Управление маркетингом

Функции канала распределения:

1. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

2. Стимулирование сбыта: распространяя заманчивые сведения о товаре.

3. Установление контактов: налаживание и поддержка связи с потенциальными покупателями.

4. Доработка, сортировка, монтаж и упаковка товара.

5. Ведение переговоров, согласование цены и других условий продажи.

6. Финансирование функционирования канала.

7. Принятие на себя риска ответственности за функционирование канала.

8. Сбор информации для планирования сбыта.

Все эти обязательные функции распределяются между производителем и каналом. Если часть их выполняет производитель, его издержки растут, а значит, отпускные цены выше. При передаче некоторых функций посредникам издержки и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Канал может перестраиваться, функции перераспределяться с целью достижения большей эффективности.

Каналы распределения бывают трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров, услуг напрямую, без участия посредников, т.е. в форме прямого маркетинга. Эти каналы характерны для компаний малого бизнеса, не имеющих финансовых средств для использования посредников, а также для рынков промышленных товаров при реализации наукоемкой продукции, автомобилей и т.п. В условиях прямого маркетинга производитель вынужден самостоятельно принимать решения по управлению системой распределения в части доставки грузов, оказания специфических консультаций по эксплуатации, осуществления монтажа, наладки и выполнения гарантий.

Косвенные каналы включают услуги различных посредников в целях увеличения конкурентоспособности продукции, корпоративного влияния в целевых сегментах рынка, повышения объемов реализации и качественного обслуживания.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов. Они характерны для предприятий машиностроения, которые успешно осуществляют управление распределением как через собственную сбытовую сеть по прямым контактам, так и через систему эксклюзивных дистрибьюторов.

В России наиболее широкое распространение получили такие посредники, как дистрибьюторы, дилеры, маклеры и агенты.

Дистрибьюторы - оптовые сбытовые посредники, реализующие изделия и услуги другим сбытовым посредникам (дилера или другим дистрибьюторам). На практике это крупные оптовые предприятия, имеющие собственную торгово-складскую сеть с сервисными пунктами и реализующие товары партиями другим оптовикам и розничным дилерам. Такие предприятия не являются собственниками продукции, а только приобретают право ее продажи после заключения договора в течение установленного срока и в определенном месте. Они имеют достаточные товарные запасы и принимают решения по управлению системой распределения в части активизации товарного предложения, контроля за продвижением грузов.

Дилеры - это независимые посредники, реализующие продукцию фирмы-производителя непосредственно конечному покупателю. На практике это предприятия оптовой и розничной торговли, которые покупают в свою собственность продукцию и продают ее по более высокой цене. Они, как правило, располагают системой магазин, торговым оборудованием, достаточно квалифицированном персоналом для качественного обслуживания населения, осуществляют гарантийный сервис.

На рынке промышленных товаров активную роль выполняют представители производителей или, как еще их называют, - промышленные представители - агенты производителя, занимающиеся преимущественно сбытом специализированного оборудования на определенной территории. На практике они работают одновременно на нескольких производителей, которые по ассортименту дополняют друг друга и не конкурируют.

Сбытовые агенты в рамках заключенного договора отвечают за сбыт промышленной продукции. По существу они являются выражением корпоративного отдела сбыта «на стороне» и имеют полномочия вести переговоры по ценам, получению кредита, формам доставки и другим условиям продажи. Выполняют все оптовые функции без права собственности на товар

При реализации промышленных товаров во многих регионах сбытовой сети встречается такой тип посредника, как маклер или комиссионер, принимающий участие в процессе распределения крупных партий товаров между розничными торговыми точками за определенный процент вознаграждения.

Канал распределения характеризуется по числу составляющих участников, то есть по его уровню (рис. 1.16). Число уровней канала определяет его длину.

Канал нулевого уровня, или прямого маркетинга, состоит из производителя, который самостоятельно реализует произведенные товары конечным потребителям. Прямой канал в системе управления товародвижением простейший, но не всегда самый дешевый.

Одноуровневый канал, включает одного посредника, на потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможность контролировать его, но стабильнее ритм работы производителя.

Помимо числа уровней канала распределения, которые характеризуют длину канала, его отличает ширина.

Ширина канала - это количество независимых участников (посредников) на данном уровне канала распределения.

Управление процессом распределения. В силу наличия в канале распределения независимых участников проблема управления каналом не является простой. Здесь могут иметь место и сотрудничество, и конфликты и конкуренция.

Наличие независимых субъектов делает проблематичным управление каналом. Поэтому в настоящее время все больше находит место ситуация, когда производитель, один или несколько оптовых продавцов плюс один или несколько розничных продавцов действуют как единая система - вертикальная маркетинговая система (ВМС). В этом случае один из участников канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет торговые привилегии, либо обладает силой, обеспечивающей сотрудничество. Доминирующей силой в этой системе может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец.

Вертикальные системы могут быть трех видов (рис. 1.18).

Корпоративные (в рамках единой организационной структуры одной фирмы, объединённые статусом собственности).

Договорные (в рамках договорных отношений и координирующих программ), подразделяемые, в свою очередь, на добровольные объединения (цепи) розничных торговцев под эгидой оптовиков; кооперативы розничных торговцев; франчайзинговые - получившие на коммерческих условиях права использования торговой марки фирмы при обязательстве соблюдения технологии и принципов производства или оказания услуг; организации держателей привилегий (система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, система оптовиков - держателей привилегий под эгидой производителя, система розничных держателей привилегий под эгидой сервисной фирмы).

Косвенного влияния, которые формируются под влиянием размера и финансовой мощи одного из участников и его авторитета на рынке.

Кроме ВМС существуют традиционная, горизонтальная, многоканальная и комбинированная маркетинговые системы. Кратко охарактеризуем их.

Традиционная система сбыта состоит из независимых производителя, одного или нескольких розничных торговцев и потребителя. Все участники такой распределительной системы находят друг друга на свободном рынке, не связывают себя долгосрочными обязательствами, самостоятельны и неподконтрольны другим участникам рыночных отношений, преследуют цель максимизации прибыли прежде всего на своём участке сбытовой системы, и их не интересуют вопросы оптимизации прибыли по системе сбыта в целом.

Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение сбытовых систем двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке, например при недостаточности средств, знаний, мощностей и др. для организации всей маркетинговой работы или слишком большом риске освоения нового рынка и т.д. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать совместную компанию.

Многоканальная система сбыта предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, то есть торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников.

Комбинированная система сбыта предполагает использование различных типов построения сбытовой сети, включая ряд или все вышеперечисленных.

Выбор канала распределения: критерии, алгоритм, методика.

Выбор канала распределения - это стратегический выбор. Он зависит от позиционирования компании, от планируемых показателей продаж и прибыли, от ресурсов, имеющихся в её распоряжении. Обычно при выборе каналов больше всего внимания уделяется двум аспектам проблемы:

1) выбранным сегментам рынка;

2) специфическим преимуществам, на которые компания планирует опираться.

Выбор посредников осуществляется на основе данных маркетинга и по критериям, аналогичным критериям выбора канала:

· способность посредника участвовать в достижении стратегических коммерческих целей поставщика;

· доступ посредника к целевым рынкам;

· способность торгового персонала посредника презентовать конкурентные преимущества товара поставщика;

· репутация посредника на рынке: имеющиеся в его «биографии» срывы поставок, демпинг, нарушения контрактных обязательств;

· мотивированность посредника на поддержание длительных и плодотворных отношений, его зависимость от конкурентов, наличие у него планов после приобретения соответствующего опыта вступить в игру в качестве уже конкурента, а не партнера;

· возможность влиять на взаимоотношения с посредником, возможность контроля над ним.

Итак, подготовительный этап пройден, концепция разработана и выбор посредников сделан.

Управление каналами распределения - это ежедневный труд того, кто уже создал систему. Как правило, управление каналами распределения осуществляет директор по продажам или коммерческий директор, поскольку эта деятельность требует видения сбытовой ситуации на предприятии. Процесс такого управления включает в себя следующие функции:

· планирование;

· мотивирование и стимулирование посредников (разработка и осуществление программ стимулирования);

· контроль и управление коммуникацией;

· регулярная оценка работы участников канала и корректировка условий сотрудничества с ними;

· урегулирование конфликтов участников канала.

Планирование по каналам и между участниками одного канала. Может осуществляться как поставщиком самостоятельно, так и совместно поставщиком и дилерами. В случае, когда у компании ограничены возможности выбора посредников и ей самой приходится проявлять инициативу в их привлечении, второй вариант наиболее вероятен. При этом планирование по каналам и между участниками должно отвечать выбранной стратегии.

Мотивирование и стимулирование посредников. В процессе мотивации посредников используются два вида факторов: стимулирующие (скидки и бонусы) и партнерские. Последние направлены на формирование долгосрочных взаимовыгодных отношений: совместное планирование деятельности канала, специальные условия сотрудничества, маркетинговую поддержку, обучение торгового персонала и т.п. Из партнерских мер, кроме совместного планирования деятельности канала, для среднего бизнеса наиболее эффективны съезды и обучение дилеров, а также разработка рекомендаций по мерчендайзингу (выкладке) продукции.

Оценка и контроль являются самыми традиционными и понятными управленческими функциями. Их появление в управлении каналами распределения неизбежно, если поставщик не хочет утратить своего влияния на процессы дистрибуции своего товара. Контроль и управление коммуникацией - позволяет производителю направлять деятельность членов канала в интересах поставщика или, по крайней мере, оказывать на нее значительное влияние. И, даже если фирма поставляет экстрапопулярные продукты питания брендированной розничной сети, которая скорее диктует нам свои правила, чем играет по нашим, некоторые рычаги влияния у нас всё равно остаются. Например, контроль за выкладкой нашего товара и его наличием в супермаркетах сети. В целом же контролировать можно цены, качество и технологию обслуживания, соблюдение требуемого ассортиментного плана, соблюдение частоты и ритмичности закупок, соблюдение правил выкладки и других параметров, обеспечивающих эффективность продаж и требуемое позиционирование товара.

Управление взаимоотношениями и коммуникацией. Очевидно, что «управлять дистрибьютором» невозможно - у этой компании есть собственники и руководители, которые с такой задачей справляются сами и вряд ли пожелают делиться властью. Это означает, что компании остается такая сфера деятельности, как управление взаимоотношениями и коммуникацией - где она может показать своё влияние.

Коммуникационные стратегии в канале сбыта. Поддержка со стороны независимых посредников и кооперация с ними - ключевой фактор успеха для достижения маркетинговых целей фирмы. Для обеспечения кооперации фирма может воспользоваться двумя совершенно разными коммуникационными стратегиями: стратегией вталкивания и стратегией втягивания. Третья возможность - использовать комбинацию этих двух стратегий.

Коммуникационная стратегия вталкивания заключается в направлении основных маркетинговых усилий на оптовых и розничных торговцев, чтобы получить поддержку с их стороны: в приеме к продажам товаров определенных марок, в поддержании минимального объема запасов, в демонстрации и выгодном расположении продукции на прилавках. Цель - наладить добровольную кооперацию, предложив привлекательные условия торговли, т.е. повышенную прибыль, оптовые скидки, помощь в проведении местной или внутримагазинной рекламы, выделение денежных средств на мероприятия по стимулированию сбыта, раздачу образцов, проведение презентаций и т.д. Важнейшим маркетинговыми инструментами в этом случае становятся личная продажа и персональные контакты. Основная работа ложится на плечи торговых представителей и мерчандайзеров. В таблице 1.3. перечислены некоторые стимулы, с помощью которых фирма может увеличить число участников своего канала сбыта.

Таблица 1.3. Стимулы для мотивации торговых посредников

Производитель, применяющий стратегию втягивания, фокусирует свои коммуникационные усилия на конечных пользователях, пытаясь создать спрос на свою продукцию не среди посредников, а среди потенциальных потребителей, представителей целевого сегмента. Целью коммуникации является формирование стабильного спроса и лояльности потребителей к торговой марке. Это необходимо для того, чтобы «втягивался» рынком и потребители требовали от посредников наличия товара в продаже.

Для этого основную часть коммуникационного бюджета производитель должен тратить на рекламу в средствах массовой информации, стимулирование потребителей и прямой маркетинг, направленный на завоевание предпочтений конечного потребителя.

По существу, стратегию втягивания следует рассматривать как программу долгосрочных инвестиций. Фирма стремится к созданию деловой репутации, или марочного капитала, в отношении корпоративной или иной торговой марки. Положительный имидж бренда - это актив для фирмы, а также лучший аргумент, позволяющий обрести поддержку посредников.

На практике обе стратегии коммуникации используются одновременно. По мере накопления маркетингового опыта ориентированные на рынок компании все больше склоняются к активному брендингу и стретегиям втягивания.

Оценка работы участников канала и корректировка условий сотрудничества. Регулярная оценка работы участников канала и корректировка условий сотрудничества с ними в зависимости от их успеха в продвижении товара на рынок является необходимой частью взаимодействия с посредниками. Столь же необходимой является корректировка клиентской базы (прекращение работы с теми, кто не выполняет свои обязательства или не способен обеспечить требуемый объем продаж). Участники канала в условиях стабильности имеют склонность расслабляться, теряют деловую хватку. Качество их труда снижается, падают темпы роста объемов продаж. Оценка работы посредников, как правило, напрямую связана с их мотивацией. Особенно хорошо это видно на примере бонусной системы: по результатам деятельности посредника ему начисляется вознаграждение. Кроме того, по итогам оценки могут корректироваться и условия договора.

Урегулирование конфликтов участников канала. Пропускная способность канала во многом определяется отношениями между его участниками. В основе конфликтов - конкуренция.

Наиболее часто встречающийся конфликт - вертикальный: конкуренция между представителями разных уровней канала, например между розничными торговцами, выполняющими оптовые функции, и собственно оптовиками. Дилеры не довольны условиями, предлагаемыми поставщиком. Горизонтальный конфликт - конфликт, возникающий между компаниями одного уровня. Одни дилеры считают, что другие пользуются у поставщика незаслуженными преференциями. Многоканальный конфликт, как правило, возникает, если поставщик работает одновременно с несколькими типами каналов по сходным или, хуже того, одинаковым условиям, в частности, если поставщик работает с оптом и розницей по одинаковым или незначительно отличающимся ценам.

Наиболее действенны следующие механизмы урегулирования конфликтов:

· совместная разработка и утверждение членами канала списка задач, приоритетных для всех членов канала. Например, снижение затрат при перемещении товара внутри канала, увеличение скорости доставки, договоренность о фиксированной розничной цене и т.п.;

· обмен сотрудниками между участниками канала для повышения взаимопонимания;

· совместное членство в торговых и других ассоциациях. В этом случае правила, установленные в ней, обеспечивают профилактику конфликтов, а сама ассоциация может выступать посредником-миротворцем.

Ошибки в управлении каналами сбыта. Типичных ошибок в построении взаимоотношений с посредниками не так много, но они достаточно серьезны:

· Работа со всеми подряд, отсутствие системы. В данном случае основная угроза состоит в распылении усилий. Это приводит к тому, что компания тратит массу усилий на работу с посредниками, не способными участвовать в достижении ее стратегических целей. Все перечисленные ниже проблемы в этом случае также имеют место. Так, если компания, желающая вывести на рынок новую торговую марку, начнет работать со всеми обращающимися посредниками, желая максимально широко охватить рынок, то средства, выделенные на «раскрутку» марки, скорее всего будут потрачены впустую из-за нечеткого позиционирования и «самодеятельности» посредников.

Как правило, при этом «работа со всеми подряд» практикуется компаниями, чья общая и маркетинговая стратегия не определены и не прописаны, и, следовательно, отсутствуют четкие ориентиры в маркетинговой работе.

· Провоцирование конфликтов между участниками каналов. О причинах и механизмах разрешения конфликтов мы уже говорили выше. Задача поставщика - отслеживать ситуацию в этой сфере и не провоцировать конфликты.

· Отсутствие обратной связи между поставщиком и дилером и планирования по каналам. Главное негативное последствие отсутствия взаимного информирования между поставщиком и посредником - снижение гибкости поведения обоих на рынке.

· Отсутствие поддержки дилеров со стороны поставщика. Имеется в виду как рекламная поддержка, так и передача знаний и опыта, которые помогают добиваться эффективности работы всего канала. Отсутствие такой поддержки снижает лояльность посредника к поставщику, что неминуемо отражается на объеме продаж.

Очевидно, что работа по управлению каналами распределения - процесс достаточно сложный, однако систематический подход к ней позволяет значительно упрочить положение компании на рынке, улучшить показатели продаж, представленность товара на целевых рынках, обеспечить должное позиционирование, достичь многих других значимых успехов. В конце концов, на рынке слишком много стихийности и неопределенности, для того чтобы допускать их еще и в собственные каналы сбыта.

В контрактных отношениях между производителями и участниками сбыта упор делается на ценовую политику, условия продажи, территориальные права, структуру услуг (ответственность, длительность контракта и условия его прекращения).

Ценовая политика в основном связана со скидками, которые участники сбыта получают за выполнение торговых функций, массовые закупки, платёж наличными, а также с размерами комиссионных.

Условия продажи определяют цену и гарантии качества, условия оплаты и транспортировку, компенсации за непродаваемую продукцию и скидки за возврат. Особо важна гарантия против снижения цен. Она защищает участников сбыта от выплаты высокой цены за товар, который затем другими фирмами продаётся дешевле. Если цены снижаются, то первоначальный покупатель получает компенсацию, так что продукция стоит для него столько же, сколько и для конкурентов. В противном случае он не сможет установить те же цены, которые для потребителей определяют конкуренты.

Территориальные права определяют географические районы, в которых могут действовать участники сбыта и / или целевые рынки (например, небольшие предприятия), с которыми они могут заключать контракты. Возможны исключительные права на территории.

Структура услуг / ответственности. Она характеризует роль каждого участника каналов сбыта, определяет, кто обучает торговый персонал, поставляет товары, готовит рекламные объявления, хранит запасы, оформляет витрины.

Продолжительность контракта и условия его прекращения защищают торговлю от того, что производитель (поставщик) будет обходить их до истечения определённого срока, используя созданный территориальный рынок.

Одним из ключевых факторов повышения эффективности системы сбыта является - организация качественных горизонтальных связей и развитие эффективных коммуникаций в отношениях «компания-дистрибьютор-дилеры-потребители». Иностранные производители, обращая внимание на особенности нашего рынка, все-таки делают основную ставку на операционную эффективность при организации своей работы т.е. на скорость и качество работы, то, для чего внедряются современные компьютерные системы, осуществляется обучение персонала, прописывают в стандартах применение современного технологического оборудования и т.п.

2. Организация службы маркетинга на предприятии

В настоящее время многие предприятия имеют службы (отделы) маркетинга и убедились в целесообразности их создания. Организация службы маркетинга требует от предприятия разработки такой ее структуры, которая смогла бы проводить всю маркетинговую работу - от планирования до контроля. При незначительных масштабах производства и сбыта всей маркетинговой деятельностью может заниматься один человек. Если деятельность предприятия значительна по своим масштабам, то ему необходимо иметь несколько специалистов по маркетингу и создать самостоятельный отдел (службу) маркетинга.

Организация службы маркетинга на предприятии возможна по трем основным принципам: функциональному, товарному, рыночному. В связи с этим различают следующие формы организации службы маркетинга: функциональную, товарную, товарно-функциональную, рыночную, товарно-рыночную, рыночно-фунциональную. Каждая из этих форм имеет сильные и слабые стороны и используется предприятием в зависимости от особенностей их деятельности, характера выпускаемой продукции, специфики сегмента рынка, на котором предприятие работает.

При функциональной организации службы маркетинга (рис. 2.1) каждый отдел (внутри этой службы) разрабатывает и осуществляет определенную функцию маркетинговой деятельности.

Размещено на http://www.allbest.ru/

51

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.1. Функциональная структура управления маркетингом

Такая структура организации эффективна, если:

· производственная и сбытовая деятельность предприятия постоянна и однообразна;

· предприятие работает с узким товарным ассортиментом, на небольшом числе рынков и сегментов, отличающихся однородностью и небольшой емкостью.

Функциональная форма организации имеет следующие преимущества и недостатки (таблица 2.1).

Таблица 2.1.

Товарная организация службы маркетинга (рис. 2.2) заключается в том, что по каждому товару (группе товаров) имеется свой управляющий с группой сотрудников, выполняющих все функции маркетинга по данному товару (товарной группе).

Рис. 2.2. Товарная структура управления маркетингом

Такая структура организации эффективна для предприятий с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на небольшом количестве однородных рынков, когда требования к сбыту, рекламе, упаковке по каждому товару существенно различаются и объем по каждому товару настолько большой, что может оправдать расходы на организацию службы маркетинга по товарному принципу.

Эта структура также имеет свои преимущества и недостатки (таблица 2.2.)

Таблица 2.2

Рыночная организация службы маркетинга состоит в том, что по каждому рынку (или сегментам рынка) имеется свой управляющий с группой сотрудников, выполняющих все функции маркетинга по данному рынка (или сегменту). Применение рыночной организации эффективно, если предприятие работает с ограниченной номенклатурой товаров, но реализует их на достаточно большом количестве рынков, отличающихся друг от друга условиями реализации, или обслуживает несколько различающихся сегментов. Преимущества и недостатки этой формы сгруппированы в таблице 2.3.

Таблица 2.3

Для преодоления недостатков товарной и рыночной организации маркетинга крупные предприятия, работающие с широкой номенклатурой товаров и на многих рынках, используют товарно-рыночную организацию службы маркетинга.

Товарно-рыночная организация - сочетание товарного и рыночного подходов, при котором управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциальных товаров. Преимущества и недостатки этой формы отражены в таблице 2.4.

Таблица 2.4

Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия, содействующим его социально - экономическому и техническому развитию за счет повышения конкурентоспособности товаров и самого предприятия.

Служба маркетинга осуществляет связь с другими подразделениями и предприятия (таблица 2.5).

управление маркетинг решение корпоративный

Таблица 2.5. Взаимосвязь службы маркетинга с другими подразделениями предприятия

Размещено на Allbest.ru