Совершенствование сегментации рынка молочной продукции

Размещено на http://www.allbest.ru

Содержание

Введение

1. Теоретические основы сегментирования рынка

1.1 Сущность, понятие и роль сегментации рынка

1.2 Характеристика этапов и критерии сегментации рынка

1.3 Зарубежный опыт сегментирования рынка

2. Анализ сегментирования белорусского рынка молочной продукции

2.1 Характеристика белорусского рынка молочной продукции

2.2 Сегментация белорусского рынка молочной продукции

3. Тенденции и основные пути совершенствования сегментации рынка молочной продукции

Заключение

Список использованных источников



Введение

Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Занимаясь предпринимательской деятельностью, необходимо ориентироваться на наиболее перспективные целевые рынки. Это позволяет не распылять ресурсы, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп покупателей, обслуживание которых приносит предприятию максимальную выгоду.

Каждый продавец знает, что покупатель должен получать выгоду от приобретения товара. Тогда он будет приобретать товар еще и еще. Усилия прямого маркетинга направлены на то, чтобы увеличить знания покупателя об этих выгодах. Но какие выгоды ищут покупатели в товаре? Как понять потребности покупателей? И как много покупателей со схожими потребностями присутствует на рынке? На эти и многие другие вопросы о потребностях и желаниях покупателей дает ответы сегментирование.

Сегментация -- разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Сегментирование позволяет установить количественные характеристики: число выделенных групп, их размер, тенденции развития; дает возможность вскрыть причинно-следственную связь поведения потребителей и позволяет на основе анализа признаков поведения выделить и описать условные их типы.

В то же время каждая фирма осознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего направить свое внимание на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Фирма должна выбрать наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.

Проблему сегментации рынка рассматривали многие авторы, такие как: Ф.Котлер(общая теория сегментации), Поль Р. Гембл, Энтони Марселла, АланТапп(различные виды сегментации), Т. Боном и Б. Шапиро(сегментирование рынка организаций) и другие, однако данная проблема не нашла окончательного решения и находится в процессе разработки.Поэтому мною и была выбрана данная тема курсовой работы.

Целью курсовой работы - рассмотреть особенности сегментации потребительского рынка.

В соответствии с поставленной целью были сформулированы задачи курсовой работы:

Разобраться в сути сегментации рынка.

Изучить зарубежный опыт сегментации рынка.

Рассмотреть сегментацию белорусского рынка молочной продукции.

Разработать рекомендации по повышению эффективности для белорусского рынка молочной продукции.

Теоретической и методологической базой для исследования послужили труды отечественных и зарубежных экономистов, материалы периодической печати.

Объектом исследования является белорусский рынок молочной продукции.

Предметом исследования является анализ сегментирования рынка.

Методы исследования:анализ, дедукция, синтез, индукция, сравнение, описание и прогнозирование.

Курсовая работа содержит введение, 3 главы: 1. теоретические основы сегментирования рынка. 2. анализ сегментирования белорусского рынка молочной продукции. 3. рекомендации по повышению эффективности исследуемого рынка, а также заключение.



Глава 1 Теоретические основы сегментирования рынка

1.1 Сущность, понятие и роль сегментации рынка

Сегментацией рынка называется стратегия, с помощью которой фирма разделяет рынок на отдельные сегменты, которые будут характеризоваться одинаковой реакцией на действия маркетингового характера.Цель сегментации состоит в том, чтобы максимально приспособить рыночные сегменты для выполнения фирмой задач.

Целевой сегмент рынка связан с целью, на которую направлены усилия предприятия, - это покупатели, которым продаются товары. Чтобы производить, необходимо знать потребителя.

Например, сегодня в торговой сети можно купить разные холодильники, в том числе и импортного производства. Разным людям нравятся разные холодильники, но есть группы людей с подобными вкусами. Это и называется сегментом рынка. Сегменты рынка определяются по разным общим критериям. На рынке появляются сегменты, каждый из которых предъявляет свои требования. Требования сельского населения, т.е. людей, проживающих в маленьких городах, поселках, селах, отличаются от требований людей, которые живут в больших городах. Среди тех, кто проживает в городах, есть четкая граница между более и менее богатыми людьми. Сегментами рынка также могут быть величина города и уровень доходов. Сегмент рынка - часть общей численности покупателей, объединенных подобными характеристиками, подобным уровнем потребности, которые отличаются от характеристик и потребностей других сегментов.

Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим условиям:

- быть достаточно емким;

- предоставлять возможности дальнейшего роста;

- не быть объектом активной коммерческой деятельности конкурирующих фирм;

- характеризоваться с потребностями, которые данная компания может удовлетворять;

- существовать в течение достаточно длительного времени. [1, c.86]

Выгоды сегментации:

- дает возможность предлагать каждой группе потребителей наиболее подходящие ей товары и услуги;

- лучше понять собственные конкурентные позиции и восприятие рынком предлагаемой продукции;

- позволяет разработать стратегию привлечения еще не охваченных потенциальных покупателей в выбранных сегментах;

- находить новые ниши в крупных сегментах;

- использовать специальные каналы, сокращающие затраты на распределение. [2, c.78]

Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале, фирма будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.

Фирма концентрируется на одной группе потребителей с отличительным набором потребностей и использует специально разработанный план маркетинга для привлечения этой одной группы.

Для успешной реализации своей продукции коммерческие организации дифференцируют потребителей, чтобы выявить тех из них, которые могли бы стать потенциальными потребителями этой продукции. Поскольку каждый потребитель имеет разные требования и подходы к одним и тем же товарам, то следует использовать сегментирование рынка, т.е. разделить общий рынок на более однородные сегменты.

Сегментирование рынка дает возможность:

более точно очертить целевой рынок по потребностям потребителей;

определить преимущества или слабости той или иной коммерческой организации в борьбе за освоение данного рынка;

более четко поставить цели и прогнозировать возможность успешного проведения коммерческой деятельности.

При сегментировании рынка важно не только определить группу потребителей, но так же определить целевой сегмент, для которого продукция коммерческой организации подходит наилучшим образом. Это позволит руководству данной фирмы удовлетворить запросы потребителей на выбранном сегменте.

От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, в значительной степени зависит успех коммерческой организации в конкурентной борьбе.

Таким образом, сегментирование позволяет дать оценку каждой части рынка и учесть условия работы с каждым потребителем.

Сегментирование позволяет определить количество и долю рынка, в общем, его объеме, чтобы каждый сегмент рынка обеспечивал достаточную рентабельность его участникам.

Выделенные сегменты рынка должны быть доступны для данной коммерческой организации, что позволяет организовать сбыт продукции и обеспечить потребителей необходимой информацией о преимуществах продукции и надежности её доставки.

Выбранный сегмент рынка должен обладать определенными преимуществами. К их числу следует отнести размеры (емкость) сегмента, доступность сегмента для торговой фирмы, чтобы она могла получить возможность реализации продукции по каналам сбыта и хранения на складах в пределах данного сегмента.

Эффективность работы коммерческой организации на выбранном сегменте рынка определяется тем, насколько данная фирма отвечает запросам потребителей и оценивается сопоставлением затрат и полученной прибыли от результатов своей деятельности, т.е. определяется экономической эффективностью сегментирования рынка. [3, c.122]

1.2 Характеристика этапов и критерии сегментации рынка

Таблица 6 - Общая схема процесса сегментации рынка

Установление принципов сегментации
Определение методов сегментации
Определение критериев и факторов сегментации
Позиционирование товара
Разработка плана маркетинга

Непосредственно процесс сегментации распадается на пять этапов (таблица 6). Начинать процесс следует с подбора принципов сегментации. Наиболее часто встречаются на практике следующие пять принципов: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг с другом группы потребителей, иначе сегментация будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия.

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п.

Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения.

В основе процедуры сегментации рынка наравне с применением принципов сегментации лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по более значимым признакам. Далее на основе определенных факторов группы подразделяются на соответствующие подгруппы.

После определения целевого сегмента предприятие должно изучить положение товара конкурентов и своего продукта на выбранном целевом сегменте. Речь идет о позиционировании товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. В основе позиционирования лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю, оптимально разместить его в рыночном пространстве.

Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Зачастую оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу. Например, предприятие продает на рынке товар, который, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах. Проблема возникает в том случае, если покупатель относит этот товар к категории среднего качества с относительно высокой ценой. Задача маркетинга -- убедить покупателей приобрести данный товар по цене, соответствующей высокому качеству.

Позиционирование -- это разработка и создание такого товара который занял бы в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов, это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них и соответствует их идеалам.[6.c.135]

Удачное позиционирование позволяет предприятию выбрать такие характеристики товара, цены и способы его рекламы и продажи, которые обеспечили бы его конкурентоспособность на рынке.

Для целей сегментации используются также методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы кластерного анализа.

В этом случае в один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежавших одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежавших разным классам.

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте.

Это позиционирование:

-- основанное на отличном качестве товара;

-- основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

-- основанное на особом способе использования товара;

-- ориентированное на определенную категорию потребителей;

-- по отношению к конкурирующему товару;

-- основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование в целевом сегменте связанос выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы. [7]

При сегментации рынка потребительских товаров обычно учитываются следующие критерии (признаки):

- географические;

- демографические;

- социально-экономические;

- психографические;

- поведенческие.

Рассмотрим возможности сегментирования отдельных рынков потребительских товаров с учетом указанных признаков. [3, c73]

Географическая сегментация рынка основывается на использовании таких признаков как административное деление территории, место проживания и плотность населения, численность населения для городских образований, климат и т.д. (таблица 1). При этом предполагают, что потребители этих территорий обладают одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями.

Таблица 1 - Сегментация по географическим признакам

Признаки сегментации	Характеристики сегментации
Административное деление	Территория субъектов РБ
Место проживания и плотность населения	Город, пригород, сельская местность
Численность населения (для городов)	До 5 тыс. жителей; 5-20 тыс.; 20-50 тыс.; 50-100 тыс.; 100-500 тыс.; 500-1000 тыс.; свыше 1 млн.



В качестве географического сегмента могут рассматриваться целые страны или группы стран, даже континенты - Латинская Америка, например, имеющие историческую, политическую, этническую, религиозную или иную общность.

Географическая сегментация является наиболее простой, и она раньше других стала использоваться на практике.

Часто, в силу доступности применяемых характеристик, используются демографические признаки сегментации (таблица 2). В течение человеческой жизни потребительские нужды, потребности и интенсивность потребления тесно связаны с демографическими характеристиками. С возрастом изменяются потребности людей домашней обстановке, предметах отдыха. Существенные изменения на протяжении жизни происходят в структуре потребляемых продуктов питания. Это обстоятельство должны особенно четко улавливать производители продовольствия и реагировать не только на демографическую структуру рынка, но и покупательские предпочтения.

Таблица 2 - Сегментация по демографическим признакам

Признаки сегментации	Характеристики сегментации
Возраст	До 6 лет; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39.....; 60 и старше
Пол	Мужской; женский
Размер семьи	Бездетные; Малодетные (3-4); Многодетные (5 и более)
Этапы жизненного цикла	Молодые, одинокие; молодожены без детей; супруги с детьми до 6 лет; супруги с детьми старше 6 лет; пожилые супруги с работающим главой семьи; супруги с неработающим главой семьи; пожилые, и т.д.

Возраст членов семьи и этап ее жизненного цикла определяют дифференциацию продуктов питания в соответствии с изменениями потребностей человеческого организма. Весьма эффективна дифференциация потребительского рынка по числу членов семьи. Часть покупателей, приобретает в магазине продукты питания, расфасованные на разовый прием пищи. Следовательно, товар будет лучше раскупаться, если расфасовка будет рассчитана на удовлетворение разовой потребности одного, двух, трех, максимум четырех взрослых человек.

Широкие возможности для выявления специфических сегментов рынка предоставляют особенности вкусового восприятия товаров мужчинами и женщинами. Известно, что мужчины предпочитают более крепкие сигареты и алкогольные напитки, чем женщины; мужчины предпочитают мясную пищу, а среди женщин больше вегетарианцев.

Круг интересов и принадлежность к той или иной социальной группе, формирующиеся в процессе социальной адаптации населения, позволяют использовать социально-экономическую сегментацию рынка (таблица 3).

Таблица 3 - Сегментация по социально-экономическим признакам

Признаки сегментации	Характеристики сегментации
Уровень дохода (ежемесячный)	Менее50000руб.;50001-10000, 100001-150000; 150001-200000 и т.д.
Социальный класс (слой)	Наемный рабочий; фермер; предприниматель; служащий; учащийся
Род деятельности (профессия)	Рабочий; инженер; историк; управленцы компаний и др.
Образование	Начальное; неоконченное среднее; среднее; среднее специальное; незаконченное высшее; высшее
Вероисповедание	Католик, протестант, мусульманин, другое….
Национальность	Англичане; немцы; русские; венгры и т.д.

В наибольшей степени потребление тех или иных товаров и услуг, а, следовательно, и поведение покупателя на рынке определяется уровнем его дохода. Чем большими финансовыми ресурсами обладает потребитель, тем шире его возможности как с точки зрения удовлетворения конкретных потребностей, так и структуры этих потребностей.

Рост доходов не всегда сопровождается увеличением количества потребляемых товаров конкретного наименования или группы. Например, с увеличением доходов обычно уменьшается доля средств, расходуемых на продукты питания, и возрастают расходы на удовлетворение культурных потребностей.

В последнее десятилетие произошла поляризация населения РБ по уровню доходов. В стране образовалась прослойка граждан, имеющих неограниченные платежеспособные возможности, которая готова платить высокие цены за товары, обладающие особыми потребительскими свойствами (парная телятина или баранина), за высококачественную плодоовощную, экологически чистые продукты питания и т. д. Платежеспособность основной массы населения (рабочие, мелкие служащие, преподаватели образовательных учреждений, научные работники и др.) ограничена возможностью приобретения определенного набора необходимых для здоровья продуктов питания. Особый сегмент рынка образуют пенсионеры, неквалифицированные рабочие, неполные семьи, студенты и учащиеся. Признаки социально-экономической и демографической сегментации могут комбинироваться в более сложные параметры сегментов. Географические, демографические и социально-экономические критерии сегментации, относятся к группе объективных признаков, и на практике их бывает недостаточно. Для более точной сегментации рынков используются субъективные признаки - психографические и поведенческие. Психографическая сегментация объединяет целый набор характеристик. Тип личности покупателей, их субъективная оценка товаров, привычки в потреблении, образ жизни, могут обеспечивать более точную характеристику возможной реакции покупателей на тот или иной товар, чем количественные оценки сегментов рынка по демографическим или социально-экономическим признакам. Это проявляется в личных увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.п.

Таблица 4 - Сегментация по психографическим признакам

Признаки сегментации	Характеристики сегментации
Образ жизни	Традиционалисты; жизнелюбы; эстеты
Тип личности	Увлекающийся; поступающий как все; авторитарный; честолюбивый



Поведенческая сегментация является наиболее логичной основой для формирования сегментов рынка. С точки зрения маркетинга сегментация по поведенческим признакам позволяет выделить ряд дополнительных и очень важных сегментов. В этом случае покупатели группируются в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на конкретный товар и т.д. (таблица 5). Главное, чтобы при периодических обследованиях рынка, которые проводит предприятие, сохранялась идентичность применяемых признаков и их характеристик.

Таблица 5 - Сегментация по поведенческим признакам

Признаки сегментации	Характеристики сегментации
Частота покупок	Регулярная, специальная;
Искомые выгоды	Качество продукции; качество; надежность; обслуживания; статус; экономия; престиж;
Тип потребителя	Не потреблявший ранее; потреблявший; потенциальный потребитель; впервые потребляющий;
Степень потребления	Слабый потребитель; умеренный потребитель; активный потребитель;
Степень приверженности	Никакая; слабая; средняя; сильная; абсолютная;
Степень готовности к восприятию товара	Неосведомленный покупатель; информированный; заинтересованный; желающий; намеревающийся приобрести; не желающие покупать;
Отношение к товару	Восторженное; положительное; безразличное; отрицательное; враждебное;
Нормы потребления	Не пользующиеся товаром; пользующиеся много: средне: мало;

Широко используется ведущими мировыми компаниями сегментация по степени готовности покупателей к приобретению новых товаров. По этому признаку сложилось достаточно устойчивое распределение потребителей (рисунок 1). [4, c.122]

Рисунок 1 - Классификация покупателей по степени готовности к восприятию товара

Таким образом, характеристика этапов сегментирования рынка показывает как правильно установить определенный принцип сегмента, определить методы сегментации, узнать какие факторы и критерии присутствуют на рынке, а после изучения рынка провести позиционирование товара, для того чтобы товар был замечен на рынке и удовлетворил всем требованием потребителей.

1.3 Зарубежный опыт сегментирования рынка

Разные страны мира отличаются экономикой, культурой и политической системой. Поэтому транснациональным компаниям нужно делить мировые рынка на сегменты с различными потребительскими нуждами и поведением.

Компании могут провести сегментирование международных рынков на основании одной или нескольких переменных. Можно осуществить сегментирование по географическому принципу, сгруппировав страны по принадлежности к регионам: Западная Европа, Восточная Европа, Тихоокеанский регион, Ближний Восток, Африка.

Следует отметить, что страны во многих регионах географически уже организованы в рыночные группы или «зоны свободной торговли»: Европейский Союз, Европейская ассоциация свободной торговли, Североамериканская ассоциация свободной торговли. Такие ассоциации снижают торговые барьеры между странами-участницами, создавая более крупный и более однородный рынок.

Географическая сегментация предполагает, что соседние страны обладают многими одинаковыми чертами и поведенческими характеристиками потребителей. Во многих случаях так и бывает. Однако есть исключения. Например, США и Канада имеют много общего, эти страны в культурном и экономическом развитии отличаются от Мексики, расположенной по соседству.

Маркетологи США считают, что все центрально- и южно-американские страны практически идентичны, как и проживающие в них 400 млн. жителей.

Они ошибаются. Доминиканская Республика так же похожа на Аргентину, как Сицилия на Швецию. Многие латиноамериканцы не говорят на испанском, в том числе 140 млн. говорящих на португальском языке бразильцев и несколько миллионов жителей, говорящих на различных индейских диалектах.

Мировые рынки можно сегментировать на основе экономических факторов. Например, страны можно разделить на группы по уровню доходов населения или по общему уровню экономического развития. Ряд стран, например страны Большой Семерки - США, Великобритания, Франция, Германия, Япония, Канада и Италия, имеют стабильную развитую экономику с давними традициями. Другие страны можно отнести к группе новых индустриальных или развивающихся - Сингапур, Китай, Малайзия, Южная Корея, Бразилия, Мексика. Остальные страны имеют менее развитую экономику. Экономическая структура страны характеризует потребности населения данной страны в товарах и услугах.

Страны можно сегментировать и по политико-правовым факторам: тип государственного устройства, степень стабильности власти, степень протекционизма, кредитно-денежная политика, степень бюрократизации и криминализации. Эти факторы оказывают существенное влияние на выбор стран, в которых компания планирует начать свою деятельность.

На основании культурных факторов можно провести сегментирование рынков по языку, религии, системам ценностей, традициям и поведенческим моделям.

Сегментирование международных рынков на основе географических, экономических, политических, культурных и других факторов, предполагает, что сегменты должны состоять из нескольких соседних стран. Однако ряд компаний применяют другой подход, называемый межрыночной сегментацией. Они формируют сегменты потребителей, обладающие сходными потребностями и покупательским поведением, независимо от того, где находятся эти потребители - в одной или в разных странах. Например, такие компании, как BMW, Mercedes-Benz, Saab, Volvo, ориентируются на богатых клиентов во всем мире независимо от места проживания. Аналогично компании - производителя химических удобрений фокусируют свое внимание на мелких фермерах, проживающих в ряде развивающихся стран.

В начале процесса сегментирования необходимо понимание того, кто и как в клиентской фирме или агентстве будет использовать результаты исследования. Это имеет прямое влияние на следующие два аспекта исследования.

Во-первых, чему равно число переменных, которые можно использовать в итоговой схеме сегментирования и какова их природа? Возможно ли использовать множество переменных (от 20 до 40) в виде сложного алгоритма или ограничиться меньшим числом факторов (от 5 до 10), с помощью которых можно построить простую схему? Можно ли использовать переменные из баз данных: о прошлых покупках покупателя, данные третьих сторон, данные переписи населения?

Во-вторых, что компания пытается объяснить с помощью схемы сегментирования? Предпочтение к торговой марке, мнения покупателей в отношении предложений конкурентов? Высокую или низкую степень потребления наших товаров или услуг? Какие типы потребителей пользуются разными каналами распределения? Только определив, что должны предсказывать сегменты, можно предложить полезный алгоритм сегментирования рынка. Он состоит из семи шагов:

Гипотетический выбор как можно большего числа переменных. Из типичного личного интервью с потребителем можно выявить 250 и более независимых переменных, в том числе от 15 до 20 демографических характеристик, от 40 до 50 мотиваций, от 20 до 30 установок и ценностей, от 20 до 40 видов поведения, от 20 до 30 медиа-привычек и множество переменных для баз данных. К некоторым переменным можно подойти творчески (например, установить доход респондента по сравнению с доходами других представителей его возрастной группы, о чем мы напрямую не спрашиваем) и получить еще больше показателей.

Далее, с помощью факторного анализа или латентного классового анализа можно сформировать более «строгий» комплекс переменных.

Проверка всех этих переменных на предмет того, какие из них связаны с текущей и потенциальной прибыльностью. Компания не просто хочет узнать, кто покупал товары или услуги в прошлом, ее интересует, кто может купить их в будущем. Компания также должна знать, каков объем покупки и сколько денег тратят покупатели на разные вещи. В данном случае, цель - оценить текущую и потенциальную прибыльность всех покупателей, существующих и возможных будущих. Задача - установить, какие переменные покупателей (индивидов или компаний) лучше всего предсказывают их экономическую ценность на рынке.

Группирование потребителей (покупателей) в сегменты на основе их ответов на 5 - 25 выбранных переменных. Здесь могут применяться различные статистические методы.

Повторная проверка. Проверяются различные схемы сегментирования. Применяются те же критерии сегментирования, что и раньше: видит ли компания различные предпочтения к торговым маркам? Разные уровни потребления? Использования различных каналов распределения? В конечном итоге разные уровни прибыльности? Какая из полученных схем наиболее понятна? Легко ли внедрить этот подход?

После выбора схемы сегментирования необходимо ответить на вопрос: какой рыночный сегмент (сегменты) является наилучшим.

Определение «наилучшего целевого сегмента» производится по следующим параметрам:

- достаточный размер (от 10 до 30%);

- «экономическая ценность», или потенциальная прибыльность для компании, значительно превышает его размер (от 50 до 70%);

- имеет тенденции к росту;

- отличные от других сегментов демографические характеристики и потому допускает дифференцированный охват средствами массовой информации, торговыми работниками, каналами распределения и т.д.;

- проблемы, потребности, желания должны четко отличаться от таковых в других сегментах.

Список из 10 критериев, которые можно применить для оценки «наилучшего целевого сегмента», приведены в таблице 7.

Таблица 7 - Как определить наилучший целевой сегмент

1	Сразу отвергнуть подходы с заранее известным результатом, от них нет никакого толку
2	Тщательно рассмотреть сотни альтернативных целевых сегментов на основе переменных, от которых гипотетически зависит прибыльность в данной товарной категории
3	Оценить каждый целевой сегмент по критериям, связанным с прибыльностью:
3.1	Полномочия в принятии решений - чем больше властью располагает целевой покупатель в принятии решений о покупке, тем он ценнее
3.2	Сбытовой потенциал - чем больше целевой покупатель покупает или использует товары данной категории, тем он ценнее
3.3	Потенциал роста - чем больше целевая группа покупателей (потребителей), тем она ценнее
3.4	Пожизненная доходность - чем больше целевой покупатель ( как ожидается) купит в течение своей жизни, тем он ценнее
3.5	Потенциал удержания - чем больше вероятность, что сотрудничество экономически выгодно целевому покупателю, тем легче его удержать и, следовательно, тем он ценнее
3.6	Общие мотивации - чем более однородны и выражены потребности целевого сегмента, тем он ценнее
3.7	Потенциал проблемы - чем крупнее проблемы целевого покупателя, которая наша фирма может решить, тем он ценнее
3.8	Способность к реагированию - чем активнее целевая группа реагирует на маркетинговые усилия компании, тем она ценнее
3.9	Схемы контакта со СМИ и медиа-затраты - чем проще и дешевле охватить целевой сегмент, тем он ценнее
3.10	Возможность нахождения - чем проще идентифицировать целевых покупателей по базам данных, тем они ценнее

Такой процесс занимает немного больше времени, чем обычное сегментационное исследование, и стоит немного дороже. Но он во много раз эффективнее, чем простое угадывание лучших целевых сегментов, как, например: интуитивное суждение о том, что активные пользователи являются лучших рыночным сегментом, так как они покупают товара больше всех, или, что непользователи привлекательны, так как их много, или, как видимо, рассуждает Prokter&Gamble, что покупатели в возрасте от 25 до 54 лет являются лучшей целевой группой, так как «именно с ними компания всегда и работает».

Таким образом можно сделать вывод, что лучше потратить маркетинговый бюджет фирмы на определение наиболее прибыльного целевого сегмента, чем потратить его на отдельные, дорогостоящие и неэффективные маркетинговые усилия. В особенности это касается международных рынков, где бюджеты на маркетинг достаточно велики и польза от эффективной сегментации для международных компаний может быть значительно больше, чем от других маркетинговых мероприятий. [8, c.54]

Можно сделать следующие выводы по первой главе:

сегментация позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в товарах;

сегментация обеспечивает рационализацию и оптимизацию использования ресурсов предприятия и общества;

сегментация помогает разработать маркетинговую стратегию, основанную на понимании поведения потенциальных покупателей;

сегментация обеспечивает повышения конкурентоспособности, как товара, так и фирмы;

сегментация позволяет уклониться и снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка. [5, c. 61]



Глава 2 Анализ сегментирования белорусского рынка молочной продукции

2.1 Характеристика белорусского рынка молочной продукции

На сегодня Беларусь является одним из крупнейших экспортеров молока и молочной продукции.[9]

Сегодня мировой экспорт молочных продуктов в пересчете на молоко составляет около 46 млн тонн, или 6,5--7% от всего объема их производства. На протяжении последних двух лет Беларусь входит в пятерку ведущих поставщиков молока и молочных изделий в мире. По итогам 2010 г. доля страны в общем объеме мирового экспорта молокопродуктов составила 4,8%, по итогам 2011-го -- уже 5%. Экспортная выручка от поставок молочной продукции на внешний рынок в 2010 г. исчислялась суммой в размере $ 1,5 млрд.

Рисунок 2 - Структура экспорта молочных продуктов Республики Беларусь в 2010 году

В 2010 г. импорт молочных продуктов составил около 35 млн. долл. США (всего 4% экспорта). В период с 2006 по 2010 год импорт молочных продуктов вырос с 17,0 до 35,1 млн. долл. США, то есть практически удвоился. Импорт молочной продукции в 2011 году оценивается в 52,0 млн.

Почти 40% импорта приходится на статью «пахта, йогурты, кефир», в которой, в свою очередь, 50% занимают йогурты. Кроме того, почти 30% приходится на сыры и творог.

Рисунок 3 - Структура импорта молочных продуктов Республики Беларусь в 2010 году [10]

Согласно Республиканской программе развития молочной отрасли на 2010--2015 гг., к 2015 г. предстоит значительно увеличить производство молока в сельскохозяйственных организациях страны и объемы его переработки. В стоимостном выражении экспорт молокопродуктов должен вырасти более чем в 2 раза -- до $ 3 млрд. Решить эту задачу можно с учетом тенденций мирового рынка, диверсификации экспорта, повышения конкурентоспособности отечественной продукции путем улучшения качества, оптимизации затрат и развития брендинга.

На 2012 год Минсельхозпроду доведен показатель по внешнеторговому сальдо в объеме 1,7 млрд. долларов, что на 195 млн. долларов больше, чем в 2011 году. Судя по динамике роста сальдо, пока выполнение доведенного задания не выглядит чем-то сверхъестественным. Однако тревожный звонок в виде падения цен уже прозвучал. [9]

Благодаря принятым мерам по развитию молочной отрасли и сельхозпроизводства в целом наша республика достигла высоких результатов в этом сегменте мирового рынка. Так, в период с 2000 по 2010 г. экспорт сухого цельного молока (СЦМ) в физическом выражении возрос более чем в 32 раза, сыров и творога в 7,5 раза, сухого обезжиренного молока (СОМ) -- в 2,2 раза, масла сливочного -- в 2,8 раза. Увеличение физических объемов экспорта по казеину составило 12,7 раза. Причем в начале ХХI века практически 100% объема поставок данного товара приходилось на страны СНГ, а затем -- на государства ЕС. В 2010 г. доля экспорта казеина в страны Содружества составила только 2 %.

В стоимостном выражении за отмеченный период также наблюдался значительный рост объемов экспорта по всем видам белорусских молокопродуктов. Причем в 2010 г. цены на некоторые товары превышали среднемировые.

Естественно, такие достижения Беларуси не остались незамеченными международными экспертами. В последние годы данные по нашей стране появились в мировых статистических отчетах. «Это свидетельствует о том, что республику уже знают как крупного экспортера молочной продукции и производителя продовольствия на мировом рынке», -- отметила заведующая сектором экономических исследований Института мясо-молочной промышленности Мария Климова на Белорусском молочном форуме. Специалист уточнила, что Республика Беларусь занимает лидирующую позицию по производству молока на душу населения -- 681 кг/чел. в 2010 г. и 698 кг/чел. в 2011 г., уступая только странам Океании (700 кг/чел.), а по итогам 2010 г., согласно аналитическим отчетам IDF, в списке ведущих мировых экспортеров молокопродуктов в сегменте твердых сыров Беларусь занимала четвертую позицию в мире (7% мирового экспорта), по сухому обезжиренному молоку -- пятую позицию (6 %), а по сухому цельному молоку -- шестую. Беларусь вошла в тройку мировых лидеров по экспорту сливочного масла с объемом внешних поставок 86 тыс. тонн (2010 г.). По данной позиции республика занимает 9 % от общемирового объема экспорта, уступая только Новой Зеландии (49 %) и ЕС (16 %) и опередив Австралию (84 тыс. тонн в 2010 г.).

В прошлом году в натуральном выражении из Беларуси на внешний рынок было отправлено 3 млн 780 тыс. тонн молокопродуктов в пересчете на молоко, или примерно 57% от его производства в стране. Однако значительные объемы экспорта существенным образом не повлияли на географию поставок. При этом основным рынком сбыта по-прежнему остается Россия, но значительно увеличился объем экспорта в Украину и Казахстан.
Основной импортер сыров белорусского производства, как и крупнейший импортер молокопродуктов в мире, -- Россия. В 2011 г. нашим партнерам по Союзному государству было отправлено более 90% от всего объема экспорта данного вида продукции.

«Оценивая долгосрочные перспективы поставок, не стоит забывать, что недавно в России подписана отраслевая программа увеличения производства сливочного масла и сыра. В 2013 г. выпуск сливочного масла должен вырасти до 264 тыс. тонн (снижение доли импорта до 27 %). Поэтому не исключено, что через 3--4 года объемы экспорта белорусского масла и сыра сюда могут сократиться» -- отметила специалист Института мясо-молочной промышленности.

Экспорт масла сливочного осуществляется в основном в Россию и Казахстан. Третью позицию в списке импортеров данного вида молочной продукции белорусского производства занимает Украина (4,9 % от общего объема поставок в стоимостном выражении).

В 2010 г. 98,7 % объема белорусского СОМ в стоимостном выражении было поставлено в страны СНГ. И здесь основными импортерами являются Россия и Казахстан. Удельная доля поставок в другие страны составила всего 3,2%. Основная доля экспорта в натуральном выражении СЦМ из Беларуси также принадлежит странам Таможенного союза -- 65 % объема поставок осуществляется в Россию, и 6,9 % -- в Казахстан. Правда, в список самых «покупательных» вошла и Венесуэла с долей импорта в размере 26% в структуре внешних поставок белорусского сухого цельного молока.

Основные покупатели белорусского казеина -- страны Евросоюза: 92% от общего объема реализации на внешний рынок. Причем на долю Польши в 2010 г. пришлось 44,5%, на долю Германии -- 32,6%, Литвы --
8 % от общего объема экспорта в натуральном выражении.
Перспективы выхода на новые рынки сбыта у белорусов есть, подчеркнул в своем выступлении на форуме ведущий специалист отдела маркетинга ЗАО «Мясо-молочная компания» Антон Кузнецов. По его словам, одним из наиболее перспективных рынков является Алжир с населением в 32 млн человек. «Потребление молока на душу населения здесь достаточно высокое. По сути, это самый емкий для импорта мировой рынок. Доля ввозных молочных продуктов достигает на нем 90%», -- отметил Антон Кузнецов. В настоящее время рынок Алжира практически монополизирован странами Евросоюза, Новой Зеландией и США. К сожалению, белорусская продукция (в том числе цельномолочная) пока представлена на этом рынке в малых объемах.

Немаловажным для нас является и рынок Вьетнама. Правда, как и в случае с Алжиром, отвоевывать свою нишу на этом рынке белорусским предприятиям придется в жесткой конкурентной борьбе с теми же производителями из Новой Зеландии, стран Евросоюза и другими ведущими экспортерами мира.

По мнению представителя ЗАО «Мясо-молочная компания», белорусские молокопереработчики имеют хорошие возможности закрепиться на рынке Объединенных Арабских Эмиратов с перспективой выхода на рынок стран Персидского залива. Однако тактика освоения данного региона связана с особым восприятием молочной продукции потенциальными потребителями. В связи с чем стратегия продвижения на этот рынок какого-либо бренда должна быть тщательно выверенной. Для вывода инновационной молочной либо иной продукции на этот рынок зачастую приходится использовать уже знакомые местным потребителям бренды.

Еще один сегмент для потенциальных продаж -- рынок Китая, который импортирует большие объемы сухого обезжиренного и сухого цельного молока. К примеру, поставки СЦМ в эту страну достигают 40 тыс. тонн в год. Тем не менее, несмотря на большое население Китая с постоянно увеличивающейся покупательной способностью, данный рынок не обладает большой емкостью. Плюс к этому китайские предприниматели планируют значительно увеличить собственные мощности переработки и инвестируют финансовые средства в зарубежные компании с целью выхода на мировой рынок и обеспечения собственных потребностей в молочных товарах.

Рынок стран Евросоюза для Беларуси остается пока закрытым. Страны этого региона при значительной финансовой поддержке сельского хозяйства обеспечивают потребности внутреннего рынка в основном за счет собственного производства. Тем не менее шансы у белорусов здесь также есть, а практическая реализация планов зависит главным образом от профессиональной работы маркетинговых служб и отделов внешнеэкономических связей белорусских предприятий.

Реализовывать свою молочную продукцию на европейском рынке белорусы могут путем ее продажи в так называемых русских магазинах. Тем более что подобный опыт продвижения на внешние рынки продукции отечественного производства есть в других отраслях и регионах мира.
Для повышения конкурентоспособности белорусской продукции производителям необходимо повышать качество выпускаемой продукции и улучшать состав основных ценных компонентов молока -- белка и жира. Как отметила на форуме представитель Института мясо-молочной промышленности Беларуси Мария Климова, в настоящий момент соответствующий базисный показатель в сыром молоке составляет 3,6% жира и 3% белка. По этим показателям мы уступаем Новой Зеландии, Австралии, Финляндии, Швеции, Дании и некоторым другим странам. Так, на конец апреля -- начало мая 2011 г. содержание жира в белорусском сыром молоке составляло 3,68%, в среднем по ЕС -- 3,92%. «Поэтому если мы хотим поставлять молочные продукты в страны Евросоюза, то мы должны обратить внимание на требования к качеству и на повышение своей конкурентоспособности по сырью», -- подчеркнула Мария Климова.

По ее словам, ситуация по содержанию белка в молоке еще более проблемная. Сырье с высоким содержанием белка требуется в сыроделии, так как молоко должно обладать определенными свойствами сыропригодности. Между тем решение этих вопросов находится в ведении специалистов в области зооветеринарии, генетики, кормопроизводства, а также ответственных лиц на сельскохозяйственных объектах. «По данным Минсельхозпрода, в определении уровня белка в сыром молоке у нас почему-то отсутствует сезонность. Хотелось бы, чтобы предприятия сельскохозяйственного и перерабатывающего сектора не занимались самообманом в отчетности», -- заметила специалист.

От данных показателей зависит объем выхода нашей товарной продукции с тонны сырья, а в конечном итоге -- размер выручки за реализованную продукцию. К примеру, в апреле 2010 г. Беларусь производила сливочное масло, сухое обезжиренное молоко и сыр на основе молока, закупленного у сельхозорганизаций, с фактической жирностью 3,71%. В итоге расчетным путем было выявлено, что Беларусь имела меньшую конкурентоспособность по выходу товарной продукции с одной тонны молока по сравнению с западноевропейскими странами. В частности, белорусы теряли по сравнению с немецкими молочниками при производстве масла или сухого обезжиренного молока около $ 20 с тонны переработанного молока, при выпуске сыра -- примерно $ 50. Как видно, отечественным сельхозорганизациям и перерабатывающим предприятиям предстоит серьезно поработать над оптимизацией производственных затрат и повышением конкурентоспособности с точки зрения характеристик по содержанию белка и жира в молоке.

В решении данных задач активное участие принимает и государство. В целях улучшения качества молока в нашей стране ужесточены требования к показателям. С 1 января 2008 г. в СТБ 1598-2006 «Молоко коровье. Требования при закупках» введена позиция «сорт экстра» в соответствии с требованиями ЕС, определена схема дифференциации закупочных цен сырого молока для переработки в зависимости от его сортности. В настоящее время правительством и сельскохозяйственным сектором принимаются меры по увеличению производства молока сорта экстра, которое в основном используется при выпуске сыров, -- основного экспортируемого молочного продукта с высокой добавленной стоимостью в нашей стране. В январе -- феврале 2011 г. удельный вес молока сорта экстра в структуре сортности достиг 26,3%.

Для освоения новых ниш и укрепления своего присутствия на традиционных рынках белорусам необходимо повышать свою конкурентоспособность и в ценовом сегменте. Как отметил на форуме представитель ЗАО «Мясо-молочная компания» Антон Кузнецов, стоимость белорусской экспортной продукции летом, в период значительного снижения спроса на эти товары в России, являющейся основным импортером нашего молока, практически выравнивается со среднемировой ценой. В осенне-зимний сезон белорусское предложение цены на некоторые позиции сырьевой продукции (сухое молоко и молокопродукты) значительно превосходит общемировые. Так, в 2010 г. впервые в истории экспортные цены на белорусскую молочную продукцию в 2010 г. были выше мировых или на самой высокой их отметке. К примеру, цены наСОМ были на 30% выше, чем в США, на 17,8% выше соответствующих в странах Океании (Австралия, Новая Зеландия), на 12,5% -- выше, чем в государствах ЕС. Между тем для выхода на новые рынки необходимо предложение качественной продукции по ценам, которые ниже, чем на соответствующие товары известных мировых производителей.

Тем не менее в целом механизм ценообразования на молочную продукцию на мировом рынке является конкурентоспособным. Синхронность колебаний белорусских экспортных цен не уступает тенденциям изменения цен в странах Евросоюза, убежден главный специалист Главного управления внешнеэкономических связей Минсельхозпрода Беларуси Сергей Касько.

Экспортные цены в нашей стране регулируются постановлением Министерства экономики № 52 от 5 марта 2008 г. Документ определяет минимальные цены на вывозимую за рубеж продукцию. Кроме того, по распоряжению Премьер-министра Республики Беларусь от 19 июня 2009 г. № 63р при Министерстве сельского хозяйства и продовольствия Республики Беларусь была создана рабочая группа, которая занимается формированием оперативных и рекомендуемых цен. По мнению Сергея Касько, проводимая специалистами работа по определению единой ценовой политики среди отечественных производителей молочной продукции способствует достижению максимальной эффективности экспорта и поддержке оптимального уровня запасов готовой продукции на складах, а также позволяет минимизировать ценовую конкуренцию между белорусскими производителями на внешних рынках.

К слову, доказательством тому служат соответствующие показатели по производству молочных продуктов на конец 2010 г. Так, рентабельность производства масла сливочного при его поставках на внешние рынки достигла 6%, сухого цельного молока -- 15--20%, сухого обезжиренного молока -- 50%. Однако всегда ли такое регулирование цен оправдывает себя? «Позиция министерства как раз и заключается в том, что инициатива сверху не всегда оправданна, однако в Беларуси молокопереработчики не могут самоорганизоваться, как это произошло в России, -- подчеркнул представитель Минсельхозпрода. -- С одной стороны, диктовать политику ценообразования должен рынок. С другой стороны, при проведении ценовой политики необходима определенная координация от предприятий отрасли при формировании экспортных цен».

Российские реалии подтверждают справедливость этих слов. 28% объема соседнего рынка контролирует компания «Юнимилк», еще 35% -- «Вимм-Билль-Данн» В результате две крупнейшие компании российской молочной отрасли контролируют 63% всего рынка, что позволяет им проводить четкую ценовую политику. Как видно, шансы каждого из 52 молокоперерабатывающих заводов Беларуси самостоятельно влиять на формирование цен на этом рынке невелики.

Отметим, что в перечисленных выше документах речь идет о регулировании экспортных цен только на сырьевые виды белорусской продукции. Предприятия имеют полную свободу действий по формированию цены на цельномолочную продукцию, подчеркнул Сергей Касько. Однако на внешние рынки она экспортируется почему-то в относительно небольших объемах. [11]

В Республике Беларусь насчитывается 16 молочных комбинатов (несчитая 16филиалов), 18молочныхзаводов(включая 2филиала), 16маслосырзаводов (включая 1 маслосырбазу и 2 филиала),7 молококонсервных заводов (включая 2 филиала), 9 сырзаводов (включая 1 сырокомбинат и 2 филиала), 4маслодельных комбината (включая 1 маслодельный завод и 1филиал), 3 завода по производству сухого обезжиренного молока, 3фабрики мороженого и 37 иных предприятий по производствумолока и молочных продуктов (данные Национального статистического комитета РБ, 2010 г.).

В настоящее время происходит усиление концентрации предприятий молочной промышленности ? контролируемые государством мелкие и убыточные предприятия присоединяются к более крупными эффективно работающим, таким образом производится укрупнение молокоперерабатывающих предприятий. Параллельно началась самостоятельная консолидация производителей молочной продукции, создан Союз «молочников».

В то же время происходит ужесточение конкуренции на внутреннем рынке в силу достижения высокой степени насыщения национального рынка молочными продуктами. Следует отметить, что конкурентоспособность последних значительно возросла, благодаря внедрению современных технологий, улучшающих качество продукции, обеспечивающих более длительные сроки годности гарантирующих ее безопасность для потребителя.[10]