Интернет-маркетинг предприятий рынка ERP-систем

Значение интернет-маркетинга как элемента рыночной инфраструктуры. Основные средства Интернет-маркетинга для продвижения коммерческими компаниями своих товаров и услуг. Оценка существующей Интернет-рекламы компании 1С:БИТ. Российский рынок ERP-систем.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 23.10.2011
Размер файла 4,0 M

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Кроме того, использование технологий Интернет-бизнеса предоставляет такие возможности, как выход на все рынки мира; бесперебойную работу бизнеса; обмен информацией с любой точкой мира; сокращение издержек; оптимизацию и автоматизацию бизнес процессов компании; оптимизацию и автоматизация взаимоотношений с поставщиками, дилерами, партнерами; возможность осуществления платежей через Интернет; сокращение расходов на рекламу и маркетинговые мероприятия; мультиформатность предоставления информации.

Однако возможности, предоставляемые сетью Интернет, настолько новы и необычны, что большинство фирм плохо представляют, как их правильно использовать. Одним из аспектов сети Интернет, требующим маркетингового подхода, является разработка Web-страниц (Web-сайта).

Для изложения маркетинговых принципов построения Web-страниц важно рассмотреть следующие этапы их создания: определение целей создания Web-страницы; определение целевого сегмента потребителей; разработка содержания Web-страницы; разработка дизайна Web-страницы; оценка эффективности Web-страницы. Гуревич М.Л. Технология создания медиа-сервера// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2008, №2, с.13

Выше изложены принципы, которыми предлагает руководствоваться Гуревич М.Л. нуждаются в дополнениях и уточнениях, потому что помимо всего прочего также необходимо выбрать место размещения Web-страницы, подобрать ей подходящее имя. После размещения требуется постоянно обновлять и дополнять информацию, предоставленную на Web-странице. Важное значение имеет реклама и пропаганда Web-страницы не только средствами Интернет, но и другими способами.

Важно уточнить этапы создания коммерческого Web-сайта.

1. Определение целей создания Web-сайта(страниц).

Прежде, чем приступать к созданию Web-страницы, необходимо цель ради которой она разрабатывается. Ими могут быть, например: распространение информации о фирме, ее продукции и услугах; продажа товаров и услуг; формирование благоприятного имиджа фирмы или продукции; получение от потребителей оперативной информации о продукции фирмы, ее услугах, качестве обслуживания и др.

Такие сайты создают и разрабатывают коммерческие компании для реализации своих рекламно-маркетинговых задач.

Рассмотрим следующий подход к классификации сайтов:

· Информационный справочник:

Сайты этой категории содержат данные о фирме, наиболее востребованные клиентами. Как правило, это общая информация о фирме, прайс-лист, реквизиты, план проезда и т.п.

Преимущества внедрения:

Ш Экономия средств на распространение информации о фирме, распечатке прайс-листов, создании буклетов.

Ш Клиенты легко могут найти нужную информацию. Сотрудники реже отвлекаются на телефонные звонки.

Ш Потенциальным партнерам легче найти информацию о фирме. Например: http://1cbit.ru/

· Каталог продукции

Этот способ используется очень многими фирмами, имеющих собственный Web-сайт. Как правило, в каталоге присутствует подробное описание товаров(услуг), сертификаты, награды, отзывы экспертов и известных людей и т.д. здесь же часто присутствует история возникновения и развития фирмы.

Преимущества внедрения:

Ш Не надо печатать каталог продукции на бумаге. Т.е. экономия средства на печать каталога и на его распространение.

Ш Нет ограничений на объем публикуемой информации. Т.е. при желании можно предоставить по каждому товару абсолютно всю информацию, которая есть. Это имеет значение в основном для высокотехнологичных товаров, которые требуют публикации различных характеристик, параметров и т.п.

· Виртуальный магазин.

Очень перспективный и наиболее очевидный метод зарабатывания денег в Интернет. Суть состоит в следующем: открывается в сети Web-сайт, на котором публикуется каталог продукции, и с помощью которого клиент может заказать нужные ему товары. Существуют виртуальные магазины, в которых расчеты производятся с помощью пластиковых карт, однако в условиях российской действительности часто это не лучший вариант. Есть виртуальные магазины, в которых оплата товара производится через банк на основании выписанного счета. В этом случае счет автоматически создается и пересылается клиенту, например, по факсу. Некоторые машины практикуют пересылку товаров наложенным платежом.

Преимущества:

Можно вообще не открывать торговых салонов. Эти функции может выполнять Web-сайт (Интернет-магазин).

Затраты на создание виртуального магазина значительно меньше, чем на организацию реальных торговых точек. К тому же, теоретически можете продавать товары по всему миру. Разумеется, организация виртуального магазина - задача не тривиальная, и требует серьезного профессионального подхода.

· Информационный портал.

Наиболее интересная категория сайтов. Информационные порталы - это очень большие сетевые ресурсы. Основные особенности информационных порталов: они представляют исчерпывающую информацию о некоторой предметной области, часто содержат средства взаимодействия с пользователями и позволяют пользователям общаться в рамках портала. Можно сказать, что информационный портал - это среда существования пользователя. Порталы часто объединяют в себе множество служб: информационные ресурсы, телеконференции, рассылки и др. информационный портал становится для клиента основным источником получения информации в сфере деятельности фирмы. Таким образом, можно эффективно организовать взаимодействие с клиентами.

· Промо-сайт.

Сайт рекламных акций компании. Компания проводит рекламные акции (конкурсы, викторины, игры и т.п.), которые освещаются в Интернет с помощью специально разработанного Web-сайта. Его несомненной пользой является реклама и привлечение общественного внимания к деятельности торговой марки фирмы.

2. Определение целевого сегмента потребителей.

Аудитория сети Интернет огромна. Однако, определенную Web-страницу увидят далеко не все пользователи сети. Но этого и не требуется. Необходимо, чтобы Web-страницу посещали те пользователи, которые могут быть потенциальными покупателями.

Прежде всего, нужно провести сегментирование потенциальных потребителей в сети Интернет и выделить целевой сегмент. Возможно, что он не будет совпадать с целевым сегментом, на который фирма ориентируется при продаже своих товаров обычным путем, поскольку сеть Интернет предоставляет гораздо более широкие возможности, например, в плане географического охвата.

Далее нужно составить характеристики, которые описывают этот сегмент. Причем помимо традиционных переменных (демографических, поведенческих, психологических пр.) необходимо учитывать характеристики, связанные с особенностями компьютерного обеспечения потребителей в Интернет (быстродействие компьютера, объем памяти, вид модема, скорость и качество передачи данных по линии связи, качество монитора и т.д). Знание характеристик потенциальных потребителей позволит привлекать на Web-страницу посетителей, автоматически отбирая только тех, которые могут заинтересоваться продукцией фирмы.

Таким образом на любом этапе создания Web-страницы, будь то разработка содержания или дизайна, необходимо принимать во внимание характеристики целевого сегмента потребителей.

3. Разработка содержания Web-станицы.

Пользователи сети Интернет больше всего ценят информацию. Поэтому содержание Web-страниц является одним из основных преимуществ, которые может получить фирма, если разместит на ней нужную пользователям информацию.

Информация, предоставленная на Web-странице, должна удовлетворять следующим критериям: соответствовать целям создания Web-страницы; учитывать особенности целевого сегмента потребителей; быть в определенной степени уникальной, чтобы привлечь внимание посетителей. Тем более, что в сети Интернет существует множество похожих Web-страниц и конкуренция между ними достаточно сильная. Для поддержания интереса к Web-странице ее необходимо постоянно обновлять и модернизировать. Можно установить, как часто будут обновляться данные. Web-страницы, информация на которых обновляется раз в месяц, могут рассчитывать на повторные посещения пользователей только через несколько месяцев. Если же новые сведения появляются каждый день, то повторные визиты будут происходить раз в несколько дней. Для того, чтобы показать пользователям, что Web-страница, обновляется, можно указать на ней дату ее создания и последнего обновления, то есть здесь просматриваются принципы объективности и достоверности. Посетители, которые обнаружат ошибочную или неточную информацию, вряд ли захотят повторно обратиться к этой станице; страница не должна носить излишне предоставлять различные материалы: информацию о фирме и ее продукции, каталог продуктов и услуг, списки дилеров, адреса торговых представителей, справочные сведения, новости, сетевой магазин, раздел обратной связи, вакансии и т.д. следует размещать только ту информацию, которая является наиболее интересной и полезной.

Одна из основных задач, которую следует ставить перед собой при составлении текстов для Web-страниц - это использование технической и развлекательной информации для выделения особенностей фирмы. Низкая стоимость системы WWW приводит к тому, что у любой Web-страницы существует множество конкурентов. Поэтому тексты на Web-странице должны четко отвечать на вопросы: Чем отличается компания от всех остальных? Как можно обосновать и подчеркнуть эти отличия?

Многие компании начинают свою страницу с графического логотипа. Не следует делать его большим. Не помещают также несколько строк, описывающих фирму.

Некоторые сведения следует указывать на каждой Web-странице. К ним относятся, в частности, электронный адрес и имя администратора сервера, а также название компании и сведения об авторском праве.

Первые страницы газет планируются таким образом, чтобы наиболее важные и интересные материалы располагались в их верхней части, выше линии сгиба, так как все, что находится ниже этой линии, на газетном стенде не видно. Точно таким же правилом следует руководствоваться и при создании Web-страниц. Большая часть пользователей уделяет очень мало внимания ссылкам, изображениям и тексту, находящимся в нижней части Web-страницы. Так, только 10% пользователей прокручивают информацию, не помещающуюся на экран. Поэтому вся самая важная информация и все устройства управления Web-страницей(кнопки, ссылки) должны быть наверху страницы.

Многие сайты переполнены ссылками, которые привязаны почти к каждому слову расположенному на станице. Лучше создавать ссылки только там, где они действительно необходимы.

Каждая ссылка должна сопровождаться описанием. Если ссылкой является слово из текста, то окружающий текст должен описывать объект, на который она указывает. Если ссылка указывает на файл, который может быть получен пользователем, то нужно указать возле нее размер этого файла. Это относится как к графическим изображениям, так и к текстам и другим объектам. Если пользователь не знает размера файла, то он может начать его получение, примерно оценить размер файла и отказаться от него. На эти бесполезные действия будет расходоваться не только время пользователя, но и ресурсы сервера.

Web-сервер содержит много страниц. Пользователь может подключиться к любой из них, однако главным входом является «домашняя страница». «Домашняя страница» задает тон всему сайту. Она содержит сведения о разделах сайта и от ее дизайна и содержания будет зависеть первое впечатление, получаемое посетителями.

Текст на «домашней странице» должен знакомить посетителя не с продукцией фирмы, а с ее сервером. Страницы с описаниями продукции должны открываться несколько позже. На «домашней странице» необходимо разместить краткое содержание сервера, чтобы пользователям не приходилось переключаться для доступа к нему на другую страницу.

Посетители хотят также знать, что нового появилось на сервере за последнее время. Нужно разместить на первой странице список объявлений, указав соответствующие даты. Пользователи, подключающиеся к серверу не в первый раз, скорее всего просмотрят только первую станицу, и если на ней не будет ничего нового, то они просто отправятся дальше.

На «домашней странице» необходимо описать способы получения необходимой информации, указать конкретные адреса и телефоны.

К разработке содержимого сервера компании следует подходить точно так же, как к написанию статьи для газеты - по мере увеличения детализации. Необходимо начинать с общих сведений, потом переходить к более конкретным, и только потом - к еще более конкретным. Чем глубже находится страница, тем меньше пользователей ее прочитают.

Графические и мультимедийные материалы играют важную роль в формировании содержания Web-страницы. Они повышают эффективность восприятия сообщений. Однако вопрос о количестве и качестве графики на Web-страницах еще активно обсуждается. Следует ли размещать на своей странице красивые фотографии и рисунки, которые долго загружаются в программу просмотра, или же стоит ограничиться небольшим низкокачественными изображениями, увеличив скорость загрузки? Выбор подходящего варианта должен определяться аудиторией, на которую ориентируется фирма.

При этом важно учитывать следующее. Исследования показывают, что около 40-45% пользователей сети просматривают содержимое Web-страниц в режиме без загрузки графики, или останавливают загрузку графических файлов большого объема при помощи кнопки. Бокарев Т.А. Энциклопедия интернет-рекламы. -М. Промо-ру 2007 - с.78

Поэтому если необходимо, чтобы посетители сервера обратили внимание на графические изображения, то следует помнить, что многие из них могут дождаться окончания загрузки файла размером 5-10 Кбайт. Здесь можно применить тот же трюк, что и при указании розничных цен - программы просмотра Web-страниц показывают объем передаваемых файлов, и файл размером 4995К кажется значительно меньше, чем файл размером 5000К.

Как утверждает Т. Бокарев, примерно 10% посетителей Интернета лишены возможности просмотра графических изображений, поэтому каждой картинке со ссылкой должна соответствовать аналогичная текстовая ссылка. Можно также создать «текстовый» вариант всей Web-страницы.

Для успеха Web-страницы необходимо, чтобы на ней содержались не только коммерческие сведения, но и новости, развлекательная информация, интересная для целевой группы. Желательно создать раздел обратной связи для получения откликов посетителей и поощрять активность посетителей.

В современных условиях важным моментом становится обеспечение связи Web-страниц с корпоративными базами данных и базами документов. Это позволит мгновенно реагировать на любые запросы посетителей.

При большом объеме информации целесообразно создать поисковую систему.

Если Web-страница предназначена для посетителей, говорящих на разных языках, то необходимо создать несколько версий страниц, каждую на отдельном языке, с возможностью переключения с одного языка на другой.

4. Разработка дизайна Web-станицы.

Дизайн играет важную роль в привлечении внимания пользователей сети Интернет к определенной Web-странице. При разработке дизайна Web-страницы прежде всего нужно учитывать особенности восприятия целевой аудитории. При этом оформление должно соответствовать содержанию Web-страницы.

Универсального решения в области разработки дизайна Web-страниц не существует. Возможны совершенно различные варианты исполнения Web-страницы.

Все Web-страницы одного сервера должны быть оформлены в едином стиле. Это создаст дополнительное представление о фирме и ее товарах.

Дизайн Web-страниц предполагает разработку следующих элементов: цвет; шрифт; графика; компоновка Web-страницы.

При этом сеть Интернет налагает некоторые ограничения на возможности оформления Web-страниц - время загрузки Web-страниц, пропускная способность канала передачи данных, размер графических файлов, совместимость браузеров, передача цветовой палитры и др.

Единая цветовая гамма Web-страниц способствует быстрому и полному восприятию содержания. Как правило, лучшая комбинация цветов для чтения - белый фон и черный текст.

Можно использовать фоновый цвет для отдельных символов текста, что дает возможность создавать интересные композиции для заголовков, подписей к рисункам. Однако не стоит изменять цвета ссылок, поскольку пользователь может решить, что уже посещал их раньше и не нашел ничего интересного.

Важно грамотно использовать шрифты при построении Web-страницы. При выборе шрифта необходимо принимать во внимание следующие рекомендации. Солоненко М.В. Методика оценки экономической ценности Internet сайта как средства коммуникации// Маркетинг и маркетинговые исследования 2007, №6, с.11.

Нужно постараться исключить использование очень крупных размеров шрифта (особенно с полужирным начертанием для текстовых надписей, так как он чаще всего производит грубое впечатление). Тогда как шрифт обычного размера при умелой подаче кажется насыщенным информацией и располагает к вдумчивому прочтению.

Следует добавить к вышеизложенным рекомендациям то, что многие применяют такие приемы, как подчеркивание и перечеркивание. Этого лучше не делать, так как подобные текстовые эффекты могут ассоциироваться у пользователей с гипертекстовой ссылкой.

Навигационное меню на всех страницах должно иметь одни и те же форму, цвет, размеры и месторасположение, что обеспечивает легкость перемещения по серверу.

Не следует заполнять страницы избыточным количеством графических материалов. Не следует включать в страницу непрерывно двигающиеся элементы - они перенапрягают периферическое зрение. Нужно сохранять баланс между тексто, изображениями и пустым пространством.

В заключении темы о дизайне, хотелось бы дать один важный совет, который упустили из виду многие авторы работ , которые использовались в анной дипломной работе. Закончив создание Web-страницы, нужно посмотреть на нее со стороны потенциального пользователя. Возможно, разработка Web-страницы будет происходить на мощном компьютере, однако большинство пользователей могут находиться в значительно худших условиях, и важно знать, как выглядит Web-страница с их точки зрения.

Нужно проверить сайт на разных мониторах, в разных браузерах и при разных скоростях подключения к Интернету.

5. Оценка эффективности Web-станицы.

Оценить эффективность Web-страницы можно двумя способами, осуществив качественный и количественный анализы.

Количественный анализ осуществляется с помощью статистики сервера. Для этого можно использовать следующие показатели: количество обращений к Web-странице; суточная статистика частоты посещений Web-страницы; количество отдельных людей, посетивших Web-страницу; время, проведенное на Web-странице; какие страницы, использовались для входа и выхода посетителей.

Качественный анализ осуществляется путем опроса потенциальных потребителей с целью определения уровня удовлетворенности Web-страницей. В процессе опроса определяется степень важности и оценка компонентов, описывающих потребности пользователей соответствующей Web-страницы (содержание, дизайн, удобство пользования и др.).

Соблюдение вышеизложенных принципов построения сайта станет залогом успешного коммерческого проекта, который будет эффективно работать на благо фирмы. Но стоит отметить, что, создав сайт, фирма не решит возложенных на него задач, если этот сайт останется без аудитории. Фирме в конечном счете нужен не сам сайт, а аудитория (клиенты) для которых он рассчитан.

Поэтому после создания сайта необходимо проводить рекламные мероприятия в Сети и не только. Хотя сайт сам по себе является распространителем информации, а значит рекламой, этого не достаточно для заходов на него посетителей. Нужно осуществлять рекламу «рекламы», т.е. за счет рекламных кампаний рекламировать сайт, который в свою очередь будет рекламировать то, что там находится. Именно о такой Интернет-рекламе пойдет в следующих разделах.

2.2 Баннерная реклама

Наиболее широко распространенным элементом рекламы в Интернете являются баннеры. Баннерная реклама остается сегодня одним из самых популярных и эффективных способов привлечения посетителей на Web-страницы или Web-сайт. Кроме того, баннерная реклама является мощным инструментом имиджевой рекламы.

Как правило, баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG, хотя встречаются баннеры, созданные с помощью JAVA, Flash и других технологий. Баннер обычно помещаются на Web-странице издателя, являясь гиперссылкой на сервер рекламодателя.

Баннеры бывают двух видов: статические и анимированные. Первые представляют собой статическое изображение, в то время как во втором случае происходит изменение изображения во времени - анимация.

Наиболее распространены баннеры размером 468*60 пикселей. Надо отметить, что это далеко не единственно возможный размер баннеров. Число разновидностей баннеров, находящих применение в рекламе, по разным оценкам достигает сегодня нескольких сотен. При всем неудобстве наличия такого большого количества разновидностей баннеров процессы по их стандартизации находятся только в самом начале своего пути.

Самыми распространенными размерами баннеров считаются баннеры, представленные в таблице 1.

Таблица 1.

Размер (в пикселах)

Тип баннера

468*60

Полноразмерный баннер

392*72

Полноразмерный баннер с вертикальной панелью навигации

234*60

Половинный баннер

125*125

Квадратный баннер

120*90

Кнопка #1

120*60

Кнопка #2

88*31

Микрокнопка

120*240

Вертикальный баннер

Одним из необходимых требований к баннерам является их быстрая загрузка на страницу. Это накладывает определенные ограничения на размер баннера в килобайтах.

Так, например, для баннера 468*60 максимальный размер обычно составляет 10 или 15 Кбайт.

Баннеры могут быть созданы с помощью разных технологий. Самая распространенная технология Flash Shockwave, разработанная компанией Macromedia, которая в корне изменила представление и пользователей и рекламодателей в отношении интерактивного баннера. Возможности новой технологии были необычайно широкими и позволяли потребителю взаимодействовать с Flash-баннером так, как ему (потребителю) было нужно. Управление звуком (предопределенные звуки и Streaming Sound, загружаемые со стороны сервера по мере необходимости), возможность использования не только растровой, но и векторной графики, вставка форм ввода и обработки информации и последующего ее отправления рекламодателю, высокая чувствительность к манипуляциям мышью и клавишами клавиатуры, возможность динамического изменения графического и текстового содержания баннера, организация полностью настраиваемой самим пользователем навигации по различным ссылкам - это далеко не весь перечень функциональных возможностей Macromedia Flash.

Вне зависимости от того, как был изготовлен баннер, существуют три основных метода баннерной рекламы: 1) Обмен баннерами по договору с владельцем другого Web-сервера или Web-страницы. Обычно обмен происходит с владельцем Web-страниц, имеющем сходную тематику. 2) Использование баннерных систем, поисковых серверов, каталогов или популярных серверов для показа баннеров на их Web-страницах за определенную плату. 3) Использование специальных служб обмена баннерами (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ баннеров на страницах большого числа сайтов, входящих в число подписчиков данной службы. Некоторые системы обладают высокой гибкостью и позволяют показывать баннеры только на определенной группе серверов, с заданной интенсивностью или только в определенные промежутки времени, а также не показывать один и тот же баннер пользователям, которые его уже видели.

Одной из самых важных характеристик баннера является его эффективность, т.е. отношение числа кликов (нажатий) на баннер к числу его показов. Ситуация когда пользователей загружает Web-страницу с рекламным баннером, считается одним показом баннера. Если же пользователь навел указатель мыши на баннер и «кликнул» по нему, перейдя по связанной с баннером гиперссылке, то данный факт считается одним переходом по баннеру или одним «кликом». Количественно эффективность баннера оценивается коэффициентом кликопоказов - CTR, который равен отношению количества переходов по баннеру («кликов») к количеству показов баннера. Чем больше CTR, тем выше оценивается результативность рекламной кампании. Так, если баннер был показан на какой-либо странице 1000 раз, а нажали на него соответственно, попали на сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%.

По статистике средний отклик у баннеров примерно 2% Бокарев Т.А. Энциклопедия интернет-рекламы. -М. Промо-ру 2007 - с.125.. Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Но начав загрузку сайта и, приблизительно, поняв, куда попал пользователь, он может с легкостью нажать кнопку “back” на своем браузере.

Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу - текст и картинки, рекламодатели, возможно, привлекут больше посетителей, но с другой стороны, потеряют действительно заинтересованных посетителей.

По-настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о несерьезности, не солидности рекламируемого сервера/услуг). Он должен быть оригинальным (запоминаться), возможно быть интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж.

«Сухой» баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением - его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа.

Также, не маловажна роль баннера как средства имиджевой рекламы. Если отклик баннера 2%, это не означает, что остальные 98% были потрачены впустую. Каждый показ баннера приносит рекламодателю ощутимую пользу, являясь прекрасным инструментом брэндинга - имиджевой рекламы компании, определенных товаров/услуг или, например, Web-сайта. Чтобы имиджевая реклама работала, баннер должен быть выполнен в соответствующем ключе: профессиональный дизайн, хорошо продуманный рекламный текст и слоган, использование соответствующих изображений и т.д. а использование в этом случае псевдополос прокрутки, псевдокнопок, интригующих, но совершенно не относящихся к делу фраз и изображений, не является правильным выбором.

2.3 Баннерообменные сети и тематические сайты

Наиболее гибким и эффективным способом является использование служб по обмену баннерами. Службы обмена баннерами или баннерообменные сети обеспечивают показ баннеров на других страницах, взамен требуя показ чужих баннеров на страницах владельца сайта. За данную услугу службы удерживают определенное количество показов - от 20 до 50 процентов.

В российской части Интернета в настоящий момент существует достаточное количество подобных систем. Поскольку единый стандарт по размещению баннера в пикселах и килобайтах еще не выработан, необходимо либо ограничиться только определенными система, либо делать баннеры сразу нескольких размеров, что несколько увеличивает расходы на их создание.

Службы обмена баннерами российского сектора Интернета автор предлагает сегментировать по следующим признакам.

1) Общие - принимаются сайты любой тематики. Ограничения могут быть только для сайтов с очень низкой посещаемостью или запрещенных сетью тематик (сайты «для взрослых», политические и ряд других).

2) Тематические - включают только сайты по заданной тематике.

3) Региональные - объединяют ресурсы определенного региона. Ресурсы могут быть либо посвящены данному региону, либо его создатели просто там проживают.

4) По поддерживаемым рекламным форматам. Ряд сетей пытается максимально расширить список используемых форматов. Другие службы жестко специализируются на каком-то определенном формате, например, по размеру баннера или по формату рекламных носителей.

Кроме того, сети отличаются по технологической платформе, на которой они функционируют. Большинство ведущих сетей используют арендованное или куплено - программное обеспечение, базирующееся на технологиях BannerNank , RotaBanner и RLE Satellite. Но у ряда систем имеются свои собственные разработки. От платформы зависит практически вся функциональность и услуги сети.

В настоящее время с большим отрывом и по количественным характеристикам, и по возможностям, предоставляемым рекламодателям, лидируют четыре баннерные сети: RLE(www.rle.ru) , LBN (www.lbn.ru) и RB2 (rb2.design.ru). Между сетями идет жесткая конкуренция как по привлечению популярных сайтов, так и по поиску рекламодателей.

В качестве примера здесь уместно рассмотреть сеть RLE . Сеть Russian Link Exchange (www.linkexchange.ru) начала работать в сентябре 1997 года. На сегодняшний день она является лидером среди российских систем по использованию новых технологий. Данная система может показывать баннерами с фрагмента HTML-кода (это может быть ShockWave Flash, Cgi-формы, Java-опплеты и, разумеется, обычные баннеры формата JPG или GIF). Имеется возможность производить выборочную фокусировку показов баннеров по тематическим категориям, вермени показов, географии пользователей и поставщикам услуг Интернета, через которых предоставляется доступ. В системе используются баннеры размером 468x60 пикселей и объемом до 15 Кбайт. Кроме того возможен обмен баннерами размером 100x100 пикселей и 120x60 пикселей. RLE имеет две подсети - RLE Classic ( общедоступная) и RLE Gold (для сайтов, показывающих не менее 500 баннеров в день). Взимается комиссия: в RLE Gold - 14%, в RLE Classic - от 14 до 50%.Каждый участник сети RLE получает в свое распоряжение систему управления баннерным трафиком на собственном сайте - RLE Local. Кроме того, существует система RLE Satellete, которая может быть использована как для управления баннерным трафиком на крупных сайтах с большим числом тематических разделов, так и для создания сети обмена баннерами.

В состав сети RLE входит более 25000 сайтов различной тематики и размеров. Ежедневно сеть RLE производит показ баннеров более чем на 1,3 млн. веб-страниц. Это обеспечивает самый широкий охват русскоязычной аудитории в российском Интернете. Каждый день RLE показывает более 20 млн. баннеров а за месяц баннеры, размещенные в RLE видит более 4-х млн. человек из России и из других стран.

В качестве преимущества размещения рекламы в сетях обмена баннерами по сравнению с размещением рекламы напрямую можно назвать следующие:

Баннерные сети могут задействовать десятки, а то и сотни сайтов с заданной тематикой, таким образом по широте охвата ведущие сети превосходят наиболее посещаемые российские веб-ресурсы.

Стоимость размещения рекламы через баннерные сети на порядок ниже, чем при размещении баннеров напрямую напрямую на заданных серверах.

Баннерные сети предлагают эффективную систему фокусировок по географии пользователя.

Локальные сети размещения рекламы на отдельных сайтах не могут конкурировать с системами корректировки и отчетности рекламных кампаний, представленных на ведущих баннерных сетях. Баннерные сети представляют возможность оперативно менять баннеры, интенсивность показов, фокусировки. При рекламе на сайтах напрямую подобные изменения обычно вносит администратор, при этом задержка может составлять день и более, что значительно снижает оперативность изменений.

Именно сети предоставляют наиболее полные отчеты по ходу рекламной кампании, статистику по каждому баннеру, динамику показов щелчков мышью и откликов на рекламу.

Баннерные сети обеспечивают более высокую гибкость широкие возможности изменения параметров рекламной кампании.

Также у баннерных сетей есть свои недостатки.

1) Владельцы ресурсов, размещающих у себя платную рекламу, стремятся разместить баннеры своих рекламодателей в наиболее выгодных местах на странице, а баннерам рекламной сети , как правило, отводится менее выгодное место.

2) Не все интересующие вас сайты могут быть участниками баннерной сети, или не все тематические разделы сайтов могут быть доступны рекламодателю через баннерную сеть.

3) Иногда баннерная сеть не может обеспечить заданного количества показов на выбранных сайтах или необходимого количества сайтов заданной тематики.

Существует несколько важнейших показателей, характеризующие эффективность баннерообменных сетей. Этими показателями являются ежесуточный баннерный оборот, CTR и количество участников.

Ежесуточный баннерный оборот - это количество показанных баннеров в течение одних суток. Этот показатель характеризует охват аудитории. Чем больше охват аудитории, тем больше показов баннеров в сутки. Это означает, что можно показывать больше свои баннеры и этим получать лучший CTR. CTR - это самый важный параметр в баннерообменных сетях. CTR, как уже отмечалось, это соотношение показов баннеров с кликами, например, если БС показала в день 1000000 баннеров, а кликов было 10000, то CTR будет 1%.

Поскольку индекс CTR является самым популярным параметром в баннерообменной сети, то его следует проанализировать подробнее.

Как было уже сказано, CTR определяет эффективность рекламы участника баннерообменной сети. На значение CTR в основном влияет только 3 параметра:

1. Сколько размещено баннеров на странице участникасети.

2. Тематика сайта, например: если баннер про веб-дизайн будет показываться на каком-нибудь игровом сайте, то велика вероятность, что на этот баннер никто не кликнет, так что нужно настраивать фокусировку и тематику сайта, на котором будет показываться баннер.

3. Красиво сделанный баннер - больше вероятности, что на него скорее кликнут, чем на ужасно оформленный. Некоторые баннерообменные сети отбрасывают сайты с низким CTR, и плохим дизайном. Большинство баннерообразных сетей требуют, чтобы баннеры располагались вверху страницы, кому не хочется, чтобы его баннер увидели первым делом. Некоторые участники делают баннеры в виде интерфейса, таким образом некоторые неопытные пользователи сети увидев его думают, что это панель, которую требуется закрыть и нажимают на нее. У таких баннеров CTR более высокий, но в таких баннерах есть и минусы: люди приходят незаинтересованно и сразу уходят. Есть БС, которые не принимают такие баннеры.

Теперь необходимо отметить такой показатель баннерообразных сетей, как «показы». Баннерные показы в сети - это как деньги. Владельцы крупных ресурсов меняют их на услуги веб-мастеров и дизайнеров. Также можно зайти на биржу баннерных показов (Banstock) и продать или поменять их для показов других БС. А если нужно просто использовать их для показов своих баннеров, то у каждой БС есть комиссия обмена, например, если накоплено 100 пакетов, а у системы комиссия обмена 15%, то баннеры рекламируемого сайта будут показываться 85 раз.

Все баннеропоказы осуществляются по условиям таргетинга. Таргетинг это возможность демонстрации рекламных баннеров с определенной фокусировкой в зависимости от характерных особенностей аудитории. Основные виды таргетинга: по времени суток, по дню недели, по городам, по странам, по тематике сайтов.

По времени суток - это нужно для тех, кто хочет показывать свои баннеры только в определенное время суток. По дню недели - почти одно и то же, что и время суток, только показывать свои баннеры в определенные дни недели, например, в понедельник. По городам - нужно для тех, кто хочет показывать свои баннеры на тех сайтах, которые находятся в определенных городах. По странам- чтобы баннеры показывались только на тех сайтах, которые находятся в определенных странах, например, зачем показывать свой баннер в англоязычных странах. Ну и наконец самый главный вид таргетинга, по тематикам сайтов - чтобы баннеры показывались на определенных сайтах, определенной тематики. Например, рекламируется сайт компании по продаже автомобилей, и чтобы баннер этого сайта не показывался на сайтах с формацевтической тематикой, нужно отредактировать тематический вид таргетинга. Естественно, на автомобильный баннер на сайтах автотематики нажмет большее количество людей, чем на тот же баннер, но на сайте, рассказывающем, например, о методах гомеопатического воздействия на организм человека.

Использование баннерных сетей является одним из способов рекламной активности. Другой, не менее популярный способ - это использование тематических сайтов, как рекламных площадок для демонстрации баннерной или текстовой рекламы.

В понятие тематических сайтов Т. Бокарсв, один из авторитетных деятелей в области интернет-реламы, вкладывает достаточно широкий смысл. К таким сайтам он относит: интернет - сервисы (например, почтовый сервер mail.ru и хостинговый narod.ru), Порталы (Aport, Rambler, они правда одновременно считаются и поисковыми системами), Контенд - проекты (сайты, посвященные определенной тематике: например, 1cbit.ru), новотсные сайты, обозрения.

Однако здесь необходимо внести некоторые дополнения в трактовку, указанною автором и дополнить эту классификацию именно определением понятия «Тематические сайты», которую не предложил вышеизложенный автор.

Именно с точки зрения интернет-рекламы, «Тематические сайты» - это эффективные инструменты доведения рекламного обращения до целевой аудитории, использую все допустимые формы рекламного воздействия на посетителя, которые могут использоваться в Интернет. Это не только баннеры как в баннерных сетях, но статьи и опросы и форумы, а также видео и аудио контент.

В зависимости от популярности, тематики, расценок на размещение рекламы и множества других факторов, те либо иные сайти попадают в медиаплан рекламной кампании.

2.4 Поисковые машины и каталоги

Помимо баннерной рекламы существенный вклад в посещаемость сайта могут внести поисковые системы и каталоги. Возможно это не даст такого же эффекта как баннерная реклама, но в свою очередь , не потребует вложения денег в показы или размещение других баннеров на страницах сайта. Кроме того, посетитель, который пришел и через поисковую систему, заинтересован именно в информации/товарах/услугах, представленных конкретно на страницах сайта.

По данным исследовательского агентства Nielsco NctRatings 90% пользователей сети задействуют поисковые машины и каталоги при поиски информации в Интернет. Поэтому неслучайно этот тип интернет-ресурсов является одним из самых посещаемых в сети: 47% пользователей сети ежемесячно пользуются знаменитым каталогом Yahoo, 25% поисковой системой Excite, 20% поисковиком AltaVista и т.д.

В русской сети прослеживается аналогичная ситуация, когда поисковые сервисы используются чаще всего пользователями всемирной паутины.

Исследовательская компания КОМКОН опубликовала данные, которые показывают, что самыми популярными поисковыми системами в Рунете являются такие порталы как Yandex - 44,9% и Rambler - 41,1%. Далее по популярности идет почтовый сервис (он же каталог) - mail.ru - 31,% Исследования КОМКОН. Количество пользователей Интернет в России стабилизировалось., www.comcon-2.com

Таким образом за счет массовых посещений поисковые системы и каталоги позволяют рекламодателям проводить кампании с максимально широким охватом.

Также они прекрасно подходят для проведения сфокусированного воздействия на определенную целевую группу.

В первом случае от рекламодателя не требуется производить никаких выплат владельцам поисковых систем и каталогов. Речь идет о бесплатной регистрации сервера компании во всех значимых поисковых системах и каталогах в достижении там наилучшего представления информации о рекламируемом сайте. Под этим подразумевается следующее:

1. Все страницы сайта должны быть проиндексированы.

2. Поисковые системы находят сотни соответствующих запросу страниц, но отображают их на экране порциями по 10-20. В первую очередь отображаются наиболее релевантные, по мнению системы, страницы. Задача добиться того, чтобы страницы рекламируемого сайта стояли в первых рядах результатов поиска по ключевым словам, имеющим отношение к этой странице. Если страница попадает в список под номером, скажем, 398, то вероятность того, что до нее доберется пользователь, крайне низка.

3. Каждый пользователь ищет страницы, использую различные слова и выражения их синонимы. Желательно, чтобы независимо от построения запроса страница попадала в первые ряды результатов поиска, и спектр слов и словосочетаний, по которым можно найти нашу страницу, был достаточно широк.

4. При выдаче результатов поиска пользователю система выводит заглавие и краткое описание страницы в определенном виде. Необходимо добиться того, чтобы выводимая информация выглядела эффектно, давала адекватное представление о странице и привлекала внимание пользователя.

Для достижения необходимых результатов можно привлечь квалифицированных специалистов, которые смогут произвести соответствующую оптимизацию сервера и грамотно прописать его в поисковых системах и каталогах.

Второй способ требует вложения определенных средств и покупки рекламы на сервере. Поисковые системы и каталоги обычно предлагают рекламодателям следующие возможности по размещению рекламы:

1. Фиксированное расположения баннера на главной странице сервера. Расчет ведется как правило, за время размещения - день, неделя, месяц. Стоимость зависит от популярности (посещаемости) поисковой системы, ее аудитории, размера и расположения баннера(вверху или внизу страницы).

Некоторые системы предлагают размещение текстовых блоков, они стоят в полтора - два раза дешевле

Не случайно стоимость размещения именно баннеров выше. Графика может гораздо более эффективно представлять объект рекламы, формировать и продвигать имидж. Анимация баннера привлекает внимание и позволяет с помощью кадров обыгрывать рекламные сюжеты (вопрос-ответ, проблема - решение и т.д.)

У текстовой рекламы есть свои преимущества: она быстрее грузится, ее видят пользователи с отключенной в браузере графикой. Часто текстовый блок ассоциируется у посетителей не с рекламой, а с рекомендациями ведущих сервера, что создает ему больший кредит доверия.

2. Контекстный показ рекламы. В этом случае рекламодатель «покупает» в поисковой системе определенные ключевые слова. Туристическая фирма может купить слова «Франция», «курорт», «отель», «тур». При осуществлении поиска, запрос которого содержит одно из этих ключевых слов, пользователь, помимо ссылок на страницы, увидит соответствующий баннер данной турфирмы.

Стоимость тысячи показов под ключевые слова составляет обычно от 30 до 50 долларов. Отклик баннеров, как показывает практика, увеличивается в 2-3 раза по сравнению с их контекстными показами. Поисковые машины делают существенный вклад в развитие сайта, но ненужно забывать и о такой возможности продвижения веб-проектов, как использование каталогов.

Каталоги - места, куда пользователи идут, чтобы найти нужные сайты точно так же, как они это делают на поисковых серверах. Однако между каталогами и поисковыми серверами существует большая разница.

В то время как поисковые машины обычно регистрируют почти любой сайт или страницу без предварительной оценки ее качества, каталоги, наоборот принимают сайты только после предварительной оценки модератором каталога. Поэтому сайты с низким качеством почти не встречаются в каталогах.

На основании сказанного, можно сделать первый вывод: перед добавлением сайта в любые каталоги нужно удостовериться, что сайт полностью готов! И нужно помнить, что каталоги регистрируют сайты целиком, а вовсе не страницы, как это делают поисковые машины. Обычно при регистрации в каталоге, нужно зарегистрировать только главную страницу сайта.

Как регистрация происходит в действительности? Сначала, конечно, нужно выбрать каталоги, к которым будет добавлен продвигаемы ресурс. Наиболее важные, в которые сайт должен войти - это Yahoo, Looksmart и DMOZ ( для раскрутки англоязычного проекта), к Yandex, Rambler Top 100, Апорт и mail.ru ( для русскоязычных проектов). Нужно изучить их индивидуальные особенности, использовать их при дизайне/редизайне - только такой путь обеспечит успех проекта.

Конечно, существует еще несколько интересных каталогов, к которым можно бы добавить сайт, но, честно говоря, они гораздо менее важны чем «большая семерка», указанная выше. Поэтому, необходимо сосредоточиться на этих каталогах, так как они обеспечат наибольший трафик.

Техническая регистрация происходит относительно просто. Почти все каталоги состоят из различных категорий и подкатегорий, каждый из которых состоит из сайтов, связанных с названием (тематикой) категории. Нужно только найти категорию(или более часто , подкатегорию)которая лучше всего соответствует тематике продвигаемого ресурса.

Можно посмотреть весь каталог или написать ключевое слово в поиске по каталогу - и каталог покажет несколько категорий, подходящих по тематике, а потом предстоит только выбрать тот, который наиболее точно описывает рекламируемый Интернет проект. Лучше всего добавлять сайт в наиболее детализированную подкатегорию. Например, если сайт про программировании на 1с, то нужно добавлять сайт к >Компьютеры > Программирование > 1с, а не к > Компьютеры > Программирование.

Можно не бояться потратить некоторое время. Чтобы найти наиболее точную подкатегорию для сайта, так как если добавить ресурс к неправильной категории, то вполне вероятно, что в регистрации могут отказать. Кроме того, неправильно определенная категория не принесет увеличения посещаемости, если сайт все же будет зарегистрирован.

После того, как выбрана правильная категория для сайта, необходимо зарегистрировать его. Это очень серьезная операция. Первое, что необходимо сделать, это внимательно прочитать правила каталога и рекомендации по регистрации. Ссылка ни них появится на экране, когда начнется сам процесс регистрации.

Почти во всех каталогах нужно будет дать название сайта и его описание. Название и описание - очень важные вещи, которые сильно влияют на трафик к сайту. В описании лучше не употреблять выражений типа «лучший» или «самый дешевый» не использовать заглавные буквы. Можно просто написать короткое (в 15 - 20 слов) описание, которое точно представит главную идею рекламируемого проекта и будет похожа на беспристрастную аннотацию.

Чтобы понять, к чему надо стремиться, можно посмотреть названия и описания сайтов, расположенных на первой странице подкаталога тематики, соответствующей продвигаемому сайту. Нужно удостовериться, что лучшие ключевые слова (1-2 слова)включены в описание и не повторяются. Описание должно звучать естественно и непредвзято. Если модератор решит, что описание очень длинное, он либо отклонит регистрацию либо сам напишет описание сайта (в последнем случае вероятна ситуация, когда в описании вообще не будет ни одного ключевого слова).

Если позже решится, что описание, которое указано при регистрации, не достаточно хорошо отражает специфику проекта, в последствие часто бывает возможно изменить описание. К сожалению, обычно достаточно трудно и очень трудоемко (в плане времени) заставить каталоги изменять описание сайта позднее. Таким образом, рекомендуется, чтобы все правильно было сделано в первый раз.

Заголовок сайта должен быть краток. Если возможно, заголовок должен включить наиболее важное ключевое слово или выражение.

После того как введена вся информация, нужно проверить правильность текста на опечатки. Особенно внимательным нужно быть к URL, так как ошибка в адресе просто приведет к тому, что модератор каталога не сможет его найти.

Итак, все вышеизложенное дает возможность полагать, что использование поисковых машин и каталогов существенно сможет повлиять на посещаемость рекламируемого ресурса, нужно только грамотно оценивать возможности этих инструментов рекламы, а для этого нужен как минимум опыт и четкое представление о поставленных целях.

2.5 E-mail рассылка

Два момента делают Интернет привлекательным с точки зрения продвижения товаров и услуг. Во-первых возможность выделять узкие целевые аудитории и фокусировать на них рекламное воздействие. Во-вторых, относительная дешевизна этой процедуры. При коммуникации посредством традиционных медиа (ТВ, радио, печатные СМИ, наружная реклама), принципиально возможны достижения подобной точности таргетинга. Попытки решения этой проблемы с помощью, например, телемаркетинга, приводят к существенному удорожанию рекламных контактов.

Технология электронной почты (e-mail) играет, пожалуй, ключевую роль с точки зрения маркетинговых коммуникаций в Интернет. Электронный почтовый ящик имеет практически каждый пользователь Интернет. Таким образом, потенциально, рекламное сообщение может быть доставлено любому Интернет пользователю. Эта технология интегрирована в Интернет среду и, следовательно, обладает всеми ее свойствами. Интерактивность, эффект телеприсутствия (сущностью которого является то, что пользователь Интернет находится одновременно в двух средах: реальной, физической и виртуальной) позволяют существенно увеличить эффективность рекламной коммуникации. Скорость передачи электронных сообщений и реакции на них не имеют аналогов среди традиционных медиа.

Однако описание свойств рассматриваемой технологии являются причиной того, что пользователь Интернет, осознанное или нет, относят ее к категориям личного пространства, несанкционированное вторжение, в которое воспринимается весьма болезненно. То, что в Интернете пользователь имеет практически неограниченную свободу выбора и определения модели поведения, что больше усиливает этот эффект. Действительно, многообразие и нелинейный характер организации информации в этой среде позволяет ему перемещаться в ней в соответствии со своими желаниями, малейший дискомфорт приводит к изменению маршрута навигации. Таким образом, наблюдается любопытный эффект. В отличие от офф-лайновых маркетинговых коммуникаций, где потребитель не в состоянии избежать навязываемых ему моделей взаимодействия, в Интернете, как минимум, рекламодатель и потребитель абсолютно равноправны. Более того, рекламодатель вынужден считаться с желаниями потенциальных получателей рекламных сообщений, то есть быть менее свободным в своих действиях, чем они.

Вследствие осознания этого факта в середине 90-х годов в США возникло маркетинговое направление, получившее название Permission Based Marketing. Данный подход постулирует определяющую роль потребителя в процессе маркетинговых коммуникаций. Направление, которое использует электронную почту в практике взаимодействия с потребителями, получило название Opt-in Permission Based Marketing. Парамонова Т., Комаров В.Методический подход к оптимизации выбора наиболее эффективного средства интернет-рекламы// Практический маркетинг 2007, № 9, с.15.

Для российского Интернета Opt-in маркетинг является новым явлением. Вследствие этого возможны некоторая путаница и резкая реакция интернет-сообщества на использование e-mail в практике opt-in. Принимая во внимание выделенный характер данной технологии, было бы полезно знать кто имеет доступ к информации об адресах электронной почты Интернет пользователей и правомерность ее использования в своей практике. Потенциально информацией об адресах электронной почты могут обладать следующие участники рынка: спамеры; компании, предоставляющие услуги хостинга и бесплатной почты; рассылочные сервисы; opt-in компании.


Подобные документы

  • Интернет как особая бизнес-среда для деятельности коммерческих компаний, его рынок и средства коммуникации. Основные характеристики и средства Интернет-маркетинга для продвижения коммерческими компаниями своих товаров и услуг на рынке ERP-систем.

    дипломная работа [3,5 M], добавлен 15.04.2012

  • Принципы Интернет-маркетинга. Подержание деловых связей. Изучение рынка. Покупка и продажа через Интернет. Реклама товаров в Сети. Сервис и послепродажное обслуживание. Преимущества и недостатки Интернет-маркетинга.

    реферат [31,7 K], добавлен 01.12.2002

  • Понятие интернет-маркетинга, его специфические признаки, основные задачи и их решение. Технологии поискового маркетинга и методы их оптимизации. Характеристика непоисковых методов продвижения товаров и услуг: директ-реклама, медийная и банерная.

    курсовая работа [39,7 K], добавлен 03.08.2010

  • Понятие, цель, функции и инструменты Интернет-маркетинга, его преимущества и недостатки. Общая информация о корпорации Intel. Особенности применения технологий Интернет-маркетинга в компании Intel. Оценка эффективности рекламы в социальных ceтях.

    дипломная работа [86,7 K], добавлен 22.03.2015

  • Понятие и принципы построения сети Интернет. Методы обеспечения безопасности во Всемирной сети. Разновидности и типы платежных систем, оценка их преимуществ и недостатков, возможности. Основные проблемы и перспективы развития интернет-маркетинга.

    контрольная работа [18,7 K], добавлен 08.06.2011

  • Определение понятия Интернет-маркетинга. Обзор разновидностей рекламы в сети Интернет. Разработка мероприятий по совершенствованию сетевой рекламы туристического бизнеса. Эффективность мероприятий комплекса интернет-маркетинга туроператора "Тез Тур".

    курсовая работа [125,3 K], добавлен 08.02.2016

  • Основные элементы, инструменты и задачи интернет-маркетинга, выводы о его эффективности. Роль социальных сетей в продвижении товаров. Медийная и контекстная реклама на интернет-сайтах. Приемы продвижения и оптимизации сайтов, методы их раскрутки.

    презентация [837,2 K], добавлен 23.04.2015

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.