Таким образом, при выборе канала наилучшим является тот, который охватывает все необходимые функции по промежуточной обработке продажи товаров конечному потребителю лучше конкурентов и при наиболее низких относительных расходах.

Управление затратами с позиций следования за ценой строится на контроле за фактическими затратами на производство и организацию сбыта товаров с последующими попытками их снижения (или получения экономии на постоянных расходах) при этом следует иметь в виду, что в действительности перечень мер, направленных на снижение затрат, может быть достаточно пространным. Приемлемыми же оказываются только те из них, с помощью которых могут быть разрешены реальные ситуации на рынке, обеспечивающие фирме нормальную рентабельность продаж. Причем важно не столько точное определение суммы затрат, сколько представление о том, как она может изменится при изменении объемов продаж, порожденных теми или иными решениями в области ценообразования и сбыта.

Рациональное решение в этой области требуют последовательно - оптимизационного подхода. Его суть заключается в том, чтобы комплексно рассматривать все возможные альтернативы по схеме «цена - сбыт», соглашаясь даже на уменьшение валовой прибыли если это сопровождается одновременно ещё большим уменьшением затрат. Примерами такого подхода могут быть следующие ситуации.

Ситуация первая: фирма сосредотачивается на продаже товаров по сниженным ценам с помощью телевизионных передач, распространения каталогов или приема заказов по телефону. Абсолютная величина выручки от продаж, очевидно, будет снижаться зато фирма получит ещё большее снижение затрат за счет исключения таковых на содержание собственной сети торговых точек, магазинов, а также оплату торгового персонала.

Ситуация вторая: фирма не задолго до срока уплаты налога на имущество объявляет о распродаже товаров по сниженным ценам. В этом случае она теряет в выручке от продаж, выигрывает на экономии суммы налога, так как на дату его уплаты имущество (включающее и остатки готовой продукции на складах) сокращается благодаря активизации продаж.

Категория фирм, формулирующих цены, может варьировать свою ценовую политику для расширения сбыта и получения дополнительной прибыли в более широких пределах. Как правило, эти фирмы занимают значительную долю рынка и путем экономии на масштабах производства (за счет уменьшения величины постоянных затрат, приходящихся на каждую производственную единицу) имеют возможность строить свою сбытовую политику на пониженных ценах. Это привлекает покупателей, наиболее чувствительных к уровням цен (тех, у кого ограничены средства). В других случаях, когда фирмы располагают значительным запасом прибыли, сбытовая политика может быть основана на поиске той группы потребителей

(рыночной ниши), которые будут согласны заплатить за ее товары премиальную (повышенную) цену, если, конечно, эти товары будут удовлетворять их требованиям.

Логика фирм - лидеров в этом случае следующая: цены товаров изменяются не потому, что изменились затраты и надо заставить потребителей оплачивать их более высокую величину, или, наоборот, уступить в цене, изменение в цене происходит потому, что изменяются объемы товаров, которые фирма может изготовить и продать с прибылью. Таким образом лидеры осуществляют подход в управлении ценами, который получил название активного ценообразования - установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и нулевого уровня прибыльности операций.

Выгодным, с позиций фирмы - лидера, считается не только тот объем продаж, который обеспечивает ей сохранение или даже увеличение доли рынка, но и объем, охваченный специалистами по сбыту, которым удается добиться от покупателей больше готовности заплатить за товар цену, лучше отражающую его реальную стоимость (цену лучшую из доступных покупателю альтернативных товаров плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от лучшей альтернативы). Это означает, что сбытовиками обеспечивается максимальная разница между ценностью товара для потребителя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими его свойствами. Проблема здесь заключается в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньше - в выигрыш покупателя.

Ориентация на выгодные средние затраты на производство и ценовой уровень прибыльности сбытовых операций, хотя и является признаком затратного ценообразования, выступает в качестве мощного средства активизации сбыта и конкуренции. Это имеет место в том случае, когда фирма использует эффект масштаба. Большие масштабы операций обеспечивает ей существенное преимущество перед мелкими конкурентами по уровню постоянных затрат, а также в виде экономии от скидок за размер закупки материалов, комплектующих.

Продвижение товара по каналам сбыта порождает необходимость установления цен, по которым он приобретается каждым последующим звеном. Для решения этой задачи обычно используются инструменты, называемые торговой скидкой и торговой надбавкой.

Торговая скидка - это доля цены конечной продажи, право на получение которой имеет коммерческая организация, обеспечившая эту продажу. Таким образом, скидка занимает в структуре цены определенное место, что должно быть учтено фирмой - производителем, когда, например, осуществляется анализ цен, предваряющий ее установление на рынке. Следует учесть, что большая длинна каналов сбыта, обуславливает построение целой системы скидок.

Вообще система торговых скидок порождается тем обстоятельством, что каждому следующему звену в системе товародвижения не известно ни величина затрат предыдущего звена, ни общая (кумулятивная) величина затрат на производство и организацию сбыта данного товара до момента его поступления очередному посреднику. Согласно принятому правилу информация о затратах всегда является коммерческой тайной. В связи с этим возможны два варианта ситуаций использования торговых скидок.

Ситуации с нелимитированной конечной ценой продажи задается только цена поставщика (изготовителя или оптового торговца), однако продавец знает, какую величину торговой скидки он хотел бы иметь, исходя из конечной цены продажи.

В ситуации с заданной ценой конечной продажи со стороны изготовителя или генерального дилера будущий продавец должен определить цену поставки, по которой ему интересно будет этот товар взять, чтобы в итоге добиться желаемой величины торговой скидки.

Уровень торговой скидки зависит от:

величины торговых затрат, то есть собственных затрат продавца по доведению товара до конечного потребителя или по продаже его следующему звену каналу сбыта. К ним относятся все затраты (капитальные и текущие), обеспечивающие выполнение операции по транспортировке, складированию, хранению, непосредственной реализации, страхованию коммерческих рисков и т.д.;

уровня рентабельности, который продавец хотел бы получить на свой торговый капитал; объёма продаж, который если значителен, то даже при пониженной торговой скидке может обеспечить продавцу получение большой массы прибыли и, соответственно достижение высокой рентабельности торгового капитала.

Торговая надбавка (наценка) это сумма, на которую продавец может увеличить цену товара по сравнению с его стоимостью для него самого.

Торговая надбавка при многозвенной косвенной системе сбыта обычно устанавливается в процентах к отпускной цене предыдущего продавца (производителя или дилера) или к фактической стоимости приобретения товара последним.

В случаях с торговыми надбавками особо важна позиция которую занимает фирма - изготовитель в отношении отпускных цен. Они не должны быть низкими на столько, чтобы привлекать недобросовестных (сбивающих цены) продавцов, и такими высокими, чтобы дилеры потеряли интерес к наращиванию продаж. Однако «справедливую» цену бывает трудно назначить в условиях мало конкурентного рынка, когда снижение отпускных цен не приемлемо для фирмы производителя. Тогда с целью поддержания дилера производитель может перейти к прямой финансовой помощи, предоставляя беспроцентные ссуды на организацию демонстрационных залов, салонов, центров технического обслуживания и т.д. Кроме того, он может принять на свой счет расходы по обучению торгового и ремонтного персонала, а также вести для них систему премий за каждую дополнительно проданную единицу товара.

Посреднические организации (как в случаях с торговыми скидками, так и наценками) также широко используют их дифференциацию по объемам поставок и даже сезонам года. Она считается оправданной, поскольку за этим стоит стремление максимально содействовать быстрейшей продажи товаров, что не нарушает ни равновесия на рынке, ни интересов его участников.

Совершенно другая ситуация складывается в случаях если дифференциация торговых скидок и наценок вызвана потерей контроля фирмой - производителем над конечным уровнем цен на свою продукцию. Возникает разнобой в ценах, который дезориентирует покупателей и затрудняет работу дилеров. Последние теряют возможность планировать свою деятельность, так как на рынке присутствует множество «серых» продавцов, переманивающих клиентов заниженной ценой. В результате проигрывает основная масса потребителей, фирма - производитель, поскольку и те и другие уступают часть своих возможных выгод. Чтобы это предотвратить, производителю необходимо найти способы согласования своих интересов и посреднических и торговых организаций, идти на заключение специальных контрактов о поставках, жестко лимитируя в них верхний предел цен конечной продажи. В большинстве случаев предпочтительнее налаживание взаимоотношений с торговыми агентами (рисунок 7).



Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 7 - Формирование стратегии продвижения товара на рынке

На рисунке показана сравнительная значимость различных элементов продвижения продуктов на рынке товаров производственного и потребительского назначения. Соотношение различных методов на рынках товаров потребительского и производственного назначения.

Здесь предстоит определить, где для продукции предприятия имеется наиболее емкий рынок и, следовательно, где должны быть сконцентрированы усилия как по более тщательному анализу потребительских предпочтений и запросов, так и по продвижению товаров на рынке для основной массы потребителей доля в общей массе полученной прибыли каждого торгового посредника, т.е. руководство предприятия должно решить, какой из посредников ему наиболее выгоден с точки зрения увеличения прибыли (какой из посредников заказывает наиболее крупные партии изделий, у кого из них более высокие темпы роста сбыта продукции предприятия), оценка эффективности бухгалтерского учета, здесь главное для руководства предприятия решить - какой годовой объем реализации продукции необходим, чтобы оправдать издержки по ведению бухгалтерского учета и счетов по торгово-сбытовым операциям предприятия. При этом важно подчеркнуть, что речь идет не просто о том, окупит ли сбыт расходы по ведению учета, а о том, обеспечит ли он приемлемую норму прибыли, т.е. превышение доходов над совокупными издержками предприятия по производству и реализации продукции; доли общих расходов по реализации изделий в общую массу прибыли предприятия и соответственно решить, какая доля общих издержек по реализации может быть отнесена на каждый вид товара, при этом оценить влияние товарооборота на продвижение товара на рынке.

На базе такого анализа руководство предприятия ООО «Мега Айс» получает возможность оценить конкурентоспособность своей продукции с точки зрения ее реализации, найти сильные и слабые стороны своей сбытовой практики и решить, в каком направлении сконцентрировать усилия с наибольшей отдачей.

При всей важности разработки бюджета и тщательного планирования расходов по реализации продукции необходимо учитывать, что на любом предприятии бюджет должен быть достаточно гибким, открывающим перед предприятием возможность приспособить свою деятельность к новым условиям, к изменчивости потребительского спроса и хозяйственной среды в целом. Следует иметь в виду, что сегодня торговая деятельность приняла столь динамичный характер, что предвидеть и предсказать все, даже важные изменения в рыночной конъюнктуре, которые могут влиять на политику бюджета расходов по реализации, невозможно.

Для финансового положения предприятия важно также постоянно контролировать достоверность бюджетных политик. Прежде всего необходимо сопоставлять прогнозируемый и фактический сбыт продукции, запланированные в бюджете расходы и уровень фактических затрат, прогнозируемую и фактическую прибыль. Частота проверок бюджета расходов по реализации зависит главным образом от продолжительности бюджетного периода. В условиях рынка планирование, осуществляемое в рамках процедур бюджетирования, является непрерывным процессом на протяжении всего года. Обычно контроль бюджета осуществляется на ежемесячной основе, и соответственно проводятся корректировки бюджета. Особо подчеркну, что в условиях рынка только руководство предприятия решает, сколько истратить на продвижение своей продукции на рынке. В любом случае эффективность затрат средств, предприятием на маркетинг, рекламу и сбыт своей продукции прежде всего зависит от надежности прогноза сбыта.

В целом стимулирование сбыта включает следующие методы:

предоставление бесплатных образцов товаров;

свободная демонстрация и возможность проверки продукта;

непосредственное распространение информационных листков с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту;

- рассылка информационных материалов и предложений о скидках и льготах через газеты;

- распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через специализированные журналы и приложения к ним;

- объявления о гарантиях возврата денег;

- снабжение покупки мелким подарком;

- образование пакета из нескольких видов продукции со скидкой;

- организация конкурсов и лотерей для потенциальных потребителей;

- демонстрация видов продукции в точки реализации.

При общении с дилером или торговым посредником наиболее понятным и доступным продолжает оставаться «язык денег». Иначе говоря, важно экономически заинтересовать дилера в сбыте именно вашей продукции, в повышении внимания к торговой марке именно вашей фирмы. Для этого предстоит определить возможности делиться с ними частью вашей прибыли. Другими способами являются уступка в цене при увеличении объемов заказа, совместная реклама, участие производителя в финансировании части дилера по местной рекламе.

В случае продвижения на рынке ранее выпускавшийся продукции внимание потребителей можно привлечь путем предоставления скидок на новую модель продукта тем, кто приобрел ранее выпускавшуюся модель. В условиях РФ, других стран с перманентно возникающей высокой инфляцией и нестабильностью платежных средств важными могут быть также условия расчетов с дилерами. Например, удлинение сроков и увеличение размеров товарного кредита дилеру могут стимулировать рост объемов продаж. Однако при предоставлении продукции на реализацию цена в условиях инфляции должна быть выше, чем при предоплате.

3.2 Факторы развития сбытовых процессов в современной экономике

1. Быстрый рост затрат на перевозку. Традиционные методы распределения стали более дорогостоящими в связи с ростом товарных цен и инфляцией. Повышение уровня управления предполагает рассмотрение смежных с перевозками аспектов логистики (производство, поставки продукции, распределение, финансы).

2. Достижение предела эффективности производства. Становится всё труднее достигнуть существенного снижения производственных затрат, потому что с производства уже «сняты все сливки». С другой стороны, логистика остаётся областью, где ещё сохраняются значительные потенциальные возможности сокращения издержек фирмы.

3. Фундаментальные изменения в философии запасов. В одно и то же время у розничных продавцов находится приблизительно половина запасов готовой продукции, другая половина - у оптовых торговцев и производителей. Методы управления запасами способны сократить общий уровень запасов и изменить соотношение поддерживаемого запаса к 10% у розничных продавцов и 90% у дистрибьюторов и производителей.

4. Создание продуктовых линий как прямой результат внедрения концепции маркетинга (предоставление каждому потребителю той продукции, которая ему необходима).

5. Компьютерные технологии. Логистическое управление связано с обработкой огромного массива данных. Сама возможность управления предполагает знание: местоположение каждого потребителя; размера каждого заказа; местоположение средств производства, складов и центров распределения; затрат на перевозку от каждого склада или завода каждому потребителю; доступных видов транспорта и предполагаемого уровня обслуживания; местоположения поставщиков; уровня запасов на каждом складе и центре распределения. Развитие компьютерных технологий позволяет осуществить на практике концепцию логистики.

6. Рост использования компьютеров поставщиками (продавцами) и потребителями. Это позволяет фирмам систематически изучать качество услуг различных поставщиков. На основе такого анализа можно достаточно точно определить уровень обслуживания, представляемого поставщиками. Результаты анализа приводят многие фирмы к осознанию необходимости модернизации используемых ими систем распределения. Некоторые производственные фирмы используют систему поставки материальных ресурсов «точно в срок», которая предъявляет очень высокие требования к информационному и программному обеспечению фирмы, что влечет повышения требования к кадровому составу.

Логистические издержки (издержки обращения) - это затраты на выполнение логистических операций. По своему экономическому содержанию логистические издержки совпадают с издержками производства, транспортными затратами, затратами на завоз товаров, затратами по отправке товаров, издержками хранения, расходами на тару и другими составляющими издержек обращения.

Логистические издержки в масштабе предприятия начисляются в процентах от суммы продаж; в стоимостном выражении в расчете на единицу массы сырья, материалов или готовой продукции; в процентах от стоимости чистой продукции. В общенациональном масштабе - в процентах от ВВП.

Издержки товародвижения связаны между собой в обратно пропорциональной зависимости.

Доля обработки заказов в издержках материально-технического обеспечения значительно меньше, чем транспортировка. Значимость этой функции определяется тем фактором, что именно она обеспечивает эффективное продвижение продукции по каналу распределения. Обработка заказов является синтетической управленческой функцией, присущей распределению и обеспечению материалами. Затраты включаются в затраты других функциональных областей и сложно объединить их вместе. Реальные затраты могут быть неизвестны, потому что они разнесены по нескольким функциям.

Издержки производства - совокупные затраты живого и овеществленного труда в процессе производства общественного продукта. В денежной форме выступают как себестоимость продукции.

Транспортно-заготовительные расходы - разновидность логистических издержек, включающие расходы на формирование сети поставщиков, выбор и оценивание поставщиков, транспортные издержки, почтово-телеграфные, командировочные и представительские расходы. Транспортные издержки являются дополнительными издержками, связанными с процессом производства в сфере обращения. Включают: оплату тарифов транспорта, различных сборов транспортных организаций, затраты на содержание собственного транспорта, стоимость погрузочно-разгрузочных работ, экспедирование грузов и т.д.

Затраты на формирование и хранение запасов - расходы предприятия, связанные с отвлечением оборотных средств в запасы сырья и материалов, с обслуживанием текущих запасов, с издержками на проведение инвентаризаций, стоимостью рисков. Издержки хранения составляют от10 до 40% затрат на формирование и хранение запасов. В издержки хранения входят затраты по содержанию склада, заработная плата, недостача продукции в пределах естественной убыли, административно-управленческие расходы.

Издержки обращения - выраженные в денежной форме совокупные затраты живого и овеществленного труда в процессе доведения продукта из сферы материального производства до потребителя. Включает расходы на оплату труда, на содержание и эксплуатацию зданий и оборудования, транспорт и хранение. Чистые и дополнительные издержки обращения.

Для характеристики издержек обращения используются абсолютные и относительные показатели. Абсолютные показатели представляют собой сумму этих издержек в денежном выражении. Относительные издержки рассчитываются как отношение суммы издержек к объему оптовой реализации.

Основой для анализа системы логистики является концепция общих издержек управления логистикой, которая рассматривает взаимоотношения логистики и издержек производства. Складское хозяйство, запасы, транспорт, планирование производства, обработка заказов и другие издержки подсистем логистики зависят друг от друга. Попытки минимизировать издержки какого-либо вида деятельности могут привести к повышению всех затрат при организации материалопотока. Поэтому концепция логистики предполагает проведение анализа новаций любого вида деятельности логистики с учетом общих издержек системы. Комплексный анализ логистики позволяет определить пропорции системы и эффективность стоимостных характеристик этих пропорций, выбрать управленческую политику.

Системный анализ помогает функционированию и повышению эффективности системы логистики, поскольку результатом его является новые концепции, внедрение новых технологий и оборудование. Перестройка, реорганизация влекут за собой затраты. Принятие концепции логистики дает возможность заранее определить рамки развития и добиваться его эволюционным путем.

Внимание промышленного менеджмента было приковано потому, что концентрация усилий на повышение эффективности отдельных процессов производства это тупиковый путь, поскольку эффективная деятельность одной из функций может нарушить равновесие всей балансовой системы.

На практике цели логистики вступают в конфликт с целями маркетинга и производства. Сокращение запасов готовой продукции не всегда удобно для производственных отделов, поскольку могут возникнуть потери от продаж из-за отсутствия продукции.

Комплексный подход к развитию логистики изменил концепцию ее издержек. Калькуляция расходов стала осуществляться не по функциональному признаку, а с ориентацией на конечный результат. Когда первоначально определяется объем и характер работы логистической системы, а затем затраты, связанные с ее выполнением. В этих условиях поучил развитие новый подход к исчислению издержек, заключающийся в разработке миссии, т.е. определенные цели, которые должны быть достигнуты логистической системой в рамках определенной ситуации: продукт-рынок.

Способы снижению уровня логистических затрат:

- проведение переговоров с поставщиками и покупателями по установлению более низких отпускных и розничных цен, а также торговых надбавок;

- оказание содействия поставщикам и покупателям в достижении более низкого уровня затрат (программы развития бизнеса клиентов, семинары для дилеров);

- интеграция «вперед и назад» для обеспечения контроля над общими затратами;

- поиск более дешевых заменителей ресурсов;

- улучшение взаимодействия предприятия с его поставщиками и потребителями в цепи поставок. Например, координация деятельности предприятия и его партнеров в области своевременной, доставки продукции снижает уровень затрат на складские операции, управление запасами, хранение и доставку готовой продукции;

- компенсация роста затрат в одном звене цепи поставок за счет сокращения затрат в другом;

- использование прогрессивных методов работы для повышения производительности труда сотрудников и эффективности деятельности функциональных подразделений;

- улучшение использования ресурсов предприятия и более эффективное управление факторами, влияющими на уровень общих затрат;

- исключение тех видов деятельности, которые не создают добавленной ценности, путем анализа и пересмотра цепи поставок;

- обновление наиболее затратных звеньев цепи поставок при осуществлении инвестиций в бизнес.

Цена продукции на рынке складывается чаще всего (кроме услуг естественных монополий) как результат взаимодействия спроса и предложения. В самом общем случае уровень цен на продукцию предприятия является внешним фактором, влиять на который предприятие не в состоянии.

3.3 Взаимосвязь и разграничение компетенции маркетинга и сбытовой логистики

Задачи сбытовой логистики на фирме нельзя рассматривать в отрыве от стратегических целей ее бизнеса.

Потенциал сбытовой логистики позволяет реализовать целевые установки фирмы в рамках ее миссии, являясь стратегическим фактором в условиях усиления конкуренции. Целью сбытовой логистики на фирме должно быть обеспечение общего менеджмента материальных и сервисных потоков как основы для достижения долговременного успеха и бизнесе. Отсутствие миссии и четкой стратегии логистики может поставить фирму в позицию наблюдателя, с запозданием реагирующего на рыночную - динамику спроса, не имеющего ясной перспективы в будущем. Логистическая миссия должна обеспечить фирме систему видения качества ее продукции и услуг, уровня ее конкурентоспособности, интеграции снабженческой, производственной и маркетинговой стратегии, обеспечить реализацию кредо фирмы, позиционирования ее на рынке и относительно конкурентов.

Для более четкого понимания места сбытовой логистики (логистического менеджмента) на фирме необходимо рассмотреть ее окружение - логистическую среду фирмы, которую обычно подразделяют на внешнюю (макросреду) и внутреннюю (микросреду). Уточним понятие логистического менеджмента и определим его место в общей структуре менеджмента фирмы. С позиций теории управления и рыночной экономике понятие «менеджмент» трактуется в двух смыслах: во-первых, как совокупность средств и форм управления производством и сбытом для достижения стратегических, тактических и оперативных целей и задач фирмы; во-вторых, как инструмент управления взаимоотношениями персонала фирмы с внешними партнерами по бизнесу и с потребителями продукции (услуг). В первом смысле логистический менеджмент на фирме представляет собой синергию основных управленческих функций (организации, планирования, регулирования, координации, контроля, учета и анализа) с элементарными и комплексными логистическими функциями для достижения целей логистической системы.

Во втором смысле логистический менеджмент - это управленческий персонал, который по своей роли в управленческой иерархии фирмы и организационных уровнях логистической системы можно, подразделить на:

- высший управленческий персонал - например, интегральный менеджер, начальник отдела логистики, члены исполнительной дирекции фирмы, выполняющие функции логистических менеджеров и т.п.;

- средний управленческий персонал - руководители структурных подразделений логистической системы, отдельных звеньев логистической системы и т.п.;

- персонал нижних звеньев управления фирмы.

При построении современных логистических систем большое значение имеет определение места логистического менеджмента в общей структуре управления фирмой и определение областей взаимодействия с другими сферами менеджмента. Современная система менеджмента фирмы представляет собой композицию организационной структуры управления с функционально ориентированными сферами деятельности (финансы, инвестиции, производство, маркетинг и сбыт, инновации, персонал и т.п.), объединенными стратегическими, тактическими и другими целями.

С точки зрения логистики осуществление функций стратегического (тактического, оперативного) и функционального менеджмента должно способствовать реализации логистической миссии фирмы, согласованной с маркетинговой и производственной стратегиями.

Особенностью логистического менеджмента является то, что он как по стратегическим, так и по тактическим (оперативным) целям и задачам связан со всеми функциональными областями менеджмента (инвестиционного, инновационного, производственного, финансового, информационного, управления персоналом) в процессах управления закупками материальных ресурсов, производством и сбытом готовой продукции. Зачастую бывает очень трудно разделить сферы действия логистического и других видов менеджмента, поэтому обычно выделяют основную координирующую и интегрирующую функции логистического менеджмента на высшем уровне иерархии управления фирмой.

Вышесказанное относится и к трем важнейшим сферам организации бизнеса: производству, маркетингу и логистике. Особенно активные споры среди специалистов до сих пор ведутся по поводу разграничения функций и взаимодействию маркетинга и логистики. По-видимому, первопричиной этих споров является то, что логистическая концепция бизнеса появилась и начала развиваться сначала именно в сфере распределения, системах сбыта готовой продукции товаропроизводителей, относящихся и к сфере маркетинга.

Сбытовую логистику на фирме часто воспринимают как одну из сторон маркетинга. Логистическая стратегия, подобно рекламе и продуктовой стратегии, является интегральным элементом стратегии маркетинга. При этом эффективность маркетинга на фирме можно представить в виде композиции трех основных составляющих: эффективности логистической цепи или канала (в системе дистрибьюции), потребительской и торговой франшиз привилегий). Маркетинг и логистический менеджмент взаимодействуют между собой в основном в системе сбыта (дистрибьюции) фирмы, причем логистика, обеспечивая процедуры физического распределении готовой продукции, играет важную роль в организации продаж. В некоторых случаях физическое распределение может быть ключевым элементом и критическим фактором реализации маркетинговой стратегии и тактики продаж. Для анализа взаимодействия логистики и маркетинга в западной экономической литературе часто использую традиционное понятие маркетингового микса, или «четырех Р.». «price-product-promotion-р1асе» (цена - продукт - продвижение - место). Тогда взаимосвязи логистики и маркетинга можно представить в виде схемы взаимодействия маркетингового и логистического миксов с целью удовлетворения запросов потребителей. [17]

Наглядное представление ключевых составляющих маркетинга и логистики (правило семи R), позволяет проследить прямое взаимодействие между такими характеристиками, как продукт, место и цена (затраты). Логистический менеджмент по отношению к фактору «цена» обычно оказывает прямое влияние на достижение фирмой корпоративных или финансовых стратегических целей, задаваемых маркетингом. Ценовые решения требуют тщательного анализа факторов, относящихся к конкурентным товарам, социально-экономическим и демографическим характеристикам потребителей на конкретном сегменте рынка и макроэкономическим индикаторам.

Учитывая, что затраты в дистрибьюции, особенно транспортные расходы, достигают размеров, сопоставимых, а в некоторых отраслях и превышающих себестоимость готовой продукции, логистические решения по транспортировке оказывают существенное влияние на возможность транспорта, перевозчика, экспедитора, оптимальная маршрутизация и другие решения, принимаемые в процессе логистического менеджмента, могут значительно сократить логистические издержки в системе дистрибьюции товаропроизводителя, расширив возможности маркетингового ценового маневра. То же самое можно сказать и о других комплексных логистических функциях в сбыте: складировании, грузопереработке, управлении запасами, подробный анализ влияния которых на цены товаров и услуг будет рассмотрен ниже. Кроме того, необходимо учитывать интегральное влияние на цену готовой продукции физического распределения в смысле замены одной комплексной логистической функции на другую (например, складирования на транспортировку), объединения нескольких элементарных операций в одном звене логистической системы для снижения затрат и т.п.

В ряде случаев логистический менеджер может быть заинтересован в разных схемах ценообразования, если они отвечают требованиям управления запасами, изменения места складирования и времени доставки, диктуемых потребительским спросом и обеспечением соответствующего уровня качества сервиса. Усилия логистического менеджмента могут быть направлены на увеличение объема продаж в определенном секторе рынка, если там не достигнута маркетинговая схема цены. Такая ситуация часто складывается под воздействием сезонных колебаний спроса, которые вызывают необходимость принятия дополнительных логистических решений по управлению запасами (например, создание специальных сезонных запасов).

Другой важной характеристикой сферы взаимного пересечения интересов маркетинга и логистики являются продуктовые характеристики и прежде всего ассортимент продукции, определяемый маркетинговой стратегией фирмы. Ассортиментные характеристики готовой продукции непосредственно влияют на структуру логистических цепей и каналов в системе дистрибьюции, уровень запасов, виды транспортных средств и способы транспортировки и т.д. Появление новых ассортиментных позиций даже одного товара, но в другой (по габаритным размерам) упаковке может полностью изменить структуру логистического канала или способ транспортировки и поэтому должно быть обязательно согласовано с логистическим менеджментом. Изменение ассортимента и связанное с ним изменение физических характеристик готовой продукции существенно влияет на операции грузопереработки, требует согласования типоразмерных рядов упаковок, паллетов и контейнеров, может вызвать необходимость применения нового технологического оборудования для сортировки, комплектации, консолидации грузов и т.п. Это, в свою очередь, может привести к возрастанию логистических издержек, необходимости дополнительных инвестиций в систему дистрибьюции и, в конечном итоге, к повышению цены товара, нивелирующему ожидаемую прибыль от улучшения ассортимента.

Заключение

В условиях рыночной экономики коммерческие отношения присутствуют во многих отраслях хозяйствования. Коммерческая деятельность предприятий осуществляется в рамках соответствующих организационных форм, которые определяются объективными условиями - сферой деятельности, наличием капиталов, положительными или отрицательными сторонами самих организационных форм.

Основная функция коммерческой деятельности предприятия ООО «Мега Айс» связана с материально-техническим снабжением и сбытом продукции и их экономико-техническим обеспечением. Важнейшей функцией коммерческой деятельности является сбыт.

Процесс реализации, сбыт продукции составляет важнейший эле-мент деятельности предприятия, опосредуя собой продолжение и завершение процесса производства.

Фирма, осуществляя сбытовые функции, вступает в сложные рыночные взаимосвязи с другими субъектами рынка и рыночной инфраструктуры. Эти взаимоотношения нуждаются в финансовом и правовом обеспечении.

В ходе осуществления коммерческих операций ООО «Мега Айс» входит в определенные договорные отношения, как с поставщиками, так и с покупателями. В заключаемых договорах определяется ряд важнейших условий по количеству и качеству поставляемой продукции, ее комплектности, цене, порядку расчетов, срокам поставки.

Большое значение в коммерческой деятельности ООО «Мега Айс» имеет маркетинговое исследование рынка, которое помогает более рациональному формированию стратегических целей фирмы на рынке, выбору и использованию более выгодных тактических подходов по производству нужной для рынка продукции и освоение рынков сбыта. Маркетинговые исследования рынка содействуют лучшему выбору потенциальных поставщиков продукции производственно-технического назначения.

Для того, чтобы определить для ООО «Мега Айс» конкретную концепцию маркетинга, необходимо прежде всего найти различные стратегические решения, с помощью которых определяются основы политики распределения и сбыта. В сбыте и продаже проверяется и уровень цивилизованности участников рыночных отношений, прежде всего производителей и посредников, и их умение наладить взаимодействие, организовать эффективно действующие каналы сбыта.

В 2006 году темпы роста реализации продукции составили около 120 процентов - очень хороший показатель. Столь же высоки они были в 2005 году.

Как показывают результаты исследования, предприятие имеет все возможности, чтобы сделать продукцию конкурентоспособной: хорошие здания, надлежащие условия труда, передовую технологию, современное оборудование и средства малой механизации, высококвалифицированные рабочие кадры.

В процессе оценки коммерческой и сбытовой деятельности предприятия, разработаны предложения и рекомендации, позволяющие усилить конкурентные позиции компании. Целесообразно проводить исследование конкурентной среды, в которой функционирует фирма.

Применение метода персональных продаж, повышение квалификации персонала розничных магазинов привлекут дополнительных клиентов, что будет способствовать увеличению объемов сбыта. В сегодняшних условиях, целесообразно ориентироваться на малообеспеченные слои населения.

Определяющее значение в этом случае будет иметь показатель - достойное качество - приемлемая цена.

Таким образом, маркетинговая деятельность с использованием концепции сквозной логистики и современных информационных технологий позволит ООО «Мега Айс» обеспечить свою устойчивость и рентабельность.

Список использованных источников

1 Федеральный закон от 25 декабря 1990 г. № /О предприятиях и предпринимательской деятельности/.

2 Закон РФ от июня 1995 г. № /О рекламе/

3 Ансофф И. /Стратегическое управление/. - М. 1999. - 204 с.

4 Баканов М.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле - М.: Экономика, 1990. - 352 с.

5 Бойделл Т. /Как улучшить управление организацией: пособие для руководителя/. - М. 1999. - 356 с.

6 Болт Г.Дж. /Практическое руководство по управлению сбытом/: Перевод с английского. Под редакцией Ф.А. Крутикова. М.: Экономика, 1991. - 503 с.

7 Витт Юрген: Управление сбытом /Пер. с нем. - М.: Инфра - М., 1997.-112 с.

8 Герасименко В.В. /Ценовая политика фирмы/.М. 1996. - 450 с.

9 Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник - М.: Издательство «Финпресс», 1999. - 256 с.

10 Грибалев Н.П.; Игнатьева И.Г. /Бизнес-план/: Учебник. - М.:

Экономика, 1990. - 352 с.

11 Данько Т.П. Управление маркетингом.: Учебник. - 2-е Изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА - М, 2001. - 334 с.

12 Дейян А., Анни и Лонк Троадек. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи/ Пер. с франц. - М.: А/О Издательская группа «Прогресс», «Универс», 1994. -190 с.

13 Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Мн.:НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. - 464 с.

14 Зырянов А.В. /Коммерческо-посредническая деятельность на товарном рынке/. - Екатеринбург; 2001. -517 с.

15 Кабушкин Н.И. Основы менеджмента - Мн. НПЖ «ФУА», ЗАО «Экоопресс», 1997. - 284 с.

16 Котлер Ф. /Основы маркетинга/: Перевод с английского - М.: «Бизнес книга», Има - Кросс. Плюс, ноябрь 1995. - 702 с.

17 Моисеева А.К., Аниськин Ю.П. /Современное предприятие, конкурентоспособность, маркетинг, обновление/. - М.: Внешторгиздат, 1993. -208 с.

18 Майкл Морис. /Начинающий менеджер/.-М.: «Гранд-Фаир», 2000. -331 с.

19 Мамедов О.Ю. /Современная экономика/: Ростов-на-Дону «Феникс», 2001. -700 с.

20 Миротина Л.Б., Сергеева В.И. /Основы логистики/. - М.: ИНФРА - М, 2000. -215 с.

21 Неруш Ю.М. Коммерческая логистика: Учебник для вузов. - М.: ЮНИТИ, 1997. -245 с.

22 Неруш Ю.М. Коммерческая логистика: Учебник - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.-271 с.

23 Николайчук В.Е. Логистика в сфере распределения. - СПб: Питер, 2001. -160 с.

24 Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности: Учебник для вузов - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. - 324 с.

25 Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. - М.: Финансы и статистика, 1999. - 320 с.

26 Райзберг Н.К. /Курс экономики/.-М.: «Феникс», 1999. - 210 с.

предприятия»; Минск; ООО «Новое знание» 2000 год; -200 с.

27 Сергеев Н.В. /Экономика предприятий/. - Москва:

«Финансы и статистика», 1999. -205 с.

28 Торговое дело: Экономика и организация: Учебник /Под общ. ред. проф. Л.А. Брагина и проф. Т.П. Данько. - М.: Инфра - М, 1997. - 256 с.

29 Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. - М.:

Финансы и статистика, 1999. - 528 с.

Размещено на Allbest.ru