Дизайн-проект фирменного стиля пиццерии "Pizza italiano"

Однако, параллельно, развивалось и другое направление рекламы, не столько разъясняющей, сколько оглушающей и навязывающей. Стремление обратить на себя внимание, во что бы то ни стало, побуждало многих рекламистов находить чрезвычайно экстравагантные приемы, переходить границы общепризнанных этических норм.

Широкую негативную реакцию в этот период вызывало использование в рекламе природных ландшафтов, проще говоря, начертание прямо на скалах, обступающих проезжую дорогу, речной или морской берег гигантских объявлений, призывающих отведать все те же овсяные хлопья или срочно обратиться к помощи определенных медицинских средств. Немецкий историк Р. Кронау рассказывал о размахе подобного бизнеса в Балтиморской фирме «Patentmedizinen», относящемся к 1890 году. На контрактной основе фирма имела несколько десятков рекламных агентов, которые буквально прочесывали просторы Североамериканского континента, разъезжая по железным дорогам на выделенные фирмой средства и по речным артериям на приобретенном фирмой корабле. Этот корабль, выкрашенный в ярко красный цвет, был оснащен гигантскими рекламными буквами, хорошо видными с обоих берегов реки. Историк приводит слова своего собеседника, работающего в фирме: «Мы объездили миллионы миль... Начертили более пятидесяти тысяч объявлений о целительных свойствах настойки Святого Якова». Новыми вандалами именует историк авторов подобной рекламной практики.

Резкий протест общественности вынудил власти наложить запрет на подобный разгул рекламы. Отношение к природе как к невосполнимой национальной ценности сделало первые шаги. Вскоре они закрепились появлением на свет того, что в Америке получило наименование рекламы, служащей общественным интересам, а затем - социальной рекламы.

Прежде чем повести о ней речь, необходимо привести несколько примеров. Североамериканская реклама рубежа веков прославилась своим остроумием, находчивостью, способностью не только к вульгарному, но и изящному игровому эпатажу. Например: один нью-йоркский предприниматель на вывеске-кронштейне написал: «Не читайте другую сторону». С тех пор от читателей этой «другой стороны» не было отбоя. Рост продаж стал следствием этого розыгрыша.

Другой пример: пекарь бостонского предместья решил не тратиться на рекламу, а «выпекать» ее с помощью формовочных букв прямо на хлебцах, которые поступали в продажу. Остроумный ход потребители оценили далеко за пределами предместья, специально направляясь именно в ту лавку, где торговали «говорящими» хлебцами.

Еще один пример: когда к какой-то пьесе на Бродвее антрепренер решил привлечь максимальное внимание публики, он попросил уличных мальчишек за небольшую плату отловить две тысячи кошек, заложил к ним в ошейники программки спектакля и отправил бегать по городу. Оповещение сработало прекрасно.

По этому примеру другой предприниматель решил начинить своими рекламными текстами двадцать четыре бутылки и бросить их в океан. Чтобы крупная рыба польстилась на такую добычу, бутылки были завернуты в мясную наживку. Пока эти действия не вызывали морального протеста. Однако, когда девять из двадцати четырех возможных рыб были пойманы, выяснилось, что мясо для большей надежности улова, отравлено мышьяком, что вряд ли можно считать удачным экспериментом.

Следующий пример также не безобиден. Ситуация такова: открывается занавес, на актрису из первых рядов партера направляется пистолет и она падает в обморок. Пистолет направляется на публику. Потом рекламист (а это был он) берет пистолет в рот, откусывает его шоколадное дуло... Тем временем с верхних ярусов в партер сыпятся разноцветные открытки с адресом кондитерского фабриканта. За эту акцию автор был наказан, но дела фирмы, как известно, «пошли в гору».

Разумеется, подобная изобретательность особенно возрастала в периоды избирательных кампаний и той творческой нагрузки, которая выпадала на долю политической рекламы. Автору хотелось приведести лишь один факт изобретательской инициативы: «Появились сапоги с приспособлением для рекламы. На подошве помещена небольшая металлическая рама с набором любого короткого рекламного текста. Когда вы шествуете в этих сапогах по улице, особый механизм смазывает наборные литеры краской и реклама отчетливо отпечатывается на тротуаре. Изобретатель особенно рекомендует это открытие лицам, желающим выставить свою кандидатуру на выборах. Если, например, Шмидт захочет быть депутатом, то стоит только купить описанные сапоги, вложить под подошву набранную фразу "Выбирайте меня" (свое имя и фамилию) и ходить. Будет столько прокламаций, сколько Шмидт или нанятый им человек сделает шагов». Правда, изобретатель не отрицает, что кто-то может купить другую пару таких сапог, может набрать "Шмидт - негодяй" и пойти по стопам Шмидта. Так что новое изобретение может составить обоюдоострое оружие в избирательной борьбе.

Размах подобной изобретательности как с положительными, так и с негативными последствиями вновь выдвигал на повестку дня вопрос о регулировании, а главное, - саморегулировании рекламного процесса. Во главе последнего в США на рубеже веков встали общественные организации, объединившие наиболее дальновидных и гуманистически ориентированных профессионалов. Именно их усилиями в начале XX века в американскую жизнь пришло понятие социальной рекламы.

Данную миссию первоначально осуществляли листовки, призывавшие вступать в ряды вооруженных сил, что дало большой положительный результат в годы Гражданской войны. Этот всплеск не имел значительного продолжения до начала XX века, когда представители крупных индустриальных корпораций задумали заставить служить своим целям энергию Ниагарского водопада. В 1906 году Американская гражданская ассоциация стала закупать рекламные полосы в общенациональных журналах, чтобы сплотить общественное мнение на защиту чуда природы. В этот же период общественное негодование вызвали бесчеловечные условия эксплуатации детского труда. Это также стало поводом защитной рекламной кампании в прессе. Данное направление в рекламе поддержали многие религиозные объединения гуманистической направленности. Через весь XX век проходят в США рекламные тексты, агитирующие против алкоголя и наркотиков, расовой дискриминации, ущемления гражданских прав по половому признаку.

Традиция, связанная с усовершенствованием регулирования и саморегулирования рекламного процесса, начала складываться в США на рубеже XIX-XX веков. К данному времени уже действовали: «Федерация американской рекламы», «Американская ассоциация национальных рекламистов», «Ассоциация рекламы direct maile» и «Ассоциация внешней рекламы. Эти общественные объединения, дифференциация которых четко отражает углубившуюся дифференциацию самой рекламной деятельности, были способны пресечь (и нередко так и поступали) «неспортивные» приемы в конкурентной борьбе рекламистов друг с другом, а также ставшие известными случаи некорректного эпатажа. Общественное порицание, штраф, исключение из профессионального круга - санкции, не оставляющие равнодушными нарушителей.

Столь значительное место, которое заняла реклама в жизни американцев к началу XX века, стимулировало активизацию научных исследований в этой области. Первые книги с советами относительно создания рекламных текстов написал Натаниэль Фаулер из Бостона. В конце 1980-х годов вышел в свет его труд «Реклама и пресса», а в 1892 году - фундаментальная работа «Осуществление бизнеса», где рекламные проблемы обсуждались разносторонне и основательно. Затем им же издана энциклопедия рекламы с детальным анализом и примерами, обучающими бизнесменов данной деятельности.

В эти же годы над проблемами создания «хорошей» рекламы работает Чарльз Бейтс. В 1896 году появился его издание «Good Advertising» («Искусная реклама»). Через несколько лет из-под его пера выходит энциклопедия в шести томах «The Art und Literature of Buisness» («Искусство и литература в работе на бизнес»), трактующая рекламный процесс как органичный компонент успешного делового предприятия.

Созданию столь основательных обобщающих трудов, выведших США в мировые лидеры уже не только практики, но и теории рекламы, весьма способствовал издающийся с 1888 года и действующий поныне журнал «Printers ink» («Типографская краска»). Именно здесь исследователи и энциклопедисты, в первую очередь, черпали богатейший материал относительно рекламной повседневности. На страницах этого издания оперативно обсуждались не только позитивные, но и негативные коммуникативные ситуации, шел поиск способов обуздания чрезмерной рекламной агрессии. В первое десятилетие XX века «Printers ink» стал инициатором социологических и психологических исследований рекламной деятельности, ознаменовав тем самым новый этап в научном освоении закономерностей этой профессии.

ГЛАВА II ПОНЯТИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ И ЕГО ФУНКЦИИ

2.1 Понятие фирменного стиля

Фирменный стиль является одним из важнейших инструментов в продвижении компании, служит для построения коммуникации с внешним миром, а также призван подчеркивать индивидуальность компании среди конкурентов. Фирменный стиль - это комплекс изобразительных, визуальных, информационных средств для всех видов и форм рекламных материалов.

Логотип (от др. греч. «logos» - слово, «typos» - отпечаток) - оригинальное начертание наименования организации или товара.

Термин «логотип» появился в начале XIX века на волне роста объёмов производства, экспорта и конкуренции и сначала употреблялся как синоним слову «лигатура». Значение термина изменилось в ХХ веке, когда логотипом стали называть стилизованное шрифтовое начертание названия или условный знак, обозначающий организацию или товар.

Веками люди оттачивали своё мастерство, передавая его секреты по наследству. Еще в древности искусные мастера помечали свою продукцию личным клеймом, которое условно можно трактовать как логотип. Каждый мастер был в ответе за изделие со своим клеймом. Это привело к тому, что в IX - XII вв. изделия некоторых мастеров ценились на вес золота. Кочевые народы накладывали знак собственности на скот. Латинский эквивалент слову тавро- brand, используется ныне для обозначения одного из ключевых понятий маркетинга. В средневековье клейма стали принадлежностью уже цеховых артелей. А в 1266 году в Англии был издан закон, обязывающий каждого ремесленника маркировать свою продукцию, чтобы при неудовлетворительном качестве продукта можно было найти виновного.

И уже в эпоху научно-технической революции с общим ростом численности населения и развитием рыночных отношений стало совершенно очевидно, что недостаточно выпускать качественную продукцию. Необходимо ее выделять среди конкурентов при помощи целого ряда устойчивых элементов, из которых стал формироваться фирменный стиль. В постиндустриальную эпоху сфера услуг заняла позицию не менее прочную, чем производственная сфера. А для организаций, оказывающих услуги уже в начале своего существования наличие фирменного стиля является жизненно необходимым.

Западные компании уже давно осознали эффективность фирменного стиля в борьбе за клиентов: достаточно вспомнить такие компании как CocaCola, McDonalds, Nike, Nokia, Sony, Samsung, как тут же возникает узнаваемый зрительный, а то и вкусовой образ. Даже в эпоху развитого социализма советские компании, работавшие на экспорт, имели собственный фирменный стиль. Например, "Аэрофлот" сохраняет свой логотип и по сей день. В то же время, разница по уровню оформления между западными и российскими компаниями, работающими на одних рынках, в последнее десятилетие постепенно выравнивается.

Иногда говорят о корпоративном стиле, но самое точное понятие выражается английским термином «corporativeidentity»: индивидуальный узнаваемый образ организации, позволяющий выделять ее на общем фоне. Фирменный стиль может быть принадлежностью не только коммерческой организации (фирмы), но и некоммерческой организации, а также отдельного продукта. Название Коннект Дизайн (ConnectDesign) отражает миссию: объединять элементы внешнего представления компании, и посредством этого налаживать связи между заказчиками и исполнителями. Один из способов реализации данной задачи является создание фирменного стиля.

Фирменный стиль - это единые принципы оформления, объединяющие внешнюю символику организации, от простого бумажного бланка до фасада здания. Конечно, фасад здания изменять не всегда удобно, и тогда говорят о базовых элементах фирменного стиля, таких как логотип, шрифт, цвета. В общем варианте эта система включает словесные, графические, объемные, поведенческие символы, помогающие выделится среди других. Носителями фирменного стиля являются визитные карточки, бланки, вывески, стенды, реклама и т.д.

Основные функции фирменного стиля

1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.

2. Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

3. Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

Цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

Фирменный стиль обеспечивает организацию следующими преимуществами, выполняя следующие функции:

1) Повышение корпоративного духа, единства сотрудников и создание ощущения приобщенности к общему делу, воспитывает фирменный патриотизм;

2) Позитивное влияние на эстетический уровень, внешний вид товаров и помещений фирмы;

3) Помощь потребителю ориентироваться потребителю в потоке рекламной информации, быстро и безошибочно находить нужную фирму;

4) Указывает потребителю взятие фирмой ответственности за произведенный товар;

5) Указывает обществу на стабильность и долговременность, работы компании; 6) Сокращает затраты на рекламу и РR, одновременно усиливая ее эффект и создавая сильный бренд.

Таким образом, фирменный стиль можно назвать одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы.

У фирменного стиля есть две функции: идентификационная и представительская (имиджевая), а также он может отражать подход компании к бизнесу, ее идеологию. Имиджевая функция, пожалуй, даже важнее идентификационной. Дизайн фирменного стиля играет большую роль в восприятии конкретных брэндов: от того, как разработана, например, упаковка продукта, зависит то, как он будет продаваться. Фирменный стиль не выполняет функции, а несет определенную нагрузку - он должен быть графичен, легко запоминаем, по возможности лаконичен. Если все же использовать термин "функция", то, пожалуй, стоит всегда помнить что это «лицо» фирмы. Это первое, что видят люди, знакомясь с компанией (то, что остается или стирается из памяти).

Сегодня есть тенденция отражать в фирменном стиле специфику деятельности компании. Но следует помнить: в знаке как в основном элементе фирменного стиля должны быть загадка, позволяющая домыслить, и недоговоренность, рождающая правильные ассоциации. Безусловно, между отраслью деятельности компании и спецификой фирменного стиля должна быть связь. Например, фирменный стиль банка не должен вызывать такие же ассоциации, как бренд fastfood. Такое же соображение относится и к основным носителям фирменного стиля. У каждого бизнеса свои основные носители - у компаний, производящих продукты массового потребления, это упаковка; у финансовых корпораций и банков - деловая документация; в ресторанном бизнесе - оформление фасада здания и элементов интерьера, меню, приглашений.

На сегодняшний день понятие «корпоративная идентификация» (или фирменный стиль) является определяющим в продвижении товаров и услуг любой компании. Фирменный стиль включает в себя множество элементов: цветовых, графических, стилистических и многих других, которые должны представлять собой целостное композиционное единство и создавать запоминающийся, яркий зрительный образ, ассоциирующийся с данной компанией и ее деятельностью. Фирменный стиль должен быть понятным для потребителя, давать ассоциативный ряд, направляющий клиента именно на то, что ему нужно. В более глобальном смысле, фирменным стилем принято считать не только внешние факторы, но и принципы поведения, политики, ведения документации и многое другое, что первоначально скрыто от глаз. Теперь ясно, что количество элементов фирменного стиля огромно. Кроме того, изменяться может как количество их, так и качество. Рекомендуется периодически менять фирменный стиль. Не обязательно полностью, но хотя бы некоторые его элементы (логотип, шрифт, цветовая гамма). Обычно, эта необходимость обусловлена требованиями прогрессивных стилевых тенденций и динамикой развития фирмы.

Таким образом, фирменный стиль можно назвать одним из основных инструментов подачи информации в режиме он-лайн, основанным на эмоциональном восприятии пользователей. И основной целью, дизайнеры должны преследовать при разработке фирменного стиля компании, является активное вовлечение потребителей во взаимодействие с содержимым рекламы, которое в свою очередь подводит потенциального клиента к принятию конкретного решения.

Элементы фирменного стиля

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

- Товарный знак;

- Фирменная шрифтовая надпись (логотип);

- Фирменный блок;

- Фирменный лозунг (слоган);

- Фирменный цвет (цвета);

- Фирменный комплект шрифтов;

- Постоянный коммуникант (лицо фирмы);

- Фирменная одежда;

- Другие фирменные константы.

Товарный знак

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак; англ. trademark) является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение торгового знака как “торговой марки”. Торговый знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Основные функции товарного знака следующие:

- облегчать восприятие различий или создавать различия;

- давать товарам имена;

- облегчать опознание товара;

- облегчать запоминание товара;

- указывать на происхождение товара;

- сообщать информацию о товаре;

- стимулировать желание купить;

-символизировать гарантию.

Логотип

Логотип - это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из четырех - семи букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа. Как и любой другой нормальный идентификатор, логотип - уникален. Что, кстати, имеет и юридическую поддержку. Например, при регистрации знак проверят на предмет уникальности.

Удачный логотип способен значительно повлиять на восприятие фирмы на рынке. Плохой логотип или полное отсутствие логотипа в лучшем случае лишит фирму одного из важнейших конкурентных преимуществ - узнаваемости, а в худшем случае вообще способен оттолкнуть потенциальных потребителей, особенно на корпоративном рынке. Сегодня вести долговременный успешный бизнес без логотипа не представляется возможным.

В производстве, сфере услуг и в любом другом виде бизнеса любой компании в первую очередь необходимо выделиться из множества других компаний на рынке. В этом поможет логотип. Кроме того, логотип (или, как его официально называют регистрирующие органы, графический товарный знак) позволяет вашей кампании защитить рекламные инвестиции в брэнд. Имея официально зарегистрированный логотип (графический товарный знак), компания сможет запретить любой другой компании использовать точно такой же знак, и даже "сходный до степени смешения". Это очень важное преимущество, которое владельцы известных логотипов уже успели оценить в полной мере.

Профессиональный логотип поможет бизнесу привлечь новых покупателей, усилить их приверженность к торговой марке, а также повысить доверие, так как он «работает» двадцать четыре часа в сутки. Можно сказать, что лoготип занимает центральное место в индивидуальности компании.

Существует три основных типа логотипов, которые могут быть использованы как самостоятельно, так и в сочетании:

1. Иллюстративные (иллюстрирующие деятельность компании);

2. Графические (включающие в себя элементы графики, часто абстрактно или обобщенно показывающие деятельность компании);

3. Текстовые (текст, представляющий деятельность компании).

Основные составляющие лoготипа

1. Долговечный стиль;

2. Ясность;

3. Привлекательность для потребителей;

4. Выражает правильный имидж;

5. Разборчивость;

6. Видимость;

7. Простота;

8. Запоминаемость;

9. Описательность;

10. Цвет.

Главная цель - привлечь, удержать и продлить внимание. Корпоративный логoтип - это сердце индивидуальности компании. Без него невозможно создать брэнд. Существует много примеров профессионально созданных логотипов. Даже дети всегда найдут McDonalds, потому что хорошо помнят его торговый знак. Логoтипы Nike, Coca Cola, и Lacoste также узнаваемы по всему миру.

Фирменный блок

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный товарный знак и логотип. Может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг.

Фирменный слоган

Фирменный лозунг представляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например, Nike: “Justdoit!”; Philips: «Изменим жизнь к лучшему!».

В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиента, например Johnson&Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!». Слоган может подчеркивать исключительные качества фирмы (RankXerox: «Мы научили мир копировать!») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация Sony: «Это - Sony!»).Но далеко не каждая фирма имеет свой слоган. Вероятно, дело в том, что создать его очень трудно. Как показывает опыт, весьма полезными бывают конкурсы на лучший слоган (для фирмы, определенных товаров, услуг, конкретной рекламной компании или акции) среди персонала. Чаще всего потребителями таких конкурсов, как ни странно, оказываются не рекламисты и не журналисты, а самые что ни на есть дилетанты в области рекламы.

Слоганы бывают самыми разными. Есть слоганы типа "Вспомни!". Классический пример -- существующий долгие годы лозунг "Дюбо, Дюбон, Дюбоннэ". Три составляющих -- это название французской фирмы "Дюбоннэ" и два его фрагмента. Это звучный, краткий, ритмичный слоган постоянно напоминает потребителям название фирмы и к тому же вызывает однозначно положительные ассоциации у франкоговорящих (в первом слове корень "бо" - красивый, во втором "бон" - хороший, вкусный). Очень удачный слоган. Возможно поэтому существует так долго.

Есть слоганы побуждения типа "Купи!". Широко известен слоган американской фирмы по прокату автомобилей "Мы стараемся больше". Фирма - далеко не лидер в своей сфере, но в лозунге этот недостаток превращается в достоинство. Подтекст таков: "Поскольку у нас меньше клиентов, мы имеем возможность уделять больше внимания каждому, кто обращается к нам". Лозунг лаконичен, легко запоминается, удобен с точки зрения графики и используется практически всюду (от значков персонала и вымпелах - до рекламной и деловой документации).

Слоганы могут представлять собой простое перечисление товаров и услуг (как у "Лицензинторг" - "Лицензии, ноу-хау, инжиниринг"). Они могут быть в форме утверждения, восклицания, вопроса, то есть законченной фразы. Могут состоять из единственного слова, как у американской фирмы по производству спортивной обуви "Найки", которая ввела в свой блок слово "АIR" (в переводе с английского языка "воздух" - удачный с точки зрения звучания, смысла и графики слоган).

Чтобы оценить слоган, достаточно проверить его на соответствие пяти требованиям:

1) Слоган может отражать особенности имиджа и предложений фирмы, возможно, вызывать ассоциации с названием. Само название может входить в слоган, но может и отсутствовать."Глоток, который освежает". "Вкусный и освежающий". "Это - настоящая вещь". "С "Кока-Колой" дела идут лучше". "Насладись "Кока-Колой"". Эти пять зарегистрированных слогана компании "Кока-Кола" вполне соответствуют указанному требованию.

2) Рекламная фраза - слоган должна быть краткой, звучной, динамичной, правильной с точки зрения фонетики, то есть без неблагозвучных и трудных для произношения звукосочетаний. Тогда ее будет легко запомнить. По этим признакам больше всего подходят рифмованные фразы, но с ними нужно быть очень осторожными. Если верить опыту западных рекламистов, то рифмованные слоганы употребляются практически исключительно для товаров широкого потребления. К сожелению, ни одного примера удачного рифмованного слогана на русском языке автору данной работы найти не удалось.

3) Слоган должен учитывать психологические особенности целевых групп рекламного воздействия. Например, "Картинг - модели для тех, кто не обладает фигурой манекенщицы". Или: "Мы перевозим семьи, а не просто мебель". (Приведен буквальный перевод данных иностранных слоганов на русский язык. В оригинале они кратки, благозвучны и в целом соответствуют всем формальным требованиям.) Глубокое знание и понимание психологических проблем и опасений потенциального клиента (человека, меняющего место жительства) помогло американской транспортной фирме обойти многих конкурентов. Чтобы учесть психологию потребителей, полезно познакомиться с основными мотивами принимаемых решений, которые специалисты считают важными для коммерческой деятельности. Вот некоторые из них: желание сэкономить деньги, время, сберечь силы, сохранить здоровье и продлить жизнь; ощущать одобрение со стороны окружающих, быть "как все" и выделиться из общей массы, ощутить свое превосходство; а также инстинкты самосохранения, собственности, подражания; любопытство, любовь к новизне.

4) Слоган не должен допускать ни малейшей возможности двоякого толкования. Он должен ясно и однозначно восприниматься на слух с первого раза. Один из новых московских банков постоянно использует в своей рекламе лозунг: "Каждую секунду мы превращаем в доход наших клиентов". Явно неудачно, поскольку эту фразу можно понять и так: "Каждую секунду мы превращаем наших клиентов в доход" (наверняка, в доход банка?!)

5) Слоган не должен быть слишком сложным, замысловатым и сверхоригинальным. Не стоит привлекать внимание любыми средствами. Не следует забывать о специфических особенностях массового сознания и современного рынка. Броские лозунги, конечно, хороши как средство привлечения внимания, однако они дают эффект в более подготовленном к восприятию рекламы обществе, чем наше. При сохраняющемся до сих пор в массовом сознании стереотипе "раз рекламируют - значит барахло" излишне красивые лозунги просто опасны. В наших условиях привлечь внимание - это просто и доходчиво показать конкретной аудитории нечто важное и интересное. Например, одна московская фирма, предлагающая помочь желающим сбросить лишний вес, больше года повторяет свое маленькое объявление, привлекая интернет, печать и телевидение. Оно состоит из маленькой фотографии стройной женщины, юридического адреса и телефона фирмы, слогана "Хотите похудеть?", цифр "10-15 кг" и подписи более мелким шрифтом: "за один месяц". Простенькая фраза из двух слов превратилась в опознавательный знак рекламодателя, в элемент его фирменного стиля.

Фирменный цвет

Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными и запоминающимися и позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. Маркетологи давно взяли это себе на заметку и активно пользуются цветом, как мощным психологическим оружием. Продуманное цветовое решение при подборе фирменных цветов - это одно из условий создания хорошего логотипа, они помогают усилить его эмоциональную составляющую. Удачная цветовая гамма - это залог успешного продвижения товара или услуги. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов McDonald's - красный и желтый; Kodak - желтый и золотистый.

Автор данной работы в процессе анализа собранного им исторического материала, пришел к выводу, что в фирменном стиле со временем сформировались сочетания цветов, признанные наиболее успешными. Например, среди них можно выделить следующие сочетания:

- красный на белом;

- желтый на черном;

- зеленый на желтом;

- белый на синем;

- черный на желтом;

- белый на черном;

- синий на желтом;

- синий на белом.

За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие цветовые ассоциации некоторых видов деятельностей (связанные с морем и водой - голубой цвет; авиация - серебристый цвет; растениеводство и продукты его переработки - зеленый цвет и т.д.).

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовом исполнении, то только в этом цвете он будет защищен. При регистрации же товарного знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете. Психологами давно установлено, что цвета несут в себе ассоциации и создают настроение.

Психологи подробно описывают чувства и эмоции, вызываемые цветами и оттенками. С другой стороны в сознании потребителей закрепилось, что голубой и зеленый - это здоровье, бордовый и золотой - богатство, серебряный - прогресс и инновации.

При выборе цвета в фирменном стиле необходимо ориентироваться на целевую аудиторию (ее средний возраст, уровень достатка, статус в обществе и жизненные позиции). Не стоит выбирать яркие агрессивные оттенки для компании, чьей аудиторией являются серьезные и респектабельные люди среднего возраста. Такой вариант будет гораздо ближе молодой креативной аудитории.

Очевидно, что при разработке фирменного стиля без многоцветности не обойтись. Она необходима для передачи потребительских свойств товаров и для привлечения внимания потребителей. Необходимо помнить, что, выбирая цвет в фирменном стиле, выбираются цвета не только логотипа, но и всего фирменного имиджа (включая всю документацию, а иногда даже внутреннее убранство офиса). Выбор цветов чаще всего определяется направлением деятельности компании, кроме того, стоит учитывать психологическое значение цветов.

Автор данной работы проанализировал особенности выбора цвета при создании фирменного стиля.

Желтый цвет

Солнечный желтый цвет - это движение, душевное спокойствие, озарение, тепло; стремление к радости, счастью, домашнему уюту и вкусной, хорошо приготовленной пище. Именно поэтому достаточно часто этот цвет используется в рекламе и фирменных стилях продуктов питания.

Этот цвет выбран автором работы в качестве одного из основных цветов (в сочетании с коричневым и оранжевым) для разработки дипломного дизайн-проекта фирменного стиля пиццерии.

Коричневый цвет

У этого цвета очень много оттенков: от бежевого до цвета горького шоколада. Все они очень нежные и уютные, обладают внутренней теплотой и скрытой энергией. В сочетании с желтым, оранжевым или зеленым, коричневый цвет может выглядеть очень привлекательно и изысканно. Этот цвет, как известно, выбирают люди честные и трудолюбивые, ценящие традиции и стабильность.

Автор данной дипломной работы счел нужным включить этот цвет в разработку своего фирменного стиля. Выбор данных цветов неслучаен. На взгляд автора, именно это цветовое сочетание позволяет найти наиболее образное решение всего фирменного стиля пиццерии. Как уже отмечалось, подобные теплые желтовато-коричневые тона ассоциируются с теплом, уютом, и, кроме того, что немаловажно в данном дизайн-проекте, вызывают у человека аппетит.

Оранжевый цвет

Несмотря на свою агрессивность, оранжевый цвет, по статистике, является наиболее привлекательным для большинства людей. Известно, что оранжевый цвет вызывает аппетит, поэтому идеально подходит для фирменных стилей продовольственных марок. Он является символом жизненной энергии, силы, но в то же время любви и страсти.

Зеленый цвет

Зеленый цвет - цвет надежды, воскрешения и покоя. Принято считать, что этот цвет выбирают уверенные, стремящиеся к стабильности и нацеленные на успех люди.

Синий цвет

В отличие от возбуждающего оранжевого, синий успокаивает и умиротворяет. Среди ассоциаций, которые вызывает у человека синий цвет, чаще всего встречается море, прохлада, лед. Светло-голубой - цвет женственности, материнства и прочности семейных уз. Психологи отмечают, что потребность в синем цвете возрастает при усталости и заболеваниях. Поэтому неслучайно, что многие производители лечебной косметики и лекарств в своих фирменных стилях используют синий цвет.

Белый цвет

Белый цвет олицетворяет собой чистоту и невинность, абсолютную свободу и отсутствие препятствий. Это цвет единства, который объединяет в себе все цвета спектра и является результатом их смешения. Он ободряет и вселяет веру в успех.

Черный цвет

Ни один цвет не вызывает столь неоднозначных эмоций, как черный.
Например, в Европе черный цвет у многих народов ассоциируется с печалью и скорбью. Однако, в Египте он означает возрождение и воскрешение, а в Израиле - понимание и царство. Черный - цвет религиозной одежды. Его же предпочитают альтернативные культуры. Он является также официальным цветом. Выбирая черный в качестве фирменного цвета, необходимо помнить, что он прекрасно сочетается с другими цветами и привнесет в логотип солидность и изысканность.

Серый цвет

Серый цвет - это граница между белым и черным. Он прекрасно сочетается с другими цветами. Серый цвет имеет много оттенков, и, как утверждают психологи, эти оттенки по-разному воспринимаются человеком. Светло-серый - это состояние тонуса, открытость, ожидание новых эмоций и контактов. Темно-серый цвет символизирует смирение, покой и равновесие.

Конечно, автор отдает себе отчет в том, что невозможно дать приемлемого во всех случаях рецепта применения цветовой палитры в разработке фирменного стиля. Как показал проведенный автором анализ, это связано с тем, что психологическое воздействие, вызываемое цветовыми сочетаниями, дифференцированно для различных людей, в поведении которых существенную роль играют культура и традиции.

Выбор формы логотипа

Воздействие определенных форм на человека было замечено еще в глубокой древности. Позднее специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека.

Выбирая ту или иную форму логотипа, дизайнер может заранее акцентировать внимание будущего зрителя на его определенных зонах. Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная форма или плоскости в логотипе по-разному привлекают внимание зрителя. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами.

Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий в логотипе. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые - с изяществом и непринужденностью. Зигзагообразные линии передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии. Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта.

Четкие, ясные и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других, привлекают внимание и легко запоминаются. Так, за основу логотипа представленной дипломной работы взята форма круга. Круглая форма, как известно, ассоциируется с образом солнцем, равновесием, стабильностью и, кроме того, соответствует традиционной форме пиццы. Поэтому, на взгляд автора, это наиболее удачная форма для основного логотипа данного дизайн-проекта.

Фирменный комплект шрифтов

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать и дополнять различные особенности образа марки.

Фирменная одежда

Фирменный стиль в современной спецодежде указывает не только на принадлежность работника к фирме, но и соответствовать параметрам профессии.

Если говорить о банковских служащих, работниках торговли, педагогах или врачах, то к их внешнему виду применяются определенные требования, отличные, например, от требований для производственных рабочих. Деловой костюм должен соответствовать ряду требований (например, использование в одежде фирменного цвета, эмблем; соответствие современным тенденциям моды; цвет одежды выбирается не слишком светлым и не черным). Среди главных требований - элегантность, консерватизм и чувство меры. При этом следует помнить, что элегантность - понятие интернациональное. Достижение единства в разнообразии и разнообразия в единстве - путь развития фирменного стиля в одежде. Внедряя принципы корпоративной культуры необходимо быть очень осторожным. Нельзя нарушать проявление индивидуальности сотрудника, особенности его личности. Поэтому попытка одеть всех в униформу и даже в строгие классические костюмы может привести к активному противостоянию сотрудников и снижению продуктивности труда. Прежде всего, это касается творческих организаций.

Наружная реклама

Наружная реклама включает в себя несколько ее разновидностей. Среди такой рекламы можно выделить щитовую и световую рекламу, витрины, растяжки, рекламу на транспорте, т. е. всю ту рекламу, которая находится на улицах города.

Щитовая реклама. Такая реклама размещается на огромных щитах. Преимущество щитовой рекламы в том, что ее видно издалека. Такую рекламу лучше всего располагать в местах скопления большого количества людей (например, на рынках, на площади, рядом с вокзалом), вдоль дорог (лучше возле остановок городского транспорта, около светофоров). Ее особенность состоит в том, что, как правило, потребитель видит, например, проезжая в автобусе, всего несколько секунд. Поэтому реклама должна привлекать внимание мгновенно после того, как на нее посмотрит покупатель.

Сопутствующей щитовой рекламе является световая реклама. Она обязательно присутствует на щитах, освещая рекламу в темное время суток. Существует также исключительно световая реклама в виде светящихся стендов, букв и т. п. Световая реклама - очень привлекательный и зрелищный вид наружной рекламы, в то же время является одним из дорогих видов рекламы. Текст световой рекламы должен сводиться к очень короткой фразе. Главным недостатком световой рекламы является ограниченность воздействия на потребителя во времени. Такая реклама возможна только в темное время суток, когда основная масса людей отдыхает. В зимнее время года эффект от световой рекламы повышается.

Витрина - еще один вид наружной, а если быть точнее, наглядной рекламы. Преимущество такой рекламы в том, что с помощью витрины происходит демонстрация «живого» товара таким, каков он есть. Исследования показали, что большинство покупателей заходят в магазин благодаря витринной рекламе. При оформлении витрины могут быть использованы абсолютно любые способы привлечения внимания.

Другие фирменные составляющие

Перечень других фирменных констант постоянно растет, включая такие экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда («байка») и многое другое. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля. Среди таких констант - различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками.

Элементами фирменного стиля можно также назвать фирменные особенности дизайна. Например, рисунок радиаторной решетки автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик машин этой фирмы постоянно меняется.

Дизайн фирменного стиля и стратегическое планирование

В английской интерпретации фирменный стиль звучит как "identity" - идентификация, опознавательный знак, особенность, отличие, что гораздо полнее раскрывает смысл этого слова. Если стиль - это претензия на искусство, то identity - это устойчивое "отличный от других". Русская трактовка этого понятия создает большинство подводных камней, которыми осложнено создание логотипа и стиля в целом компании.

Дизайн фирменного стиля способен не только отразить сущность компании, но и, сформировав некий идеал, постоянно подталкивать ее к новым достижениям. Именно поэтому логотип фирменный стиль могут создаваться специалистами только при детальнейшем изучении специфики предприятия, всех направлений его деятельности, микроклимата, царящего в коллективе, анализа целей и задач, поставленных руководством. Произвольный выбор из существующих шаблонов и, что еще хуже, в отрыве от реальности, действительно способен нанести непоправимый вред и образу компании, и стратегическому планированию ее развития.

Дизайн фирменного стиля необходимо разрабатывать с самого начала развития бизнеса, так как его отсутствие или размытость могут разладить работу всесторонне продуманного механизма ведения дела. Дизайн этикетки или дизайн упаковки продукта может быть истинным шедевром маркетинговой идеи в грамотном полиграфическом исполнении. Но если он ничем не напоминает устоявшиеся визуальные образы компании, то и польза от него будет сиюминутной.

При основании предприятия его создатели рассчитывают на долгосрочную прибыль, для которой дизайн фирменного стиля - это прямой и широкий путь к желанному результату. Поэтому абсолютно все имиджевые инструменты, включая дизайн буклетов и дизайн каталогов, должны подчиняться единой графической идее, а не соревноваться друг с другом в изысканности оформления и вычурности отдельных деталей. Когда каждый знак внимания, направленный на потребителя, соответствует устоявшейся концепции компании, только тогда достигается эффективное долговременное позиционирование товара и услуги в выбранном сегменте рынка.

Внедрение фирменного стиля

В качестве основных мероприятий по внедрению фирменного стиля можно выделить:

1. Создание сувенирной продукции с использованием фирменных цветов;

2. Нанесение фирменных цветов на продукцию фирмы;

3. Использование фирменного стиля на бейджах сотрудников, на униформе сотрудников;

4. Использование элементов фирменного стиля при оформлении офиса, вывески, магазинов, служебных автомобилей;

5. Использование фирменного стиля и логотипа на буклетах, каталогах, листовках;

6. Использование фирменного стиля при рекламе в СМИ, наружной рекламе, рекламе на телевидении;

7. Оформление интернет сайта с использованием фирменных цветов и шрифтов;

8. Использование фирменного стиля при проведении презентаций, выставок.

2.2 Разработка фирменного стиля пиццерии «Pizza italiano»

Как уже отмечалось, представленный автором дизайн - проект разработан для вполне реального применения. В курортной зоне Киришского района Ленинградской области в поселке Будогощь находится парк-отель «Пилигрим». Замечательное место для отдыха взрослых и детей. Сюда приезжают в основном семьи, отдохнуть от городской суеты, отвлечься от рабочего ритма и весело провести время. Пиццерии, которую владельцы планируют открыть в данном парке-отеле в ближайшее время, необходим фирменный стиль.

При разработке дизайн-проекта автору хотелось подчеркнуть традиционность пиццерии. Поиск концепции фирменного стиля пиццерии, создание «поддерживающего» персонажа, средств визуальных коммуникаций и полиграфических изделий отражают авторское видение и по мере возможностей воплощены в данной работе.

Логотип должен отображать род занятий данной компании. Для разработки логотипа фирменного стиля пиццерии «Pizza italiano» базовой геометрической фигурой и началом художественного стилеобразования выбран круг. Как представляется автору, характерную особенность изображению придает наклон круга, который обозначен отдельным сегментом стилизованной пиццы, создающий динамику и вызывающий дополнительные ассоциации. С одной стороны, это создает оригинальный, эстетически привлекательный и, с другой стороны, легко запоминаемый, лаконичный и понятный потребителю образ.

Основные цвета логотипа - желтый, оранжевый и коричневый. Цветовая гамма (в некотором роде, уже задана темой ресторана и связана с пищей, уютом и домашней обстановкой) получает в авторской интерпретации новое прочтение.

Практическая часть дипломной работы представлена в виде баннера и нескольких готовых вариантов печатной и сувенирной продукции.

На баннере представлены основной логотип, поиски логотипа и шрифтов, варианты деловой документации, сувенирной, печатной продукции (визитки, бланки, конверты, блокноты, бейджи, ручки, чашки, фирменная одежда и т.д.).

Основной набор стилеобразующих элементов, чистота и ясность ключевых художественных образов, разнообразие выбора, полнота ассортимента создают богатый ассоциативный ряд, точную адресность посланий и цельность концепции, что формирует положительный имидж ресторана и его точную идентификацию.

При разработке меню за основу взята форма пиццы, которая создана путем моделирования форм круга, в результате чего возникли оригинальные, и графические эффекты. А так же каждая страница выдержана в едином стилистическом контексте.

Сувенирная продукция и фирменные фартуки для официантов, выполненные как самостоятельные объекты фирменного стиля и рекламы, представляющие имидж ресторана, его идентификационные характеристики, также используют тематические атрибуты и логотип пиццерии. Конверты нестандартного оформления принципиально отличаются от официально выполненной рабочей документации.

Визитка - элемент фирменного стиля пиццерии. Выполнена в фирменной цветовой гамме. Чёткий, краткий текст даёт возможность легко прочесть важную информацию, что крайне важно для визиток.

Фирменный бланк - стандартный элемент фирменного стиля. Бланк пиццерии служит для оформления документации и официальных писем. Несёт в себе логотип и необходимые реквизиты.

Конверты также выполнены в стилистике фирменного стиля. Содержат нужную информацию, реквизиты и логотип фирмы.

На форменную одежду нанесен логотип пиццерии.

Сувенирная продукция включает в себя: ручки, блокноты, чашки и т.д. Все оформление выполнено в стилистике пиццерии.

Фирменный календарь - дополнительный элемент фирменного стиля. Выполнен в фирменной цветовой гамме. Несёт в себе нужную информацию и непосредственно календарь. Выпускается ежегодно.

2.3 Экономическая часть

Стоимость изготовления элементов фирменного стиля пиццерии «Pizza italiano»

Для проведения расчетов стоимости изготовления элементов фирменного стиля были исследованы прайс-листы нескольких типографий Санкт-Петербурга: «Studio Print» (ул. Разъезжая, 9), ООО «Принт-салон» (ул. Звенигородская,11), центр копирования и печати «Art» (ул.Садовая, 54), «Bumaжki.ru» (Лесной пр. 64к.2), текстильная типография «Inari» (Невский пр.87/2).

Наименование	Размер/ Материал	Минимальный заказ	Максимальный заказ
		Количество	Стоимость Руб.	Количество	Стоимость Руб.
Блокнот А5 50л.	Обложка Бумага Lumisilk 300 г./м.кв., печать 4+0 Подложка Бумага офсетная 80 г./м.кв., печать 1+0	1	136	250	11000
Блокнот А6 30л.	Обложка Бумага Lumisilk 200 г./м.кв., печать 4+0 Подложка Бумага офсетная 80 г./м.кв., печать 1+0	1	74	250	6500
Конверты	Полноцветная печать на конвертах (4+0) С5 (229х162 мм)	50	400	1000	4600
Конверты	цветная дизайнерская бумага «TERREUS» С5 (229х162 мм)	1000	5460	2000	10920
Визитные карточки	50х90 Бумага Lumisilk 300 г./м2.	120	536	1200	3150
Буклет	Бумага Lumisilk 250 г./м.кв А4 (210х297)	50	242	500	23000
Кружки	Белая	1	450	10	4500
Кружки	Цветные	1	600	10	6000
Печать на ткани		10	475	1000	35000
Фартук официанта		1	250	100	25000
Коробки для пиццы	350 х 350 х 40 Картон Т-23	1	19	500	9500
Меню	297х210 Lumisilk 300 г./м.кв.	1	320	20	6400
Ручки		1	27	100	2700
Пакеты		100	2600	300	4600
ИТОГО			11589		152870

Цены даны с учетом разработки логотипа и нанесения его на элементы фирменного стиля.

Обзор способов изготовления печатной продукции

Офсетная печать

Офсетная печать является основным полиграфическим способом получения самой разнообразной печатной продукции. Офсетная печать - способ печати, при котором изображение получается методом переноса краски с формы на бумагу. Изготовление используется при больших тиражах. Изготовление визиток этим способом позволяет снизить стоимость за единицу продукции. Обычно используется для так называемых, корпоративных визиток. Также этот способ популярен и для печати бланков, картонных папок, конвертов.

Цифровая печать

Это самая оперативная технология в печатной индустрии. Позволяет достаточно быстро (за тридцать минут) напечатать необходимую продукцию. Цифровая печать визиток выгодна при малых тиражах - 60, 100, 500 шт. Обычно этот способ печати используется для изготовления личных визиток, а также других элементов печатной продукции, таких как конверты, бланки, папки для бумаг. Этот способ годится для любого из вариантов («экономичного», «максимального»), разница будет лишь в выборе бумаги (подороже-подешевле) и тираже.

Шелкография

Это вид трафаретной печати, в котором изображение наносится масляными или водяными красками на сетку (из шёлка или другой прочной материи), натянутую на рамку. Этот способ печати является, наверное, самым доступным. Сейчас на мировом рынке можно увидеть значительное количество продукции, напечатанной именно методом шелкографии: это и упаковка, наклейки, этикетки, различная рекламно-сувенирная продукция и т.д. Этот способ имеет в сравнении с другими видами печати следующие преимущества: возможность печатать на материалах различного типа - на разных сортах бумаги и картона, на пакетах, на текстильных изделиях. При данной печати сохраняется яркость, долговечность и устойчивость красок к воздействиям внешней среды. Цены на этот способ печати соответствуют качеству.

Тиснение

Это процесс нанесения изображения давлением с помощью холодного или разогретого до определенной температуры штампа (клише), часто с дополнительным использованием специальной фольги или краски. Таким образом, поверхность получается блестящей и немного меняется фактура за счет давления. Преимущества этого вида печати: