Первым этапом изучения успеха компаний, которые достигли прорыва стало изучения организационной структуры, так как основа успеха заключается в том, какую модель развития на основе прогнозов и анализа рынка выбрали специалисты. В первую очередь необхходимо собрать команду, которая будет мыслить в одном направлении. Это является первой ступенькой к успеху. В работе Коллинза представлена концепция руководителя «Пятого уровня». Такой руководитель должен реализовываться не через личностный успех, а через успех своей компании. Главной целью такого руководителя становится создание великой компании. Термин «5-й уровень» означает высшей уровень иерархии способностей к руководству.

Для того, чтобы начать развитие великого бренда необходимо проводить анализ конкурентной среды. По данным исследованиям 75% компаний, отобранных для сравнения, руководители фирм обрекли своих преемников на провал, выбрали слабых преемников или сделали и то и другое. А это является большим заблуждением, так как при анализе конкурентов нужно выделять не только слабые стороны, но и преимущества конкурентов, которые нужно обойти и превозвысить в развитии своего бренда.

Современный бренд должен не только отвечать потребностям целевой аудитории, но и стать средтвом современной комуникации между способом удовлетворения потребностей и самими потребностями.



1.3 Бренд как средство современной коммуникации

В настоящее время бренды диктуют образ жизни, стиль поведения потребителей. Бренды формируют ценности и культуру потребителей. Бренды создают эмоциональную связь с потребителем.

Через покупку различных товаров человек старается доказать себе и окружающим, что он соответствует уровню предъявляемых к нему ожиданий. К сожалению брендовые товары играют крайне важную роль во внутреннем самоощущении человека. Иногда они заменяют человеку реальную жизнь, которая должна быть подчинена развитию. Подавляющее число людей живет по заранее составленной программе: встают утром, завтракают, едут на работу, работают, возвращаются домой, сидят перед телевизором и ложатся спать, чтобы повторить то же самое завтра. Такое проживание бессознательно входит в противоречие с той частью сознания, которая отвечает за наше развитие. Человеку кажется, что через покупку товаров и демонстрацию их окружающим он сможет реализовать себя и доказать себе и остальным, что у него все хорошо, что его поведение нужно одобрять. Вот откуда «растут ноги» тех брендов, в которых ярко выражены социальные элементы: дорогая одежда, часы, машина и т.д. Люди считают, что владение такими товарами обеспечивает признание окружающих. На этом роли брендов в жизни людей не заканчиваются. Бренды также могут добавлять недостающие индивиду эмоции. Наша основная задача заключается в изучении современных тенденций брендинга, как средство коммуникации.

В современности влияние бренда сравнивают с влиянием рекламы на потребителей, что неразрывно связано с культурой. В понятие культуры закладывается способ деятельности, который обусловлен гуманистическим опытом взаимодействий людей и природы, а также обществом, результаты такого взаимодействия отражаются в материальной и духовной жизни общества.

По мере развития общества бренд начинала использоваться, как инструмент для улучшения профессиональной деятельности, повышая эффективность без обновления номенклатуры деятельности.

В настоящее время универсальность и культурная одновалентность бренда не исключают элементы духовной культуры, вынесенные за ее пределы элементы культурного наследия стараются сохранить и восполнить собственную идентичность. Бренд является структурным компонентом культуры и инструментом духовного производства. В связи с этим, мы выделили функциональность брендинга в современном обществе по некоторым направлениям.

Первая функция бренда заключается в обеспечении социализации человека в условиях осложненной, изменяемой и неустойчивой среды.

Бренд должен стремиться адаптировать человека и общество к новым социальным ролям и ценностям, с помощью которых можно регулировать свое поведение и деятельность в различной обстановке. Ссылаясь на повседневные сферы жизни общества, реклама создает понятные и стереотипные представления о человеческих отношениях, при этом не требует от человека усилий для преодоления самого себя, поскольку обращается к жизненным инстинктам, которые срабатывают при условии постоянной жизнедеятельности и жизнеобеспечения.

Наступившая эпоха массовой глобализации кардинально меняет среду обитания общества и человека в отдельности. Современный брендинг способен разрушить все национальные границы, пространство и время, объединяя их в единую сеть.

Развитие современных брендов, как средства коммуникации характеризуется быстрым охватом широких аудиторий, применением усовершенствованных технических подходов к проектированию, что трансформируют бренд в важный фактор, способный изменить всю систему духовных ценностей.

Бренд как средство трансляции культурной информации, выполняет роль проектора в усвоении обществом ценностей культуры в культурном обмене и в специфических общественных проявлениях. Так же характеризует цивилизованность общества и его культуру, способность населения быть не толпой, а обществом.

Именно в этом понимании бренд становится элементом процесса окультуривания и выступает каналом социальных коммуникаций.

В результате осложнения общественного поведения усиливаются информационные потребности людей, потому что информация становится массовым продуктом, и потребность в рекламной информации испытывают не только предприятия товаров или услуг, но и общество.

Бренд становится экономической категорией, а не только информационным сообщением с определенной информацией. Она давно перестала быть бесплатным продуктом и постоянно получает рыночную оценку, отсюда возникает рекламный рынок, где любая реклама приносит прибыль или убытки. Значительно расширяются инвестиции в информацию для получения новой информации, инноваций для привлечения дополнительной, большей прибыли, при помощи воздействия на людей.

Так же возросли технологические способы получения, хранения и использования брендов. Направление и скорость изменения информационных потоков, а также способы создания и использования рекламы определяют структуру информационного пространства. Главенствуют сейчас информационные технологии, которые основываются на взаимосвязи человека и компьютерной сети. На данный момент сеть Интернет одна из самых эффективных в плане рекламы и рекламирования. Следует так же отметить, что эволюция общества становиться не такой предсказуемой, что является следствием усиления воздействия человека на природу, которое ведет к изменениям сферы его обитания.

Данный процесс побуждает общество быстро реагировать на происходящие изменения. По нашему мнению, слабым местом в российском маркетинговом пространстве является низкий уровень информационных потребностей у населения. Основная причина кроется в недостаточной развитости информационных потребностей, в том числе низкий уровень доходов населения. Говоря профессиональным языком: информационные и рекламные товары и услуги обладают высокой эластичностью относительно доходов. Именно поэтому потребность в них растет все больше с ростом доходов, и соответственно так же стремительно падает с их снижением.

Следующей причиной является обстоятельство, при котором интеграционным компонентом культуры и одной из составляющей культурного прогресса, реклама не является гарантом духовной жизни и безопасности. В рекламе значительное место заняли «зримые» проблемы материального благополучия, культивируется система ценностей Запада. Конечно, в современном обществе произошел колоссальный прогресс в отношении жизненных благ, и брендинг тоже сыграл свою роль в этом процессе. Но главным недостатком рекламы, в этом смысле является то, что она создает иллюзию, которая говорит потребителям, что все товары или услуги им доступны, не смотря на его цену и качество.

Специфика современной социализации приобретает противоречивый характер. Значительную роль в институте социализации играет реклама, которая творит человека в его новых ценностях и поведенческих стереотипах. Сильным средством модификации системы человеческих ценностей в информационном обществе становятся средства массовой коммуникации, ресурсы которых активно используются маркетингом, рекламой и PR-технологиями.

При этом СМИ для реализации своих целей используют множество способов обработки массового сознания, начиная с эксплуатации человеческих пороков, заканчивая провоцированием людей на деструктивные действия, принуждая личность к опасному, в духовно-нравственном смысле, потребительскому поведению.

Социализирующее влияние брендинга многогранно, так как различными способами она вносит элементы образа жизни, связанные с алкогольной продукцией, табачными изделиями, сексуальными девиациями в процесс социализации детей и молодежи. Позиционирование социально- статусных стилей жизни с высокими стандартами потребления, усиление прагматизма стимулируют рост личностных притязаний.

По факту, бренд формирует нового человека, изменяя традиционные мотивы человеческой жизни, представления о моралях общественного поведения. Культивируя ценность товаров или услуг, реклама навязывает определенные стили и образы жизни, мотивы, ценности, приоритеты деятельности.

В результате такого воздействия в России в начале 21 века произошло кардинальное изменение предпочтений молодежи от духовно-нравственным ценностям к материальным, изменились базовые ценности, отношение к труду, выбору жизненного пути, стиля жизни и так далее.

Маркетинговые коммуникации - это средства, с помощью которых компании могут обмениваться информацией и влиять на потребителей.

В определенном смысле маркетинговые коммуникации представляют собой «голос компании» и бренда, выступают средством, с помощью которого она можно установить диалог и наладить отношения с потребителями.

Маркетинговые коммуникации позволяют компаниям связывать свои бренды с людьми, местами, событиями, чувствами и вещами. Маркетинговые коммуникации могут создавать опыт и создавать сообщества, в том числе и в режиме онлайн. Маркетинговые коммуникации непосредственно влияют на создание бренда путем создания связи между потребителем и имиджем бренда (Luo and Donthu 2006).

Хотя маркетинговая коммуникация может играть несколько важных ролей, она должна делать это в условиях коммуникационной среды. За последние годы сфера СМИ сильно изменилась. Традиционные рекламные каналы, такие как телевидение, радио, журналы и газеты, теряют свою роль и влияние на потребителей.

Двумя особенно важными компонентами знания бренда являются узнаваемость бренда и восприятие бренда. Имидж бренда определяется как восприятие потребителем и предпочтений бренда, отражающихся в различных типах ассоциаций брендов, хранящихся в памяти потребителей. Сильные, благоприятные и уникальные ассоциации брендов важны как точки разницы, которые могут служить источниками капитала бренда для стимулирования дифференциальных эффектов. Эти эффекты включают:

1. Повышенную лояльность;

2. Повышение эффективности коммуникаций и каналов;

3.Возможности роста через расширения маркетинговых коммуникационных каналов (Hoeffler, Keller).

Маркетинговые коммуникационные мероприятия, ориентированные на потребителя, способствуют увеличению доли бренда и стимулируют продажи путем повышения узнаваемости бренда и создании прочной связи между потребителями и брендом. Интернет предоставляет маркетологам и потребителям большие возможности для эффективного взаимодействия (Smith, McFee 2003). В режиме онлайн компании могут отправлять индивидуализированные сообщения, которые позволяют взаимодействовать с различными сегментами потребителей, отражая их особые интересы и поведение.

Однако интерактивные маркетинговые коммуникации имеют свои проблемы. Клиенты сами определяют правила участия в коммуникации. Клиенты определяют, какая информация им нужна, какие предложения им интересны и за что они готовы платить. Маркетологи могут потерять некоторый контроль над восприятием потребителями сообщений.

Модель бренда, которая подчеркивает важность понимания структур знаний бренда у потребителя, предложена как средство, помогающее маркетологам интерпретировать эффекты маркетинговых коммуникаций в новом мире маркетинга.

Интеграция маркетинговых коммуникаций включает в себя смешивание и сопоставление различных коммуникационных возможностей для установления желаемой осведомленности и имиджа в умах потребителей. Интерактивные маркетинговые коммуникации можно идентифицировать как важную область развития в маркетинге.

Интерактивные маркетинговые коммуникации предлагают маркетологам большую гибкость в том отношении, что практически любой аспект построения бренда можно решить посредством интерактивных маркетинговых коммуникаций, что потенциально может повлиять на эффективное развитие бренда.

Для того, чтобы реализовать концепцию интегрированной маркетинговой коммуникации, нам необходимо рассмотреть основные коммуникационные методы, которые может использовать бренд для взаимодействия со своей целевой аудиторией. Среди данных инструментов мы можем выделить:

1. Создание сайта бренда - данный инструмент является «лицом» бренда, так как у потенциального покупателя, заходя на сайт бренда, сразу формируется первичное отношение к бренду;

2. Создание каналов рекламы - посредством Интернета, бренд расширяет свои возможности привлечения аудитории, а значит, что большее количество потенциальных потребителей может узнать о компании и стать постоянным клиентом. В создании каналов рекламы нужно правильно оценивать выбор способа позиционирования бренда, иначе этот инструмент не принесет положительных результатов;

3. Создание мощной структуры взаимодействия посредством социальных сетей - каждый потребитель (или почти каждый) в настоящее время зарегистрирован в социальных сетях. Вступая в активный диалог с потребителем, бренд и компания, получают очень ценную обратную связь, которая может лечь в основу прогнозирования дальнейших маркетинговых мероприятий.

Эти основные инструменты коммуникации должны быть у каждой компании, которая хочет стать брендом. Помимо этого, компания должна активно развивать и улучшать данные инструменты коммуникации, чтобы не устаревать и успевать за основными тенденциями, которые каждый день зарождаются в нашем быстроразвивающемся обществе.



Глава 2. Коммуникационные стратегии как форма управления потребительским поведением

2.1 Эволюция потребительского поведения в условиях изменения коммуникативных стратегий

Рост потребительской культуры в современном общественном развитии требует более широкого теоретического и эмпирического изучения проблемного поля.

Поведением потребителей называют деятельность, которая направлена на удовлетворение собственных потребностей, путем приобретения товаров или услуг.

Целью маркетинга также является удовлетворение потребностей, но не только потребителей, но и компаний-производителей товаров или услуг. Для того, чтобы разработать маркетинговую программу и стратегию, необходимо изучить спрос потребителей целевой аудитории, тенденции развития и изменения предпочтений потребителей.

Большая часть моделей поведения описана в рамках разнообразных теорий мотивации, которые включают в себя потребности и факторы, определяющие, поведение той или иной социальной группы общества. В рамках нашего исследования, мы хотим рассмотреть модель Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж. Сондарса и В. Вонг. Авторы данной модели указывают, что маркетинговые стимулы и внешние факторы, такие как экономическое, технологическое, политическое, культурное развитие проходят через сознание потребителя и формируют определенные реакции: приоритет в выборе товара, продавца, временной отрезок совершения покупки и так далее.

Процесс принятия данных реакций состоит из двух составляющих: характеристика целевой аудитории (покупателя) и процесс принятия решения (поиск и оценка информации).

Так же, мы хотим рассмотреть модель Г. Ассэля, в которой автор рассматривает потребителей, как элемент, активно подтвержденный влиянию стимулов маркетинга. В качестве марктинговых стимулов г. Ассэль рассматривает отзывы друзей, родственников, то есть уже сформированное

Изучение потребительского поведения помогает организациям улучшить свои маркетинговые стратегии на основе понимания следующих факторов:

1. Психология покупателя, то есть то как потребители думают, чувствуют выбирают между различными альтернативами (например, бренды, отдельные товары марок и так далее);

2. Психология окружения покупателя, то есть, что влияет на формирование потребительского поведения покупателя (окружение, семья, СМИ и так далее)

3. Поведение потребителей при совершении покупок или принятия других решений;

4. Ограничения в потребительских знаниях при совершении выбора товара или услуг;

5. Способы мотивации к принятию решения при выборе покупке при отличиях по уровню важности или интереса приобретаемого товара или услуги для покупателя;

6. Уровень адаптации маркетинговой стратегии к уровню восприятия потребителя.

Потребительское поведение - это мотивы покупателей при выборе товара или услуги для удовлетворения своих потребностей. Потребительское поведение исходит как отдельного человека, так и в контексте группы (например, друзья влияют на мотивы покупки одежды и так далее) или организации (люди на работе принимают решения о том, какие продукты нужно покупать для организации рабочего пространства).

Изучение потребительского поведения включает в себя способы использования и утилизации товаров или услуг, а также исследование того, почему и для чего они были приобретены. Применение продукта часто представляет большой интерес для маркетолога, так как это может повлиять на то, каким образом лучше позиционировать товар или услугу для большей стимуляции потребительского поведения.

Для того, чтобы сформулировать правильный подход к формированию потребительского поведения современного общества посредством технологий брендинга, нам необходимо рассмотреть эволюцию поведения потребителей, другими словами, сравнить, какие мотивы были у потребителя в прошлые десятилетия и сейчас.

Для своего анализа мы выделим несколько категорий, в рамках которых будем проводить сравнение:

1. Восприятие и сбор информации;

2. Отношение к товарам и услугам;

3. Отношение к цене товара;

4. Покупательские привычки;

5. Инновационность потребления.

Начнем мы с восприятием и сбором информации. Потребитель, живший в прошлое десятилетие был больше ограничен в каналах получения информации о компании, в Советское время вообще наблюдалась жесткая цензура, которая во многом ограничивала потребительские потребности и PR-технологии в современном обществе и желания общества. Современный потребитель более свободен в выборе канала получения информации. Одни потребители активно ищут информацию самостоятельно в сети Интернет, например, другие же становятся пассивными получателями рекламных сообщений посредством окружающей общество рекламы: баннеры, вывески, реклама в СМИ и интернете.

Помимо каналов получения информации, видоизменяется способ сбора и обработки информации среди потребителей. Потребитель в Советское время довольствовался теми новинками, которые появлялись на рынке и были дефицитом, современный потребитель более разборчив в своем выборе, предпочитая выбирать «лучшее из лучшего», «иновационное из инновационейшего» и так далее. Все это приводит к тому, что компании должны становиться более гибкими в построении своих маркетинговых концепций и стратегий.

Далее мы рассмотрим отношение к товарам и услугам советского и современного потребителя. Сегодня отношение к товарам и услугам меняется, так как происходит широкое распространение брендов, различных компаний. В Советское время не было такого разнообразия товаров и услуг, потребитель довольствовался тем, что мог приобрести. Но при этом, даже советские потребители, особенно молодежь, достаточно хорошо разбиралась в зарубежных брендах и новинках. Современный потребитель более разборчив, он постоянно стремиться к индивидуализации. Если существует любимый бренд потребителя, то он становится ему более привержен, но до тех пор, пока другой бренд не стал более популярным.

Третий критерий анализа эволюции потребительского поведения - отношение к цене товара. В Советское время цена зачастую определяла потребительское поведение общества. Многие были готовы проводить длительное время в дороге для получения товара по самой сниженной цене. Сегодня же отношение к цене товара стала чуть более спокойным, для современного потребителя важен сервис, удобство, даже если это несколько дороже. Современному потребителю нравится атмосфера магазинов, торговых центров. Для многих хождение по магазинам становится хобби, в то время, когда у советского потребителя были совершенно другие заботы и занятия для досуга.

Покупательские привычки так же эволюционируют с течением времени. Покупательские привычки выступают одним из ключевых факторов формирования потребительского поведения поколений. Они напрямую связаны с развитием торговли, экономики и благосостояния общества и государства. За последние 20-30 лет произошли крупные изменения в потребительских привычках общества. На смену ярмаркам и открытым рыночным площадям, пришли удобные супермаркеты, гипермаркеты и торговые центры. Теперь для потребителя совершение покупок не погоня за выгодными ценами по всему рынку, а комфортное времяпрепровождение по магазину.

Инновационность потребления напрямую связана с уходом от традиционных представлений о потреблении и переходит к новым, ранее не использованным формам потребления. Эти формы поведения связаны не только с покупками предметов, но и с приобретением приятных эмоций, ощущений, например, от просмотра кино в 3Д, когда в советское время такой инновации не было. Но стоит отметить, что советский потребитель с большим восторгом воспринял бы новую инновацию на рынке, чем современный потребитель. Современного потребителя крайне сложно удивить.

В заключение анализа эволюции потребительского поведения, стоит отметить, что в формировании потребительского поведения играет свою роль преемственность поколений. Старшее поколение, советское, в данном случае, частично передало современному поколению свои ценностные установки и модель потребления. Современное поколение под воздействием глобализации и информатизации общества перестроило потребительские установки и ценности под новый формат восприятия, за счет чего мы можем сделать вывод, что следующее поколение так же переймёт частично потребительское поведение современного поведение и трансформирует его согласно будущим условиям жизни общества.

Изучение влияния потребительского поведения на общество также актуально. Существует несколько основных маркетинговых стратегии влияния на потребительское поведение, которые мы рассмотрим далее. Использование социального маркетинга является лучшим типом маркетинговой стратегии по привлечению потребителей.

Социальный маркетинг включает в себя донесение идеи до потребителей, а не желание продажи товара или услуги.

То есть, маркетинговая кампания должна быть направлена на влияние общей проникновенностью идеи или проблемы на мотив потребителя к покупке. Для разработки данной стратегии необходимо проводить анализ рынка. Исследование рынка часто требуется, чтобы убедиться, что бренд производит то, что действительно хотят получить покупатели. Для проведения анализа рынка используют первичные и вторичные методы исследования. Вторичное исследование предполагает обработку информации, которую ранее уже изучали с целью получения новых знаний и идей. Первичные исследования, в отличие от вторичных исследований обрабатывают самую свежую информацию только сто полученную от респондентов. Исследования часто помогают снизить риски, связанные с введением нового продукта.

Для проведения первичного исследования можно использовать несколько методов: анкетирование, телефонные опросы, наблюдения и фокус- группы. Почтовые опросы являются относительно недорогими, но валидность результатов, как правило, является довольно низкой, как правило, 5-20%. Телефонные опросы дают большую скорость сбора информации, но не все респонденты будут готовы отвечать на большое количество вопросов по телефону.

Фокус-группы полезны, когда маркетолог хочет запустить новый продукт или изменить существующий. В фокус-группе, как правило, должно участвовать 8-12 человек для обсуждения своих предпочтения и опыта совершения покупок.

Наблюдение потребителей также является мощным инструментом изучения маркетингового рынка. Глядя на то, как потребители выбирают продукты, можно составить представление о мотивах принятия решений. Наблюдение может помочь определить, сколько времени потребители тратят на сравнение цен, этикеток, производителей и так далее. Целью наблюдения становится поиск специфичных мотивов, характерных для определенной группы потребителей. Этот метод также может быть использован для выявления проблем, связанных с работой сотрудников по отношению к покупателям, расположению стеллажей, полок с товаром и так далее.

Так же можем выделить в отдельные группу онлайн исследования потребительского поведения. Онлайн исследование дает новые возможности для исследования потребительского поведения.

При этом существуют определенные недостатки онлайн-опросов.

Во-первых, не все респонденты могут иметь постоянный доступ к интернету для прохождения исследования.

Во-вторых, при онлайн опросе отсутствует модератор исследования, который может пояснить смысл вопроса или дать подсказку в заполнении анкеты.

Чтобы в полной мере понять, как поведение потребителя влияет на выбор маркетинговых инструментов, нужно учитывать три фактора, которые влияют на поведение потребителей:

1. Психологические;

2. Личностные;

3. Социальные.

Психологические факторы.

В повседневной жизни, потребители подвергаются воздействию информации, которая являются уникальными для их восприятия. Психологические факторы могут включать в себя восприятие потребности или ситуации, способность человека учиться и понимать информацию. Каждый человек будет реагировать на маркетинговые сообщения на основе их восприятия и отношения. Таким образом, специалисты по маркетингу должны принимать эти психологические факторы во внимание при создании маркетинговых кампаний.

Личностные факторы.

Личные факторы являются характеристиками специфичными для определенного человека, которые не могут проецироваться на всю целевую аудиторию сразу. Эти характеристики могут включать в себя то, как человек принимает решения, его уникальные привычки, интересы и мнения. При рассмотрении личностных факторов важно учитывать возраст, пол, культуры и так далее.

Социальные факторы.

Третий фактор связан с социальными характеристиками целевой аудитории. Социальные характеристики достаточно разнообразны и включают в себя семейное положение, социальный статус, уровень дохода и потребности. Важно учитывать социальные факторы в потребительском поведении, так как они сильно влияют на то, как люди реагируют на маркетинговые сообщения и принимают решения о покупке.

Мы провели вторичное социологическое исследование, посвященное изучению потребительского поведения в социологии. Мы изучили материалы исследования Дж. Зелински и Т. Робертсона, выполненному при помощи анализа публикаций в американских научных изданиях, освещавших вопросы изучения потребительского поведения.

В данной работе предложена типология потребительского поведения, которое представляет собой деление на подгруппы и толпы видов потребления, а также потенциально динамичного и отклоняющегося потребления. Авторы предлагают механизм, посредством которого инициируются социальные изменения. Кроме того, типология изображает ограниченную сферу нашего нынешнего понимания поведения потребителей. Психологическая ориентация определяет и подчеркивает лишь один из многих типов поведения, определенного социологического подхода. Интеграция этих социологических перспектив сулит дальнейшего продвижения области потребительского поведения.

Авторы исследований сделали ряд достаточно интересных выводов:

1. Чаще всего на потребительское поведение влияют не социологические, а психологические факторы.

2. Многие факторы, которые являются ключевыми в исследовании потребительского поведения не раскрываются современными исследованиями, из-за чего происходит пробел знаний в изучении крайне важного для маркетинга и социологии вопроса. Этими факторами являются мотивация, самовосприятие, социокультурное окружение потребителя и так далее.

3. Современные исследователи вводят новые понятия, не использованные в предыдущих теориях из-за чего невозможно составить методико-понятийный аппарат парадигмы изучения потребительского поведения в современном мире, то есть отсутствует системность изучения и понятий.

4. Большая часть исследователей изучает потребительское поведение всей социальной группы, не ориентируясь на поведение каждого отдельного человека этой группы. Необходимо пересмотреть взгляд на социологический анализ и посвятить больше исследований именно персонализированному подходу.

Мы можем сделать вывод, что авторы исследования выделили ряд проблем, на которые необходимо обратить внимание при изучении потребительского поведения целевой аудитории. Необходимо дополнительное изучение социальных составляющих элементов, влияющих на принятие решений о покупке. Единицей анализа должна выступать не целая социальная группа людей, а ее отдельные представители. Тогда при дополнительной систематизации станет возможным выделение более точных данных, идей, которые помогут повысить эффективность продвижения бренда.

Основываясь на понимании взаимосвязи между отдельным человеком. Который отображает систему личности и общества, можно разработать социологическую типологию поведения потребителей. Можно выделить тип традиционного потребительского поведения. Традиционное потребление отображает выбор покупателем товара или услуги на общих мотивах потребления, то есть на мотиве закрытия потребности в покупке. Противоположное традиционному поведению становится девиантное потребительское поведение, когда покупатель при совершении покупки видит только ее отрицательные стороны, но вынужден ее совершить.

Так же мы полагаем, что процесс принятия решения о покупке для потребителей, участвующих в потреблении толпы в основном похож на потребительское поведение людей, участвующих в индивидуальном выборе товара или услуги. То есть, другими словами индивидуальный потребитель решает участвовать в способах потребления толпы. В таком случае оценка «продукта» зависит не только от характеристик продукта, а от реакции других потребителей на продукт.

Подводя итоги анализа социологического исследования Дж. Зелински и Т. Робертсона можно сделать вывод, что изучение потребительского поведения является междисциплинарной области исследования. Потребительское поведение зависит не только от социальных факторов, но в большей степени от психологических. Таким образом, мы можем отметить этот пункт очень важным для нас, так как брендинг в социальных сетях должен быть достаточно персонализированным и направленным на каждого члена целевой аудитории бренда.

В последние годы онлайн-сфера рассматривается пользователями с новой точки зрения, а именно больше с коммерческой точки зрения. Появление интернет-магазинов превратили пользователей в потребителей. Кроме того, самая важная роль социальных сетей изменила способ общения потребителей и брендов.

Влияние информационного общества влияет на процесс принятия решений потребителем и оценку продукта. Социальные сети предоставляют новый канал для получения информации о продуктах посредством обмена информацией между участниками социальных медиа. Кроме того, используя социальные сети, потребители могут влиять на других покупателей посредством обзоров используемых продуктов или услуг.

Интернет и виртуальные сообщества трансформируют потребителей, за счет расширения социальных сетей и улучшения коммуникационных возможностей. Поэтому социальные сети определяются как веб-сайты, которые связывают миллионы пользователей со всего мира с одинаковыми интересами, взглядами и увлечениями. Блоги, YouTube, MySpace, Facebook являются примерами социальных сетей, которые популярны среди всех уровней потребителей.

Пользователи используют несколько онлайн-форматов для обмена информацией (например, в блогах, подкастах, социальных сетях, досках объявлений), чтобы обмениваться идеями о продуктах, услугах или бренде, общаясь с другими потребителями, которые рассматриваются как более объективные источники информации. Социальные медиа также влияли на поведение потребителей от приобретения информации до поведения после покупки.

Социальные медиа предоставляют компаниям возможность участвовать и взаимодействовать с потенциальными потребителями, повышать чувство близости с потребителями и строить отношения с потенциальными потребителями. Организации должны дифференцироваться по образу компании или бренда, с помощью которого сообщаются отличительные преимущества и позиционирование продукта.

Развитие бренда и развитие отношений являются взаимодополняющими и взаимозаменяемыми стратегиями в отношении этой связи. Отношения между брендом и потребителем очень важны для компании, и их укрепления ведут к повышению лояльности.

Потребители используют социальные сети в повседневной жизни по различным причинам. Большинство из них хотят поддерживать отношения с родственниками или коллегами, друзьями. Поддержание межличностного взаимодействия между онлайн-пользователями канала социальных сетей имеет определенные преимущества, связанные с установлением и поддержанием контактов с другими людьми в форме предоставления социальной поддержки, дружбы.

Использование Интернета в маркетинговых исследованиях стало новым источником информации. Технология дает потребителям возможность исследовать продукты. Поэтому многие компании сегодня имеют страницы в социальных сетях в дополнение к основному веб-сайту. Более того, используя социальные сети, потребители могут влиять на других покупателей посредством обзоров.

Перед совершением покупки многие потребители читают, что другие люди думают о конкретном продукте в социальных медиа. Многие интернет- покупатели считают социальные сайты ценными и надежными источниками для исследования продуктов и услуг.

2.2 Условия продвижения бренда в социальных медиа

Социальные медиа оказывают значительное влияние на общество. Социальные медиа позволяют нам быть социальным в Интернете и открывать мир, который отражает культуру непосредственности в нашем обществе, что позволяет нам оперативно решать наши проблемы и более эффективно выстраивать общение.

Социальные медиа созданы для людей, поэтому взаимодействие должно быть интересным и значимым для любой аудитории. Компании должны внимательно прислушиваться к аудитории, чтобы быть искусными в предоставлении ценного и значимого контента, который служит для установления доверия и выступает в качестве источника информации, повышая лояльность к бренду.

При проведении маркетинговой кампании компании сталкиваются с тем, что не получают быстрый ответ или отклик от целевой аудитории. Для этого эффективно использовать современные каналы маркетинговых коммуникаций, например, в режиме онлайн. Такая форма общения позволяет организациям мгновенно получать ответы и отклики. Другими словами, компания получает более эффективный канал для продвижения в социальных медиа.

В современности общество является центром маркетинговых коммуникаций. Мы можем отметить три типа коммуникаций между брендом и аудиторией:

1. Одношаговая модель;

2. Двухступенчатая модель;

3. Многоступенчатая модель.

В одношаговой модели присутствует только одна связь между брендом и потребителем. То есть компания создает сообщение и направляет его напрямую к потребителям, получая обратную связь. Полученная информация также помогает выстраивать долгосрочные отношения бренда и потребителя. Двухступенчатая модель подразумевает несколько сообщений между брендом и потребителями, но в этой модели появляется передатчик - лидер мнения. Другими словами, бренд отправляет сообщение к лидеру мнений, а лидер мнений переработав информацию преподносит ее к аудитории. При такой модели очень важно правильно выбирать лидера мнений, во избежание негативных последствий.

В многоступенчатой модели все и потребители, и средства массовой информации активно участвуют в передаче сообщений друг другу. Успех коммуникации основан на активном взаимодействии.

Далее нам необходимо выделить основные инструменты, которые можно использовать для более эффективного продвижения бренда в социальных медиа:

1. Реклама - способность убедить целевую аудиторию правильно воспринимать бренд. При использовании данного канала отмечается низкий уровень доверия целевой аудитории к бренду.

2. Индивидуальные продажи - инструмент межличностного общения, который включает в себя персонализированное общение бренда с отдельным членом аудитории. При использовании данного инструмента повышается доверие к бренду, потребитель чувствует свою большую значимость для бренда.

3. Связи с общественностью - инструмент для активного поддержания обратной связи между брендом, целевой аудиторией потребителей и каждым отдельным потребителем.

Социальные медиа могут быть использованы для различных целей, вне зависимости от того, на что должна быть направлена маркетинговая деятельность: на пиар, на продажу и так далее. Социальные медиа дают прекрасную возможность для достижения внимания целевой аудитории и создания бренда. Но из-за того, что сейчас существует высокая конкурентность между брендами в вопросах завоевания аудитории, появляется сложность в закреплении места на одной из популярных площадок. Например, Twitter, Instagram и Facebook. Мы хотим рассмотреть десять основных моментов, на которые нужно опираться в выстраивании маркетинговой кампании, направленной на продвижение бренда в социальных медиа:

1. Выбор правильной социальной сети для продвижения;

2. Использование визуального брендирования;

3. Разработка «личности» бренда;

4. Соответствие теме бренда;

5. Регулярность публикаций;

6. Общение с целевой аудиторией;

7. Сохранение профиля в социальных медиа;

8. Продвижение профилей в социальных медиа;

9. Постоянно заниматься профиле в социальных медиа, не оставляя его без внимания;

10. Решение любых рекламаций в сторону бренда.77 Рассмотрим более внимательно каждый из элементов.

1. Выбор правильной социальной сети для продвижения.

Социальных сетей сейчас большое множество, но прежде, чем выбрать ту или иную социальную сеть для продвижения бренда, необходимо провести анализ целевой аудитории, потребительского поведения и выбрать ту площадку, которая пользуется большей популярностью среди целевой аудитории бренда.

Например, если компания является производителем стали, то, вероятно, Tumblr не самый лучший вариант для продвижения компании, так как первичная демографическая аудитория Tumblr - это подростки и люди, которые не старше 25 лет. Лучшим вариантом будет LinkedIn, так как это B2B сеть, которая привлекает владельцев бизнеса.

Каждая целевая аудитория имеет свои особенности и характеристики.

Поэтому выбор площадки для размещения контента играет важную роль.

2. Использование визуального брендирования.

Необходимо использование одного и того же логотипа или аватара, баннеров, слоганов и так далее. Самый простой вариант визуализации бренда

- это использование одного и того же логотипного знака, чтобы у целевой аудитории сразу возникал ассоциативный ряд с вашей компанией. В социальных сетях зачастую можно настраивать ряды изображений, для этого лучше всего разработать некий шаблон, который будет включать логотипы, слоганы, шрифты и специальные изображения.

3. Разработка «личности» бренда.

Личность бренда должна быть отражена в сообщениях и любом контенте в социальных сетях. Это означает развитие социального голоса в средствах массовой информации. Другими словами, это стиль общения и преподнесения информации до целевой аудитории посредством твитов, сообщений Facebook и постами в Instagram.

Чтобы найти социальный голос в СМИ, необходимо учесть три основных элемента:

1. Создание корпоративной культуры, то есть то отличие, которое делает бренд особенным. Это отличие необходимо внести в каждую сферу деятельности компании.

2. Приближённость к аудитории, то есть необходимо найти точки соприкосновения с аудиторией и построить на этом ассоциативный ряд для восприятия.

3. Подлинность информации, то есть вне зависимости от того, какую информацию планирует публиковать бренд, необходимо исключение ложной информации, что повышает уровень доверия.

4. Соответствие теме бренда.

При выборе публикаций в социальных медиа, необходимо следить за тем, чтобы публикации были объединены одной общей темой. Так как если пытаться наполнить свой блог в социальных медиа как можно скорее, то можно столкнуться с проблемой «разношерстности» информационных тем, что будет создавать чувство запутанности у целевой аудитории.

5. Регулярность публикаций.

При отсутствии постоянных и регулярных публикаций можно столкнуться с проблемой ухода целевой аудитории из блога в социальных медиа.

Частота постов также зависит от предпочтений и потребительского поведения целевой аудитории. Для того, чтобы выявить лучшее количество публикаций в день или неделю, нужно проводить эксперементы-мониторинги, то есть необходимо отслеживать реакцию целевой аудитории на публикации в утреннее, дневное, вечернее и ночное время.

Одним из лучших способов определить, как часто вы должны размещать посты, является использование инструментов статистики и аналитики.

Инструменты статистики позволят планировать свои сообщения во временном интервале, когда целевая аудитория будет активной. Инструменты аналитики позволят оценить, какие посты набирают наибольшее количество просмотров, лайков и комментариев.

6. Общение с целевой аудиторией.

Если бренд только начинает продвижение или не имеет огромную целевую аудиторию, его контент не будет получать такое же количество внимания, как известные мировые бренды.

Хороший способ для достижения более быстрых результатов заключается в создании отношений с целевой аудиторией. Отношения выстраивать нужно с самого начала, так как брендинг «в одиночку» не принесет больших результатов.

7. Сохранение профиля в социальных медиа.

Необходимо правильное сохранение общей аутентичности профиля бренда в социальных медиа. Лучше всего создать какой-то уникальный и узнаваемый инструмент социальной коммуникации. Например, у компании

Nike этим инструментом социальной коммуникации выступает хештег # justdoit. Этот хештег используется в каждом после, каждом контенте, опубликованном в социальных медиа.

8. Продвижение профилей в социальных медиа.

Это может показаться странным, но многие компании принимают пассивный подход к брендингу в социальных медиа, при этом они ожидают больших результатов после первого месяца создания профиля в социальных медиа.

Необходимо продвигать профили бренда в социальных сетях, когда и где это возможно. Можно распечатать листовки и брошюры, давать ссылки на них с сайта бренда и создавать перекрестную рекламу в других каналах социальных медиа.

9. Постоянно заниматься профиле в социальных медиа, не оставляя его без внимания.

Можно начать строить осведомленность о бренде в социальных сетях путем привлечения и взаимодействия с другими пользователями. Это так же просто, как ответ на твиты и комментирования Facebook и Instagram. Не нужно бояться взаимодействовать с другими компаниями в социальных сетях, даже если они ваши конкуренты.

10. Решение любых рекламаций в сторону бренда.

Любое негативное обращение в сторону бренда необходимо решить, как можно оперативнее, чтобы не создавать дополнительный поток негатива среди целевой аудитории или конкурентов. Оперативность является одним из самых ключевых факторов в современном продвижении бренда. Кто более оперативный - тот более узнаваемый.

Рассмотренные выше составляющие успешного продвижения бренда в социальных медиа, могут быть использованы для создания эффективной стратегии бренда на основе социальных коммуникаций. В дальнейшем мы представим результаты социологического исследования и составим рекомендации, как лучше создавать эффективную стратегию бренда.

Для того, чтобы более подробно рассмотреть предложенные условия продвижения бренда в социальных медиа, нам необходимо привести несколько примеров реальных компаний, брендов, которые существуют на рынке и активно проводят свою работу по работе с потребителями посредством социальных медиа. Для своего анализа мы взяли бренд ASOS, который помимо собственной линейки товаров является консолидатором многих брендов, что важно учитывать при анализе, так как когда компания занимается только своим брендом, уровень ответственности идет только за свой товар и продукцию, когда же бренд становится консолидатором других брендов, то ответственность возрастает.

Бренд ASOS использует одношаговую и двухступенчатую модель коммуникации между брендом и потребителем. Одношаговая модель хорошо видна в осуществлении обратной связи между сотрудниками ASOS и потребителями. Мы провели небольшой эксперимент, чтобы проследить скорость реакции и способ ответа на вопрос от сотрудника. В ходе этого эксперимента мы написали негативный отзыв в одной из групп в социальных сетях, после чего, мы получили развернутый ответ в течении 6 минут после публикации. Нужно отметить, что это достаточно быстрая скорость реагирования на проблемную ситуацию. После этого, через несколько недель, мы повторно написали в службу поддержки ASOS с целью решения проблемного вопроса по заказу из этого магазина, в заказе присутствовали вещи бренда ASOS и вещи других брендов. После того, как мы направили свое сообщение напрямую в Интернет-магазин, ответ поступил через 3,5 минуты, что стало еще одним приятным бонусом от взаимодействия этого магазина с реальной аудиторией. У ASOS хорошо разработана система взаимодействия бренда и аудитории, мы подразумеваем, что у ASOS мощный аппарат по связям с общественностью, бренд-менеджер и другие сотрудники, которые из года в год улучшают работу данного бренда. Само продвижение бренда ASOS в социальных сетях достаточно ненавящево. Они правильно выбирают контент, который будет интересен целевой аудитории, соблюдают количественно-качественные характеристики своего контента и, в целом, оставляют после себе только положительное впечатление. Мы считаем, что система коммуникации бренда и потребителя в ASOS развита на достаточно высоком уровне и может послужить примером для многих брендов.

В сравнение к этому зарубежному бренду, мы хотим привести пример с отечественным брендом, созданным и развивающимся в России - Black Star Wear. Данный бренд так же зарегистрирован в социальных сетях, имеет множество качественного контента для привлечения внимания аудитории, но совершенно не использует одношаговую модель коммуникации бренда и аудитории. Модель коммуникации бренда Black Star Wear больше похожа на многоступенчатую, когда бренд не общается напрямую с аудиторией, взаимодействие происходит через СМИ, через дополнительные рекламные компании и так далее. Так как у бренда Black Star достаточно обширная зона завоевывания потенциальных потребителей: музыка, одежда, еда и так далее, но мы решили остановиться на бренде одежды Black Star, чтобы сравнительный анализ находился в одном проблем поле с брендом ASOS, который мы рассмотрели выше.

Для проведения исследования, мы также обратились в службу поддержки клиентов бренда Black Star, нужно отметить, что написать напрямую через социальные сети у нас не получилось, пришлось составлять письмо на электронную почту. Ответ мы получили только через три дня. При сравнении с ASOS - 6 минут, Black Star - 4.320 минут, что в 720 раз дольше, чем время ответа от ASOS.

Как мы видим, бренд, который хочет восприниматься аудиторией положительно, должен проводить активную работу в социальных медиа, что позволяет бренду стать ближе к аудитории, а значит стать более желанным для аудитории.

2.3 Нетворкинг как условие эффективного продвижения бренда (на базе соц. исследования)

Для выстраивания эффективной маркетинговой стратегии каждой компании необходимо находится в постоянном диалоге со своими покупателями. Для этого и используют принципы нетворкинга. Как мы говорили ранее, в настоящее время каждый покупатель хочет подчеркнуть свою индивидуальность, особенность и быть частью бренда.

Нетворкингом называют социальную и профессиональную деятельность, которая направлена на эффективное решение бизнес-вопросов. Суть нетворкинга заключение в выстраивание доверительных и долгосрочных отношений между компаниями и потребителями.

В работе А. Бабушкина «Эффективный нетворкинг» можно выделить три уровня нетворкинга:

1. Уровень эффективности;

2. Уровень стратегии;

3. Уровень философии.

Уровень эффективно предполагает, что бренд только начинает путь построения эффективного нетворкинга, знакомиться с целевой аудиторией, начинает налаживать социальные связи с потребителями.

На уровне стратегии происходит формирование целей маркетинговой компании, фильтрация целевой аудитории и ее дополнительное изучение. Каждый представитель целевой аудитории рассматривается с точки зрения полезности для решения глобальных задач.

На уровне философии на второй план уходит восприятие экономической выгоды налаживания отношений между брендом и целевой аудиторией. Происходит переосмысление ценности общения между брендом и потребителем. Нетворкинг на этом этапе становится основной парадигмой развития бренда.

Опираясь на эти уровни и изученной ранее материал, можно выдвинуть ряд гипотез дальнейшего исследования:

Гипотеза №1. Бренды, активно поддерживающие обратную связь с потребителями, являются более узнаваемыми и популярными, чем бренды, которые используют каналы маркетинговой коммуникации с потребителями менее активно.

Гипотеза №2. Бренды, достигшие большой популярности среди целевой аудитории посредством нетворкинга, не доходят до уровня философии, оставаясь на уровне стратегии, так как в современных условиях рыночной экономике, прибыль бренда выступает более значимым фактором.

Для изучения данной проблематики мы использовали несколько методов социологических исследований:

1. Анкетирование представителей разных целевых аудиторий для получения информации о том, какие социальные медиа являются более удобными и распространенными.