Дослідження товару та шляхів його вдосконалення для підвищення конкурентоспроможності ТОВ "Львівські автобусні заводи"

Товар є головним елементом комплексу маркетингу, від якого значною мірою залежить успіх ринкової діяльності підприємства. Можна скільки завгодно удосконалювати інші елементи маркетингового комплексу (ціна, розповсюдження, просування), але без головного елементу - ефективного у споживанні і виробництві товару - усі зусилля будуть марними. Якщо товар не відповідає запитам споживачів або програє за своїми характеристиками товарам конкурентів, сподіватися на успіх практично нереально. В основі ринкового успіху, лежать високоякісні товари, які в межах одного рівня цін є кращими за товари конкурентів, оскільки забезпечують більший ступінь задоволення потреб споживачів.

Загалом, товар у маркетингу слід розуміти як набір споживчих якостей, втілений у матеріальні та духовні продукти або послуги, які здатні задовольнити потреби і запити споживачів і які можна отримати шляхом обміну.

Іншими словами, товар - це те, що об'єднує споживача і товаровиробника, задовольняє запити одних і приносить прибуток іншим, забезпечуючи їм взаємні вигоди. Товарами можуть бути матеріальні речі, продукти духовної праці, послуги. У сучасному розумінні товарами є комплекси, що включають матеріальний і духовний продукт, послуги.

Товари класифікуються за такими ознаками:

за ступенем матеріальної відчутності:

продукти матеріального виробництва;

продукти духовного виробництва;

послуги, які слід розглядати як дії, що забезпечують потреби і запити споживачів. їх можна поділити на матеріальні, результати яких мають предметну форму, та нематеріальні.

за ступенем довговічності:

товари тривалого користування, що звичайно витримують багаторазове використання;

товари короткочасного використання - матеріальні вироби, які цілком споживаються за один чи декілька циклів використання.

за характером кінцевого використання:

товари споживчого використання, у т.ч.:

товари повсякденного попиту;

товари попереднього вибору;

товари особливого попиту;

товари пасивного попиту, тобто товари, про які споживач не знає чи знає, але особливо не задумується про їх застосування;

послуги, у т.ч.: особисті - курортні, туристичні, розважальні, ремонт особистого майна; орендні - товари напрокат; професійні - консалтингові, банківські, недержавна медицина; громадські - освіта, медичні, засоби масової інформації, культура, громадський транспорт, зв'язок, торгівля;

товари виробничого призначення, у т.ч.:

сировина - продукти природи і техногенної та антропогенної діяльності, призначені для подальшого використання. Природна поділяється на мінеральну, у т.ч. паливно-енергетичну, гірничо-хімічну, а також на натуральну. Сировина, що є продуктом техногенної та антропогенної діяльності: металолом, деякі види побутових і промислових відходів тощо;

напівфабрикати - кінцеві результати певної діяльності, що підлягають подальшому використанню для виготовлення певної продукції: заготовки для ключів, чавунні чушки, м'ясний фарш, вироби з тіста;

матеріали - результати переробки сировини призначені для виготовлення виробів: металопрокат, будівельні матеріали, пряжа;

паливо і мастильні матеріали: бензин, солярка, машинне мастило;

деталі і вузли - комплектуючі частини готових виробів: болти, гайки, контрольно-вимірювальні прилади для автомобільної і авіаційної техніки, реле для пральних машин, автомобільні шини, двигуни. Деталі виготовляють з однорідних матеріалів без операцій складання, вузли виготовляють з кількох деталей із застосуванням складальних операцій;

капітальне обладнання - не змінюється в процесі виробництва і не міститься в готовій продукції: будинки, верстати, важкі агрегати, транспортні засоби, комп'ютери;

допоміжне обладнання - включає рухоме заводське майно;

допоміжні вироби і витратні матеріали, які у явному вигляді в готових виробах не присутні. Вироби: оргтехніка, папір для друку, олівці. Витратні матеріали: матеріали для ремонту виробничих і допоміжних приміщень, картриджі для принтерів і ксероксів;

інформаційні продукти: комп'ютерні програми, ноу-хау, патенти, ліцензії;

послуги, у т.ч.: виробничі - встановлення, налагодження, ремонт і обслуговування обладнання;

допоміжні - прибирання і охорона приміщень;

розподільчі - транспорт, зв'язок, торгівля; ділові: інжинірингові і реінжинірингові послуги, рекламні, банківські, страхові, лізингові;

консалтингові - з менеджменту, маркетингу, персоналу, виробництва, фінансів матеріально-технічного забезпечення, досліджень тощо.

Остання класифікація товарів, є найбільш повною і відповідає реаліям сучасної економіки, серед головних особливостей якої слід відзначити інформатизацію усіх галузей економічної діяльності і зростання ролі інтелектуальних продуктів.

Для оцінки рівня різноманітності продукції конкретних підприємств застосовують показники товарної номенклатури і товарного асортименту. Розглянемо основні визначення і оцінні показники (рис. 1.1).

Товарна одиниця - окремий товар (набір споживчих якостей), який характеризується певними відмінними від інших показниками: назвою, ціною, дизайном, якістю і т.д. Товарний асортимент - група однойменної продукції.

77

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.1 - Структура номенклатури та її основні характеристики

Товарна номенклатура - систематизований перелік усіх асортиментних груп і товарних одиниць, що виготовляються товаровиробником.

До основних показників товарної номенклатури відносять:

ширину номенклатури - кількість виділених за певними ознаками видів продукції, які виготовляє підприємство; наприклад, верстатобудівний завод виготовляє такі види металорізальних верстатів: токарні, свердлувальні, фрезерні;

глибину - кількість товарних одиниць кожного з видів, наприклад: токарні верстати виготовляються трьох типорозмірів, виділених за максимальним діаметром і довжиною деталі, що обробляється;

насиченість - характеризує загальну кількість товарних одиниць у номенклатурі продукції;

гармонійність - характеризує рівень подібності товарів різних асортиментних груп. Так, усі згадані верстати можуть реалізовуватися споживачам методом прямого збуту, тобто за методами збуту номенклатура продукції є гармонійною.

Дані показники можуть бути застосовані для аналізу товарного асортименту, який є частиною товарної номенклатури.

Рішення про формування товарного асортименту і товарної номенклатури ухвалюють, виходячи з ситуації, що склалася на ринку, загальноекономічної і маркетингової стратегії підприємства, його ресурсних можливостей.

Однозначні рекомендації щодо того, якими повинні бути товарний асортимент і товарна номенклатура, дати важко, однак можна зазначити таке: широкий і глибокий асортимент продукції, яка орієнтована на запити різних груп споживачів, збільшує адаптаційні можливості підприємства до змін ситуації на ринку і зменшує ризик не реалізації продукції, однак у цій ситуації значно ускладнюється організація виробництва і збуту, а також система управління підприємством. При цьому простішим і менш ризикованим для товаровиробника є збільшення глибини асортименту, ніж його розширення, пов'язане з розробкою нових товарних ліній.

Поглиблення асортименту забезпечує більший ступінь урахування специфіки запитів різних груп споживачів. На цьому базується стратегія диференціації як однієї з двох основних конкурентних стратегій. Іншою є стратегія лідерства за витратами, що передбачає виробництво стандартизованих дешевих товарів.

Розширення асортименту збільшує стійкість підприємства на ринку, особливо якщо товарні лінії значно відрізняються за сферою використання і цільовими групами споживачів. У цьому випадку при втраті інтересу споживачів до одних товарних ліній підприємство може виживати і розвиватися за рахунок інших, виводячи з асортименту види продукції, що не користуються попитом споживачів і вводячи нові. Ревізія товарної номенклатури і товарної політики повинна здійснюватися постійно і узгоджуватися з новими ринковими можливостями.

Важливим елементом у товарному асортименті є модифікація товарної номенклатури. Виведення на ринок нового товару (товарної марки) є досить ризикованим, однак у випадку успіху прибуток, як підтверджує практика, буде значно більшим, ніж при виведенні нової модифікації товару в рамках існуючих асортиментних груп. Інноватори - лідери хоча і функціонують в умовах підвищеного ризику, але при вдалій реалізації нового продукту формують запас «економічної міцності», який проявляється у наявності портфелю нової конкурентоспроможної продукції і характеризується більш низькими порівняно із середніми питомими витратами виробництва. їхні послідовники ризикують менше, але умови конкуренції для них більш складні, відповідно гірші і їхні економічні показники. Нова продукція доповнює товарний асортимент підприємства і надає йому можливості конкурувати з продукцією інших виробників, пропонуючи споживачам більше, ніж конкуренти, як з погляду різноманітності товарів, так і з погляду способів і умов їх реалізації, а також передпродажного і після продажного сервісу. Слід також врахувати ті обставини, що підприємство, яке постійно здійснює технологічні і технічні зміни чи зрушення на ринках, не буде захопленим зненацька, коли існуючий товар застаріє. Якщо підприємство випускає більш-менш широку номенклатуру продукції, при цьому окремі товари перебувають на різних стадіях життєвого циклу і оновлення продукції відбувається постійно, то практично завжди буде забезпечене завантаження його виробничих потужностей і стабільність прибутку. Більше того, виробництво різноманітних за призначенням, а також сферами їх застосування товарів дозволяє при зміні кон'юнктури споживчого попиту отримувати більш-менш стабільний прибуток по черзі за рахунок різних товарів.

Природно припустити, що при пошуку (розробці) нової продукції, на яку варто орієнтувати роботу підприємства, у першу чергу слід звернути увагу на існуючі на ринку товари, на які є незадоволений попит чи очікується різке зростання попиту в найближчому майбутньому. При цьому враховується попит, підкріплений платіжною спроможністю фактичних чи потенційних споживачів, причому не поодиноких, а в кількостях, що забезпечують прибуткову роботу підприємства-виробника хоча б у найближчому доступному для аналізу періоді.

Рішення про модифікацію товарної номенклатури належать до стратегічних. При цьому застосовуються такі методологічні підходи і методичні інструменти:

SWОТ - аналіз - базується на зіставленні ринкових можливостей і загроз з сильними та слабкими сторонами діяльності підприємства. У результаті виділяють ті види діяльності і товари, для впровадження яких є як зовнішні, так і внутрішні можливості.

САР - аналіз - надає можливість на основі дослідження фактичних та потенційних потоків прибутку від виробництва та реалізації різних видів продукції виділити сегменти ринку, які можна заповнити новою продукцією.

Стратегічна модель Портера - дозволяє виявити і оцінити конкурентні переваги конкретних підприємств чи видів діяльності (товарів) залежно від частки ринку, що вони займають, і рівня їх рентабельності. На основі цього здійснюється вибір стратегій розвитку: цінове лідерство; диференціація; концентрація зусиль на один або декілька вибіркових сегментів ринку.

СТР - аналіз (сегментація ринку) - дозволяє вибрати цільові ринки, на яких конкретне підприємство зможе максимально проявити свої порівняльні конкурентні переваги в конкретних ринкових умовах.

Товари з категорії «важкі діти» займають незначну частку ринку, вони потребують підтримки і далеко відстають від товарів-лідерів за ступенем довіри до них споживачів. У подальшому вони можуть перейти до розряду «зірок» і «дійних корів», у цьому випадку їх слід підтримувати. Звичайно, рішення про доцільність цього має базуватися на точних економічних розрахунках. Ці товари є проблемними. Якщо товар не має шансів перейти до розряду « зірок », то застосовують стратегію елімінації.

Для товарів-«зірок» характерним є швидке зростання обсягів збуту. Витрати на збут значні, однак і доходи досить значні, оскільки ці товари є лідерами на своїх ринках. Такі товари добре продаються, але не дають великих прибутків. У подальшому динаміка їх збуту уповільнюється, і вони переходять у розряд «дійних корів», а якщо при цьому також скорочується їхня частка ринку - у «розряд собак». Відносно товарів-«зірок» застосовують стратегію підтримання конкурентних переваг.

Для «дійних корів» характерною є низька динаміка зростання збуту. При цьому їх частка ринку велика, і вони дають великі доходи, розмір яких значно перевищує витрати на виробництво і збут. Отримувані великі прибутки можуть бути використані на модернізацію товарів або на розроблення нових. Це найбажаніший вид товарів. Відносно них застосовують стратегію збирання урожаю.

Товари з розряду «собак» є нежиттєздатними, їх слід виводити з ринку, якщо, звичайно, немає перспектив їх розвитку. Збереження цих товарів потребує значних витрат.

1.2 Формування асортиментної політики на засадах маркетингу та її вплив на конкурентоспроможність підприємства

Асортиментна політика - одне з найголовніших напрямків діяльності маркетингу кожного підприємства. Особливо цей напрям набуває особливої значущість у нинішніх умовах переходу до ринкової економіки, коли до товару з боку споживача висуваються підвищені вимоги що до якості та асортименту, і від ефективності роботи підприємства з виробленим товаром залежать всі економічні показники організації та ринкова частка. Як свідчить світовий досвід, лідерство в конкурентній боротьбі отримує той, хто найбільш компетентний в асортиментній політиці,володіє методами її реалізації і може максимально ефективно нею керувати. 

На сьогоднішній день в умовах ринкової нестабільності можна визначити особливості асортиментної політики:

основою успіху асортиментної політики на підприємствах є реагування на зміни в попиті. Попит на промисловому ринку пов'язаний з поняттям “ індустріальний ланцюг ”, тобто включає всі стадії виробництва, які доводять сировинні матеріали до задоволення попиту кінцевих споживачів. Тут характерні всі особливості попиту промислового характеру: вторинність, нееластичність, парність, нестійкість;

як і для будь-якого підприємства, діяльність якого зорієнтована на ринок, асортиментна політика промислової продукції базується на відмінностях потреб різних сегментів споживачів. Для кожної групи споживачів є свої вимоги до якості, надійності, функціональності, ціни та інших показників, визначальних при виборі товару;

для формування асортименту, який відповідає вимогам ринку, слід виходити з тих факторів, які є визначальними при виборі для споживача.

Система формування асортименту включає наступні основні моменти: 

визначення поточних і перспективних потреб покупців, аналіз способів використання даної продукції й особливостей купівельного поведінки на відповідних ринках;

оцінка існуючих аналогів конкурентів по тим же напрямкам; 

критична оцінка товару та його асортименту з позиції покупця;

вирішення питань, які продукти варто додати в асортимент, а які виключити з нього через зміни в рівні конкурентоздатності; чи слід диверсифікувати продукцію за рахунок інших напрямків виробництва підприємства, що виходять за рамки його сформованого профілю;

розгляд пропозицій щодо створення нових продуктів, удосконалення існуючих, а також про нові способи та областях застосування товарів. розробка специфікацій нових або поліпшених продуктів відповідно до вимогами покупців;

вивчення можливостей виробництва нових або вдосконалених продуктів, включаючи питання цін, собівартості і рентабельності. проведення випробувань (тестування) продуктів з урахуванням потенційних споживачів з метою з'ясування їхньої прийнятності за основними показниками;

розробка спеціальних рекомендацій для виробничих підрозділів підприємства щодо якості, фасону, ціни, найменування, упаковки, сервісу і т.д. відповідно до результатів проведених випробувань, що підтверджують прийнятність характеристик виробу або зумовили необхідність їх зміни; 

оцінка і перегляд всього асортименту.

Не від'ємною частиною товарної політики в системі маркетингу є планування та управління асортиментом. Навіть добре продумані плани збуту і реклами не зможуть нейтралізувати наслідки помилок, допущених раніше при плануванні асортименту.

Управління асортиментом припускає координацію взаємозалежних видів діяльності - науково-технічної та проектної, комплексного дослідження ринку, організації збуту, сервісу, реклами, стимулювання попиту. 

Складність рішення даної задачі складається в складності об'єднання всіх цих елементів для досягнення кінцевої мети оптимізації асортименту з урахуванням поставлених стратегічних ринкових цілей підприємством. Якщо цього досягти не вдається, то може вийти, що в асортимент почнуть включатися вироби, розроблені скоріше для зручності виробничих підрозділів підприємства, ніж для споживача.

З точки зору концепції маркетингу - це прямо суперечить тому, що необхідно дійсно робити. Завдання планування і формування асортименту полягають, перш за все, в тому, щоб підготувати “ Споживчу ” специфікацію на виріб, передати її проектному відділу, а потім простежити, щоб дослідний зразок був випробуваний, при необхідності модифікований і доведений до рівня вимог споживачів. Інакше кажучи, у формуванні асортименту вирішальне слово має належати керівникам служби маркетингу підприємства, які повинні вирішувати питання про те, коли більш доцільно вкласти кошти в модифікацію виробу, а не нести додаткові зростаючі витрати по реклами та реалізації застарілого товару або знижувати ціну на нього. Саме керівник служби маркетингу підприємства повинен вирішувати, настав час ввести в асортимент нові продукти замість існуючих або на додаток до ним.

Формування асортименту, може здійснюватися різними методами, залежно від масштабів збуту, специфіки продукції, що виробляється, цілей і завдань, що стоять перед виробником. Разом з тим їх об'єднує те, що управління асортиментом звичайно підпорядковане керівникові служби маркетингу.

Конкурентоспроможність підприємства визначається за допомогою трьох груп показників, які відображають конкурентоспроможність продукції що випускається та ефективність використання ресурсів.

Перша група включає показники, які характеризують економічні параметри, - собівартість, ціну виробу та споживання, умови платежу та поставок, строки та умови гарантії.

Друга група включає показники, які характеризують стан та використання живої праці, основних виробничих фондів, матеріальних затрат, обігових коштів, а також фінансовий стан підприємства.

При оцінюванні конкурентоспроможності підприємства предметом уваги повинна бути номенклатура випускаємої продукції та її конкурентоспроможність. Саме продукція з її якістю, упаковкою, сервісом, рекламою приваблює не лише покупця, а також бізнесмена, інвестора.

Третя група - нормативні параметри, які показують чи відповідає виріб стандарту, нормам, правилам, що регламентують кордони, з яких даний параметр не має права виходити. До їх числа відносяться показники надійності, ресурс виробу, безвідмовність, довговічність, ремонтоздатність. До нормативних параметрів відносяться також ергономічні параметри, які демонструють відповідність товару якостям людського організму та людської психіки, визначають зручність роботи, швидкість стомлення.

Підтримка високої конкурентоспроможності означає, що всі ресурси підприємства використовуються настільки продуктивно, що воно опиняється більш прибутковим, чим його головні конкуренти. Це одночасно передбачає, що підприємство займає стабільне місце на ринку товарів та послуг, та його продукція користується постійним попитом. Однак в житті цей стан не являється незмінним. Тому керівництво підприємства повинно вміти відслідковувати зміни, що відбуваються в умовах господарювання, і проводити відповідні перетворення в політиці ведення виробництва та реалізації товарів. Такими перетвореннями можуть бути: зміна товарної політики, впровадження нових технологій, диверсифікація виробництва, зміна організаційно-правового статусу підприємства, модернізація форм збуту продукції, вихід на нові ринки, створення спільних виробництв.

Найважливішими параметрами - характеристиками конкурентоспроможності підприємства, факторами, що впливають на неї є конкурентоспроможність продукції та здатність до адаптації в умовах змін зовнішнього середовища. Швидка ж адаптація забезпечується комплексом технічних, технологічних, інтелектуальних, організаційних та економічних характеристик. Між показниками конкурентоспроможності підприємства і конкурентоспроможності продукції існують: взаємозв'язок і взаємозалежність. Це означає, що конкурентоспроможність продукції суттєво впливає на конкурентоспроможність підприємства, а остання у свою чергу в значній мірі визначає конкурентоспроможність продукції.

Проте існують і деякі відмінності цих категорій, зокрема:

а) конкурентоспроможність продукції визначається для кожного її виду, а конкурентоспроможність підприємства охоплює всю номенклатуру;

б) конкурентоспроможність продукції визначається в межах порівняно короткого періоду часу, а конкурентоспроможність підприємства - тривалого; в) рівень конкурентоспроможності підприємства цікавить насамперед його власника з метою визначення доцільності виробництва в даних умовах, а споживача не цікавить. Зате споживача ще й як цікавить продукція підприємства, її ціна-якість.

Більш точно характеризують конкурентоспроможність підприємства якісні показники товарної політики:

широта асортименту - це кількість видів товару;

частка товарів „ ринкової новизни ”- це кількість товарів, які існують на інших ринках, але є новими для даного;

ціна товарів - це грошове вираження вартості товарів;

додаткові послуги - спрямовані на більш повне задоволення попиту споживачів на різноманітні види обслуговування;

розміщення підприємства - це коефіцієнт забудови, використання площ виробничих приміщень;

якість обслуговування покупців формується значною кількістю елементів, які відіграють немалу роль у забезпеченні його належного рівня;

упаковка - це елемент візуального оформлення споживчого бренду;

стимулювання покупців - це засоби дії на споживачів для підвищення попиту і просування товарів та послуг;

витрати на рекламу є важливою складовою витрат торговельної діяльності;

стимулювання працівників - це спосіб винагороди працівника за участь у виробництві;

імідж підприємства - це його «обличчя» у «дзеркалі» громадської думки.

1.3 Конкурентоспроможність товару та показники її оцінювання