Рекламная стратегия по продвижению торгового предприятия

1

Содержание

Введение 2

Глава 1 Место и роль рекламы в повышении эффективности работы торговой организации 5

1.1 Экономическое содержание и виды рекламы в торговле 5

1.2 Классификация рекламных средств в торговле 13

1.3 Организация рекламной деятельности торговых предприятий и факторный анализ условий ее организации 19

Глава 2 Анализ рекламы и использования рекламных средств в деятельности ООО «ДальСибрынок» 25

2.1 Стратегический анализ рынка 25

2.2 Разработка медиастратегии продвижения бренда 35

2.3 Создание комплексного образа бренда 39

Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию рекламы и рекламных средств ООО «ДальСибрынок» 45

3.1 Разработка стратегии позиционирования бренда 45

3.2 Составление маркетингового плана 55

3.3 Стратегия рекламной кампании «Сафари» и оценка ее эффективности 63

Заключение 72

Приложение А 79

Приложение Б 81

Приложение В 82

Введение

Развитие потребительского рынка России и его постепенная адаптация к европейским стандартам отражается в росте числа предприятий розничной торговли, и, как следствие, обострении конкуренции. Рост количества представленных на рынке брендов приводит к тому, что потенциальные потребители могут с легкостью переключаться с одного бренда на другой, сохраняя при этом на прежнем уровне такие показатели как качество и цена. В результате конкурирующие бренды должны вырабатывать такую стратегию выхода на рынок, информированию, стимулированию, поддержанию лояльности потенциальных потребителей, которая путем использования всего комплекса маркетинговых коммуникаций и, в частности, эффективного планирования рекламной деятельности, обеспечила бы явные конкурентные преимущества. Актуальность приобретает разработка эффективных форм и методов организации рекламной деятельности, а также системная разработка рекламной стратегии по продвижению торгового предприятия, обеспечивающей стимулирование коммерческой деятельности и достижение максимальных коммуникационных целей.

Цель выпускной квалификационной работы заключается в исследовании места и роли рекламы в повышении эффективности работы торговой организации, анализе рекламы и использования рекламных средств в деятельности ООО «ДальСибрынок» и разработке рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности ООО «ДальСибрынок».

Поставленная цель предполагает решение следующих задач:

исследовать экономическое содержание и виды рекламы и рекламных средств в деятельности торгового предприятия;

выявить организационные механизмы управления рекламной деятельностью торговых предприятий;

провести анализ использования рекламы и рекламных средств в деятельности ООО «ДальСибрынок»;

разработать стратегию рекламной компании «Сафари» и оценить ее эффективность.

Объект исследования: рекламная деятельность торговых предприятий, функционирующих в рыночных условиях.

Предмет исследования: формы и методы организации рекламной деятельности в сфере торговли.

Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды зарубежных и отечественных ученых. По вопросам маркетинга и формированию конкурентных преимуществ предприятия упор делался на работы Ф. Котлера, М. Портера, Б. А. Соловьева и других авторов. Управлению коммуникационной политикой и комплексом маркетинга розничного предприятия посвящены работы Д. Гилберта, Д. Эдкока, Л. А. Брагина, Т.П. Данько. Основам рекламы и проблемам управления рекламной деятельностью посвящены работы Ф. Джефкинса, Р. Батра, Д. Майерса, Ю.К. Пироговой, Г. А. Васильева М. Ю. Рогожина, С. В. Веселова. В. Н. Бузина.

Общей методологической основой исследования является диалектический метод познания, который позволяет оценить диалектику общего и частного, экономического и социального, а также отраслевую специфику. К общенаучным методам исследования в работе следует отнести методы наблюдения, эксперимента, аналогии, сравнения и др.

Специальные методы исследования включают в себя анкетные опросы покупателей, экспертные оценки, психологическое тестирование, экономико-математические расчеты, обеспечивающие выявление экономической и психологической эффективности рекламных мероприятий.

Практическая значимость выпускной квалификационной работы заключается в том, что в результате проведения рекламной компании вырастет товарооборот предприятия и общая доходность ресторана.

Актуальность, цель, задачи, предмет, объект исследования определили структуру выпускной квалификационной работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.

Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, формулируется цель работы, в соответствии с ней ставятся основные задачи, приводятся результаты работы, их практическая значимость.

В первой главе рассматриваются место и роль рекламы в повышении эффективности работы торговой организации; во второй главе проводится анализ рекламы и использования рекламных средств в деятельности ООО «ДальСибрынок»; в третьей главе разрабатываются рекомендации по совершенствованию рекламы и рекламных средств ООО «ДальСибрынок».

В заключении обобщены основные результаты выпускной квалификационной работы.

Глава 1 Место и роль рекламы в повышении эффективности работы торговой организации

1.1 Экономическое содержание и виды рекламы в торговле

Реклама занимает одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций. Существует несколько определений рекламы. Термин «реклама» происходит от латинского слова «rehlamare» - «громко кричать или извещать» [1, с. 55].

Стандартное определение рекламы включает в себя несколько элементов:

реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора;

это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы;

это форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

Таким образом, полное определение рекламы невозможно без указания всех этих ее характерных черт.

Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе». Принят Государственной Думой 22 февраля 2006 года. Одобрен Советом Федерации 3 марта 2006 года, и по сей день является основным правовым документом, регламентирующим влияние рекламной индустрии, дает следующее определение рекламы: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «… любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации» [2, с. 12].

Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой наличие формы коммуникации, осуществляемые через посредство печатных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [12, с. 5].

Не надо думать, что реклама - изобретение двадцатого века, до того как письменность стала доступна, реклама в основном была устной. В античности и средневековье существовали целые институты глашатаев, оповещавших население о событиях, услугах и товарах. Также была распространен рекламный рисунок, дошедший до нас в виде вывесок - над лавкой сапожника - сапоги, булочник - крендель и так далее. Еще до появления печатного станка рекламу пытались тиражировать с помощью гравюр, а египтологи нашли древний папирус с объявлением о продаже раба. Даже первые рукописные газеты содержали различные объявления.

Но вот по каким причинам одна реклама воздействует на нас сильнее, а другая слабее, иногда мы ей верим, а иногда нет. Почему? Психологи считают, что эффект воздействия основан на манипуляции человеческим сознанием. Специалисты выделяют несколько способов такого влияния на психику людей. В большинстве случаев манипуляции действуют бессознательно, то есть человек понимает, что на него воздействовали только спустя время или никогда.

Реклама - это динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций.

Глобальными факторами рекламной диалектики являются потребности производства, торговли и финансов, форма государственного правления, цели различных религиозных концессий, политиков и простых граждан. Кроме всего прочего, реклама справедливо определяется как часть общечеловеческой культуры, которая развивается по своим внутренним законам.

Рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических и тактических планов, конкретных решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

Сфера деятельности рекламы чрезвычайно широка и включает в себя изучение потребителей, товаров, услуг, стратегическое планирование, составление объявлений и текстов и т.п.

Рекламная индустрия в настоящее время переживает период подъема и бурного развития. Ежегодно совершенствуются технические возможности, используемые в рекламных роликах. Однако важно обратить внимание на то, что в последнее десятилетие изменилось назначение рекламной продукции. Информирование зачастую заменяют внушение и манипуляция сознанием. Это достигается при помощи вербальных средств, а также за счет применения новейших технологий. Поэтому на современном этапе, как мне кажется, особое значение приобретает проблема рекламного права и адекватного правоприменения существующего законодательства.

Законодательство Российской Федерации о рекламе состоит из федерального закона «О рекламе» и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы могут регулироваться также Указами президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами Правительства Российской Федерации и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с Федеральным законом «О рекламе» [23, с. 4].

В первой главе Закона сказано: «Целями настоящего Федерального закона является защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, способной ввести в заблуждение, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной нанести ущерб здоровью граждан, или юридических лиц, окружающей среде, чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы принципы гуманности и морали».

Однако в настоящее время многие известные телевизионные ролики изготавливаются без соблюдения некоторых пунктов закона «О Рекламе».

Об исполнении предписаний и соблюдения ограничений, указанных в законе РФ «О Рекламе» (далее в Законе), можно судить по обзору "практики рассмотрения споров, связанных с применением законодательства о рекламе (Письмо Президиума Высшего Арбитражного Суда РФ от 25.12.1998 г. №38). На примере этого обзора можно отметить, что все правонарушения, связанные с рекламным бизнесом, находятся не на поверхности, а требуют глубокого логического анализа для выявления и подведения под определенную статью закона. Однако необходимо учесть, что реклама затрагивает эмоциональную и чувственную сторону человеческой жизни, и ограничению влияния на эту сферу еще нет места в российском законодательстве.

Например, нет точного определения «вкус», и, если представить ситуацию, в которой рекламодателю нужно будет обосновать словосочетание «лучший вкус для лучшей девушки на свете», то помимо возможной проблемы, связанной с несоблюдением статьи №7 Закона, в которой "запрещается использовать термины в превосходной степени, если это невозможно подтвердить документально", возникает вопрос: "Какие параметры можно подтвердить таким способом?". Думаю, что к таким характеристикам можно отнести очевидные: размер, вес, цвет, объем, примерные указания для применения, ГОСТ, срок годности и другие. А вот такие абстрактные понятия как "лучший вкус" или "непревзойденное лидерство" документально подтвердить невозможно.

Интересно указать также на то, что в статье №8 "Неэтичная реклама" не содержится упоминания о зрительной и звуковой рекламе, дискредитирующей людей с определенного рода заболеваниями (псориаз, импотенция, ожирение) или непосредственно направленные на устранение отрицательных явлений, с которыми может столкнуться даже физически здоровый человек. И такие рекламные выражения как "опять перхоть", или "запах пота" могут оскорбить чувства многих людей или развить у них комплекс неполноценности.

К этому же можно отнести несоблюдение статьи №6 пункт 1, в которой сказано, что недобросовестной является та реклама, которая дискредитирует физических и юридических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами.

Далее интересно отметить, что в большинстве рекламных роликов, адресованных детям, не соблюдается статья 20, и ребенку внушается мысль убедить родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары.

В законе о рекламе также не указывается на ограничение выхода в эфир определенных роликов в вечерние часы (после 22.30), и нет исключения для тех роликов, которые размещаются в детских программах.

В сложившейся ситуации достаточно развитого рынка рекламных коммуникаций, постоянно совершенствуются технологии подачи рекламных роликов. Интересно отметить, что большие усилия направлены на то, чтобы создать Модель этакого "сверхчеловека", которого беспокоят только сиюминутные проблемы, которые возможно решить при помощи рекламируемых товаров.

Видимо, неучтенность влияния рекламы на формирование психологической модели сознания, связано тем процессом, что в последние десятилетия заметно увеличилось число детей, проводящих большую часть времени у телевизора и тем самым они становятся "главным потребителем и распространителем" рекламных слоганов, моделирующих на их основе свои идеи, принципы, систему ценностей.

Реклама - это самые разнообразные мероприятия, цель которых оповестить о чем - либо, сделать популярным и привлекательным то, о чем оповещается [11, с. 57].

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары. Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения.

Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования, потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения.

Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивы. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных размеров.

Реклама обладает способностью расцветать в обществе, которое радуется определенному уровню экономического изобилия, т. е. там, где предложение стремится опережать спрос. На такой стадии расцвета реклама переходит от простого представления информационных услуг к сообщения, которые должны создать спрос на конкурентную торговую марку.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно предоставленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама всегда информация, а информация не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров.

С другой стороны, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психологическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама - одновременно и работа и искусство.

Реклама помогает потребителю осознать спрос на товар, возникающий скрытно в его сознании поэтапно формируя из потребностей желания, из желаний спрос, который реализуется покупкой товара.

Информативная реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Она создаёт благоприятное отношение к товару и имиджу фирмы.

Увещевательная реклама формирует предпочтение к товару. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его пробирования и приобретения.

Напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар ещё может пригодиться и содержать информацию о возможном месте его покупки.

Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических их деятельности.

Торговой рекламе должны быть присущи черты добросовестной рекламы, такие, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Правдивость - черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

Конкретность - выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом - потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса.

Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и эстетическими задачами современного общества.

1.2 Классификация рекламных средств в торговле

В торговле используются разнообразные средства рекламы, представляющие собой носители информации для воздействия на объект рекламы. Средства рекламы достаточно широки и разнообразны, поэтому разными авторами приводится различная классификация. Так, доктор экономических наук, профессор Ф.Г. Панкратов классифицирует по признакам [2, c. 5].

По назначению, рекламные средства могут быть рассчитаны на оптовых и розничных покупателей, на определенные группы населения (мужчины, женщины, дети, лиц ведущих домашнее хозяйство, спортсменов, туристов, школьников, фермеров и т. д.);

По месту применения, рекламные средства подразделяются, на внутренние используемые на самом торговом предприятии, и внешние - вне розничного или оптового предприятия;

В зависимости от характера используемых технических средств, различают следующие виды рекламы: витрино-выставочная, реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная, радио - и телереклама и другие. К витринно-выставочной рекламе относят оконные и внутримагазинные, витрины в розничных торговых предприятиях, витрины и товарные выставки на оптовых базах, ярмарках, биржах.

В настоящее время все чаще торговыми предприятиями используется интернет - реклама. Основными преимуществами этого медиаканала является то, что интернет - адрес дается в средствах массовой, информации а потенциальный покупатель зайдя на сайт сразу же знакомится с устройством предприятия, узнает о предоставляемых услугах, предстоящих презентациях, а автоматическая система поиска дает точные определения о интересующем товаре, его цене и других характеристиках, есть ли в наличии, информацию о следующем ожидаемом завозе и т.д. Если же нету возможности посетить магазин, то можно оформить заказ не выходя из дома.

Иногда торговое предприятие рассылает своим постоянным клиентам по электронной почте предложения о приобретении товаров по сниженным ценам, оповещает о распродажах и делает предложение на покупку товаров нового ассортимента с правом на получение дисконтных карт.

Часто торговую рекламу можно встретить и в прессе. В идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать. Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах издания). В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. Они характеризуются значительно большей долговечностью, а также наличием большой вторичной аудитории.

Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), количественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. Одним из более высокоэффективных носителей рекламы в прессе являются профессиональные специализированные издания.

Большинство коммерческих предприятий для продвижения своих товаров используют печатную рекламу. Особенностями данного медиоканала являются: относительная дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители (например календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.

В листовке предприятие представляет одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Раздают на улицах.

Каталог в основном используется предприятиями розничной торговли для описания товаров и обозначаются цены на них.

Буклет используется для нанесения текста и иллюстраций, сфальцованный (согнутый) самыми различными способами.

Плакаты и указатели нужны для того, чтобы передать фирменный образ, и используются реже, лаконичный текст позволяющий акцентировать внимание на рекламном обращении.

Экранная реклама использует в качестве носителей: видео - и киноролики, слайды и др.

Видеоролик - это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте.

Киноролик - это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей «перегонки» на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки.

Экранная реклама использует трансляцию видео - и кинороликов по каналам телевидения. Среди основных преимуществ экранной рекламы следует назвать такие: одновременное визуальное и звуковое воздействие; явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране; личностный характер обращения; широкая аудитория.

Все чаще и чаще коммерческие организации отдают предпочтение радиорекламе, так как она одна из наиболее остро прогрессирующих направлений рекламной деятельности. К достоинствам радио, как средства передачи рекламы следует отнести, широкий формат частотности, избирательности, охвата, а также живой характер обращения, оперативность, относительно не высокий уровень рекламных тарифов.

К недостаткам рекламы на радио можно отнести ее мимолетность, а также, ограничения, связанные только с звуковым представлением рекламируемых товаров.

Для создания имиджа или в качестве напоминания торговые предприятия используют наружную рекламу.

Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щиты (англ. bileboard), вывески на остановках (bus sheltor), электронно - механические щиты с периодически, сменяющимися изображениями (prismairsion), световые короба (cify light), световые короба на опоре (city light on pole), стационарные пано на зданиях - брандргауэры, пространственные конструкции и др.

Наружная реклама - медиаканал, который доносит рекламное обращение, до получателей при помощи отпечатанных типографическим способом плакатов, рисованных щитов и световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

Преимуществами наружной рекламы является широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно не высокая стоимость одного контакта и высокий уровень воздействия на аудиторию.

К недостаткам канала надо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с его использованием. Носители наружной рекламы подвергаются воздействию атмосферных явлений, что требует постоянного контроля за их состоянием.

Достаточно широко магазинами и фирмами используются в качестве традиционного рекламоносителя фирменные полиэтиленовые пакеты. В последнее время реклама все чаще наносится на элементы одежды: футболки, бейсболки, кепки, фирменная форма. К важнейшим типам медиаканалов относятся также реклама на транспорте, сувенирная реклама, авиареклама и др. типы.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями, а также с предприятиями оптовой и розничной торговли. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной компанией в прессе, проведением презентаций, пресс - конференций, «круглых столов» и т.п.). Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат.

Фирменные упаковочные материалы - немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентам и деловым партнерам. К фирменным упаковочным материалам относятся фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, также различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей.

Все рассматриваемые медиаканалы имеют как свои достоинства, так и недостатки (табл. 1.1)

Таблица 1.1 - Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

Средства рекламы	Преимущества	Слабые стороны
Газеты	Оперативность, многочисленность аудитории, высокая достоверность, относительно низкие расходы на один контакт и др.	Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей
Журналы	Высокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность «вторичных читателей»; достоверность; престижность	Длительный временный разрыв между покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов
Телевидение	Широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочетание изображения, звука и движения; высокое эмоциональное воздействие	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории
Радио	Массовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта	Ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта
Печатная реклама	Высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др.	Относительно высокая стоимость, образ «макулатурности»
Наружная реклама	Высокая частота повторных контактов; невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера
Реклама на транспорте	Многочисленность аудитории; возможность на долго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват	Краткосрочность контакта (наружная реклама на транспорте); достижение только специфических аудиторий (работающие мужчины и женщины, пользующиеся общественным транспортом, для внутрисалонной рекламы)
Сувенирная реклама	Сувениры утилитарные предметы, имеющие самостоятельную ценность; долговременность пользования сувенирами; высокая способность добиться благорасположения получателя; наличие вторичной аудитории	Слишком ограниченное место для размещения обращения; высокие расходы на единичный контакт; ограниченность тиража

Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений от предприятия торговли к определенной группе лиц - потребителей или возможных деловых партнеров.

Основными отличительными чертами, прямой рекламы являются избирательность в отношении аудитории, т.е. потенциальных покупателей и возможность выбрать для рекламы товара определенный территориальный район. Кроме того, прямая реклама считается одной из личных форм рекламы и ей можно придать характер конфиденциальности.

Таким образом, особенностью рекламы в оптовой торговле является то, что реклама, обращенная к населению и розничным коллективным покупателям, имеет целью вызвать или усилить спрос населения на отдельные товары и тем самым побудить розничные организации и предприятия к оптовой закупке этих товаров на оптовых базах. Реклама, предназначена для населения, информирует непосредственных покупателей о появлении новых товаров, их достоинствах, способствует формированию спроса на отдельные товары и, следовательно, увеличению закупок товаров различными торговыми организациями и предприятиями. В качестве рекламных средств, обращенных к населению и коллективным покупателям, оптовые базы используют публикации рекламных объявлений в печати (местной, областной, республиканской), организуют передачу объявлений через радио - и телевидение и местные радиоузлы магазинов.

Подводя черту, следует отметить, что приведенная классификация дает довольно полную, но не исчерпывающую картину существующего в настоящее время арсенала средств рекламного воздействия и отражает разнообразие видов рекламных материалов и мероприятий, использующихся в практике рекламной работы розничного торгового предприятия.

1.3 Организация рекламной деятельности торговых предприятий и факторный анализ условий ее организации

Организация рекламной деятельности торгового предприятия - это процесс взаимодействия и координации ее участников по созданию и управлению рекламной коммуникацией, учитывающей специфические факторы влияния рынка товаров и включающей в себя совокупность форм и методов, направленных на формирование и поддержание интереса и знаний к товарам торгового предприятия у целевой аудитории с конечной целью их реализации.

Факторный анализ условий организации рекламной деятельности торговых предприятий позволяет выделить 5 основных групп специфических факторов, оказывающих непосредственное влияние на особенности организации рекламной деятельности:

Современное состояние рынка товаров и услуг класса «люкс»: стабильное развитие и рост; обострение конкуренции, связанное с ростом числа торговых предприятий, реализующих товары и услуги класса «люкс» и выявление компаний - лидеров.

Специфика торговли: ассортимент представленных брендов и товаров; высокая торговая наценка (в среднем 200 - 250%); высокие требования к организации торгового пространства (формат торговли, месторасположение и т.д.); неукоснительное следование стандартам торговли брендов - производителей.

Квалифицированный персонал: знание рынка товаров и услуг класса «люкс»; знание современных трендов и модных тенденций; понимание целевой аудитории, и ее сферы интересов.

Рисунок 1.1 - Факторы и условия организации рекламной деятельности торговых предприятий

Целевая аудитория потребителей: высокий финансовый статус и уровень дохода; выраженный социальный характер потребления; высокие требования к уровню обслуживания и квалификации персонала, предоставлению дополнительных сервисов и услуг; избирательность медиа предпочтений; закрытость для проведения исследований.

Модные тенденции: частые изменения; непосредственное влияние на выбор товаров и услуг целевой аудиторией; необходимость следования современным трендам в рекламных коммуникациях (рис. 1.1).

Модель организации рекламной деятельности торгового предприятия, основанная на усилении использования внутренних ресурсов торгового предприятия, определении и регламентации направлений взаимодействия между основными участниками рекламной деятельности представлена на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2 - Модель организации рекламной деятельности торгового предприятия

Разработка модели организации рекламной деятельности предполагает знание сотрудниками специфики торгового процесса, особенностей продвижения товаров компании и отдельных брендов, целевую аудиторию, конъюнктуру рекламного рынка и конкурентное окружение.

Механизм взаимодействия внутреннего и внешнего контура управления рекламой деятельностью торгового предприятия, осуществляется посредством создания общей структурной единицы - отдела рекламы, - представляющей собой коммуникационное поле взаимодействия основных субъектов рекламной деятельности, основанное на принципе проектного управления.

Проектное управление предполагает выделение в структуре рабочих групп, представляющих собой временные группы работников - представителей от внутренних служб предприятия, формирующихся для достижения конкретно поставленных целей. Необходимость создания рабочих групп обуславливается требованиями быстрого и четкого реагирования на изменения в коммуникационной политике без ущерба и отрыва от текущей рекламной деятельности.

Для торговых предприятий, наиболее целесообразным на данном этапе развития рынка является выделение рабочих групп по двум направлениям:

организация рекламной деятельности отдельных брендов.;

организация краткосрочных рекламных кампаний.

Регламентация направлений взаимодействия между службами и отделами, объективно принимающими участие в создании рекламного продукта и осуществлении рекламной деятельности, обусловлена необходимостью четкой координации и определения зон ответственности с последующей возможностью оценки эффективности взаимодействия для участников внутреннего контура управления (рис. 1.3).

Рисунок 1.3 - Регламент взаимодействия основных структурных единиц модели организации рекламной деятельности

Результатами применения модели организации рекламной деятельности для торгового предприятия, реализующего товары класса «люкс» и регламентации основных направлений взаимодействия являются:

- создание единого информационного пространства, позволяющего оперативно получать данные, необходимые для осуществления планирования и корректировки плана рекламных мероприятий;

- повышение эффективности координации отдела рекламы и его основных партнеров, что достигается за счет регламентации направлений и механизмов взаимодействия;

- повышение качества принятия решений по производству рекламно - информационных материалов;

- создание основы для разработки и продвижения долгосрочных программ лояльности;

- улучшение внутреннего оформления торгового предприятия.

Глава 2 Анализ рекламы и использования рекламных средств в деятельности ООО «ДальСибрынок»

2.1 Стратегический анализ рынка

Этап стратегического анализа интерпретирует стратегическое положение организации с помощью, во-первых, определения изменений, которые возникали в экономическом окружении организации, и выявления их воздействия на организацию и ее деятельность, во-вторых, определения преимуществ и ресурсов организации в зависимости от этих изменений.

Основная цель стратегического анализа -- оценка ключевых воздействий на нынешнее и будущее положение организации и определение их специфического влияния на стратегический выбор.

Одним из результатов стратегического анализа является определение общих целей организации, которые определяют сферу ее деятельности. На основании целей определяются задачи. Они используются для представления показателей стратегического планирования [17, c. 210].

Анализ внешней обстановки. Организация существует на фоне сложной внешней обстановки, которая включает множество элементов (политические, технологические, социальные и экономические). Микросреда -- это непосредственная или отраслевая среда, то есть та обстановка, в которой непосредственно действует организация. Макросреда предполагает изучение макроэкономических, социальных, юридических, международных и технологических факторов, которые могут влиять на организацию.

Внешняя обстановка должна быть определена в точных и ясных терминах. Добиться этого можно, формулируя соответствующим образом вопросы, на которые необходимо ответить в процессе исследования, которое должно затронуть следующие аспекты.

Покупатель и рынок. Является ли покупатель конечным пользователем продукции? Какова ценовая чувствительность различных видов продукции организации? Насколько стабильны отношения «производитель--покупатель» в данной отрасли промышленности? Каково распределение покупателей в аспекте географии, объема продаж и тому подобное?

Атмосфера деятельности. Находится ли деятельность в состоянии расширения, сокращения или спада? Легко или трудно получить денежные средства от кредитных организаций? Каков относительный уровень процентных ставок, ожидается их рост или снижение? Велика ли стоимость акций, легко ли выпустить новые акции?

Конкуренты. Каков уровень конкуренции в отрасли? Каковы масштабы конкуренции? Как быстро в настоящее время растут другие фирмы в отрасли? Какой процент от выручки конкуренты тратят на рекламу, исследования и разработки? В какой степени конкуренты вовлечены в интеграцию?

Правительство. Какие действия государства повлияли на компанию в прошлом? В какой степени действуют регламентации правительства в таких областях, как реклама, безопасность, качество, контроль загрязнения? В какой степени государственные власти допускают или ограничивают деятельность иностранных конкурентов? Ответы на эти или подобные вопросы дадут общее представление о внешней обстановке [17, c. 211].

Анализ внутренних ресурсов. Определяет комплексность и качество ресурсов, имеющихся в распоряжении организации по функциональным направлениям ее деятельности (например, производство, сбыт, исследования и разработки, кадры, финансы). Цель анализа состоит в том, чтобы разработать общую картину внутренних воздействий и ограничений, накладываемых на стратегический выбор. Внутренний анализ сосредотачивается на двух областях: выявление сильных и слабых сторон организации и определение ожиданий и возможностей влиять на процесс стратегического планирования владельцев (акционеров) и персонала.

Стратегическое управление является непрерывным процессом. После того как стратегии внедрены, необходимо их отслеживать и производить в определенные периоды оценку их реализации [17, c. 212].

Маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брендингом - если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный бренд, созданный для него, обречен на провал. При формировании идеи бренда следует как можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория - что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит. По утверждению Аластера Кромптона, есть 17 тем, привлекающие повышенное внимание людей. Если их использовать в качестве идеи, лежащей в основе бренда, то вероятность того, что люди обратят на этот товар внимание, окажется выше: автомобили, войны, деньги (как их заработать), дети, животные, известные личности, катастрофы, королевская семья, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, секс, скандалы, спорт, юмор [18].

Однако возвращаясь к вопросу анализа рынка необходимо ответить на следующие вопросы:

в каком бизнесе мы находимся (какой рынок является для фирмы базовым) и какова стратегическая миссия на этом рынке?

какие рынки товара образуют базовый рынок и какое позиционирование может быть избрано на этих рынках?

какова объективная привлекательность рынка товаров и какие возможности и угрозы связаны с ними?

в чем отличительные особенности фирмы по отношению к рынкам товара, ее сильные и слабые стороны и ее конкурентное преимущество;

какую стратегию охвата и развития избрать и каков должен быть уровень стратегических притязаний на товарных рынках, входящих в портфель фирмы?

как выбранные стратегические цели преобразуются в комплекс операционного маркетинга: товар, сбыт, цена и коммуникация?

кто наши потребители? Сколько их?

как часто они покупают?

что хотят потребители?

каковы доли конкурентов в покупках и каковы тенденции?

как можно сегментировать потребителей товара?

Для определения этих параметров можно воспользоваться маркетинговыми исследованиями. Методология маркетинговых исследований: очное интервью; телефонное интервью; проведение фокус-групп; мониторинг с обратной связью (купоны СМИ, телефон); INTERNET-исследования; метод кабинетных исследований; метод глубинных интервью; метод экспертных опросов; метод холл-тестов; метод аудита точек продаж и другие методы.

В результате комплексного исследования рынка для компании «Сибирский Продовольственный Комбинат», являющегося основным поставщиком мясопродуктов для ООО «Дальсибрынок» были выявлены следующие показатели.

Количественные показатели. Доля рынка вареных колбас составляет около 40 %. Доля же вареных колбас в натуральной оболочке всего 5 % от общего объема мясоколбасных изделий. При этом самой известной маркой является «Докторская» колбаса, среди вареных колбас она занимает 37,2 % рынка в объеме и около 16 % в общем, объеме покупок колбасных изделий.

Динамика развития рынка. Точных данных относительно динамики раз вития рынка колбасных изделий в Новосибирске нет, однако можно предполагать, что она повторяет динамику развития российского рынка в целом. Уровень личных доходов населения является первоочередным фактором, влияющим на потребление мяса и колбасных изделий. Рост реальных доходов населения становится стимулом для увеличения емкости российского мясного рынка: в 2007 г. потребление мясных продуктов в целом по России составило 39 кг., в 2008 г. - 41,2 кг., в 2009 г. - 45 кг. на душу населения. Научно обоснованной нормой потребления мясных продуктов для человека в год принято считать 80 кг на душу населения. На рынке действует общая тенденция к перераспределению потребления в сторону более дорогих продуктов питания, зафиксированная еще в 2003 г. связанная с общим ростом доходов населения. Средний сегмент и сегмент премиум показывают устойчивый рост, потребление в сегменте эконом-класса постепенно сокращается.

Потенциал рынка. По оценкам специалистов, складываются предпосылки для увеличения емкости общероссийского рынка к 2012 г. до 4,4 млн. тонн в год на сумму не менее 309 млрд. руб. (в 2002 г. было произведено 1,8 млрд. тонн). Таким образом, наиболее обоснованным прогнозом будет умеренный рост потребления мясопродуктов. При этом прогнозируется, что потребление колбасных изделий и полуфабрикатов будет расти более высокими темпами, нежели потребление мяса, так как усиливается тенденция изменения структуры потребления в сторону продуктов быстрого приготовления или уже готовой к употреблению продукции.

Сезонность. Потребление вареных колбас возрастает в летний период, так как летом люди предпочитают употреблять более легкую пищу, которая легче усваивается.

Доля фирм / марок на рынке. По различным экспертным оценкам, доля СПК на рынке мясоколбасных изделий Новосибирска составляет порядка 30 %. Доли двух ведущих конкурентов СПК - НМКК и «Торговой площади»- порядка 15 %. Доли рынка остальных производителей -- существенно ниже. Оценка рекламы по рынку мясоколбасных изделий приводится в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Оценка рекламы по рынку мясоколбасных изделий

Конкуренты	Основное содержание коммуникации	Коммуникационные каналы /объемы	Оценка рекламы (оригинальность, единство стиля, комплексность)
Новосибирский мясоконсервный комбинат	Как таковая отсутствует	РОS - материалы в местах продаж, фирменный транспорт	Отсутствие активных действий в продвижении продукции
Торговая площадь	Отсутствует	РОS - материалы в местах продаж, фирменный транспорт	Комплексный подход отсутствует
Велес	Мы производим колбасы без добавок сои	Фирменный транспорт	Рекламная деятельность сведена к минимуму
Омский бекон	Отсутствует	Отсутствуют	Отсутствует
Кузбасский пищекомбинат	Наши колбасы и деликатесы самые вкусные. Слоган: колбасы и деликатесы высшего класса!	Телевидение, наружная реклама, стикеры в метро и в общественном наземном транспорте	Достаточно активная рекламная деятельность, направленная на повышение знания марки и завоевание лояльности потребителя

Целевая аудитория. Приоритетная целевая группа. Женщины наиболее активного возраста 25 - 45 лет со средним и высоким достатком. Ценит качество во всем. Второстепенная целевая группа. Молодые женщины, мужчины. Портрет типичного потребителя. Ее зовут Ирина, ей 40 лет. Она является руководителем отдела рекламы в коммерческой организации, под ее началом трудятся три подчиненных. Она самоутверждается во всем, в ней есть внутренний стержень. Она веселая, активная, женственная. С дочерью они лучшие подруги, носят вещи одного размера и постоянно ходят вместе по магазинам. Хорошая хозяйка. Любит готовить, но не всегда на это хватает времени, так как она понимает, что время - это деньги. Она не поклонница сложных кулинарных рецептов, «вкусности» готовит только к празднику. Однако, тема здорового питания семьи и себя любимой для нее актуальна в полной мере, если эти вещи не отнимают много времени.

Семья. Ее муж Николай, ему 41 год. До перестройки он работал в проектном институте инженером, Сейчас он возглавляет департамент в крупной коммерческой организации. У них есть двое детей. Старшая дочь Марина (19 лет) учится в институте. Младший сын Сережа заканчивает 6 класс. Домашние любимцы - сибирский кот, собака породы сеттер.

Доходы семьи. Большую часть доходов семьи обеспечивает муж. Вдвоем они получают достаточно, чтобы Ирина могла побаловать себя дорогими покупками. Недавно они купили новую трехкомнатную квартиру 97 серии на пятом этаже крупнопанельной десятиэтажки, расположенной в центре города (для примера, улица Нарымская). В квартире две детских и гостиная. Отделка не евроремонт, но не хуже, чем у других. В гостиной и кухне есть телевизор, у детей - компьютер. В коридоре установлен велотренажер. Муж ездит на машине марки «ТОYОТА МАRК 2». У каждого члена семьи есть собственный мобильный телефон.

Образ жизни. В выходные родители отдыхают от работы, отсыпаются, ездят в гости к родителям, встречаются с друзьями. Дети дома постоянно отсутствуют, так как дочка пропадает у подруг, на студенческих тусовках, сын гуляет с друзьями. Покупки чаще всего совершает мама, иногда дочь по списку, который естественно составляет мама. Дочь покупает необходимый набор продуктов.

Музыкальные пристрастия. Ирина любит Пугачеву, Буланову, Аллегрову, но не как певиц, скорее ценит их женское умение держаться на сцене и ухаживать за собой. Слушает Modern Talking, Джо Дассена, Мирей Матье. Николай обожает бардов, а также хорошую зарубежную эстраду 80-х. Нравится Pink Floyd, старый тяжелый рок.

Типичные желания, мечты. Хотят вместе съездить отдохнуть, путешествовать. Также весьма определенная цель - купить вторую машину.

Типичные ситуация употребления вареных колбас.

Утром, во время завтрака.

В любое время, когда хочется быстро перекусить.

Когда нет времени готовить мясное блюдо (чаще всего это ужин).

Типичные выражения. «Я так устала на работе, дайте отдохнуть!», «Вы же знаете, я утром отсыпаюсь!».

Предлагаемые варианты позиционирования будущей торговой марки колбасы разрабатывались в соответствии с классификацией рекламных коммуникаций, предложенных Джеком Траутом.

Классификация рекламных коммуникаций. Цена, качество, соотношение цена / качество. Широта ассортимента. Положение на рынке - лидерство в категории. Страна происхождения. Ситуация (способ) потребления. Наследие, традиции, год рождения. Владение атрибутом (свойством). Персонаж марки. Авторитетные потребители или эксперты. По целевой группе потребителей. Узкая специализация. Реальное отличие товара или услуги. Новейшая разработка. По товарной группе. Каждое из предлагаемых позиционирований рассматривается по следующим параметрам.

Идея позиционирования. Четкое определение того, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное (или воображаемое) свойство товара должна донести реклама. Эта основная идея должна удовлетворять четырем требованиям: коммуникационная уникальность; простота; значимость с точки зрения потребительских стереотипов; доказуемость.

Вариант 1. Идея позиционирования: Забота о себе и своих близких.

Психографическая сегментация: «Основательные».

Пирамида Маслоу: третий уровень «Социальные потребности».