Особенности рекламных и PR–текстов в специализированных изданиях (на примере журнала "За рулем")

Но далеко не все автомобильные издания (или называющие себя таковыми) включают в себя все те параметры, о которых мы только что рассказали. На сегодняшний день настоящим специализированным изданием можно считать журнал «За рулем».

«За рулем» - не просто старейшее автомобильное издание, но и единственное автоиздание - эксперт в области многогранных отношений человека и автомобиля. Экспертный характер оценок предлагаемых журналом, основан на практическом опыте многих профессионалов: журналистов, специалистов предприятий, ученных. Сотрудников автоинспекции, юристов.

«За рулем» успешно перешел из одной экономической эпохи в другую. Главный результат работы нынешнего поколения редакции - современное издание, сохранившее лучшие традиции прошлых лет. «Удерживать огромную читательскую аудиторию, только опираясь на прежние достижения и на богатую историю, невозможно, поэтому мы постоянно в поисках нового, оригинального, еще никем не испробованного. Меньших П. Колонка редактора // За рулем. 2007, №1.

Быть первопроходцем, откликаясь, таким образом, на запросы читателей, - требование времени. Такую мы ставим перед собой задачу. Сегодня это может быть первый пробег на 100000 километров «Жигулей» и «Волги» с отечественными дизелями, завтра - акция на включение света фар днем, послезавтра - краш-тест на тему «непристегнутые задние пассажиры». Кстати, буквально вчера, таким образом, мы впервые оценили безопасность микроавтобуса «Газель» - основной маршрутки российских дорог.

Аудитория одного номера составляет 2670800 человек, или около 5% населения страны. Проведенные маркетинговой службой «За рулем» исследования показали, что среди автомобилистов уровень известности журнала - 79%, читают издание 65% автовладельцев. Уровень доверия к материалам «За рулем» - 43%. Результаты исследования международного медиа-агентства Zenith Media.

Сегодня по данным Zenith Media, международного медиа-агентства, анализирующего рынок периодической печати, журнал «За рулем» входит в первую десятку самых популярных мужских журналов мира. Тираж последнего номера составляет 550 тысяч экземпляров, а совокупный тираж всех номеров журнала с 1928 года превысил 1 миллиард экземпляров.

Еще хочется отметить журналы «Автомобили».

Журнала «Автомобили» издается с 1998 года. Это полноцветный журнал с периодичностью 6 номеров в год. Издание, которое приятно держать в руках, высокое качество бумаги, высокое качество иллюстраций.

Среди авторов этого журнала эксперт школы высшего водительского мастерства Олег Шатов, доктор технических наук, профессор Мансур Гарифуллин, кандидат в мастера спорта, прошедшего все этапы чемпионата Европы по автокроссу Евгений Ручкан.

Журнал берется за «глобальные» и региональные темы, и с успехом освещает, поднимает вопросы образования (подготовки в автомобилестроении), проводит тест-драйвы автомобилей отечественного и импортного производства. Если в журнале появляется материал о мировых автосалонах, то это не перепечатка из общероссийских СМИ, а полноценный репортаж с места событий.

Примечательно также, что в журнале минимальный объем рекламы. Минусы же издания в том, что не освещаются вопросы правовой поддержки и не ведется переписка с читателями. Нет обратной связи с аудиторией.

Ценностные ориентиры, концептуальные особенности, место и роль в обществе, направленность в воздействии на читателей и структурно-содержательные аспекты отображения действительности, которые отбирает для себя современная автомобильная пресса, и образует ту нишу, которая она заняла как подсистема российских средств массовой информации. «За рулем» - гуру российских автомобильных изданий. Интервью Михайлов А., директор ТД «За рулем» // Курьер печати. 2006, №3.

Все вышесказанное позволяет охарактеризовать типологическую структуру автомобильной прессы, которую можно разделить по нескольким основаниям.

По виду изданий автомобильная пресса делится на:

· Журналы («За рулем», «Автомобиль», «Колеса», «Лимузин» и др.)

· Еженедельники («Автомир», Автопремьера» и т.д.)

· Газеты («Авторевю», «Клаксон» и другие)

· Дайджесты («Полезные страницы» и другие)

· Практические руководства (практические руководства по ремонту автомобилей ВАЗ и другие)

· Приложения к различным изданиям. Среди приложений есть выходящие в виде самостоятельных изданий («Автодром» - Приложение к «Российской газете», «Автопилот» - Приложение к «Коммерсанту»)

По региону распространения автомобильные издания делятся на:

· всероссийские, распространяемые по территории всей страны;

· республиканские;

· региональные;

· городские;

· международные.

По аудиторному признаку автомобильные издания предназначены либо массовой аудитории, либо специальной, и образуют следующие группы:

· адресованные всем автомобилистам России;

· адресованные региональным сообществам;

· адресованные различным возрастным группам;

· адресованные владельцам иномарок;

· адресованные различных автомобильных профессий;

· адресованные автомобилистам с высоким уровнем дохода.

По целевому назначению автомобильную прессу можно разделить на издания:

· общесоциальной направленности;

· просветительские;

· информационно-познавательные;

· прикладные-практические;

· рекламно-информационные.

По предметно-тематической специализации можно выделить издания общесоциальной направленности и специализированные по тому или иному кругу тем (например, журнал «Мото», посвященный мотоциклам), и профессионально ориентированные («Автосервис», журнал для владельцев автосервисов).

Если говорить о периодичности автомобильной прессы, то больше всего насчитывается ежемесячных журналов и еженедельников. Меньше газет и пока совсем нет ежедневных изданий.

По объему издания традиционно «тонкие» и «толстые».

Все издания выходят на русском языке. Немало журналов, выходящих на русском языке, но основанных зарубежными издательскими фирмами и являющимися русскоязычными версиями известных западных изданий («Car»).

Формат журналов, как правило, А4 до 100-150 страниц. Формат газет А3 от 30 до 100 страниц. Печать цветная. Многие журналы печатаются за границей. Тиражи разные - от нескольких тысяч до нескольких сотен экземпляров.

Перспективы развития автомобильной прессы - вопрос сложный. В значительной мере ее будущее зависит от того, как будет развиваться страна. Однако руководители многих автомобильных изданий считают, что в дальнейшем будут создаваться, прежде всего, специализированные, узконаправленные издания, ориентированные на те аудиторные и тематические ниши, которые еще не закрыты существующими изданиями (разные возрастные, профессиональные, социальные категории читателей, журнал с прикладной тематикой). В регионах, скорее всего, будет развиваться автомобильная пресса общесоциальной направленности, которой пока мало. «За рулем» - гуру российских автомобильных изданий. Интервью Михайлов А., директор ТД «За рулем» // Курьер печати. 2006, №3.

2.2 Становление автомобильных изданий в России

В России первый автомобиль появился 118 лет назад. Сегодня мало кто помнит, что первым в нашу страну моторный экипаж привез в 1891 году редактор-издатель «Одесского листка» Василий Васильевич Навроцкий. О первом автомобилисте России, как и о его машине, мало что известно. Практически - только то, что он был редактором-издателем газеты, человеком уважаемым и увлекающимся техническими новинками…

Так получилось, что роль журналистов в развитии автомобильного дела в России оказалась довольно значительной. Эстафету от Навроцкого подхватили другие представители этой славной профессии. И здесь нельзя не отметить целое семейство Орловских - основателей первого в нашей стране журнала, посвященного механическим средствам передвижения. Главой его был Александр Иванович Орловский - человек талантливый, целеустремленный и, как сейчас говорят, «сделавший сам себя».

В конечном итоге, журнал получил название «Автомобильное дело», а Орловские стали одними из первых автомобильных журналистов России.

Говоря о первых российских автомобильных журналистах, нельзя не вспомнить об Андрее Платоновиче Нагеле. Эта, безусловно, самая известная личность из их плеяды. А известен он, прежде всего, своими победами в международных ралли, поездками по разным странам и континентам, конечно же, тем. Что большинство из них он совершил на автомобиле отечественного производства, знаменитом «Руссо-Балте». Алексеев Ю.Г. Люди и автомобили, М., 1990. С. 75.

Выпускник Петербургского университета, юрист по профессии, Нагель в 1900 году начал издавать собственный журнал под названием «Спорт», а в 1902 году основал новый журнал - «Автомобиль».

Именно этот журнал, выходивший до 1917 года, и стал впоследствии самым крупным и авторитетным автомобильным изданием дореволюционной России. Журнал «Автомобиль» издавался в Санкт-Петербурге, стоимость одного номера составляла 25 копеек. В журнале рассказывалось о технических новинках в области автомобилизма, были репортажи с зарубежных выставок автомобильного транспорта, с соревнований, ралли и т.д. Вот, к примеру, содержание одного из номеров:

1. Выставка автомобилей в Париже (репортаж)

2. Испытание маленьких колясочек (репортаж)

3. Амортизаторы АЭРОС

4. На мотоциклетке и автомобиле (путевые заметки)

5. Омнибусы в Париже (репортаж)

6. Мотоциклетки и уход за ними

7. Хроника происшествий

8. Справочный отдел

9. Объявления.

Одна из самых трудных задач для выпуска журнала, по словам Андрея Платоновича Нагеля, было снабжение его рисунками. «В России автомобилизм настолько мало развит, что хроника происшествий нашей жизни доставляет всегда самое ничтожное количество фотографий и рисунков - все остальное приходилось черпать из заграничных источников. Клише приходилось выписывать прямо из-за границы». Нагель А.П. Колонка редактора // Автомобиль. 1905, №1.

Кроме «Автомобиля», Андрей Нагель в разное время издавал и другие журналы «Двигатель», «Аэро», «Аэро и автомобильная жизнь». Одновременно Нагель был деятельнейшим членом Императорского Российского Автомобильного общества и Санкт-Петербургского Автомобиль-клуба. Интересно, что первый в нашей стране автомобильный салон 1907 года состоялся благодаря инициативе журнала «Автомобиль».

Автомобильные журналисты не только пропагандировали механические экипажи на страницах своих изданий, но и убеждали самым действенным способом - личным примером: садились за руль и отправлялись в путешествия, пробеги или на гонки.

До революции в России в разные годы выходило в общей сложности чуть ли не два десятка автомобильных изданий.

В 1922 году были построены первые советские автомобили. Их собрали, слегка модернизировав, из заготовок знаменитых «Руссо-Балтов». Эти машины изготавливались в Риге на вагоностроительном заводе в период с 1908 по 1915 года. После начала первой мировой войны имущество Русско-Балтийского вагоностроительного завода было перевезено в Москву, в Филе. Здесь предприятие преобразовали в Первый Бронеавтомобильный завод, сокращенно 1БТАЗ.

До революции на нем не было выпущено ни одной машины. Первые автомобили вышли из ворот в ноябре 1924 года.

В это время советские конструкторы мечтали выпустить первый отечественный автомобиль, который был бы адаптирован к нашим условиям. Такой случай представился в 1926 году. Студент Московского автомеханического института Константин Шарапов под руководством профессора Чудакова в своей дипломной работе представил автомобиль «Нами-1» - это первый отечественный конструкторский опыт. Постройку «НАМИ-1» организовал небольшой авторемонтный завод «Спартак». Всего было выпущено автомобилей «НАМИ-1» 500 штук. Алексеев Ю.Г. Люди и автомобили, М., 1990. С. 90.

В таких условиях в апреле 1928 родился журнал «За рулем». Рождение его стало своего рода велением времени. Именно тогда решалась судьба автомобилизма в России. Автомобиль или телега, прогресс или прозябание? Так ставился вопрос. Под флагом «За рулем» объединялись все, кто ратовал за автомобильный путь России.

Первый номер журнала открывала статья «С чего начать?»: «Мы рассчитываем, что нашими читателями будут не только узкие круги специалистов, но и самые широкие массы трудящихся, впервые знакомящиеся с идеями автомобилизации. Наш журнал является первым и пока единственным опытом издания массового популярного журнала, посвященного автомобилям и дорогам». Осинский Н. С чего начать? // За рулем. 1928, №1. И с этого момента журнал «За рулем» более шестидесяти лет был единственным источником автомобильной информации.

Первым главным редактором был видный государственный деятель Николай Осинский - ученый-экономист, руководитель Высшего совета народного хозяйства и центрального статистического управления СССР, а воз повседневной «Зарулевской» работы тянул беспартийный заведующий редакцией - Наум Зиновьевич Беляев.

Листая первые «Зарулевские» подшивки (которые актуальны и до сих пор) можно отметить неуклонную боевую нацеленность публикаций на практический результат. Названия говорят сами за себя: «Как улучшить грунтовые дороги?», «Против неосторожной езды», «Повысить качество горючего!», «Отчего у нас дорог бензин?», «Отчего у нас дорога авторезина?», « Куда поставить автомобиль?», «Надо снизить налоги на транспорт», «Советы начинающим шоферам».

Опубликованный в №5 «За рулем» в 1934 году, до сих пор очерк актуален: «Шофер должен чувствовать, что милиция не только воюет с ним за правила, но и помогает ему, звонит в гараж при поломке, заботится о посыпке скользких мест, строго удаляет с мостовой пьяных и ребятишек. А вот на центральном перекрестке, у памятника Пушкину, в страшную гололедицу, когда все машины заносит, милиционер занят собиранием рублей. Не лучше ли раздобыть бы немного песку?» Кольцов М. Из-за руля такси // За рулем. 1934, №5.

30-е годы вошли в историю нашей страны как период индустриализации.

В 1931 году принципиально перестроенный АМО, под руководством Ивана Алексеевича Лихачева, начал выпуск новой модели грузовика АМО-3 конвейерным способом. Через некоторое время завод переименовали в ЗИС - завод имени Сталина. К концу 1938 года ЗИС превратился в завод гигант. Выпускалось около 70 тысяч автомобилей в год.

Журналист А. Млодик в журнале «За рулем» восторженно писал: «В машине нет ни одной импортной детали. От начала и до конца она создана руками советских рабочих и техников, без иностранной помощи, в рекордный восьмимесячный срок со дня начала составления чертежей… Сейчас перед «Красным путиловцем» стоит огромная задача перейти на массовое производство машин. Млодик А. Обзор автомобиля ЗИС // За рулем. 1933, №7.

В нынешнем году он должен дать еще 60, а в 1934 году уже 2 тысячи автомобилей. Уже готов проект реконструкции тракторного завода. Дальнейший выпуск автомобилей закрепит на практике начатую реорганизацию завода для автомобильного производства. Создатели первых шести автомобилей, краснопутиловцы, блестяще доказали, что они справятся с массовым выпуском классной качественно высокой машины точно также, как в свое время справлялись с трактором…»

В 1929 году было достигнуто соглашение с Фордом о поставке в СССР чертежей и оборудования для производства двух фордовских моделей - легкового «Форд -А» и грузовика «Форд-АА». А 2 мая 1929 года на большом пустыре между деревнями Монастыркой и Каменкой близ старинного города Нижний Новгород представителями различных строительных, партийных организаций заложили первый камень будущего автогиганта. Завод проектировался для выпуска 100 тысяч автомобилей в год.

Осенью Нижний Новгород был переименован в Горький.

Вот эти события описывал и давал им оценку журнал «За рулем». Он рассказывал о «стойке века», строительстве Горьковского автомобильного завода, призывал рабочих принять в этом участие. Журнал был очень популярен, его тираж в 1936 году составил 80 000 экземпляров.

Военное нападение на СССР становилось все более очевидным. Идеологическая подготовка масс к предстоящей войне возлагалась на журналистику. Все ее развитие и совершенствование в предвоенные годы связаны с усилением воздействия на рабочих, крестьян, интеллигенцию. И журнал «За рулем» был не исключением. Каждый номер журнала открывала общественно политическая статья на темы: Красной Армии, подготовке пополнения, патриотизма.

Появляется новая рубрика под названием «Танки, бронеавтомобили и военное применение авто-, мототранспорта», в которой рассказывалось об устройстве и эксплуатации военной техники, как использовать автомобиль и мотоцикл в военное время и т.д. Таким образом, журнал «За Рулем» не оставался в стороне от событий, происходивших в то время в СССР.

Но в марте 1941 года выпуск журнала прекратили.

В СССР помимо журнала «За рулем» выходили журналы «Автомобильный транспорт» и «Автомобильные дороги», но их издавали комитеты по транспорту и дорогам. В журналах публиковались нормативные акты, декреты, постановления, статистические данные и не предназначались для широкой публики.

В годы Великой Отечественной Войны и до 1956 года научно-популярных журналов на автомобильную тематику, предназначенных для широкого читателя, не выпускалось.

В 1956 году выходит первый послевоенный номер журнала «За рулем». Журнал размещался на 25 страницах. С 1956 года журнал переходит в руки ДОСААФ СССР. Однако задачи журнала не изменились. Он по-прежнему широко пропагандирует технические знания, всемерно способствует подготовке водительских кадров, помогает им совершенствовать свое профессиональное мастерство.

Среди авторов, работавших в редакции «За рулем» хочется отметить Юрия Ароновича Долматовского.

В 1932 году Юрий Долматовский принес в журнал «За рулем» автомобильные рисунки-заставки. Он не только провозглашал новые концепции, но и понимал, что надо прививать автомобилистам, включая инженеров, конструкторов, технологов, высокую технологическую культуру. Делал он это самозабвенно и неустанно: добрый десяток книг, популярные и специальные статьи, публичные выступления, лекции в Автомеханическом институте. Не поддается счету, сколько людей нашло увлечение или путь к новой профессии, прочитав книгу Ю. Долматовского «Повесть об автомобиле», которая главами публиковалась в журнале «За рулем». Долматовский Ю. Повесть об автомобиле // За рулем. 1934-35г.г. С журналом «За рулем» Юрий Аронович сотрудничал до 80-х годов.

В 60-х годах на запорожский завод «Коммунар», выпускавший ранее сельскохозяйственную технику, возлагались большие надежды при переводе его на производство автомобилей. И первая модель ЗАЗ-965 при всей своей простоте и непритязательности была неплохой машиной.

Но вскоре после появления на дорогах страны первых десятков тысяч «Запорожцев» было принято решение о строительстве нового предприятия, ориентированного на небывалые для СССР масштабы производства малолитражных легковых автомобилей.

За основу будущей модели советской малолитражки был взят автомобиль ФИАТ-124, признанный журналистами всего мира лучшей машиной своего класса в 1966 году. Концерн «Фиат» обязался ее значительно модернизировать и оказать содействие в строительстве нового предприятия, рассчитанного на выпуск 600 тысяч подобных машин в год.

Сейчас «Жигули» привычная машина, а объединение «АвтоВАЗ» известно всем, но в середине 60-х, когда развернулись работы по возведению автогиганта на Волге, многое было впервые.

С 1971 года наступает эра гаражных ям и дворовых эстакад для ремонта и обслуживания автомобилей. И самым главным помощником и советчиком становится журнал «За рулем». Появляются новые рубрики названия которых, говорят сами за себя, это: «Испытывает «За рулем», «Советы бывалых», «Своими силами», «Моральный климат дороги», «Рядом с новичком. Заметки мастера практического вождения» и др.

Осень 1990 года Верховный Совет ССС принял «Закон о печати и других средствах массовой информации». Закон гласил, что пресса свободна т. е неподцензурна. Цензура ликвидируется. Любое издание получает право на существование, но оно подлежит регистрации. Любое издание становится юридическим лицом. Взят новый курс на рыночную экономику.

В 1991 году свет увидел журнал «МОТО» - первый в России журнал о мотоциклах. В 1992году организуется издательство «За рулем», которое помимо издания одноименного журнала начинает издавать литературу по автомобильной тематике. В 1993 году в Санкт-Петербурге появляется журнал «Автомобили», прообразом которому послужил «За рулем». В 2003 году в России специализированных автомобильных изданий насчитывалось около 56 штук.

Их появление явилось следствием тех новых тенденций, которые появились в жизни Российской Федерации. Российский массовый читатель наконец смог увидеть и узнать, что такое «иномарка». Появилось огромное количество автосалонов. В настоящий момент специализированные автомобильные издания являются составной частью отрасли, которое носит название автомобильный бизнес.

История автомобильной журналистики России - интересное, многогранное явление, несмотря на то, что в советские времена она была представлена всего лишь одним изданием. Однако и оно внесло огромную лепту в автомобилизацию нашей страны.

2.3 Особенности журнально-публицистического стиля в журнале «За рулем» (анализ фразеологических оборотов)

Журнально-публицистический стиль представлен в изданиях, адресованных массовому читателю, журналистских выступлениях. Публицистика получила название «летописи современности», так как она освещает самые важные проблемы общества; ее тематика ничем не ограничена, как и жанровое разнообразие. В публицистическом стиле соединены две важнейшие функции языка - информационная и воздействующая. Это определяет такие важнейшие стилеобразующие черты публицистического стиля, как оценочность, страстность, эмоциональность. Акопов А.И. Методика типологического исследования периодических изданий. Иркутск, 1995. С. 56.

Функция воздействия, важнейшая для публицистического стиля, обусловливает острую потребность публицистики в оценочных средствах выражения, и публицистика берет из литературного языка практически все средства, обладающие свойством оценочности.

Информационная функция журнально-публицистического стиля обусловливает иные его стилеобразующие черты: точность, логичность, официальность, стандартизованность.

В условиях быстрой подготовки публикаций, интерес к которым особенно обострен по следам событий, журналисты используют хорошо известные им публицистические приемы, частотные языковые средства, устойчивые речевые обороты (клише). Это определяет стандартизацию языка газеты. Таким образом, сочетание экспрессии и стандарта - важнейшая черта журнально-публицистического стиля.

Большое значение имеет авторский стиль, свойственная тому или иному журналисту манера письма.

В то же время в каждом конкретном произведении журналист создает образ автора, через который выражает отношение к действительности. Образ автора, как композиционно-речевая категория, может изменять свою форму применительно к жанру. Лексика журнально-публицистического стиля отличается тематическим многообразием и стилистическим богатством. Здесь широко представлена общеупотребительная, нейтральная лексика и фразеология, а также книжная и разговорная. На общем нейтральном фоне обращают на себя внимание оценочные лексико-фразеологические средства. В их числе можно встретить не только разговорно-просторечные слова и выражения, но и книжные.

Для журнально-публицистического стиля характерно соединение контрастных по стилистической окраске слов: в нем используется лексика книжная и разговорная, высокая и сниженная. Однако обращение к разноплановой лексике и фразеологии зависит от жанра и должно быть подчинено принципу эстетической целесообразности.

От речевых стандартов, закрепившихся в журнально-публицистическом стиле, следует отличать речевые штампы - шаблонные обороты речи, имеющие канцелярскую окраску. Среди речевых штампов, возникших вследствие влияния официально-делового стиля, можно выделить прежде всего шаблонные обороты речи: на данном этапе, в данный отрезок времени, на сегодняшний день, подчеркнул со всей остротой. Как правило, они ничего не вносят в содержание высказывания, а лишь засоряют предложения.

К речевым штампам относятся универсальные слова, которые используются в самых различных, часто слишком широких, неопределенных значениях: вопрос, мероприятие, ряд, определенный, отдельный.

Среди речевых штампов выделяются и парные слова (слова-спутники); использование одного из них обязательно подсказывает и употребление другого: проблема - нерешенная, назревшая, мероприятие - проведенное.

Становясь штампами, такие сочетания утрачивают экспрессивно-оценочное звучание, лишая речь живых красок. Речевые штампы избавляют от необходимости искать нужные, точные слова, лишают речь конкретности.

Набор речевых штампов с годами изменяется: одни постепенно забываются, другие становятся «модными», поэтому невозможно перечислить и описать все случаи их употребления. Важно уяснить суть этого явления и препятствовать возникновению и распространению штампов.

Журнально-публицистический стиль характеризуется некоторыми особенностями в словообразовании, в нем отмечается большая, чем в других стилях, активность суффиксов иноязычного происхождения.

Книжную окраску получают образованные с помощью иноязычных суффиксов прилагательные - биогенный, вулканогенный, телегеничный, фотогеничный, диссертабелъный, коммуникабельный. Для прилагательных также характерны русские и старославянские приставки: вневедомственный, внутриатомный, междуведомственный, межконтинентальный, прозападный, противозаконный, соавтор, совладелец. Некоторые старославянские приставки придают словам «высокое» звучание: всевластный, преисполнить, воссоздать, воссоединить. Федосюк М.Ю., Ладыженская Т.А., Михайлова О.А., Николина Н. Русский язык, грамматические формы. - М., 1989. С. 114.

Из иноязычных приставок продуктивны следующие: антиперестроечный, архиреакционный, демаскировать, дезинформировать, посткоммунистический, трансъевропейский, контрмеры, гиперинфляция.

Морфологический строй журнально-публицистической речи имеет также свою специфику. Отдавая предпочтение книжным вариантам словоизменения, журналисты все же нередко употребляют и разговорные окончания, добиваясь непринужденного, доверительного звучания речи. Особенно это характерно для художественно-публицистических жанров, где разговорные окончания (в цеху, трактора) могут служить индивидуализации речи героев очерков.

В аналитических жанрах обращает на себя внимание частое употребление наиболее отвлеченных и обобщенных языковых единиц. Здесь существительные в единственном числе обычно получаю» собирательное значение (читатель, пенсионер, избиратель).

Из местоимений не употребительны я, мои; вместо них используются в обобщенном значении мы, наш. Для глагола показательно предпочтение форме настоящего времени (Боевики проходят обучение за границей; Похищают даже грудных детей). В художественно-публицистических жанрах, напротив, увеличивается число наиболее конкретных по значению языковых единиц (это и местоимения, и глаголы в форме первого лица единственного числа - Я спросил; Мой собеседник отвечает сразу... Никогда не забуду эти глаза.). Здесь глаголы реализуют все свое многообразие видовременных форм и значений (как в разговорной и художественной речи).

Синтаксис публицистических произведений отличается правильностью и четкостью построения предложений, их простотой и ясностью. Используются монологическая речь (преимущественно в аналитических жанрах), диалог (например, в интервью), прямая речь. Журналисты мастерски применяют различные синтаксические приемы экспрессии: необычный порядок слов (инверсию), риторические вопросы, обращения, побудительные и восклицательные предложения. В публицистическом стиле представлены все виды односоставных предложений - номинативные, неопределенно - и обобщенно-личные, безличные (Нам сообщают; В заметке говорится).

Существует отличительная особенность публицистического синтаксиса: номинативные, присоединительные и парцеллированные конструкции, придающие фрагментарность речи, «создают иллюзию свободной, непринужденной беседы, что способствует проявлению контактоустанавливающей функции речи». Кожина М.Н. Стилистика русского языка, М., 1993. С. 40.

Важную стилеобразующую функцию выполняют своеобразные по синтаксическому оформлению заголовки, а также зачины текстов. Они выполняют, кроме прочих, рекламную функцию. Ведь от заголовка и зачина во многом зависит, прочтет ли читатель публикацию или не обратит на нее внимания. В них активизируется новизна выражения, в частности, используются те разновидности словосочетаний и синтаксических конструкций, которые не употребительны в других стилях.

Cвоеобразие публицистического стиля наиболее ярко и многогранно выражается именно в экспрессивных средствах всех уровней языковой системы.

Язык рекламы лишь условно можно отнести к публицистическому стилю, так много свежего, необычного в речевой организации рекламных текстов.

Существует множество способов передачи рекламных посланий - от классических рекламных объявлений и плакатов до этикеток и клеящей ленты. Реклама в прессе:

· в газетах,

· журналах массовых,

· в журналах специальных,

· в бюллетенях фирм.

Подготовкой рекламных текстов занято большое количество специалистов в промышленности, торговле, специализированных рекламных агентствах и отделах рекламы средств массовой информации. От их квалификации, культуры, требовательности и зависит искусство делать рекламу.

Анализируя фразеологические обороты в журнале «За рулем», можно отметить что они становятся все более яркими и конкретизируемыми.

Для проведения анализа по использованию часто употребляемых фразеологических оборотов в журналах, посвященных автомобильной тематике, из наиболее презентабельных и широко известных массовому читателю (таких как «Автомир», «Автомобили», «5 колесо») был выбран журнал «За рулем».

Источниковой базой исследования послужили публикации в вышеназванном журнале за период 2008 года.

Выборка наиболее часто употребляемых терминов и фразеологических оборотов автомобильной направленности производилась с применением информационных возможностей поисковой компьютерной программы «word List Expert 2.0». Программа по поиску повторяющихся слов и выражений, определяющая их частотность.

Данные журналы были введены в электронную память. Далее был применен способ поиска по реквизитам расширенного запроса, выстроившего все найденные слова в порядке их релевантности.

В соответствии с заданными критериями, из выборки были вычленены слова, соответствующие автомобильной тематике.

Полученный ряд ранжировали в порядке частоты употребляемости. Затем были выбраны, в соответствии с данным рядом, все фразеологические обороты нужного характера.

Данные фразеологические обороты и термины расположили в алфавитном порядке, снабдив их необходимыми пояснениями.

Таким образом, получена база данных, приведенная ниже.

Амортизатор автомобиля - элемент подвески, который гасит колебания кузова автомобиля.

Барабанный тормоз - механизм, который прижимает фрикционную накладку, прикрепленную к тормозной колодке, к внутренней поверхности тормозного барабана, прикрепленного к вращающемуся колесу.

Выхлоп автомобиля - отработавшие газы, поступающие из двигателя и неблагоприятно влияющие на окружающую среду.

Двигатель автомобиля V6/ V8/ V12 - расположение цилиндров двигателя V-образной форме, в отличие, например от более распространенного линейного расположения. Цифра соответствует числу цилиндров.

Дисковый тормоз - механизм, который использует тормозные колодки для "захвата" вращающегося диска, прикрепленного к колесу, с целью замедления его вращения. Обычно более эффективен, чем барабанный тормоз.

Дифференциал автомобиля - устройство, передающее крутящий момент от главной передачи к полуосям и позволяющее колесам вращаться с разной скоростью.

Задний привод - тип привода, в котором мощность подается на задние колеса.

Кабриолет - кузов с открывающимся мягким тентом.

Карбюратор двигателя - прибор, смешивающий топливо с воздухом и контролирующий подачу смеси к цилиндрам двигателя.

Клапан двигателя - деталь газораспределительного механизма, позволяющая топливной смеси попадать в цилиндр, а выхлопным газам выходить из него. Мощные двигатели часто имеют несколько клапанов на один цилиндр, чтобы уменьшить сопротивление потоку.

Колесная база - расстояние между передними и задними колесами автомобиля.

Компрессия двигателя - сжатие поршнем топливовоздушной смеси в цилиндре двигателя, предшествующее ее воспламенению и увеличивающее количество высвобождающейся энергии. Высокая степень сжатия ведет к увеличению мощности, но часто приводит к уменьшению плавности работы двигателя.

Коэффициент лобового сопротивления (Cx) - коэффициет сопротивления потоку воздуха.

Крутящий момент - силовой фактор, вращающий колеса автомобиля. Одна из основных характеристик двигателя.

Кулачок/ распредвал - кулачки представляют собой металлические "шайбы" криволинейной формы, посаженные на распредвал, который вращается и таким образом управляет открытием и закрытием впускных и выпускных клапанов.

Купе автомобиль (буквально - "отрезанный") - короткий закрытый кузов, обычно присущий двухдверным автомобилям спортивного стиля.

Монокок автомобиля - несущая конструкция, элемент шасси.

Нагнетатель двигателя - насос, нагнетающий воздух в цилиндры двигателя и способствующий тем самым увеличению его мощности.

Ось колес - металлический вал, к которому крепятся колеса автомобиля.

Поперечный и продольный (термины, характеризующие местоположения) - к поперечным относятся компоненты машины, расположение поперек нее, а к продольным - вдоль нее.

Последовательное переключение передач - механизм переключения передач, позволяющий водителю быстрым движением рычага "вперед-назад" переключать передачи, в отличие от того положения, когда водителю приходится "находить" нужную передачу, как в случае с обычным Н-образным селектором передач.

Привод на четыре колеса - в большинстве автомобилей мощность передается только на два колеса, а у полноприводных - на все четыре, таким образом достигаются лучшие тяговые свойства автомобиля, его управляемость и проходимость.

Распределительный вал верхнего расположения - распредвал, расположенный над клапанами, способствующий увеличению частоты вращения и улучшению технических показателей работы (по сравнению с нижним расположением распредвала).

Реечный рулевой механизм - механизм, обеспечивающий поворот управляемых колес посредством взаимодействия шестерни, установленной на рулевом валу, и зубчатой рейки. Характеризуется хорошим "чувством руля".

Серийный автомобиль - автомобиль, находящийся в массовом производстве, в отличие от гоночных или специальных автомобилей, выпущенных в ограниченном количестве.

Синхронизатор коробки передач - механизм, в настоящее время присутствующий почти на всех коробках передач, который синхронизирует частоты вращения всех зубчатых колес и облегчает переключение передач.

Толкатель вала - деталь, передающая движение от распредвалов к клапанам.

Трансмиссия двигателя - механизм, обеспечивающий передачу крутящего момента от двигателя на ведущие колеса.

Турбонагнетатель - насос, повышающий давление, при котором топливовоздушная смесь подается в двигатель. Насос, в свою очередь, приводится во вращение потоком выхлопных газов двигателя.

Тяговые свойства - свойства автомобиля, зависящие, кроме прочего, от условий сцепления шин с дорогой.

Ускоряющая передача - дополнительная высшая передача в трансмиссии.

Цилиндр двигателя - полая деталь с цилиндрической внутренней поверхностью; в цилиндре перемещается поршень и происходит сгорание топлива.

Шасси автомобиля - часть автомобиля, включающая в себя трансмиссию, ходовую часть (рама, подвеска, колеса), механизмы управления. Котляр В.В. Шпаргалка автомобилиста. Все автомобильные термины. М., 2008. 96 стр.

Помимо этого, подобным методом, была исследована частотность употребления слов по автомобильной тематике. См. приложение 2. Значения самих слов приведены в комментариях к фразеологическим оборотам. Изучение частотности употребляемых слов может иметь широкое применение для рекламы специализированных изданий в сети Интернет.

2.4 Образ автомобиля в PR-деятельности

Рекламирование такого товара как автомобиль более чем разнообразно. Поэтому одна из сложнейших задач рекламиста - словесное оформление выбранной позиции.

Рекламные слоганы автомобилей должны отражать особенности мышления современного человека - от прагматизма до высокой эмоциональности.

Ниже приведены примеры рекламы автомобиля в различных изданиях, таких как «За рулем», «Автомир», а также взяты примеры из мировой практики.

1. Владение автомобилем X - исполнение мечты.

Мечты существуют, чтобы исполняться (Ягуар, Даймлер).

Мазда - рассрочку. Размер за кредит 0%. Это не иллюзия, а исполнение мечты.

Этот постулат можно передать более тонким способом.

Представь себе простор, безопасность и радость, которую доставит твоей семье поездка на новом, твоем Opel Astra.

«Представь себе» - это выражение близко к понятию «мечта». Кафтаджиев Х. Тексты печатной рекламы. М., 1995. С. 80.

2. Обладание автомобилем X - источник положительных эмоций (чаще всего - радость, счастье, независимость, уверенность).

Автомобиль в рассрочку в Autotak - это выстрел в десятку. Теперь вы более независимы и счастливы.

Представь себе радость, которую доставит твоей семье поездка на новом автомобиле.

Suzuki - чистое удовольствие!!!

Некоторые слоганы обращаются к ощущениям, близким к физиологическим.

Наслаждение - погрузиться целиком в живые формы, открытые для тебя.

Укутайся в деликатный кокон.

Каждое твое желание исполнено.

Safrane - автомобиль, который разбудит твои чувства.

Ряд рекламных идей используют сразу несколько стереотипов в одном образе.

Pegeot 106 готов к взлету.

Акцент слогана - освободиться, взглянуть на все свысока.

3. Автомобиль X - доступен всем.

Это - очень выигрышный мотив в рекламе отечественных автомобилей (в данном случае польских - Ред.).

Poloez - как раз по польской семье, польским условиям, польскому карману. Poloez в кредитной системе Автоконсорциума - автомобиль для всех.

4. Автомобиль X - не для всех.

Эта мысль обыгрывается чаще всего в рекламе иностранных фирм.

Новый SAAB 900 - автомобиль для личности.

Mazda 626 - автомобиль для джентльмена.

Часто в подобных случаях используется прилагательное «исключительный».

Lacia - самый исключительный автомобиль.

Постулат 4 логично переходит в следующий тезис.

5. Автомобиль X - примета избранности владельца, принадлежности его к элите.

Reault 19 Chamade - классный автомобиль для классных людей.

Встречается также определение «люди успеха», близкое нашему выражению новые русские. Для его оформления часто используется выражение «стиль жизни».

Peugeot 405 model 1993 - это новый стиль жизни.

Ерасе - богатая внутренняя жизнь.

Поиски нового стиля жизни и «богатой внутренней жизни» - это характерная черта, стереотипно приписываемая людям, принадлежащим к культурно-аристократической элите.

6. Автомобиль X - безопасен.

Безопасность - одно из наиболее часто приписываемых автомобилю качеств. Очевидно, что в этом тезисе заложено противоречие: типовые автомобили не бывают безопасны. Но здесь говорится не о том, что с автомобилем не случится ничего плохого, а о том, что людям, едущим в нем, ничего не угрожает:

Peugeot. Надежность. Уверенность. Комфорт.

Volvo - класс, комфорт, мощь, безопасность.

У нового Fiat исключительно надежный кузов.

Лучше, когда это качество уточняется.

Peugeot 405. Безопасный на прямой и на поворотах.

Использование идиом позволяет раздвинуть границы смысла.

Peugeot 205 Juior. Спокойная голова. (Значение этой фразы развивает текст: не бойся, всегда выйдешь победителем из всех передряг.)

7. Автомобиль X обеспечит комфорт.

Cadillak - это комфорт для тебя.

Reault Clio. Прямо из рая. Прямо из рая? Наверное, да! Reault Clio как будто придуман в раю, ибо обеспечивает владельцу райский комфорт.

Peugeot 306 X. Как у себя дома.

8. Автомобиль X - красив.

Хотелось бы ехать в школу на красивом автомобиле! Reault Lagua... Твой тип. Динамичный и элегантный.

Новый Reault 19. Modeo. Красота и внутренняя сила.

9. Автомобиль X - хорошее качество и прочность.

Peugeot. Символ качества.

Hodo. Неустанное стремление к совершенству.

Новый на много лет (Reault 19).

10. Автомобиль X - большой.

Все преимущества большого автомобиля (Reault Clio).

Большой автомобиль за небольшие деньги. Посчитай и купи. FSO Polonez.

11. Автомобиль X движется по любой дороге (безопасно, исправно, четко).

Iveco хорош на любой трассе.

Не подпрыгивай! Смени автомобиль! Citroen.

Полюбишь любую дорогу. Четыре лекарства от польских дорог - Citroen AX, Citroen ZX, Citroen XM, Citroen Xantia.

12. Автомобиль X доедет куда угодно.

Reault - всегда близко.

Fiat Tempra... хоть на край света.

Citroen AX. Всегда работает и везде доедет.

13. Автомобиль X не угрожает окружающей природе.

Iveco не нарушает окружающую среду.

Подумай о них! Живи в согласии с природой (на иллюстрации: женщина с младенцем на руках; на первом плане - автомобиль).

14. Автомобиль - живое существо.

Новая Mazda. Vis vitalis.

Fiat Tempra. Это автомобиль с доброй душой.

В рекламе автомобиля нет запрета на многозначность слов.

Твой конек - Hyundai Poni.

Слово «конек» означает и то, чем кто-то владеет особенно хорошо, с блеском, и просто маленького живого друга и помощника, и средство передвижения.

15. Автомобиль, как человек

Reault - это твой партнер.

Став владельцем автомобиля Fiat Tempra, ты не будешь одинок, у тебя будет партнер, который всегда поможет.

Nissan - без лишних слов.

В рекламе, как и в любом произведении, важны акценты. Рекламные слоганы адресованы разным группам потребителей, именно поэтому они акцентируют внимание на разных преимуществах и побудительных мотивах к покупке автомобиля той или иной марки.

В данной главе были рассмотрены особенности рекламы в автомобильных изданиях. Подводя итог, мы можем сказать, что современная система средств массовой информации явление сложное и неоднородное. Специализированные издания выступают в ней составной частью. Понятие «специализированные издания» в ходе исследования раскрывается, как издание узконаправленное.

Автомобильная пресса выступает сегодня неоднородной, качественно меняющейся, относительно самостоятельной частью в целостной системе средств массовой информации страны.

На формирование типологии автомобильных изданий виляют следующие факторы:

* аудитория;

* предметно-тематическая направленность;

* места распространения;

* периодичность выхода;

* объем;

* формат.

И как, выяснилось в ходе исследования, одним из самых важных системообразующих признаков автомобильной прессы является аудитория. Именно она влияет и на направленность издания, и на жанровое разнообразие, и на стилистику языка.

Помимо этого важную роль в подобных изданиях играют фразеологические обороты. Как показала выборка, словосочетания весьма специфичны и могут быть понятны только целевой аудитории издания.

Подводя итог, мы можем сказать, что современная система средств массовой информации явление сложное и неоднородное. Специализированные издания выступают в ней составной частью. Понятие «специализированные издания» в ходе исследования раскрывается, как издание узконаправленное, а это значит, что оно имеет, особенную целевую аудиторию.

Одной из отличительных черт является стилистика рекламных текстов в автомобильных изданиях, что в сочетании с журнально-публицистическим стилем речи, которая также имеет также свою специфику, дает широкий спектр возможностей. Отдавая предпочтение книжным вариантам словоизменения, журналисты все же нередко употребляют и разговорные окончания, добиваясь непринужденного, доверительного звучания речи. При составлении слоганов рекламисты вкладывают в них различные концепты. Каждый элемент слогана должен подбираться очень аккуратно, так как он создает образ автомобиля.

Глава 3. Дизайн и оформление печатной рекламы журнала «За рулем»

3.1 Виды печатной рекламы в журнале «За рулем»

Печатная реклама представляет собой более старую форму рекламной деятельности, чем реклама в прессе. Это исторически первая форма массовой рекламы.

Печатную рекламу и рекламу в прессе объединяет идентичность носителей информации (бумага или ее заменители) и характер ее восприятия (посредством чтения). Однако их главное отличие в том, что печатная реклама не относится к СМИ и не имеет таких массовых каналов распространения, как газеты и журналы и, поэтому, как правило, ориентирована на более узкие группы потребителей. Для оценки целесообразности использования печатной рекламы необходим учет особенностей читающей аудитории и группы целевого воздействия, знание основных целей РК, предмета рекламы, регионов распространения, тиражей, трудоемкости и финансовых возможностей рекламодателя и, естественно, области предпочтительного использования ее отдельных видов. Изучение рекламного дела позволяет наметить общие рекомендации для решения этих задач. Тимофеева Л.Д. Реклама, дизайн, полиграфия. М., 2005. С.31.

На этапе исследования целесообразно ознакомиться с основным содержанием печатной продукции других фирм, попытаться оценить ее достоинства и недостатки, творчески трансформировать основные идеи для создания собственных оригинальных решений. Нужно помнить, что для всех без исключения форм и видов рекламы, копирование и прямое заимствование чужой «рекламной продукции» часто играет на руку конкуренту, а повторение чужих ошибок еще более непростительно.

Следующий шаг после выбора определенного вида рекламы и формирования общих идей его создания - составление его примерного, но достаточно подробного плана. В этом плане нужно попытаться четко сформулировать рекламируемые вами выгоды (от покупки, заключения сделки, от сотрудничества) в сдержанной и понятной форме. Перед началом работы над документом нужно подобрать комплект рисунков, схем, графиков, важнейших технических характеристик и других необходимых приложений, которые могут свидетельствовать в пользу рекламируемого продукта (товара, услуги).

Традиционно выделяются восемь видов рекламы. Рассмотрим их относительно публикуемой рекламы в журнале «За рулем»

1. Реклама конкретной торговой марки. Данный вид рекламы можно назвать преобладающим в ряду визуальной рекламы. Подобная реклама нацелена в первую очередь на узнавание бренда и определенной торговой марки. (Подобную рекламу могут позволить себе только владельцы таких брендов как BMW, Mitsubishi, Honda, Lexus)

2. Рознично - торговая реклама. Подобный вид рекламы нацелен на стимулирование продаж посредством привлечения покупателей к конкретной торговой точке или предприятию. Включается в себя чаще всего информирование о месте расположения и условиях продажи конкретных товаров и услуг. (Как правило, это информация о различных программах, направленных на стимулирования сбыта автомобильной продукции, как то: скидка на конкретный автомобиль в представительстве диллера).

3. Корпоративная реклама - подобный вид рекламы редко содержит рекламную информацию, заключается в склонении определенного сегмента покупателей к точке зрения компании. (Toyota - управляй мечтой)

4. Справочно-адресная реклама. Это одна из разновидностей рознично - торговой рекламы. Ее смысл заключается в предоставлении большого количества информации сразу нескольким группам потребителей. (Реклама автомобильных порталов, общая информация о печатных или электронных ресурсах)

5. Реклама с наличием обратной связи. Данный вид подразумевает обмен информацией с потенциальными покупателями товара или услуги. Частая форма подобной рекламы - почтовые сообщения по конкретным адресатам, которые могут быть потенциальными покупателями (к примеру, почтовые каталоги, которые можно встретить в журнале «За рулем»).

6. Политическая реклама. Включает в себя формирование позитивного имиджа политического деятеля в глазах избирателей. Это один из самых заметных, дорогостоящих и действенных типов рекламы. (В основном, это автомобильная реклама с участием политического лидера).

7. Социальная реклама - ориентирована на аудиторию, объединенную по социальным признакам - подростки, пенсионеры, матери- одиночки и т.д. (Также и социальная реклама, направленная на безопасность движения)

8. Бизнес-реклама - вид рекламы, ориентированный на узкий круг профессионалов, предназначена для распространения рекламных сообщений среди групп населения, объединенных по общим признакам. Чаще всего распространяется при помощи специализированных изданий. Бернет Дж. Реклама: принципы и практика. М., 2004. С.38. (В последнее время, с ростом перевозок бизнес авиации, в журнале «За рулем стала появляться реклама самолетов, а также катеров и яхт»)

В теории рекламного бизнеса считается, что создать хорошую печатную рекламу сложнее, чем рекламу на телевидении, где много помощников - освещение, действие, музыка, оптические эффекты и др. Огилви Д. Тайны рекламного двора М., 2007. С. 20. Печатная реклама, как правило, может привести только один сбытовой мотив, заключающийся в товаре. Здесь нужно придумать убедительный интересный заголовок, рекламную преамбулу, необходимо оттачивать каждую фразу, чтобы она была направлена на единую цель - довести до сознания читателя ВАШЕ предложение. Очень часто печатная реклама является базой телевизионной и реже - наоборот.

Основными элементами печатной рекламы выступают текстовая и художественная основа. Шрифт выбирается исходя из многих соображений: простоты зрительного восприятия, привлекательности, загадочности, общей творческой идеи сообщения и т.д. Важнейшее значение имеет также художественное оформление печатной рекламы, использование фотографий рисунков, цветовых сочетаний. Дорохов Н. Печатная реклама: компоненты дизайна рекламы.// Печатное дело. 2004, № 17.

Важное значение имеет и обложка печатной продукции. Следует отметить, что на сегодняшний день обложка журнала «За рулем » стала более красочной и информативной. См. приложение 1.

3.2 Мифодизайн в автомобильной рекламе

На протяжении всей жизни человек соприкасается со множеством разных мифов. В самом простейшем определении миф - это недостоверный рассказ, выдумка, вымысел. Одной из основных особенностей мифа является то, что миф не повествует о чуждых человеку событиях, он рассказывает о событиях, в которых человек задействован самым активным способом.

Н.С. Карцева считает, что миф - это «ценность, наделенная определенными функциями, указание направлений человеческого поведения, поддержание нормальной жизни в обществе, борьба с фрустрацией, помощь человеку в преодолении конфликтов и стрессов». Карцева Н. Общество, лишенное мифов // Социологические исследования. 1991, № 1.