Приобретение печенья

Один раз в неделю приобретают 23 % покупателей, один раз в неделю 26%, два раза в неделю 13%, три раза в неделю 22% и 16% не кушают.

В вопросе №5 задаем вопрос: При приобретении печенья на Ваш выбор наибольшее влияние оказывает?

Рисунок 2.9 - На выбор печенья наибольшее влияние оказывает

26% опрашиваемых ответили, что для них наиболее важным является цена, 23% ответили качество, 22% внешний вид упаковки, 16% ответили форма печенья и всего 13 % популярность названия.

На вопрос №6: Если Вы включаете их в свой рацион, то предпочитаете печенья? ответы распределились следующим образом:

Рисунок 2.10 - Предпочтение по расфасовки

87% ответили, что предпочитают фасованное печенье и 13% предпочитают развесное.

На вопрос № 7. Как Вы оцениваете цену на печенье? были получены следующие ответы:

Рисунок 2.11 - Удовлетворенность ценой на продукцию

Далее будут идти ряд вопросов, которые позволили узнать отношение респондентов к печенью. Данные полученные в результате анализа ответов на эти вопросы могут использоваться в дальнейшем для увеличения ассортиментных позиций, посредством их изготовления.

Вопрос № 8. Как Вы оцениваете изменение качества печенья производства СП ОАО «Спартак»? ответы распределились следующим образом:

Рисунок 2.12 - Изменение качества печенья производства СП ОАО «Спартак»

Следовательно, 54 % опрошенных считают, что качество печенья улучшилось, 27% отметили, что качество осталась на прежнем уровне, 24% ухудшилось и 15% затрудняются ответить.

Вопрос № 9: Откуда Вы бы хотели получать информацию об ассортименте СП ОАО «Спартак»? ответы распределились следующим образом:

Рисунок 2.13 - Получение информации о продукции

В итоге 43 % опрошенных получают информацию из интернет ресурсов, 32% из специализированных изданий, 12% из средств массовой информации и 22 % на выставках, ярмарках.

На вопрос №10. Приобретаете ли Вы продукцию других предприятий? ответы распределились следующим образом:

Рисунок 2.14 - Приобретение продукции у других производителей

В итоге, по результатам таблицы 2.13 видим, что предпочтение потребители отдают другим предприятиям 77% респондентов и 43 % предпочитают продукцию СП ОАО «Спартак».

Вопрос № 11: Насколько продукция других предприятий Вам кажется лучше, чем СП ОАО «Спартак»? (оцените по 10-ой шкале)? 10 баллов - на 100% удовлетворяет. Ответы в нем распределились следующим образом:

Таблица 2.8 - Оценка по шкале

Балл	Количество респондентов поставивших балл	%
1	2	3
10	19	19
9	17	17
8	20	20
7	24	24
6	14	14
1	2	3
5	14	14
4	4	4
3	5	5
2	2	2
1	1	1

Таким образом, по результатам данных таблицы 2.8 видим, что предпочтение потребители все таки отдают другим предприятиям и считают их продукцию лучше, т. к. 79% респондентов ставят 6-10 баллов.

На вопрос № 13: Что не устраивает Вас в продукции СП ОАО «Спартак»? ответы распределились следующим образом: узнаем мнение и в какой-то степени пожелания потребителей, что следовало бы изменить. Ответы в нем распределились следующим образом:



Рисунок 2.15 -. Минусы продукции, по мнению потребителей

По данной диаграмме видно, что меньше всего потребителей устраивает внешние характеристики 30%, ее хотят изменить 36 опрошенных. На первом месте стоит ассортимент (27%), затем цена (26%), за ним качество (17%).

Вопрос №14 звучит следующим образом: Стали бы Вы отдавать предпочтение продукции СП ОАО «Спартак»? получаем следующие ответы

Рисунок 2.16 - Предпочтение при условии изменения

Далее в вопросе № 15: Вы оцениваете ассортимент производства СП ОАО «Спартак»? Ответы в нем распределились следующим образом:

Рисунок 2.17 - Широта ассортимента по мнению потребителей

По мнению респондентов, ассортимент печенья достаточно широкий 51%, 27% считают, что ассортимент печенья недостаточно широкий, и 26% отметили, что ассортимент узкий, то есть необходимо уделить больше внимания вопросу расширения ассортимента

Так как опрос проходил только среди жителей г. Гомеля и Гомельского района, значит целевым сегментом будут являться люди, проживающие в г. Гомеле и Гомельском районе.

Теперь определим, в каком возрастном интервале находиться наш целевой сегмент (рисунок 2.18). Проведем расчеты с использованием Приложения У (таблица У 2.3).

Рисунок 2.18 - Определение целевого сегмента

Наш целевой сегмент находится в интервале18-25 лет.

Теперь определим, в каком сегменте находится наш потенциальный спрос.

Таблица 2.9 - Определение целевого спроса

	Если предприятие изменит продукцию, станете ли Вы отдавать предпочтение ему?
	да	нет	сумма
Приобретали ли Вы продукцию предприятия?	Да	85% 110 чел	-	-	-
	Нет	15% 20 чел	85% 17 чел	15% 3 чел
		100%

Наш целевой сегмент находится в интервале 18-25 лет.

Теперь определим, в каком сегменте находится наш потенциальный спрос.

Рассчитаем величину потенциального спроса. Наша генеральная совокупность - это жители г. Гомеля, численность которых составляет 491790 человек.

Потенциальный спрос = 491790*0,15*0,85=62703 человек

Таким образом, 32703 человек являются потенциальными покупателями продукции СП ОАО «Спартак».

По результатам анализа данной анкеты можно сделать следующие выводы: 89% респондентов указали, что они знакомы с продукцией СП ОАО «Спартак», что говорит о том, что предприятие ведет правильную коммуникационную политику, хотя это может объясняться также и тем, что опрос проводился в городе размещения предприятия. Также важно отметить, что большинство респондентов приобретали продукцию СП ОАО «Спартак». В то же время высокий процент респондентов считает продукцию других предприятий лучше продукции СП ОАО «Спартак», это объясняется тем, что, например, другие предприятия поводят большое число рекламных мероприятий и более активно работают с потребителями.

Целью данного исследования было выявление наиболее потребляемой продукции. В результате было выявлено, что лидирующие места занимают печенье, конфеты и шоколад. Также было выявлено отношение респондентов к печенью. Эти данные помогут в дальнейшем в планировании ассортиментной политики предприятия.

Таким образом, обобщая вышесказанное, можно сказать, что предприятие известно для жителей г г. Гомеля и Гомельского района, продукция активно приобретается на этой территории. Необходимо привлекать больше клиентов и обеспечивать еще большую известность предприятия за пределами его местонахождения.

Подводя итоги, следует сказать, что недостаточно проводить только исследования, направленные на изучение и анализ рынка. Больше внимания необходимо уделять исследованиям производимой продукции, аналогичной СП ОАО «Спартак», исследованиям ценовой политики, политики продвижения. Для повышения эффективности работы предприятия данные исследования должны носить систематический, а не случайный характер.

Маркетинговые исследования должны проводиться профессионально и продуманно на всех этапах, начиная от выбора типа маркетингового исследования и заканчивая методами обработки данных и формой представления результатов.

Делая вывод о системе маркетинговых исследований на СП ОАО «Спартак», следует сказать, что маркетинговые исследования проводятся, однако выявлены следующие недостатки.

В ходе маркетинговых исследований, проводимых на предприятии, изучается и анализируется преимущественно рынок Российской Федерации. Хотя он и является основным зарубежным рынком сбыта продукции, производимой СП ОАО «Спартак», однако не следует забывать о большом потенциале рынка кондитерских изделий в Республики Беларусь. СП ОАО «Спартак» является одним из крупнейших предприятий на рынке в Республике Беларусь, однако на кондитерском рынке имеется порядка пяти основных конкурентов ОАО «Коммунарка» (Минск), ОАО «Красный пищевик» (Бобруйск, Могилевская обл.), ОАО «Красный мозырянин» (Наровля, Гомельская обл.), ОАО «Кондитерская фабрика «Слодыч» (Минск), СП ОАО «Ивкон» (Ивенец, Минская обл.), ОАО «Конфа» (Молодечно, Минская обл.). В настоящее время для успешного продвижения продукции не достаточно принятия стандартных решений, следовательно, есть острая необходимость проведения полноценных маркетинговых исследований кондитерского рынка в Республике Беларусь.

В ежемесячных отчётах дилеров о маркетинговой и сбытовой деятельности прослеживается отсутствие чёткой структуры в предоставляемой информации. Поэтому на приведение этих данных к единому виду, для проведения анализа и обработки, маркетологи предприятия тратят дополнительное время и силы.

Положительным является:

- наличие автоматизированной процедуры документооборота внутри маркетинговых и сбытовых подразделений, а также между ними и другими подразделениями предприятия;

- наличие общесистемных программных средств, позволяющих создать эффективную информационную систему маркетинговых и сбытовых подразделений, обеспечивающую поддержку не только информационно-справочных функций, но также позволяющих автоматизировать процессы анализ, обработки данных, составления отчётност;

- наличие автоматизированного контроля исполнения документов.

Наблюдается недостаток опыта и кадров соответствующей квалификации для проведения исследований на высоком уровне с использованием современных технологий. Отсутствует единое информационное пространство маркетинговых и сбытовых подразделений, позволяющее осуществлять эффективную поддержку в актуальном состоянии и оперативное применение информации о процессе продвижения и сбыта продукции, а также формировании рекомендаций по выходу из создавшихся ситуаций.

По итогам анализа, можно сделать вывод, что система маркетинговых исследований, проводимых на СП ОАО «Спартак» является неполноценной и нуждается в оптимизации.

Разработанные мероприятия по совершенствованию системы маркетинговых исследований представлены в третьем разделе.

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА СП ОАО «СПАРТАК»

3.1 Совершенствование организации планирования маркетинговых исследований на предприятии

Каждое предприятие, работая в кондитерской отрасли, старается удержаться в своих конкурентных преимуществах. Без разработки конкретной стратегии невозможно выжить и долговременно конкурировать на рынках.

Анализ деятельности СП ОАО «Спартак», позволил выявить как положительные, так и отрицательные моменты в его деятельности, предприятия.

Положительные моменты:

- хорошая репутация. Сильной стороной СП ОАО «Спартак» является репутация, известность за выпуск вкусных и сравнительно не дорогих и высококачественных изделий, которой фабрика пользуется среди потребителей в Беларуси и других республиках СНГ в течение уже более чем 80 лет;

- СП ОАО «Спартак» - легко воспринимаемое фирменное название до сих пор связывается с качеством и изделиями, которые появились десятилетие назад и пользуются широким спросом;

- предприятие обеспечено квалифицированными специалистами.

- лидерство на рынке. СП ОАО «Спартак» является крупнейшей кондитерской фабрикой Беларуси;

- рыночные связи в СНГ. Это очень важное достижение, несмотря на

временную меньшую долю на этом рынке в результате трудностей переходного периода. Но этот рынок начинает приходить в норму и спрос на кондитерские;

- широкая номенклатура изделий, соответствующая вкусам населения Республики Беларуси и зарубежных стран. В номенклатуре СП ОАО «Спартак» 250 кондитерских изделий плюс другие изделия, выпуск которых был прекращен, но может быть возобновлен без необходимости утверждения норм на качество изделий;

- отлаженная система сбыта, четко продуманная и достаточно эффективная;

- наличие сети фирменных магазинов, расположенных не только в Гомельской области, но и в других областях республики Минск, Могилев, Гродно;

- эффективная работа по управлению товарными запасами. Оперативное принятие заявок от покупателей и доставки заказов. Наличие зарубежных партнеров;

- проведение маркетинговых исследований.

Отрицательные моменты:

- недостаток оборотного капитала. Это самое слабое место СП ОАО

«Спартак».

- начиная с 2002 г. СП ОАО «Спартак» не производит, а закупает патоку из Украины, что делает процесс производства кондитерских изделий (а в основном карамели) менее отлаженным, чем если бы фабрика сама производила указанное сырье. Хаотичное приобретение сырья. Хотя вышеупомянутая нехватка оборотного капитала является основной причиной низкого коэффициента использования производственных мощностей, дополнительным фактором;

- на предприятии выделяется недостаточно средств на проведение четкой рекламной политики. Использование рекламы в недостаточной мере периодично и постоянно в зависимости от наличия свободных средств;

- наблюдается недостаток опыта и кадров соответствующей квалификации для проведения исследований на высоком уровне с использованием современных технологий.

- система маркетинговых исследований, проводимых на СП ОАО «Спартак» является неполноценной и нуждается в оптимизации.

Согласно данных таблицы 3.1 видно, что СП ОАО «Спартак» имеет большие возможности и у него сильные позиции на рынке.

Таблица 3.1 - SWOT анализ внутренней среды СП ОАО «Спартак»

	Возможности: 1 Рост населения области 2 Рост з/платы населения 3 Рост рабочих мест	Угрозы: 1 Сбои в поставках сырья 2 Поставка некачественного сырья 3 Ценовая политика государства
1	2	3
Сильные стороны: 1 Развитие пищевой промышленности 2 Активная работа с контактными аудиториями 3 Стабилизация финансового положения	1 Расширение фирменной торговой сети. 2 Бесплатные образцы рекламно-информационного характера 3 Изменение структуры ассортимента продукции (производство новых видов продукции) 4 Стабилизация экономической ситуации в Республике повлекла за собой увеличение уровня жизни населения	1 Налаживание системы бесперебойной поставки сырья 2 Работа над ценовой политикой 3 Расширение номенклатуры ассортимента продукции 4 Развитие системы персональных продаж для оптовых покупателей 5 Увеличение производственных мощностей по изготовлению новых видов продукции
Слабые стороны: 1 Решение службой сбыта исключительно текущих задач 2 Слабый ассортиментный перечень 3 Амортизация основных средств	1 Привлечение высококвалифицированных специалистов 2 Планирование маркетинга на перспективу 3 Реклама в СМИ 4 Расширение каналов товародвижения 5 Создание системы обратной	1 Расширение ассортимента продукции 2 Полное использование производственных мощностей 3 Производство продукции из более качественного сырья
4 Рост себестоимости продукции 5 Система маркетинговых исследований нуждается в оптимизации. 6 Демотивирующая система компенсации сотрудников, не стимулирующая к увеличению продаж. 7 Снижение средств на проведения рекламных мероприятий	связи с клиентами предприятия 6 Развитие технологии производства 7 Увеличение специалистов отдела маркетинга и рекламы

Составленная матрица SWOT-анализа позволяет сформулировать перечень первоочередных мероприятий, которые необходимо провести на предприятии для решения проблем стоящих перед СП ОАО «Спартак».

Сильные стороны и возможности вытекают из истории СП ОАО «Спартак» и его репутации и объясняются все экономической обстановкой, в которой работает фабрика. Слабые стороны и угрозы почти в каждом случае, в общем-то, понятны и легко преодолимы, если у компании будет достаточно финансовых средств.

Из данных таблицы 3.1 видно, что СП ОАО «Спартак» имеет больше возможностей и у него сильные позиции на рынке. Однако на предприятии имеются определенные проблемы, к ним можно отнести:

- сбои в поставке сырья;

- неполную степень охвата рынка;

- низко производительное оборудование в организации в целом (необходимо усовершенствовать транспортеры, реконструировать производственные печи, произвести реконструкцию производственных и вспомогательных помещений);

- отсутствие системы стратегического планирования;

- недостаточный уровень клиентского сервиса;

- растущая ценовая конкуренция.

- недостаток опыта и кадров соответствующей квалификации для проведения исследований на высоком уровне с использованием современных технологий.

При повышении всех этих факторов в первую очередь внимание необходимо направить на повышение производственного потенциала:

- произвести исследования развития и внедрения, новых более прогрессивных видов оборудования;

- использовать свободные мощности для расширения ассортимента продукции;

- производства наиболее рентабельной и пользующейся спросом продукции в целях получения свободных оборотных средств;

- в случае нехватки собственных средств, привлечь заемные средства за счет кредитов банка;

- увеличить количество специалистов отдела маркетинга и рекламы соответствующей квалификации для проведения исследований;

Потенциал клиентуры позволяет захватить дополнительную долю рынка за счет повышения качества продукции, следовательно, и доходов.

С целью повышения производительности труда необходимо использовать мероприятия, методы материального и морального стимулирования, повышать квалификацию работников.

Процесс планирования в организации продолжается непрерывно в течение года. Две основные части планирования выполняются в разные периоды года: составление стратегического плана обычно происходит в I и II четвертях (кварталах) финансового года, оставшееся время занимает оперативное планирование.

Определенные операции по планированию (например, составление бюджета) осуществляются регулярно, ежегодно, приблизительно в один и тот же период года. Но если в выполнении планов есть серьезные отклонения, то нет другого выхода, как пересмотреть план в тот момент, когда эти отклонения обнаружились (например, произвести пересмотр бюджета не в январе, а в мае).

В процессе планирования принимают участие:

- во-первых, высшее руководство предприятия;

- во-вторых, планово-экономический отдел;

- в-третьих, специалисты отдела маркетинга и рекламы.

- в-четвертых, специалисты отдела продаж.

Идеальной, конечно, является такая ситуация, когда все работники организации привлекаются к обсуждению и составлению планов.

Высшее руководство является архитектором процесса планирования, определяет его основные фазы и последовательность планирования.

Высший менеджмент должен сделать процесс планирования доступным и понятным для каждого сотрудника организации, он должен уметь максимально вовлекать в него своих работников.

Другая функция высшего руководства заключается в разработке стратегии фирмы и принятии решений по стратегическому планированию и разработки бизнес-планов. Руководство СП ОАО «Спартак» определяет общие цели ее развития и основные способы их достижении.

В СП ОАО «Спартак» вопросами планирования занимается Планово-экономический отдел (ПЭО), который является структурным функциональным подразделением службы финансового директора - первого заместителя генерального директора СП ОАО «Спартак».

ПЭО целью своего функционирования имеет обеспечение эффективности процесса производства путем рационального планирования деятельности производственных подразделений.

Отдел подчиняется финансовому директору, возглавляется начальником, назначаемым и освобождаемым от должности генеральным директором СП ОАО «Спартак» по предоставлению зам. генерального директора по экономике и финансам.

Распределение обязанностей между работниками отдела осуществляется

начальником отдела в соответствии с должностными инструкциями. Административная подчиненность работников отдела приведена в приложении О. Кадровый состав отдела и выполняемые работниками функции представлены в приложении О.

ПЭО разрабатывает стратегические, тактические и оперативно-календарные планы. Посредством стратегического планирования специалисты предприятия принимают решения о том, как расширять деятельность, стимулировать процесс удовлетворения нужд потребителей, на каких рынках лучше действовать, какую продукцию выпускать, с какими партнерами вести бизнес.

В технико-экономических планах отражаются мероприятия по расширению производства и повышению его технического уровня, обновлению и росту качества продукции, наиболее полному использованию научно-технических достижений.

Разработкой планов маркетинга занимаются специалисты отдела маркетинга и рекламы.

За текущее и оперативное планирование маркетинговой деятельности отвечает маркетолог. Сюда может входить проблемы, имеющие срочный характер. Пример: увеличение продаж в связи с наступлением летнего периода. А также все возможные текущее задачи: расширение ассортимента, увеличение рынка сбыта и тому подобное.

Как уже отмечалось маркетинговые исследования проводятся на предприятии в следующих направлениях:

Конъюнктурный анализ рынка - анализ состояния рынка или конкретной экономической ситуации, сложившейся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий. Сюда входят:

1 Анализ масштаба и потенциала рынка. Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, а также числом и размером предприятия, выступающих на нем как в качестве продавцов, так и торговых посредников.

2 Оценка масштаба и типа рынка дополняется характеристикой потенциала рынка, определяющего возможности товарного предложения и покупательского спроса.

3 Анализ сбалансированности рынка. Сбалансированность спроса и предложения. Баланс или дисбаланс спроса и предложения определяет тип рынка (рынок продавца при превышении спроса над предложением и рынок покупателя - при соответствии предложения спросу или при превышении предложения над спросом).

4 Оценки и анализ цикличности и сезонности рынка. Цикличностью обычно называют регулярно повторяющиеся во времени изменения уровня скорости и характер его развития. Сезонностью на рынке является внутригодовые и постоянно повторяющиеся колебания спроса и предложения. Сезонность - явление сложное и по своим последствиям противоречивое. Появление на рынке продуктов питания, соответствующих данному периоду (а зимний период увеличивается объемы продаж подарочных наборов).

Изучение и прогнозирование покупательского спроса. Основной проблемой стратегического анализа рынка является исследование закономерностей состояния и развития рынка, и прежде всего покупательского спроса. Разработка маркетинговой стратегии сбыта товара остро нуждается в научно-обоснованных предсказаний перспектив развития рынка.

Также проводятся исследования с целью оценить собственный потенциал СП ОАО «Спартак» и ее конкурентоспособность. Сюда входят такие понятия, как сертификация качества товара (документы, которые удостоверяют соответствие продукта государственным стандартам и свидетельствуют о его безопасности), конкурентоспособность товара (комплексная характеристика товара и вероятности быть проданным на конкурентном рынке в определенные сроки и при наличии аналогичных товаров - конкурентов).

Направление маркетингового исследования, как «анализ поведения покупателей на рынке», так как СП ОАО «Спартак» необходимо знать потребности конечного потребителя и предложить модели совершенствования этого направления.

Итогом планирования на СП ОАО «Спартак» является разработка маркетингового плана (Приложение П) и плана проведения маркетинговых мероприятий (Приложение Р) и др., который в обязательном порядке утверждается первым заместителем генерального директора (по коммерческим вопросам).

3.2 Мероприятия по совершенствованию маркетинговых исследований на СП ОАО «Спартак

Концепция современного маркетинга базируется на принципе суверенитета потребителя. Важнейший признак маркетинга заключается в ориентации на потребителя.

Для разработки маркетинговой стратегии и конкретных маркетинговых операций, в частности товаров, сегментации рынка и т.д., огромное значение имеет характеристика и моделирование покупательского поведения (англ. consumer buying), выявление мнений и предпочтений потребителей, мотивации покупок. Это необходимая предпосылка формирования системы стимулирования спроса и управления качеством товаров и торгового сервиса. Информационной базой этого анализа служат опросы потребителей и предпринимателей, информация торговых корреспондентов, материалы, полученные в процессе пробного маркетинга, и т.п.

Анализ поведения покупателей включает оценки их действий и намерений, направленных на выбор наиболее привлекательной марки товара, ха-

рактеристику времени принятия решения на покупку, а также выявление их

удовлетворенности или неудовлетворенности покупкой или обслуживанием.

Можно выдвинуть следующие задачи анализа покупательского поведения интересующие нас:

- характеристика удовлетворенности покупкой определение отношения

покупателей к товару и сервису (рейтинг нового товара);

- выделение групп покупателей по времени признания нового товара;

- анализ частоты и повторяемости покупок;

- исследование намерений покупателей;

- психографическое моделирование потребителей;

- оценка прибыльности покупателя.

Главная идея анализа покупательского поведения - установить, отдает ли предпочтение потребитель товару СП ОАО «Спартак», когда и сколько он его купит.

СП ОАО «Спартак» заинтересован в изучении реакции покупателей на товарное предложение и определенные маркетинговые мероприятия, устанавливает побудительные причины покупки, степень удовлетворенности покупателей свойствами товара, в том числе его ценой, проводить анализ психологического отождествления качества товара и его цены.

В анализе поведения потребителей используются, как правило, три статистических метода: ряды распределения потребителей по одному из признаков (например, по времени признания товара); структурные и аналитические группировки, в том числе комбинированные, позволяющие охарактеризовать состав покупателей и зависимость выбора товара от каких-либо причин, например от социального статуса семьи и ее типа, психологических факторов и т.п.; многофакторные регрессионные модели, которые выявляют обусловленность покупки набором каких-либо факторов, например демографических, экономических и т.д.

Важной составной частью анализа мнений потребителей является определение их отношения к качеству товара. Для более детальной проработки данного анализа в СП ОАО «Спартак» можно использовать три методики.

Метод простого рейтинга. Потребитель называет ассортиментные виды товара в порядке от наиболее до наименее предпочтительного:

А>В>С

Обычно больше 3-5 вариантов не рассматривается, и в этом один из не-

достатков этого метода; другой недостаток в том, что остается неизвестной степень предпочтения.

Метод парного сравнения. Составляются пары товарных вариантов: АВ, АС, ВС Покупателю предлагается выбрать из каждой пары наиболее привлекательный товар. Этот метод, кроме того, что он облегчает выбор наиболее предпочтительного товара, позволяет выяснить, в чем сходство, а в чем различие вариантов.

Метод монадического рейтинга. Потребитель должен, пользуясь шкалой оценок, выразить свое отношение к товару. Тем самым четко выявляется и количественно измеряется его отношение к товару. Выстраивается иерархия предпочтений.

Формой анализа поведения покупателей являются некоторые виды рыночного тестирования, которые нельзя считать чистой формой маркетингового исследования, так как их основная задача - управление рыночными процессами (marketing management), но их изучение позволяет внимательнее изучить мнение и предпочтение покупателей. Рассмотрим пример:

Волновое исследование продаж. Потребителям предлагается бесплатно опробовать товар, а затем приобрести или его, или аналогичный товар конкурента (по слегка сниженной цене), причем предложение повторяется от трех до пяти раз (волны продаж). Отмечается, сколько потребителей вновь выбрали нашу продукцию, и в какой мере они удовлетворены.

Другой формой рыночных испытаний товара является имитационное рыночное тестирование. Отбирают 30-40 покупателей (лучше из числа постоянных клиентов), которых спрашивают о марках товаров, им известных. Им выдают определенную сумму денег и предлагают купить любой товар по их выбору. Соотношение в покупке собственного товара и конкурирующего фиксируется. У потребителей выясняют причины и побуждения, заставившие их купить наш товар или отказаться от него. Тем, кто не купил новый товар нашей СП ОАО «Спартак», вручается бесплатный образец. Несколько недель спустя, проводится телефонный опрос об отношении потребителей к этому товару, о его свойствах и качестве, степени удовлетворенности пользователя. Обязательно задается вопрос о намерении совершить повторную покупку.

В американском маркетинге сложилось мнение, что имитационное тестирование выгоднее реального, хотя затраты на него достигают 250 тыс. долларов [20].

Хорошие результаты дает метод определения нужд и проблем потребителей. Организуется опрос потребителей, в котором они должны были перечислить достоинства и недостатки товаров, а также условия их продажи. Анкеты группируются по доходам, полу и возрасту покупателей. Обнаруженные недостатки ранжируются по степени их серьезности, распространенности и стоимости устранения.

Выявить недовольство покупателей и вовремя «погасить» его - задача первостепенной важности, если предприятия не хочет получить мощной антирекламы. Подсчитано, что 13% покупателей, недовольных фирмой, сообщает о своем неудачном контакте с фирмой более чем 20 людям [20].

В процессе продвижения товара при организации пробных продаж, выставок и покупательских конференций необходимо установить, в какой мере он соответствует ожиданиям потребителей. Организуются опросы интервью и анкеты.

Модель покупательских предпочтений таблица 3.2.

Выборка респондентов - репрезентативная. Были представлены два варианта товара - дешевый (например: карамель), с низкими оценками свойств и качества, и дорогостоящий, высококачественный товар (например: шоколадные конфеты).

Таблица 3.2 - Модель покупательских предпочтений

Группы покупателей с денежным доходом	Число опрошенных, % к итогу	Цена товара	Распределение покупателей, %
			по цене покупки	По времени признания товара
				раннее	среднее	позднее	итого
Низкий	26	Низкая Высокая Итого	90 10 100	12 - -	60 10 -	28 90 -	100 100 0
Средний	53	Низкая Высокая Итого	38 62 100	18 50 -	49 40 -	33 10 -	100 100 0
Высокий	32	Низкая Высокая Итого	5 95 100	92 74 100	8 26 100	0 0 100	100 100 -
Всего	100

Модель покупательских предпочтений показывает распределение потребителей по трем признакам: доходу, отношению к цене и времени признания товара в соответствии с его жизненным циклом.

Интерпретация модели сводится к следующим выводам:

- среди покупателей преобладают представители среднего класса (более половины), высшие классы представлены почти 1/3 респондентов, на долю низших классов приходится 1/4 купивших товар и ответивших на вопросы;

- выбор товара по признаку цены связан с фактором дохода; в общей сложности более 60% потребителей отдали предпочтение дорогостоящему товару, но среди бедных покупателей таких абсолютное меньшинство, в среднем классе - почти 2/3, а в высших классах - подавляющее большинство;

- время признания товара, вероятно, связано с психологическими факторами и возрастом, но импульсом покупки послужили факторы дохода и цены товара: об этом свидетельствует, во-первых, относительно высокий процент ранних покупок дешевого товара во всех группах и, во-вторых, преобладание ранних покупок в группе с высоким доходом. Некоторые исследователи (Ф. Котлер, Питер Р. Диксон, Дж.Ф. Эйнджел, Е.П. Голубков и др.) приводят модели, характеризующие время признания товара в соответствии с жизненным циклом товара, возрастом семьи и т.п. Использовав, их опыт, можно построить модель, увязывающую время признания товара с факторами дохода и возраста покупателя (таблица 3.3)

Модель не только охарактеризовала распределение покупатели по времени совершения первой покупки, но и показала, что среди ранних покупателей преобладают молодые люди с туго набитым кошельком, а поздние покупатели - это преимущественно лица старшего возраста с незначительными доходами.

Таблица 3.3 - Модель времени признания товара

Показатели	Распределение покупателей по времени признания нового товара
	раннее меньшинство	ранние последователи	раннее большинство	запоздалое большинство	отстающие	итого
Средний доход, тыс. руб. за месяц	2023	1648	1248	616	325	-
Средний возраст, лет	31	35	38	42	57	-
Число респондентов к итогу	4	12	39	35	11	100

Поведение покупателя среднего и низшего классов всегда в значительной мере обусловлено факторами дохода и цены. Нам, как предпринимателям, только начавшим, по существу трудовую практику будет поучительно познакомиться с моделью, приведенной Питером Р. Диксоном (таблица 3.4)

Таблица 3.4 - Отношение покупателей к практике торговых скидок (% к общему числу опрошенных)

Регулярно покупают по скидкам магазина	Каждую неделю сравнивают цены	Никогда не сравнивают цен	Обследуют полки магазинов в поисках товаров со скидкой	Покупают Большее количество товара, если предлагается скидка
18,6	29,6	36,0	78,0	67,3

Подавляющее большинство покупателей предпочитают экономить, покупая товар со скидками, и выбирают магазины, где цены ниже. Аналогичная форма поведения покупателей характерна и для отечественного потребительского рынка, где потребители среднего и низших классов часто обходят несколько магазинов в поисках более дешевого товара и не менее часто отдают предпочтение вещевым и продуктовым рынкам.

Одним из направлений исследований мнений и предпочтений покупателей является выявление оценки покупателями качества и выбор определенной марки товара. В жизни анализ свойств товара и сравнение преимуществ и недостатков, различных марок происходит чаще всего неосознанно, на уровне подсознания - покупатель просто принимает решение. Задача исследователя - заставить его мотивировать выбор марки товара, разумно оценить все его качества, а затем, по возможности, формализовать результаты опроса. Широко применяется бальная система оценок. Безусловно, при этом сказываются психологические особенности самого покупателя, степень его заинтересованности в товаре. В маркетинге выделяют три степени покупателей по степени приверженности к той или иной марке:

- покупатели, лояльные к определенной марке товара;

- покупатели безразличные к марке (покупающие, где придется и что

придется);

- случайные покупатели.

Цель выявления и моделирования покупательских оценок заключается не только в том, чтобы уяснить причины, по которым покупатель приобретает данный товар, но и в том, чтобы выявить недовольство какими-либо его свойствами. Обратная связь позволяет оперативно совершенствовать товар, делать его максимально привлекательным для потребителя. Такие исследования необходимо регулярно возобновлять.

Примеры маркетинговых исследований:

Может ли хороший (качественный) шоколад стоить менее 8000 рублей за 100 грамм.

S= nm, (8)

где n - число показателей,

m- число марок.

В примере - 6 показателей и 3 марки, следовательно, покупатели запомнили 18 шкал. Данный опрос охватил представителей низшего и среднего классов, для которых цена молока стоит на первом месте.

Расчет в таблице производится по формуле Фишбейна:

(9)

где A0 - отношение покупателя к объекту исследования, выраженное в баллах.

bi - сила мнения, что объект имеет j-ю характеристику;

ci - оценка j-й характеристики с помощью баллов;

n - число покупателей, давших оценки.

А - торговая марка «Спартак», г.Гомель

Б - торговая марка «Коммунарка», г.Минск.

В - торговая марка «Идеал», г.Брест.

Таблица 3.5 - Отношение покупателя к объекту исследования

Показатели	оценка	Мнения о марках BJ	Расчет для марок BJ CJ
		А	Б	В	А	Б	В
1	+2	+2	+1	-1	+4	+2	-2
2	+2	+3	+1	-2	+6	+2	-2
3	+3	+3	+2	+1	+9	+6	+3
4	+3	+3	+3	+2	+9	+9	+9
5	+3	+3	+1	-2	+9	+3	-6
6	-1	-3	-1	-2	+3	+1	+2
Итого	-	-	-	-	+49	+23	+4

Расчет показал, что в целом отношение к марке А является положи-тельным и у нее очень высокий показатель., покупатели отдают предпочтение этому товару. Товар В оценивается слишком низко, видимо он не достаточно часто появился на покупательском рынке в нашем городе и области и следовательно покупатель только с ним начал знакомиться.

Одним из направлений маркетинговых исследований является, маркетинговые исследования в интернете.

СП ОАО «Спартак» имеет собственное web-представительство (http://www.spartak.by) [24]. В целом, задачи, которые в современных условиях решает Web-сайт, можно условно разделить на две группы - задачи «рекламно-маркетингового характера» и задачи «коммерческого» характера. В соответствии с этим, выделяются и два направления развития Web-сайта:

-PR-направление (Public Relations): информационное направление развития сайта, не имеющее прямой связи с прибылью компании. Функции, реализуемые Web-сайтом в рамках PR-направления: воздействие на аудиторию таким образом, чтобы создать положительный образ компании.

- «Коммерческое» направление, ориентированное на продвижение и продажу своей продукции через Интернет, а затем - на поставки и снабжение.

Сайт является относительно недорогой с точки зрения эксплуатации рекламной площадкой организации, и его следует рассматривать как рекламный щит, который может преподнести информацию об оказываемых услугах и координаты для связи.

С помощью Интернета облегчается работа с заказчиками (получение и рассылка контрактов и писем), а также сведений о конкурентах, ценах на аналогичную и интересующую продукцию, поиск новых заказчиков, размещение информации на различных сайтах об организации.

Несмотря на то, что изначально разработчики планировали коммерческую направленность сайта, анализ контента показал иную картину. Коэффициент представления коммерческого направления оказался ниже коэффициента представления информационного направления. Это обусловлено неполнотой опубликованной информации и неразвитостью ключевых для коммерческой составляющей Web - сайтов аспектов - организации взаимодействия с клиентами и, собственно, организации торговых отношений через электронные средства коммуникации.

Опросы проводятся на посещаемых интернет-сайтах, например порталах или тематических ресурсах. Обычно нет смысла проводить опросы на сайте своего предприятия из-за его невысоком посещаемости и специфической аудитории. Вряд ли пара заполненных анкет в месяц может повлиять на политику предприятия. Однако иногда все же стоит это делать, когда параллельно идет активная рекламная кампания по привлечению посетителей на сайт. Согласно данным - специалист (по Интернет-маркетингу), интернет

сайт в течение месяца посещает от 600 до 2 000 человек. То есть, возможно, что анкету заполнят несколько десятков посетителей.

Стандартная анкета представляет собой перечень вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов, т.е. лиц, отобранных для участия в опросе. Этот инструмент маркетинга отличается гибкостью и универсальностью, а потому является наиболее распространенным средством сбора первичных данных.

Перед каждым исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать используемые в нем анкеты.

Вопросы тщательно готовятся. Посетители сайтов не любят набирать на компьютере длинные тексты, полому развернутых интервью и вопросов, требующих пространных отлети (так называемых открытых вопросов), лучше избегать. Хорошо пообещать заполнившему анкету какой-нибудь подарок - например, возможность выиграть товар или другую ценную вещь в лотерее.

В то же время нужно помнить о том, что исследования и опросы в интернете носят вспомогательный характер и не могут заменить полноценных маркетинговых исследований вне интернета. Однако интернет может служить хорошей основой для изучения рынка.

Одним из мероприятий по совершенствованию маркетинговых исследований является также использование современной методики оценки на основе АВС и XYZ-анализа. По данным АВС и XYZ-анализа можно определить наиболее слабые и не пользующиеся спросам изделия.

Метод АВС основан на широко распространенным в практике способе анализа, известным, как «правило 80/20», которое впервые обосновал В.Парето (1897г.).

Правило «80 - 20» интерпретируется следующим образом: «80% прибыли от реализации товаров приходится на 20% реализованной продукции»

Суть метода АВС состоит в том, что в соответствии с целью анализа выбирается классификационный признак (в нашем случае это прибыль от реализации продукции). Далее осуществляется ранжирование в порядке убывания этого классификационного признака.

К группе А относятся наименования в списке, начиная с первого, сумма накопленных стоимостей которых составляет 70-80% от суммарной стоимости всей реализованной за этот период продукции. Опыт показывает, что обычно в эту группу попадает 10-20% всей номенклатуры.

В группу В попадают примерно треть наименований продукции, сумма стоимостей которых составляет 15-20%.

К группе С относятся все оставшиеся позиции номенклатуры, суммарная стоимость которых составляет лишь 5-10%.

Блок-схема АВС - анализа представлена на рисунке 3.1.

Первая группа, группа А, характеризуется значительным вкладом в анализируемый показатель, вторая группа В имеет средний вклад, в третья группа С - совсем незначительный. Продукция, попавшая в группу С, могут быть исключены из номенклатуры, если это не повлияет на другие интересы организации (ассортимент, клиенты, связи между продуктами).

XYZ-анализ позволяет классифицировать продукцию организации, рассмотренную при проведении АВС - анализа, в зависимости от характера ее реализации и точности прогнозирования изменений в ее потребности, что особенно важно.

Рисунок 3.1 - Блок-схема АВС - анализа

Группировка продукции при проведении XYZ-анализа осуществляется в порядке возрастания коэффициента вариации.

Формула для расчета коэффициента вариации:

(10)

где - значение параметра по оцениваемому объекту за i-й период,

- среднее значение параметра по оцениваемому объекту анализа,

- число периодов.

Блок-схема XYZ - анализа представлена на рисунке 3.2.

Рисунок 3.2 - Блок-схема XYZ - анализа

Рекомендуемое распределение коэффициента вариации по группам:

- коэффициент вариации = 0 - 10% - группа Х;

- коэффициент вариации = 10 - 25% - группа Y;

- коэффициент вариации > 25% - группа Z.

К категории X относится продукция, которая характеризуются стабильной величиной реализации или незначительными колебаниями, а также высокой точностью прогноза.

Категория Y - это продукция, реализация которой характеризуется известными тенденциями (например, сезонными колебаниями) и средними возможностями ее прогнозирования.

Продукция, относимая к категории Z, реализуется нерегулярно, точность ее прогнозирования невысокая.

Рассмотрим показатели, характеризующие товарную номенклатуру и товарный ассортимент СП ОАО «Спартак» (таблица 3.6).

Далее проведем ABC и XYZ - анализ продукции СП ОАО «Спартак». Поскольку фактические данные по прибыли от реализации той или иной товарной группы ввиду их разнообразия отсутствуют, проведем АВС-анализ на основе прибыли отчетного периода и доли отдельных товарных групп в формировании выручки от реализации, учитывая, что плановый размер рентабельности по всем товарным группам одинаков.

Данные по ABC-анализу ассортимента указаны в таблице 3.7.

Таким образом, к группе А относятся конфеты, шоколад, вафли. Данные товарные группы имеют наиболее конкурентоспособные позиции.

К группе В относятся: торты и карамель. Данные товарные группы отличает более низкий уровень прибыли, но у этих товаров есть перспектива в будущем.

Таблица 3.6 - Характеристика товарного ассортимента СП ОАО «Спартак» по состоянию на 2010 год

	Широта товарной номенклатуры
	1	2	3	4	5	6	7	8
Глубина товарной номенклатуры (номенклатурный номер изделия)	Карамель	Печенье	Вафли	Конфеты глазированные	Шоколад	Баулы	Конфеты неглазированные	торты
	Карамель леденцовая	Печенье сахарное	Вафельные батончики	Конфеты с ликерно-молочными	Шоколад обыкновенный без добавлений	4 вида	117 видов	46 видов
	Карамель с фр.ягодн.и жел.нач.	Печенье сдобное	Вафли с жировыми начинкой	Линия ШОК	Шокол.обыкн.с добавл. и витам.
	Карамель с молочными начинками	Печенье затяжное	Вафли с помадными и фрукт. начинкой	Конф.с нач.между слоями вафель	Шоколад диетический
	Карам.с марцип. орех.шок.нач.		Крупнокорпусные конфеты	Конф.с марц.,пралин.,орех.корп	Шоколад с начинками
	Карам.с масл.и сбивными нач.			Конф. с грильяжными корпусами	Шоколад с крупными добавками
	Карамель с ликерными начинками			Конфеты с комб-ными корпусами	Шоколад пористый
				Конф. в коробках
				Наборы конфет
				Фрукты, ягоды, цукаты
				Конфеты диабетические

Таблица 3.7 - ABC-анализ ассортимента СП ОАО «Спартак»

Ассортиментные позиции	Прибыль от реализации	Доля прибыли в общем объеме	Прибыль нарастающим итогом, %	Группа
Конфеты глазированные	2678,4	21,42	21,42	A
Конфеты неглазированные	2339,5	18,71	40,13	A
Шоколад	2269,5	18,15	58,28	A
Вафли	1915,6	15,32	73,6	A
торты	1290,4	10,32	83,92	В
Карамель	1052,8	8,42	92,34	В
Печенье	855,3	6,84	99,18	С
Баулы	102,5	0,82	100	С
Сумма	12504	100,0

К категории С относятся печенье и баулы. СП ОАО «Спартак» необходимо тщательно проанализировать дальнейшего производства данных ассортиментных позиций. Данные по XYZ анализу даны в таблице 3.8.

Таблица 3.8 - XYZ -анализ ассортимента СП ОАО «Спартак»

Ассортиментные позиции	Объем реализации продукции по кварталам, млн .р	Всего	Коэффициент вариации, %	Группа
	1	2	3	4
Мягкие конфеты глазированные шоколадом	14456	12481	14456	13090	54483	6,3	X
Шоколад и шоколадные изделия	9845	9478	11567	12787	43677	12,2	Y
Вафли	9894	8945	8894	9973	37706	5,4	X
Печенье	5658	5493	5112	6911	23174	11,6	Y
Карамель	2564	3841	2451	3135	11991	18,4	Y
Мягкие конфеты неглазированные	256	344	266	357	1223	14,8	Y
Прочие виды продукции	98	112	156	220	586	32,4	Z

Как видно из таблицы 3.8, большая часть продукции организации относится к категории Y. А к самой лучшей категории Х относится конфеты глазированные, шоколад, вафли и печенье.

К категории Z не относится ни одна товарная группа, что объясняется стабильным спросом на кондитерские изделия в течение всего года.

Совмещение результатов ABC и XYZ результатов дано в таблице 3.9.

Положительным фактором является то, что большая часть реализуемой СП ОАО «Спартак» продукции принадлежит к категории AХ. Это позволяет сделать вывод, что ассортимент организации сформирован эффективно. Негативным фактором является наличие в ассортименте баулов и печенья, принадлежащих к категории CХ. Это вызывает необходимость анализа целесообразности дальнейшего нахождения данных ассортиментных групп в ассортименте.

Таблица 3.9 - Совмещение ABC и XYZ результатов

Группа	Ассортиментные позиции	Рекомендации по дальнейшему производству и реализации продукции
AX	Мягкие конфеты глазированные шоколадом, вафли	Самая лучшая позиция. Необходимо дальнейшее наращивание объемов продаж
АY	Шоколад и шоколадные изделия	Надо стремиться к увеличению объемов продаж продукции, так как она пользуется стабильным спросом и обладает неплохим потенциалом роста.
BX	Конфеты неглазированные	Продукция важны для предприятия, но имеют среднюю прогнозируемость спроса. Данные группы нуждаются в постоянном контроле.
BY	Печенье	Высокая значимость позиции, по этим позициям из-за высоких колебаний спроса придется держать на складе слишком большой запас.
CY	Карамель, Мягкие конфеты неглазированные	Низкая значимость позиции, средняя степень надежности, в следствии, нестабильности спроса. Данные позиции попадают под жесткую конкуренцию в районе, необходимо принять ряд мер по расширению ассортимента и снижение цены на данные позиции, что бы заинтересовать покупателя.
C Z	Прочие виды продукции	Необходимо решать вопрос о дальнейшем производстве товара

Маркетинговые исследования, направленные на клиентов очень важны для работы СП ОАО «Спартак», так как товар приобретает конечный потребитель и от его вкусов, предпочтений и потребностей формируется заказы на ту или иную продукцию. В условиях рыночных отношений, где преобладает жесткая конкуренция просто необходимо применять новые методы исследований рынка, для того чтобы не отставать от конкурентов и торговать продукцией, которая имеет отменное качество и хороший спрос на рынке.

Также надо отметить, помимо совершенствования маркетинговых исследований в компании необходимо:

- увеличить кадровую численность отдела маркетинга и рекламы, так

как одному человеку очень тяжело справляться с большим объемом работы.

- обратить больше нашего внимания на социальные учреждения города.

Помогать в проведение каких-либо мероприятий, проводимых этими учреждениями; находить больше клиентов в социальной сфере города и области; участвовать в мероприятиях проводимых муниципальными властями города в сфере торговли.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В современном мире исследование маркетинговой информации имеет огромную ценность. Кроме того, эта ценность постоянно растет. С одной стороны, такой рост обусловлен переходом от локального маркетинга, ограниченного государственными границами, к глобальному. С другой, по мере развития рынков и совершенствования технологий, потребители получают все большие возможности в выборе наиболее полно удовлетворяющих их товаров и услуг. При этом из-за доступа к большому объему самой разнообразной информации, они становятся все более разборчивыми. В такой ситуации предсказать реакцию потребителей на те или иные товары и услуги, можно лишь обладая максимумом маркетинговой информации.