Система маркетинговых исследований УП "МЭТЗ им. В.И. Козлова"

176

Содержание

Перечень условных обозначений

Введение

1 Маркетинговые исследования как важнейший компонент маркетинговой информационной системы

1.1 Сущность и структура маркетинговой информационной системы

1.2 Цели, задачи, основные категории маркетинговых исследований

1.3 Процесс и классификация маркетинговых исследований

2 Анализ экономического положения и маркетинговой деятельности УП «МЭТЗ ИМ. В. И. КОЗЛОВА»

2.1 Краткая характеристика УП «МЭТЗ ИМ. В.И. КОЗЛОВА»

2.2 Экономический анализ деятельности УП «МЭТЗ ИМ. В. И. КОЗЛОВА»

2.2.1 Анализ объемов производства и реализации продукции

2.2.2 Анализ себестоимости выпускаемой продукции

2.2.3 Анализ прибыли и рентабельности

2.2.4 Анализ численности, заработной платы и производительности труда

2.3 Анализ маркетинговой деятельности УП «МЭТЗ ИМ. В. И. КОЗЛОВА»

2.3.1 Рынки сбыта, потребители, конкуренты УП «МЭТЗ ИМ. В. И. КОЗЛОВА»

2.3.2 Стратегия маркетинга: ассортимент, цены, продвижение и распределение продукции УП «МЭТЗ ИМ. В. И. КОЗЛОВА»

2.3.2.1 Ассортиментный анализ

2.3.2.2 Ценовая политика

2.3.2.3 Товаропроводящая сеть

2.3.2.4 Реклама

2.4 Анализ системы маркетинговых исследований на УП «МЭТЗ ИМ. В. И. КОЗЛОВА»

3 Мероприятия по совершенствованию системы маркетинговых исследований на УП «МЭТЗ ИМ. В. И. КОЗЛОВА»

3.1 Введение должности маркетолога-аналитика в штатный состав отдела маркетинга и торговли

3.2 Внедрение системы Terrasoft CRM для автоматизации процессов сбора, анализа информации о клиентах и сделках, организации внутренних процессов предприятия

3.3 Разработка новой процедуры отчётности дилеров, как способ получения дополнительных данных для маркетинговых исследований

3.4 Оценка эффективности разработанных мероприятий по совершенствованию системы маркетинговых исследований на УП «МЭТЗ ИМ. В. И. КОЗЛОВА»

3.5 Разработка печатной платы устройства контроля фаз

4 Экологический контроль на УП «МЭТЗ ИМ. В. И. КОЗЛОВА» в системе мер по охране окружающей среды

4.1 Сущность и порядок проведения производственного экологического контроля на УП «МЭТЗ ИМ. В. И. КОЗЛОВА»

4.2 Планирование мероприятий по охране окружающей среды и контроль за их выполнением

Заключение

Список использованных источников

Приложение А Продукция, выпускаемая на УП «МЭТЗ ИМ. В. И. КОЗЛОВА»

Приложение Б Структурная схема управления УП «МЭТЗ ИМ. В. И. КОЗЛОВА»

Приложение В Группировка затрат по статьям калькуляции за 2006-2008 гг.

Приложение Г Положение об отделе маркетинга и торговли

Приложение Д Основные производители электротехнического оборудования

Приложение Е Положение о маркетологе бюро планирования, анализа и контроля маркетинговой деятельности предприятия отдела маркетинга и торговли

Приложение Ж Договор о назначении дилера

Приложение И Должностная инструкция маркетолога-аналитика бюро планирования, анализа и контроля маркетинговой деятельности предприятия отдела маркетинга и торговли

Приложение К Сравнение функциональных возможностей CRM-систем

Приложение Л Сравнение технических возможностей по установке и администрированию CRM-системы

Приложение М Задачи, решаемые посредством CRM-системы Terrasoft

Приложение Н Форма предлагаемого отчёта дилеров о сбытовой и маркетинговой деятельности

Перечень условных обозначений

ТМГ - трансформатор силовой;

КТП - комплектная трансформаторная подстанция;

ТММ - трансформатор малой мощности;

ПРА - пускорегулирующий аппарат;

УКЗВ - устройство катодной защиты высоковольтное;

УКЗН - устройство катодной защиты низковольтное;

ППП - промышленно-производственный персонал.

Введение

В условиях рыночного хозяйства для успешной работы субъектов хозяйствования особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нём ситуацию.

Маркетинговые исследования в настоящее время - необходимый инструмент грамотного продвижения любого товара или услуги. Это первый шаг на пути к успешным продажам, залог успеха бизнеса, что, безусловно, подтверждает актуальность выбранной темы.

При проведении маркетинговых исследований необходимо использовать грамотно разработанные и научно-обоснованные методики. Это позволит получить объективные данные о ёмкости рынка, уровне конкуренции, основных тенденциях развития рынка.

Маркетинговые исследования дают возможность:

принимать более обоснованные управленческие решения;

лучше узнать потребности и предпочтения покупателей;

оценить рыночные перспективы продуктов;

оценить и повысить эффективность кампании по продвижению товаров/услуг;

выбрать наиболее эффективные средства продвижения товаров/услуг;

определить сильные и слабые стороны предприятия по отношению к конкурентам;

выработать эффективные способы противодействия конкурентам.

В последние годы появился ряд факторов, усиливающих значимость маркетинговой информации:

маркетинговая среда изменяется очень динамично;

всё больше компаний работают на дистанционно удалённых рынках;

потребители становятся всё более искушёнными, разборчивыми.

В качестве объекта исследования было выбрано производственное республиканское унитарное предприятие «Минский электротехнический завод имени В. И. Козлова» - крупное многопрофильное предприятие, которое занимается производством и поставкой силовых трансформаторов, комплектных трансформаторных подстанций, низковольтного электрооборудования, трансформаторов малой мощности, других видов электротехнической и иной продукции, а также товаров народного потребления с учётом специализации предприятия.

В дипломном проекте предметом исследования является система маркетинговых исследований на УП «МЭТЗ ИМ. В. И. КОЗЛОВА».

Цель исследования заключается в разработке мероприятий по совершенствованию системы маркетинговых исследований на УП «МЭТЗ ИМ. В. И. КОЗЛОВА».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

изучить и проанализировать, описанные в научной литературе, цели, задачи, методологию и процесс проведения маркетинговых исследований;

ознакомиться с работой предприятия, его организационной структурой;

провести анализ технико-экономических показателей деятельности предприятия, оценить и проанализировать маркетинговую деятельность предприятия;

исследовать систему маркетинговых исследований, проводимых на УП «МЭТЗ ИМ. В. И. КОЗЛОВА»,

выявить недостатки в работе предприятия и их источники, уделяя особое внимание маркетинговой деятельности;

разработать решения по устранению выявленных недостатков и совершенствованию деятельности предприятия.

Для решения поставленных задач использовались статистические, аналитические, экономико-математические методы.

В ходе выполнения дипломной работы были использованы литературные источники отечественных и зарубежных авторов; нормативные, распорядительные и организационные документы, действующие на предприятии; рекомендации сотрудников предприятия; законодательная база; методические рекомендации и другие издания.

1. Маркетинговые исследования как важнейший компонент маркетинговой информационной системы

1.1 Сущность и структура маркетинговой информационной системы

Управление маркетингом, регулирование рыночной деятельности начинается со сбора, истолкования и анализа информации. Маркетинг требует определенной суммы знаний, получения каких-либо сведений об изучаемых процессах и явлениях товарного рынка.

Информация лежит в основе любого маркетингового исследования. Маркетинговая информация относится к категории управленческих функций, необходимых для осуществления рыночной деятельности. Отсутствие или неполнота информации о рыночных процессах и явлениях, ее неверное истолкование может стать серьезным препятствием для достижения коммерческого успеха.

Информация представляет собой форму общения, коммуникации, средство получения, аккумуляции и передачи знаний о каком-либо маркетинговом явлении или процессе, об юридических и физических лицах, участвующих в рыночной деятельности. Информация включает в себя сведения о лицах, товарах, предприятиях, явлениях, событиях и процессах как в форме цифр, так и в виде фактов.

Маркетинговая информация представляет собой совокупность цифр, фактов, сведений, слухов, оценок и других данных, необходимых для анализа и прогнозирования рыночной деятельности.

Информационный процесс в маркетинге охватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению рыночных данных. Предприниматель или организация, осуществляющие маркетинг, собирают статистические и другие данные, разрабатывают их по стандартной или специальной программе. Данные, полученные из различных источников, сводятся воедино, чтобы обеспечить полную и объективную характеристику изучаемого объекта. Эти данные в течение определенного времени хранятся на бумажных или электронных носителях. Создание и использование информационного банка подчинено задачам маркетингового управления и имеет целью обеспечить знание рыночных процессов для принятия оптимальных решений.

Информационный банк - средство для накопления, использования и обмена маркетинговой информации.

Маркетинг сам стимулирует информационные потребности. Наличие информации - средство уменьшения неопределенности, свойственной стохастическим процессам рынка. Информация представляет собой орудие конкурентной борьбы, обеспечивающее стратегически важное преимущество над конкурентами.

Рисунок 1.1 - Формирование информационной среды

В маркетинге и маркетинговом исследовании формируется информационная среда (рисунок 1.1), которая включает:

информационные ресурсы, т. е. совокупность различных документов и отдельных массивов документов и других информационных систем (библиотек, архивов, фондов, банков данных и т. п.), связанных с рыночной деятельностью;

информационную инфраструктуру, т. е. совокупности информационных каналов и хранилищ, а также информационных технологий - системы и методологии формирования, обработки, накопления, поиска, хранения и использования информации в целях маркетинга и маркетингового исследования.

Маркетинговая информация базируется на следующих принципах:

реальность сведений, представляемых в нужный момент времени, когда это необходимо для конкретного маркетингового исследования и получения соответствующих выводов;

адекватность сведений, обеспечиваемая соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, борьбой с любой тенденциозностью;

релевантность информации (от англ. relevant - уместный, относящийся к делу), которая обеспечивается получением информации в соответствии с поставленными задачами маркетингового исследования;

полнота информации: планирование исследования, выявление сущности изучаемого явления или процесса, структурирование исследования выявление и моделирование внутренних и внешних связей;

соответствие собираемой и обрабатываемой информации генеральной цели исследования;

подчинение формирования и использования методологии сбора и обработки данных требованиям теории информатики.

В процессе формирования маркетинговой информации выдвигаются определенные цели. Из них можно выделить конечные, или концептуальные цели получения и использования маркетинговой информации, которые заключаются в обеспечении информационной характеристики рыночных процессов и явлений, необходимой для принятия управленческих решений. Конкретная цель маркетинговой информации сводится к систематизации и структуризации собранной информации, обеспечению информационной поддержки маркетинга [3].

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью информационной системы управления организацией.

Маркетинговая информационная система (marketing information system) - совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений [20].

Данная система предназначена для:

раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

выявления благоприятных возможностей;

нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;

оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга [5].

Маркетинговая информационная система (МИС) включает три фактора:

человеческий фактор, к которому относятся умение и квалификация работников, получающих и оценивающих информацию;

методологический фактор, т. е. набор исследовательских приемов и моделей, позволяющих получить нужные характеристики и выводы;

технологический фактор, который включает различное оборудование и устройства по сбору, обработке и хранению информации [3].

В основе проектирования МИС находится детальный анализ ответственности, возможностей, способностей и стиля работы каждого, кто принимает решения и является реальным или потенциальным пользователем системы. Анализ, выполняемый в рамках маркетинговой информационной системы, сосредоточен на определении видов решений и информации, необходимой для их принятия. Он включает рассмотрение данных, регулярно получаемых сотрудниками, и специальных исследований. Кроме того, в ходе него выясняется, как можно улучшить действующую информационную систему с точки зрения видов получаемой информации и формы ее представления пользователю.

Получив «спецификацию» на информацию, разработчики МИС приступают к определению, утверждению и составлению ряда отчетов, которые затем передаются лицам, ответственным за принятие решений. Цель и форма каждого отчета свидетельствуют о том, что они могут быть полезными нескольким руководителям, занимающим похожие должности. Разработчики системы проводят много времени в работе с каждым, кто принимает решения, с целью разработать наиболее удобные формы отчетов и эффективные системы для извлечения и сбора информации из различных банков данных. Как правило, в систему входит несколько банков данных, относящихся к объему реализации, рынку, продукту, информации по торговым представителям и потребителям.

Разработка информационной системы включает несколько этапов. Во-первых, следует выявить ее потенциальных пользователей - лиц, ответственных за принятие решений. Затем - установить их информационные потребности, т. е. какая информация им необходима и какая форма ее представления будет наиболее удобной для её дальнейшего использования. Кроме того, необходимо определить, какие данные следует ввести в систему, способы их защиты и хранения, доступа и объединения, а также наиболее удобные формы отчетов. Только после выполнения данного анализа и разработки проекта системы начинается непосредственное её «строительство», что является задачей программистов. Они пишут и документируют программы, которые обеспечивают наиболее эффективный поиск данных с учетом требуемого компьютерного времени и памяти. После отладки всех процедур, проверки точности и бесперебойности работы системы принимается решение о её готовности к работе [20].

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами предприятия, поставляет нужную информацию руководителям других служб предприятия (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Маркетинговая разведка -- постоянная деятельность, на основе использования определенных процедур и источников получения информации, по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке.

В МИС также входит подсистема поддержки маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, а также ее анализ в заданном направлении.

Очевидно, что единого типового образца МИС не существует. Руководство организации и её маркетинговых служб предъявляет к информации свои специфические требования, оно руководствуется своими собственными представлениями как о собственной организации, так и о её внешней среде; у него существует своя собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, зависящий от личных и деловых качеств сотрудников управленческого аппарата и сложившихся между ними взаимоотношений. Кроме того, эффективная МИС может быть результатом лишь постепенного развития первоначальной системы [5].

1.2 Цели, задачи, основные категории маркетинговых исследований

Термин маркетинговые исследования (marketing research) имеет широкое значение и связан со всеми аспектами маркетинга.

Маркетинговые исследования - это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей) [7].

Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке [5].

Маркетинговое исследование как отрасль науки имеет свой предмет и объект.

Предметом маркетингового исследования следует считать изучение деятельности предприятия на рынке, а также любые оценка и анализ рыночных процессов и явлений, каким-либо образом с ней связанных.

Объектом маркетингового исследования является само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и конкуренты предприятия. Объектом исследования часто становятся потребители/покупатели - клиенты.

Важным объектом исследования является федеральный или региональный рынок, а также его отдельный сегмент. Объектом маркетингового исследования может стать население, или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга [3].

Целью маркетинговых исследований является предоставление точной, объективной информации, которая отражает истинное состояние дел, позволяет принять решения по всем аспектам маркетинговой деятельности.

Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство организации информацией: точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к делу. Высоко конкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок, требуют, чтобы маркетинговые исследования предоставляли высококачественную информацию. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях.

Маркетинговые исследования должны проводиться беспристрастно. И хотя исследование всегда несет отпечаток мировоззрения того, кто его проводит, оно, тем не менее, должно быть свободно от личных или политических пристрастий его самого или руководства. Исследование, мотивируемое персональной или политической выгодой, нарушает профессиональные нормы. Изначальная предвзятость таких исследований приводит к заранее предопределенным результатам. Роль маркетинговых исследований наглядно представлена на рисунке 1.3.

Маркетологи принимают решения относительно потенциальных возможностей компании, выбора целевого рынка, сегментации рынка, планирования и осуществления маркетинговой программы, измерения успешности реализации маркетинговых мероприятий и контроля маркетинга. Эти решения усложняются взаимодействием между контролируемыми факторами маркетинговой среды: товаром, ценой, продвижением и распределением. Дополнительные осложнения в деятельность менеджеров-маркетологов вносят неконтролируемые факторы внешней среды: экономические, технические, политические, нормативно-правовые, конкуренция, а также социальные и культурные. Маркетологу следует также учитывать и переплетение интересов различных групп людей, имеющих отношение к работе компании: потребителей, служащих, акционеров, поставщиков и т. д.

Маркетинговые исследования помогают увязывать маркетинговую стратегию с факторами маркетинговой среды и интересами заинтересованных групп. С их помощью руководство компании получает необходимую ему информацию, что позволяет частично устранить неопределенность в развитии бизнеса. Если же она отсутствует, то нельзя спрогнозировать с достаточной степенью надежности или точности реакцию потребителей на маркетинговые программы компании. Систематические маркетинговые исследования позволяют получать информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп; что повышает эффективность решений, принимаемых директорами по маркетингу.

Традиционно специалисты по маркетинговым исследованиям отвечали за оценку информационных потребностей и обеспечение соответствующей информацией руководства маркетинговой службы компании для принятия решений. Однако картина меняется: специалисты по исследованиям все более вовлекаются в принятие управленческих решений, в то время как директора по маркетингу все больше участвуют в исследованиях.

Такую тенденцию можно объяснить лучшей подготовкой директоров по маркетингу, прогрессом технологии и изменении парадигмы маркетинговых исследований, в рамках которой маркетинговые исследования на постоянной основе все больше теснят исследования, предпринимаемые как ответ на определенные маркетинговые проблемы или возможности [7].

И. К. Беляевский выделяет следующие основные задачи, стоящие перед маркетинговыми исследованиями:

сбор, обработка, сводка и хранение информации;

анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;

оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;

оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;

оценка возможностей и поведения конкурента;

анализ воздействия макросреды маркетинга;

анализ рынка сбыта, оценка доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;

сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности;

изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;

изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;

информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей);

информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;

информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;

информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;

информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;

информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;

учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;

характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.

Реализация поставленных задач позволяет решить широкий спектр действий по выявлению и объяснению причин сложившийся ситуации, а также предложить ряд конкретных мероприятий, направленных на обеспечение маркетингового конкретного преимущества фирмы [3].

Маркетинговое исследование является составной частью общего процесса научного познания. В маркетинговом исследовании сложилась собственная методология (рисунок 1.4), т. е. совокупность способов, правил и методов изучения маркетинговых процессов и явлений.

Методология устанавливает научно обоснованный порядок сбора, разработки, анализа и прогнозирования в маркетинге.

Общенаучные основы методологии маркетингового исследования включают: системный анализ, который позволяет рассматривать рыночную ситуацию в качестве объекта для исследования с большим диапазоном причинно-следственных связей; комплексный подход, обеспечивающий возможность исследовать как единую совокупность сочетания разнородных элементов, образующих рынок, так и рыночную деятельность; программно-целевое планирование, используемое при разработке и реализации стратегического и оперативного изучения состояния и развития рынка.

В целях получения рыночной информации используется методология статистического и маркетингового наблюдения и элементы теории информатики, в том числе: выборка, отчетность и торговые переписи, опросы, экспертные оценки.

В статистическом анализе и прогнозировании приводятся оценки объема и уровня рыночных явлений, их динамики и структуры, вариации, выявления тенденций и закономерностей и т. д. В нем находят применение абсолютные, средние и относительные величины, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа и т. д.

Эконометрические методы могут быть применены в моделировании, имитации и прогнозировании рыночных процессов. Достаточно широко в маркетинге используются модели, основанные на теории вероятности и теории принятии решений; приемы теории массового обслуживания (базирующиеся на теории очередей), моделях товаропотоков и потоков покупателей.

В маркетинговых исследованиях полезны методы многомерного анализа, теории принятия решений (теории риска), теории связей (сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров). В частности, в эконометрике используются методы линейного программирования, представляющего собой математический способ выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного для рыночной ситуации. Экономико-математические методы используются также в логистике, т. е. системе управления перемещением и складированием товаров.

Методы сетевого планирования предназначены для регулирования последовательности и взаимозависимости маркетинговых операций, разработки планов инноваций, проведения пробного маркетинга и т. п.

В анализе маркетинговых ситуаций, формировании моделей конкурентного поведения, разработке стратегий выхода на новые рынки большую пользу может принести метод деловых игр.

Знания социометрии и бихевиоризма полезны при изучении потребительского поведения, а также в процессе анкетирования [3].

Следует отметить, что методология маркетингового исследования представляет собой целый комплекс, сложный сплав статистических, эконометрических, социометрических, бихевиористических и собственно маркетинговых методов. Таким образом, в маркетинговом исследовании целесообразно применять комплексный подход.

1.3 Процесс и классификация маркетинговых исследований

Приступая к маркетинговому исследованию, прежде всего, необходимо убедиться, что это нужно фирме для улучшения результатов предпринимательской деятельности за счет более полного удовлетворения нужд и потребностей существующих и потенциальных покупателей.

Иными словами, нужно четко определить нужды и потребности данных покупателей, установить важность решения рассматриваемой проблемы в их более полном удовлетворении и сделать соответствующие предложения по обеспечению эффективной предпринимательской деятельности. Эти предложения будут более обоснованны и действительно смогут обеспечить соответствующий эффект от их реализации, если тщательно продумать и спланировать весь процесс маркетингового исследования [2].

С учетом сказанного И. Л. Акулич выделяет шесть основных этапов маркетингового исследования (рисунок 1.5).



Рисунок 1.5 - Процесс маркетингового исследования

На первом этапе обосновывается необходимость проведения исследования и оговаривается круг вопросов, подлежащих рассмотрению. На основе этого составляется документ, санкционирующий проведение исследования.

Подробный план исследования составляется на втором этапе. В нем чётко формулируется цель исследования, оговариваются решаемые задачи, указываются предполагаемые результаты, а также приводится смета на проведение исследования.

На третьем этапе проводится сбор информации. Процессу сбора предшествует определение круга требуемых исходных данных, установление источников информации и выбор методов её сбора.

Анализ собранной информации и её интерпретация осуществляются на четвёртом этапе. Обработка данных проводится в соответствии со сформулированными задачами исследования. При этом выделяют наиболее важные моменты исследования, а исходные данные упорядочиваются, объединяются и сводятся в соответствующие таблицы.

На пятом этапе подготавливается отчёт о проведённом исследовании. Он содержит изложение всех выявленных в процессе исследования как позитивных, так и негативных для фирмы моментов, с учётом которых формулируются соответствующие рекомендации и даётся их обоснование. Такие отчёты передаются всем заинтересованным лицам.

На шестом этапе с учётом сделанных рекомендаций по результатам исследования руководством фирмы разрабатываются и принимаются соответствующие маркетинговые решения, призванные устранить выявленные недостатки, что должно обеспечить более эффективную предпринимательскую деятельность фирмы [2].

Таким образом, в программе и структуре маркетингового исследования предусмотрены и задействованы основные моменты исследования: разработка концепции исследования, формирование информационного банка, создание информационной системы маркетинга. Центральным моментом исследования является анализ собранных и обработанных материалов, составление ситуационных и других моделей, прогнозы рыночных процессов.

Вопрос о классификации маркетинговых исследований неоднократно обсуждался специалистами. Однако довольно сложно предложить единую точку зрения по данной проблеме. Н. К. Малхотра представляет классификацию маркетинговых исследований по двум признакам (рисунок 1.6).

Маркетинговые исследования для определения проблемы (problem identification research) предпринимаются для установления проблем, которые или являются скрытыми или существует вероятность их появления в будущем. В их число входят маркетинговые исследования рыночного потенциала, доли рынка, торговой марки или имиджа компании, рыночных характеристик, а также анализ продаж, краткосрочное прогнозирование, долгосрочное прогнозирование и исследование тенденций в бизнесе.

Исследования такого типа предоставляют информацию относительно маркетинговой среды и помогают диагностировать проблему. Например, снижающийся рыночный потенциал указывает на то, что фирма, вероятнее всего, столкнется с проблемой, связанной с достижением поставленных целей роста. Аналогичная проблема существует, если потенциал рынка увеличивается, а фирма теряет свою долю на нем. Обнаружение тех или иных экономических, социальных или культурных тенденций, таких как изменения в потребительском поведении, также может указывать на существование проблем или возможностей.

Как только проблема или возможность установлены, для определения направлений ее решения предпринимается маркетинговое исследование для решения проблемы (problem solving research). Его результаты используются для решения конкретных маркетинговых проблем. При этом предпринимаются исследования, включая исследования по сегментации, товару, цене, продвижению и распределению [7].

Г. А. Черчилль полагает, что существуют следующие три вида маркетинговых исследований:

Разведочное исследование. Проект исследований, в котором основное внимание уделяется генерации идей и сбору информации, помогающей понять проблему. Он особенно полезен для разбиения широкой и неопределённой формулировки проблемы на небольшие и более конкретные формулировки проблем.

Описательное исследование. Проект исследований, в котором основное внимание уделяется определению частоты возникновения того или иного события или установлению взаимоотношений между двумя переменными. В основе его лежит гипотеза.

Каузальное исследование. Проект исследований, в котором основное внимание уделяется установлению причинно-следственной связи. Как правило, такие исследования проводятся в форме эксперимента, поскольку именно эксперименты наилучшим образом подходят для установления причинно-следственных связей.

Однако, как пишет Г. А. Черчилль, необходимо иметь в виду следующие особенности. Различия между тремя видами исследований не являются абсолютно чёткими. Эффективность исследований в заданной ситуации зависит от их грамотного использования. Наконец, необходимо отметить, что данные виды маркетинговых исследований можно рассматривать как стадии одного непрерывного процесса (рисунок 1.7).

Рисунок 1.7 - Взаимосвязь между проектами исследований

Разведочные исследования, как правило, предшествуют всем другим видам исследований.

Нечёткая формулировка проблемы приводит к необходимости проведения разведочных исследований, в то время как конкретная причинно-следственная гипотеза ведёт к непосредственно экспериментальным исследованиям [20].

Д. А. Ааккер придерживается такого же подхода к классификации маркетинговых исследований [1].

И. К. Беляевский несколько по-другому приводит данную классификацию. Помимо разведочного и описательного исследований, он выделяет:

экспериментальное исследование, которое проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы (например, о наличии причинно-следственной связи каких-либо показателей);

казуальное, или аналитическое исследование, проводимое для выявления и моделирования связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды [3].

Учитывая сказанное, Б. Е. Токарев предлагает следующие критерии классификации маркетинговых исследований:

по источникам получения информации;

по характеру получаемой информации;

по систематичности проведения исследований;

по способу организации проведения;

по местам проведения исследований.

Подводя итог, следует отметить, что при классификации маркетинговых исследований необходимо принимать во внимание наличие нескольких главных факторов, сопутствующих проведению маркетинговых исследований, а именно: тип используемой информации, метод сбора информации, систематичность проведения исследований, место проведения, вид получаемой информации, способ организации процесса.

Всё это приводит к необходимости классификации маркетинговых исследований по нескольким критериям: происхождение источников информации, количественный и качественный характер получаемой информации, степень регулярности исследований, кто их проводит [19].

2. Анализ экономического положения и маркетинговой деятельности УП «МЭТЗ ИМ. В. И. КОЗЛОВА»

2.1 Краткая характеристика УП «МЭТЗ ИМ. В. И. КОЗЛОВА»

Производственное республиканское унитарное предприятие «Минский электротехнический завод имени В. И. Козлова» создано Приказом Министерства электроэнергетики и электропромышленности СССР от 03 октября 1951 г. № 472.

Сокращённое наименование предприятия - УП «МЭТЗ ИМ. В. И. КОЗЛОВА».

Предприятие является собственностью Республики Беларусь и находится в подчинении Министерства промышленности Республики Беларусь.

Создано с целью осуществления хозяйственной деятельности, направленной на получение прибыли и осуществляет внешнеэкономическую деятельность в соответствии с действующим законодательством Республики Беларусь.

Юридический адрес предприятия - 220037, г. Минск, ул. Уральская, 4.

Основное и вспомогательное производство завода размещено в четырёх корпусах на основной площадке и производственной части промышленно-складских баз в Колядичах и Дружном общей площадью зданий 122297 м2, в т. ч. производственные площади составляют 86893 м2.

Площадь основной площадки составляет 12,1 га, застройка - 70 %. На основной площадке завода имеется ветка железнодорожных путей и дорога с твердым покрытием.

УП «МЭТЗ ИМ. В. И. КОЗЛОВА» является крупным многопрофильным предприятием по выпуску электрооборудования. Предметом его деятельности является производство и поставка силовых трансформаторов, комплектных трансформаторных подстанций, низковольтного электрооборудования, трансформаторов малой мощности, других видов электротехнической и иной продукции, а также товаров народного потребления с учётом специализации предприятия (приложение А).

Выпускаемая продукция соответствует международным стандартам качества ISO-9000, ISO-14000, что гарантирует ее надежность и экологическую безопасность.

УП «МЭТЗ ИМ. В. И. КОЗЛОВА» является головной организацией Государственного производственного объединения «Минский электротехнический завод имени В. И.Козлова», созданного в соответствии с постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 10 августа 2007 г. № 1018, на основании приказа Министерства промышленности Республики Беларусь от 20 августа 2007 г. № 541 в составе УП «МЭТЗ ИМ. В. И. КОЗЛОВА» и ОАО «Лидский завод электроизделий».

Организационная структура УП «МЭТЗ ИМ. В. И. КОЗЛОВА» представляет собой состав и соподчиненность взаимосвязанных единиц и звеньев, выполняющих различные функции по управлению предприятием. Структурная схема управления предприятием представлена в приложении Б.

На УП «МЭТЗ ИМ. В. И. КОЗЛОВА» действует линейно-функциональная структура управления.

Это вид организационной структуры системы управления представляет собой объединение линейного и функционального управления, направленного на оптимизацию линейного руководства с точки зрения повышения уровня компетентности принимаемых решений.

Такая структура определяет иерархию подчиненности, исключает дублирование управленческих функций, отмечается улучшение координации в функциональных областях.

Сущность ее заключается в том, что основные направления производственно-хозяйственной деятельности предприятия (экономическое, техническое, социальное, коммерческое) возглавляют заместители директора. Во главе каждого функционального подразделения стоит руководитель, который полностью отвечает за все стороны его работы.

Каждое подразделение имеет определенный перечень функций и задач, за выполнение которых оно несет ответственность. Юридически они закреплены в положениях и должностных инструкциях, утвержденных руководителем предприятия, и достаточно полно описывают права и обязанности подразделений и их работников.

Во главе УП «МЭТЗ ИМ. В. И. КОЗЛОВА» находится директор. Он также является генеральным директором государственного производственного объединения «Минский электротехнический завод имени В. И. Козлова».

В непосредственном подчинении директора находятся три его заместителя, главный инженер, помощник директора по качеству.

Кроме того, директору подчинены главный бухгалтер, главный экономист, финансовый отдел, отдел автоматизированной системы управления предприятием (ОАСУП), отдел внешнеэкономической деятельности, юридический отдел, начальник производственно-диспетчерской службы и начальник штаба гражданской обороны.

Данные отделы осуществляют организацию экономической деятельности завода с целью достижения наибольших результатов при наименьших затратах материальных, трудовых и финансовых ресурсов; прогнозирование технико-экономических показателей работы завода, методическое руководство и координацию деятельности всех подразделений завода по составлению планов экономического и социального развития; разработку методических материалов по внутризаводскому хозрасчету, технико-экономическому планированию; анализ производственно-хозяйственной деятельности завода и его подразделений; работу по обеспечению платежеспособности предприятия, эффективности использования собственных и заемных финансовых средств; совершенствование форм и систем оплаты труда, повышение его стимулирования; решают другие задачи в соответствии с их компетенцией.

Главный инженер УП «МЭТЗ ИМ. В. И. КОЗЛОВА» является первым заместителем директора, определяющим техническую политику и перспективы развития завода, организующим работу технических служб завода.

Ему непосредственно подчинены три заместителя: заместитель главного инженера по оборудованию и охране труда; заместитель главного инженера по технической подготовке производства; заместитель главного инженера по перспективным разработкам.

Линейно подчинены главному инженеру и функционально - заместителю главного инженера по перспективным разработкам следующие структурные единицы: управление главного конструктора; отдел главного технолога; центральная заводская лаборатория.

Главный инженер руководит работами по составлению предварительных предложений по контрольным цифрам к плану производства продукции; организует работы по техническому перевооружению и реконструкции завода; обеспечивает соблюдение конструкторской, проектной и технологической дисциплины, правил и норм охраны труда и техники безопасности; руководит работой по технической подготовке производства, обеспечению бесперебойного функционирования оборудования завода; организует проведение научно-исследовательских и экспериментальных работ; выполняет другие функции.

Заместитель директора по транспорту, сбыту аппаратной продукции и товаров народного потребления функционально связан с бюро трансформаторов малой мощности и имеет в подчинении контрольно-ревизионное бюро, цех № 1 железнодорожно-транспортный, упаковки и отгрузки готовой продукции, а также бюро товаров народного потребления, в ведении которого находится фирменный магазин «Каскад».

Заместитель директора по коммерческим вопросам отвечает за своевременное и бесперебойное обеспечение завода материалами и комплектующими изделиями для выполнения плана производства продукции, ремонтно-эксплуатационных и других нужд; контролирует организацию работы складского хозяйства отдела материально-технического обеспечения и отдела внешней комплектации; контролирует своевременность заключения договоров на поставку материалов и изделий по межзаводской кооперации; координирует работы всех внутризаводских подразделений по обеспечению эффективной сбытовой деятельности для поддержания устойчивого финансового положения завода; контролирует обеспечение предприятия заказами на выпускаемую продукцию; отслеживает обеспечение поставок продукции потребителям; выполняет другие функции.

В подчинении заместителя директора по коммерческим вопросам находятся следующие отделы:

отдел внешней комплектации;

отдел материально-технического снабжения;

отдел маркетинга и торговли.

Для обеспечения стабильной работы предприятия и оперативного регулирования хода производства на предприятии действует организационный комплекс, позволяющий принимать и реализовывать решения, необходимые для достижения поставленных целей. Планирование производства, а также анализ и контроль за его ходом осуществляются следующим образом:

Отдел маркетинга и торговли, бюро сбыта трансформаторов малой мощности цеха № 11, отдел внешнеэкономической деятельности (ОВЭД), бюро товаров народного потребления (БТНП) набирают портфель заказов на серийную продукцию общепромышленного и экспортного исполнения, а также на индивидуальные заказы. В соответствии со своей специализацией каждое из сбытовых подразделений составляет заявку на производство продукции предприятия по широкой номенклатуре в натуральном выражении, которая рассматривается и согласовывается с начальником производственно-диспетчерской службы (ПДС).

Утвержденный директором предприятия план производства не позднее 25 числа месяца, предшествующего планируемому, поступает в отдел автоматизированной системы управления предприятием.

В цехи и отделы ОАСУП выдает подетальные производственные программы, потребности в материалах и комплектующих изделиях на план производства.

На основании плана производства цехи составляют декадные и суточные планы-графики изготовления деталей и узлов по межцеховой кооперации, согласованные с ПДС (по мере необходимости).

В ПДС цехи представляют рапорты о ходе выполнения производственного плана и межцеховых кооперированных поставок за сутки и месяц.

На основании этих данных ПДС составляет рапорт о выполнении плана производства по заводу за сутки и в целом за месяц.

ПДС проводит ежедневные производственные совещания, на которых подводит итоги работы подразделений предприятия, контролирует выполнение принятых решений.

В случае невозможности выполнения цехом плана производства по независящим от него причинам оформляется извещение на изменение производственного плана, подписанное заместителем директора по производству, которое утверждается директором предприятия.

Изменения в план производства вносятся ОАСУП согласно извещениям.

На балансовой комиссии ежемесячно проводится анализ работы предприятия, цехов и отделов, подводятся итоги за отработанный месяц, определяются задачи на следующий.

Невыполнение подразделением плана производства, согласно заводскому Положению о премировании, служит основанием для снижения размера премии руководителям, специалистам и другим служащим этого подразделения.

Заместитель директора по кадрам, быту и идеологической работе организует работу по укомплектованию завода кадрами, повышению их квалификации, обеспечению надлежащих бытовых условий работников завода.

Он курирует деятельность отдела кадров, бюро социального развития, административно-хозяйственного отдела, жилищно-коммунальных, детских и социально-культурных учреждений, подсобного сельского хозяйства, предприятий общественного питания и здравоохранения.

Отдел кадров осуществляет подбор, расстановку, организацию учебы, учет кадров рабочих, инженерно-технических работников, служащих; организацию и методическое руководство подготовкой и переподготовкой рабочих, повышением квалификации рабочих, служащих.

Административно-хозяйственный отдел занимается хозяйственным обслуживанием руководства, отделов, служб, цехов завода, ведением делопроизводства.

Помощник директора по качеству и подчиненные ему отдел технического контроля и испытаний и бюро по управлению качеством продукции осуществляют контроль за качеством продукции, обеспечивают поддержание и восстановление необходимого уровня качества продукции при ее разработке, изготовлении, обращении и эксплуатации в соответствии с Комплексной системой управления качеством продукции.

Данная структура управления предусматривает специализацию функций и компетентность всех звеньев управления, обеспечивает экономию на управленческих расходах и содействует эффективному производству стандартизированных изделий. Кроме того, организация управления по линейно-функциональному принципу позволяет четко разграничить компетенцию служб, углубить их специализацию. Её недостатком является длительная процедура принятия решений из-за необходимости согласований.

В целях повышения эффективности производственно-хозяйственной деятельности предприятия, создания конкурентоспособной продукции, освоения новых рынков сбыта, сокращения издержек производства структура управления предприятием постоянно совершенствуется.

2.2 Экономический анализ деятельности УП «МЭТЗ ИМ. В. И. КОЗЛОВА»

2.2.1 Анализ объемов производства и реализации продукции

Объём производства и реализации продукции являются взаимосвязанными показателями. В условиях ограниченных производственных возможностей и неограниченного спроса приоритет отдаётся объёму производства продукции, который определяет объём продаж.

Но по мере насыщения рынка и усиления конкуренции не производство определяет объём продаж, а наоборот, возможный объём продаж является основой разработки производственной программы.

Темпы роста объёма производства и реализации продукции, повышение её качества непосредственно влияют на величину издержек, прибыль и рентабельность предприятия [16].

Данные по объёму производства и реализации продукции в динамике за три года сведены в таблицу 2.1.

Таблица 2.1 - Основные показатели объёмов производства и реализации продукции УП «МЭТЗ ИМ. В. И. КОЗЛОВА» за 2006-2008 гг.

Показатели	Ед. изм.	2006 г.	2007 г.	2008 г.
Объём производства продукции в фактических отпускных ценах (без налога на добавленную стоимость и др. налогов из выручки)	млн. р.	227 734,0	325 083,0	446 786,0
Темп роста объема выпуска продукции в сопоставимых ценах	%	111,4	129,0	113,5
Объём производства потребительских товаров в фактических отпускных ценах (без налога на добавленную стоимость и др. налогов из выручки)	млн. р.	1 995,0	2 637,0	2 965,0
Темп роста объема выпуска потребительских товаров в сопоставимых ценах	%	110,2	107,6	101,2
Объём отгруженной продукции в фактических отпускных ценах (без налога на добавленную стоимость и др. налогов из выручки), в том числе:	млн. р.	246 587,0	371 237,0	423 459,0
на внутренний рынок	млн. р.	27 124,6	40 649,0	73 258,0
за пределы Республики Беларусь	млн. р.	219 462,4	330 588,0	350 201,0
Темп роста объема экспорта	%	138,9	151,4	105,6
Темп роста объема импорта	%	168,6	116,0	137,2

Анализируя данные из таблицы 2.1, следует отметить, что темп роста объёма выпуска продукции за 2008 г. значительно снизился. Это связано с тем, что в четвёртом квартале 2008 г. предприятие столкнулось с трудностями со сбытом продукции вследствие финансово-банковского кризиса в России.

В результате, произошло замедление темпов роста экспортных поставок в 2008 г., что привело к увеличению запасов готовой продукции на складах. На 01.01.2009 г. они составили 0,92 среднемесячного объема производства при планируемом - 0,8. В целях предотвращения омертвления оборотных средств в запасах готовой продукции, снижения дефицита денежных средств, сохранения производственно-экономического потенциала предприятие вынуждено было снизить объемы производства. В результате по итогам 2008 г. темп роста объема произведенной продукции составил 113,5 % вместо запланированных 119 %.

Производство продукции УП «МЭТЗ ИМ. В. И. КОЗЛОВА» характеризуется достаточно большой долей импортных поставок, включающих также ряд специфических материалов, производство которых в Республике Беларусь не освоено или недостаточно освоено. В связи с ростом цен в долларах США на материальные ресурсы, не производимые в Республике Беларусь и закупаемые в Российской Федерации, темп роста импорта за 2008 г. значительно увеличился и составил 137,2 %.