Теоретичні основи розробки міжнародної стратегії просування товару

У 2006 році промислова група, вирішивши розширити сферу діяльності, заклала початок будівництва заводу з виробництва люмінофору - речовини, здатної перетворювати енергію, яку поглинає, в світлове випромінювання.

На сьогоднішній день ПГ "Іскра" займається виробництвом такої продукції:

1) лампи люмінесцентні (ЛЛ);

2) лампи компактні люмінесцентні (ЛКЛ);

3) лампи галогенові;

4) лампи світлодіодні;

5) лампи розжарювання автомобільні;

6) лампи розжарювання дзеркальні;

7) лампи розжарювання місцевого освітлення;

8) лампи розжарювання світлофорні;

9) лампи - фари автомобільні;

10) лампи - фари для ліхтарів;

11) лампи - фари літакові;

12) люстри;

13) світильники.

Свою місію промислова група "Іскра" бачить у насиченні ринку України та СНД енергоефективними джерелами світла. Продукція компанії спрямована на задоволення потреб життєдіяльності людини. Реалізуючи свою місію Компанія прагне дотримуватись найвищих екологічних стандартів.

Ключова цінність компанії, на думку керівництва - знання, досвід й освоєння сучасних технологій виробництва.

У галузі міжнародної діяльності, компанія спрямована на зайняття лідируючих позицій на ринках країн-членів СНД і СОТ, у тому числі за рахунок будівництва представництв та філій у країнах СНД.

Компанія, реалізуючи свою місію, розглядає роботу над підвищенням ефективності своїх операцій та інвестицій, як важливий засіб для збільшення прибутковості акціонерного капіталу, росту капіталізації компанії, а також збільшення ринкової долі компанії.

У сфері інноваційної діяльності за умов міжнародної інтеграції й спеціалізації економіки подальший розвиток компанії можливий на основі інновацій у керуванні, технологіях і сфері продажу.

У сфері відносини з інвесторами компанія прагне забезпечити прозорість структури керування та фінансової звітності. Головна мета ПГ "Іскра" - це досягнення високої прибутковості акціонерного капіталу шляхом впровадження науково-технологічних досягнень, розумній диверсифікації, міжнародній експансії протягом усього життєвого циклу компанії [31].

У якості планів розвитку на 2008-2013 роки промислова група "Іскра" виділяє такі ключові показники діяльності та планів компанії:

1) Сфера діяльності:

а)лампи люмінесцентні;

б)лампи компактні люмінесцентні;

в)освоєння промислового виробництва світлодіодних ламп;

г) лампи розжарювання.

2) Географія діяльності:

а)Україна;

б)країни СНД;

в)країни СОТ.

3) Система керування:

Формування системи керування, здатної забезпечити до 100% поставлених стратегічних цілей:

а)створення керуючої компанії;

б)впровадження системи збалансованих показників;

в)впровадження єдиної інформаційної системи;

г)впровадження системи керування й розвитку персоналу;

д)розробка й впровадження стандартів корпоративної культури.

4) Виробничі цілі:

а)лампи розжарювання - 1300 тис. шт. на рік;

б)ЛЛ - 1000 тис. шт. на рік;

в) КЛЛ - 500 тис. шт. на рік;

в)світлодіодні лампи - 100 тис. шт. на рік.

Система корпоративного керування компанії свідчить про досить демократичну організацію керування, що дозволяє враховувати інтереси і пропозиції акціонерів і працівників [31].

Основними органами корпоративного керування компанією є загальні збори акціонерів, Наглядова рада, Рада директорів і Ревізійна комісія. Вищим органом управління є Загальні збори акціонерів (ЗЗА), що проводиться не рідше одного разу на рік. Основними повноваженнями Загальних зборів акціонерів є:

1) зміни Уставу Компанії, включаючи зміну статутного капіталу;

2) визначення організаційної структури Компанії;

3) вибори та звільнення членів Ради директорів, Ревізійної комісії та членів Наглядової ради;

4) затвердження Річного звіту про результати роботи Компанії, доповіді та висновків Ревізійної комісії, процедури й порядку розподілу прибутку, покриття збитків;

5) ухвалення рішення на випуск, продаж і покупку акцій Компанії;

6) ухвалення рішення про залучення коштів шляхом випуску облігацій;

7) прийняття рішення про припинення діяльності Компанії.

Загальні збори акціонерів можуть покласти частину повноважень на Наглядову раду й Раду директорів. Наглядова рада контролює роботу Ради директорів і представляє інтереси акціонерів Компанії. Наглядова рада включає трьох членів, які обираються на три роки. Повноваження Наглядової ради включають право на припинення роботи певних виробництв Компанії, затвердження стратегії, річних бюджетів, бізнес-планів, зміни правил проходження інформації в Компанії.

Рада директорів є виконавчим органом, що керує усією діяльністю компанії. Шість членів Ради директорів, включаючи голову правління, обираються Загальними зборами акціонерів на три роки й підзвітні Наглядовій раді. Рада директорів здійснює загальне керівництво, розробляє річні бюджети, бізнес-плани, реалізує поточні фінансові плани й інші завдання. Збори Ради директорів проводяться не рідше одного разу на місяць.

Голова ради директорів керує роботою Ради директорів, поточною діяльністю Компанії, представляє інтереси Компанії у відносинах з усіма юридичними й неюридичними особами, підписує контракти від імені компанії, відкриває рахунки.

Ревізійна комісія складається з трьох членів, які обираються Загальними зборами Акціонерів. Ревізійна комісія звітує перед Загальними зборами акціонерів і Наглядовою радою. Ревізійна комісія перевіряє результати роботи Ради директорів, готує висновки щодо річних і фінансових звітів компанії. Річні збори акціонерів не можуть затвердити річний звіт компанії без затвердження звіту Ревізійної комісії. Засідання Ревізійної комісії проводяться не рідше одного разу в рік. Ревізійна комісія може залучати для перевірки компанії зовнішнього аудитора.

Система корпоративного керування ПГ „Іскра” зображено на рисунку 2.1

Рисунок 2.1 - Структура керівних органів ПГ "Іскра"

До промислової групи "Іскра" входять підприємства, завданням яких є виробництво різноманітного асортименту з вітчизняної й імпортної сировини з використанням найсучасніших технологій [31].

Виробничий комплекс є основою промислової групи "Іскра" і містить у собі наступні підрозділи:

1) завод електронних комплектуючих для нових видів ламп;

2) завод з виробництва люмінофору;

3) завод з виробництва ламп розжарювання;

4) завод з виробництва ЛЛ і КЛЛ;

5) завод з виробництва світлодіодних ламп.

До основних груп продукції, що виробляє ПГ "Іскра" відноситься:

1) лампи розжарювання - ТМ „Іскра”;

2) ЛЛ, КЛЛ та світлодіодні лампи - ТМ „Вольта”.

Політика ПГ "Іскра" в області якості ґрунтується на наступних основних принципах:

1) строгої відповідності продукції міжнародним і національним стандартам і вимогам;

2) задоволення споживачів шляхом вивчення їхніх вимог й аналізу досягнутої задоволеності на постійній основі;

3) розширення асортиментів продукції за рахунок використання новітніх технологій - для найбільш повного задоволення потреб споживачів;

4) розвитку й поглиблення партнерських відносин між підприємством і постачальниками з урахуванням важливості їхньої ролі в забезпеченні якості виробленої продукції;

5) залучення працівників підприємства в процеси забезпечення високої якості виробництва з використанням мотиваційних механізмів і підтримки гармонічного психологічного клімату в колективі;

6) своєчасного виявлення й попередження небажаних проблем і помилок шляхом проведення аналізу причин їхнього виникнення із призначенням відповідних коригувальних і попереджуючих дій;

7) постійного аналізу й поліпшення результативності системи менеджменту якості підприємства.

Від кожного співробітника ПГ "Іскра" керівництво чекає розуміння, сприяння й прагнення до безпомилкової й ефективної роботи відповідно до наміченої політики, внесення свого внеску в справу колективу, об'єднаного загальними цілями [31].

У січні 2006 року на підприємствах ПГ "Іскра" впровадження системи управління якістю було завершено проведенням аудиту на відповідність вимогам міжнародній директиві RoHS - документ, що обмежує вміст шкідливих речовин. Вона була прийнята Європейським Союзом у лютому 2003 року. Мета Директиви -- обмежити застосування шести основних небезпечних речовин (свинцю, ртуті та ін.) в електричному та електронному обладнанні, забезпечуючи необхідний рівень захисту здоров'я людей і навколишнього середовища. Результати аудиту були позитивними і ПГ "Іскра" одержала міжнародний сертифікат якості.

Директива RoHS поширюється на наступні категорії продукції:

1) побутова техніка;

2) споживча електроніка;

3) освітлювальна арматура;

4) електричні інструменти;

5) іграшки;

6) торговельні автомати;

7) лампи розжарювання.

Отже, в даній частині розділу була розглянута загальна характеристика діяльності промислової групи "Іскра", зокрема історія, структура, сфера діяльності підприємства, його позиція на ринку України та інших країн, продукція, що випускає ПГ, політика компанії стосовно якості.

2.2 Аналіз фінансово-економічних показників діяльності ПГ "Іскра"

Для оцінки фінансово-економічної спроможності підприємства доцільно розглянути і проаналізувати показники суми і динаміки прибутку підприємств ПГ "Іскра".

Прибуток - один з основних фінансових показників плану і оцінки господарської діяльності підприємств. За рахунок прибутку здійснюються фінансування заходів щодо науково-технічного і соціально-економічного розвитку підприємств, збільшення фонду оплати праці їх працівників. Він є не тільки джерелом забезпечення внутрішньогосподарських потреб підприємства, але й набуває все більшого значення у формуванні бюджетних ресурсів, позабюджетних і доброчинних фондів. Багатоаспектне значення прибутку посилюється з переходом економіки держави на основи ринкового господарства. Річ у тому, що акціонерне, приватне або іншої форми власності підприємство, отримавши фінансову самостійність і незалежність, має право вирішувати, на які цілі і в яких розмірах направляти прибуток, що залишився після сплати податків до бюджету та інших обов'язкових платежів і відрахувань [5, с. 438].

Основними функціями, які виконує прибуток підприємства, є:

1)Оціночна, яка дає можливість дати оцінку ефективності роботи підприємства.

2)Розподільча, яка полягає в тому, що прибуток підприємства є інструментом розподілу доходів.

3)Стимулююча, суть якої полягає в тому, що прибуток використовується як на користь підприємства, так і на користь його працівників [5, с. 441].

Сума прибутку не показує рівень ефективності роботи підприємства, тому використовують його відносний показник, який виражається у відсотках і називається рентабельністю. Якщо прибуток виражається в абсолютній сумі, то рентабельність - це відносний показник інтенсивності виробництва. Він відображає рівень прибутковості відносно певної бази. Підприємство рентабельне, якщо сума виручки від реалізації продукції достатня не тільки для покриття витрат на виробництво і реалізацію, але і для утворення прибутку.

Прибуток, як головний результат підприємницької діяльності, забезпечує потреби самого підприємства і держави в цілому. Тому, перш за все, важливо визначити склад прибутку підприємства. Загальний об'єм прибутку підприємства є валовим доходом. На величину валового доходу впливає сукупність багатьох чинників, залежних і не залежних від підприємницької діяльності.

Важливими чинниками зростання прибутку, залежними від діяльності підприємства, є зростання об'єму виготовленої продукції відповідно до договірних умов, зниження її собівартості, підвищення якості поліпшення асортименту, підвищення ефективності використання виробничих фондів, зростання продуктивності праці [28, с. 26].

До чинників, не залежних від діяльності підприємства, відносяться зміни державних регульованих цін на реалізовану продукцію, вплив природних, географічних, транспортних і технічних умов на виробництво і реалізацію продукції та ін. Під впливом, як тих, так і інших чинників складається валовий дохід підприємств.

У складі валового прибутку враховується прибуток від всіх видів діяльності. Перш за все, валовий дохід від реалізації товарної продукції, обчислений шляхом вирахування із загальної суми виручки від реалізації цієї продукції (робіт, послуг) податку на додану вартість, акцизу. Виручка від реалізації товарної продукції - основна частина валового доходу.

По-друге, до складу валового доходу включається прибуток від реалізації іншої продукції і послуг нетоварного характеру, тобто прибуток (або збитки) підсобних сільських господарств, автогосподарств, лісозаготівельних і інших господарств, що знаходяться на балансі основного підприємства [5, с. 456].

У зв'язку з тим, що переважну частину валового доходу (95 - 97 %) підприємства одержують від реалізації товарної продукції, цій частині доходу треба приділити найбільшу увагу. Відзначені вище чинники, залежні і не залежні від діяльності підприємства, впливають головним чином на дохід від реалізації продукції. Основні з цих чинників підлягають детальному вивченню і аналізу.

Найважливішим чинником, що впливає на величину доходу від реалізації продукції, є зміна об'єму виробництва і реалізації продукції. Чим більше об'єм реалізації тим більше прибутку отримає підприємство, і навпаки.

Розглянемо фінансові результати діяльності та обсяг прибутку ПГ "Іскра", що містяться у таблиці 2.1

Таблиця 2.1 - Аналіз фінансових показників

Показники	2008 р.	2009 р.	2010 р.	Темпи росту, у % 2010 рік
				2009	2010
Виручка від реалізації продукції, тис.грн.	273830,5	424944,8	673658,8	в 2,5 р.	в 1,6 р.
Чистий дохід від реалізації продукції, тис.грн.	227355,5	353778,2	560969,9	в 2,5 р.	в 1,6 р.
Собівартість реалізованої продукції, тис.грн.	197098,3	501935,6	297007,4	в 1,5 р.	59%
Валовий прибуток, тис.грн.	30257,2	56770,8	59034,3	в 2 р.	в 1,1 р.
Фінансовий результат від операційної діяльності, тис.грн.	18417,5	37615,5	38324,2	в 2,1 р.	в 1,1 р.
Чистий прибуток, тис.грн.	8769,4	12069,8	9297,8	в 1,1 р.	77%

У результаті аналізу абсолютних показників фінансових результатів підприємства найбільший інтерес представляють тенденції зміни чистої виручки і чистого прибутку. Ці показники визначають, відповідно, суму грошових коштів, отриманих від основної діяльності підприємства та суму, що залишилася на підприємстві після здійснення податкових платежів та зборів. Для більш детального аналізу зміна показників фінансових результатів зображена на рис. 2.2

Рисунок 2.2 - Аналіз фінансових показників

За даними таблиці видно, що показники 2010 року зросли в порівнянні з 2008 роком. Виручка від реалізації продукції у 2008 р. становила 273 830,5 тис.грн., а у 2009 році - 673 658,8 тис.грн., тобто збільшилась у 2,5 рази. Чистий прибуток з 8 769,4 тис.грн. у 2008 році збільшився до 9 297,8 тис.грн. у 2010 році на 10%. Але чистий прибуток 2010 року є меншим на 23% за чистий прибуток 2009 року (12 069,8 тис.грн.). Це є негативною тенденцією, яка виникла у зв'язку зі збільшенням на підприємстві фінансових та інших витрат, у тому числі пов'язаних з виплатою відсотків по кредитам та початку будівництва нових промислових потужностей.

Позитивним фактом є зменшення собівартості продукції у 2010 році в порівнянні з 2009 роком на 41%. Це може бути пояснено зростом віддачі від впровадження нових технологій, або використання більш дешевої сировини, матеріалів, енергії тощо.

Аналіз фінансових результатів діяльності підприємства не може бути проведений без розрахунку показників рентабельності. Для розрахунку показників рентабельності використовується фінансовий результат (прибуток чи збиток), отриманий від основної виробничої діяльності. Цей прибуток відрізняється від балансового тим, що не містить у собі результатів отриманих від фінансових угод, прибутку від реалізації майна.

Характеристику показників рентабельності показано у таблиці 2.2.

Таблиця 2.2 - Показники рентабельності підприємства

Показники	Формула для розрахунку	2008 р.	2009 р.	2010 р.
Коефіцієнт рентабельності продажів	Rпр = чистий прибуток/виручка	13,3%	16,0%	10,5%
Коефіцієнт рентабельності підприємства	Rпідпр = балансовий прибуток/середня вартість основних виробничих фондів + нормованих оборотних засобів	6,0%	4,4%	1,8%
Коефіцієнт рентабельності необоротних активів	Rна = балансовий прибуток/середня річна вартість активів	15,2%	19,6%	14,2%
Коефіцієнт рентабельності власного капіталу	Rкап = балансовий прибуток/середня річна вартість ВК	97,3%	62,1%	30,9%
Коефіцієнт рентабельності оборотного капіталу	Rоб.ср = балансовий прибуток/середня річна вартість ОК	5,3%	4,5%	1,5%
Коефіцієнт чистої рентабельності власних коштів	Rчр = чистий прибуток/власні кошти	3,9%	3,4%	1,7%

Коефіцієнт рентабельності продажів визначається відношенням прибутку від реалізації до виручки від реалізації. Характеризує ефективність діяльності підприємства. Показує скільки приносить прибутку 1 гривня реалізованої продукції. На аналізованому підприємстві рентабельність продаж у 2009 році збільшилась на 2,7% порівняно з 2008 роком, але у 2010 році цей коефіцієнт знизився на 2,8% в порівнянні з 2008 роком та на 5,5% у порівнянні з 2009 роком. Зменшення даного показника - негативне явище, воно вказує на те, що 1 грн. реалізованої продукції приносить все менше прибутку підприємству.

Коефіцієнт рентабельності підприємства визначається шляхом відношення чистого прибутку до середньорічної вартості активів. Він показує продуктивність всього капіталу, яким володіє ПГ "Іскра" та скільки прибутку приходиться на 1 грн. оборотного капіталу. З приведених розрахунків можна зробити висновок, що 1 грн. інвестована в активи за три роки стала приносити на 4,2% менше прибутку, тобто підприємство стало менш рентабельним і керівництву необхідно прийняти рішення щодо здійснення заходів по підвищенню рентабельності.

Коефіцієнт рентабельності необоротних активів відображає ефективність використання основних засобів підприємства. З таблиці 2.2 спостерігаємо зниження даного коефіцієнта з 15,2% у 2008 році до 14,2% у 2010 році, тобто на 1,0% за три роки. Це свідчить про зменшення віддачі від одиниці устаткування.

Коефіцієнт рентабельності власного капіталу відображає ефективність вкладення власного капіталу. За даними таблиці 2.4 спостерігаємо, що даний коефіцієнт у 2008 році становив 97,3%, а у 2010 році - 30,9%, тобто знизився на 66,4%. Зниження даного коефіцієнта може вплинути на зниження вартості акцій на вторинному фондовому ринку.

Коефіцієнт рентабельності оборотного капіталу відображає ефективність використання оборотного капіталу. З таблиці 2.4 видно, що даний коефіцієнт знизився на 3,8%, з 5,3% у 2008 році до 1,5% у 2010 році. Зменшення даного показника говорить про збільшення невиробничих витрат (браку) в готовій продукції, менший обсяг виробництва готової продукції з одиниці сировини, матеріалів, енергії, заробітної плати.

Коефіцієнт чистої рентабельності власних коштів. Для розрахунку цього показника використовується чистий прибуток, отриманий від виробничої фінансової й інвестиційної діяльності підприємства. Зі здійсненого аналізу можна зробити висновок, що протягом 2008-2010 років цей коефіцієнт знизився на 2,2%. Це пов'язане зі зменшенням прибутку та збільшенням витрат на реалізацію та виготовлення продукції.

Отже, показники фінансового стану підприємства, що були розраховані, свідчать про поступове погіршення фінансового стану підприємства.

Керівництву необхідно розробити заходи щодо поліпшення фінансового стану підприємства за рахунок підвищення прибутковості виробництва та більш раціонального використання власних активів, провадити заходи щодо зменшення собівартості товарів (робіт, послуг), вести послідовну політику, яка відповідає меті підвищення його інвестиційної привабливості.

Отже, у другій частині розділу були проаналізовані фінансово-економічні показники діяльності ПГ "Іскра", зокрема обчислені та проаналізовані показники рентабельності компанії. Відповідно даним аналізу ПГ "Іскра" має досить успішні показники фінансових результатів, а незначне зниження рентабельності виробництва за останній рік свідчить скоріше про спрямованість підприємства на динамічний розвиток (вкладання грошей в розширення виробництва).

2.3 Оцінка конкурентоспроможності та існуючі канали збуту продукції ПГ "Іскра"

Український ринок джерел світла швидко росте, в цьому не сумніваються навіть скептики. У минулому році задоволені продавці лампочок виручили $ 55-60 млн (у роздрібних цінах), що на 10-15% більше, ніж у 2009 році.

Сьогодні говорять про все більш помітне поділ ринку на два сегменти: "побутової" (продаж в роздріб) і "корпоративний" (споживачі - підприємства та різні бізнес-структури). У "побуті" все порівняно тихо - обсяги реалізації "світла" (переважно так званих ламп розжарювання загального призначення) в останні роки залишаються відносно стабільними. Зате в оцінці динаміки продажів корпоративним клієнтам експерти одностайні - річне зростання становить 10-20%.

На "лампочному" ринку України свою продукцію активно пропонують 10 виробників. Частка продажів української продукції становить 70-75% (у грошовому вираженні).

Найбільш потужний гравець на ринку - львівський завод "Іскра", який за підсумками минулого року контролює, за різними оцінками, 70-75% цього сегмента ринку. Другий помітний український виробник - ТОВ "Завод газорозрядних ламп" (м.Полтава). Випускає в основному люмінесцентні і високого тиску.

Російський "лампочний" бізнес в основному представлений продукцією трьох заводів - об'єднання "Лисма" (м.Саранськ), Уфимського і Смоленського електролампових заводів (останній спеціалізується на випуску люмінесцентних ламп).

З інших сусідів по екс-СРСР на ринку помітні Брестський електроламповий завод (Білорусія) і АТВТ "Майлуу-сууйський електроламповий завод" (Киргизія). В основному ці підприємства виробляють лампи розжарювання.

Також асортимент ламп в Україну представляють компанії з далекого зарубіжжя: Philips (Голландія), General Electric (США) і Osram (Німеччина). Слід зазначити, що ці компанії проводять електролампи в різних країнах, у тому числі в Польщі (завод компанії Philips, в тому числі виробництво продукції під торговою маркою Pila) та Угорщині (завод компанії General Electric).

ПГ „Іскра” випускає продукцію під торговельними марками „Іскра” та ТМ „Вольта”.

Під ТМ „Іскра” підприємство випускає більш ніж 15 років лампи розжарювання потужністю 25 - 1000 Вт. За формою лампи поділяють на кулі та свічки. Лампа розжарювання - це звичайна лампа, яка використовуються у сфері внутрішнього і зовнішнього освітлення житлових, громадських, індустріальних та інших будівель.

Під ТМ „Вольта” випускаються ЛЛ, КЛЛ та світлодіодні лампи різної потужності, форми та кольору.

ЛЛ випускаються потужністю 18 Вт та 36 Вт холодного, теплого та нейтрального кольору. КЛЛ випускаються потужністю 5 - 200 Вт у формі дуги та спіралі. Світлодіодні лампи існують низьковольтні (12-36V) та стандартні (220V) різних кольорів, таких як червоний, синій, жовтий, холодний та теплий білий.

Споживачами продукції промислової групи „Іскра” є:

1) промислові підприємства - 40% (заводи, вуличне освітлення та ін.);

2) громадяни - 60% (оселі, магазини).

Розглянемо загальну інформацію про результати діяльності підприємств промислової групи „Іскра” в останні роки.

Підприємство ПГ „Іскра” закінчило 2010 рік з показниками, зображеними у таблиці 2.3

Таблиця 2.3 - Доля ринку ПГ „Іскра” за видами продукції за 2010 рік

Назва показника	Доля ринку України
Лампи розжарювання	70%
ЛЛ	3%
КЛЛ	3%
Світлодіодні лампи	2%

ПГ "Іскра" в останні роки постійно збільшує частку присутності на ринку світлотехнічної продукції. Що стосується ламп розжарювання, то тенденція по їх виробництву та експлуатації йде на спад. В Європі та з

1 січня 2010 року в Росії скасовано виробництво та продаж ламп розжарювання (100Вт) з метою зменшення споживання електроенергії.

Люмінесцентні лампи зараз продаються рівномірно, але в майбутньому обсяги теж будуть падати. На їх зміну прийдуть компактні люмінісцентні та світлодіодні лампи, які є більш економічними, більш ефективними та екологічно чистими.

Аналізуючи конкурентів на ринку України, необхідно розглянути окремо конкурентів з виробництва ламп розжарювання та окремо виробників енергозберігаючих ламп.

Основними конкурентами з боку українських підприємств на ринку енергозберігаючих ламп виступають:

1) ЗАТ „Світлотехніка” м. Харків, ТМ „MAXUS”;

2) ТОВ „Газотрон - Люкс” м. Рівне, ТМ „LUMMAX”;

3) ТОВ „ХКД - Трейд” м. Харків, ТМ „REALUX” та ін.

Конкуренти на ринку енергозберігаючих ламп України та їх частка схематично зображена на рисунку 2.3



Рисунок 2.3 - Частка підприємств на українському ринку енергозберігаючих ламп за 2010 рік

На ринку ламп розжарювання ПГ „Іскра” контролює приблизно 70%. Конкурентами виступають ТМ „Лісма”, ТМ „Електрум”, ТМ „Уфінська лампа”, ТМ „Електрум”. Долю компаній на українському ринку ламп розжарювання, зобразимо у вигляді діаграми на рисунку 2.4

Рисунок 2.4 - Частка підприємств на українському ринку ламп розжарювання за 2010 рік

Компанія орієнтується як на внутрішній, так і на зовнішній ринок. В експортній частині продукція вже реалізується в Росію, Бєларусь, Казахстан, Грузію, Болгарію. Це схематично зображено на рисунку 2.5. У 2013 р. планується постачання у Молдову, Естонію, Чехію а також Швейцарію. Частка експорту у Болгарію є невеликою, але після створення сумісного підприємства у м. Софія та впровадження усіх запланованих маркетингових програм, цей показник планується підвищити до 20% присутності на болгарському ринку світлотехнічного обладнання.

Рисунок 2.5 - Обсяг продажів ПГ "Іскра" за 2010 рік

Обсяг продажів в основних країнах приведений у табл. 2.4

Таблиця 2.4 - Обсяг продажу продукції ПГ "Іскра" (підсумок за 2009р.)

Країна продажу	Тис. USD	%
Україна	114700,0	37%
Грузія	15500,0	5%
Білорусь	21700,0	7%
Казахстан	15500,0	5%
Росія	80600,0	26%
Болгарія	6200,0	2%
Інші	55800,0	18%
Разом	310000,0	100%

Основними конкурентами на болгарському ринку з виробництва світлотехнічної продукції виступають:

1) Osram - німецька компанія, з 1978 року входить до складу концерну Siemens AG, є одним із двох ведучих у світі виробників світлотехнічної продукції.

2) Philips посідає перше місце на світовому ринку освітлювального устаткування. Це положення забезпечується лідерством в інноваційних впровадженнях і постійному пошуку нових можливостей маркетингу.

3) GENERAL ELECTRIC (США) - багатопрофільна компанія, що працює в сфері високих технологій, виробничих, інформаційних і фінансових послуг для вирішення найскладніших проблем сьогодення. Діяльність компанії охоплює виробництво авіадвигунів, енергетичного устаткування, систем безпеки, пластмас, розробку методів візуалізації в медицині, надання фінансових послуг компаніям і приватним особам і створення телевізійних програм і фільмів. GE - найбільший виробник ламп і світильників в усьому світі.

Долю компаній на світовому ринку енергозберігаючих ламп, зобразимо у вигляді діаграми на рисунку 2.6

Рисунок 2.6 - Частка підприємств на світовому ринку енергозберігаючих ламп за 2010 рік

Висока якість та завершений цикл виробництва, який цілком контролюється єдиним керівним органом, а також менш витратна виробнича частина, більш дешева робоча сила, в порівнянні з Європою, дозволяє вивести продукт на ринок по більш низькій ціні, ніж аналоги конкурентів, що у свою чергу компенсує малу впізнанність бренду. Слід зазначити, що ціна, по якій лампи продаються у країнах ЄС, набагато вище ціни, по якій лампи продають на ринку СНД і України, тому що низька ціна може викликати підозру у споживачів про неякісний товар. Середню ціну та якість продукції ПГ „Іскра” та інших світових виробників зображено у таблиці 2.4

Таблиця 2.4 - Співвідношення ціни та якості продукції ПГ „Іскра” та світових лідерів

Назва компанії	Ціна, €	Якість, %
Іскра	5	90
Philips	6	95
Osram	6	95
GENERAL ELECTRIC	7	100

В організаційній структурі ПГ "Іскра" діє відділ маркетингу. Штат відділу маркетингу складає п'ять осіб.

У компанії на даний момент відсутня прописана маркетингова стратегія просування продукції підприємств ПГ "Іскра". Однак є налагоджені схеми роботи, у яких відділ маркетингу у ПГ "Іскра”, очевидно, працює скоріше як ланка, що пов'язує розробників маркетингових ідей та заходів і їх безпосередніх виконавців. Адже дослідження роботи відділу показало, що довгострокові маркетингові плани розробляються на рівні найвищого керівництва підприємства, розробкою короткострокових планів у деяких випадках займається відділ, а безпосередня реалізація - завдання організацій, що спеціалізуються на продажу, маркетингових дослідженнях, розробці рекламних продуктів і розміщенні реклами.

Таку систему роботи зображено на рисунку 2.7

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2.7 - Робота відділу маркетингу

Торгові доми та дилери можуть вносити свої пропозиції по розробці реклами певної продукції до керівництва підприємства. Їх бізнес-пропозиція надходить до відділу маркетингу, звідки начальник відділу подає її на розгляд керівництва. Якщо вона буде підтримана, то ПГ "Іскра" профінансує пропоновані заходи за власний рахунок. Усі інші витрати, що пов'язані з просуванням товарів на місцях, беруть на себе, відповідно, торгові доми і дилери, отримуючи свій відсоток за продаж.

Відділ маркетингу також займається підготовкою та представленням продукції компанії на різноманітних виставках, що проводяться в Україні та закордоном.

Однак, разом зі сформованою системою роботи відділу, ПГ "Іскра" має більш-менш сформовану рекламну концепцію товару. Основний нахил реклами продукції промислової групи - продукція під ТМ „Іскра” та ТМ „Вольта” - це екологічно чистий продукт. Компанія постійно вдосконалює життя людей ефективними і привабливими рішеннями в області освітлення, які базуються на глибокому розумінні потреб людини, його мрій і сподівань. Головне завдання компанії - задоволення вимог, які покупці пред'являють до ламп. Це досягається за рахунок сучасних технологій і великого досвіду компанії. Безперервний розвиток технологій виробництва робить лампи

ПГ „Іскра” виготовляє високотехнологічну продукцію. ПГ „Іскра” пропонує продукцію, яка допомагає поліпшити якість життя. Рекламним слоганом компанії є - „Світло - це життя”.

Отже у даному розділі були розглянуті основні характеристики діяльності промислової групи "Іскра", зокрема історія, структура, сфера діяльності підприємства, його позиція на ринку України та інших країн, продукція, яку випускає ПГ, політика компанії стосовно якості, а також динаміка продажів продукції підприємства за останні роки. Для оцінки фінансово-економічних результатів діяльності компанії були обчислені та проаналізовані показники рентабельності, які показали непогану динаміку розвитку промислової групи. Насамкінець, була розглянута існуюча стратегія компанії в області маркетингу в цілому та просування товару зокрема. З даного аналізу можна зробити висновок, що у роботі компанії в сфері маркетингу не вистачає системності методів а також професіоналізму персоналу. На даному етапі робота відділу маркетингу ведеться по простій схемі, яка дозволяє звести до мінімуму витрати на маркетинг, але при цьому не приносить найкращих результатів. Така сама методика використовується і у міжнародній діяльності промислової групи "Іскра".

міжнародний просування стратегія ринок

3. Розробка міжнародної стратегії просування ПГ „ІСКРА”

3.1 Передумови та обґрунтування необхідності розробки маркетингової стратегії просування ПГ „Іскра” на ринку Болгарії

ПГ „Іскра” вже більше двох років представлена на ринку світлотехнічної продукції Болгарії. За підсумками 2009 року 2% продукції, що виготовляють підприємства промислової групи „Іскра”, було реалізовано на ринку Болгарії. Це досить вагомий відсоток, зважаючи на широку географію експорту компанії. Крім того ПГ „Іскра” займає близько 2% ринку світлотехнічної продукції Болгарії, що складає близько 6,2 млн. €.

У зв'язку із цим, в середині 2010 року керівництво промислової групи прийняло рішення про створення в Болгарії спільного підприємства з реалізації світлотехнічної продукції. Партнером з болгарського боку виступило ВАТ «Болкан Трейд». Новоутворене підприємство отримало назву „Болкан Трейд Груп”.

ВАТ «Болкан Трейд» в Болгарії є офіційним представником ПГ „Іскра”, що спеціалізується на виробництві і продажі електроосвітлювальних матеріалів. В даний час компанія представляє на ринку власну торгівельну марку різноманітних енергозберігаючих ламп „Вольта”.

Декілька слів про ТМ «Вольта» та відмінність ламп розжарювання від енергозберігаючих.

Енергозберігаючі лампи - це основа основ для сучасного, потужного, але економічного освітлення. В асортименті ТМ „Вольта” компанії «Болкан Трейд Груп» є енергозберігаючі лампи практично для будь-яких цілей і завдань. Наприклад, флуоресцентні лампи незамінні, якщо потрібно забезпечити освітлення промислових або ділових приміщень - перш за все за рахунок високої віддачі і рівномірного розподілу світлового потоку, а також відносно невисокої ціни. У побутовому використанні органічно виглядатимуть вже компактні люмінесцентні лампи (КЛЛ) від „Вольта” - найбільш популярні на сьогоднішній момент в Україні і за кордоном. Їх популярність абсолютно недивна, адже такі лампи мають прекрасні показники віддачі, компактні розміри і елегантний дизайн, а також не вимагають якихось спеціальних пристроїв для їх підключення - вони без проблем встають на місце традиційних ламп розжарювання. Світлодіодні лампи - найперспективніші на даний момент в питанні освітлення майбутнього. Вжиток енергії такими лампами рекордно низький, при цьому простота конструкції забезпечує приголомшливу надійність і довговічність. Енергозберігаючі лампи від ТМ „Вольта”, які відрізняються демократичною ціною серед аналогів, все ж коштують дорожче, ніж класичні лампи з ниткою розжарювання. Проте це компенсується в першу чергу відмінною витривалістю ламп. Якщо лампи розжарювання мають ресурс в районі 1.000 годин роботи, то, наприклад, компактні люмінесцентні лампи здатні зберігати свою працездатність до 8.000 годин. І це не кажучи про діодні світильники, які готові створювати затишне освітлення до 100.000 годин. Відмінність ламп розжарювання від енергосберігаючих ламп ТМ «Вольта» зображено в таблиці 3.1

Таблиця 3.1 - Відмінність ламп розжарювання від енергосберігаючих ламп ТМ «Вольта»

Витрати	Звичайна лампа розжарювання	Енегрозберігаюча лампа ТМ «Вольта»
Витрати на придбання, грн	100W 1000 годин ціна 3 грн кількість - 8 шт. Усього - 24 грн	20W 8000 годин ціна 28 грн кількість - 1 шт. Усього - 28 грн
Витрати на електроенергію При 25 коп/кВт	100Вт/год * 8000 годин= 800кВт по 25 коп/кВт Усього - 200 грн	20 Вт/год * 8000 годин = 160 кВт по 25 коп/кВт Усього - 40 грн
Разом витрати, грн	224 грн	68 грн
ЕКОНОМІЯ - 156 ГРН

Європейська якість та широкий асортимент вироблюваної продукції задовольнять будь-який, навіть найвимогливіший смак.

Маючи приблизно 15-річний досвід роботи, компанія ПГ „Іскра” володіє усім необхідним для проектування і виробництва систем внутрішнього і зовнішнього освітлення. Розвинена торгівельна структура дозволяє оперативно виконувати замовлення по всій країні та за кордоном.

За домовленістю сторін генеральним керівником СП виступить український менеджер, а відділ збуту та маркетингу складатимуть досвідчені болгарські спеціалісти, що пройшли спеціальне навчання та підготовку.

Відповідно, ПГ „Іскра” повинна потурбуватися і про створення структури, яка відповідала б за маркетинг на болгарському ринку.

Як було показано у другому розділі, компанія проводить маркетингову діяльність, що заснована скоріше на відпрацьованих схемах роботи, аніж на продуманій стратегії розвитку. Тож, виходячи на ринок Болгарії, керівництво ПГ „Іскра” буде схильне запровадити аналогічну схему маркетингової політики просування і на цьому ринку.

Але треба також взяти до уваги те, що керівництво ПГ „Іскра” звикло проводити обережну маркетингову політику, на витрачаючи на неї над бюджетів.

Тому у даному розділі буде розроблено маркетингову стратегію просування продукції ПГ „Іскра”, реалізація якої за умов мінімальних капіталовкладень принесе результати у найкоротші терміни.

При розробці стратегії слід взяти до уваги те, що соціокультурна відстань між Україною та Болгарією є невеликою. Це зумовлено декількома факторами:

1) Болгарія в минулому входила до складу табору соціалістичних країн, що обумовило схожі споживацькі вподобання і уявлення про вигляд і смакові здібності групи товарів, що виробляє ПГ „Іскра”;

2) обидві країни на сьогоднішній момент є демократичними і Болгарія може стати корисною для України у напрямку до євроінтеграції, оскільки Болгарія є членом Євросоюзу;

3) Україна і Болгарія неодноразово заявляли про партнерські стосунки, а це, у свою чергу, зумовлює прихильне ставлення як до України загалом, так і до продукції, що виробляється в Україні, зокрема;

4) в Болгарії переважна більшість населення розуміють російську мову, що спрощує сприйняття ними інформації, що міститься на товарі та в рекламній продукції;

5) переважна більшість населення Болгарії - християни, що зумовлює подібність менталітету українського та болгарського населення [29].

Аналізуючи приведені аргументи, можна зробити висновок, що незначна різниця соціокультурних середовищ України та Болгарії не буде суттєво впливати на споживацькі вподобання, а отже й на сприйняття заходів просування товару.

Це дає нам можливість застосувати на ринку Болгарії рекламну концепцію, що застосовується ПГ „Іскра” на внутрішньому ринку. Це дозволить мінімізувати витрати на розробку заходів просування товару, при цьому без втрати прихильності споживачів.

Стратегія поділяється на чотири етапи, до кожного з яких застосовуватимуться різні підходи, ставитимуться різні задачі.

3.2 Розробка маркетингової стратегії просування ПГ „Іскра”

Спільне підприємство „Болкан Трейд Груп” було створене в середині 2010 року. Позаду організаційний етап і тепер ПГ „Іскра” повинна потурбуватися про потужний початок повноцінної діяльності. Тож рекомендації, що будуть розроблені у даному розділі роботи, повинні бути впроваджені найближчим часом. За дату початку впровадження стратегії приймемо 1 травня 2010 року. Дана стратегія розрахована на два роки, після чого необхідно буде переглянути її результати, провести дослідження ефективності даної стратегії і, можливо, внести певні корегування. Комплексно етапи розробки стратегії просування ТМ „Вольта” на ринок Болгарії та бажані долі ринку зображено на рисунку 3.1

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 3.1 - Етапи стратегії просування ТМ „Вольта” на ринок Болгарії

Стратегія поділяється на чотири етапи умовною тривалістю у 6 місяців кожний. Тривалість етапу може корегуватися відповідно до досягнених результатів. Тривалість кожного з етапів приведена в таблиці 3.2

Таблиця 3.2 - Календарний план впровадження стратегії просування ТМ «Вольта» на ринок Болгарії

Рік	Місяць	Етап
2010 р.	Січень
	Лютий
	Березень
	Квітень
	Травень
	Червень
	Липень
	Серпень	1 етап
	Вересень
	Жовтень
	Листопад
	Грудень
2011 р.	Січень
	Лютий	2 етап
	Березень
	Квітень
	Травень
	Червень
	Липень
	Серпень	3 етап
	Вересень
	Жовтень
	Листопад
	Грудень
2012 р.	Січень
	Лютий	4 етап
	Березень
	Квітень
	Травень
	Червень
	Липень
	Серпень
	Вересень
	Жовтень

Перший етап стратегії - вхід на ринок, пошук та налагодження контактів з дилерами.

Мета даного етапу - формування широкої дилерської мережі для збуту продукції.

Завданнями даного етапу, перш за все, є:

1) пошук досвідченого менеджера на посаду керівника відділу продаж;

2) пошук спеціалістів з маркетингу, які мають бути добре обізнані із ринковими умовами Болгарії та які вже будуть мати власну потужну клієнтську базу;

3) створення відділа збуту, який має складатися із головного менеджера та двох підлеглих;

4) вивчення характеристик ринку, вимірювання потенційних можливостей ринку, аналіз розподілу часток ринку між фірмами, аналіз збуту, вивчення ділової активності, вивчення товарів конкурентів, короткострокове прогнозування, вивчення реакції на новий товар і його потенціал, вивчення політики цін;

5) формування цін продажу люмінесцентних ламп ТМ „Вольта”;

6) створення web-сайту на болгарській мові;

7) пошук місцевих дилерів;

8) налагодження контактів та укладання договорів з дилерам;

початок продажів продукції по вже існуючий у менеджерів клієнтській базі.

Таблиця 3.3 - Цінова політика компанії СП „Болкан Трейд Груп”

Рознічна ціна,грн	Дрібний опт	Середній опт	Крупний опт
30	Мінус 30% від рознічної ціни	Мінус 5% від дрібного опту	Мінус 7% від середнього опту

Під дрібним оптом розуміють покупку до 3 тис. €, під середнім оптом - 3 тис. € - 10 тис. €, під крупним оптом - від 10 тис. € та більше.

Термін реалізації даного етапу - 6 місяців, початок заплановано на 1 серпня 2010 року.

Результатами, які очікується отримати по завершенню першого етапу, мають стати:

1) станом на 1 лютого 2011 року СП „Болкан Трейд Груп” має широку дилерську мережу, що охоплює усі регіони країни;

2) обсяг ринку, що займає СП, на рівні 5%.

Розглянемо докладніше хід реалізації даного етапу.

На даному етапі необхідно серйозно підійти до пошуку фахівців, які складатимуть відділ збуту, і керівника, який його очолюватиме. Від компетенцій, досвіду, освіти, особистих якостей менеджерів, а також наявності у них вже досить сформованої особистої клієнтської бази, залежить швидкість максимально ефективного входу на ринок. Наявність зв'язків в торгівельних кругах дозволить отримати клієнтів для ефективного бізнесу. До складу колективу відділів СП входитимуть болгарські менеджери, що пройшли спеціальне навчання та підготовку для роботи на ринку регіону. Спеціалісти будуть добре знати місцеві особливості, що є плюсом. Також на цьому етапі необхідно сформувати ціни на продукцію і розмістити прайс на веб-сайті СП. Це забезпечуватиме оперативне поширення інформації і продукції до дилеров від спільного підприємства „Болкан Трейд Груп”. В кінці даного періоду планується почати продажі по налагодженій клієнтській базі, що є у керівника і менеджерів, при цьому продовжуючи пошук нових місцевих дилерів.

Другий етап - глибоке проникнення на ринок і закріплення існуючих позицій.

Метою другого етапу є широке проникнення на ринок Болгарії шляхом масованого представлення в торговій мережі

Завданнями другого етапу є наступні:

1) закріплення існуючих позицій;

2) збільшення лояльності ТМ;

3) стимулювання збуту: початок проведення акцій для кінцевих споживачів і ділерів, направлених на підвіщення продажів;

4) забезпечення дилерів усією необхідною допомогою у просуванні товару в місцях продажу

Термін реалізації даного етапу - 6 місяців, початок реалізації -1 лютого 2011 року.

По завершенню другого етапу планується отримати такі результат:

1) станом на 1 серпня 2011 року продажі продукції СП „Болкан Трейд Груп” зросли з 5% до 10%;

2) продукція промислової групи представлена в усіх регіонах країни.

Розглянемо докладніше хід реалізації другого етапу.

На цьому етапі буде використовуватися стратегія проштовхування товару, що передбачає використання торговельного персоналу й стимулювання сфери торгівлі для проштовхування товару по каналах руху товарів. За умов використання цього підходу виробник агресивно нав'язує товар оптовикам, оптовики агресивно нав'язують товар роздрібним торговцям, а роздрібні торговці агресивно нав'язують його покупцям [30].

У даному випадку пропонується проводити різноманітні акції для дилерів, які будуть направлені на підвищення їх мотивації до просування продукції саме даної компанії, та кінцевих споживачів. Фактично, вже буде застосовано один з елементів системи маркетингових комунікацій - стимулювання збуту, а саме стимулювання сфери торгівлі. На даному етапі також використовується, але ще в повній мірі елемент стимулювання попиту. А саме стимулювання не лише торговців, а й безпосередніх споживачів.

Розглянемо які засоби використовують виробники для стимулювання торгівлі, а саме дилерів.

1. Заходи стимулювання торгівлі переконують оптових і роздрібних продавців включити товар в асортименти торговельної точки. Конкуренція настільки велика, що виробники часто пропонують знижки, компенсації, гарантії з можливістю повернення товару, товари, не оподатковавані митом, або можливість оплати готівкою.

2. Заходи стимулювання переконують оптових і роздрібних продавців до закупівель великих партій товару. Виробники пропонують продавцям значні знижки, розраховуючи, що торгівля працює енергійніше, якщо вона "завантажена" товарами.

3. Заходи стимулювання торгівлі заохочують роздрібних продавців використовувати рекламу, демонструючи зниження цін для просування товарної марки. Постачальники можуть, наприклад, запропонувати продавцям ефективно оформити торговельні зали, розвісити рекламні плакати з оголошенням про зниження.

4. Заходи стимулювання торгівлі заохочують роздрібних продавців і їх торговельних агентів просувати товар. У конкурентній боротьбі за продавців виробники нерідко відшкодовують частину їх рекламних витрат, забезпечують рекламними матеріалами, сприяють проведенню рекламних кампаній, засновують премії й організують комерційні конкурси.

Календарний план цього етапу показано в таблиці 3.4

Таблиця 3.4 - План заходів в рамках другого етапу реалізації стратегії

Період	Захід	Споживачі	Дилери	Суть заходу
1 лютого - 1 квітня 2011 року	Ознайомлення споживачів з ТМ „Вольта”	+		В торговельних точках роздача листовок з інформацією про ТМ "Вольта" і про економію грошових коштів і електроенергії при використанні ЛЛ в конкретних цифрах
1 квітня - 1 травня 2011	Роздача пробних зразків для кінцевих споживачів	+		Безкоштовна роздача пробних зразків в магазинах чи прикладання в якості подарунка до супутніх товарів (люстр, тощо)
1 травня - 1 червня 2011 року	Надання прогресивної знижки на продукцію в залежності від обсягу продажу		+	Усім дилерам пропонується отримати знижку на закупівлю продукції, що зростає в залежності від обсягу продажів
1 червня - 1 липня 2011 року та кожен місяць, змінюючи тільки товарну позицію	Зниження роздрібної ціни	+	+	Зниження роздрібної ціни на 30% та відповідно оптової. Це вигідно як для дилерів, так і для споживачів
1 липня - 1 серпня 2011 року	Можливість для дилерів отримати до 2% від обсягу продажів ними продукції СП „Болкан Трейд Груп” на проведення рекламних акцій.		+	СП „Болкан Трейд Груп” надає можливість дилерам отримати фінансування їх рекламних акцій на суму - до 2% від обсягу придбаної ним продукції компанії.

Метою усіх акцій для дилерів та для є стимулювання підвищення закупок дилерами продукції в СП „Болкан Трейд Груп”. При цьому не конче важливо, чи дилери будуть проводити рекламні акції для покупців, натомість важливим є те, щоб дилери збільшували закупки і постачали все більшу кількість продукції в торгівельну мережу. Таким чином вони або збільшують кількість продукції компанії в певних магазинах або розширюють мережу магазинів, в які потрапляє відповідна продукція. А для споживачів метою акцій є збільшення лояльності до ТМ.

Третій етап - рекламна кампанія.

Метою даного етапу є підвищення впізнаваності продукції СП „Болкан Трейд Груп” серед споживачів.

Серед завдань даного етапу визначимо такі:

1) Створення відділу маркетингу.

2) Пошук досвідченого маркетолога зі зв'язками, наприклад у ЗМІ.

3) Замовлення в місцевих рекламних агенціях наружної рекламної продукції.

4) Розміщення реклами продукції СП „Болкан Трейд Груп” у точках продажу.

5) Замовлення рекламної продукції у рекламному агентстві відео-ролику для трансляції на телебаченні ;

6) Проведення широкомасштабної рекламної акції.

Термін реалізації даного етапу - 6 місяців, початок реалізації - 1 серпня 2011 р.

За підсумками реалізації даного етапу планується отримати такі результати:

1) станом на 1 лютого 2012 року продажі продукції СП „Болкан Трейд Груп” зросли з 10% до 15%;

2) продукція упізнана серед споживачів в країні;

3) у продукції з'явилися постійні споживачі.

Розглянемо докладніше хід реалізації даного етапу.

На третьому етапі доцільно використовувати так званий принцип „тягни - штовхай”, зміст якого в тому, щоб на ряду із проштовхуванням товару також залучати споживачів до товару. Такий підхід передбачає більші витрати на рекламу й стимулювання споживачів з метою формування попиту з їх боку. У випадку успіху такого підходу споживачі почнуть запитувати товар у своїх роздрібних торговців, роздрібні торговці в оптовиків, а оптовики у виробників [2, с. 512].

Робити це можна багатьма шляхами. Розглянемо основні засоби стимулювання продажів, спрямовані на покупця:

1) Пробні зразки - пропозиція безкоштовного товару або послуги. Зразки можуть розносити за принципом "у кожні двері", розсилати поштою, роздаватися в магазині, додаватися до якого-небудь іншого товару або рекламного оголошення в журналі або газеті.

2) Купони. Це сертифікати, що дають споживачеві право на обумовлену економію при покупці конкретного товару.

3) Грошові компенсації (знижки) - цінові знижки, реалізовані після здійснення покупки. Споживач відправляє в якій-небудь формі підтвердження покупки виробникові, який відшкодовує частину сплаченої ціни поштовим переказом.

4) Товар за пільговою ціною (уцінка). На етикетці товару розміщюється пропозиція про зниження звичайної ціни. Це може бути пропозиція товару за зниженою ціною за рахунок особливої розфасовки (наприклад, дві пачки за ціною однієї). Пропозиція товару за зниженою ціною здатна стимулювати короткочасний ріст збуту ефективніше, чим навіть купони.

5) Премії (подарунки) - товари, пропоновані по досить низькій ціні або безкоштовно в якості заохочення за покупку іншого товару. Премія "в упаковці" супроводжує товар, перебуваючи усередині або зовні упаковки.

6) Призи (конкурси, лотереї, ігри). У результаті покупки надається можливість виграти грошовий приз, путівку на відпочинок або товар. Призи залучають більше уваги, чому купони або невеликі премії.

7) Нагороди за лояльність до певного продавця - грошові або інші знижки, пропорційні ступені лояльності до певного продавця або групи продавців.

8) Безкоштовні пробні зразки - запрошення майбутніх покупців на безкоштовне тестування товару з розрахунку, що вони будуть його купувати.

9) Гарантії - письмове або усне завірення продавця, що товар буде придатний до вживання протягом певного часу й, а якщо ні, то продавець відновить якість товару або поверне покупцеві гроші.

10) Демонстрації в місцях продажу.

Реклама - це вид діяльності або вироблена в її результаті продукція, метою яких є реалізація збутових або інших задач промислових, сервісних підприємств і суспільних організацій шляхом розповсюдження оплаченої ними інформації, що сформувалася таким чином, щоб виявляти посилений вплив на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію вибраної споживчої аудиторії.

Заходи з реклами і просування товарів повинні включати в себе декілька пунктів з наведених нижче:

1) Платна реклама: радіо, телебачення, печатка (газети, журнали, прайс-листи, «жовті сторінки», спеціалізовані довідники (регіональні, сезонні, видання Торгових палат), торгові або виробничі довідники, візитки продавців, оголошення).

2) «Директ меіл»: листи, сповіщення, листовки з інформацією розпродажів, флаєри, поштові картки, брошури, купони.