Специфика выбора радио как носителя рекламной информации

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

РАЗДЕЛ I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАДИОРЕКЛАМЫ

1.1 Особенности рекламы на радио

1.2 Преимущества и недостатки радиорекламы

1.3 Психологические особенности восприятия аудиоспотов

РАЗДЕЛ II. РАЗМЕЩЕНИЕ РЕКЛАМЫ НА РАДИО КАК ЗАЛОГ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

2.1 Факторы эффективности радиорекламы

2.2 Особенности составления рекламного текста для аудиоспота

РАЗДЕЛ III. МЕДИАРЫНОК РАДИО В СИСТЕМЕ РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

3.1 Рынок радиорекламы в Украине. Тенденции на 2012-2013 гг.

3.2 Анализ динамики рынка радиорекламы в Украине

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ



ВВЕДЕНИЕ

При существенном разнообразии средств массовой информации стоит выделить радио, которое по охвату населения опережает все другие СМИ, поэтому важно рассмотреть радио как носитель рекламной информации.

Радио, не смотря на развитие более новых и современных технологий, не перестало быть популярным, изменилось лишь то, что сейчас его можно слушать не только посредством радиоприемников, но и с помощью мобильных телефонов, планшетов, компьютеров. Соответственно и аудитория слушателей разная - это и пенсионеры, и молодежь.

Реклама на радио - это неотъемлемый элемент комплексной рекламной компании, а для некоторых компаний может стать наиболее эффективным.

Изучение специфики радиорекламы является актуальным, так как эффективной такая реклама может стать лишь с учетом особенностей радио как средства распространения рекламной информации.

Теоретическая основа исследования. Несмотря на то, что проблема специфики размещения рекламы на радио является актуальной, ее нельзя назвать достаточно разработанной.

При достаточном количестве переводной и отечественной литературы по рекламе ощущается острый дефицит эффективных идей и новых решений в конкретных отраслях рекламной деятельности, так как чаще всего рассматривается рекламу вообще, а не отдельные ее виды.

Но, следует отметить, что уровень обработанной темы носит многоплановый характер. Существует много разных изданий, статей, но остановимся только на тех, которые больше всего касаются данной темы.

Тема изучена такими авторами как Е. Песоцкий, А.А. Романов, Феофанов О.А.

Значительный вклад в разработку теоретических аспектов радиорекламы внесли В.Л. Полукаров, Л.Г. Грановский, В.П. Козин, В.В. Смирнов и т.д.

В частности, Е. Песоцкий в своей работе «Современная реклама: теория и практика» обобщает информацию о преимуществах и недостатках медиарынка радио.

Цель работы состоит в анализе отличительных особенностей радиорекламы.

Для реализации цели были поставлены следующие задачи:

1. раскрыть и проанализировать особенности радиорекламы, ее преимущества и недостатки;

2. определить роль и важность психологических факторов в процессе восприятия аудиоспота;

3. рассмотреть факторы ээфективности рекламы на радио;

4. подвергнуть анализу украинский медиарынок радио в системе рекламных коммуникаций.

Объектом исследования является радиореклама, а предметом - специфика ее размещения.

Методологическая основа. В рассмотрении радиорекламы использован метод наблюдения, и метод сравнительного анализа, при помощи которого удалось сравнить особенности размещения рекламы на радио по сравнению с другими средствами распространения рекламной информации.

Основными методологическими принципами, примененными в курсовой работе, послужили принципы системности и объективности.

Структура работы была обусловлена выбором темы и поставленными целями и задачами, имеет следующий вид: состоит из введения, трех разделов, семи подразделов, выводов и списка использованной литературы, который содержит 34 источника. Основное содержание работы выложено на 42 стр., дополнено тремя стр. списков использованной литературы.



РАЗДЕЛ I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАДИОРЕКЛАМЫ

1.1 Особенности рекламы на радио

Реклама на радио - это один из недорогостоящих способов заявить о себе компании-производителю или продвинуть свой товар, поэтому она занимает важное место в коммуникации с потребителем.

В рекламной деятельности очень важно учитывать специфику рекламы на радио, иначе она не будет эффективна.

Радио создаёт зрительные образы, основанные на слуховом восприятии слушателя и возникающие в его воображении в момент прослушивания. Таким образом, оно является самым «личным» из всех СМИ, так как обращено непосредственно к каждому.

Радиореклама позволяет донести информацию даже до тех, кто не находится дома: в автомобилях и общественном транспорте есть радиоприемники, а магазинах и других общественных местах - тоже. Звучащая фоном информация откладывается в памяти неосознанно и при необходимости вспоминается, и при этом радио не мешает и не отвлекает [27,132].

Радио, подобно другу, разговаривает с каждым из слушателей один на один. «Авторы реклам для радио должны обращать всё своё внимание на интимность обращения и воображение слушателя», -- утверждается в монографии «Реклама: принципы и практика» [31,101]. Толковый словарь дает нам два определения радиорекламы:

1) реклама, в которой основным средством рекламирования является само радио, а также радиостанции, радиопрограммы;

2) средство воздействия на массовую аудиторию, рассчитанное на устное (слуховое) восприятие с помощью радиотрансляции [20,457].

Основным форматом радиорекламы является аудиоспот (аудиоролик).

Аудиоспот - это рекламная продукция, как правило, имеющая сюжет, актерскую игру, музыкальное и шумовое сопровождение. Продолжительность радиоролика обычно варьируется от 5 до 60 сек, но стандартные хронометражи аудиороликов - 30 или 15 сек.

Выделяют следующие разновидности аудиоспотов:

· информационные

· музыкальные

· информационно-музыкальные

· игровые

· имиджевые

Главное отличие радиорекламы от всех других видов рекламы - в способе ее воздействия на потребителя. Остальные виды, так или иначе, связаны с визуальным восприятием. Радиореклама же ничего не показывает, она говорит.

Поэтому обращение к радиорекламе целесообразно не для всех фирм.

Во-первых, она неприменима тогда, когда продукт или его упаковка должны быть продемонстрированы. Для многих товаров это жизненно важно, т.к., принимая решение о покупке, потребитель чаще всего ориентируется на его внешний вид и упаковку.

Во-вторых, значительная часть людей воспринимает аудиоинформацию хуже, чем визуальную. Уровень внимания к аудиоинформации ниже, в то время как степень сложности информации, содержащейся в радиорекламе, весьма ограниченна. Радиореклама воздействует только на слух, оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и музыкой. Музыка выполняет многообразные функции: от фона до мелодии джингла. Несколько тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт - это музыкальный логотип, занимающий 4-10 секунд. Рекламные песенки (джинглз) помогают запомнить слоган. Музыкальные слоганы годами используют такие компании, как "Шевроле", "Макдоналдс", "Кока-Кола" [23,56].

Еще одна специфическая черта радио - это то, что, располагаясь постоянно рядом со слушателем, оно редко находится в центре внимания. Обычно программы воспринимаются как фон повседневных дел. Поэтому радиореклама, чтобы привлечь внимание и выделиться из общего эфирного потока, должна быть интересной, изощренной, эмоциональной, умеренно агрессивной [23,132].

Специфика радио как средства размещения рекламы определяется, в первую очередь, теми выразительными средствами, которые использует радиопублицистика - звучащее слово, музыка, шумы и монтаж.

Слово - основная составляющая аудиоспота, с его помощью описывается товар или услуга. Другая функция слова в радиорекламе - привлечь внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательный отклик. Теплоты человеческого голоса часто вполне достаточно, чтобы эффективно донести до слушателя суть рекламного послания [27,132]

Радио в большей степени, чем другие средства рекламы, полагается на мастерство сценариста, ведь, в отличии телевизионной рекламы, мы не можем использовать визуальные способы привлечения внимания.

В рекламе и в радиорекламе, в частности, используются рекомендации психолингвистов по использованию определенных слов или по избеганию некоторых неблагозвучий и т.д. Ценные для эффективности радиорекламы исследования проводились и проводятся представителями многих наук: психологами, социологами, экономистами, маркетологами, лингвистами, теоретиками искусства.

Существует 3 основных источника звуковых эффектов:

· мануальные,

· записанные естественные звуки

· электронные.

Мануальные эффекты создаются прямо на студии - звук открываемой двери, шагов, смех и т.д. Записи подбираются из профессиональной фонотеки - лай собаки, гром, автогонки и т.п. Электронные эффекты создаются на специальных аппаратах (осцилляторы, ревербираторы) [9,89].

Музыка выполняет многообразные функции, от фона до мелодии рекламного ролика. В радиорекламе часто несколько тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт - это музыкальный логотип, занимающий 4-10 секунд. Рекламные песенки помогают запомнить слоган. Удачные музыкальные слоганы используются годами. Музыка как самостоятельная част рекламного аудиоспота превалирует в украинском радиовещании и играет огромную роль как формообразующий фактор радиопрограмм.

Под музыкальным сопровождением в радиорекламе понимается не механическое следование за текстом, а активное участие музыкального материала в формировании произведений разных жанров, так как оно играет значительную роль в эффективном восприятии рекламы потенциальным потребителем.

Музыка в рекламе на радио используется для разных целей: в виде разбивок между информационными блоками в одной передаче, музыкальной «шапки» программы (характерных звуковых фраз), предназначенных для узнавания той или иной передачи в эфире, звуковой декорации, помогающей представить место действия, характеризующей историческую обстановку, звукового фона, подчеркивающего ритм звучания речевого текста (в настоящее время этот прием используется часто в новостных программах), передачи звуковой атмосферы, помогающей журналисту описать ситуацию, состояние героя, а слушателю представить их, определения темпа и ритма текстовых отрывков, которые пишутся с учетом музыкального сопровождения, художественного средства для создания целостного звукового образа [5,62].

Под шумами, которые используются в радиорекламе, понимается звуковое проявление (в живой и неживой природе), противопоставленное речи и музыке как компонентам, самостоятельно и организованно звучащим в эфире. Шумы выполняют также важные функции - служат звуковой характеристикой ситуации, действия, составляют звуковой фон, исполняя роль своеобразной акустической иллюстрации, приобретают символику в литературном контексте, используются журналистом для образной характеристики. В таком случае они решают самостоятельную эстетическую задачу, являются художественной деталью, его звуковой «краской». Главное, что можно отметить, говоря о шумах, это то, что они должны быть применены к месту.

Монтаж необходим для организации материала, так как радио оперирует временными категориями. Монтажно само наше восприятие окружающей жизни, наше мышление, общение, речевое поведение, так же и вся радиопрограмма дня монтируются из отдельных элементов.

Существуют следующие формы назначения и использования монтажа:

· сокращение текста,

· композиционное перемещение фрагментов документальных записей, уплотнение времени,

· использование звуковых выразительных средств в виде фона, декорации,

· создание различных временных и пространственных планов,

· использование контраста разных выразительных средств,

· использование ассоциативного, последовательного, параллельного приемов при движении сюжета,

· создание целостной композиции радиопроизведения.

Монтаж подчинен замыслу автора, его нацеленности на решение конкретной задачи и в свою очередь предопределяет архитектонику жанра, внутренние связи и тем самым реализацию этих самых задач.

Итак, все рассмотренные средства радиовещания помогают отразить звуковую картину действительности под определенным углом зрения, создают специфику радио, как средства массовой информации. Взаимодействуя друг с другом, соподчиняясь друг другу, они создают содержательное и акустическое единство радиовещания, как единого полотна.

1.2 Преимущества и недостатки радиорекламы

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации в 24-х часовом вещании на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент целевой аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути.

Следует отметить, что, рекламируясь на радио, особое преимущество получают те товары, чей образ или продукт связан с аудиоинформацией, например, музыкальные события, ночные клубы, компакт-диски и т.д. [15,78-79].

Э.П. Стоянова в своей работе «Текстовые факторы эффективности радиорекламного воздействия» выделяет следующие преимущества радиорекламы:

· вездесущность

· оперативность

· селективность

· камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия [29,54].

Особенностью радиоэфира является и личный характер воздействия на слушателя. Слушатель дополняет полученную информацию собственным воображением, становясь, таким образом, невольным "соавтором" радиопередач. [23,132].

Преимуществом радио является также тембр человеческого голоса, который вносит в рекламу личностный фактор, сообщает словам эмоциональность, недостижимую для печатного текста.

Одним из главных преимуществ радио является огромная убеждающая сила, К.Л. Бове и У.Ф. Аренс в книге "Современная реклама" рассказывают о пари Мартина Блока, одного из первых дикторов американской радиостанции "WNEW". Считая, что многие женщины ездят за покупками из Нью-Джерси в Нью-Йорк, он поспорил, что сможет по радио убедить некоторых из них вернуться и купить платье у его спонсора в Нью-Джерси. И действительно, выйдя в эфир, он убедил в этом нескольких женщин.

Почему же радио имеет такую убеждающую силу? Уже несколько десятков лет назад ученые установили, что многие люди лучше запоминают список слов, произнесенный вслух, чем тот же список, предъявленный в напечатанном виде. Более глубоко изучением этого вопроса занялись в 80-е годы исследователи из Северо-Западного университета США. В результате было установлено, что мозг человека способен воспринимать произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Более того, слуховое восприятие длится у человека дольше зрительного. Если зрительный образ затухает менее чем за 1 секунду, то слуховое восприятие длится в 45 раз дольше.

Указанными особенностями человеческого мозга объясняется то, что людей легче убедить в достоинствах товара словами, произносимыми вслух. В этом случае товар им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда их убеждают печатными словами.

Тем не менее, когда текст рекламного сообщения труден для мгновенного понимания, эффективность радио резко снижается. Американские исследователи Шелли Чайпен и Элис Игли доказали, что трудные сообщения наиболее убедительны в печатном виде, а легкие - в видео и аудиозаписи. Это обусловлено динамичностью радиорекламы. Если при чтении рекламного послания потребитель имеет возможность возвратиться к заголовку, перечитать текст, то радиореклама не может быть остановлена и возвращена назад. Поэтому радио неприемлемо для рекламы сложной, в том числе наукоемкой, продукции и технологий, а также товаров и услуг, требующих длительного изложения их сущности и преимуществ.

Динамичность радио требует повышенного внимания к запоминаемости рекламы, ее логической выстроенности, четкости сюжета, ясности выводов. В радиорекламе гипертрофически возрастает роль положительных эмоций [23,98.].

Другим достоинством радио является охват стабильных по составу аудиторий. Как показывают исследования, «человек обычно хорошо знаком с программами двух-трех радиостанций и слушает постоянно именно их. Широкий круг специализированных радиостанций и радиопрограмм со своими постоянными слушателями позволяет рекламодателю выйти на свою целевую аудиторию».

Важное преимущество радио - оперативность. Из всех рекламоносителей именно у него самый короткий период изготовления рекламного объявления и возможность его быстрого размещения. При необходимости рекламное сообщение можно передать в течение двух-трех часов после оформления заказа.

Еще одним из самых привлекательных факторов радио для рекламодателей является его экономичность. Из всех СМИ радио может предложить самые низкие цены на изготовление и размещение рекламного ролика. Поэтому бюджет, необходимый для эффективной кампании на радио, обычно ниже, чем для прессы или телевидения.

Американские исследователи подсчитали, что фирмы, размещающие рекламу на радио и в телесети "CBS" платят одну и ту же цену за двадцать 60-тисекундных рекламных радиозаставок в неделю на 50 известных радиостанциях "CBS" и за одну 30-тисекундную телевставку в телешоу "CBS", которое называется "60 минут". Такое соотношение цен обусловливает тот факт, что в США реклама на радио по объему финансовых затрат находится на 3-4-м местах среди остальных видов рекламы, а по количеству контактов с потребителями - на первом месте. В Украине же радиореклама занимает пока более скромное место [23].

И при всех вышеперечисленных достоинствах радиореклама вызывает меньшее, по сравнению с телевидением, раздражение у аудитории.

Радиореклама эффективна также как вспомогательное средство рекламы, в частности в комплексе с рекламой на ТВ. Исследования показывают, что 75% радиослушателей мгновенно «достраивают» сюжет рекламного видеоролика, если в радиорекламе звучит музыка и текст телерекламы. При 7-10%, которые в среднем занимают затраты на радиорекламу в общем рекламном бюджете, такое комплексное воздействие позволяет поднять показатели эффективности рекламной кампании на 50% и более по сравнению с воздействием только средствами телевизионной рекламы [24,83].

Особое внимание следует уделить рассмотрению прайм-тайма на радио.

Термин "прайм-тайм" происходит от английского «prime-time», что в переводе означает "основное, наилучшее время". Как правило, термин прайм-тайм применяют к телевидению и радио и подразумевают под ним промежуток времени с максимальным количеством телезрителей или радиослушателей. Стоит отметить, что прайм-тайм на телевидении ни только не совпадает, но и сильно отличается от прайм-тайм на радио. Если телеканалы собирают максимальную аудиторию вечером, пик которой приходится на 20-22 часа, то радиостанции имеют несколько прайм-таймов в день.

Размещение радиорекламы в прайм-тайм позволяет влиять на потребительское решение непосредственно перед покупкой. Ни один другой источник рекламы не имеет такой большой возможности находиться рядом с потребителем. Приемники постоянно работают в машине, на работе, дома. Радио может дать совет, как провести вечер, где помыть машину, совершить покупки, как воспользоваться услугами и т.п. Вечернее время для радиорекламы подходит мало - большинство людей вечером пассивно воспринимает информацию и не совершает покупок. [30].

Безусловно, в зависимости от географических, культурных и других особенностей, прайм-тайм на радио в разных странах может быть различным, однако большая часть аудитории слушает радио в течение дня с 08:00 до 14.00 часов.

Если разделить время вещания на условные промежутки, можно выделить несколько временных периодов, когда радио слушают в большей или меньшей степени.

Периоды времени радиослушания:

Название периода	Временной промежуток
Утреннее время	06:00-08:00
Утренний прайм-тайм	08:00-10:00
Дневной прайм-тайм	10:00-15:00
Дневное время	15:00-18:00
Вечерний прайм-тайм	18:00-20:00
Ночное время	20:00-06:00

Американские исследователи провели ряд экспериментов, для определения сегментов слушателей радиостанций по психографическому признаку в зависимости от времени прослушивания [19].

Время прослушивания	Сегмент
Утро и после полудня	Домохозяйки
Вечер	Молодежь
После полудня в выходные	Спортсмены
Воскресенье утром	Туристы
Около 20.00 вечера	Служащие
Ночью	Работники транспорта

Как видно из таблицы, в утреннее и дневное время радио слушают домохозяйки. Вечернее время наиболее популярно у молодежной аудитории. В ночное время радио слушают люди, работающие в данный период времени. Конечно, такое разделение на сегменты весьма условно, однако данное разделение дает представление о радиослушании различных социальных групп. То есть, размещение рекламы на радио позволяет «попасть» в необходимую целевую аудиторию для максимальной эффективности рекламного сообщения [14].

Но вместе с тем, у радио существует и ряд недостатков, поэтому при выборе рекламного носителя следует учитывать все факторы.

Человек получает 90% информации посредством зрения, а в процессе восприятия рекламных сообщений участвует лишь слух. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонней коммуникации с потребителем, часто не имеющим под рукой необходимых принадлежностей, чтобы записать переданные в объявлении данные. [15,47].

Так как радио несет только звук, радиообращения являются мимолетными, поэтому могут быть пропущены или забыты. Многие воспринимают радио лишь как приятный звуковой фон и не слушают его внимательно.

Ограниченность возможностей радио стесняет творческий процесс. Очевидно, что товары, которые необходимо показывать для привлечения к ним внимания потребителей, мало подходят для радиорекламы. Создание на радио таких реклам, заставляющих слушателя пойти в магазин и посмотреть товар, является сложной задачей. Эксперты считают, что использование юмора, музыки и звуковых эффектов является наиболее эффективным способом решения этой задачи.

К недостаткам радиорекламы можно отнести также ограниченность элементов воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность показать товар и повторить услышанное. Радиореклама воздействует только на слух и создает свой "театр воображения", оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и музыкой [28,89-93].

Самым эффективным вариантом воспроизведения рекламы на радио является рекламы после какого-нибудь хита. В частых случаях, после нескольких сообщений слушатель переключается на другие радиостанции, и объявление может быть пропущено. Реклама на радио, также как на телевидении навязчиво для слушателей, поэтому слушатели при появлении рекламного блока стараются при первой возможности переключить на другую радиостанцию [34].

Быстрое увеличение числа конкурирующих радиостанций вместе с возможностью частого повторения рекламных объявлений привело к перегруженности радиовещания рекламой. Поскольку радиослушатели обычно распределяют свое внимание между несколькими действиями, эта перегруженность существенно снижает вероятность того, что обращение будет услышано или понято.

Если объявления в других средствах массовой информации можно посмотреть еще раз, сохранить, то на радио объявление слушатель не сможет повторить, или быстро запомнить номер телефона и т.п. Слушатель не будет ждать, когда объявление снова появится, и он снова не сможет запомнить номер телефона.

Еще одним недостатком радио является сложность планирования рекламы и покупки рекламного времени. Необходимость покупать эфирное время на нескольких станциях делает планирование выхода рекламных объявлений очень сложным занятием. Бухгалтерский учет, связанный с контролем нестандартных тарифов на рекламу, оформлением приходящих и исходящих счетов, может оказаться сложной задачей.

1.3 Психологические особенности восприятия радиорекламы

При выборе способа передачи рекламного сообщения следует особое внимание обращать на психологические и физиологические особенности человека при восприятии информации, особенно это касается рекламы, размещаемой на радио.

Психологические исследования показали, что радио - эффективный канал в первую очередь для информирующей рекламы. Поэтому целесообразно давать на радио рекламу о новостях торговли - открытии нового магазина, появлении нового товара или услуги, о выставках, презентациях, скидках, распродажах и т.д. Также хорошо продвигается реклама по радио лекарств, продуктов, бытовых услуг, несколько хуже - реклама мебели и электронной бытовой техники.

Так, например, реклама конкретной модели одежды будет не эффективной, зато подойдет для рекламы магазина одежды.

Лучше всего воспринимается рекламное радиосообщение продолжительностью от 30 секунд до 1 минуты, сопровождающееся музыкой; в более короткий аудиоспот слушатель не успевает понять, более длинный его утомляет.

Особое внимание следует уделять скорости проговаривания текста радиорекламы [7,179]: более высокая скорость затруднит восприятие радиорекламы, более медленное сообщение воспринимается как тягучее и занудное.

Большинство людей слушают радио "вполуха", внимание сосредотачивается на радиопередаче время от времени и лишь тогда, когда что-то их заинтересует. В течение первых секунд слушатель должен понять, о чем идет речь в радиорекламе, иначе он не станет вслушиваться в такую рекламу. Уже при первых звуках он решает, будет ли слушать дальше. Если за первые 3-5 секунд реклама его не заинтересовала, то время упущено: его внимание отключится и если будет позже сказано что-то интересное для него, то маловероятно, что это до него дойдет.

Нужно также учитывать инерционность восприятия - нередко потребители соображают о том, что рекламный радиоролик представляет для них интерес, только когда интересующее их сообщение уже закончилось. Поэтому даже в кратком рекламном объявлении нужно дважды повторить адрес, номер телефона и т.п. - с целью их лучшей запоминаемости.

Радио чаще всего работает "в фоновом режиме": его звучание образует фон, на котором человек занимается каким-то другим делом - готовит еду, управляет автомашиной, работает в офисе. Поэтому сложные логические аргументы в радиорекламе воспринимаются плохо, рассказ должен быть максимально простым и эмоциональным. Эмоциональность речи нужна для того, чтобы между радио-диктором и слушателем на эмоциональном уровне установился положительный межличностный контакт. Тогда происходит психологический эффект переноса симпатии к диктору на то, что он говорит.

На слушателей радиорекламы влияет пол диктора. Представление "женского" товара мужским голосом воспринимается большинством женщин лучше. К нему выше уровень доверия, чем к "женскому товару женским голосом". Аналогично, мужчины при прочих равных более высоко оценивают радиоролики "мужской товар женским голосом". "Товар общего потребления", который рекламируется женским и мужским голосами одновременно (т.е. в одном аудиоролике есть и диктор-мужчина, и диктор-женщина) женщинами оценивается как более "искренний". В то же время мужчины такое чередование голосов не очень любят. Они его считают "суетливым".

В целом, использовать ролики с чередованием мужских и женских голосов следует осторожно, т.к. они требуют переключения внимания слушателей с одного голоса на другой, что вызывает трудности при прослушивании и, соответственно, вызывает негативные эмоции и затрудняет восприятие смысла сообщения. [17].

Существуют результаты лабораторных исследований, свидетельствующие о том, что люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух, например, прочитанный или записанный на пленку и воспроизведенный, чем тот, который они видят в изображении, например, на фотослайде.

Проведенные исследования показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару.

Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные исследования показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.

Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картина или печатные слова - затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.

Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

Таким образом, следует подчеркнуть, что при выборе способа передачи рекламного сообщения необходимо учитывать такие факторы как специфика рекламируемого товара характеристики целевой аудитории и психологические особенности человека при восприятии информации [16,111].



РАЗДЕЛ II. РАЗМЕЩЕНИЕ РЕКЛАМЫ НА РАДИО КАК ЗАЛОГ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

2.1 Факторы эффективности радиорекламы

реклама радио рынок текст

При выборе радио как носителя рекламной информации следует учитывать основные факторы, которые оказывают свое влияние на эффективность сообщения.

1. Формат станции и соответствие ему стиля ролика и рекламируемого товара.

В этом случае нужно учитывать, на каком уровне размещается реклама - на локальном либо же на национальном. Тот факт, что в рекламе упоминается местный магазин или местная фирма, позволяет установить со слушателем более тесный контакт. Даже в короткой местной рекламе называются адреса, упоминаются часы работы магазинов и учреждений.

Степень "давления" на слушателя определятся характером услуги (или товара) и типом станции. Реклама услуг дилера, торгующего лимонадом, или распродажи со скидкой требует живости, быстрого темпа, и ритм рок-станции вполне для этого подходит. Но отели, банки, страховые агентства придерживаются замедленного темпа - потенциальные клиенты станций классической или "красивой" музыки.

Для рекламодателя очень выгодно то, что каждая радиостанция занимает определенную нишу и имеет свой формат, что позволяет более точно установить относительно узкую целевую аудиторию.

2. Время выхода в эфир;

Большое значение при размещении рекламы на радио играет время выхода в эфир.

Так наиболее эффективными для включения рекламы являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например, сигналы точного времени, сводка погоды и т.д.

Также при подачи радиорекламы в эфир следует учитывать время суток. Время эфира можно разделить на пять основных частей:

утренняя часть: 6: 00-10: 00

дневная часть: 10: 00-15: 00

раннее вечернее время: 15: 00-19: 00

лучшее вечернее время: 19: 00-24: 00

ночной эфир: 24: 00-6: 00

Обыкновенно рейтинговые организации измеряют аудиторию только для первых четырех частей, потому что ночной эфир имеет ограниченную аудиторию и не испытывает высокой конкуренции, а размещение аудиоспота в прайм-тайм увеличивает эффективность донесения рекламного сообщения до потенциального потребителя, хотя, конечно же, стоимость размещения такого сообщения будет в разы дороже.

3. Продолжительность звучания.

Время - главный лимитирующий фактор в радиорекламе. В сценарии должно быть нужное количество слов - не слишком много и не слишком мало. На Западе принято 16 машинописных знаков считать за секунду. Строка в 80 знаков занимает в эфире при средней скорости чтения 5 секунд. Очень важно учитывать особенности языка: в русском языке каждый символ (кроме мягкого и твердого знаков) обозначает один звук, а в английском, например, три-четыре знака часто дают один звук. Видимо, в русском языке за секунду произносится не 16 написанных букв, а меньше.

Использование шумовых эффектов ведет к сокращению текста. Поскольку оплачивается время, а не слова, необходимо искать оптимальные варианты сочетания всех трех элементов аудиоспота.

По рекомендациям психологов, продолжительность спота не должна превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца [33,29].

4. «Обрамление" аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением.

Этот фактор тесно связан со временем выхода спота в эфир. Несомненно, выгоднее разместить рекламу, скажем, женских колготок сразу после мелодичной, "красивой" композиции популярного исполнителя, а рекламу технических новинок - после выпуска новостей. Эти приемы опираются на возникновение соответствующих ассоциаций. В случае с рекламным блоком, когда соседствуют споты совершенно разных видов товаров или услуг, трудно вывести какие-либо закономерности, в этом случае особенно важен "эффект края".

5. Структура аудиоспота.

Как правило, аудиоспот содержит введение-интродукцию или элемент, привлекающий внимание, основную часть, посвященную преимуществам продукта или услуги, а также энергичный финал.

Интродукция может иметь форму шумового эффекта, утверждения, вопроса, обещания, заставляющего выслушать объявление до конца. Шумовой эффект может прозвучать еще раз для поддержания интереса.

В основной части акцент сосредотачивается на логическом развертывании аргументации в пользу рекламируемого товара. Сначала называется преимущество, затем оно развивается; объясняется способ достижения эффективности и, наконец, подчеркивается удовольствие от обладания вещью.

В радиоспоте, в отличие от книг, пьес и т.д., кульминация и развязка - это обращенный к аудитории призыв к действию, ударная фраза. В рекламном тексте композиция усечена, в ней отсутствует развязка как таковая, в результате того, что программа логического завершения заканчивается за пределами текста, в практической деятельности.

Призывы "Заходите - убедитесь сами", "приходите сегодня" и т.д. не означают, что от слушателя ждут немедленной реакции. Призыв придает жизненную энергию финалу, это заключительный удар по чувствам и мышлению слушателя [13,98].

6. Характеристики текста.

Так как текст является ключевым фактором в восприятии рекламного ролика потребителем, следует рассмотреть особенности его написания подробнее в следующем пункте.

7. Оригинальность ролика, эмоциональное воздействие.

Особенностью радиорекламы является использование речи. При подготовке рекламы по радио стремятся к тому, чтобы текст был сжатым и обоснованным, составленным в остроумной форме. Фразы должны быть короткими и содержать не более одной мысли. Важно завладеть вниманием слушателей уже в начале обращения. Большое значение в радиорекламе имеет музыка. Хорошо подобранная, она помогает восприятию текста. Но, в то же время, нельзя допускать, чтобы музыкальное сопровождение, акустические эффекты отвлекали радиослушателя от сути объявления.

Таким образом, если учитывать все вышеперечисленные факторы, то рекламная коммуникация с потребителем будет эффективной и выбор радио как носителя рекламной информации станет оправданным.

2.2 Особенности составления рекламного текста

При изготовлении такого рекламного продукта как радиоролик или аудиоспот, самую важную работу - составление текста, работающего текста, выполняет копирайтер, ведь в данном случае текст играет решающую роль, заменяя зрительный ряд. Очень часто копирайтер не только пишет ролики; помимо этого на него может ложиться выбор звуковых эффектов. Упрощение в написании текстов для радиорекламы состоит в том, что каждый может представить себе типичного слушателя радио «Шансон» и радио «ROCKS», а ведь самое главное - это знать, на кого направлена реклама, задействуя при этом все рычаги влияния на ту или иную целевую аудиторию. [8,96-98].

Сценарий радиоролика пишется в две колонки: текст и сопутствующие звуковые эффекты.

Для того, чтобы «уложиться» во время, уделенное на рекламное сообщение, нужно несколько раз прочесть текст вслух, используя секундомер.

Нужно заметить, что просчитать радиоролик гораздо проще, чем теле-визионный, поскольку не нужно учитывать визуальный ряд. [8,96-98].

Максимальное количество слов в радиорекламе ограничено ее длительностью: 10 секунд - 20-25 слов; 20 секунд - 40-45 слов; 30 секунд 65-70 слов; 60 секунд - 130-140 слов [22,34].

В ситуации неподготовленного восприятия большое значение имеет синтаксическая организация рекламного радиотекста. Единство обеспечивается тесной синтаксической спаянностью отдельных структурных частей, представляющих собой сверхфразовые единства, и фраз, из которых эти единства состоят. Тесная синтаксическая связь актуализирует рекламную информацию, обеспечивает активное продвижение рекламной идеи. Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания, желательно с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания.

Не менее важная характеристика текста - ритмико-интонационная структура. Ритм и интонация обуславливаются задачами привлечения и удержания внимания на наиболее важных участках текста. Ритмико-интонационная структура характеризуется такими особенностями, как смешение простого и сложного ритмов, что исключает монотонность; аритмичным чередованием ударных и безударных слогов, прерывистостью ритмического построения. Задача этих приемов - сосредоточить и активизировать внимание слушателя, из непроизвольного переводить в заинтересованное.

Одна из важнейших характеристик рекламного текста - лексика. Для рекламы важны два обширных пласта лексики: позитивно-оценочный и нейтральный. Слова из обеих групп соединяются в устойчивые сочетания - рекламные клише, а также в обороты с модальной окраской просьбы, предложения.

Оценочные слова выражают понятия, связанные с позитивными интересами людей из различных сфер общественной жизни - морали и этики, материального достатка, бытового комфорта - и представляющих на данном этапе общественного сознания повышенную ценность. Среди них можно назвать такие: известность, престижность, популярность, доброта, авторитет, надежность, практичность, гармония.

Позитивно-оценочные слова отражают положительные стереотипы.

При формировании установки на доверие со стороны аудитории рекламист сталкивается с проблемой действия стереотипов человека. Стереотип влияет на принятие решения клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. "По большей части, - писал У.Липпман, - вместо того, чтобы сначала увидеть (услышать), а потом определять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим (слышим), мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры".

Создавая рекламный текст, следует учитывать последовательность представления информации. В радиорекламе она должна быть следующей: сначала - "что", потом - "как", и только затем - "где". Обратный порядок неверен, так как слушатель будет невнимателен, не зная, о каких его потребностях и о каком товаре идет речь [22,46].

В зависимости от стиля ролика автор текста, сочетая синтаксические, ритмико-интонационные, лексические и психологические приемы, может дифференцированно строить рекламные обращения. В какой-то мере рекламный спот - это произведение искусства, устный жанр литературы, и к нему применимы те же способы воздействия и украшения текста, что и в литературе.

Радиореклама черпает образы из тех же источников, что и журналистика: народное творчество, художественная литература, факты общественной жизни. Образы из этих сфер широко в ней представлены. Приемы их использования многообразны: от полного привлечения контекста произведения до применения всего одной фразы или имени сказочного героя, однако настолько емких и столь прочно укоренившихся в сознании слушателей, что это дает возможность лаконично и четко формулировать отношение к товару.

Созданию образа товара также способствует использование эпитетов. Подбираются они в соответствии с основной задачей - положительной оценкой продукта или услуги. Причем желательно подбирать конкретные эпитеты, характеризующие рекламируемый объект. Слова "красивый", "восхитительный" годятся скорее как междометья-восклицания. Эпитеты должны заставлять увидеть продукт, почувствовать его запах, они восполняют недостаток зрительного ряда в данном канале коммуникации, а так же отсутствие прямого контакта с покупателями.

Располагаются эпитеты по определенным стандартным схемам. Одна из них заключается в подборе эпитетов по контрасту. Антонимы позволяют подчеркивать положительные качества товара: "Холодный лимонад в жаркий день".

В радиорекламе не должны присутствовать длинные списки положительных качеств товара и затянутое их обсуждение. Необходимо выявить самое важное в рекламируемом товаре и только об этом говорить в течение отведенных секунд [22,59].

Из литературы же пришли в рекламу сравнения, метафоры и фразеологизмы. Фразеологизмы и устойчивые сочетания слов широко применяются в радиорекламе, что объясняется следующими их свойствами:

- они знакомы практически каждому, поэтому мысль, выраженная с их помощью, легко воспринимается;

- общеизвестность фразеологизмов приводит к тому, что их легко трансформировать;

- образность устойчивых словосочетаний содержит устоявшуюся эмоциональную нагрузку.

Гиперболизация или преувеличение используются в радиорекламе для привлечения внимания только к таким достоинствам товара, которые при другом предъявлении могут остаться незамеченными. (На практике она иногда принимает вид розыгрыша или мистификации.) Гиперболизация в радиорекламе - сложный, а потому опасный прием, требующий от создателя рекламы высочайшей квалификации. Сложность гиперболизации обусловливается динамичностью радиорекламы и отсутствием образов, воспринимаемых органами зрения. Поэтому используется этот прием редко [22,86].

Использование речевых оборотов, литературных приемов в большой степени обуславливает оригинальность и запоминаемость рекламного сообщения [5,82].



РАЗДЕЛ III. МЕДИАРЫНОК РАДИО В СИСТЕМЕ РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

3.1 Рынок радиорекламы в Украине. Тенденции на 2012-2013 гг.

Реклама на радио активно развивается и становится все более популярной в Украине. Радиореклама получает своих рекламодателей, привлекая своей ценой и широкими возможностями при составлении рекламных продуктов, возможностью определения целевой аудитории и гибкостью во временном отрезке.

Стоимость рекламы на радио более лояльная, по сравнению с телевидением, по причине того, что радиореклама не требует производства дорогостоящего рекламного ролика с привлечением многих ресурсов и трудовой силы.

Рекламный материал, который нужен для аудиоспота может быть эффективно составлен и записан при помощи сотрудника радиобаингового агентства, и составление такого радиоролика будет стоить в разы дешевле.

Эффективнее всего, как утверждает Украинская маркетинговая группа, заказывать рекламу на радио через радиобаинговое агентство, например, Юмджи (Umediagroup), специалисты которого оценят и подберут наиболее удачное место и время размещения такой рекламы, выполнят необходимы мониторинг рекламной активности на радио со стороны конкурентов, чтобы перенять их успешный опыт и избежать ошибок по не попаданию в необходимую целевую аудиторию.

Согласно статистическим данным, более чем 90% населения Украины имеют собственный радиоприемник, а 80% - хотя бы один раз в неделю включают и слушают радио. Также радио квлючает в себя все категории населения, поэтому при заказе рекламы на радио намного легче подобрать и «попасть» в целевую аудиторию, характерную практически для любого товара/услуги.

И самое главное достоинство рекламы на радио (это касается не только рынка радиорекламы в Украине) - это оперативность. С момента заказа рекламы на радио, включая процесс создания рекламного объявления, до запуска рекламы проходит примерно 24 часа, что абсолютно невозможно при размещении рекламы на любых других средствах ее распространения [25].

Согласно данным агентства «Медиаком Украина», 2012 год стал периодом стремительного роста для украинского радио. Так, объем рынка радиорекламы за 9 месяцев в денежном эквиваленте вырос на 23% по сравнению с аналогичным периодом 2011-го года. Такой рост значительно превысил ожидания Государственного комитета телевидения и радиовещания Украины.

Помимо роста финансовых показателей, состоялись еще и качественные изменения: была усовершенствована система измерения радиослушания, благодаря чему удалось оценить охват аудитории и изучить наиболее динамичных слушателей ? молодежь, которую очень трудно застать дома по домашнему телефону.

По мнению экспертов Государственного комитета телевидения и радиовещания Украины, основными тенденциями 2013 стали такие:

· рост рынка радиорекламы в диапазоне 15-20%

· переосмысление роли радио как рекламного канала.

Рассматривая данные тенденции, директор радиогруппы «Тавр Медиа» Игорь Чернышов отмечает, что на сегодня в Украине многое меняется, поэтому предоставить четкие прогнозы относительно рекламного рынка радио невозможно. Но, если динамика 2013 года сохранится и в следующем году, и не возникнет никаких форс-мажоров, рост рынка на 15-20% реален.

С Игорем Чернышевым также согласен Игорь Романенко, специалист РА «Медиаком» по размещению рекламы на радио и в прессе. По мнению эксперта, росту будут способствовать такие факторы как совершенствование исследований радиослушания, а также рост цен на телерекламу. Чем дороже будет реклама на телевидении, тем более интересным для рекламодателей будут другие медиа, в том числе и радио.

Но, по словам Валентина Резниченко, руководителя направлений радио и телевидения холдинга УМХ, в 2014 году не следует ожидать увеличения объема рекламного рынка, что связано с политической нестабильностью в стране, неутешительными макроэкономическими прогнозами, снижением потребительских настроений и т.п. «Если удастся сохранить объем рынка радиорекламы на уровне 2012 года, это можно будет расценивать как индустриальную победу», ? заключает он [26].

Говоря о тенденциях и развитии рынка радиорекламы Украины, стоит обратить внимание на тот факт, что 2014 год обещает стать точкой отсчета новой вехи в истории отечественного рынка радиорекламы. Это заключается в том, что впервые в Украине пройдет церемония UMH Radio Creativity Awards, которая станет ежегодной.

Радиогруппа UMH вручит награды авторам самых ярких, запоминающихся и креативных радиороликов, которые прозвучат в эфире радиостанций UMH в течении года.

«UMH group» - является одной из лидирующих медиагрупп Восточной Европы и управляет портфелем из более чем 50-ти брендов в интернете, радио и прессе на рынках Украины и России. По оценке "РБК. Рейтинги" входит в топ-15 крупнейших медиа-компаний на территории постсоветского пространства. По итогам 2012 года выручка компании составила $151.6 млн, EBITDA и чистая прибыль - $28.7 и $16.3 млн соответственно.

Как отметил председатель правления Радиогруппы UMH Валентин Резниченко, "Рынок стимулируют разные инструменты: финансы, законодательство, конкуренция. Рынок радиорекламы - это не только коммерция, но еще и творчество, а творцам для продуктивной работы необходимо признание. Мы создаем премию UMH Radio Creativity Awards для того, чтобы держать участников радиорынка в творческом тонусе и стимулировать рост индустрии в целом. Это нелегкий труд - быть локомотивом всей отрасли, но мы, как ключевой игрок на этом рынке, осознанно берем на себя эту обязанность".

Отбирать номинантов и определять победителей будет компетентное жюри, в состав которого войдут признанные мастера креативной индустрии украинского и международного рынка. Возглавит жюри Филип Маес (Philip Maes), обладатель многочисленных наград в сфере creative & advertising, член жюри категории Radio Lions на Cannes Lions Awards 2013, автор семинаров о радиорекламе, которые проводятся в Бельгии, Голландии, Дании, Венгрии, Швеции, Франции и других странах.

"Для меня большая честь - возглавить такой конкурс, как UMH Radio Creativity Awards. Я люблю радио, в том числе и рекламу, и мне хочется слышать качественный продукт, который оставлял бы довольными и заказчиков и слушателей. Мне приятно, что в Украине наконец-то решили обратить внимание на рынок радиорекламы и оценить лучшие работы в этой отрасли", - 3 марта 2014 года Philip Maes приедет в Украину, чтобы дать старт приему конкурсных работ, претендующих на премию UMH Radio Creativity Awards [10].

В целом, по словам В. В. Смирнова, «реклама на радио имеет большое будущее, огромные возможности для саморазвития, широкое поле для дальнейшего освоения специфики аудиосредств». Ее дальнейший путь связан с общим развитием страны, становлением нового общества, формированием новых социальных ценностей.

3.2 Анализ динамики рынка радиорекламы Украины

Рассматривая радио как средство распространения рекламных сообщений, необходимо обратить внимания на маркетинговые исследования, которые могут иллюстративно отобразить тенденции и динамику развития рынка радиорекламы в Украине и, в частности, в Харькове.

По заказу Радиокомитета Украины, компанией GfK было проведено маркетинговое исследование с целью измерения аудитории радио в Украине.

Стоит заметить, что GfK Украина - крупнейшая компания по маркетинговым и социальным исследованиям в Украине. GfK Украина входит в международную исследовательскую сеть GfK Group - одной из крупнейших по размерам исследовательских групп в мире [2].

По данным исследователей, аудитория радиослушателей продолжает расти: за период с 06 августа по 14 октября 2012 количество украинских, контактировавших с радио хоть раз в неделю, выросла на 2% и составляет 89%.