Особенности малобюджетных PR-мероприятиЙ по продвижению бренда

Содержание

• Введение
• 1. Сущность стратегии экономического развития
• 1.1 Место и роль специалистов по связям с общественностью в организациях
• 1.2 Виды малобюджетных PR-мероприятий
• 1.3 Выбор каналов коммуникации для реализации PR-мероприятия
• 1.4 Зарубежный опыт проведения PR-кампаний по продвижению брендов
• 2. Анализ PR-мероприятия по продвижению бренда на примере компании Gallery Service
• 2.1 Определение целей и задач PR-мероприятия
• 2.2 Маркетинговый анализ предметной области
• 2.3 Выбор средств реализации PR-мероприятий
• 2.4 Планирование и осуществление PR-мероприятий
• 3. Реализация и оценка комплекса PR-мероприятий
• 3.1 Оценка эффективности действий и коммуникаций в процессе PR-мероприятий
• 3.2 Оценка экономической эффективности PR-мероприятий
• Заключение
• Список использованных источников
• Приложения
• Введение
• Public relations представляет собой деятельность, которая объединяет множество направлений, приёмов и инструментов. PR имеет целью достижение и поддержание взаимопонимания между какой-либо организацией и общественностью.
• В России же о Public relations заговорили всерьёз лишь с того момента, когда начал формироваться рынок. Практика PR в России заметно отличается от западной, что объясняется спецификой рыночной ситуации в стране. Однако подавляющее большинство клиентов солидных PR-агентств -- крупные зарубежные компании. Это объясняется тем обстоятельством, что многие из них уже приобрели печальный опыт проведения в России PR-акций по рекомендациям иностранных специалистов, которые пытаются применить в странах СНГ технологии, единые для всех цивилизованных стран Запада. Поскольку слишком часто эти технологии по непонятным для них причинам не приводят к желаемым результатам, зарубежные компании всё чаще прибегают к услугам чисто российских фирм, хорошо ориентирующихся в местных условиях. Специфика функционирования отечественного рынка определяет и специфику деятельности в сфере PR. Западный бизнес начинает это понимать.
• Российский бизнес в своей массе ещё не пришёл как к пониманию сути Public relations, так и к осознанию его важности для успешного маневрирования на рынке.
• Во-первых, у нас PR в лучшем случае приравнивается к размещению в СМИ текстовой рекламы. По результатам опроса московских бизнесменов, около 80% не смогли ответить на вопрос, что такое Public relations.
• Во-вторых, специфика российского бизнеса (определяемая, прежде всего национальным менталитетом) такова, что отечественные компании начинают осознавать необходимость налаживания связей с общественностью только тогда, когда они оказываются в кризисной ситуации.
• В-третьих, на рынке действуют фирмы, предлагающие услуги PR, но не способные обеспечить их реализацию на профессиональном уровне, что снижает доверие и интерес к возможностям Public relations у молодого российского бизнеса.
• Очевидно, что по мере развития российского рынка, приобретения им более цивилизованных черт многие проблемы, с которыми сталкиваются отечественные компании по связям с общественностью, уйдут в прошлое, а рынок PR начнёт функционировать по принятым в мире законам.
• Всё это указывает на необходимость разработки сугубо российских методик Public relations, в которых зарубежные технологии применялись бы в качестве основы и ориентира.
• Цель дипломной работы состоит в исследовании особенности малобюджетных PR-мероприятий в продвижении бренда на примере крупного рекламного агентства.
• Объектом дипломной работы является компания Gallery Service.
• Предмет исследования - теоретические аспекты организации и проведения малобюджетных PR-мероприятий в целях продвижения бренда, а также проблемы их практической реализации на примере Gallery Service.
• В соответствии с поставленной целью, в дипломной работе решен следующий круг задач:
• - определены место и роль специалистов по связям с общественностью в организациях;
• - рассмотрены основные виды малобюджетных PR-мероприятий;
• - исследована роль малобюджетных PR-мероприятий в бренд-менеджменте;
• - проанализирован зарубежный опыт проведения PR-кампаний по продвижению брендов;
• - определениы цели и задачи PR-мероприятия по продвижению бренда на примере компании Gallery Service;
• - проведен маркетинговый анализ предметной области;
• - выбраны оптимальные средства реализации PR-мероприятий;
• - рассмотрен алгоритм планирования и осуществления PR-мероприятий;
• - проведена оценка эффективности действий и коммуникаций в процессе PR-мероприятий;
• - рассчитан экономический эффект от реализации PR-мероприятий.
• При написании дипломной работы были использованы методы системного, структурно-функционального и сравнительного анализа, эмпирического и теоретического обобщения.
• Научная новизна основных результатов дипломной работы определяется комплексным подходом к изучению проблем реализации малобюджетных PR-мероприятий, итогом которого стала разработка механизма их осуществления на практике.
• Новизна дипломной работы определена тем, что в ней:
• - изучен и критически осмыслен российский опыт реализации PR-мероприятий;
• - дана характеристика видов малобюджетных PR-мероприятий;
• - разработана методология проведения PR-кампании, способствующей формированию корпоративной культуры организации;
• - предложены комплексные рекомендации по позиционированию и продвижению бренда;
• - проведены оценка эффективности PR-кампании.
• Научно-практическая значимость дипломной работы заключается в том, что ее рекомендации носят целенаправленный характер в условиях рыночной экономики и способствуют повышению эффективности малобюджетных PR-мероприятий.
• 1. Сущность стратегии экономического развития

1.1 Место и роль специалистов по связям с общественностью в организациях

Сегодня PR рассматривают как специализированную функцию управления, глубоко интегрированную в менеджмент компании и направленную на оптимизацию бизнеса.

Деятельность специалистов по связям с общественностью осуществляется в различных организационных формах. Это может быть внешнее консультирование той или иной фирмы, или специалист PR работает на постоянной основе в организации.

Специалист в области связей с общественностью - это управленец высокого уровня, чьим инструментарием является социально-психологический менеджмент. Поэтому важен статус самого PR-отдела и его руководителя, ведь от этого зависит уровень их полномочий. Мировая практика связей с общественностью показывает, что наиболее рациональным и эффективным является положение ведущего PR-специалиста в непосредственном подчинении у первого лица компании.

К сожалению, при рассмотрении PR-подразделений российских компаний можно увидеть, что достаточно небольшая часть PR-специалистов (по крайней мере, в регионах) входит в группу принимающую решения, т.е. группу, обладающую реальной властью в организации. А это значит, что зачастую возможности PR как функции управления, остаются не полностью использованными или даже не реализованными совсем. Быть или не быть PR-специалисту членом группы управления, во многом зависит от роли PR в данной организации и привносимого им вклада. Если роль public relations считается или является второстепенной, то PR-специалист в лучшем случае имеет право давать советы и высказывать своё мнение по вопросам, связанным с генеральным направлением деятельности организации. А там, например, где PR рассматривается только лишь как коммуникационная составляющая деятельности организации, функции PR-специалиста становятся чисто техническими и исполнительскими и сводятся, как правило, к регулярной подготовке и распространению пресс-релизов, выпуску внутрикорпоративного издания, организации пресс-конференции и т.п.

Исходя из классической модели организации PR-деятельности на предприятии работа PR специалистов состоит из двух основных компонентов: с одной стороны - это разработка стратегии общественного аспекта деятельности, а с другой - ее реализация.

Кроме того, функции руководителя PR-службы могут быть следующие:

- поддержание правильного имиджа организации, ее политики, продуктов, услуг и персонала;

- отслеживание общественного мнения и доведения его до руководства;

- предложение помощи руководителям в вопросах коммуникации;

- информирование общественности о политике, деятельности, услугах и персонале организации.

Специалист PR всегда должен точно знать:

- каков климат в данной организации;

- особенности функционирования коммуникативных каналов, т.е. каким образом осуществляется распространение информации по иерархической вертикали и по горизонтали в данной организации;

- доминирующие традиции и ценности организации, в которой ему предстоит работать.

1.2 Виды малобюджетных PR-мероприятий

PR - сокращение английских слов public relations, которые в дословном переводе означают "общественные связи" или "связи с общественностью".

Обычно полагают, что при проведении PR-кампании мы имеем дело лишь с тремя основными ресурсами: временем, людьми, деньгами. Разумеется, эти ресурсы основные, но в практике реальной работы приходится учитывать, задействовать и оптимизировать гораздо большее число возможностей. Среди них:

- корпоративные: производственная база, торговые площади, клиентские базы заказчиков; наличие аналитического и маркетингового отделов; система связей в производственном и сбытовом циклах; владение информацией; командная работа; связь с федеральным центром и соседними областями; развитая инфраструктура; грамотное юридическое и бухгалтерское обслуживание; хорошие отношения с поставщиками; качественная социально-экономическая программа; природные и климатические условия и т.д.

- глобальные: политическая и экономическая ситуация в стране (спад или подъем в экономике); уровень конкуренции на рынке; социальная активность населения; союзники (объединения, ассоциации, фонды); особенности регионального (государственного) менталитета населения;

- уникальные: административный ресурс (лоббирование); влияние на СМИ; межличностные отношения с бизнес-, политической и творческой элитой; творческие ресурсы (нестандартные технологии); наличие идеологии (миссии в компании); личный имидж руководителя; история фирмы (связи, достижения).

При выборе PR-средств важно помнить о пяти возможных целях PR: позиционирование, возвышение имиджа, снижение имиджа, отстройка от конкурентов, контрреклама. Четкое понимание целей, грамотное планирование, прогнозирование и конструирование ожидаемого результата -- это важнейшие шаги к осуществлению успешной ресурсосберегающей PR-кампании. Однако, используя ресурсосберегающие технологии, необходимо помнить о том, что PR-действия будут иметь успех, если они базируются на достоверной и объективной информации о товаре, соответствуют действительности, указывают и оттеняют только те положительные качества и достоинства, которыми товар реально обладает. Иначе после проведения ресурсосберегающей PR-кампании с неадекватным позиционированием товара потребуется развернуть широкомасштабную кампанию с неограниченным использованием ресурсов для того, чтобы объяснить ситуацию наподобие: "Мы совсем не то имели в виду, когда говорили...".

Если предстоит провести PR-кампанию с ограниченными финансовыми возможностями, необходимо максимально полно воспользоваться следующими ресурсами:

- четкое планирование. Решения, которые принимаются на ранних стадиях кампании, обычно более рациональны и объективны, особенно если они основываются не на предположениях, а на достоверной информации -- результатах маркетинговых исследований.

- нестандартные технологии. Нестандартные подходы, обеспеченные творческим потенциалом компании, могут естественным образом привлечь внимание СМИ и общественности. Однако излишне современные формы проведения PR-кампаний, как правило, дают слабый результат, т.к. совсем непросто убедить целевую аудиторию отказаться от привычных для них форм потребления товара. По результатам исследований, новых элементов в кампании может быть порядка 15%.

Креативные предложения и информационные поводы должны быть привлекательными, яркими, заметными, запоминающимися, легко воспринимаемыми, с эмоциональным "крючком интереса" для целевой аудитории. Выделение определенного товара, его качества, степени полезности в обществе должно быть убедительным и оригинальным.

Грамотное использование нестандартных ходов помогает людям совершать целевые действия по схеме: эмоции -- действие -- покупка. При этом креативные предложения своей новизной, неожиданностью и нестереотипностью вызывают достаточно сильные чувства и, как следствие, подталкивают и развивают этот процесс. При применении нестандартных подходов к продвижению товаров широко используются различные социально-психологические механизмы воздействия на общественное мнение (внушение, убеждение, заражение, подражание, мода, вера). Поскольку внимание людей к одной и той же теме весьма ограниченно для удержания интереса аудитории, то необходимо продумывать, с одной стороны, различные, а с другой, часто повторяющиеся PR- и рекламные приемы.

При реализации PR-кампании в условиях ограниченных ресурсов особенно актуальным становится разработка нестандартных ходов по созданию моды на продукцию или услуги. Есть два аспекта: "экстрим" и "эксклюзив". Идеальный вариант -- совместить их.

В условиях недостатка времени для проведения PR-кампании этот ресурс можно восполнить за счет выбора оптимальной стратегии.

Существуют следующие закономерности: если PR-кампания проводится при дефиците времени, то она носит авральный, оборонительный, наступательный (агрессивный), антикризисный или неортодоксальный характер. В соответствии с этим в ней используются, например, такие стратегии, как:

- "рывок (прорыв)": проводятся презентации, организовываются серии позитивных публикаций в СМИ. Основной лозунг: "Мы осваиваем новый рынок, выводим новый продукт. Мы гибко реагируем на новые веяния, и у нас есть финансовые возможности сделать это";

- "большое (главное) событие": организуется яркая акция (шоу, форум, фестиваль), цель которой -- одним махом решить несколько проблем. Основной лозунг: "У нас огромный потенциал. Новый прилив сил".

Если времени достаточно, PR-кампания носит превентивный, плановый, стабильный и ресурсосберегающий характер, и в соответствии с этим в ней используются стратегии:

* "крейсерская": в течение некоторого длительного периода (например года) динамично и планомерно проводится грамотно выверенный набор PR-акций. Каждый месяц демонстрируются позитивные изменения;

* "паровоз": в течение нескольких месяцев проводится громкая PR-акция, основная идея которой: "Мы активно развиваемся, открыты и готовы к сотрудничеству, обмену идеями, опытом". Проводятся конференции и "круглые столы" с целью сбора информации, анализа опыта, накопленного другими.

При одинаковой задаче "короткая" PR-кампания обычно требует больше финансовых затрат, чем та, которая развивается в течение достаточно длительного времени. Это связано, прежде всего, с необходимым этапом знакомства, адаптации населения к продаваемому товару. Однако для известных товаров вышеописанные закономерности не всегда правомерны.

Ресурсом может стать и команда специалистов по связям с общественностью. Ведь именно профессионалы определяют, какие ресурсы и в какой период работы можно максимально оптимизировать. Если в штате вашей компании нет компетентного сотрудника, то необходимо обратиться в PR-агентство. Но не каждое PR-агентство берется за выполнение работы в условиях ограниченных ресурсов. Это происходит по двум причинам:

- крупные агентства не хотят работать с малобюджетными, трудозатратными, энергозатратными, рисковыми и при этом низкоприбыльными проектами;

- молодые и мелкие агентства не имеют в достаточной степени собственных ресурсов, в том числе и профессиональных, для того чтобы осуществить PR-проект c ограниченными ресурсами.

Из данной ситуации есть два выхода:

- в крупном агентстве можно задействовать молодых специалистов, которым необходимо заявлять о себе, добиваться результата. Они смогут пользоваться ресурсами агентства (связи, технологии), но их будут контролировать топ-менеджеры компании. В этом случае агентство разделяет полномочия между своими специалистами таким образом, чтобы они четко представляли, кто именно и за что отвечает при реализации проекта;

- как в крупном, так и в небольшом агентстве можно совместными усилиями заказчика и исполнителя решать поставленные задачи, понимая их сложность и беря совокупную ответственность за результат.

Если заказчик пытается дробить задания и полномочия на мелкие составляющие, теряется целостное видение проекта между многочисленными разноподчиненными исполнителями. В результате ответственность за конкретный результат падает и на агентство, и на самого заказчика, или вообще за результат никто не хочет отвечать. Дополнительные возможности:

- административный ресурс. Лоббирование -- один из наиболее дорогостоящих ресурсов. Однако если у вас уже сложились хорошие отношения с администрацией, то возможно снижение издержек в целом за счет позитивного межличностного контакта. Основанием для грамотного лоббирования станут не вымышленные, а вполне конкретные факты, цифры и события. Их необходимо кропотливо и целенаправленно выстраивать в имиджевую цепь, ведя к общественно значимому финалу. В любой стране мира есть бюджетные программы, федеральные и муниципальные заказы, социальные пакеты и т.д. Совмещение PR-кампании с государственными программами позволяет сократить затраты. На российском рынке в качестве успешных лоббистов можно привести в пример такие компании, как "Сибнефть", "Альфа-Групп", "Межпромбанк";

- имидж лидера. Все более значимым ресурсом кампании становится личностный ресурс главы фирмы, его "образ", сложившийся у потенциальных потребителей. Соответствие "образа" и реальных результатов деятельности лидера в представлении населения порой может определить исход всей PR-кампании. Игнорирование либо недостаточно тщательная проработка "лидерского" этапа PR-кампании может резко снизить эффективность при общем повышении затрат на ее проведение;

- аналогии. Один из возможных ресурсов -- верное определение того, к какому "позитиву", кумиру, лидеру следует присоединить PR-объект. Зачастую поиск идет как на уровне вечных ценностей (миф, архетип, стереотип), так и потребительских ценностей, соответствующих данному товару. Этот процесс безусловно творческий и позволяет использовать чужие затраты на уже сформированное у потребителей позитивное отношение к чему-либо внутри PR-кампании собственного продукта.

В настоящее время существуют различные подходы с точки зрения позиционирования продукта на рынке:

- государственная принадлежность (косметика Oriflame -- "Натуральная косметика из Швеции", "Electrolux. Швеция. Сделано с умом". "Джинсы "Jordan" -- в них выросла вся Америка");

- региональная принадлежность (КНААПО -- Комсомольское-на-Амуре Авиационное Производственное Объединение, ВАЗ -- Волжский автомобильный завод);

- отраслевая принадлежность (МАКФА -- макаронная фабрика, и т.д.);

- производимая продукция, предлагаемые услуги (гель для умывания Клерасил -- "Каждый день очищает лицо. Каждый день побеждает прыщи");

- наличие традиций, исторических связей, аналогий ("Финляндия -- родина Санта Клауса", "Империал" -- банк, хранящий историю");

- сложность, особенности производства ("Коньяк Ахтамар -- с возрастом легенды становятся лучше", спиртное -- 5, 15 и т.д. лет выдержки, косметика Мейбеллин -- натуральность продуктов, "Домик в деревне" -- молочные продукты, "Косметика Irwin Naturals -- самое лучшее, что предлагает нам природа");

- специфика товаров, услуг ("Косметика Max Factor -- советуют профессионалы" и т.д.);

- продолжительность работы на рынке ("Московская сотовая связь -- 10 лет на рынке", "Русское золото -- 10 лет на благо России", "100 лет крему "Нивея", данная позиция часто используется в рекламе швейцарских часов, Zinger, General Motors);

- целевая группа потребителей (мужской дезодорант MENNEN -- "Максимальная защита для мужчин", женский дезодорант DANE -- "Для эффектных женщин", косметика Mary Kay -- "Мудрая женщина, мудрое решение", "Косметика Divage -- наслаждение быть женщиной");

- персона-символ, глава, основатель компании (Ford, Шанель, изображение на банке печенья портрета его создателя Феймоса Эмоса, Пивовар Иван Таранов и т.д.);

- особенность расположения как самой компании, так и ее производственных мощностей ("Шоколад Альпен Гольд -- настоящее золото Альп", "Египет -- отдых круглый год");

- миссия компании (здоровый образ жизни, укрепление семейных ценностей, экологические программы и др. типа "Косметика Vichy. Источник здоровья кожи", "Соки "Моя семья" -- все, что нужно моей семье");

- основные социальные программы компании (финансирование исследований по профилактике, диагностике и лечению рака груди у женщин американской косметической фирмой "Эйвон");

- перспективы развития, большой потенциал ("Ваши деньги нуждаются в новых возможностях… и они ответят вам взаимностью -- РосЕвроБанк", "Часы Seiko -- работа на перспективу", "Автомобиль Audi 6 -- технологии прогресса", "Omega -- революция в часовом деле", "LG -- шедевр цифровых технологий");

- надежность, безопасность, выполнение обещаний ("Рено Меган -- ни капли волнения", "Вольво -- спроектирована, чтобы спасать жизнь", "Перевести деньги через "Вестерн Юнион" так же надежно, как передать их из рук в руки");

- ощутимая выгода с точки зрения экономии финансов, времени и др. ("Билайн GSM -- с нами удобно", "батарейки Energizer -- работают, работают, работают", "Дося -- зачем платить больше, если результат одинаков");

- принципиальные отличия, выгодные сравнительные характеристики ("Comet -- очистит так, как другим не под силу", "Дон-строй -- Дома Особого Назначения");

- индивидуальный подход (медицина, салоны красоты, VIP-обслуживание (туризм, финансовое обслуживание, клиника пластической хирургии и др. типа "Ваша именная сорочка с личной монограммой будет изготовлена в Германии на фабрике van Laack");

- степень незаменимости, полезности ("LG -- все, что нужно для комфорта", "Ecco -- обувь для жизни", "Mitsubishi Charisma -- на все случаи жизни");

- положительные, сильные эмоции, ощущения ("Бонпари -- взрыв вкуса", "Освежающий и вкусный, от души и с добрым чувством -- сок "Добрый", "Вкус, который невозможно описать, его возможно только назвать. У вкуса есть имя. Nescafe Gold", "BMW -- с удовольствием за рулем", "Opel Astra -- Делая жизнь ярче", "Мир твоей свободы -- МТС", "Трансаэро -- небо вашей мечты");

- социальные стереотипы (успешность: если преуспевающий бизнесмен, то это Mercedes, Parker, "Измерь успех в каратах -- ювелирный центр "Кристалл", если хорошая хозяйка, то это "Чистота -- чисто Tide", "Суперкачество по суперцене -- Sorti", хороший отдых -- это "Если быть, то быть лучшим -- Ярпиво", "Efes Pilsner -- лучше не бывает", "Бочкарев -- правильное пиво", "VOLVO -- приручи вольного зверя").

Обобщая изложенное, необходимо отметить, что правильно спланированная и реализованная PR-акция может принести пользу, сравнимую по отдаче с достаточно масштабной рекламной кампанией. При этом, как правило, проведение таких акций требует от компании на порядок меньше средств. Кроме того, освещение продукта или компании независимым изданием может быть гораздо эффективней, чем реклама, нацеленная на ту же аудиторию, так как публикация вызывает больший кредит доверия и меньше предвзятости по сравнению с оплаченной рекламой.

1.3 Выбор каналов коммуникации для реализации PR-мероприятия

Современные каналы коммуникации можно условно подразделить на следующие виды и типы:

- СМИ (ТВ, радио, пресса, Интернет);

- специальные мероприятия (пресс-конференции, презентации, конференции и т.д.);

- немедийные каналы (интерьер, экстерьер, исходящая документация, визуальные материалы, межличностное общение);

- лидеры мнений;

- WOM/viral marketing (сарафанное радио);

- персонал компании;

- директ-мейл;

- Нетрадиционные каналы (запах, звук).

Обычно специалисты по маркетинговым коммуникациям держат в поле зрения только наиболее массовые каналы - СМИ, специальные мероприятия, директ-мейл. В меньшей степени - лидеров мнений и персонал компании. И уж совсем редко - немедийные и нетрадиционные каналы. Вот тут-то и кроется возможный подвох.

Ситуация неверного формирования пары "сообщение-канал" -- довольно распространенное на нашем рынке явление. Чаще всего оно остается незамеченным: подобные ошибки допускают преимущественно компании с малыми маркетинговыми бюджетами.

Концептуально ситуация неправильного выбора каналов коммуникации в рамках PR-активности может возникать при:

- несоответствии ЦА бренда и ЦА канала коммуникации;

- диссонансе смысла, тональности и формы сообщения с одной стороны и имиджевой и контекстной составляющей канала коммуникации с другой;

- неверном декодирования сообщения вследствие неблагоприятной ситуации получения сообщения по какому-то определенному каналу.

Важно не только выбрать правильные ключевые сообщения, поддерживающие и укрепляющие репутацию бренда, но и обеспечить правильную трансляцию этих сообщений. Необходимо учитывать качественные характеристики канала коммуникации, контекст получения сообщения по данному каналу, его предназначение, репутацию канала.

Если оставить какой-либо канал коммуникации без внимания, то сообщения, транслируемые по этому каналу, будут с высокой вероятностью далеки от желаемых значений и контекстов. Потребитель самостоятельно наполнит смыслом неконтролируемые точки контакта с брендом.

В современном PR-бизнесе специалисты уделяют недостаточно внимания второстепенным или нетрадиционным каналам коммуникации целевой аудитории с брендом. При этом именно вторичные каналы могут оказывать наиболее мощное влияние на репутацию бренда. Дело в том, что современный потребитель научился интуитивно определять и фильтровать маркетинговые манипуляции со стороны компаний и брендов. При контакте с основными каналами коммуникации (СМИ, специальные мероприятия, директ-мейл) потребитель автоматически устанавливает высокий порог критичности. Убедить его в чем-либо становится весьма трудно.

При контакте же с второстепенными и нетрадиционными каналами потребитель с большим доверием относится к сообщениям, которые идут через них. Потребитель не ожидает, что им будут манипулировать, что-то ему "продавать".

С другой стороны, в случае, если сообщения, передаваемые по второстепенным и нетрадиционным каналам коммуникации, не соответствуют или даже диссонируют с информацией, которая идет по основным каналам, то доверять потребитель будет именно "второстепенной" информации. Именно "второстепенная" информация будет формировать репутацию бренда.

Таким образом, роль каналов коммуникации в процессе PR-поддержки строительства сильного бренда весьма высока и отводить выбору каналов коммуникации второстепенное место неразумно для репутации бренда.

На пути экономии ресурсов в ходе PR-кампании можно сделать целый ряд существенных ошибок:

- поднятие своего имиджа путем очернения конкурентов;

- решение всех вопросов лоббированием своих интересов во властных структурах;

- распыление и без того небольших ресурсов;

- медлительность в принятии решений (излишняя забюрократизированность сотрудников компании-заказчика при принятии решений);

- слишком тяжеловесный и технологически сложно исполнимый путь решения ряда мероприятий в кампании;

- экстраординарный, вплоть до резкого неприятия целевой аудиторией, креатив, опошление;

- "замыливание" (нехватка новизны, работа на старом, приевшемся материале).

Возможности проведения эффективной PR-кампании в условиях ограничения ресурсов достаточно широки и заключаются они в профессиональном применении основ маркетинговых, PR- и рекламных технологий, а также в создании новых, нестандартных приемов при максимальной оптимизации имеющихся возможностей.

Рекламные кампании имеют много общего с кампаниями по связям с общественностью.

Во-первых, и рекламные и PR-кампании носят комплексный характер. Они не могут ограничиваться только одной передачей информации, одним мероприятием или одним средством массовой коммуникации.

Во-вторых, как и в сфере связей с общественностью рекламные кампании испытывают сильное влияние фактора времени. Дело в том, что "в зависимости от фаз жизненного цикла товара меняется логика, ход и развитие рекламной кампании". Как известно, любой товар переживает четыре этапа: внедрение, рост, зрелость и спад. Именно поэтому время рекламных кампаний заранее рассчитывается, и так же заранее определяются наиболее эффективные рекламные обращения для каждого этапа жизненного цикла товара. Именно поэтому рекламная кампания "может быть рассчитана на несколько лет (в мировой практике известны случаи проведения рекламных кампаний в течение 20-25 лет) или краткосрочных - от нескольких месяцев до 2-3 часов".

Третьим общим моментом является то, что кампании обеих видов заранее самым тщательным образом планируются и готовятся. Так, например, приемы медиапланирования первоначально получили самое широкое распространение в рекламной практике, а затем перекочевали в сферу связей с общественностью.

Четвертый общий признак рекламных и PR-кампаний заключается в общей типовой модели их организации и проведения. Название этапов и их содержание практически идентичны.

Вместе с тем, имеются и некоторые различия рекламных кампаний от кампаний по связям с общественностью. Самое принципиальное отличие между ними кроется в средствах информирования целевых аудиторий. Для рекламной кампании основным средством является реклама, а для PR-кампании - PR-средства.

Второе отличие заключается в том, что в рекламных кампаниях основным методом планирования является медипланирование, когда происходит отбор конкретных СМИ для размещения в них платных сообщений. При этом менеджеры рекламной кампании могут "купить" любые СМИ и ограничены в своем выборе только бюджетом. В кампаниях по связям с общественностью при составлении плана основную роль играет организация специальных мероприятий, а выбор СМИ носит приблизительный характер. Выход публикаций или сообщений в СМИ, а также их содержание не гарантированы.

В-третьих, рекламные кампании в среднем стоят значительно дороже, чем кампании по связям с общественностью, а доверие к рекламным сообщениям в несколько раз ниже. Оценить уровень доверия к тем или иным источникам информации достаточно сложно. Тем не менее, Л. Якокка в своей книге указывает, что, по его мнению, благодаря двум фотографиям автомобиля "Мустанг" на обложках журналов "Тайм" и "Ньюсуик" и благожелательным редакционным статьям концерну "Форд" удалось продать дополнительно 100 тыс. машин.

В четвертых, эффективность рекламных кампаний несколько легче поддается измерению и оценке. Для этого достаточно замерить объемы продаж конкретного товара до начала рекламной кампании, в ходе и после ее окончания. Таким образом, эффективность рекламной кампании вполне возможно измерить не только сразу же после ее окончания, но и во время ее проведения. В то время как в случае с кампанией по связям с общественностью, скорее всего, эффект скажется лишь некоторое время спустя, так как большинство из них строятся с расчетом на длительную перспективу.

Существует тесная взаимозависимость рекламы и деятельности по связям с общественностью. Дело в том, что эффективность рекламы очень сильно зависит от вида товара или услуги, предлагаемого организацией. По данным опроса канадских производителей, эффективность рекламы значительно снижается, если речь идет о товарах промышленного назначения или предметов роскоши, а значение методов, близких к связям с общественностью возрастает.

Изучения опыта рекламных кампаний уже давно стало одним из источников пополнения арсенала технологий специалиста по связям с общественностью. В этом плане особенное значение имеют технологии медиапланирования, позволяющие по-новому оценить эффективность и преимущества PR-кампаний.

1.4 Зарубежный опыт проведения PR-кампаний по продвижению брендов

В современных зарубежных компаниях существует взаимосвязь между успешным брендингом и управлением корпоративной репутацией, а специалисты по PR с опытом управления корпоративной репутацией обладают превосходными навыками бренд-менеджмента.

Рассмотрим различия между управлением репутацией и управлением брендом.

Бренд - это связь между тем, чем продукт является и тем, на что он претендует. Измерение "того, на что продукт претендует" гораздо более сложно и глубоко, чем рекламная привычка спрессовывать информацию в 30-секундный ролик либо печатный заголовок.

В PR-мире существует заблуждение, что корпоративный образ и внешний и внутренний - это цель, но не средство для достижения конечного результата.

Бренд - это сложное, многомерное создание и для преподнесения его потребителям и другим группам влияния должны быть задействованы все коммуникационные средства.

Чаще всего покупателей волнует то, "на что претендует продукт", им небезразличны люди и процедуры, стоящие за брендом, Например, супермаркеты Wal-Mart - всем нам нравятся низкие цены, тем более день за днём. При этом Wal-Mart оказывает такое давление на своих поставщиков ради снижения издержек, что производители буквально вынуждены, сокращать число рабочих мест.

В ситуации равноценного выбора, потребители предпочитают иметь дело с теми, кто им нравится. Переход от экономики товарного производства к экономике информации и услуг сместил акценты от продуктов к людям, равно как и акценты в корпоративной этике, сделав ее в большей степени ориентированной на потребителя. На рынке быстрых изменений и неустойчивых преимуществ, отличительной особенностью продукта должно быть что-то иное, отличное от обычных свойств и выгод продукта.

За редким исключением, существуют весьма ограниченное количество товаров, которым достаточно единственного бренд-измерения. В основном, бренды - это множества взаимосвязанных практических и эмоциональных факторов. Значительную роль в этих взаимосвязях играют производители и дистрибьюторы бренда.

Не существует определенного покупателя для любого продукта. Ведь за покупателями, сегментированными по демографическим и психографическим признакам, стоят дистрибьюторы, представители референтных групп, лидеры мнений, исследователи рынков, финансисты, вся многочисленная пёстрая рать стэйкхолдеров. Множественные взаимосвязи обуславливают существование "многослойных" брендов.

В зарубежной практике PR-консультанты в качестве бренд-менеджеров находятся в более привилегированном положении, по сравнению с рекламными и маркетинговыми менеджерами. PR-специалисты обычно имеет доступ к топ -менеджменту, работая над многими проектами, значимыми для высших эшелонов компании. Эккаунт менеджеры из рекламных агентств работают с менеджерами по рекламе и редко видят президентов. PR-специалисты также часто выполняют сложные, трудновыполнимые задачи, которые влияют на развитие компании.

PR-специалисты предлагают исключительные прибавочные ценности. Стотысячный бюджет на PR, благодаря которому компания находится в новостях, лучше, чем реклама на сто миллионов, которая может стать, а может и не стать легендарной кампанией "Got milk?".

Отношения с покупателями сегодня приходят на смену отношениям со СМИ. Связи с общественностью - это выходящий из моды термин. В брендинге не существует больших, однородных групп общественности. Бренд должен быть связан с нуждами и желаниями индивидуальных покупателей. Это, скорее, игра выстраивания персональных отношений.

Уклонение от ответов, отговорки и обходные манёвры недопустимы более на прозрачных рынках 21-го века. Должны измениться и многие элементы PR тактики. К примеру, нужны исследования потребителей и планирование. PR-специалисты смогут взять на вооружение опыт рекламных планнеров, чья стратегическая задача - придти к пониманию потребителя, дабы обеспечить эффективный контакт с ним.

В брендинге возрастает роль управления группами и стэйкхолдерами. Советники по PR должны понимать циклы и последовательности продаж, знать толк в каналах распространения, понимать роли посредников, фигур влияния и медиа. Время общенациональных телесетей и журналов ушло в прошлое. Советники по PR должны включать в перечень каналов коммуникации отраслевые издания, Интернет, блоги, спецмероприятия и иные способы контакта с потребителями в тот момент, когда они настроены на такой контакт.

Главным - возможно единственным - инструментом советников по PR был пресс-релиз. Профессионалам PR требуется гораздо более обширный набор инструментов. Границы между общественными отношениями, промоушеном и продажами сегодня размыты. Сегодня лучше быть мастером на все руки.

Мультиотраслевой, мультикультурный рынок, на котором мы работаем, включает в себя людей разных полов, возрастов, национальностей, и других, не столь очевидных отличий: сексуальной ориентации, политических и религиозных убеждений, либеральных или консервативных взглядов, подверженных влиянию культурной среды, экологии, с различным уровнем жизни и жизненными принципами, фобиями, предубеждениями и так далее. Все эти отличия могут оказывать значительное влияние на их отношение к вашим продуктам и к вашей компании.

2. Анализ PR-мероприятия по продвижению бренда на примере компании Gallery Service

2.1 Определение целей и задач PR-мероприятия

Покажем процесс организации и проведения компанией Gallery Service PR-мероприятия по продвижению бренда: бизнес-курсы иностранных языков от ЗАО "Деловое общение без границ".

ЗАО "Деловое общение без границ" - малое предприятие, успешно функционирующее в г. Москве с 2004 г. Это учебный центр, который предоставляет образовательные услуги по обучению иностранным (европейским) языкам с целью делового общения.

В условиях современного рынка одним из неотъемлемых показателей профессионального уровня специалиста является владение как минимум одним, а желательно и несколькими иностранными языками. Российские специалисты уже уловили эту тенденцию рынка и активно изучают английский язык. Однако этого не достаточно. Расширение деловых связей со странами Европы и Азии диктуют необходимость в свободном владении другими языками. За последние 4 года спрос на специалистов со знанием немецкого и итальянского языков (помимо английского) значительно возрос. Следует также обратить внимание, что в Европе французский и немецкий языки в качестве средства международного общения имеют большее распространение, чем английский.

Эту специфику учитывает фирма "Деловое общение без границ".

Кроме того, спрос на бизнес-курсы иностранных языков постоянно растет в связи с все повышающимися требованиями к российским специалистам на уровне мировых стандартов.

Обычно хорошие знания иностранного языка становятся базой для изучения специального курса, ориентированного на бизнес-лексику. По этому принципу построено подавляющее большинство методик, представленных на данном рынке услуг. Это означает, что слушатель должен изучать базовый курс языка не менее года прежде, чем он сможет перейти к бизнес-курсу.

Фирма предлагает более удобную методику - "Деловое общение без границ". Изучение бизнес-лексики является основной составляющей каждой ступени изучения иностранного языка от начинающей до высокой.

Предлагается 4х ступени: начинающая, продолжающая 1-ая, продолжающая 2-ая и высокая. Зачисление в каждую группу осуществляется путем устного и письменного тестирования уровня знаний потенциального слушателя. Наибольшее внимание уделяется развитию навыков устной речи (ведению переговоров, выступлениям), а так же изучению языка деловой прессы и составлению документации с использованием современных терминов, принятых в Европе и США. Данная методика экономит время слушателя и практически сразу позволяет ему использовать языковые навыки в своей работе.

Кроме того, востребованной оказалась дополнительная услуга по формированию групп и выезду преподавателей по месту работы клиентов.

В настоящее время в учебном центре работает 15 сотрудников, из них 13 преподавателей иностранных языков. Офис фирмы находится в районе метро "Павелецкая".

В 2004 г. планировалась разработка методики "Деловое общение без границ" для японского и китайского языков. Поскольку в последние 2 года контакты России с Японией и Китаем значительно возросли, появилась потребность в специалистах со знанием языков данного региона. Предполагалось, что услуга по обучению китайскому и японскому языку дополнением к уже имеющемуся предложению по обучению европейским языкам в г. Москве.

Однако, в результате работы над проектом курса по восточным языкам возникла идея создания специализированного филиала, где основной акцент смещался бы на обучение именно китайскому и японскому языкам, при этом сохранялась услуга по обучению английскому языку.

Представляется целесообразным создать в 2008 г. филиал вне г. Москвы, в регионе, где такая услуга была бы востребована.

Таким образом, перед ЗАО "Деловое общение без границ" стоит задача необходимо правильно выбрать место расположения филиала фирмы, а вывести новую услугу на новый рынок.

Для проведения PR-мероприятия исследован стратегический план -- ЗАО "Деловое общение без границ" и определены основные пути по достижению намеченной цели исходя из реальных возможностей фирмы. Четко использованы механизмы реализации PR-мероприятия и организации контроля за его выполнением. Именно этот этап решает проблемы формирования имиджа фирмы, ее популяризации, авторитета в обществе. На данном этапе также может был принято окончательное решение о несостоятельности функционирования коммерческо-посреднической фирмы на рынке, т.е. решен вопрос банкротства.

В целях проведения объективной оценки реальных возможностей фирмы, определения зоны рыночного присутствия с расчетом рыночной доли, объема спроса на товары и услуги изначально необходимо спрогнозировать стратегический потенциал оптово-коммерческой фирмы и ее конкурентоспособность.

Стратегический потенциал фирмы -- совокупность ресурсов (трудовых, материальных, финансовых, информационных), имеющихся в ее распоряжении, и способность трудового коллектива (руководства и персонала) использовать эти ресурсы оптимально для достижения целей и эффективного развития.

Зарубежные экономисты в стратегический потенциал включают компоненты обозначаемые как 5М:

- Men -- люди;

- Materials -- материалы;

- Machines -- машины;

- Money -- деньги;

- Methods -- методы.

Конкурентоспособность фирмы -- это сравнительная характеристика ее потенциала по отношению к другим фирмам, содержащая комплексную оценку важнейших параметров коммерческой деятельности на различных уровнях рыночного оборота с учетом мирового лидерства (конкретных показателей коммерческой деятельности, ведущих фирм и компаний), международного стандарта, качества обслуживания, странового лидерства, порогового уровня цен, за которым фирма становится неконкурентоспособной на том или ином регионе рынка.

При стратегическом планировании важную роль играет определение миссии фирмы, т.е. комплекса целей, содержащих как внутренние, так и внешние ориентиры, ради которых и функционирует фирма.

Миссия фирмы -- это прежде всего обоснование философии поведения фирмы на рынке, ее имидж, экономическая и социальная ответственность перед партнерами, а также перед обществом в целом.

Философия учебного центра ОАО "Деловое общение без границ как компании строится на принципе "Уважая людей, уважаешь себя", что подразумевает честный и компетентный подход к своей работе, к клиентам, к коллегам и компании, а также означает уважение к клиентам, к их потребностям и пожеланиям.

Каждый сотрудник (преподаватель) лично отвечает за качество своей работы, поскольку работа каждого отдельного сотрудника формирует общий имидж, деловую репутацию компании, а следовательно, влияет на заинтересованность клиентов.

Миссия компании заключена в слогане: "Свобода общения - уверенность в успехе!". Преодолевая языковой барьер вместе с клиентами, компания способствует улучшению бизнес - коммуникаций во всем мире и делает людей увереннее и успешнее.

Главной целью предприятия является получение прибыли. Из общей цели фирмы вытекают основные задачи каждого ее структурных подразделений. В данном случае речь идет о выведении нового продукта на новый рынок (г. Владивосток) и выживание на это рынке.

Достижение намеченных целей представляется возможным с помощью специальной PR- кампании, о чем речь пойдет далее.

2.2 Маркетинговый анализ предметной области

Проведем анализ спроса и предложения на рынке образовательных услуг г. Владивостока.

а) анализ внешних факторов ( по данным статистики на 2007 г.).

Владивосток - самый крупный город в Приморском крае и на Дальнем Востоке России, средняя численность населения которого составляет 634 тыс.чел.

Приморский край граничит с Китаем, откуда только по официальным данным происходит постоянная миграция населения на территорию России. Наблюдается рост китайской этнической группы, занятый в экономике Дальневосточного региона России.

Наиболее развитые отрасли края - электроэнергетика, транспорт и пищевая промышленность.

Всего экономически активного населения по региону насчитывается 1137 тысяч человек, из них занято в экономике 985, 4 тыс. человек, а в коммерческих структурах работает 460, 9 тыс. человек.

Средний уровень заработной платы по г. Владивостоку составляет 8 тыс.( 6 тыс руб - бюджетная сфера, 10 тыс руб - энергетика), что превышает общероссийский уровень заработной платы на 10 %. Также имеется тенденция к росту доходов населения по сравнению с 2003 годом на 33%

Таким образом, существует достаточно большая группа населения, как в самом г. Владивостоке, так и в Приморском крае в целом имеет постоянные деловые контакты с китайцами, получает доходы от совместных предприятий.

б) Сегментация рынка сбыта.

Спрос на бизнес-курсы иностранных языков будет постоянно расти в связи с все повышающимися требованиями к российским специалистам на уровне мировых стандартов.

Потребность в изучении иностранных языков возникает у различных групп потребителей: школьников, студентов, сотрудников фирм и государственных структур и т.д.

Однако на самом деле у каждой группы имеется своя цель в изучении иностранных языков, то есть их потребности различны. Иными словами, в одной и той же услуге для каждого важно разное: всем нужен апельсин, но одним, чтобы съесть его мякоть, а другим, чтобы приготовить из его кожуры цукаты;

ОАО "Деловое общение без границ" предлагает не просто обучение иностранным языкам, а специально разработанную методику преподавания бизнес - языка бизнес- среды: топ- менеджеров компаний, предпринимателей, а так же для русскоязычных сотрудников иностранных компаний в России.

Обычно хорошие знания иностранного языка становятся базой для изучения специального курса, ориентированного на бизнес-лексику. По этому принципу построено подавляющее большинство методик, представленных на данном рынке услуг. Это означает, что слушатель должен изучать базовый курс языка не менее года прежде, чем он сможет перейти к бизнес-курсу.

Поэтому предлагается более удобная методика - "Деловое общение без границ". Изучение бизнес-лексики будет основной составляющей каждой ступени изучения иностранного языка от начинающей до высокой. Предполагается введение 4х ступеней: начинающей, продолжающей 1-ой, продолжающей 2-ой и высокой. Зачисление в каждую группу будет осуществляться путем устного и письменного тестирования уровня знаний потенциального слушателя. Наибольшее внимание будет уделяться развитию навыков устной речи (ведению переговоров, выступлениям), а так же изучению языка деловой прессы и составлению документации с использованием современных терминов, принятых в Китае и Японии.

Данная методика сэкономит время слушателя и практически сразу позволит специалисту использовать языковые навыки в своей работе.

Таким образом, целевой аудиторией являются состоятельные потребители: топ менеджеры, предприниматели и сотрудники среднего звена совместных предприятий.

в) Исследование цен и товаров конкурентов.

Рынок образовательных услуг в области обучения восточным ( китайскому и японскому) языкам в г. Владивостоке не характеризуется многообразием предложений, однако имеются крупные монополисты - Восточный институт Дальневосточного Государственного Университета (ВИ ДВГУ) и восточный факультет Дальневосточного Государственного Технического Университета.

Таблица 2.1 Основные конкуренты на рынке образовательных услуг г. Владивостока.

Название фирмы-конкурента	Наличие бизнес курса иностранного языка	Стоимость часа, руб	достоинства	недостатки
ВИ ДВГУ	Японскийкитайский	Только в общей стоимости курса (ориентировочно 250)	Стабильное положение на рынке, Известный бренд, традиции, высокое качество, большое кол-во слушателей - 312 (яп. яз), 308 (кит. Яз), 15 преподавателей	Отсутствие бизнес -курсов разных уровней, только профессиональное лингвистическое образование, необходимость посещать другие предметы - страноведение, история языка итд.
ДГТУ	Японскийкитайский	Только в общей стоимости курса	Стабильное положение на рынке в рамках крупного образовательного центра, преподаватели - носители языка	Отсутствие бизнес -курсов разных уровней, только профессиональное лингвистическое образование, необходимость посещать другие предметы , каждый год набор только на один из языков ( в этом году - вьетнамский)
"Гид Владивостока"	Китайский	195	Подготовка к сдаче экзаменов на сертификаты	Большие группы от 12-14 человек, объединяющие слушателей разного уровня. Качество преподавания не высокое, только общий курс, Отсутствие бизнес - курсов
"Лингва-плюс"	Китайский японский	300	Имеется общий курс , рассчитанный на 2 ступени по 2 месяца каждая.	Слишком интенсивный курс: рассчитан на 1-2 недели. Отсутствие бизнес - курсов

Выделим также наиболее типичные предложения мелких конкурентов: во-первых, это курсы "Гид Владивостока", во-вторых, курсы "Лингва-плюс".

г) Возможные преимущества фирмы по сравнению с конкурентами:

Несмотря на то, что услуга новая, потребители отдадут ей предпочтение, поскольку он имеет существенные преимущества по сравнению с аналогичными услугами конкурентов:

1. В основе образовательной услуги лежит методика, ориентированная преимущественно на бизнес-лексику вне зависимости от ступени изучения. "Деловое общение без границ" - это новое предложение на рынке образовательных услуг, так как конкуренты вводят бизнес-курс отдельно, предварительно предлагая пройти несколько базовых курсов языка.

2. Методика бизнес-курса "Деловое общение без границ" разработана не только применительно к английскому языку но и, что совершенно ново, для восточных языков: китайского и японского.