Информационная поддержка рекламной деятельности

За последние годы в развитых странах все большее развитие получают многие новые средства распространения рекламы, основанные на «обратной связи» с потенциальными покупателями и потребителями. Например, средства рекламы, представляющие собой сочетание источников компьютеризиро-ванной информации и кабельного телевидения. На этих принципах основана и успешно развивается, в частности, торговля по видеокаталогам и телекаталогам.

2. Информационные ресурсы рекламной деятельности

2.1 Организация рекламной деятельности

Реклама является составной частью торговой деятельности, той частью, в которой проявляется активное воздействие торговли как на производство, так и на потребление. Рекламная деятельность осуществляется планомерно на основе концепции единой торговой политики.

Под рекламной деятельностью понимается «совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования» Панкратов Ф.Г., Сергина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. - М.: Маркетинг, 2007. - С. 12..

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

При разработке плана по рекламе необходимо установить ее цель. Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.

При этом рекомендуется вести работу по планированию рекламной кампании в следующей последовательности (приложение 1) Хромов Л. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - М.: Логос, 2006. - С. 83..

- Выделить целевую группу рекламного воздействия, для чего, во-первых, рассмотреть товар под углом зрения а) относительных преимуществ перед конкурирующими аналогами, б) соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей (в том числе их привычкам), в) необходимой комплектности, г) доступности для покупателей, д) узнаваемости внешнего вида (отличия от конкурирующих товаров); в-третьих, определить потребительский сегмент рынка; в-четвертых, установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными; в-пятых, решить, нужны ли дополнительные маркетинговые исследования.

- Определить специфику целей рекламной работы. Проверить, нет ли целей, сформулированных неоднозначно. Проконтролировать четкость формулировки целей и возможность количественного измерения как целей, так и степени приближения к ним в результате рекламной работы.

- Подсчитать потребные расходы на достижение каждой из целей, опираясь на принцип «цель - способ достижения» по каждому из рассматриваемых рынков. Далее просуммировать расходы для каждой отдельной цели по всем рынкам.

- Сравнить полученную общую сумму с отпущенными средствами, и если выяснится, что бюджет требуется сократить (что чаще всего и бывает), то: а) сокращать цель за целью по одной, начиная с наименее важных, б) каждый раз проверять, не достигнут ли разрешенный уровень расходов, в) избегать перераспределения («размазывания») средств ради сохранения всех намеченных целей, ибо в этом случае достижение каждой станет сомнительным из-за малости ассигнований.

- Выбрать оптимальные каналы распространения рекламы как производные от: а) цели рекламной кампании, б) плана маркетинга, в) возможностей бюджета.

- Сформулировать методы рекламной кампании, для чего указать рамки деятельности: а) рекламного отдела фирмы, б) иностранных филиалов, в) посредников (дилеров).

- Составить развернутый план кампании программно-целевым сетевым или линейно-структурным методом.

- Разработать средства рекламной кампании, то есть: а) выполнить все, что относится к творческой стороне дела, б) провести предварительную экспериментальную оценку рекламных объявлений и другой печатной продукции перед публикацией.

- Проверить возможную эффективность рекламной кампании экспериментально в выбранном регионе.

- Тщательно обревизовать проделанную работу, ибо это - последняя возможность внести какие-либо исправления и улучшения.

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Эффективность рекламных кампаний достигается за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Важным этапом планирования рекламной кампании является составление медиаплана.

Медиапланом называется расписание, составленное на заданный промежуток времени, с указанием Константинов С. Медиапланирование: термины первой необходимости // Рекламодатель: теория и практика, 2004. - №1. - С. 25.:

- расценок по выбранным инструментам рекламной кампании;

- сроков проведения рекламной акции;

- форматов рекламных носителей;

- списка веб-изданий, где размещается реклама, и продолжительности рекламной акции;

- способов сбора информации.

Для составления медиаплана требуется постановка задачи в понятных терминах. По правилам, медиаплан составляется на основе данных исследования о медиапредпочтениях: составе аудитории; сведениях о популярности различных веб-изданий; составе различных групп посетителей

При этом точность и конкретность плана должна быть такой, чтобы заказ рекламы был возможен не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом без запросов дополнительной информации.

Таким образом, медиаплан - это план размещения рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.

Каждый медиа-план имеет ряд целей, отражающих базовые задачи, которые могут быть решены лишь в том случае, если рекламодатель использует стратегический план действий Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика // Теория рекламного бизнеса, 2004. - № 3. - С. 17.. Основными вопросами медиа-стратегии являются: кому предназначена реклама, какие географические регионы она должна охватывать, когда нужно рекламировать товар, какова должна быть продолжительность кампании, какую площадь или время займет объявление.

На основании исследований рынка маркетологи дают оценку значимых клиентов и перспективных потребителей. Данные этих исследований часто содержат описания интересов людей, их деятельности и поведенческих особенностей.

География сбыта является важным аспектом многих рекламных планов. Как упоминалось выше, несмотря на то, что все компании могут распределять товары и услуги в различных регионах, объем продаж редко бывает одинаковым на всех территориях. Различия в сбыте определяют действия рекламодателя: куда направить рекламную кампанию и сколько долларов следует вложить в тот ли иной регион.

Решения относительно времени проведения рекламной кампании связаны с такими факторами, как время года, праздники, дни недели и время дня. Если необходимо охватить большую часть недель, реклама будет «размазываться тонким слоем» Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика // Теория рекламного бизнеса, 2004. - № 3. - С. 18.. Если количество времени для охвата ограниченно, реклама может быть более концентрированной. Выбор модели зависит от ряда факторов, включая объем рекламного бюджета, цикл потребления продукта и стратегии конкурентов.

Бюджет рекламы, как правило ограничен, поэтому следует использовать более короткие и насыщенные рекламные графики.

Цикл потребления - это промежуток времени между первой и повторной покупкой. В зависимости от протяженности циклов потребления выбирается та или иная интенсивность размещения рекламы. Так, для продуктов и услуг с высокой частотой потребления, таких как безалкогольные напитки, зубная паста, леденцы и жевательная резинка, рекламное воздействие должно иметь непрерывный характер. Рекламодатель воспринимает начало и конец цикла потребления как момент, когда он может заполучить или утратить покупателей.

В переполненных конкурентами товарных категориях (товары для дома, продукты питания, товары длительного пользования) немногие рекламодатели решаются игнорировать рекламную деятельность конкурентов. В таких ситуациях решения о графиках выносятся с учетом силы и интенсивности конкурирующего воздействия. Задача заключается в том, чтобы найти средства рекламы, в которых голос рекламодателя не будет подавляться голосами конкурентов. Такая концепция, часто называемая концепцией доли голоса (процент обращений одного рекламодателя от общего количества рекламных обращений в данном носителе рекламы в данной товарной категории), подразумевает использование графика, позволяющего избежать сильных помех со стороны конкурирующей рекламы.

Определение расходов на рекламу имеет большое значение для рекламной кампании предприятия. В соответствии с п.2 Приказа Минфина РФ от 15.03.2003 г. №26н «О нормах и нормативах на представительские расходы, расходы на рекламу…» к расходам на рекламу относятся расходы на разработку, издание и распространение рекламных изделий (иллюстрированных прейскурантов, каталогов, брошюр, альбомов, проспектов, плакатов, афиш, рекламных писем, открыток и т.п.); на разработку, изготовление и распространение эскизов этикеток, образцов оригинальных и фирменных пакетов, упаковки, приобретение, изготовление и распространение рекламных сувениров, образцов выпускаемой продукции и т.д.

Необходимо твердо помнить, что процесс создания эффективной рекламной кампании - дело весьма длительное. Совершенно недопустимо волевым путем сокращать время ее подготовки, так как это приведет только к ухудшению качества рекламных материалов и в конечном счете - к низкой эффективности рекламной работы и коммерческим потерям в результате низкого по сравнению с запланированным уровня спроса.

Структурно количество времени, требуемое на каждый этап подготовки рекламной деятельности представлено в приложении 2.

Каждый план рекламы требует составления сметы расходов. Затраты на рекламу должны вытекать из намеченных мероприятий. Однако на практике часто бывает наоборот: планы рекламной деятельности разрабатывают исходя из суммы, выделенной на рекламу. При этом предполагается дифференцированный подбор рекламных средств в зависимости от дели и конкретных условий проведения рекламных мероприятий.

В принципе, расходы на рекламу можно рассчитать исходя из определенной доли издержек обращения, процента общего товарооборота или процента прироста товарооборота, которого предполагается достигнуть в определенном периоде. Часто расходы на рекламу устанавливают в соответствии с решением руководителя предприятия или на уровне прошлого года.

Недостаток исходных данных для составления планов рекламной деятельности усложняет планирование рекламы. Сейчас для этой цели все чаще привлекается соответствующая вычислительная техника. Общепринятые, но устаревшие методы и принципы планирования рекламы постепенно заменяются современными, более прогрессивными.

Этапы и методы рекламной деятельности

В рекламе, к сожалению, применяют преимущественно субъективные и интуитивные методы. Это связано с тем, что по-прежнему существует проблема оценки действенности рекламных средств. Поэтому субъективный подход к применению решений получил в рекламе широкое распространение.

Как известно, результатом творческой работы в рекламе являются новые идеи, новые методы, новые выразительные рекламные средства. Предпосылкой успешной творческой работы является накопленный практический опыт. Поэтому большую роль играет изучение отечественной и зарубежной литературы по рекламе, знакомство с лучшими образцами рекламных средств, новинками товаров и т.п.

Проблемы рекламы лишь частично можно решить с помощью квантитативных, т.е. точных математических методов. В отдельных случаях можно составить алгоритм с тем, чтобы на основе полученной информации из множества вариантов выбрать оптимальный. Однако решение алгоритмов, ввиду многочисленности переменных величин и ограничительных факторов, является сложной задачей даже для вычислительных машин. Поэтому применяемые методы часто упрощают, и результаты получаются приблизительными. Но даже применение алгоритмов не уменьшает роли рекламного работника. При низком уровне знаний ему не помогут даже самые точные методы и современные вычислительные машины. Лишь он один может решать творческие задачи в рекламе. Компьютер может подобрать комбинацию рекламных лозунгов, но выбор наиболее удачного из них - это дело рекламного работника.

Итак, в рекламе редко принимаются совершенно объективные решения, это характерно даже для развитых стран, где преобладает субъективный подход, например, при выборе и оценке информации, которая является основой для принятия решения.

Рекламные работники обычно решают проблемы простым способом: сравнивают доводы «за» и «против». При этом не рассматриваются подробно различные варианты, не проводится сравнение принятого решения с рекомендациями в специальной литературе, с имеющимся опытом, не используются общепринятые методы для решения данных задач. Недостаток времени подчас приводит к поспешным заключениям. Вместе с тем рекламное творчество требует продуманного квалифицированного подхода, опирающегося на опыт практической работы.

Здесь частично может оказать помощь метод «правила игры». Этот метод является синтезом субъективного и объективного подхода к рекламной деятельности. Его можно расчленить на следующие этапы.

Определение цели рекламной акции

Чем конкретнее и точнее будет определена цель рекламной акции, тем больше можно надеяться на ее достижение, т. е. на эффект проведенного мероприятия. При этом недостаточны лишь общие доказательства действенности рекламы, как, например, рост расходов на рекламные акции. Для рационального расходования средств на рекламу необходимо, чтобы рекламные работники определили цель данной рекламной акции, а степень ее достижения может впоследствии рассматриваться как конкретный результат данного рекламного мероприятия. Это не слишком сложная работа, как считают некоторые рекламисты, но она является важной предпосылкой для разработки четкой концепции всей рекламной деятельности.

Как известно, в рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель необходимо сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность, нельзя точно определить ее результат.

Цель рекламной акции может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной или же иметь одновременно краткосрочный и долгосрочный характер. Определение цели является трудоемкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Часто цель «придумывают» дополнительно. Это происходит из-за того, что на разных организационных уровнях конкретные цели рекламы могут отличаться и часто не поддаются контролю. В результате выбор целей принимает механический характер, они перестают быть достаточно конкретными и точными для данного уровня.

Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и с определенными средствами. Цели, устанавливаемые на высшем уровне управления рекламой, как и любые цели, являются ориентиром для более низких уровней. Рекламные цели должны быть уяснены всеми работниками данного уровня; эти цели должны быть одобрены соответствующим вышестоящим уровнем. Учитывая постоянное углубление специализации труда, в том числе и в сфере рекламы, нельзя без четко сформулированной цели рекламы развивать сотрудничество при ее проведении. Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.

Производство и распространение рекламных средств в соответствии с принятым планом

На этом этапе рекламной деятельности могут возникнуть различные трудности, например: длительные сроки производства печатных средств, низкое качество бумаги, красок, слабая инициатива партнеров по рекламе, неправильное использование рекламных средств (плакаты для упаковки товаров) и т.п. - все это делает невозможным проведение оперативной, гибкой рекламы, снижает ее действенность.

Производство рекламных средств представляет особую проблему, поэтому здесь оно подробно не рассматривается.

Распространение рекламных средств осуществляется в основном двумя способами: прямым и косвенным.

При прямом способе определенные рекламные средства вручаются (доставляются) получателям - потенциальным потребителям. Преимущество этого способа заключается в возможности установить точные сроки действия рекламных средств.

Косвенным способом распространяют рекламные средства,- которые носят характер массового воздействия (рекламный фильм, плакат, реклама по радио и телевидению). Сроки распространения этих рекламных средств должны быть заранее предусмотрены в планах.

Рекламные сувениры, образчики товаров распространяются по почте, в местах продажи, на выставках. Листовки можно сбрасывать с самолетов, прикреплять за стеклоочистители автомашин на стоянках и т. п. Распространение рекламных средств может иметь статичный характер, например, рекламную надпись наносят на фабричную трубу.

Рассматривая возможности различных каналов распространения рекламы, сравнивают их между собою по критерию минимума расходов на один рекламный контакт с потенциальным покупателем. Именно относительный критерий дает возможность достоверной оценки, а вовсе не абсолютный минимум расходов в целом, т.к. для рекламодателя важен максимально возможный охват своими посланиями всех запланированных целевых групп рекламного воздействия, и нередко большие абсолютные расходы обеспечивают низкую стоимость одного рекламного контакта, а внешне выгодные небольшие траты выливаются в прямо-таки гигантские суммы на каждую заочную встречу «рекламодатель - адресат».

Если говорить о товарах производственного назначения, с которыми по преимуществу выступают промышленные предприятия России на внешнем рынке, то при выборе каналов распространения рекламы следует в первую очередь учитывать, каким вниманием пользуется тот или иной канал у лиц, до которых должно дойти наше рекламное послание, лиц, имеющих право принимать решения, то есть высших администраторов потенциальных фирм-контрагентов. По имеющимся данным, эти каналы располагаются в такой последовательности (цифры - процент опрошенных, высказавшихся за важность данного канала) Хромов Л. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - М.: Логос, 2006. - С. 126.:

- специализированные журналы - 91/94 (все специалисты - 91, директора и технические руководители - 94),

- специализированные выставки и ярмарки - 80/87,

- проспекты 70/76,

- переговоры - 67/81,

- осмотр предприятий 67/85,

- встречи с техническими специалистами фирм - изготовителей товаров - 66/74,

- газеты и журналы общего направления 62/69,

- коммерческие представители фирм-производителей - 56/73,

- научно-техническая литература - 62/80,

- каталоги - 48/65,

- участие в конгрессах и симпозиумах - 40/42,

- доклады специалистов фирм-производителей - 41/50,

- фирменные журналы - 36/52,

- универсальные выставки и ярмарки - 36/55,

- рекламные кинофильмы - 18/18.

Как видно, никто из них не назвал в качестве источника информации ни радио, ни телевидение, а рекламные фильмы находятся на самом последнем месте и передают сведения едва ли 1/5 лиц, имеющих право принимать решения или влияющих на такое решение. В целях эффективного использования средств представляется наиболее целесообразным остановиться на следующих каналах: специализированные журналы, специализированные выставки и ярмарки, рассылка по почте («директ мейл») проспектов и каталогов, личные контакты специалистов с высшими администраторами, визиты коммерческих представителей наших фирм к руководителям закупочных служб.

При выборе средств распространения рекламы надо иметь в виду, что разовый, одиночный контакт с потенциальным покупателем не имеет, вообще говоря, никакой коммерческой ценности. Только систематическая рекламная работа способна принести сколько-нибудь заметные плоды. При этом важно, чтобы возникающие контакты не были отделены друг от друга чрезмерно большими промежутками времени: оптимальным является еженедельный контакт, максимально допустимым - ежеквартальный, а более редкие воспринимаются как разовые и потому имеют весьма низкую коммерческую эффективность.

Отсюда следует, что для отечественных фирм, выходящих на внешний рынок, наиболее рационально пользоваться двумя каналами: специализированной прессой и рассылкой проспектов и каталогов по системе «директ мейл» Реклама как российская культурная ценность // Актуальные проблемы в области гуманитарных наук: от теории к практике: Сборник научных трудов / Под ред. В.Б. Першина. - Нижний Новгород, 2000. - Вып. 3. - С. 165.. В некоторых случаях будет рациональна рассылка фирменного журнала (что может быть также в известной степени приравнено к «директ мейл», поскольку наши фирменные журналы весьма отличаются от тех, которые характерны для западных фирм, и приближаются к каталогу).

Реклама в прессе обеспечивает, на первый взгляд, очень низкую стоимость одного рекламного контакта благодаря большим тиражам изданий, однако обычно не более 6% читателей реагируют на объявления, да и то после нескольких публикаций. Поэтому расходы на один рекламный контакт оказываются в 15-45 раз выше, чем следует из расчета «стоимость публикации рекламы / тираж издания».

«Директ мейл» значительно «адреснее» - около 100% посланных писем доставляются адресатам. Из них от 50 до 90% посланий прочитываются, а «коэффициент запоминания» равен 0,75 - 0,80%. По количеству полученных ответов можно судить об эффективности рекламных посланий и корректировать их. Кроме того, создание и многократная рассылка печатной рекламы в 1000 адресов стоит во много раз меньше, чем всего лишь одна публикация объявления в престижных коммерческих журналах.

Правильность использования рекламных средств и проведения рекламных акций систематически проверяют путем последующей оценки их действенности.

2.2 Информационные потребности специалистов рекламы

Важным фактором формирования эффективной рекламной деятельности является грамотное информационное обеспечение специалистов рекламы. Таким образом, сбор и обработка информации являются важным этапом разработки проекта будущей рекламной компании.

Этот этап рекламной деятельности начинается после определения рекламной цели и ее дальнейшей конкретизации. Его нельзя ограничивать строгими режимами, так как получение информации зависит от многих факторов: от цели рекламной деятельности, времени, наличия работников и технических средств, от характера информации и т. п. Во всех случаях необходимо иметь в виду целесообразность информации, ее содержание, качество и своевременность.

Обработка информации включает ее выбор, классификацию, анализ, обобщение полученных данных и включение их в исходные модели решения задачи данной рекламной акции.

На этом этапе рекламной деятельности необходимо решить следующие задачи:

- изучить особенности предмета рекламы, который (прямо или косвенно) связан с рекламной задачей, его преимущества и недостатки, полезные свойства, способ употребления, цену, упаковку и т. д. Полученные данные используются для формулировки рациональных аргументов, призывов, лозунгов;

- составить социально-экономическую характеристику адресатов рекламного сообщения, на которых должна воздействовать реклама. Анализ потребительского спроса, выявление потенциальных потребителей данного товара или услуги, заменяемости товаров с точки зрения получателя рекламы, определение объема предложения товара и т. п. проводится путем собственных исследований или на основе данных, полученных из других источников.

Важными источниками для формирования информационной поддержки рекламной деятельности являются результаты анализа маркетинговой ситуации, аудитории, а также целей и задач будущей рекламной кампании.

При этом характеристика маркетинговой ситуации включает:

- анализ проблем и ресурсов организации-рекламодателя (в качестве ресурсов можно рассматривать имидж, миссию, референтов, фирменный стиль и т.д.);

- изучение конкурентного «климата» (по формуле «кто, что, кому, как»);

- идентификацию главного конкурента и характеристику его маркетин-гового потенциала (включая направления, содержание и эффективность маркетинговой деятельности, основания и способы позиционирования и т.д.).

Определение и характеристика аудитории Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. - СПб.: СПбГУП, 2005. - С. 200.:

- Выявление и характеристика целевых групп рекламы. Предварительно социальная среда сегментируется по оптимальной системе критериев, затем выбираются те группы, которые являются источником проблем инициатора рекламы и одновременно носителем необходимых ресурсов, которые в дальнейшем должны будут определить нормативные формы потребительского поведения. Целевые группы рекламы определяются также в зависимости от проблем и ресурсов организации, характера конкуренции.

- Определение контактных аудиторий - тех социальных сил и групп, от действий которых зависит решение проблем рекламодателя.

Целевые группы характеризуются не только с позиции реальных данных и имеющихся ресурсов. Необходимо также обосновать нормативные параметры аудитории, то есть ценности, способы внешней самопрезентации и стандарты потребительского поведения, которые представляются оптимальными с точки зрения рекламодателя (проектировщика). Аудитория по критерию потребительской активности (а он в данном случае основной) всегда делится на группы, характеризующиеся различными стадиями готовности: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, покупка, повторная покупка. Представители всех этих уровней составляют так называемую «рекламную пирамиду».

Определение целей и задач рекламной кампании

Содержание целевого блока определяется в зависимости от нескольких факторов: проблем рекламодателя, специфики предмета рекламной коммуникации, размера и особенностей целевого сегмента, силы партнеров и характера конкуренции, этапа жизненного цикла предмета рекламы и др. В то же время можно выделить типичные цели, которые продиктованы базовыми проблемами рекламодателя.

Возможные цели рекламной кампании: продвижение продукта или услуги на рынок; стимулирование потребительской активности целевых групп путем формирования потребности в продвигаемом товаре или услуге; стабилизация сбыта; создание круга надежных клиентов и увеличение вторичного спроса; поиск партнеров и инвесторов; расширение рынка сбыта за счет вытеснения конкурентов; расширение сегмента спроса путем привлечения новых потребителей; формирование новых стандартов потребления (например, актуализация в сознании потребителей ценности путешествий и отдыха в любое время года). Задачи фиксируют возможные средства достижения целей. Например, демонстрация преимуществ рекламируемых услуг в сравнении с аналогичными, то есть их позиционирование; закрепление образа товара в памяти потребителя; формирование положительного отношения к предмету рекламной коммуникации и т.д.

Цели рекламы определят вид рекламного сообщения, который может быть информативным, побуждающим, напоминающим, подкрепляющим, просвещающим, пропагандирующим.

В сущности рассмотренные этапы рекламной деятельности можно считать подготовительными. После окончания этих этапов рекламный работник оформляет обработанную информацию в виде текста, визуального образа или их комбинации. Затем проводит предварительную проверку действенности рекламных средств среди производителей, потребителей, торговых работников, применяя различные методы. К сожалению, такая проверка проводится в исключительных случаях, так как у наших рекламных агентов нет эталонов лиц для тестирования. Этот недостаток является одной из ключевых проблем рекламы вообще. Кроме того, результаты предварительного теста не всегда бывают надежными: после его проведения может измениться концепция рекламы, результаты теста могут переоцениваться и т.д.

Затем рекламный работник решает, что необходимо для выполнения данной рекламной задачи: организовать рекламную кампанию или можно ограничиться отдельным рекламным средством. Одновременно решается вопрос об изготовлении эскизов, образцов рекламных средств, о разработке проекта рекламной акции.

Эскизы и проекты представляют на обсуждение комиссии специалистов, товароведам, руковрдящим работникам, а в отдельных случаях и группе потребителей, и таким образом представленные материалы получают комплексную оценку. Проверяется и возможность их технического исполнения.

Выбор оптимального варианта плана проведения рекламной акции

Выбор осуществляют, сравнивая преимущества и недостатки возможных вариантов, выраженных в сопоставимых показателях. Обычно сравнение проводят, используя комплекс показателей.

Значимость отдельных показателей выражается символами или баллами. Помещенная ниже таблица показывает преимущества (+) или недостатки (-) отдельных вариантов рекламной акции.

Для более точной оценки вариантов можно применять систему баллов. Обычно используют 3- и 5-балльную систему оценок:

++ очень хороший,

+ хороший,

О удовлетворительный,

- слабый,

- очень слабый,

Шкалу оценок можно строить таким образом, чтобы каждый показатель действенности (вариант рекламного средства) был выражен в процентах, например, следующим образом Реклама как российская культурная ценность // Актуальные проблемы в области гуманитарных наук: от теории к практике: Сборник научных трудов / Под ред. В.Б. Першина. - Нижний Новгород, 2000. - Вып. 3. - С. 170.:

1) показатель (эскиз) - 20%,

2) показатель (возможность реализации эскиза) - 40%,

3) показатель (распространение рекламного средства) - 20%,

4) показатель (последующий контроль действенности) - 20%.

Можно применять и другие системы оценок. Но в каждом случае такая оценка позволяет выбрать оптимальный вариант лишь приблизительно, так как принятые показатели в отдельных вариантах могут существенно отличаться друг от друга.

Техника обследования заключается в свободном разговоре с участником (респондентом), причем важно строить беседу так, чтобы вопросы не были наводящими на ответ и не отвлекали в сторону от цели. Запись на магнитофон ответов и вопросов обязательна. Поскольку многие смущаются при виде микрофона, надо позаботиться о том, чтобы ни он, ни звукозаписывающая аппаратура не были видны.

Обычно задается четыре вопроса. Опрашивающий после ответа на каждый из них повторяет ответ опрашиваемого (желательно с минимальным отклонением от «текста») и задает вопрос: «Какое это имеет значение лично для Вас?». Вот эти четыре вопроса:

- Что Вам бросилось в глаза в этом объявлении, когда Вы в первый раз взглянули на него? Расскажите, пожалуйста, поподробнее... Какое это имеет значение лично для Вас?

- Что Вы узнали о предлагаемом товаре? Расскажите своими словами, не повторяя текст, и поподробнее... Какое это имеет значение лично для Вас?

- Говорит ли Вам что-нибудь эта картинка? Посмотрите на нее внимательно... Какое это имеет значение лично для Вас?

- Говорит ли Вам что-нибудь этот текст? Если хотите, прочитайте его еще раз... Какое это имеет значение лично для Вас?

По этим ответам психолог, анализирующий ответы, выясняет, положительную, отрицательную или безразличную реакцию вызвало объявление в целом, его иллюстрация и текст, какие ассоциации возникают при знакомстве с ними в комплексе и по отдельности. Эффективной считается реклама, действующая в задуманном рекламодателем направлении и создающая благоприятное отношение к предлагаемому товару и прямо, и по ассоциации.

Для углубления оценки объявления прибегают к методу семантического дифференциала - выясняют, в каком отношении к заданным парам антонимов находится товар в воображении потенциального покупателя. Для этого обычно используют 12 пар: «приятное - ужасное», «бессильное - могучее», «быстрое - медленное», «плохое - хорошее», «большое - малое», «мертвое - живое», «сладкое - кислое», «флегматичное - энергичное», «тихое - шумное», «отрицательное - положительное», «глубокое - мелкое», «старое - молодое». Слова располагают на краях 5-градационной шкалы следующим образом:

Приятное …..- ….. Ужасное и т.д.

Испытуемого просят поставить точки в том участке шкалы, который наиболее (по его ощущению) соответствует данному товару после знакомства с объявлением. Раздумывать над ответами не следует: важна эмоциональная, а не логическая реакция.

Проведя исследование методом семантического дифференциала, порой обнаруживают, что образ товара существенно отличается от его названия, что по-своему видят товар (как образ) его создатели, продавцы и покупатели. Можно выяснить, какое название представляется покупателям наиболее отвечающим образу товара. В целом удается получить ответы на следующие вопросы:

- Каков образ товара, вытекающий из рекламы?

- Каков образ фирмы-изготовителя?

- Каков образ торгового предприятия?

- Соответствуют ли эти образы, навеянные рекламой, действительной репутации этих объектов?

- Адекватны ли указываемые в рекламе свойства товара тому образу, который складывается у покупателя?

- Важны ли эти свойства для потенциального покупателя?

- Верно ли воспринимает адресат рекламы смысл изображения (иллюстрации) в данном рекламном материале?

- Правильно ли воспринимается смысл текста?

- Собирается ли адресат рекламы совершить действие, к которому призывает реклама?

- Кто виноват в неблагоприятной реакции - адресат или рекламное послание?

Опросы ведут индивидуально, чтобы избежать «эффекта заражения», когда люди подражают в ответах друг другу.

Если объявление публикуется в каком-то печатном органе, то эффективность рекламы определяют, получив ответы на следующие вопросы:

- Сколько читателей данного органа восприняли рекламу?

- Сколько человек из них и когда купили данные товары?

- Сколько читателей другого печатного органа, где реклама не публиковалась, купили данный товар и когда?

Опрашиваемые группы должны быть, естественно, сравнимы по важнейшим социологическим характеристикам. Для возможно большей чистоты эксперимента его проводят в разных городах с примерно одинаковым составом населения, публикуя объявления в местной газете одного города и не публикуя в другом. Если объявление попадается на глаза 30% читателей (30-процентная читаемость), то, регулярно помещая объявления, можно увеличить продажи примерно на 15% по сравнению с товарами, которые не рекламируются или рекламируются от случая к случаю.

Многие рекламисты уделяют внимание порядку значимости отдельных рекламных средств. Перечень этих средств обширен, поэтому решение такой задачи дело довольно сложное. Об этом свидетельствует и малочисленность публикаций на данную тему.

Некоторые показатели соответствующих рекламных средств с точки зрения времени, масштаба действия, ассортимента имеют большее значение, чем другие. Определение места рекламного средства может облегчить шкала значимости, по которой сравниваются показатели и устанавливается, какой из них является более весомым, исходя из данной рекламной цели.

Каждый элемент действенности рекламы можно оценивать при помощи системы баллов. Действенность можно определять и на основе нескольких однородных или разнородных критериев. В зависимости от полученных результатов можно продолжить анализ рекламной акции (средств, элементов, критериев) и на этой основе провести необходимые мероприятия.

Установленная очередность рекламных средств по степени их действенности в конкретной рекламной акции, разумеется, не лишена недостатков. Расчеты, которые приведены здесь, в практике являются единичными. Но предложенные приемы позволяют контролировать все этапы рекламной деятельности. В определенной мере они сочетаются с методами последующей оценки действенности рекламы.

Таким образом, анализируя все выше сказанное можнос делать вывод, что в какой-то мере вопросы, определяющие методы рекламной кампании, сходны с вопросами, которые работники фирмы ставят перед собой, занимаясь ситуационным анализом. Однако цели, преследуемые в этих двух случаях, существенно разные: анализ во время планирования рекламной кампании ведется ради получения информации, которую будут использовать при подготовке рекламных посланий; ситуационный же анализ направлен на получение значительно более широкого информационного массива - основы для принятия решения по всему комплексу вопросов, касающихся внешнеторговой (в нашем случае) деятельности фирмы.

Общим правилом рекламы, если она стремится быть эффективной, является позиция покупателя. Иными словами, составители рекламного послания и слогана должны хорошо представлять себе потенциального покупателя, того воображаемого собеседника, с которым ведет разговор реклама, а для этого Красовский Б.П. Некоторые социально-психологические аспекты рекламы // Материалы межрегиональной межвузовской научно-практической конференции «Ярмарка научно-практических инициатив студентов». - Пермь: ПГТУ, 2003. - С. 96.:

- знать о нем возможно больше как о «типе»;

- понимать его мотивы поведения, интересы, потребности, проблемы;

- идентифицировать себя с ним, то есть уметь как бы перевоплощаться в своего невидимого собеседника, становиться на его точку зрения, ни в коем случае не считать себя выше его (это обеспечивает сердечный, доверительный тон рекламы);

- сопереживать ему, то есть не относиться к нему равнодушно, не рассчитывать, что он «сам все поймет», а наоборот, стараться помочь ему в решении его проблем, устранении трудностей, содействовать этому по мере своих сил.

Выполнение этих требований означает, что сообщение адресату рекламы должно содержать для него новые сведения, безусловно привлекающие внимание. А новые сведения, как известно, вызывают положительные эмоции, особенно если в сообщении речь идет о вещах, важных для воспринимающего эту информацию человека. Положительные же эмоции важны потому, что они, воздействуя на уровне подсознания, резко снижают «барьер недоверия» к новому товару. Кроме того, сопровождающиеся положительными эмоциями сообщения быстрее и лучше запоминаются, а затем значительно точнее припоминаются, нежели сообщения с нейтральным или тем паче отрицательным эмоциональным фоном. Под действием положительных эмоций адресат рекламы более правильно (т.е. в пользу рекламодателя и свою) интерпретирует сообщаемые рекламным посланием сведения и доказательства.

В силу всего этого грубой ошибкой является попытка строить рекламный слоган на названии товара: если название еще не известно - оно воспринимается как «информационный шум», а если известно - как тривиальность. Эффективный слоган занят совсем другим: он обещает решение беспокоящей адресата проблемы.

2.3 Информационные ресурсы, обеспечивающие рекламную деятельность

Высшие менеджеры ждут в рекламе, исходящей от фирмы-производителя, информации свидетельства надежности в самом широком значении этого слова. Поэтому для этих людей реклама должна рассказывать о высоком качестве изготовления и испытания изделий; демонстрировать меры, которыми обеспечиваются бесперебойные поставки изделий и запасных частей; представлять данные, свидетельствующие о финансовой солидности рекламодателя; рассказывать об использовании изделий фирмы-производителя высокопрестижными потребителями (космическая техника, наука, предприятия «высокой технологии» и т.д.); убедительно показывать стремление фирмы к постоянному и быстрому обновлению номенклатуры своих изделий.

Руководство отделов закупок предпочитает короткие, ясно иллюстрированные тексты, из которых можно без труда усвоить общие представления о рекламируемом товаре. Эти люди хотят понять его возможности, получить данные об услугах, оказываемых поставщиком, гарантиях и т.д.

Технические специалисты требуют точных описаний, но без особой детализации. За интересующими их подробностями они предпочитают обращаться к поставщику (рекламодателю), так как справедливо полагают, что в личном общении получат несравненно больше информации, нежели из любого текста.

Инженеры хотят иметь подробные, детальные данные о технических возможностях, предельных режимах, допустимых условиях эксплуатации, методах использования. Этим людям интересны схемы подключения, установочные чертежи и многое иное, позволяющее представить себе, как будет «вписываться» товар (машина, оборудование) в существующий или проектируемый цех или установку.

Реклама, говорящая обо всем этом, будет пользоваться максимальным вниманием очень большого круга специалистов и бизнесменов. В любом случае она должна предвосхищать возможные вопросы покупателей и отвечать на них заранее, не уговаривая, не увещевая, а доказательно аргументируя свое обещание решить ту или иную проблему.

В связи с этим существует целый спектр информационных ресурсов, обеспечивающих рекламную деятельность.

Информационные ресурсы - в широком смысле - совокупность данных, организованных для эффективного получения достоверной информации Константинов С. Медиапланирование: термины первой необходимости // Рекламодатель: теория и практика, 2004. - №1. - С. 25.. Непосредственно в рекламной деятельности они могут включать: газеты, журналы, бюллетени, брошюры, телевизионные передачи, презентационные фильмы, рекламные ролики, видеосюжеты, фильмы.

Комплексная поддержка любой компании осуществляется на информационном поле: корпоративная пресса, мониторинг информационного поля, рекламные кампании и консультирование, создание эффективных ресурсов в сети интернет, PR-поддержка. А также иных видов коммуникаций в области создания, использования и распространения информации.

Интернет-реклама - это реклама в сети Internet, обычно имеющая двухуровневый характер. Первым уровнем является рекламный носитель: внешняя реклама, размещаемая рекламодателем у издателя. Вторым - непосредственно сайты рекламодателя. Также под интернет-рекламой понимают: любую рекламу, размещаемую в Интернете, особенные формы и виды рекламы, использующие технические возможности сети Интернет, рекламу интернет-ресурсов вне зависимости от того, где и как размещается сама реклама.

Современное законодательство не регулирует в полной мере Интернет-рекламу, так как:

- затруднено определение технических особенностей сети Интернет;

- затруднено определение границ юрисдикций (законодательство какой территории применять);

- затруднён контроль и привлечение к ответственности нарушителей.

Однако нормы руглирования подобной рекламы постепенно появляются, так, к примеру, в 2006 году внесены поправки в российский закон «О рекламе», касательно «особенностей рекламы в сетях электросвязи».

К наиболее распространенным формам рекламы в Интернете относятся: баннерная и контекстная реклама, рекламные акции в сети Интернет, рейтинговая реклама и прочее.

Баннерная реклама - реклама веб-сайта пользователя, странички, логотипа и т.д. путем размещением баннеров на тематических сайтах, в баннерных сетях, списках рассылки. Один из самых популярных способов рекламы в Интернете, позволяющий эффективно увеличить посещаемость веб-сайтов. Основным продуктом баннерной рекламы является баннер. В последнее время все большее распространение получают технологии Rich-media.

Баннеры малозначительно отличаются от традиционных рекламных форм, таких как, к примеру, объявления или листовки. Они полностью аналогичны рекламе в печатных СМИ. Наличие в теле баннера гиперссылки и возможность анимированного изображения не приводят к принципиальным отличиям такой рекламы, однако приносит ощутимую выгоду владельцу.

Качественные отличия начинаются при переходе от статических баннеров к системам баннерного обмена (СБО) или так называемым «баннерным сетям». Размещая на странице баннерообменный код, владелец не знает точно, каково будет содержимое баннера и его ссылки. Он обладает только возможностью опосредованно управлять тематикой появляющихся баннеров через настройки СБО. Рекламодатель, напротив, не знает точно, на каких именно сайтах будет размещён его баннер. Подобное размещение рекламы «вслепую» было невозможно для традиционных, офлайновых методов рекламы. Таким образом, СБО, являясь удобным технологическим посредником между рекламодателем и рекламораспространителем, вносит дополнительные сложности в контроль рекламной деятельности.

Одной из основных характеристик баннерной рекламы является «показ». Показ - это одно предъявление рекламного материала посетителю сайта. Обычно число показов баннерной рекламы несколько меньше числа показов страниц, на которых эта реклама расположена, так как небольшая часть пользователей отключает показ графики на веб-страницах и, таким образом, не видит баннеров.

Интернет-реклама имеет в качестве промежуточной цели привлечь посетителей (только целевых или любых) посредством импользования всего арсенала средств, доступных в сети Интернет. Это также распространённый метод для рекламы тредиционных товаров -- сначала создаётся веб-сайта (иногда вместе с интернет-магазином), а затем рекламируется уже не сам товар, а соответствующий веб-сайт, который часто называется «промо-сайтом».

Рекламная кампания в интернете позволяет произвести точечное воздействие на аудиторию, используя для этого специализированные сайты, баннерные сети и инструменты контекстной рекламы.

Рекламные кампании в Интернете планируются согласно всем присущим классической рекламной отрасли законам. Поправка делается только на изменения в инструментарии и специфике рекламной площадки.

В последние годы все больше распространение приобретает медиапланирование в сети Интернет. Рекламная компания в Интернете - эффективный метод продвижения торговой марки или бренда.

Реклама в e-mail - реклама в тематических определяемых заранее списках рассылки. Реклама в e-mail напрямую достигает конкретной группы пользователей. Помимо списков рассылки реклама в e-mail использует:

- дискуссионные листы и конференции;

- индивидуальные письма (direct mail);

- спам;

- URL-minders.

Так, к примеру, прямая почтовая рассылка (Direct Mail) на сегодняшний день - один из самых эффективных способов связи с потенциальным клиентом, позволяющий обращаться непосредственно к лицу, заинтересованному в приобретении продукции или услуг компании.

Основа успеха подобного рекламного инструмента - это качественная адресная база потенциальных клиентов. При минимальных вложениях подобный вид Интернет-рекламы порой оказывается сверх-эффективным.

Рекламная сеть - структурированная совокупность сайтов. Обычно в рекламную сеть, входят от нескольких десятков до нескольких тысяч сайтов. Управление рекламной сетью осуществляет администрация сети. Рекламодателям рекламная сеть предоставляет защищенный интерфейс.

Одним из видов подобной сети является баннерная сеть, или системы обмена баннерами - это специальные системы, производящие взаимообмен показами баннеров между своими участниками. Оплата услуг по взаимообмену обычно составляет определенный процент от показов.

Подобная система обычно включает: механизм показов (движок, баннерокрутилка) и программный код для включения в веб-страницу, который позволяет показывать рекламу в определенном месте при определенных условиях, интерфейс для размещения рекламных материалов; статистический аппарат и механизм предоставления статистики рекламодателю Коммуникация в современном мире // Материалы Всероссийской научно-практической конференции исследователей журналистики, рекламы и паблик рилейшнз «Журналистика, реклама и СО: новые подходы» / Под ред. проф. В.В. Тулупова. - Воронеж, 2004. - С. 93..

Каждая рекламная сеть имеет определенную декларируемую рекламную политику, а именно: ограничение по размеру рекламного материла, ограничения по теме (направленность баннеров), ограничение по количеству баннеров сети и баннеров на одной странице, определение мест размещения рекламы, а также правила участия для рекламных площадок.

Поисковая реклама - это особый вид Интернет рекламы и частный случай рекламы контекстной. Основной площадкой размещения являются как правило поисковые системы. Отличительной особенностью является то, что выбор демонстрируемых рекламных сообщений определяется с учетом конкретного поискового запроса пользователя.

Один из основных инструментов - таргетинг. Таргетинг - это механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей.

Простейший и наиболее популярный вид таргетинга осуществляется путем простого подбора рекламных площадок - так, чтобы их аудитория соответствовала целевой по своим интересам, возрасту, месту проживания и т.п.

Данный вид интернет-рекламы относится к числу наиболее эффективных, поскольку тематика демонстрируемых рекламных сообщений максимально соответствует текущим запросам конкретного пользователя. Оплата поисковой рекламы может основываться на разных принципах: по числу показов рекламного сообщения, по числу щелчков пользователей на сообщениях, по принципу подбора ключевых слов.

Контекстная реклама - слово или группа слов в тексте, представляющие собой гиперссылку, приводящую на страничку рекламодателя (ключевые слова). Ключевые слова покупаются рекламодателем в поисковой системе.

Контекстная реклама - реклама, появляющаяся на поисковом сервере в ответ на поиск по ключевым словам или словосочетаниям, подходящая по определенной ранее тематике к этим словам.

На сегодняшний день контекстная реклама - один из наиболее популярных видов Интернет-рекламы. Реклама транслируется всякий раз, когда пользователь набирает в строке поиска «купленное» ключевое слово. Объем рынка контекстной рекламы оценивается примерно в $4-5 млрд, а в этом году, по прогнозам аналитиков, он достигнет $8 млрд. По мнению специалистов, именно контекстная реклама постепенно становится главным источником дохода поисковых систем, несмотря на то что в прошлом году баннерной рекламы все же было продано на $10 млн больше.