1.1 Понятие и сущность конкурентоспособности

На современном этапе развития экономики еще не сложился единый методологический подход определения конкуренции организации, авторами научной литературы дается три подхода к её определению. Так, российские авторы определяют конкуренцию, как состязательность на рынке между продавцами за право лучше удовлетворять потребности покупателя в виде обеспечения более высокого качества, доступных цен и т.д., получая при этом максимально возможную прибыль.

В рамках классической экономической теории конкуренция рассматривается как неотъемлемый элемент рыночного механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение. Конкуренция рассматривается как рычаг, координирующий деятельность её участников. Конкуренция - динамичный и развивающийся процесс, непрерывно меняющийся ландшафт, на котором появляются новые товары, новые пути маркетинга, новые производственные процессы и новые рыночные сегменты.

Третий подход определяет конкуренцию как критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка, и основывается на современной теории морфологии рынка. На рынке развертывается конкурентная борьба между фирмами, выпускающими или продающими аналогичную продукцию (со схожими свойствами) одним и тем же категориям покупателей.

Конкуренция хотя и в различной интерпретации, но все же определяется как соперничество экономических субъектов, поэтому конкуренция - это механизм соперничества, борьбы рыночных структур за право найти своего покупателя за возможность продать свой товар на наиболее выгодных условиях и, следовательно, получить максимальную прибыль.

Конкуренция:

- оживляет рынок

- заставляет предприятия и поставщиков ресурсов надлежащим образом удовлетворять желания потребителей

- заставляет при вступлении в ту или иную отрасль новых фирм расширять производство и снижать цены продукта до уровня, соответствующего издержкам производства

- заставляет фирмы переходить на самые эффективные технологии производства

- обеспечивает обстановку, способствующую техническому и общественному прогрессу

Конкурентная среда - рынок или его сегмент, где продавцы свободно соперничают за право продать товар покупателю.

Наличие конкурирующих предприятий порождает такое явление в экономике как конкурентоспособность. Чтобы достичь успеха в современной экономике, любая организация должна определить свои позиции в конкурентной борьбе. Для этого проводится ряд маркетинговых исследований отдельных продуктов, методом сбора и анализа информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследований по двум направлениям. Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе, а также факторы, которые её определяют. Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции фирмы и ее продуктов по сравнению с другими фирмами данной отрасли. Зачастую вопросы определения позиции в конкурентной борьбе рассматриваются только с точки решения второго круга проблем. Не все отрасли обладают равными возможностями для того, чтобы оставаться прибыльными на протяжении длительного времени, поэтому внутренне присущая отрасли прибыльность является также существенной составляющей.

Организация должна ориентироваться на своих конкурентов, то есть избегать их сильных сторон и искать их слабые места. Она не обязательно должна быть самой лучшей в каждой сфере своей деятельности. Можно сфокусировать свои усилия в нескольких сферах, достичь в них отличных результатов, и даже лидировать, а в остальных быть на «вторых ролях».

Организация должна выработать для себя эффективную стратегию и в своей деятельности опираться на стратегическое видение и стратегическое развитие.

Стратегия - это важнейшее условие победы в конкурентной борьбе, именно поэтому часто используется понятие конкурентной стратегии.

Конкурентная стратегия - это стремление компании занять конкурентную рыночную позицию в отрасли - то есть на главной арене, где сражаются соперники. Конкурентная стратегия направлена на то, чтобы добиться устойчивой и выгодной позиции, позволяющей компании противостоять напору тех сил, которые определяют конкурентную борьбу в отрасли. Конкурентоспособность предприятия - это сложная экономическая категория, которая отражает состояние, характеризующее реальную или потенциальную возможность выполнения своих функциональных обязанностей в условиях возможного противодействия соперников.

Высокая конкурентоспособность предприятия обусловливается наличием следующих признаков:

- потребители довольны и готовы купить повторно продукцию этой фирмы

- общество, акционеры, партнеры не имеют претензий к фирме

- работники гордятся своим участием в деятельности фирмы

Существуют факторы, которые прямо или косвенно влияют на конкурентоспособность организации. Факторы могут воздействовать как в сторону повышения конкурентоспособности организации, так и в сторону их уменьшения. Они делятся на внешние и внутренние:

1) Внешние факторы - это конкурентная среда фирмы, её деловое окружение. Это совокупность субъектов, которые организация не может изменить, но должна постоянно учитывать в своей работе.

1. Внешняя среда прямого воздействия для организации (или непосредственное деловое окружение) - это совокупность факторов, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое влияние операций организации. К ней относятся:

· Законы и государственные органы

Государственные органы и учреждения государственной регуляции, законы и нормативные акты экономического и организационно- административного регулирования поведения продавцов и покупателей, продавцов и государства -правовой статус организации, налогообложение, степень приватизации предприятий в стране

· Поставщики

Поставщики обеспечивают поступление необходимых для функционирования организации видов ресурсов, основные из которых - сырье и материалы, энергия, оборудование и технологии, финансовые и информационные ресурсы, рабочая сила. Выбор поставщиков определяется ценами на их продукцию, ее качеством, местом расположения поставщика, а также договорными условиями. Даже у небольшой фирмы могут быть десятки поставщиков.

· Потребители

Частные лица и корпоративные потребители (компании, предприятия), государственные органы, которые используют товары и/или услуги предприятия -производителя для удовлетворения своих потребностей.

Анализ потребителей, как компонента непосредственного окружения организации, в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься, на какой объем продаж может рассчитывать организация, и в какой мере покупатели привержены продукту, на сколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое.

Многие организации ориентируют свои маркетинговые стратегии на крупные группы потребителей, от которых они в наибольшей мере зависят. Важное значение приобретают в современных условиях и различные ассоциации и объединения потребителей, оказывающих влияние не только на спрос, но и на имидж фирм. Потребительское поведение нужно изучать с целью снижения его негативного влияния и использования возможностей, которое оно предоставляет. Но важно не забывать, что предприятие должно самостоятельно активно формировать потребности и предпочтения потребителей, их ценностные ориентиры, для решения своих рыночных задач.

· Конкуренты

Под конкурентной средой фирмы понимают совокупностью субъектов и факторов рынка, влияющих на отношение между производителем (продавцом) и потребителем продукции. Это лица, группы лиц, фирм, предприятий, соперничающих в достижении идентичных целей, стремящихся обладать теми же ресурсами, благами, занимать положение на рынке.

Во многих случаях конкуренты определяют, какого рода результаты деятельности можно продать и какую цену можно запросить. Недооценка конкурентов и переоценка рынков приводят даже крупнейшие компании к значительным потерям и к кризисам.

2. Внешняя среда косвенного воздействия (общее внешнее окружение)

Обычно не влияют на организацию так заметно, как факторы среды прямого воздействия.

Представляет собой наиболее удаленный от компании внешний слой элементов, которые так или иначе влияют на фирму, не оказывая непосредственного воздействия на ее текущие операции. Однако необходимо учитывать их. Среда косвенного воздействия обычно сложнее, чем среда прямого воздействия. Поэтому при ее исследовании обычно опираются, прежде всего, на прогнозы.

К среде косвенного воздействия относятся:

· Технологические (научно-технический прогресс)

Технология - это совокупность средств, процессов, операций, с помощью которых входящие в производство элементы преобразуются в выходящие.

Технологические изменения включают в себя научные и технические нововведения в отдельной отрасли и в обществе в целом. Технология является одновременно внутренней переменной и внешним фактором большого значения. В качестве внешнего фактора, она отражает уровень научно-технического развития, который воздействует на организацию, например, в областях автоматизации, информатизации и др. Технологические нововведения влияют на эффективность, с которой продукты можно изготавливать и продавать, на скорость устаревания продукта, на то, как можно собирать, хранить и распределять информацию, а также на то, какого рода услуги и новые продукты ожидают потребители от организации.

· Экономические (Состояние экономической среды)

Экономические изменения отражают общую экономическую ситуацию в стране или регионе, в котором работает компания. Экономические факторы являются наиболее существенными, поскольку текущее и прогнозируемое состояние экономики может негативно влиять на стратегические цели организации. Такие показатели, как темп инфляции, стабильность национальной валюты, международный платежный баланс, налоговая ставка, покупательская способность населения, динамика ВНП, ВВП, уровень безработицы, процентные ставки, а также основные тенденции изменения структуры отраслей и организационных форм хозяйствования, должны постоянно диагностироваться и оцениваться. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для организации.

· Политические и законодательные

В основе этого фактора лежат федеральные и местные законодательные акты, а также политические действия, направленные на установление контроля над деятельностью компании. Политическая составляющая внешней среды должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. В изучение политической обстановки входит выяснение того, какие программы воплощают в жизнь различные партии, отношение правительства к различным отраслям экономики и регионам страны и т. д.

· Социокультурные

Деятельность предприятия проходит в обществе. В процессе этой деятельности предприятие устанавливает взаимоотношения с различными элементами структуры общества, что обуславливает влияние на предприятие факторов социальной и культурной среды. К социокультурным факторам макросреды относят демографические характеристики, нормы, обычаи и жизненные ценности страны, в которой оперирует организация. Социокультурные факторы влияют на формирование спроса населения, на трудовые отношения, уровень заработной платы, на условия труда и т.д.

В первую очередь рассматривается демографическая ситуация, в рамках которой учитываются географическое распределение и плотность населения, половозрастная структура, социальная стратификация общества, национальная однородность, уровень образования населения, уровень доходов. Эти показатели воздействуют на спрос и покупательские привычки населения; позволяют оценить перспективы обеспеченности рабочей силой и качественные характеристики рынка труда.

Большое влияние на деятельность фирм оказывают факторы системы общественных норм: социального поведения и культурной среды. Эти факторы включают общественные ценности и принятые принципы поведения (к примеру, отношение к работе, проведение свободного времени) социальные ожидания. Важными вопросами в настоящее время являются преобладающее в обществе отношение к предпринимательству, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, изменение социальных установок менеджеров, движение в защиту интересов потребителей. Наблюдение изменений, происходящих в системе общественных норм, а также прогнозирование последствий, очень важны для принятия решений в менеджменте.

· Международные факторы (международные изменения)

Под международными изменениями внешней среды понимают происходящие за пределами страны происхождения компании события и возможности развития бизнеса компании в других странах. Из международной среды появляются новые конкуренты, покупатели и поставщики, она же формирует новые технологические и социальные тенденции.

Процесс глобализации охватывает сейчас все больше стран. Поэтому даже фирмы, ориентирующиеся только на внутренний рынок, вынуждены мыслить в международном масштабе, оценивая потенциал и угрозы внешней международной среды. Значение внутриполитического фактора дополняется международным в силу интеграции экономик различных стран. Глобальная среда представляет своего рода «игровое поле», на котором постоянно меняются правила игры и игроки, причем заранее предсказать изменения невозможно.

2) Внутренние факторы - это та часть общей среды, которая находится в рамках организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда как бы полностью пронизывается организационной культурой, которая так же, как вышеперечисленные срезы, должна подвергаться самому серьезному изучению в процессе анализа внутренней среды организации.

Представление об организационной культуре дает наблюдение того, как сотрудники трудятся на своих рабочих местах, как они общаются друг с другом, чему они отдают предпочтение в разговорах. Также понимание организационной культуры может быт улучшено, если ознакомиться с тем, как построена система карьеры на предприятии и какие критерии служат для продвижения работников.

Внутренние факторы:

· Персонал (кадры)

Трудовые ресурсы - важный элемент внутренней среды организации.

Взаимодействие менеджеров и рабочих; найм, обучение и продвижение кадров; оценка результатов труда и стимулирование; создание и поддержание отношений между работниками и т.п.

· Организация рабочего процесса

Коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархию подчинения.

· Производственный фактор

Изготовление продукта, снабжение и ведение складского хозяйства; обслуживание технологического парка; осуществление исследований и разработок.

· Маркетинговый комплекс на предприятии

Охватывает все те процессы, которые связаны с реализацией продукции. Это стратегия продукта, стратегия ценообразования; стратегия продвижения продукта на рынке; выбор рынков сбыта и систем распределения.

· Финансовые возможности

Процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств на предприятии. В частности, это поддержание ликвидности и обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей и т.п.

Таким образом, факторами конкурентоспособности предприятия являются преимущества в использовании трудовых и производственных ресурсов технического, технологического, структурного и маркетингового характера; в стимулировании спроса на продукцию данного предприятия; сравнительно низкая себестоимость и высокое качество продукции; адаптивность и гибкость предприятия в условиях рыночной неопределенности и предпринимательского риска; соответствующая государственная политика в области защиты и регулирования конкуренции или поддержки товаропроизводителей.

Это многоаспектное понятие, означающее соответствие производимых компанией товаров условиям рынка. По мере развития производительных сил общества, совершенствования технологических производственных процессов, вовлечения в производственные процессы новаций происходит насыщение рынка товарами, вследствие чего усиливается соперничество между производителями за рынки сбыта и ресурсы.

Конкурентоспособность - состязательность, соперничество, напряженная борьба юридических или физических лиц за покупателя, за свое выживание в условиях действия жесткого закона конкурентоспособности как объективного процесса «вымывания» некачественных товаров в рамках антимонопольного законодательства, соблюдения Закона «О защите прав потребителей».

Конкурентоспособность предприятия - это его свойство, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке.

1.2 Методы изучения конкурентоспособности организации

В Перми цветочный рынок стал развиваться в перестроечное время за счет частного сектора любителей-огородников. Кроме продажи цветов, данные предприятия практически не предлагали клиенту никаких дополнительных услуг. продажи в основном производились летом, во время «дачного сезона», без каких-либо дополнительных услуг (оформления букетов, открыток, доставки и т.д.). В 90-ые годы появились продажи с открытых лотков и в палатках. Затем, после 1996 года, в городе сформировались привычные теперь остановочные комплексы. В августовский кризис многие продавцы «погорели», а «те, кто «выжил» - вышли на новый уровень. Появилась ориентация на среднего потребителя, приобретающего цветы, как правило, «только по праздникам».

После 1998-го года рынок цветов начал повышать качество продукции и обслуживания.

Пермский рынок цветов полностью сформирован и развит, и при его стабилизации идет серьезная конкуренция.

Говоря о конкурентной борьбе в цветочной сфере бизнеса города Перми, прежде всего необходимо отметить высокий уровень конкуренции. На сегодняшний день, в Перми рынок цветов полностью сформирован, и появление новых игроков, как отмечают специалисты, маловероятно, хотя и не исключено.

По прогнозам экспертов пермский «зеленый» рынок будет развиваться благодаря увеличению спроса на продукцию в стремлении людей к красоте и улучшении их финансового благосостояния, а также увеличению ассортимента цветочной продукции. Также постоянно увеличивается качество и уровень обслуживания.

Цветы это такой товар, который не несёт в себе ни какой практической пользы и его стоимость довольно условна, но тем не менее люди готовы пойти на большие затраты для их покупки, так как любое торжественное событие, мероприятие, поздравление, а также просто выражение своих чувств и симпатий, невозможно представить без цветов.

Особенностями «цветочного» бизнеса являются:

1) Рискованность

Цветы -- товар скоропортящийся. Не всем цветам удается пройти путь до своего потребителя: выращивание -- транспортировка -- продажа.

Утилизация составляет 20-50%. Порой это связано с тем, что товар пришел не очень качественный, а иногда «покупатель на него не нашелся».

2) Праздничная сезонность

Большая часть продаж приходиться на праздники: мартовские праздники, День Святого Валентина, 1-го сентября, Пасха, различные профессиональные праздники, и свадьбы (преимущественно летом и осенью), а также выходные дни. В эти дни, по данным магазины имеют 10-15% годового оборота, а цены на цветы при этом поднимаются, по разным данным, от 2 до 5 раз.

Спад продаж происходит в период отпусков. В целом же, мертвых сезонов (кроме незначительных спадов) на пермском цветочном рынке не наблюдается.

3) Импортозависимость

Импортеры поставляют на российский рынок цветов свыше 90% продукции.

По данным информационной системы «ДубльГИС», на сегодняшний день в Перми насчитывается около 215 оптовых и розничных продавцов цветов. 10 % рынка принадлежит местным производителям - тепличному комбинату «Муллинский» и другим теплицам Перми и Пермского края, остальную же цветочную продукцию поставляют из Голландии, Эквадора, Колумбии, Испании, Израиля и других стран.

Также продукцию зарубежных стран и свою продукцию продают Пермским предпринимателям Московские, Петербургские, Ижевские сетевые фирмы оптовых поставок. Закупки у местных оптовиков производятся в основном сезонно, преимущественно в летний период.

Цветочную индустрию Перми можно условно поделить на четыре категории.

1) Участники бизнеса, играющие заметную роль на цветочном рынке г.Перми

Это: "Ракурс" - пермский филиал московской фирмы "Бизнес-букет"

ЗАО магазин "Тюльпан" - давно укоренивший свои позиции

Магазин «Дары флоры» - большие продажи

магазин "Садовый центр" - крупный цветочный магазин

Ставка в этих магазинах делается на самые востребованные горшочные и срезные цветы: герани, фиалки, розы и т.д.

2) Наиболее крупные частные фирмы

На пермском цветочном рынке их около тридцати.

Все игроки, составляющие эту группу по объему предлагаемой продукции, стоят приблизительно на одном уровне.

В "арсенале" каждого - не более двух торговых точек.

Каждый из них имеет свой ассортимент и своё конкурентное преимущество.

Кто-то предпочитает торговать исключительно живыми, срезанными цветами. Другие, помимо этого, готовы предложить покупателям комнатные растения. В номенклатуре третьих превалирует разного рода декоративная продукция: искусственные цветы, предметы оформления, и даже сувениры и открытки, по сути своей не относящиеся к цветочному бизнесу, но, тем не менее, составляющие его определенную долю. Разнообразие ассортимента в некоторой степени компенсирует высокую конкуренцию.

3) Бывшие муниципальные предприятия

По качеству обслуживания и ассортименту далеко отстающие от первых двух групп. Большую долю их товара представляют собой цветы, выращенные в Перми, по качеству значительно уступающие даже своим ижевским "собратьям".

Кроме того, отсутствие у многих представителей этой группы возможности создать необходимый для длительного хранения цветочных продуктов микроклимат также негативно сказывается на качестве сбываемой продукции.

4) Лица, нелегально торгующие цветами, в основном выращенными на собственных земельных участках.

Самые яркие примеры - цветочные ряды у Центрального Рынка и кинотеатра "Кристалл", где борьба за покупателя становится особенно острой.

Районные и городские администрации подобную торговлю не запрещают - в то же время выручка таких лиц порой бывает сопоставима с дневной прибылью в специализированных цветочных павильонах, однако ни налоги, ни арендную плату "дикие" продавцы цветов не платят. В то же время они "отбирают" у предпринимателей среднего уровня покупателей, формирующих спрос на дешевые цветы.

С учетом общего числа игроков на данном рынке, острой конкуренции, наличием компаний-лидеров и количества реализуемого ими товара, фирма “La Fleur”, также в виду своего небольшого времени работы занимает долю рынка - 1%.

Основными конкурентами рассматриваемой фирмы являются магазины из второй группы данной классификации. Эти цветочные магазины находятся в рейтинге потребителей и справочных каталогах на первых местах. Конкурентов в данной нише у фирмы довольно много, поэтому ей следует искать пути эффективной отстройки от конкурентов. Выберем три цветочных магазина для анализа. Это магазины: Салон цветов Фан-Фан, магазин «Цветочный Рай» и «Оазис» - салон цветов и подарков. Для оценки конкурентоспособности нашей фирмы проведем сегментацию потребителей, PEST-анализ, SWOT-анализ фирмы и сравнение с магазинами-соперниками методом «Конкурентного листа».

2.2.1 Сегментация целевого рынка ООО “La Fleur”

Основные сегменты рынка, занимаемые ООО “La Fleur”:

1) По географическому признаку

Преимущественно люди

- По географическому критерию: преимущественно

2) По социально-демографическому признаку

Это в первую очередь, пары семейных людей, молодожены, недавно созданные пары влюбленных людей.

Возраст варьируется от 17 до 65 лет, преимущественно люди среднего возраста от 25 до 45 лет.

Люди с высоким и средним достатком.