Продвижение товаров и услуг в социальных сетях: социологический аспект

У интернет-маркетинга есть три базовых преимущества, которые отличают его от классического маркетинга:

интерактивность. В Интернете можно напрямую взаимодействовать с аудиторией, поддерживать связь с клиентами и контролировать ситуацию.

таргетирование. Это механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только целевую и показывать рекламу именно ей.

веб-аналитика. Она помогает понять, какие действия оказались максимально эффективными и привлекли на сайт больше посетителей, которые потом конвертировались в покупки.

1.3 Интернет-маркетинг как социальная технология

Для наиболее полного понимания данного вопроса необходимо начать с определения термина «социальная технология». В широком смысле слова социальными технологиями называют особую область научного знания, ставящую и обосновывающую вопрос о том, как и в какой последовательности можно формировать характерные операции с итогами познавательной деятельности.

Трактовка понятия «социальная технология» имеет два направления. Во-первых, это процесс целенаправленного влияния на социальный объект, в данном случае на пользователя социальных сетей, определяемый потребностью достижения поставленной цели. Исходя из того, что технологичность данного процесса полна такими понятиями, как этапность, операциональность и процедурность. Социальные технологии можно обозначить как определенную прагматику, ставящую в один ряд цель, средство и результат.

Во-вторых, социальные технологии - это научная теория, анализирующая процессы целенаправленного влияния на социальные объекты, кроме того занимающаяся разработкой и обоснованием эффективных способов и приемов такого типа влияния. Более того, не имеет значения, что подразумевается под термином «социальный объект», потому как он может быть представлен и социальными отношениями, и социальным взаимодействием, и социальными группами, институтами, организациями и т.д.

Первый уровень технологического влияния основывается на характере влияния и его технологичности, которые обусловливаются комплексом операций целенаправленного влияния, в свою очередь основывающейся на социологическом и социальном знании объекта.

Второй уровень технологического влияния обусловливается социальным объектом, неразрывно связанным с другими социальными объектами, а также являющимся одной из составляющих социальной системы, органически интегрированным в социальное целое. Даже самая незначительная трансформация объекта может повлечь за собой ряд изменений остальных социальных объектов.

Задача социальной технологии - учитывать все возможные изменения, которые могут возникнуть в социальном сценарии.

Опираясь на вышеизложенное, необходимо разграничить частные и базовые социальные технологии.

Частные социальные технологии являются разновидностью форм тактико-оперативного или долгосрочного воздействия на объект. Иными словами их можно назвать социальным конструированием, практически- предметным урегулированием отношений и операций, оптимизацией социальных воздействий на различных уровнях.

Базовые же социальные технологии подразумевают под собой стратегическое (долгосрочное) проектирование социального объекта. Суть таких технологий заключается в создании гармонии между индивидуальным, личностным и общественным, в постановке гуманистичных по своей природе целей, в формировании активности и творческих способностей социального объекта.

Как уже упоминалось, в силу развития информационных технологий, ключевым фрагментом которых стал Интернет, формирование и стремительную организацию электронной коммерции можно считать почвой для появления новейшего ответвления современного маркетинга - интернет- маркетинга.

Термин «интернет-маркетинг» трактуется как теоретическая и методологическая основа формирования маркетинга в гипермедийном пространстве Интернета 77 . Сеть Интернет отличается от классических инструментов маркетинга своими уникальными характерными чертами. Одной из них является гипермедийность Интернета, которая отличается высоким уровнем эффективности в вопросе представления и усвоения информации, что в значительной мере увеличивает потенциал маркетинга в укреплении взаимоотношений производителя и потребителя.

Более того, стоит отметить черту глобального электронного рынка, присущую Интернету. Она заключается в том, что Интернет, помимо коммуникативной функции, дает возможность заключать сделки, совершать покупки, проводить платежи, т.е. осуществлять все этапы процесса покупки.

На схеме №278 проиллюстрирован потенциал сети Интернет в системе маркетинга современной компании.

Организация связей с обществ-тью в Интернете

Применение сети Интернет предоставляет новые возможности и преимущества в отличие от классического маркетинга, использующего традиционные технологии.

Основными преимуществами и возможностями являются:

Центральная роль переходит от производителя к потребителю. Это одно из фундаментальных качеств, предоставленных Интернетом.

Сеть позволяет компаниям моментально привлечь внимание клиентов, находящихся за компьютером. Однако Интернет также позволяет клиентам столь же оперативно перейти на веб-ресурс конкурентов. В сложившейся ситуации внимание клиента - большая ценность, а взаимоотношения с клиентом - капитал компании.

Глобализация деятельности компании и снижение транзакционных издержек.

Пространственные и временные масштабы ведения коммерции существенно видоизменяются под влиянием Интернета. В силу того, что Интернет - глобальное средство коммуникации, он не ограничен территориальными рамками, в отличие от традиционных средств, поэтому и стоимость доступа к информации независима от этих рамок, тогда как в вопросе традиционных средств цена информации прямо пропорционально зависит от ее удаленности. Из этого следует, что благодаря электронной коммерции даже самые мелкие компании способны работать на глобальном уровне. Территориальный же вопрос имеет значение только в вопросе затрат на транспорт на этапе доставки.

Также в сети Интернет изменениям подвергся временной масштаб ведения коммерции. Коммуникативные свойства Интернета позитивно воздействуют на время поиска партнеров, принятие решений, заключение сделок, разработку новых товаров и т.д. Более того всевозможная информация доступна в Интернете круглосуточно. Помимо этого, коммуникативные свойства Интернета характеризуются высокой гибкостью, что дает возможность оперативно вносить изменения в информацию, исключив временные задержки.

Вышеперечисленные характерные черты, помимо прочего, существенно снижают транзакционные издержки (издержки, отвечающие за формирование и поддержание взаимоотношений между компанией, заказчиком и поставщиком). При этом, в сравнении с классическими методами, стоимость коммуникаций понижается, а функциональность и масштабируемость заметно повышаются.

Благодаря средствам взаимодействия посредством сети Интернет, организации приобрели возможность получения подробной информации о каждом заказе, а также автоматизированного предоставления товаров и услуг, отвечающих требованиям каждого заказчика.

С помощью персонализации Интернет может совершить переход от массового маркетинга к маркетингу «один к одному». Сравнение двух типов маркетинга, массового и «один к одному», представлено в таблице №1.

Таблица 1 - Сравнение массового маркетинга и маркетинга «один к одному»

Массовый маркетинг	Маркетинг «один к одному»
Усредненный покупатель	Отдельный покупатель
Анонимность покупателя	Характеристики покупателя
Стандартный продукт	Специальное маркетинговое предложение
Массовое производство	Специальное производство
Массовое распределение	Индивидуальное распределение
Массовая реклама	Индивидуальное обращение
Массовое продвижение	Индивидуальные стимулы
Одностороннее обращение	Двусторонние обращения
Масштабная экономика	Целевая экономика
Доля рынка	Доля покупателей
Все покупатели	Потенциально прибыльные покупатели
Привлечение покупателей	Удержание покупателей

Снизить уровень трансформационных издержек поможет оптимальный выбор состава ассортимента товаров, сжатие сроков разработки и внедрения нового товара, оптимальная политика ценообразования, уменьшение количества посредников, а также расходов на сбыт и т. д.

Например, снизить трансформационные издержки можно через уменьшение числа каналов распространения товара. Причина уменьшения числа каналов распространения заключается в возможности производителей взять на себя функции, обычно выполняемые посредниками, в силу способности Интернета более эффективно взаимодействовать с потребителем и отслеживать информацию о нем.

Отдельного внимания требуют товары и услуги, доставку которых можно осуществить по сети. В том случае время доставки сокращается до минимума. Такой способ используется для поставки различных развлекательных цифровых товаров (фильмов, музыки, электронных журналов и газет и т.д.), информации, обучающих пособий и многого другого. Наиболее популярна электронная доставка для разработчиков программного обеспечения.

По причине своей «молодости», интернет-маркетинг сталкивается с проблемой формирования понятийно-категориального аппарата. Изначально (конец XX - начало XXI в.) «интернет-маркетинг» понимался как реклама в сети Интернет, т.е. баннерная реклама.

Затем появилось более современное понимание интернет-маркетинга. Одна из трактовок представлена в работе В. Холмогорова 79 «Интернет- маркетинг. Краткий курс», где автор называет интернет-маркетинг комплексом специализированных методов, дающим владельцу web-ресурса продвигать в сети свои товары, услуги и сайт компании в целом с помощью различных сетевых технологий, получая при этом прибыль.

Следующей ступенькой к истине стал подход, представленный в совместной работе В.В. Дика, М.Г. Лужецкого, А.Э. Родионова «Электронная коммерция» 80 . Данный подход рассматривает интернет-маркетинг как необходимый комплекс мер, исследующий специфические особенности сетевого рынка, а также процесс эффективного продвижения и продажи товаров и услуг посредством новейших интернет-технологий. Акцент делается непосредственно на эффективном продвижении и продажах.

Определение, данное Е.А. Петриком 81 , предполагает, что частью интернет-маркетинга являются маркетинговые исследования. А также, учитывая специфику сети, которая формирует новые модели и процессы для бизнеса, делит интернет-маркетинг на направления. Первое направление преимущественно связано с традиционными инструментами маркетинга и включает в себя информационное взаимодействие между акторами цепи, маркетинговые исследования, продвижение товаров, их продажу через Интернет, организацию обслуживания клиентов и другое. Второе направление базируется на возможностях непосредственно Интернета, т.е. создание интернет-магазинов, торговых площадок, виртуальных агентств и т.п.

Также следует обратить внимание на трактовку интернет-маркетинга, представленную в статье J. Williams «What is Internet Marketing?» 82 американского электронного журнала «Search Engine Journal». Автор говорит о том, что интернет-маркетинг, он же онлайн-маркетинг - это процесс продвижения бренда, продуктов или услуг через Интернет. Широкий охват аудитории позволяет интернет-маркетингу управлять взаимоотношениями с клиентами в электронной форме, а также проводить любые рекламные мероприятия, осуществляемые через беспроводные сети.

Более того, интернет-маркетинг объединяет технические и творческие аспекты возможностей Интернета, такие как реклама, проектирование, разработка и продажа. Помимо этого интернет-маркетинг также занимается созданием и размещением рекламы на всех этапах цикла привлечения клиентов.

В силу многообразия подходов к интерпретации интернет-маркетинга некоторые подходы остаются практически без внимания, например, подход, основанный на маркетинговых исследованиях в Интернете. Он представлен в работе И.В. Успенского83, считающего исследования главным звеном в цепи интернет-маркетинга.

Рассмотрение традиционного подхода к трактовке термина «маркетинговое исследование» применимо к установке предметной области маркетинговых исследований в сети. Маркетинговые исследования представляют собой регулярную подготовку и проведение эмпирических обследований с последующим анализом данных, а также представлением результатов в соответствующем конкретной маркетинговой задаче виде.

Данная формулировка Ф. Котлера84 имеет широкую известность и признание среди других авторов.

Более детальное представление в данном вопросе дает Е.П. Голубков в своем издании «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика». 85 Он видит маркетинговые исследования в роли некой функции, которая с помощью информации связывает маркетолога, потребителя и конкурента с рынком, а также с внешними элементами маркетинговой среды. Также, по мнению автора, маркетинговые исследования имеют неразрывную связь с процессом принятия решений по всем проблемам в маркетинговой деятельности.

В дальнейшем опора будет делаться именно на эту версию интерпретации понятия, как на базовую вариацию для организации предметной области, различных функций, а также задач маркетинговых исследований в сети. Причиной тому является наличие тех или иных погрешностей и неточностей в определениях, даваемых в специализированной литературе. Примером может послужить определение И.В. Успенского в монографии «Интернет-маркетинг» 86 . Он называет маркетинговые исследования процессом поиска, сбора, анализа данных, а также дальнейшей подготовкой результатов для принятия оперативных и стратегических решений по тому или иному вопросу в коммерческой деятельности организации.

На первый взгляд определение имеет много общего с вариацией Ф. Котлера, однако при детальном рассмотрении можно заметить расхождения.

Во-первых, не каждое решение в коммерческой деятельности организации связано с маркетингом, а также полученная маркетинговая информация не может использоваться в приятии решений всех коммерческих проблем. Во- вторых, присутствует некоторая неточность, т.к. имеются ввиду не оперативные и стратегические решения, а скорее тактические.

Подводя итог, стоит отметить некоторые важные моменты. Интернет- маркетинг является совокупностью мероприятий, повышающих рейтинг web- ресурса в сети Интернет, увеличивающих посещаемость ресурса, что ведет к привлечению новых клиентов, и, как следствие, росту компании. Терминами «поисковая оптимизация» или же «продвижение сайта» обозначается конкретный набор действий, имеющий целью улучшить видимость ресурса внутри поисковых систем.

Также интернет-маркетинг можно рассматривать со стороны профессионального анализа ситуации на рынке, оценки предоставляемых сетью возможностей для продвижения продуктов, а также определения текущего состояния проекта и его путей развития.

Помимо этого, интернет-маркетинг может представлять собой творческое начало процесса продвижения, т.е. разработку дизайна сайта с учетом пожеланий клиента и ситуацию на рынке. Сюда же входит возможность оперативного внесения, изменения и дополнения информации на web-ресурс. В роли бонуса выступают такие сервисы, как онлайн-опросы и голосования, общение с клиентом в сети и постоянный доступ к отслеживанию тенденции изменения пользовательских мнений.

Как было отмечено многими авторами, интернет-маркетинг - это реклама в сети Интернет. Что дает возможность анализировать различные рекламные площадки и разрабатывать эффективные рекламные стратегии и, конечно, осуществлять рассылку рекламных сообщений и контекстной рекламы.

Однако интернет-маркетинг в первую очередь является индивидуальным методом продвижения, в силу чего его недопустимо считать общей инструкцией по применению и использовать для всех ресурсов сети.

Говоря о теоретических основах интернет-маркетинга, необходимо обозначить его цель. Это увеличение эффективности web-ресурса, т.к. это один из важнейших инструментов современного бизнеса.

Базовая задача онлайн-маркетинга - привлечение максимального количества представителей целевой аудитории, на которую направлено действие web-ресурса, а также формирование в подсознании клиентов цикла потребления: знание ресурса - посещение ресурса - регулярное посещение ресурса. Решать данную задачу необходимо двумя этапами: «внутренний» и «внешний».

Внутренний этап представляет собой наполнение сайта информацией, дизайном, определение скорости загрузки и также обозначение совместимости с разнообразными версиями браузеров и т.п.

Внешний этап включает в себя формирование имиджа web-ресурса за его пределами.

Первая задача решается с помощью работы дизайнеров и контент- мастеров, учитывается информация о посетителях сайта. Вторая же задача зависит от маркетологов-от-сети. В его обязанности может входить все от анализа файлов сервера до видоизменения дизайна сайта.



Глава 2. Проблема продвижения товаров и услуг в социальных сетях

2.1 Социальные сети как феномен постиндустриального общества

Как всем известно, постиндустриальное общество - это начавшийся в последней четверти XX века в результате научно-технической революции, период развития общества, характеризующийся развитием энергосберегающих технологий, созданием высокотехнологичных производств, информатизацией общества, развитием науки и техники, увеличением уровня образования, медицины, качества жизни людей.

В середине XX века развертывается современная научно-техническая революция, представляющая собой переворот в технике и технологии производства на основе новейших достижений науки. Ее основные направления: освоение новых источников энергии, автоматизация производства, его химизация и биологизация. Развертывание научно- технической революции привело к трансформации индустриального общества в постиндустриальное в последней четверти XX столетия. Переход к энергосберегающим технологиям как следствие энергетического кризиса 70-х годов, создание и широчайшее использование синтетических материалов, информатизация общества на основе массового производства и использования персональных компьютеров, роботизация привели к изменению структуры занятости населения, изменили сам облик общества.

Близок к теории постиндустриализма ряд концепций: постмодернизм, теория «третьей волны», концепция информационного общества, концепция «общества четвертой формации», концепция постэкономического общества, теория «научно-информационного этапа принципа производства».

Автором А. Кумарасвами еще в начале XX века было популяризировано понятие «постиндустриализм» в его работах о доиндустриальном этапе развития стран Азии. Более современное значение термин получил только в конце 50-х годов XX века. Широкую известность концепция постиндустриализма обрела в 1973 году в работе «Грядущее постиндустриальное общество», 87 принадлежащей профессору Гарвардского университета Д. Беллу.

Концепция постиндустриального общества делит весь период развития общества на три этапа:

Общество аграрное (или доиндустриальное) -- основная сфера деятельности - сельскохозяйственная, во главе церковь, армия;

Общество индустриальное -- основная сфера деятельности - промышленная, во главе корпорация, фирма;

Общество постиндустриальное -- в основе лежат теоретические знания, во главе университет, как производитель и накопитель знаний.

В виде трех «волн» Э. Тоффлер представляет развитие общества88:

аграрная волна во время трансформации в земледелие;

индустриальная волна в период промышленной революции;

информационная волна в момент перехода к постиндустриальному обществу.

Д. Белл считал, что аналогично появлению конвейерного производства вследствие промышленной революции, которое увеличило производительность труда и начало формирование общества потребления, также и сейчас должно начаться производство информации, которая обеспечит социальное развитие всех направлений.

Во многом практикой подтверждалась теория постиндустриализма. Информационный сектор хозяйства стал развиваться наиболее быстрыми темпами в рамках сервисной экономики, порожденной обществом массового потребления, о чем и говорили авторы теории.

Принимает характерные черты глобальной информационной революции и охватывает на данный момент многие страны мира процесс информатизации общества, длящийся последние десятилетия, что является свидетельством наступления информационной революции. В силу чего формируется общество, производящее, распространяющее и потребляющее информацию, т.е. информационное общество, образовавшееся в результате от «материального». Значение информационной революции подобно переходу к эпохе производства материальных жизненных благ от эпохи собирания плодов земли и охоты. Первенство информационной составляющей в структуре жизненных благ по праву не уступает материальной.

В истории человечества и ранее происходили информационные революции. В Месопотамии 5 - 6 тысяч лет назад изобрели письменность, позже в Китае, спустя несколько тысяч лет, затем в Центральной Америке племена Майя на 1,5 тысячи лет позднее. Около 1300 г. до н.э. в Китае была изобретена рукописная книга, что является второй информационной революцией, позже это произошло в Греции, спустя 800 лет и независимо от других стран. Промежуток между 1450 - 1455 годами ознаменован изобретением гравировки, наборного шрифта и печатного пресса, что является третьей информационной революцией.

Во всех сферах жизнедеятельности общества происходят кардинально новые по содержанию и последствиям изменения благодаря нынешней революции. Термин «информационное общество», как правило, отождествляется с постиндустриальной стадией развития общества. Таким образом, общецивилизационную и общенаучную значимость приобретают проблемы, являющиеся сегодня исключительно важными и актуальными. К ним относится освоение информации как стратегического ресурса и движущего фактора дальнейшего развития цивилизации, а также переосмысление ее роли в развитии природы и общества.

Значительному увеличению важности информации и, как следствие, развитию соответствующих технологий, главной целью которых является усовершенствование процессов распределения и движения информации, вполне естественным образом поспособствовал переход к информационному или постиндустриальному обществу от индустриального. На данный момент времени пиком развития подобных процессов является Интернет. Масштабы информационного взаимодействия достигли таких колоссальных размеров, что в итоге привело к переживанию обществом своеобразного «эффекта сжатия». Данный термин можно интерпретировать как сближение людей посредством всемирной паутины, как в виртуальном мире, так и в реальном. Вышеописанный процесс в значительной мере обязан социальным сетям, которые получили возможность существования в сети Интернет благодаря технической онлайн реализации.

М. Кастельс в работе «Галактика Интернет: Размышления об интернете, бизнесе и обществе» 89 назвал Интернет коммуникационным медиумом, впервые осуществившим общение многих людей в глобальных масштабах и в любой момент времени.

Наша повседневность стала неразрывно связана с социальными сетями. А также мнение о том, что интернет-сообщества стали частью объективной реальности и оказывают воздействие на системные свойства социума 90 представляется вполне естественным, нежели утверждение о нынешней важности социальных субъектов, определяющихся их информированностью и принадлежностью к интернет-сообществам, существующим благодаря web-технологиям.91

Социальной структурой, состоящей из множества агентов, как индивидуальных, так и коллективных, а также отношениями между ними называют социальную сеть в широком смысле (данный термин ввел социолог Дж. Барнс в 1954 году).92

С другой стороны, платформой, онлайн-сервисом и web-сайтом для организации социальных взаимоотношений, их отражения и построения называют социальную сеть в узком смысле. Социальная сеть Classmates.com является первой, приближенной к современным сетью, появившейся в США в 1995 году. Это пример воплощения теории «социальных сетей» в жизнь.

По мнению Д. Бойда, социальные сети в Интернете являются сетевыми услугами, дающими частным лицам возможность:

построения общественных или же полуобщественных профилей в рамках ограничений, введенных системой,

определения списка иных пользователей, имеющих право общаться и делиться информацией с ними,

просмотра и объединения этого списка контактов с прочими внутри системы93.

Формирование феномена онлайнового общества с точки зрения общества в целом является главным результатом инноваций. Понятие «виртуальное общество» как синоним. Или же «virtual community» и «ecommunity» в англоязычной литературе. Как объединение пользователей сети в общества с общими интересами с целью работы в web-пространстве, а также как новейший тип сообществ, возникающих и функционирующих в сети, интерпретирует данное понятие глоссарий по Информационному Обществу94.

Помимо новой модели общественных отношений, новые формы социально-экономической деятельности людей несет в себе виртуальное общество. Просто «сетью» или «network» обозначает такого типа связи между людьми Ф. Фукуяма. Сетью, как группой индивидуальных агентов, разделяющих неформальные нормы или ценности свыше требуемых рыночных транзакций, характеризует данные связи Ф. Фукуяма. Также он считает, что сеть представляет собой моральные связи, основанные на доверии.95

«Сетевые общества» призваны объединять субъекты в единое целое с помощью интернет-технологий. Они сформировались благодаря разрозненности субъектов индустриального общества и тесных взаимодействий традиционного.96

Группа лиц, применяющая интернет-технологии для общей социально-экономической деятельности, а также для иных видов взаимодействия, можно назвать онлайновым сообществом в самом общем виде.

В виде специфической формы реализации социальных коммуникаций в сети Интернет, социальные сети появились сравнительно недавно. Тем не менее, они стали обычным явлением, быстро пережив социальный бум. Постоянным качественным и количественным развитием и ростом характеризуются в наши дни социальные сети, коих стало огромное множество.

Существует теория, что двух незнакомых людей друг от друга отделяют шесть рукопожатий или пять знакомых. Данную «теорию шести рукопожатий» неофициально можно считать концептуальной основой идеи о социальных сетях. Знаменитый эксперимент «Мир мал», принадлежащий сотруднику Гарвардского университета, был проведен в 1967 году. Он попросил 300 случайных жителей города Омаха передать исключительно через знакомых и родственников конверт определенному жителю Бостона. Всего 60 конвертов были получены адресатом, к тому же они прошли в среднем через 6 человек. Широкая публика пребывала под впечатлением от проделанной работы, как только об этом узнала пресса. Вполне серьезные люди говорили, что каждый из нас через пять человек знаком с английской королевой» 97 . Впоследствии неоднократно в сети и не только предпринимались попытки подтвердить данную теорию, однако, научного подтверждения она так и не получила.

Важна сама идея, а не ее научность или не научность в вопросе влияния социальных сетей на историю. По сути, речь идет о краткости межчеловеческих расстояний, а не об их территориальной отдаленности людей. Именно этой идеей была подтверждена «теория шести рукопожатий».

М. Кастельс98 рассматривал сетевые эффекты глобализации, которые в значительной мере стимулировали использование концепции сети в теоретической социологии 1990-х годов. Ресурсы, которыми пользователи сети обмениваются между собой, являются основными компонентами сетевого пространства, по мнению автора, а также местоположение пользователей обусловливается их отдаленностью от центров распределения ресурсов.99 По мнению Кастельса, современное общество строится вокруг организационного взаимодействия, символов, технологий, потоков информации и капитала, в этом он видит основные ресурсы.100 Он пишет, что потоки определяют позиции, т.к. в социальных сетях ни одно место не существует просто так. По аналогии как железные дороги определяли «национальные рынки» и «экономические регионы», так и технологическая инфраструктура, являющаяся местом строительства сети, определяет новое пространство.101

В образе «культуры реальной виртуальности» и даже культуры, детерминированной глобальными интерактивными электронными системами коммуникаций, видит современную культуру Кастельс. Он представляет это как систему, погруженную в виртуальные образы, как выдуманный мир, где внешнее не только находится на экране и передает опыт, но и само становится опытом.102

Схожим образом американский социолог Скотт Лэш говорил о виртуальной реальности. Основная мысль его состояла в том, что виртуальность всё больше захватывает реальный мир, она воспроизводит части реального мира в себе, пронеся их сквозь фильтр виртуальности.

Неоспорим факт, что онлайн социальные сети в значительной степени повлияли на процесс превращения мира в «реальную виртуальность».

Социальные сети давно стали объектом классификации, как и любое другое множество, требующее систематизации. Социальные сервисы, т.е. интернет-проекты, основанные на организации взаимодействия между людьми, как и социальные сети, нередко поддаются классификации. К ним можно отнести сетевые игры, социальные библиотеки, каталоги, электронную почту и т.д.103

Примеры классификаций104:

- территориальный признак: локальные, региональные государственные, международные и т. п. Менталитет населения, техническая оснащенность, включение страны в мировое коммуникационное пространство и т.п. формируют существенные отличия при использовании сетей в разных странах. Исследователями отмечается, что наиболее частым в сети вопросом является не «в какой стране вы живете?», а «какую социальную сеть вы используете?»105 Так происходит по причине того, что бывают социальные сети, имеющие популярность лишь в некоторых странах, а есть - популярные по всему миру, как, например, «Facebook». В России это «ВКонтакте» и «Одноклассники», в Китае - «Qzone», в Канаде - «Nexopia», в Великобритании - «Bebo», в Германии - «Hi5», «dol2day», в Южной и Центральной Америке - «Public Broadcasting Service», «Orkut» и «Hi5», более половины жителей Бразилии используют «Orkut». Одни социальные сети поддерживают один-два, чем ограничивают ареал их использования, другие - несколько языков.

Виды социальных сетей:

по типу: тематические и универсальные. Существуют как специализированные, так и социальные сети общего характера. Например, «Flickr» предназначен для хранения и последующего применения цифровых фотографий и видеороликов, а «SoundCloud» создан для музыкантов и диджеев;

по доступности информации: открытые («Facebook»), закрытые («PlayboyU»), смешанные. Для регистрации в специализированных сетях необходимо соблюдать определенные условия. Например, это может быть двухуровневая система регистрации;

по численности, а также внутренняя классификация по численности посетителей в сутки, численности зарегистрированных пользователей и т. д.;

по аудитории: по профессии, социальному статусу, возрасту. По таким признакам, как интересы, профессия, возраст и др., объединяется в социальные сети огромное количество людей. Тем не менее, можно встретить социальные сети, объединяющие пользователей по конкретному интересу или профессии. Например, стремление развития деловых связей, обмен информацией и опытом, общение на профессиональные темы, поиск и предложение вакансий может служить причиной создания социальной сети. Так крупнейшим в мире русскоязычным сообществом врачей является «Доктор на работе», объединяет специалистов по отраслям, профессиональным признакам и географическим деловая социальная сети в России - «Профессионалы.ру». Помогает найти и установить деловые контакты социальная сеть «LinkedIn». Школьной социальной сетью считается classnet.ru. Также в России есть возрастная сеть «Медкампус», созданная для студентов медицинских вузов, а также «webiki.ru» - социальная сеть для детей.

В силу того, что представители разнообразных направлений науки исследуют феномен социальных сетей, в самом Интернете можно встретить сервисы, определяющие и систематизирующие данное явление. Например, существует сайт, предоставляющий каталог глобальных, геосоциальных, профессиональных, религиозных и прочих социальных сетей, называется он «Социальные сети от А до Я. Путеводитель по социальным сетям Интернета».106

Крайне необходимо разобраться, в чем же заключается уникальность воздействия социальных сетей на общество, а также поразмышлять о том, какое место социальные сети занимают в современном обществе.

В противоречивом влиянии на социальные связи, прежде всего, состоит уникальность социальных сетей. С одной стороны, социальные сети способствовали принятию постоянного и устойчивого характера таких случайных, эфемерных и неустойчивых человеческих контактов, как контакты на форумах, блогах и т.д.107 С другой стороны, более мимолетными и скоротечными стали социальные связи из-за увеличения числа пользователей в виртуальном мире. Контакты характеризуются быстрым возникновением и таким же быстрым завершением. В сети личность становится лишь сообщением, утрачивая свои характеристики. Как пишет в своей работе А.В. Назарчук 108 , современный человек и ночью, и днем привязан к телефону, он погряз в сети деловых контактов, а социальные сети, операционализируясь, становятся более мимолетными и безличностными.

В ситуации информационной перегрузки оказываются пользователи виртуальных сообществ, жаждущие применять потенциал социальных сетей с целью улучшения и расширения своих контактов. Это происходит по причине физиологической невозможности человека перерабатывать и анализировать столь интенсивные информационные потоки, которые неизбежно возникают в огромном онлайн-сообществе. Например, отдельному человеку необходимо не только прочитать, но и отреагировать на несколько тысяч сообщений в день, при условии, если он состоит в сообществе, включающем тысячу человек, где каждый пользователь отправляет ежедневно несколько сообщений каждому участнику этого сообщества.109

О формировании «социальности контакта» в современном обществе говорят некоторые социологи, называя ее некой новой социальностью.

Термин «гиперреальность» был введен социологом Ж. Бодрийяром. Определением «реального» как гиперреальности он считал микродетализацию объектов, бесконечную репродукцию и превращение объектов в модельные серии. Также он утверждал, что реальное живет своей жизнью модели, оно перестало быть системой координат.110

Традиционная социальность уничтожается новой гиперреальностью. Ж. Бодрийяр рассуждал о том, что «гиперреальность является разубеждением в существовании какой-либо реальности. Например, Лос-Анджелес потерял всю социальность. Последующие поколения не будут ее знать, это будут поколения рассеивания, разделения людей как точек передачи и получения информации в пространство».111

По мнению одного исследователя, общество, продемонстрированное в теории Ж. Бодрийяра, в каком-то смысле делится на части, или атомы, существующие и актуализирующиеся только посредством временной связи, т.е. в момент передачи сообщений. Реальностью информации и сообщения становится, символической реальностью становится общество, или, как говорил Кастельс, обществом реальной виртуальности.112

В силу того, что в 80-х годах XX века современный Интернет еще не существовал, и это была только заря компьютерной эры и появления персональных компьютеров, особую ценность приобретают мысли Ж. Бодрийяра, заключенные в его знаменитой работе 1982 года. По причине того, что Бодрийяр представил виртуальную гиперреальность, определяющую повседневность социума, в виде допустимой модели общества будущего, его теория опередила свое время из-за радикальности и спорности его взглядов.

Социальные сети предоставляют возможность использовать множество социальных масок и исполнять разнообразные социальные роли, при этом не раскрывая своей истинной натуры, что говорит об их втором немаловажном плюсе. Тем не менее, большинство зарегистрированных в сети аккаунтов являются отражениями реальной личности, представляющей себя в сети, не смотря на всю возможную ложность образов, существующих в Интернете. Такое явление дает возможность анализа человека и его образа в сети, интерпретации и психологического исследования.

Формируя виртуальные сообщества, как социальные скопления в Интернете, социальные сети выполняют свою базовую задачу - дают возможность общения и формирования социальных связей через него. 113 Первичные и вторичные виды общностей выделяются исследователями. Сообщества, существующие в реальной жизни и в виртуальной, объединяющие знакомых друг с другом людей, называются первичными. Например, форум группы студентов, корпоративная сеть компании и др.

Также создаются группы, состоящие из знакомых и не знакомых в реальной жизни людей, например, сообщество футбольных фанатов, слушатели какой- либо музыкальной группы и другие общности, объединенные общими интересами или целями, они называются вторичными. 114

Обязательной составляющей правового статуса личности являются ее конституционные права, некоторые из которых функционируют в современных социальных сетях. К ним относят:

право на объединение (например, на основании общности интересов в сети создаются группы пользователей, однако они не должны противоречить основам Конституции РФ);

право на свободу мысли и слова (в возможности свободного выражения мнения, суждений и оценок состоит один из привлекательных характеристик социальных сетей);

право, дающее возможность распространять, передавать, получать и использовать информацию.115

Одним из наиболее эффективных каналов коммуникации между властью, обществом и партиями является интернет-сообщество, особенно в условиях ослабления устаревших инструментов социальной коммуникации. Одним из инструментов политического лоббирования исследователь Д. Несбитт назвал компьютерные сети по причине того, что он позволяет индивиду в большей степени, чем может позволить себе правительство, следить за действиями властей. В результате вышесказанного, становится очевидна необходимость правового обеспечения web-сообществ и форм их самоорганизации. 116

Помимо всего прочего, социальные сети могут использоваться иностранными разведчиками для вербовки агентов, конкурирующими спецслужбами для сбора информации друг о друге, для изучения общественного мнения по поводу проведенных или планируемых операциях, для воздействия на общественное сознание и многого другого. Ярким примером может послужить ситуация в странах Ближнего Востока, Азии и Африки, более известная как «Арабская весна». В то время социальные сети стали ключевым звеном в создании общественных массовых беспорядков. После таких событий стал сформироваться такой феномен, как «твиттерная революция». С помощью двух наиболее популярных социальных сетей («Twitter» и «Facebook») было подготовлено протестное движение, которое привело к свержению правительств в нескольких арабских странах, таких как Египет, Ливия и др. Как сообщил «New York Times», большинство египетских подростков являются пользователями «Facebook» и «Twitter», а это около 800тыс. человек на 2009 год. Статья сообщает, что Интернет вывел на улицу взбунтовавшуюся толпу. На данном этапе распространения информационных технологий уже не срабатывают привычные методы управления политическими процессами. 117 После такого «флэшмоба» государство заострило свое внимание на социальных сетях.

Копируя существующие в реальности общественные отношения, виртуальная реальность, таким образом, отражает реальную жизнь.

В сети статусы бывают предписанными и достигаемыми, как и в реальности. Первый обусловливается реальным статусом человека. Второй же зависит от власти человека в сети, его востребованностью и в ходе общения. Социальный статус в Интернете можно изменить, и для этого существуют свои пути и методы. 118 Причем, пользователю необходимо постоянно пополнять свои знания, чтобы сохранить приобретенный статус на фоне изменений технической и социальной составляющей Интернета.119

Благодаря долгому общению в сети, в web-сообщества приходят какие-либо правила, нормы и традиции, также они могут перейти из реальной жизни. В зависимости от уровня образования и культуры пользователей, в виртуальном мире формируется специфический язык или «сленг».

Виртуальная социальность в некотором смысле становится видоизмененной копией реальной социальности. Допустима возможность перенесения в реальную жизнь виртуальных социальных отношений. Нередко складывается такая ситуация, что в реальности люди строят свое общение с опорой на их отношения в сети, т.е. придерживаются таких же морально-этических принципов, используют такой же язык и т.д. Некоторые исследователи, например А. Сиванандан 120 , говорят, что интернет- сообщества - это группы интересов, но не людей. Он скептически относится к виртуальным сообществам из-за тонкой грани между ним и реальностью, потому как происходит отождествление реального мира и киберпространства, люди становятся свободными от влияния и управления.121

Для более полного анализа социальных сетей необходимо выделить их функции. В самом общем смысле они помогают индивидам реализовать их социальные потребности, а также организовать социальную коммуникацию между людьми.122

Однако стоит более детально рассмотреть функции социальных сетей:

Самовыражение. Наивысшей потребностью человека является стремление человека к самоактуализации и самовыражению, о чем свидетельствует «пирамида потребностей Маслоу». Пользователь имеет достаточно широкий диапазон путей самовыражения в сети, например, через дискуссии, публикацию текстовых документов, фотографий, музыки и т.д., не смотря на всю спорность концепции Маслоу.

Коммуникация и социализация («киберсоциализация»). Ради общения и налаживания контактов, пожалуй, и были созданы социальные сети. Согласовать деятельность в режиме реального времени, управлять потоком событий и многое другое доступно участникам онлайн-сообществ, что является одним из важных отличий виртуального сообщества от других.

Развлечение. Эта функция двояка, потому как для современной молодежи социальные сети являются развлечением, что носит позитивный окрас, «убивающим» время, что уже имеет негативный окрас.

Образование. В образовательных целях может быть использована информация, публикуемая в социальных сетях. Нередки в социальных сетях группы, созданные для дискуссий между учениками или студентами.

Информационная. На данном этапе проводятся дискуссии о вопросе принадлежности блогов или социальных сетей к новым СМИ, потому что определенные объемы информации заимствуются именно в сети.123

Основными мотивами ведения блога являются:

потребность в самовыражении;

потребность в самодокументации (фиксация впечатлений, эмоций и событий в повседневности);

хобби;

производство важной информации;

продвижение личности и др.;

общение;

социализация и т.д.124

Подводя итог, стоит отметить, что развитию и распространению социальных сетей способствовала социализация Интернета. В виртуальных сообществах социальные связи как специфичны, так и противоречивы, они могут быть мимолетными и безличностными, а также перспективными, опасными и уникальными, все потому что были сформированы реальностью и в чем-то ее конструируют. Не смотря на масштабы виртуального мира, социальные связи, как и раньше, представляют собой взаимоотношения людей, поэтому и регулируются теми же правилами и законами - «…в этой цифровой реальности имеется квазижизнь и мыслящие существа, и эта реальность зависит от мыслящих существ…»125.

2.2 Анализ данных эмпирического социологического исследования «Влияние интернет-маркетинга в социальных сетях на принятие решения о покупке»

Главным трендом современного web-пространства является стремительная социализация сети Интернет. Коммуникационные сервисы, новостные, профессиональные, видео-, блоговые, графические и т.д. - все они представляют собой развлекательные и профессиональные сервисы и социальные сети. Не смотря на это, новые проекты формируются ежедневно. Поэтому стоит отметить, что более миллиарда пользователей насчитывает аудитория интернет-площадок, более того, их число постоянно растет.

Порядка сотни страниц ежедневно просматривает среднестатистический пользователь социальной сети, что свидетельствует о его высокой активности. Именно социальные сети смогли осуществить данный процесс, не смотря на то, что многие сервисы стремились к этому долгие годы. Для описания болезненной привязанности человека к социальным сетям психологи назвали синдромом Facebook addicted (или русскоязычный вариант - «вконтактозависимость»).

Общение в социальных сетях - то, ради чего огромное множество людей использует Интернет. Данная аудитория является уникальной в своем роде. Любимая социальная сеть становится для пользователей местом общения, знакомств, просмотра видеоматериалов, прослушивания аудиозаписей, поиска информации, совершения покупок и др.

Представительствами в популярных социальных сетях обзаводятся несетевые СМИ, понимая объемы web-аудитории. Более того, численность пользователей некоторых онлайн-сообществ в несколько раз превышает размеры аудитории классических СМИ.

В свою очередь маркетинг должен быть там, где есть аудитория. Не привлечь внимания маркетологов такая обширная и активная среда, как социальная сеть, просто не могла. По этой причине рекламные кампании стали проводиться во многих социальных сетях и сервисах вскоре после их появления.

Первые рекламные сообщения представляли собой баннеры и текстовые сообщения, т.е. носили классический медийный характер. Но социальные сети обладают более развитым потенциалом, что быстро стало очевидным. Внутри интернет-сообществ пользователи общались, объединялись в группы единомышленников, а не просто потребляли информацию. Делиться информацией о себе, своих интересах пользователям в сети было в разы проще, чем на других площадках.

Возможность сегментации и индивидуализации рекламного сообщения открылась для маркетологов в социальных сетях. Поэтому для наиболее эффективного выстраивания отношений с потребителями было принято решение разрабатывать специализированный инструментарий. Таким образом зародился комплекс мероприятий по продвижению в социальных сетях или Social Media Marketing (SMM). В силу популярности SMM возникает потребность изучения его влияния на пользователей как потребителей. Этим обусловливается актуальность эмпирического исследования, проведенного в рамках магистерской диссертации.

Целью исследования ставилось выяснение возможности влияния рекламы в социальных сетях на принятие решения о покупке.

Объектом выступила аудитория социальных сетей в возрасте до 30 лет.

Предмет исследования - влияние интернет-маркетинга в социальных сетях на принятие решения о покупке молодыми людьми до 30 лет.

Для достижения цели необходимо выявить следующее:

цели использования респондентами сети Интернет;

наиболее популярные социальные сети среди респондентов;

причины использования социальных сетей респондентами;

отношение респондентов к рекламе в социальных сетях;

влияние блогов и блогеров на пользователей.

Методом исследования было выбрано интернет-анкетирование, т.к. это оптимальный метод сбора данных в Интернете. Опрос респондентов проводился с помощью сервиса Survio (www.survio.com). Для отбора респондентов использовался метод случайного отбора. Выборку из 100 человек составили молодые люди (31%) и девушки (69%) в большинстве своем (82%) не состоящие в браке, пользователи социальных сетей, в возрасте от 18 до 30 лет, т.к. именно они составляют активную аудиторию социальных сетей. Половина респондентов (49%) имеет высшее образование. Также 70% опрошенных имеет средний доход.

В ходе проведения исследования были выдвинуты следующие гипотезы:

«ВКонтакте» - самая популярная социальная сеть среди молодежи.

Реклама в социальных сетях часто вызывает негативные эмоции.

Страницы брендов/магазинов в социальных сетях пользуются популярностью в силу того, что помогают изучить товар перед его покупкой.

Женщины чаще мужчин посещают страницы брендов одежды.

Мужчины менее активны в обсуждении товаров в социальных сетях.

По итогам эмпирического исследования получены весьма интересные данные. В наше время вовсе не удивительно, что 84% респондентов используют Интернет на своих мобильных устройствах и персональных компьютерах для пользования социальными сетями (рисунок №1). Немного уступают им 69% респондентов, использующих Интернет для поиска различной информации в поисковых системах Google, Yandex, Bing и т.д. Тройку лидеров замыкает 51% респондентов, использующих Интернет исключительно в развлекательных целях: просмотр фотографий, видеоматериалов, прослушивание аудиозаписей и т.п.

Рисунок №1 - Использование Интернета на электронных устройствах

Как можно увидеть на рисунке №1, меньшей популярностью пользуются у респондентов различные услуги, получаемые через Интернет.

Всего 42% опрошенных использует сеть для получения услуг. Электронной почтой в наше время, особенно в городах, не пользуются разве что младенцы и пожилые люди, что, кстати говоря, относится не ко всем представителям упомянутой возрастной группы. Тем не менее, всего 36% респондентов используют Интернет для проверки электронной почты. В равной степени - 30% респондентов - Интернет используется опрошенными как средство развлечения, в данном случае для онлайн-игр, а также как источник информации о происходящем в мире. Всего 2% респондентов используют Интернет на мобильных устройствах и компьютерах в рабочих целях.

Стоит пояснить, что представленные данные говорят лишь о наиболее популярных вариантах пользования сетью. Позиции, имеющие относительно небольшой охват аудитории, просто-напросто не имеют первостепенной важности для респондентов.

В силу того, что в работе речь идет об интернет-маркетинге в социальных сетях, следует выяснить, какие же социальные сети являются наиболее популярными среди молодежи. Итак, 99% респондентов указали, что имеют аккаунты в социальной сети «ВКонтакте» (рисунок №2).

Рисунок №2 - Наиболее популярные социальные сети

Это самая популярная русскоязычная социальная сеть, а также крупнейшая социальная сеть в Европе. Сеть насчитывает более 410 миллионов пользователей126. По данным SimilarWeb, «ВКонтакте» является четвертым самым популярным сайтом в мире 127 . Исходя из полученных данных, становится возможным подтверждение первой гипотезы исследования: «ВКонтакте - самая популярная социальная сеть среди молодежи».

Менее популярен среди респондентов «Instagram», 59% опрошенных упомянули об использовании данной социальной сети. Это достаточно новая программа, первый запуск которой состоялся в 2010 году. Тем не менее, на сегодняшний день количество пользователей сети возросло до 600 миллионов человек128.

Не смотря на огромную популярность в мире, в России «Facebook» не столь распространен. Всего 38% респондентов пользуются этой социальной сетью.