Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Актуальность темы исследования.

В современных условиях общество больше подвергается воздействию рекламы. Все названия магазинов, марки одежды, аксессуары, автомобили, которые стали брендами постоянно встречаются в обиходе человека. Общество быстро развивается, меняется, вместе с тем меняется восприятие окружающего мира и предметов. Бренд формирует у потребителя положительное восприятие товара. Технологией брендинга является популяризация товара и придание ему положительного образа. Цель брендинга заключается в получение конкурентных преимуществ за счет своей популярности у целевой аудитории. Очевидно, что сегодня в России данное направление приобретает все большее значение для маркетоголов. И, конечно, бренд занимает важное место в социокультурном изучение общественных процессов.

На сегодняшний день концепт развитого бренда включает в себя социокультурную миссию, ценности бренда, обеспечивающие удовлетворение эмоциональных, социальных и даже духовных потребностей индивидов, а также ассоциации с определенным стилем жизни, продвигаемым брендом, и образом его «идеального» потребителя.

При создании бренда специалисты учитывают позиционирование товара и стратегии, разработанной для этого бренда. Для создания успешного бренда особое внимание уделяется другим бренды, присутствующим на том же сегменте рынка.

Это позволяет избежать дублирования уже существующего бренда на рынке и помогает учитывать ошибки и просчеты, совершенные конкурентами. Изучение формирования потребительских установок через современные брендовые модели поможет более глубоко изучить данную тему с точки зрения социологии. Нам необходимо составить универсальные рекомендации для построения эффективной стратегии бренда на основе социальных коммуникаций. Эти рекомендации должны стать основой для планирования и позиционирования любого бренда, вне зависимости от его начальной популярности. Самым популярным источником рекламирования и воздействия на целевую аудиторию посредством социальных коммуникаций выступают социальные сети. Маркетинг в социальных сетях набирает большие обороты и практически все компаниями пользуются данным каналом для развития популярности своей компании.

Восприятие бренда аудиторией, потребителями, видоизменяется с развитием новых каналов маркетинговых коммуникаций. Меняются ценностные ориентиры восприятия бренда, можно отметить, что сейчас не бренд создает восприятие среди потребителей, а потребители создают восприятие бренда в обществе. Современные способы коммуникации между брендом и потребителем формируют новые требования к созданию маркетинговых стратегий бренда.

С точки зрения социологии, данная проблематика является актуальной, так как помимо маркетинговой составляющей, связанной с экономичекой эффективностью бренда, социальные коммуникации видоизменяют представление о потребителях и потреблении. Изучение данных вопросов позволяет лучше понять эволюции потребительского поведения в современных условиях.

Степень научной разработанности проблемы.

Социологический анализ потребления в контексте социального развития изучали Т. Веблен, П. Бурдье, Х. Лейбенстайн и другие.

Эти авторы, рассматривая потребление, создали теоретическую базу для развития темы брендинга для будущих исследователей.

Первые работы по рекламной деятельности носили преимущественно прикладной характер и стали предметом исследования у следующих зарубежных авторов: Д. Огилви, Ален Т.К., О'Гуинн С.Т., Семеник Дж.Р., Э. Раис, Л. Раис, Д. Хопкинс.

Стоит отметить работы зарубежных теоретиков по брендингу, как Д. Аакер, Прингл Х., Томпсон М., Ле Пла Ф. Дж., Паркер Л.М.

Среди отечественных работ по изучению бренда можно выделить Голубкова Е.П, Година Е.В., Гусеву О.В., Тульчинского Г., Перция В.М., Мамлееву Л.П.

Так же мы проанализировали современные работы, посвященные маркетингу в социальных сетях. Халилов Д., Шефер М., Хаяйтт М. и другие активно развивают идею продвижения бренда в социальных сетях.

Как мы видим, изучению бренда и брендинга посвятили свои работы многие исследователи, но все эти работы более локальны и не систематизированы в одну единую концепцию.

Объект исследования.

Объектом исследования является стратегии бренда, основывающиеся на социальных коммуникациях.

Предмет исследования.

Предметом исследования выступают особенности эффективности стратегий бренда в условиях возрастающей роли социальных коммуникаций в современном обществе.

Цель.

Целью диссертационной работы является разработка эффективной стратегии бренда на основе социальных коммуникаций.

Задачи.

В соответствии с целью работы в ходе исследования решались следующие задачи:

1. Определить особенности брендовых стратегий как формы маркетинговой конкуренции.

2. Охарактеризовать стратегическое планирование и позиционирование современных брендов.

3. Рассмотреть бренд как средство современной коммуникации.

4. Изучить эволюцию потребительского поведения в условиях изменения коммуникативных стратегий.

5. Выявить условия продвижения бренда в социальных медиа.

6. Исследовать нетворкинг как условия эффективного продвижения бренда.

Гипотеза исследования.

Использование эффективных стратегий бренда на основе социальных коммуникаций позволяет значительно повысить популярность бренда и сократить временной интервал его положительного восприятия у целевой аудитории.

Методологическая и теоретическая основа исследования.

В работе используется структурно-функциональный подход, позволивший рассматривать применение стратегий бренда в социальном контексте. Существенным теоретическим источником являются теории

«общества потребления», а также постиндустриального и информационного обществ.

Для рассмотрения социально-экономических условий формирования потребительских установок используются концепции, посвященные социокультурной трансформации российского общества.

Практическая значимость исследования.

Теоретическая составляющая диссертации по объекту исследования представляет интерес, в широком смысле, для развития применения брендинга в бизнесе. Использование эффективной стратегии бренда всегда приносит большие плоды для бизнеса, как материальные, так и не материальные.

Так как бренд должен влиять на потребительские установки, нам необходимо изучить так же социальные коммуникации, которые учувствуют в построении бренда.

Теоретические выводы и обобщения диссертационного исследования могут быть использованы при внедрении или мобилизации новой маркетинговой стратегии в любой компании и в любом бизнесе.

Результаты проведенного исследования позволят по-новому взглянуть на брендинг, понять его основные возможности и ограничения.

Эмпирическая база исследования.

Эмпирическую базу составляют исследования, проводимые в рамках магистерской диссертационной работы. На базе исследования мы изучаем коммуникационные стратегии как форму управления потребительским поведениям. В рамках социологического исследования проведено исследование методом анкетирования, после чего проведен контент-анализ. Данные методы позволяют изучить эволюцию потребительного поведения в условиях изменения коммуникативных стратегий, в рамках исследования проблемного поля применения нетворкинга как условия эффективного продвижения бренда.

Основные положения, выносимые на защиту.

1. Для того, чтобы правильно позиционировать бренд, необходимо использовать комплекс инструментов, предлагаемый коммуникационными технологиями. Именно коммуникация бренда и потребителя выступает ключевым рычагом воздействия в современном обществе. Коммуникационные инструменты формируют положительное восприятие бренда среди аудитории, что является ключевым факторов в создании мощного и сильного бренда.

2. При позиционировании анализируются свойства и особенности товара или услуги и преимущества, которые приобретает потребитель при использовании товара. Цель - выделить уникальные свойства товара или услуги и преимущества. В этом случае исследуется взаимосвязь между товаром и потребителем, причем эта взаимосвязь важна как при разработке позиции, так и в дальнейшем при создании визуального ряда бренда.

3. Бренд должен достигать определенные коммуникационные цели, такие как достижение узнаваемости, выпоротка и изменения более лучшего отношения к бренду, стимулирование покупательской активности и многое другое. Так как в современном обществе растет число коммуникационных каналов, то бренду необходимо регулярно пересматривать инструменты взаимодействия с целевой аудиторией.

4. Социальные сети, в рамках современного общества, являются эффективной платформой взаимодействия. Все большее число компаний прибегают к использованию социальных сетей для выстраивания бренда и получения обратной связи от аудитории. Данная технология называется нетворкингом. Применение нетворкинга в рамках маркетинговой стратегии бренда является сильным конкурентным преимуществом. Так как коммуникация и общение является основным полем деятельности современного общества.

Структура диссертации.

Структура диссертации обусловлена её целью, задачами и логикой. Работа состоит из введения, 2 глав, которые включают в себя 6 параграфов, заключения, библиографического списка использованных источников и приложений.



Глава 1. Теоретико-методологический подход к исследованию бренда в современной социологии

1.1 Особенности брендовых стратегий как форма маркетинговой конкуренции

бренд маркетинговый стратегия социальный

Первые упоминания о брендах относят к 1300г. до н.э. в Индии. Обозначение товаров применялось так же в Древнем Египте, когда египетские мастера ставили свои метки на изготовленных кирпичах.

Этимология слова «бренд» берет свое начало от понятия «клеймо», «выжженное тавро», «марка». О происхождении данного термина точных данных нет. Например, российский исследователь истории брендов В.А. Корзун говорит о предположительно скандинавских истоках понятия «бренд», во времена викингов оно употреблялось в значении «клеймить скот».

Сотрудники консалтинговой компании TMI, Дж. Барлоу и П. Стюарт утверждают, что слово «бренд происходит из среднеанглийского языка и означает «пламя факела».

Логотипом называют оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Логотип всегда уникален.

Товар включает в себя следующие характеристики:

· Область применения;

· Функциональные свойства;

· Качество;

· Использование.

Бренд помимо свойств товара может включать и другие характеристики:

· Пользователи марочной продукции;

· Страна происхождения;

· Ассоциации с организацией;

· «Личность» бренда;

· Символы;

· Взаимоотношения между брендом и потребителями;

· Эмоциональные выгоды;

· Выгоды самовыражения.

Нужно учитывать, что не каждая торговая марка выступает брендом. Мы можем предположить, что для рассмотрения специфики определения бренда, нам необходимо рассмотреть эволюцию форм торговых марок и бренд и выявить определенную закономерность, механизм, становления торговой марки брендом.

Ж. Бодрийяр, З. Бауман, Дж. Ритцер, рассматривали систему вещей и зависимость индивида от потребительского дискурса. Стоит также указать на то, что проблемы потребительского поведения довольно продолжиетльное время развивалось на задворках, как экономической, так и социологической теории. Социологический и экономический анализ потребления в контексте явлений социальной стратификации и дифференциации был дан Т. Вебленом, П.Бурдье, Дж. Дьюзенберри, Х. Лейбенстайном.

Т. Веблен изучал институт праздного класса, как сообщество индивидиумов, которые специального совершают демонстративное потребление и тем самым создают предикаты собственного отличия от классов более низких. П. Бурдье рассматривает потребление, как конструктоген стилей жизни. Дж. Дьюзенберри описывал зависимость культуры потребления от относительного уровня дохода: покупатели сопоставляют свое положение с потреблением более высоких социальных классов, которые своим публичным образом жизни постоянно оказывают на них влияние, вынуждая тем самым массового покупателя к более увеличенным объемам потребления. Идея социокультурного давления на потребителя была предложена Х. Лейбенстайном, который сформулировал модель потребительского поведения, как эффект присоединения к большинству (спрос на товар растет вследствии того, что его покупает большинство), «эффект сноба» (индивид отказывается от покупки товара потому, что его покупает большинство) и «эффект Веблена» (популярность товара растет в прямой зависимости от увеличения цены).

Преодолением «серийности» индустриальной вещи стала, по мнению Ж. Бодрийяра, имитация индивидуальности и уникальности вещи, осуществлявшая «персонализацию» товара. Функцию персонализации товара взяла на себя торговая марка. Торговая марка стала основным показателем, выделяя товар из множества однотипных аналогов, конкурирующих на рынке.

В конце 30-х годов XX века в США брендинг принимает черты социальной технологии. Самым известным теоретиком по брендингу является профессор Калифорнийского университета Д. Аакер. Он разработал научные основы понятия брендинга. Как раз в это время отмечается следующий принцип, производство продукта из сегмента массового потребления смещается в производство образа. Потребительское благо становится маркером системы ценностей, начинает определять стиль жизни, дает мотивацию, определяет идентичность и становится знаком.

Вместе с тем технология брендинга с начала 90-х годов вступила в полосу кризиса - наличие известного бренда не выступает в качестве главной цели компании на взыскательном и диверсифицированном рынке развитой страны. Ситуация развития общества постмодерна вносит в «силу бренда» свои изменения. Это связано со свойственной постмодерну тенденцией к индивидуализации жизненных проявлений, к изменению самого понятия «идентичность» в современном мире. Ранее идентичность приравнивалась к социальному статусу, позволяло принадлежать к определенному социальному слою общества.

В рамках данной ситуации многие производители товаров направили свои усилия на брендинг. Бренд являлся деятельностью, которая формирует бренд, уникальный образ в отражении целевого потребителя. Этот образ является уже не продуктов, с перечнем характеристик, а нечто большим, другими словами, концепцией бренда.

С начала 1990-х гг. концепт бренда приобретает «духовное измерение», которое включает в себя специфическую идеологию бренда -- уникальный комплекс идеалов, ценностей и убеждений, которые пропагандирует бренд.

Выделяют следующие позиции для того, чтобы бренд был уникальным:

· Созданием бренда должна заниматься фирма целиком;

· Не умеющие, не умеют мыслить вообще;

· Завоевание нового потребителя.

Линн Апшоу, один из консультантов фирмы Upshaw & Associates, выделил шесть типов брендов, каждый из которых играет свою роль на рынке:

1. Товарные бренды, то есть продукты потребления;

2. Сервисные бренды, ассоциируются скорее с услугами, чем с материальными предметами;

3. Личные бренды, то есть конкретный человек в качестве бренда;

4. Организационные бренды, то есть корпоративные бренды (благотворительная деятельность, политиче­ские партии).

5. Организация -- это бренд, и бренд становится составной частью процесса стратегического планирования;

На сегодняшний день концепт развитого бренда включает в себя социокультурную миссию, ценности бренда, обеспечивающих удовлетворение эмоциональных, социальных и даже духовных потребностей индивидов, а также ассоциации с определенным стилем жизни, продвигаемым брендом, и образом его «идеального» потребителя. Этот образ создается в результате коммуникативных обменов и с целью установления устойчивого общественного мнения о качественных свойствах товара/услуги, о внутренних ценностях марки/производителя.

Особенности функционирования брендов рассматриваются на трех уровнях (от микро - до макроуровня):

1. Личностные репрезентации самоидентификационных установок, личных ценностей;

2. Личность - группа, апелляция к референтной группе, при обосновании марочных выборов;

3. Личность - общество, актуализация духовных ценностей.

В качестве «смысла» торговая марка продолжает функционировать, как знак - индекс, идентифицирующий определенный товар, а в качестве «формы» торговая марка представляет совокупность атрибутов бренда, задача которых

— «визуализировать», делать наглядным брендовый концепт. Причем товар, как «смысл» торговой марки также становится лишь одним из атрибутов бренда.

По Барту, мифологизация базируется на таком принципе, как «натурализация мифологического концепта». «Натурализация» заключается в том, что миф «паразитируя» на знаках «естественного» языка, под прикрытием их «природности» внедряет в массовое сознание свои идеологические концепты.

В случае с брендом естественное восприятие торговой марки, начинает отсылать к «брендовому концепту», при этом у потребителей эта подмена не вызывает подозрений, более того, они воспринимают, как естественную. Концепт бренда «натурализуется», и в результате даже самые поверхностные различия, будут расценены, как реальные, и становятся таковыми.

Базовым инструментом мифологизации торговой марки и построения бренда является реклама. «Натурализация» брендового концепта становится возможной именно в среде мультимедийной рекламы, заслоняет ее, представляя «миф», как «факт». Специфическим отличием бренда от других форм товарного обозначения, существовавших в истории, является именно механизм мифологизации.

Брендингом называют деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ.

Основа концепции брендинга -- товар и концепция дифференциации продукта, с целью завоевания преимущества перед конкурентами. Отличительные особенности продукта могут быть - ощущаемыми, неощущаемыми и воображаемыми.

Ощущаемые различия проще всего определить, они визуально очевидны до покупки -- это может быть вес, запах, размер, цвет, мягкость или яркость. Потребитель сам в состоянии определить разницу между двумя товарами. Посложнее ситуация, когда конкурентные товары обладают более привлекательными ощущаемыми характеристиками. В этом случае задача состоит в том, чтобы переключить внимание потребителя на неощущаемые или воображаемые различия, где товар имеет преимущество перед конкурентами.

Неощущаемые различия не так бросаются в глаза. Например, это может быть разница во вкусе пищевых продуктов, долговечность бытовой техники и так далее. Различия могут быть неощущаемыми или скрытыми поначалу, но они существуют и могут оказать сильное влияние на желание приобрести тот или иной товар. Для того, чтобы потребитель оценил неощущаемые достоинства продукта и приобрел товар, он должен сам испытать его. Для этого широко используется практика «сэмплинга» -- раздачи бесплатных образцов товара. Также такой способ, как получить веские доказательства других, что эти различия действительно существуют. На этом основан прием «свидетельствования» в рекламе, когда один из представителей целевого сегмента утверждает, что именно этот товар обладает исключительными особенностями и именно его стоит приобрести.

В условиях глобализации, развитием технических исследований и быстрого развития информационной сферы, происходит изменение привычных понятий и появляются новые. Также эти изменения затрагивают и сферу маркетинга, изменяя понятие маркетинговых коммуникаций.

Интегрированная маркетинговая коммуникация (IMC) - одна из наиболее важных коммуникационных тенденций. Многие организации считают IMC ключевым конкурентным преимуществом, связанным с маркетингом. По словам Новака и Фелпса, успех интегрированной маркетинговой коммуникации можно наблюдать в позитивном изменении имиджа и поведения бренда. Цель состоит в том, чтобы создать целостную кампанию, которая улучшает узнаваемость бренда. Интегрированная маркетинговая коммуникация предоставляет компаниям возможность общаться со своими целевыми аудиториями по нескольким каналам: СМИ, прямой маркетинг, технологии связей с общественностью, интернет- маркетинг и так далее. Поведение потребителей можно регулировать посредством использования этих каналов.

Интегрированная маркетинговая коммуникация рассматривается как «голос компании», как средство, посредством которого можно установить диалог и отношения с потребителями. При разработке, интегрированной маркетинговой коммуникационной программы нужно принимать во внимание ряд факторов, таких как доступность продукта, жизненный цикл продукта, рыночная доля продукта, позиционирование (Schultz, Tannenbaum).

Американская ассоциация рекламных агентств рассматривает интегрированную маркетинговую коммуникацию как «концепцию маркетингового коммуникационного планирования, которая реорганизует добавленную стоимость комплексного плана, оценивая стратегические роли различных коммуникационных каналов, сочетая их для обеспечения ясности, согласованности и максимальной коммуникационной отдачи» (1989).

IMC подразумевает контроль над информацией, доступной для компании, с целью приобретения новых клиентов, сохраняя при этом постоянных клиентов. IMC - это стратегический бизнес-процесс, который разрабатывает, выполняет и оценивает согласованные, измеримые маркетинговые коммуникации.

В рамках IMC рассматриваются следующие участники коммуникации:

1. Потребители;

2. Потенциальные клиенты;

3. Незаинтересованные клиенты;

4. Конкуренты.

По словам Гронштедта (2000): «IMC - это стратегический стиль управления, который способствует достижению целей компании и бренда, фокусируя ресурсы на каждом пункте, где происходит контакт с ключевым потребителем или с другими заинтересованными сторонами для создания выгодных отношений».

Специалисты в различных областях разработали ряд моделей, описывающих процесс коммуникации. В 1948 году Гарольд Д. Ласвелл предложил следующие вопросы, которые необходимо решить в процессе эффективной коммуникации:

1. Кто общается?

2. О чем общаются?

3. Как происходит общение?

4. По каким каналам происходит общение?

Формулировка Х. Ласвелла считается классической, присутствующей во всех теориях коммуникации. В модели Х. Ласвелла ответ на эти вопросы включает в себя идентификацию компонентов коммуникационного процесса: коммуникатор - сообщение - канал - приемник - эффект.

Эта модель была усовершенствована американским инженером Клодом Шенноном. Он включает в себя пять элементов, описанных линейным образом: источник информации - передатчик - канал - приемник - получатель информации.

По мнению Джона Ф. Таннера и Мэри Энн Раймонд, процесс коммуникации иллюстрирует, как отправляются и принимаются сообщения. Источник (или отправитель) кодирует или переводит сообщение таким образом, чтобы оно соответствовало каналу сообщения, например, для печатной рекламы, телевизионной рекламы - и показывает преимущества, которые дает ценность предложения. Получатель (клиент или потребитель) затем интерпретирует сообщение. Для обеспечения эффективной связи получатель должен правильно интерпретировать сообщение отправителя.

В настоящее время выделяют следующие уровни бренда:

1. Товарный брендинг;

2. Брендинг ассортиментных групп;

3. Брендинг товарного семейства;

4. Рекомендательный брендинг;

5. Комбинированный брендинг;

6. Зонтичный брендинг.

Брендингом называют обоснованную маркетинговыми исследования совместную творческую работу по созданию и внедрению в массовое сознание потребителей определенного образа.

Интегрированным брендингом можно назвать организационную стратегию, в рамках которой все действия бренда основываются на ценности компании для общества.

Интегрированный брендинг оказывает влияние на организационную структуру компании: на то,как она принимает решения, на ее стратегическую направленность, корпоративную культуру и отношения с клиентами.

Существует несколько предпосылок для внедрения, интегрированного брендинга. Именно на эти ситуации необходимо реагировать компаниям, для того, чтобы была можно было участвовать в конкурентной борьбе. При хорошей реализации, интегрированный брендинг может решить или предотвратить следующие ключевые проблемы:

· Потеря фокуса. Без сознательного руководства активами бренда компании могут легко сбиться с пути. Это происходит потому, что новый руководитель высшего звена или управленческая команда понимает суть и имеет стратегическое видение, отличное от того, которое было присуще оригинальной команде, или потому, что компания никогда не анализировала, каким образом оригинальный фокус достиг успеха;

· Недостаток синергии между брендами разных ассортиментных групп;

· Недооценка на финансовых рынках. Не имея простой всеобъемлющей истории, инвестиционные банкиры создают ее за компанию.

Модель интегрированного бренда включает три уровня:

1. Трансляторы бренда;

2. Драйверы бренда;

3. Драйверы организации.

Трансляторы бренда описывают то, что происходит на самом удаленном уровне от центра, приближенном к клиенту уровне вашей организации: там где осуществляется каждодневная деятельность - от разработки товаров или услуги до коммуникаций. Многие фирмы тратят время на принятие решений, которые базируются на трансляторах бренда. Не пытаясь дойти до более глубокого уровня понимания. Компании, сфокусированные на трансляторах бренда хотят усовершенствовать товар или провести рекламную кампанию, вместо того, чтобы положиться на драйверы бренда. В таком процессе «из вне - во внутрь» компании используют трансляторы бренды, не понимая более сильных своих сторон.

С проблемами также могут столкнуться те компании, которые стремятся установить отношения с клиентами, но не понимают, какие элементы лежат в основе их брендов. Компания зачастую создают товары и услуги, не согласовывая их с сильными сторонами бренда или не думая о впечатлениях клиентов.

Большинство компаний используют незначительную часть с двух глубинных уровней модели - «драйвера организации» и «драйвера бренда». Б Бренд - ориентированные компании базируют все решения на драйверах организации - своде правил, обуславливающем все, что они делают. Этот уровень включает миссию (в каком бизнесе мы функционируем), ценности (принципы, которым компания придает особое значение и которые не меняются с переменой ситуации) и историю (то, что рассказывает компания о себе).

Драйверы бренда базируются на драйверах организации. Драйверы бренда включают принцип (основание всех действий и обращений, касающихся бренда), индивидуальность (общественное «лицо» бренда) и ассоциации (соображения, касающиеся того, что есть ценного в бренде).

Все драйверы важны. Но драйверы бренда, особенно принцип и индивидуальность, требуют постоянного развития.

Бренд гарантирует престижность, выгоды, статус и стиль жизни, которые потребители связывают с ним. Обещая им это, мы можем привлечь внимание, заинтересовать, вызвать желание и наконец приобрести, тот бренд, который даст ту самую уверенность в себе. У бренда должна быть некая волшебная затаенная ценность, от которого потребитель не откажется. Отсюда возникает маркетинговая конкуренция. Каждая компания старается захватить рынок своей целовой аудитории.

Споров о бренде и бренд-коммуникации в научно-практическом контексте появились с начала активного развития рыночных отношений. Теоретики спорят о сфере научного контекста, пытаются разграничить группу понятий «бренд как товар» и «бренд как торговая марка», изучают характеристики бренда (индивидуальность, идентичность, имидж). Практики бренд-коммуникаций создают бренды, позиционируют бренды, предлагают различные технологии, устраивают конкурсы и акции, соревнуясь за звание «Бренд года».

Концепция бренда является достаточно сложной, поэтому ученые по- разному определяют, что такое бренд. Некоторые исследователи считают, что бренд не более, чем товарным знаком. Другие акцентируют внимание на том, что именно бренд значит для потребителя. Однако полное описание бренда, бесспорно, включает в себя обе точки зрения. Это объединение набора товарных знаков (названия бренда, логотипа), а также восприятие его потребителем и ожидания, связанные с товаром или услугами, соответствующими этим товарным знакам.

Понятие «торговая марки» и «бренд» известны давно, хотя их природа и претерпела значительные изменения. Традиционно бренд был символом продукции. В глазах потенциального потребителя он должен был олицетворять собой вид ингредиентов, способ производства и мастерство изготовителя. Хотя в настоящее время совершенно очевидно, что он представляет не только производственные характеристики. «Что есть бренд? Торговая марка? Уникальный товар или услуга? Оригинальная технология?» - Такова серия поставленных проблем в работах современных исследователей. Конкретные определения бренда дать очень сложно, брендом может быть практически все то, что так или иначе может потребляться - товары, услуги, увлечения, стиль жизни и многое другое. Однако, например, В. Тамберг предлагает несколько сузить сферу рассмотрения. Существует такое концептуальное определение бренда по версии В. Тамберга: «Бренд является уникальный объект потребления, бренд является то, за что потребитель готов переплачивать. Бренд является не просто любой товар под любой маркой, который обладает определенным соотношением цена / качество, бренд является носитель какой идеи, что делает его нужным потребителю, идеи, ради которой потребитель готов платить». Бренд можно рассматривать как некую матрицу, в середине которой будет развиваться определенная коммерческое предложение, будь то компания, лицо или товар. Бренд - именно матрица, в которой объединены все функциональные, эмоциональные и социальные атрибуты любого явления на рынке и в мире.

Оригинальное определение бренда находим у В. Фокина: «Бренд - это «синергитичний» эффект трех составных частей: изящества идеи, массы денег и свободы личности. Бренд вынимается из подсознания. Бренд - это то, что у вас в подсознании. Это не вопрос качества или цены, это вопрос того, что у тебя в подсознании... Бренд - это визуализация плюс эмоции. Визуализация - это все, что касается самого товара, его упаковки и продвижения, то есть то, за что практически полностью и единолично отвечает производитель. Эмоции это всевозможные мысли, чувства, переживания, реальный опыт потребления, предположение, то есть все то, за что практически полностью и единолично отвечает потребитель».

Среди некоторых специалистов бытует мнение, что «бренд» - понятие, полностью тождественно торговой марке, только не на родном языке. Однако отнюдь не каждая торговая марка может претендовать на название бренда. По версии В. Домнина, «... это происходит только в том случае, если она (марка) умеет обнаружить нечто важное для своих потребителей, выразить это в атрибутах и коммуникациях, добиться правильного распознавания и долгосрочной покупательной преимущества». Если марка отвечает всем трем условиям и название марки - «не пустой звук» для потребителей, - перед нами полноценный бренд.

Научный подход в разграничении терминов «товарный знак», «бренд», «бренд-коммуникация» позиционирует С.А. Лемисов и Е.В. Лазарева. Они исследуют пограничные и независимые уровни теории коммуникационных понятий и находят конкурентное столкновение интересов в данных понятиях. Это позволяет ему упорядочить хаос аналитических «разборок» по поводу дефиниций «товарного знака» и «бренда», их общих и отличительных признаков. Речь идет о методологическом разведение этих понятий.

До сих пор формула дифференциации брендов остается соблазнительным «философским камнем» для любого исследователя. В идеальном представлении дифференциация брендов предполагает понимание таких категорий, как:

· Класс бренда;

· Категория бренда;

· Вид бренда;

· Тип бренда.

В научно-практическом контексте выделяют пять уровней идентификации брендов:

· Протобренды - возможное разделение основного бренда на составляющие категории, типы и виды семейного аренды (основной, побочный, ознакомительный, линейный бренды);

· Премиум-бренды используют в качестве флангового протобренда, который поддерживает марку протокласа и премиальную рыночную позицию основного продукта;

· Премиум-бренды занимают премиальную рыночную позицию и приносят ощутимую прибыль за счет привилегированного положения и рыночной привлекательности; бренд-медиа и бренд- сайты рассматриваются как средства продвижения товара / услуги;

· Бренд-сайты предполагают выход на определенный сегмент целевой аудитории. Бренд подчеркивает индивидуальность его сторонника, с ним связываются такие представления как лидерство, мода, имидж, гарантия качества, эксклюзивность.

Данную классификацию протобрендирования продолжают такие категории, как:

· Супербренд,

· Бренд-лидеры,

· Зонтичные бренды,

· Бренды масскульта.

Можно лишь предположить, что дальнейшая теория и практика дифференциации брендов будет осуществляться при параллельном исследовании пяти ключевых программ: лидерства, партнерства, программы пилотных проектов, программы качества товаров / услуг, информационных технологий.

К дискуссионной можно отнести концепцию идеологии бренда - качество, имидж, репутация, престиж. Имидж является коммуникационным критерием эффективности бренд-коммуникации. Рассматривая имидж, как инструмент влияния, отмечает, что в эту коммуникацию воздействия необходимо заложить: определенную заданную информацию о бизнес- объекте (человеке, предприятии, продукте, марке, услуге), в расчете на ожидаемую реакцию целевой аудитории (потребители, электорат, сторонники и т.п.); возможность распространения этой информации именно среди целевой аудитории.

Бренд должен быть действующим. В ближайшие годы очень важно проявлять повышенную бдительность и стремиться к целостному развитию, делая акцент более на установлении долгосрочных отношений с потребителями, а не на тактических победах. Реальное влияние на рынок будут иметь только те бренды, которые смогут - вопреки всем препятствиям - организовать постоянную и последовательную коммуникацию с потребителями в течение как минимум 3 лет.

В дискуссии о бренде заметное место занимает концепция «архетипов бренда». В известной книге, посвященной бренду - «Герой и Бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов» Марк К. и Пирсон К. приводят 12 архетипов:

1. Творец;

2. Заботливый;

3. Правитель;

4. Шут;

5. Славный малый;

6. Любовник;

7. Герой;

8. Бунтарь;

9. Маг;

10. Простодушный;

11. Искатель;

12. Мудрец.

С точки зрения бренд-коммуникаций ролевые модели интересны своей возможностью создания эталонного образца, закрепления образа носителя стереотипного поведения, а также, что особенно важно, создание специфических «товарных» атрибутов, использованных носителем ролевой модели. Ролевая модель гораздо эффективнее решает задачи, стоящие перед брендом в силу своей ясности и однозначности. Бренд, построенный на соответствии четко обозначенной ролевой модели, автоматически даст потребителю ощущение своего смысла существования на рынке, а значит, и найдет свое место в душе покупателя. Безусловно, ролевая модель не универсальная, но ролевая модель позволяет четко задать как самооценку потребителя, так и возможный отзыв представителей целевой и референтной групп.

Выше сказанное позволяет сделать следующие выводы. Научные дискуссии свидетельствуют, что актуализация проблем по идентификации понятия «бренд» и его отличий от торговой марки выявляет их значимость в ракурсе новейших концепций, которые рассматривают коммуникативную парадигму изучения бренда. Дискуссионным является научный подход в разграничении терминов «торговая марка», «бренд», «бренд-коммуникация». Существующие в современной литературе трактовки бренда-«идеологическое» (бренд как инструмент поддержания статус-кво и манипулирования на глобальном экономическом рынке) и «философско- психологическое» (бренд как реабилитация и эстетизация товара) - не противоборствующими, а отражают противоречивые, но в равной степени присущие бренду, характеристики и функции. В науке существует упорядоченный хаосаналитических «разборок» по поводу дефиниций «торговой марки (товарного знака)» и «бренда», их общих и отличительных признаков.

Практическая значимость этих определений заключается в том, что различные ключевые понятия, обобщенные под разными углами сопоставимости. Равновесие наступает в процессах «разведения» терминологических составляющих «торговая марка» - «бренд». Речь идет о методологическом разведении этих понятий, которые функционально имеют самостоятельные уровни (стоимость бренда и знака, формы коммуникационной стратегии).

Подводя итоги исследования особенностей брендовых стратегий как формы маркетинговой конкуренции, мы можем отметить, что в условиях современного общества все большее значение и роль будет приобретать стратегия интегрированной маркетинговой коммуникации, так как она нацелена на создании целостной кампании, улучшающей узнаваемость бренда. Посредством постоянного общения с аудиторией, в рамках интегрированной маркетинговой коммуникации, происходит постоянное взаимодействие бренда и аудитории. При этом аудиторию не ограничивают один или двумя каналами для связи. Интегрированная маркетинговая коммуникация подразумевает постоянное взаимодействие посредством СМИ, интернет-маркетинга, технологий связей с общественностью, взаимодействие в социальных сетях и многое другое. На наш взгляд, более масштабное развитие данного направления позволит улучшить клиетоориентированный подход, который важен для современного потребителя.

1.2 Стратегическое планирование и позиционирование современных брендов

Развитие товарного производства в течение последнего столетия перегрузило рынок продукции массового спроса. Понимая, что продукция компании не отличаются друг от друга, производители стали использовать эмоциональную окраску торговых марок и брендов. Другими словами, компании вынуждены позиционировать свой бренд, наделяя его индивидуальными, отличительными особенностями. Таким образом, в настоящее время брендинг любого продукта, начиная от йогуртов заканчивая образовательными услугами является необходимостью каждой компании.

Известные бренды всегда носят символический для общества характер. Брендинг в двадцать первом веке требует новых теоретических и методологических взглядов на вопросы конкурентоспособного и устойчивого брендинга.

Любой бренд является набором представлений и образов, которые представляют компанию, продукт или услугу. Хотя многие люди относятся к бренду в качестве логотипа, слогана, бренд на самом деле гораздо более глубокое понятие, за созданием которого стоят большие команды людей и годы упорной работы.

Создание бренда начинается с планирования и позиционирования уникальных и полезных свойств товара или продукта.

Стратегическое планирование - это организационная управленческая деятельность, которая используется для определения приоритетов, фокусирования энергии и ресурсов, укрепления операций, обеспечения того, чтобы сотрудники и другие заинтересованные стороны работали над достижением общих целей, согласовывали ожидаемые результаты в ответ на изменяющуюся среду. Это также дисциплинированные усилия, которые производят фундаментальные решения и действия, формируют и направляют деятельность организации, фокусируясь на будущем. Эффективное стратегическое планирование четко определяет не только место организации, но и действия, необходимые для достижения прогресса, а также то, будет ли успешна она.

Стратегическое планирование может обеспечить общее стратегическое направление для руководства организации и дает определенное направление для таких областей, как финансовая стратегия, маркетинговая стратегия, стратегия организационного развития и так далее. Эти другие виды планирования, некоторые из которых путают со стратегическим планированием, предназначены для части организации или конкретных функций, или процессов внутри организации. Все эти другие виды планирования должны реализовываться и информироваться в рамках стратегического плана.

В современных условиях, стратегическое планирование, как базовый термин маркетинга, видоизменяется, приобретая все более широкий круг проблемных вопросов. Помимо классических аспектов изучения, организации, которая стремится стать известным и эффективным брендом, необходимо изучать также и каналы коммуникации, которые можно оптимизировать и адаптировать под специфику целевой аудитории.

Позиционирование бренда позволяет определить, какое место бренд занимает в сознании клиента и чем он отличается от продуктов конкурентов. Чтобы позиционировать продукты или бренды, компании могут подчеркнуть отличительные особенности своего бренда, или они могут попытаться создать подходящий образ (недорогой или премиальный, утилитарный или роскошный). Как только бренд достигает крепкой и уверенной позиции, изменить позиционирование бренда у аудитории крайне сложно, особенно в современных условиях, так как потребитель становится еще более привередливым.

Бренды, в современном обществе носят не только экономический характер, но и глубоко социальный аспект. Так как без признания бренда аудиторией не будет его развития. Бренды становятся связаны с культурными ценностями общества, они способны влиять на ценности общества. Поэтому очень важно правильно позиционировать бренд.

При создании бренда специалисты всегда уделяют большое внимание позиционированию товара и стратегии, разработанной для этого бренда. Для создания успешного бренда необходимо проанализировать конкурентные бренды, которые занимают тот же сегмент рынка. Это позволяет, во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Один из специалистов в области рекламы, Россер Ривз в своей книге «Рельность в рекламе», разработал интересный принцип формирования бренда - использование уникального свойства продукции. Идея заключалась в необходимости перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно сказать о выбранном товаре. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Однако подобный подход таит в себе серьезную опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет таких уникальных качеств или не важны или не интересны для потребителя.

В таком случае стоит обратиться к другим приемам, например, использовать шоу-эффекты.

Разработка бренда происходит в следующей последовательности:

1. Определение целевых групп потребителей бренда, выбирается ценовая ниша, возможные стратегии продвижения бренда;

2. Разрабатывается и тестируется имя;

3. Разрабатывается и тестируется упаковка;

4. Разрабатываются и тестируются необходимые рекламные материалы;

5. Формируется позиционирование бренда.4

Генерация имени бренда является одним из отдельных этапов общего плана работ по разработке бренда и проводится после того, как определены потенциальные потребители товара. Источников для имен брендов имеется всего два:

1. Слова актуальной лексики конкретного языка;

2. Создание искусственного слова, в том числе использование аббревиатур или заимствование из иностранных языков.

Эффективные в продвижение имена торговых марок могут не нравиться их владельцам, так как производитель и потребитель марочных товаров, как правило, относятся к различным социально - демографическим (минимум доходным) группам и всегда представляют различные культурные подгруппы.

Разработка оформления бренда.

Коммуникативные эффекты упаковки основаны на эффекте синестезии, когда восприятие по одному сенсорному каналу вызывает ощущения по другим каналам, в случае упаковки - зрительное впечатление вызывает ожидания определенного вкуса, запаха, ощущений и т.д. Отдельное внимание уделяют применяемым методикам выявления ассоциированных с товаром цветов на вербальном уровне, когда респондентов просят назвать цвета. Для выявления ассоциированных с товаром цветов рекомендуется использование выбора цвета из той или иной «радуги», респондент должен выбирать из всего возможного разнообразия.

Диагностика цены бренда.

При разработке бренда минимальная цена определяется рентабельностью производства, а реальную цену предложения рекомендуется устанавливать исходя из «точки спроса», выявляемой при тестировании упаковки или дизайна для технических товаров. Цена является одним из основных элементов бренда и ее можно назвать триггером, «спусковым крючком» покупки. Цена товара часто является чуть ли не единственным критерием оценки бренда.

Разработка рекламных материалов.

При разработке рекламы создается текст. Целью является не просто создание интересной и привлекательной рекламы, а создание коммуникативно-эффективного сообщения с использованием лексических и визуальных знаков. Наиболее эффективной формой рекламирования выступает сообщение об объекте рекламирования и непосредственных характеристиках товара.

Ниже опишем характеристику моделей создания и управления бренда.

Модели создания бренда.

1. Колесо бренда (Brand Wheel).

Данная методика, разработана сотрудниками рекламного агентства Bates. Колесо бренда позволяет детально описать и систематизировать процесс взаимодействия бренда и потребителя. Основные компоненты модели:

· Сущность- ядро бренда;

· Индивидуальность;

· Ценности;

· Атрибуты.

2. Модель ТТВ (Thompson Total Branding).

Данную модель разработали специалисты из рекламного агентства J. Walter Thompson (JWT). Согласно этой модели, на формирование впечатления о марке влияет множество факторов, связанных с маркетинговыми коммуникациями разных марок, особенностями потребителя и рыночной ситуацией. Основные характеристики модели: продукт, производитель, имя, упаковка, реклама, цена, потребители, конкуренты, история. Согласно модели ТТВ, бренд делят на несколько уровней:

1. Продукт-ядро бренда;

2. Позиционирование;

3. Целевая аудитория;

4. Индивидуальность.

Данная модель предоставляет возможность сформировать систему факторов, которые формируют впечатление о бренде, и на этой основе донести до потребителя, в чем состоит индивидуальность бренда.

3.Модель Зозулёва А.В.

Данная модель направлена на работу с сознанием целевых потребителей. Как видно из модели, главной задачей во время формирования бренда является достижение не просто психологической, а экономической дифференциации, то есть возможность создания и максимизации ценовой премии бренда. Это позволяет компании уменьшить ценовую эластичность спроса на брендовый товар и увеличить рентабельность каждой единицы продукции.

4.Модель Unilever Brand Key.

В основе построения бренда, определение и фокусирование на целевой аудитории, с одной стороны, и анализ конкурентной среды с другой. Следующий этап, определение доминирующих мотивов целевых потребителей, которые можно использовать, исходя из конкурентной среды, для построения бренда. На этой основе формируется сущность бренда, которая связана с такими элементами, как: определение бренда, полезность бренда, ценность и персонификация. Преимуществом модели является то, что в ней показана связка с мотивацией целевой аудитории и спецификой конкурентной среды.

5. Модель этапного построения бренда (Brand Name Development Services).

В этой модели основной акцент делается на этапности построения бренда. В основе построения бренда находится рыночное позиционирование. Следующим является разработка стратегии бренда, далее идет разработка креативной идеи и проверка правовой чистоты будущего бренда. Завершающими этапами являются лингвистическое тестирование (особенно важно на международном рынке) и тестирование бренда во время маркетинговых исследований при использовании качественных и количественных методов.

Модели управления брендом.

1. Модель Длигача А.А.

Данная модель описывает связь между циклами управления брендом и уровнями основных мероприятий маркетинга. Приведенная модель брендменеджмента позволяет повысить эффективность стратегических решений. Важным является стабильность стратегии на протяжении определенного времени. Стратегии не должны изменяться постоянно, ведь необходимость таких изменений -- свидетельство ошибок в стратегии бренда. Еще одно преимущество - более четкое распределение ответственности между маркетологами и управленцами разного уровня. Принятие решений в средних и больших циклах является прерогативой руководителей предприятия должны находиться под контролем брендменеджеров, которые действуют в рамках утвержденной стратегии и бюджета.

2. Модель управления «Обратная сторона Луны».

Модель описывает две взаимосвязанные сферы -- ту, которую покупатель видит, и ту, которая скрыта от его восприятия. Именно эта скрытая часть -- обратная сторона Луны -- показывает внутреннюю работу, которая формирует стратегическую позицию бренда внутри компании. Преимущество модели состоит в том, что в ней впервые обращается внимание на «внутреннюю» сторону, связанную с эффективным брендингом. Модель «Обратная сторона Луны».

Маркетинговая деятельность в процессе формирования спроса предусматривает воздействие на микросреду с помощью различных инструментов. Все эти инструменты составляют маркетинг - микс. Модель маркетинг - микс универсальна и направлена на развитие продукта компании на рынке.

Модель маркетинг - микс была предложена Э.Дж. Маккарти в 1960г. в его работе «Основы маркетинга». После в 1964г. Нэл Борд развил идею маркетинг - микс, использовавший также положения, высказанные ранее Дж. Каллитоном в 1948г. Классический вариант комплекса маркетинга, является базовой моделью, которую часто называют «4P». Она включает в себя:

· Product (продукт);

· Price (цена);

· Place (сбыт);

· Promotion (продвижение).

По мере возрастания конкуренции на рынках модель «4P», также потерпела изменения и превратилась сначала в модель «5Р», затем в «7Р». Добавили новые элементы, такие, как:

· Physical evidence (физическое окружений);

· Process (процесс);

· People (человеческие ресурсы).

Все эти модели являются основой для стратегического планирования и позиционирования бренда.

Так же, мы хотим уделить особое внимание работе Джима Коллинза «От хорошего к великому. Почему одни компании совершают прорыв, а другие нет». В этой книге представлен результат многолетнего ислледования в области маркетинга, цель которого заключалась в том, чтобы выявить особенности, которые объединяют бренды, ссделавшие прорыв. На этапе разработке стратегии проведения исследования специалисты отбирали компании, которые совершили прорыв и стремительно завоевали рынок потребителей и сохраняли свои результаты не менее 15 лет. В этот перечень вошли такие компани, как Coca-Cola, Intel, Merck и другие.