Исследование спроса на продукцию предприятия на примере супермаркета "Командор"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Маркетинговые исследования»

На тему: «Исследование спроса на продукцию предприятия

на примере супермаркета "Командор"»

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Методические основы исследования спроса на продукцию предприятия

1.1 Направления исследования спроса на продукцию предприятия

1.2 Обобщающий анализ методик исследования спроса на продукцию предприятия

1.3 Информационно-методическое обеспечение этапов исследования спроса на продукцию предприятия

2. Организация процесса исследования спроса на продукцию предприятия

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

2.2 Программа и этапы исследования спроса на продукцию предприятия

3. Результаты исследования спроса на продукцию предприятия

3.1 Результаты исследования спроса на существующий ассортимент супермаркета «Командор»

3.2 Результаты исследования спроса на продукцию собственного производства супермаркета «Командор»

3.3 Предложения и мероприятия по росту потребительской удовлетворенности в продукции предприятия

Заключение

Библиографический список

Введение

Актуальность темы исследования. Формирование рыночного механизма хозяйствования поставило перед наукой и практикой серьезную проблему, связанную с необходимостью освоения и использования маркетинга как рыночной концепции управления во всех отраслях и сферах деятельности.

Успешное функционирование предприятий на принципах маркетинга возможно при условии проведения систематических исследований, позволяющих получать адекватную действительности картину состояния рынка и осуществлять мониторинг внешней среды, одним из главных элементов которой является потребитель. Маркетинговая концепция бизнеса предполагает, что весь процесс производства, реализации товаров и оказания услуг строится исходя из всестороннего учета интересов потребителя и активного воздействия на его экономическое поведение, что позволяет решать рыночные проблемы наиболее рационально, добиваться согласования спроса и предложения с наименьшими потерями и обеспечивать получение необходимого размера прибыли.

Степень разработанности проблемы. Исследование спроса населения на потребительские товары относится к направлению, достаточно широко и полно освещенному в научной литературе как дореформенного, так и переходного к рынку периода. Методологические аспекты исследования спроса и поведения потребителей рассматриваются в работах зарубежных и отечественных ученых О.Д. Андреевой, Г.Л. Багиева, И.К. Беляевского, Е.П. Голубкова, Е. Дихтля, Н.Д. Ильенковой, Ф.Котлера, Ф.А.Крутикова, Г.Д.Крыловой, Ж.Ж.Ламбена, А.П.Пидкасистого, Л.С. Рябинского, Б.А.Соловьева, Л.Ф. Столмова, Х.Хершгена, В.Хойера, Г.Черчилля, Х.Швальбе, Дж.Р. Эванса и др.

Цель написания данной курсовой работы заключается в развитии теоретических и методологических аспектов исследования спроса, также исследовать потребительский спрос на продукцию предприятия ООО «Дуплет» и предложить мероприятия по росту потребительской удовлетворённости в продукции предприятия.

В исполнении поставленной цели в курсовой работе предусматривается решение следующих важнейших задач.

Во-первых, рассмотреть теоретические и методические основы изучения и прогнозирования спроса потребительских товаров.

Во-вторых, дать краткую организационно-экономическую характеристику ООО «Дуплет» за 2009 - 2010 г.г.

В-третьих, провести анализ потребительского спроса на продукцию предприятия.

В-четвертых, рассмотреть основные мероприятия по росту потребительской удовлетворённости в продукции предприятия.

Для реализации поставленной цели решались следующие задачи: проанализированы теоретические и методологические основы процесса маркетинговых исследований на рынке потребительских товаров и услуг в целом, обобщен опыт изучения спроса, а также подходы и направления исследования спроса потребителей, изложенные в научной литературе по маркетингу; рассмотрены особенности функционирования предприятия, выявлены основные направления и специфика маркетинговых исследований на нем; проанализированы теоретические и методические аспекты сегментации; рассмотрен порядок сбора, возможности и методы получения информации о спросе населения и обоснована необходимость создания действующей на постоянной основе системы информационного обеспечения исследований; рассмотрены возможности использования результатов исследования спроса для организации эффективной деятельности предприятий.

Предметом исследования в курсовой работе являются экономические отношения между субъектами рынка по поводу формирования, проявления и удовлетворения спроса на продукцию предприятия. Объектом исследования стала деятельность предприятия ООО «Дуплет».

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам маркетинга и его исследований, а также по вопросам формирования, анализа и оценки спроса на потребительские товары, на продукцию и услуги общественного питания.

Информационную основу курсовой составили законодательные акты и нормативные документы Правительства РФ и его структур; государственные стандарты; данные Государственного комитета по статистике РФ, Красноярского края и г. Красноярска, торговых отделов администраций районов г. Красноярска и департамента продовольственных ресурсов, торговли и услуг администрации г. Красноярска; материалы собственных исследований.

Практическая значимость курсовой работы состоит в выработке рекомендаций руководству ООО «Дуплет» по совершенствованию товарной политики с целью увеличения объема продаж и максимального удовлетворения потребительского спроса.

Структура и объем работы. Курсовая работа состоит из введения, трех глав, объединяющих 9 параграфов, заключения, библиографического списка и приложений. Основной текст работы изложен на 60 страницах, включает 16 таблиц, 17 рисунков. Список литературы включает 35 информационных источников.

1. Методические основы исследования спроса на продукцию предприятия

1.1 Направления исследования спроса на продукцию предприятия

По поводу содержательного состава маркетинговых исследований в литературе имеются самые разные точки зрения. Рассмотрим основные из них.

Так, Ф. Котлер в своей книге «Основы маркетинга» выделяет наиболее типичные направления маркетинговых исследований:

Изучение характеристики рынка.

Замеры потенциальных возможностей рынка.

Анализ распределения долей рынка между фирмами.

Анализ сбыта.

Изучение тенденций деловой активности.

Изучение товаров конкурентов.

Краткосрочное прогнозирование.

Изучение реакции на новый товар и его потенциал.

Долгосрочное прогнозирование.

Изучение политики цен.

Как видно из данного перечня, первые три направления представляют собой непосредственное изучение рынка.

Дж. Р. Эванс и Б. Берман в книге «Маркетинг» приводят пример отдельных видов деятельности в сфере маркетинговых исследований по следующим направлениям:

Краткосрочное прогнозирование (до 1 года).

Долгосрочное прогнозирование (более 1 года).

Измерение рыночного потенциала.

Анализ сбыта.

Восприятие новой продукции и ее потенциал.

Изучение упаковки.

Изучение каналов сбыта.

Изучение оплаты сбыта.

Анализ ценообразования.

Изучение методов продвижения товара.

Анализ воздействия на экологию.

Анализ эффективности рекламы.

В работе «Академия рынка: маркетинг» (А. Дайан, Ф.Букерель, Р. Ланкар и др.) выделены такие основные направления маркетинговых исследований, как:

Анализ среды.

Анализ спроса.

Анализ конкуренции.

Анализ посредников.

В учебнике «Маркетинг» под ред. А.Н.Романова выделяются следующие направления маркетинговых исследований:

Исследование рынка - самое распространенное направление.

Изучение потребителей.

Исследование конкурентов.

Изучение фирменной структуры рынка.

Исследование товаров.

Изучение цены.

Исследование товародвижения и продаж.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы.

Изучение внутренней среды предприятия.

Е.П. Голубков, Е.Н. Голубкова и В.Д. Секерин считают наиболее важными направлениями маркетинговых исследований следующие:

I. Исследование рынка и продаж:

1.1. оценка емкости рынка;

1.2. определение характеристик рынка и его сегментов;

1.3. анализ тенденций изменения рынка;

1.4. прогноз объема продаж;

1.5. получение информации о существующих и потенциальных потребителях;

1.6. выявление системы предпочтений потребителей;

1.7. получение информации о конкурентах.

II. Исследование продукта (товара):

III. Изучение цен.

IV. Исследование продвижения продукта (товара).

V. Доведение продукта до потребителя.

VI. Исследование внешней среды.

Авторы отмечают, что все маркетинговые исследования осуществляются в двух аспектах:

оценка маркетинговых параметров для данного периода времени;

получение прогнозных значений.

В.Н. Парсяк и Г.К. Рогов в своей работе «Маркетинговые исследования» выделяют следующие основные направления исследования маркетинга:

Исследование среды маркетинга.

Изучение товара и его свойств.

Исследование фирмы.

Исследование рынка.

Изучение покупателей.

По мнению данной группы авторов, маркетинговые исследования по указанным направлениям позволяют получить ответы на вопросы:

Что покупается?	Объект покупки.
Кем покупается?	Субъект покупки.
Почему покупается?	Мотивы выбора товаров.
Как покупается?	Способы покупки.
Где покупается?	Место покупки.

Таким образом, анализ имеющихся теорий на содержательную часть маркетинговых исследований показал, что зарубежные и отечественные ученые наиболее часто выделяют следующие направления маркетинговых исследований (рис. 1).

Несмотря на большое разнообразие точек зрения на содержание маркетинговых исследований, все ученые, как зарубежные, так и отечественные, называют в качестве основного, самого распространенного направления маркетинговых исследований исследование рынка.

Рисунок 1 - Основные направления маркетинговых исследований

1.2 Обобщающий анализ методик исследования спроса на продукцию предприятия

Потребительский спрос относится к категории, на которую оказывает влияние множество факторов технического, экономического и социального порядка. Их изучение проводится как на макро-, так и на микро уровне.

Комплексное изучение рынка необходимо для выявления взаимосвязи и взаимозависимости всех рыночных элементов: предложение, спрос, цена. Каждый элемент этой системы постоянно меняется в зависимости от изменения других элементов. Анализ этих взаимосвязей может быть осуществлен с помощью кривых спроса и предложения.

К анализу спроса должен быть применен системный подход - это предполагает рассмотрение его как составного элемента рынка.

Для анализа спроса на микроуровне используются материалы:

· выборочного учета движения товаров по ассортименту;

· сплошного количественно-суммового учета продаж и остатков товаров;

· внеучетных источников информации за счет панельных опросов потребителей, экспертов и торговых корреспондентов;

· социологических опросов, ставящих своей целью получение информации, необходимой для выявления типологии потребителей и построения модели поведения;

· информационно-маркетинговых центров различных видов и форм.

В процессе исследования спроса использование экономико-математических методов начинается на этапе определения необходимой численности выборки для проведения выборочного обследования.

Различный характер спроса на отдельные товары определяется специфическими особенностями их потребительских свойств и требует дифференцированного подхода к их изучению.

Анализ потребительского спроса начинается с описательной модели конкретного товарного рынка, которая содержит информацию о его качественном своеобразии. Разработке описательной модели предшествует анализ и количественная оценка присущих данному рынку тенденций и причинно-следственных связей.

Конечной целью анализа спроса является разработка прогнозов емкости рынка. Для товаров длительного пользования, например, означает определение объема первичного спроса и спроса на замену.

Подходы к прогнозированию спроса по отдельным компонентам расчетным путем в условиях не насыщенности товарного предложения часто являются затруднительными и даже не реализуемыми. Это обстоятельство является причиной применения моделирования спроса на основе уравнений множественной регрессии с учетом действия специфических факторов.

Поскольку конъюнктура конкретного товарного рынка характеризуется как общеэкономическими, так и специфическими, только ей присущими факторами, то центральной проблемой создания методики анализа и прогнозирования спроса является разработка потоварных моделей, в ходе которой предстоит учитывать множество переменных величин, а также факторов не поддающихся количественному измерению. Наиболее эффективным в выявлении этих факторов является метод проведения обследования или анкетирования на базе выборочной совокупности.

Для оценки правильности выдвинутых гипотез относительно связей, управляющих конкретными экономическими явлениями и процессами, используются коэффициенты оценки и проверки существенности взаимосвязи, т.е. коэффициенты корреляции, детерминации, аппарат эконометрического моделирования и др.

Рынок требует от производителя товаров и торговли глубоких знаний об адресате продукции: его социального, экономического и психологического портрета. Это требует применение специфических методов анализа спроса - сегментация рынка.

Одним из недостатков коэффициентов взаимосвязи и эконометрических моделей является тот факт, что анализ приходится проводить на скудных или недоброкачественных данных. Этот пробел могут частично восполнить имитационные модели. В процессе имитационного моделирования некоторые факторы, а другие заданным образом изменяются, т.е. появляется возможность проведения контролируемых машинных экспериментов. В этом случае поиск решения осуществляется путем проигрывания средствами вычислительной техники различных вариантов моделирования экономической ситуации, удовлетворяющих ряду выбранных критериев эффективности.

Усиление роли микроэкономического анализа предполагает использование метода анализа кривых спроса и предложения. Статистические данные о рынке, являющиеся главным источником информации для построения кривых спроса и предложения, имеют характер временных рядов: с одной стороны - цены товара, а с другой - количества этого товара, проданного по данной цене. По нанесенным данным строится кривая определяющая экономическую зависимость.

Последующий анализ позволяет определить эластичность или неэластичность спроса на различных ценовых интервалах. В этих целях

Проигрывание различных ситуаций установления начальной цены при различных объемах торговых сделок позволяет определить возможные границы, в пределах которых может быть установлена рыночная цена.

Реализация поставленных задач в анализе спроса с помощью экономико-математических, экономико-статистических методов анализа, методов выборочного сбора данных, их обработки и анализа требует создания специализированных программных комплексов, АРМ специалистов по сбору оценке и анализу информации на предмет определения, изучения и прогнозирования спроса.

Формирование рынка и овладение методами его регулирования ставят перед непосредственными исполнителями задачи практического внедрения маркетинговых исследований и обоснования принимаемых решений.

Принятие эффективных и адекватных действительности управленческих решений во многом зависит от достоверности, своевременности и адекватности информации. Обеспечение управления качественной информации основывается на целесообразном и адекватном использовании методов сбора, анализа и интерпретации информации. Одним из важнейших разделов информационного обеспечения управления производством является маркетинговая информация, как определяющая стратегию развития предприятия.

1.3 Информационно-методическое обеспечение этапов исследования спроса на продукцию предприятия

Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Принятие управленческих решений в маркетинге базируется на сути самого процесса управления, являющегося информационным процессом. Правильность и ценность управленческих решений в маркетинге в значительной мере зависит от информационного обеспечения процесса управления, включающие следующие стадии:

· формулировка целей и установление приоритетов

· получение информации об изучаемом объекте

· переработка информации и принятие решения

· выдача управленческих предписаний

· контроль за исполнением и оценка деятельности

· формирование новой информации.

Все стадии процесса управления маркетинговой деятельностью взаимосвязаны и на каждой из них формируется определённая информация, которая является основой для функционирования следующей стадии. При этом процесс управления обязательно предполагает наличие обратной связи, обеспечивающей передачу информации либо о реакции управляемого объекта на предыдущие управляющие воздействия, либо об изменениях состояния наблюдаемой системы.

Таким образом, информационное обеспечение есть процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на применении специальных методов и средств её получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде.

Единство принципов маркетинговой информации не противоречит возможной ее дифференциации в соответствии с объективными условиями маркетинга. Различаются следующие типы маркетинговой информации.

По форме планирования маркетинга.

Оперативная - срочная информация, используемая в оперативном (операционном) планировании для неотложного использования; ее разновидностью является предупреждающая, или сигнальная, информация, вид краткосрочного прогноза.

Стратегическая - используемая в стратегическом планировании (отличается от оперативной глубиной и охваченным периодом; ее разновидностью является среднесрочный и долгосрочный прогноз).

По месту сбора информация делится на внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу; к внешней - информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая ею в маркетинговых целях. К внешней относятся:

· информация, собираемая и разрабатываемая Российским статистическим агентством и его местными органами, а также другими государственными и общественными организациями, в том числе официальные публикации;

· информация, собираемая и разрабатываемая научными учреждениями и учебными заведениями;

· информация, публикуемая в СМИ;

· информация рекламного и коммерческого характера других фирм, в том числе бюллетени, регистры, справочники и т.п.

В свою очередь внутренняя информация по времени использования делится на первичную и вторичную.

Первичная информация собирается специально для конкретных маркетинговых потребностей фирмы. К первичной информации относятся организуемые фирмой или по ее заказу различные обследования, опросы, панели и т.п. До этого момента она не существует.

Вторичная информация - это уже существующая информация, собираемая для различных целей, но используемая для конкретных маркетинговых потребностей фирмы.

Данная информация собирается фирмой не для маркетинговых, а для других целей (например, бухгалтерский учет, оперативная информация, обязательная отчетность для органов государственной статистики, налоговой службы и т.д.). Однако эти данные могут быть использованы маркетинговой службой. Вся внешняя информация для маркетинга фирмы является вторичной. Иногда информация в маркетинге делится на кабинетные исследования, т.е. работа с уже кем-то собранными материалами, и на полевые исследования, т.е. первичный сбор материала для конкретного маркетингового исследования. Вся первичная информация собирается в форме полевого исследования. На рисунке 2 показано разделение маркетинговой информации на внешнюю и внутреннюю, а также на первичную и вторичную.

Большое значение имеет классификация информации по ее назначению. Часть информации представляет собой объект анализа: оценки рыночной ситуации, выявление закономерностей и тенденций, разработка прогнозных моделей и т.п. Ее можно назвать аналитической. К ней примыкает рекомендательная информация, в частности предложенная консалтинговыми фирмами. Сюда же относятся собранные и разработанные фирмой или внешними информационными службами базы данных, прогнозы и сценарии. Особое место занимает сигнальная информация. Она по своему характеру предупреждает о возможных сдвигах и изменениях. Создаваемый на основе такой информации мониторинг позволяет гибко реагировать на ожидаемые смены курса рынка и регулировать некоторые рыночные процессы. С ней связана регулирующая информация. Часть информации предприятия заказывают специализированным маркетинговым и консалтинговым фирмам.

Публикации Материалы официальных ведомств Рекламные материалы (в том числе выставки, ярмарки)	ВНЕШНЯЯ ИНФОРМАЦИЯ	Средства массовой информации Научная информация Слухи
	ВНУТРЕННЯЯ ИНФОРМАЦИЯ
	ПЕРВИЧНАЯ: специальные обследования (полевые исследования)	ВТОРИЧНАЯ: статистическая отчетность; бухгалтерский учет; планово-экономические расчеты (кабинетные исследования)
	Регистры, бюллетени, справочники предприятий

Рисунок 2 - Типология маркетинговой информации

Информация такого рода называется рекомендательной. Вспомогательным и служебным целям, а также целям маркетинг - менеджмента служит справочная и нормативная информация. Классификация информации по этим признакам дана в таблице 1.

Таблица 1 - Группировка маркетинговой информации по назначению

Тип информации	Назначение	Где представлена информация
А	Б	В
Справочная	Вспомогательные, служебные цели	Справочники, регистры, бюллетени, учебная литература
Нормативная	Различные нормы и нормативные акты, управление	Нормативные справочники, сборники законов и постановлений
Аналитическая	Выявление и моделирование закономерностей, тенденций, взаимосвязей	Динамические ряды, ряды распределения, группировки и т.п.
Рекомендательная	Консалтинговые цели, базы данных	Рекомендации на основе заказных или спонтанных исследований, прогнозы и сценарии
Сигнальная	Мониторинг	Расчеты и факты, краткосрочные прогнозы и экстраполяция И
Регулирующая	Контроллинг	Информация об отклонениях от плана 1

Информация различается по регулярности ее поступления, сбора. Постоянная информация отражает неизменный характер некоторых рыночных явлений и процессов (например, параметры рыночной ситуации или основные параметры деятельности предприятия). Часть постоянной информации поступает непрерывно, без существенных промежутков. Другая часть - дискретная информация - собирается с определенными промежутками во времени (например, товарные запасы регистрируются один раз в месяц).

Переменная информация поступает от источников, функционирующих нерегулярно. Некоторые виды информации собираются спорадически, по мере возникновения потребности в ней.

Иногда непрерывная информация собирается в форме мониторинга.

Мониторинг - система постоянного отслеживания четко определенного (узкого) круга данных. Мониторинг в конъюнктурном анализе представляет собой систему постоянных (периодических) замеров, отслеживания параметров рынка с помощью набора индикаторов, имеющих целью отразить конъюнктуру рынка и обеспечить базу для непрерывного прогнозирования рыночной ситуации. Мониторинг может быть оперативным, ориентированным на потребности конъюнктурного анализа, и стратегическим, отслеживающим основные экономические показатели в стратегической перспективе.

Другая часть информации собирается периодически, с равными промежутками времени. Третья часть информации относится к числу спорадической, или эпизодической, собираемой по мере необходимости, от случая к случаю.

Для получения информации в маркетинге используют следующие методы: наблюдения, опрос и автоматическая регистрация данных. Выбор конкретного метода зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака. (Таблица 2)

Одним из наиболее эффективных орудий исследования является анкета. В широком смысле - это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов, т.е. лиц, отобранных для анкетирования. Поскольку этот инструмент отличается гибкостью и универсальностью, он является наиболее распространенным средством сбора первичных данных. Его преимуществом является то, что при обработке ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, могут быть выявлены и смоделированы следственные связи.

Таблица 2 - Методы сбора информации

Метод	Определение	Формы	Преимущества и проблемы
А	Б	В	Г
Первичные исследования	Сбор данных при их возникновении	-	-
Наблюдение	Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения	Полевое и лабораторное, личное, с участием и без участия наблюдающего	Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются наблюдению. Высокие расходы
А	Б	В	Г
Эксперимент	Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов	Полевые, лабораторные	Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных, реалистичность условий. Большие затраты времени и денег
Опрос	Опрос участников рынка и экспертов	Письменный, устный, телефонный, свободный, стандартизированный	Исследование не воспринимаемых обстоятельств. Надежность, влияние интервьюера, репрезентативность выборки
Панель	Повторяющийся сбор данных в одной группе через равные промежутки времени	Торговая, потребительская	Выявление развития во времени. Смертность панели, эффективность панели
Вторичные исследования	Обработка уже имеющихся данных	-	Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные.

В основе анкетирования лежат статистические методы выборочного наблюдения. Необходимым условием организации анкетирования является предварительное изучение генеральной совокупности, оценка ее однородности, ее стратификация по основным признакам и определение необходимой численности опрашиваемых.

Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкетирование - опрос с помощью анкеты.

Анкета представляет собой опросник, на который отвечает опрашиваемое лицо. (Приложение А)

Анкета представляет собой список вопросов, на которые должен ответить опрашиваемый (респондент). Составлению анкеты предшествует большая исследовательская работа. Совокупность ответов должна дать характеристику изучаемой проблемы. (Приложени Б)

Перечень возможных вопросов не поддается жесткой регламентации. Каждый составитель, в зависимости от целей, объекта исследования и собственных возможностей, предлагает свой набор и формулировки вопросов.

Анкета - это не просто список вопросов. Это весьма тонкий и гибкий инструмент. Она требует тщательной проработки. Все важно: типы и формулировки вопросов, их последовательность и количество, корректность и уместность.

Перед запуском исследования необходимо провести пробное анкетирование - «пилотаж», целью которого является доведение анкеты до кондиции, устранение ошибок, неточностей, двусмысленностей и наводящих элементов. Объем пилотажного исследования затрагивает, как правило, 5% от предполагаемой численности респондентов.

Составление анкеты - сложный исследовательский процесс, включающий постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов, разработку выборки, определение способа анкетирования. Анкетный опрос может быть осуществлен в устной форме, т.е. регистратор сам заполняет бланк со слов респондента (экспедиционный способ). Другая форма - письменная (метод саморегистрации), когда респондент заполняет собственноручно анкету, которая рассылается по почте (корреспондентский способ). Недостатком этого (более дешевого) метода является определенный процент неправильно заполненных анкет. Кроме того, часть анкет вообще не возвращается. Иногда даже проводятся контрольные выборочные обходы опрашиваемых. Метод анкетирования применяется также при организации панелей, работе с торговыми корреспондентами. Анкеты заполняются экспертами, специалистами и т.д.

Обычно анкета имеет форму таблицы с напечатанными вопросами и свободным местом для ответа (анкета может быть многостраничной). Традиционная схема включает три блока:

* введение (цель опроса, сведения об опрашивающих: название, характеристика, адрес, гарантия анонимности опроса и доверительность ответов);

* перечень вопросов, характеризующих предмет опроса (основная часть);

* сведения об опрашиваемых (реквизитная часть, или паспортичка).

В ведении (преамбуле) в краткой форме сообщается о том, кто и зачем проводит исследование, о фирме, ее репутации и целях, которые преследует данное обследование.

Введение дает инструкцию по заполнению анкеты и ее возврату. Здесь же выражается благодарность за время, любезно уделенное респондентом исследователям. Если опрос проводится по почте, введение может быть написано в виде сопроводительного письма.

При разработке основной части анкеты следует обратить внимание на содержание вопросов, их тип, число, последовательность представления, наличие контрольных вопросов. Содержание вопросов должно характеризовать предмет опроса. При этом необходимо найти разумный компромисс между желанием сделать анкету максимально полной и реальной возможностью получить ответы. Основную часть анкеты можно условно разделить на два блока, иногда их называют «ры6а» и «детектор».

«Рыба» - это часть, содержащая вопросы, ради которых проводилось исследование.

«Детектор» состоит из контрольных вопросов, призванных проверить внимательность, серьезность и откровенность респондентов при заполнении анкеты, а также порядочность и профессионализм интервьюеров. Здесь могут быть предусмотрены дублирующие вопросы, противоречивые позиции, последовательность вопросов с известными заранее ответами. Только в случае полнейшего доверия между заказчиками, исследователями и интервьюерами и при относительной простоте и толерантности темы исследования можно обойтись без «детектора». Верным способом повысить достоверность исследования является включение в текст анкеты просьбы оставить контактный телефон.

В реквизитной части (паспортичке) приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес - для частных лиц, а для организаций: размер, месторасположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать сам вопросник, т.е. дать ему название, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера.

Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным, что удорожает обследование. Вопросы должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов, не вызвать негативную реакцию с их стороны.

Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, характеру ответов и форме вопросов. Они подразделяются на открытые, когда ответ дается в свободной форме, без ограничений, и закрытые, когда предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько («веер» ответов). Часто ставятся альтернативные вопросы, на которые отвечают: «да», «нет», «не знаю». Важную роль в опросе играют вопросы о намерениях и мнениях, в ответах на которые допускается большая степень свободы, чем в вопросах о фактах и действиях. Иногда задаются фильтрующие вопросы, имеющие целью отсечь часть опрашиваемых. В любой анкете содержатся контрольные вопросы, используемые для оценки достоверности ответов. Формулировка вопросов - трудоемкая исследовательская работа, требующая высокой квалификации и эрудиции, знания основ социометрии. Это творческая деятельность, не допускающая механического копирования. Вопросник должен быть увязан с планом разработки анкеты, макетами таблиц, вариантами моделей. В разработке анкет используются статистические методы (группировки, корреляционно-регрессионный анализ и т.д.).

Открытый вопрос - вопрос анкеты, с помощью которого собирается первичная маркетинговая информация; он дает возможность опрашиваемому отвечать своими словами, что позволяет последнему чувствовать себя при ответе достаточно свободно, приводить примеры. Открытые вопросы часто даются в начале анкеты для «разминки» респондентов. Однако следует иметь в виду, что они сложны для обработки.

Выделяются пять вариантов открытых вопросов:

* простой открытый вопрос («Что Вы думаете о ...?»);

* словесная ассоциация;

* завершение предложения;

* завершение рассказа, рисунка;

* тематический апперцепционный тест (опрашиваемому показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что, по его мнению, на ней происходит или может происходить). В таких вопросах отсутствует предвзятость, стремление навязать определенный ответ. Однако ответы на данный тип вопросов требуют достаточно больших затрат времени, так как обычно вызывают новые, дополнительные вопросы. Кроме того, полученные ответы могут быть интерпретированы по-разному. Поэтому их не часто используют при анкетировании.

Закрытый вопрос - вопрос анкеты, с помощью которого собирается первичная маркетинговая информация; он включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый выбирает свой. Существует три типа закрытых вопросов: альтернативный (дихотомический). Предполагает ответ типа «да» или «нет», третьего не дано. Альтернативные вопросы очень просты в применении. Их интерпретация проста и однозначна; шкальный вопрос. Предполагает наличие какой-либо шкалы: оценочной (отлично, хорошо, удовлетворительно, плохо, ужасно); важности (исключительное, важное, среднее, небольшое, ничтожное); шкалы Лейкерта (абсолютно согласен, не уверен, не согласен, неправда).

По форме вопросов выделяются две группы: о фактах или действиях; о мнениях и намерениях. В частности, к первым относятся вопросы, характеризующие сделанную покупку (ее вид и размер), наличия товара в пользовании респондента, расходов на покупки, цен, по которым приобретен товар, и т.п. Очень сложно формулировать вопросы о намерениях и мнениях покупателей, которые могут и меняться, и не быть жестко сформулированными.

Важная роль в анкете отводится так называемым фильтрующим вопросам, которые задаются, если часть вопросов относится не ко всем опрашиваемым. Иногда вводятся так называемые табличные вопросы - соединение различных вопросов, оформление их в виде таблицы. Что касается последовательности представления вопросов в анкете, то не рекомендуется начинать вопросник с трудных или персональных вопросов или с вопросов, не интересных для респондентов; такие вопросы рекомендуется ставить в середине или в конце анкеты. Первый вопрос должен заинтересовать опрашиваемых. Желательно, чтобы вопросы излагались в определенной логической последовательности, позволяющей как можно полнее рассматривать отдельные темы. Переход к следующей теме следует начинать с некоторой вступительной фразы. Вопросник не должен содержать вопросы, на которые не захотят отвечать, невозможно ответить или не требуют ответа. Иногда можно получить желаемую информацию с помощью косвенных вопросов. Особое внимание следует обращать на оформление анкеты, которое иногда оказывается неудачным, неудобным: смысловые блоки не отделены друг от друга, выбран плохо читаемый шрифт, не предусмотрено место для кодов и т.п. Если вовремя не обратить внимание на эти факторы, работа интервьюера, а затем кодировщика, оператора будет затруднена и может даже привести к ошибкам.

Серьезной проблемой может оказаться рассылка или раздача анкет. Во время выставок-продаж, в зале магазина, на улице анкеты раздаются всем желающим с просьбой заполнить их на месте и вернуть любому из служащих. По существу это случайная, бесповторная выборка, характеристики которой будут определены после возвращения анкет. Естественно, эти анкеты должны включать минимум вопросов и быть простыми по содержанию. Очень часто анкетирование проводят во время пробного маркетинга. Иногда анкета вкладывается в виде отрывного ярлыка в какое-либо популярное издание. Если вы имеете хорошие связи с руководством некоего предприятия или учреждения, то оно может содействовать вам в распространении анкеты среди своих работников. Широко используемый способ - раскладка анкет по почтовым ящикам. Обычно в этом случае применяется или механическая выборка (например, каждый десятый адресат), или серийная (отбираются дома, в которых осуществляется сплошная раздача анкет). В любом случае надо предусмотреть возможность невозвращения анкет (до 50% от общего числа). Возврат анкет по почте заранее оплачивается. Учитывая, что разработка анкет - творческая задача, ее план составляется заранее и обсуждается, увязывается с общими задачами и целями маркетингового исследования. Следующая схема отражает определенную последовательность действий в процессе анкетирования (Рисунок 3).

Разработка формы и содержания анкеты (вопросника), а также программы обработки и сводки ответов; размножение бланков; выбор способа распространения анкет и получения ответов
Статистическая выборка: определение численности единиц, отобранных для анкетирования; расчет репрезентативности выборки
Изучение совокупности опрашиваемых, их стратификация (выделение однородных групп по различным признакам, в частности в соответствии с сегментацией рынка)
Постановка целей анкетирования, выделение объекта (потребители, предприниматели, менеджеры и т.п.), выбор типа анкет и способа их распространения
Рассылка анкеты, ее заполнение и возврат
Контроль заполнения и первичной обработки анкет
Сводка и разработка анкет, составление группировок
Обработка ответов, их сводка, группировка, моделирование и анализ, получение выводов
Разработка рекомендаций

Рисунок 3 - Схема организации анкетирования

Сбор фактических данных является одним из основных этапов маркетингового исследования. При этом данные должны поступать из нескольких источников, так как только в этом случае их можно сравнивать и определить степень достоверности.

спрос продукция ассортимент потребительский

2. Исследование факторов формирования спроса на продукцию предприятия

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Сеть супермаркетов «Командор» - это современная сеть магазинов самообслуживания, предлагающая покупателям широкий выбор продуктов и непродовольственных товаров. В сеть входит 32 супермаркета, расположенных в городе Красноярске, Сосновоборске и городе Абакане.

Отличительными чертами торговой сети «Командор» являются широкий ассортимент свежих и качественных товаров, а также продукция собственного производства.

Супермаркеты «Командор» - это современные технологии в работе розничного предприятия, высокие стандарты качества, удобство шоппинга. «Командор» - это выбор покупателей с высокими требованиями к качеству, сервису, комфорту жизни.

Основной целью предприятия является удовлетворение потребности населения товарах народного потребления.

Форма собственности - общество с ограниченной ответственностью, подлежит регистрации в порядке, установленном законодательством Российской Федерации. Вследствие этого торговля осуществляется на основании свидетельства о регистрации, выданного администрацией города Красноярска.

Контингент обслуживания довольно обширный. Но основными потребителями являются люди, проживающие и работающие в данном районе города. Это отражается в количестве покупателей, посещающих магазин, и в наличии постоянных клиентов.

Компания «Командор» начала свою деятельность в 1998 г. с производства мебели. В апреле 1999 г. открылся первый супермаркет «Командор», через 2 года еще один. В декабре 2002 г. компания «Командор» попробовала себя в новой сфере деятельности - собственное производство салатов.

Следующим важным шагом в развитии деятельности группы компаний «Командор» стало открытие в апреле 2005 года торгово-развлекательного комплекса на ул. 78 Добровольческой бригады, 12. Торговая сеть продолжает развиваться быстрыми темпами, и за 2005-2006 годы было открыто 8 супермаркетов. В июле 2006 года начал работать цех хлебобулочных изделий. Компания не останавливается на достигнутом и продолжает осваивать независимое собственное производство, а именно изготовление куриных полуфабрикатов и кондитерское производство. На сегодняшний день сеть насчитывает 32 супермаркета, причем 3 из них располагается в городе Сосновоборске, 2 в городе Абакане. Так же в состав группы компаний входят 3 мебель-маркета. В будущем компания «Командор» предполагает укрепление позиций на рынке города Красноярска, дальнейшее развитие имеющихся и открытие новых производственных и торговых точек, создание новых рабочих мест не только в городе Красноярске и Красноярском крае, но также и за его пределами. Например, в планах компании в 2010 году открыть еще не менее пяти супермаркетов.

Основными видами деятельности компании являются:

*розничная продажа продовольственных товаров и бытовой химии через сеть супермаркетов «Командор»;

*производство и продажа мебели (реализация по Красноярскому краю и другим регионам России);

*собственное производство: салатов, мясных и куриных полуфабрикатов, кондитерских, хлебобулочных изделий и их последующая продажа через свою розничную торговую сеть

Организационная структура сети супермаркетов «Командор»

Для начала необходимо рассмотреть структуру Управляющей Компании, представленную на рис. 4

Рисунок 4 - Организационная структура Управляющей компании.

Генеральный директор - Олег Валентинович Сипетый.

Вертикальное разделение труда на предприятии эффективно, потому что в непосредственном подчинении генерального директора находятся только управленцы среднего звена и нет представителей низшего звена управления, что снимает дополнительную нагрузку с руководителя.

Так как группа компаний «Командор» - это крупная розничная торговая сеть, то также уместно рассмотреть структуру управления супермаркетами «Командор». Постоим типичную структуру управления супермаркетом (рис. 5)

Рисунок 5 - Структура управления супермаркетом.

Во главе супермаркета находится его директор, наделенный всеми полномочиями и осуществляющий единоличное руководство подчиненными. Его помощниками являются управленцы среднего звена. В подчинении администратора торгового зала находится торгово-оперативный и вспомогательный персонал. Низший уровень управления представлен старшими продавцами, кассирами, и менеджером по контролю персонала и работе с клиентами.

Структура управления:

В обязанности главного бухгалтера входит учет данных средств и кредитов банков.

Заместитель по коммерческой работе руководит коммерческой деятельностью. Отдел финансово-расчетных операций контроль ведет проверку товарно-денежных отчетов, принятых от материально-ответственных лиц, принимает решения в области ценообразования, финансовой политики и хозяйственной деятельности, занимается начислением заработной платы работникам.

Отдел организации торговли занимается вопросами организации технологических операций; руководством плановой экономической торговли; осуществляет связь с поставщиками и оформляет документы на отгрузку продукции.

Отдел по учету товаров и тары следит за учетам товаров и тары в магазине.

Отдел ИСУ решает вопросы в области маркетинга, дизайна.

Товарный отдел занимается отбора поставщиков и заключении с ними договоров; оформляет претензии к поставщикам.

Главный юрист консультант занимается работой с нормативными документами и разрешения спорных вопросов.

Администраторы контролируют дисциплину на предприятии, решают вопросы с потребителями, следят за графиком работы.

Торговый отдел, отдел по изучению спроса, отдел маркетинга и продаж включены в состав коммерческой службы, возглавляемой коммерческим директором. Коммерческая служба организует выполнение всего комплекса оперативно-организационных и хозяйственных операций с товарами и услугами на рынке.

Время работы, а также трудовая дисциплина определяется Уставом предприятия и Правилами внутреннего трудового распорядка.

Структура штата:

Организационная структура характеризуется иерархичностью аппарата управления, то есть взаимоподчинением органов, где члены низшей ступени управления находятся в непосредственном подчинении руководителя более высокого уровня.

Динамика развития сети супермаркетов «Командор»

Первый супермаркет «Командор» был открыт 24 апреля 1999 г. по ул. Партизана железняка, 50. Через два года был открыт второй по адресу пр.Металлургов, 53. А в 2010г. компания открыла 46 магазин.

Таблица 3 - Динамика развития торговой сети «Командор» с 1999 по 2010г.

Магазины	1999	2001	2003	2004	2005	2006	2007	2008	2009	2010
КФ	1	1	1	3	3	4	11	9	3
ЮФ							1	4
ЗФ									1	1
Франшиза						1	1		1

Рисунок 6 - Динамика развития торговой сети «Командор» 1999 - 2010г.

27 декабря 2006г. компания открыла свой первый магазин за пределами г. Красноярска - в г. Сосновоборске по ул. Новоселов, 8. После чего сеть активно стала осваивать не только пределы Красноярского края, но также и Хакасии. Всего вне города Красноярска были открыты 11 супермаркетов:

· 3 супермаркета открыты в г. Сосновоборске;

· 2 супермаркета открыты в г. Абакане;

· 2 супермаркета открыты в г. Саяногорске;

· 2 супермаркета открыты в г. Ачинске;

· 1 супермаркет открыт в г. Черногорске;

· 1 супермаркет открыт в пос. Березовка.

Рыночная доля КФ:

Оборот розничной торговли продовольственными товарами в Красноярском крае в 2009г. составил 133 796 600 000 тыс. руб.

Средний товарооборот 1 супермаркета КФ за 2009г = 173 335 401,48 руб.

Общий товарооборот магазинов КФ = 6 240 074 453,28

Рыночная доля КФ = (6 240 074 453,28/13 044 879 160) * 100 = 4,6%

Оборот розничной торговли продовольственными товарами республики Хакасия за 2009г составил = 26 167 100 000 руб.

Средний товарооборот 1 супермаркета ЮФ = 145 269 016,78 руб.

Общий средний товарооборот за 2009г ЮФ = 726 345 083,9 руб.

Рыночная доля ЮФ = (726 345 083,9/26 167 100 000)*100 = 2,8%

Оборот розничной торговли продовольственными товарами г. Ачинска в 2009г составил 453 074 000 руб.

Средний товарооборот одного супермаркета (К45) примерно равен 172 630 935,54 руб. в год.

Рыночная доля ЗФ = 172 630 935,54/453 074 000 000 = 0,4%

2.2 Программа и этапы исследования спроса на продукцию предприятия

Процедура проведения маркетингового исследования практически идентична для любого вида маркетинговых исследований, поскольку представляет собой алгоритм действий по обеспечению маркетинговых решений необходимой и достоверной информацией.

Общая процедура проведения маркетингового исследования Процедура маркетингового исследования может рассматриваться как совокупность последовательных этапов, начиная с постановки задач маркетингового исследования, через составление и осуществление программы (плана, проекта) исследования, заканчивая обработкой и анализом его результатов. Это довольно традиционная схема проведения маркетингового исследования. В разных работах этапы исследования могут интерпретироваться по-разному лишь в некоторых деталях, но в целом схема остается неизменной. Подробное содержание этапов маркетингового исследования представлено на рис. 7

Постановка задач маркетингового исследования предполагает выработку решений относительно сущности решаемой проблемы, выбора объекта и предмета исследования, целей и задач исследования, а также метода, лежащего в основе изучения выбранного объекта исследования. В нашем случае целью маркетингового исследования является выявление степени удовлетворенности покупательского спроса ассортиментом реализуемых товаров в супермаркетах «Командор», а также изучение покупательского спроса на продукцию супермаркета «Командор»

Идентификация проблемы -- первый и очень важный шаг данного этапа, поскольку без определения сущности проблемы невозможно найти выход из сложившейся ситуации. Как правило, проблема обнаруживается фирмой на основании проявления некоторых симптомов: не достигнуты запланированные цели, скажем, объемы продаж ниже намеченных к данному сроку, доля рынка сократилась в отличие от ожидаемого состояния, не достигнуто соглашение со значимым покупателем и т. д. Проявление симптомов может быть вызвано разными причинами, поэтому идентификация проблемы помогает определиться со сферой проведения исследования, выбрать объект и предмет исследования.

Постановка задач маркетингового исследования
	Идентификация проблемы
	Выявление объекта и предмета исследования
	Определение целей исследования
	Формирование рабочей гипотезы
	Формулировка задач исследования
	Выбор метода исследования и методов сбора информации
Планирование программы исследования
	Формирование плана исследования
	Планирование выборки
	Планирование концепции и разработка рабочих документов
	Формирование бюджета
Реализация исследования
	Подготовка персонала
	Выбор формы контроля работы персонала
	Сбор информации и контроль работы персонала
Обработка и анализ информации
	Редактирование и кодирование данных
	Обработка и анализ информации
	Подготовка аналитического отчета

Рисунок 7 - Процедура маркетингового исследования

Последующие шаги рассматриваемого этапа направлены на выяснение того, что ожидается от исследования, каковы предположения об источниках проблемы и каким образом должно осуществляться исследование. Чтобы определиться с целями, задачами и методами исследования, полезно ответить на ряд вопросов:

В чем суть проблемы? С какими объектами, субъектами, факторами, процессами связана проблема? Какие методы и модели анализа могут быть применены для выявления источника проблемы? Какие характеристики объекта исследования необходимо получить, чтобы провести процедуры анализа? Какие показатели могут отразить необходимые для анализа характеристики объекта? Каким образом мы можем изучать объект: на основе эмпирических данных, на основе авторитетных суждений, на основе моделей -- имитаторов объекта?

Планирование программы исследования. План исследования должен отразить ряд важнейших решений:

* на кого возлагается ответственность за проведение исследования;

* какой объем регистрируемых сведений будет достаточным для получения достоверной информации;

* какие орудия исследования будут использоваться для измерения состояния исследуемого объекта;

* какие ресурсы необходимы для реализации плана исследования.

Распределение ответственности за проведение исследования осуществляется на основе выбора способа организации

Формирование бюджета может осуществляться на различных этапах подготовки исследования. Вполне возможно определиться с затратами на реализацию исследования после постановки задач, поскольку формулирование конкретных задач и выбор метода исследования уже дают достаточно оснований для расчета бюджета. Как правило, на объем бюджета влияет решение приобрести вторичную информацию, привлечь экспертов, специалистов в области моделирования или, напротив, использовать только бесплатные источники вторичной информации. Однако если в качестве метода сбора информации выбирается полевое исследование, то формирование бюджета лучше отложить до заключительного этапа планирования программы исследования, поскольку здесь весьма существенную роль играют величина выборки и объем собираемых сведений.