Сбытовая политика компании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• ВВЕДЕНИЕ
• 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
• 1.1 Понятие и сущность сбытовой политики
• 1.2 Формирование каналов распределения
• 2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ КОМПАНИИ "MR.DOORS"
• 2.1 Общая характеристика предприятия
• 2.2 Анализ сбытовой политики предприятия
• 3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА НА ПРЕДПРИЯТИИ
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
• ПРИЛОЖЕНИЯ

Введение

В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Здесь необходимо выбрать наиболее эффективные системы каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение всех намечаемых конечных результатов.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность средств стимули-рования сбыта, правильность выбора рынка, способов выхода на рынок.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата предприятия. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных расходов и повышения рентабельности функционирующей системы сбыта продукции.

Большое значение при формировании сбытовой политики фирмы имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. Большую роль в этом вопросе играет оценка затрат на внедрение технических средств обслуживания покупателей, компьютерной техники для учета товаров, поступивших на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно со склада. В современных условиях без использования компьютерной техники и автоматизированных систем обработки информации практически не может обойтись ни одна фирма как крупная по объему торговых операций, так и небольшая. При этом обоснованием эффективности сбытовой политики любого предприятия является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или на его отдельном сегменте.

Целью данной курсовой работы является исследование теоретических и практических аспектов сбытовой политики компании "Mr. Doors", а также разработка и оценка основных направлений ее совершенствования.

При достижении данной цели в работе необходимо решить задачи:

1. Рассмотреть теоретические аспекты формирования сбытовой политики предприятия (понятие и сущность, выбор системы сбыта и т.п.).

2. Дать общую характеристику предприятия, а также провести анализ, дать оценку действующей сбытовой политики компании "Mr.Doors".

3. На основе проведенного анализа разработать направления совершенствованию сбытовой политики в компании "Mr. Doors".

Объект исследования - компания ""Mr. Doors" - предприятие, специализирующееся на производстве и реализации корпусной мебели.

Предмет исследования - сбытовая политика "Mr.Doors".

При исследовании использовались диалектический метод, сравнительный метод, структурно-функциональный метод, метод теоретического анализа и синтеза источников литературы, методы финансово-экономического анализа, наблюдение и метод обобщения.

Поставленные цели и определенные задачи обусловили структуру представленной работы. Курсовая работа состоит из введения, основной части работы и заключения; включает список использованной литературы.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Понятие и сущность сбытовой политики

Сбыт - это ключевое звено маркетинга и всей деятельности предприятия (организации или иного субъекта хозяйствования) по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли. Именно об этом говорят специалисты, формулируя третью заповедь маркетинга: "Нужный товар в нужное место и в нужное время". Основная цель сбытовой политики предприятия - обеспечение доступности товаров для потребителей. Для ее достижения необходимо: 1) выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость; 2) определить эффективные каналы распределения; 3) довести товары до потребителей.

В понятие сбыта включаются следующие элементы: транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям, предпродажная подготовка, собственно продажа [8, с. 45].

Таблица 1.1 Причины развития сбытовой сети в маркетинге [6, с. 40-41]

Показатели	Характеристика
Борьба за деньги потребителя	Жизнь в условиях изобилия привела к необходимости соблюдения требований потребителя: хорошего знания товара, минимального количества времени на его приобретение; максимума удобств до, во время и после покупки товара (работы или услуги)
Рационализация производственных процессов	Сортировку, фасовку, упаковку и т.д. целесообразно осуществлять перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в процессе допродажного обслуживания
Проблемы эффективности рыночного поведения и развития предприятия	Руководить предприятием эффективно - значит быть постоянно ориентированным на нужды потребителя

Система сбыта - это комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые ею пользуются для продажи товаров. К основным элементам системы сбыта относятся [9, С. 45-46]:

- канал сбыта - определяющее звено системы сбыта данного товара, характеризующее особенности функционирования, условия и ограничения сбытовой деятельности;

- оптовик (оптовый торговец) - лицо (предприятие), приобретающее значительные количества товаров у различных производителей и ограничивающее их движение в розничной торговле;

- розничный торговец - лицо (предприятие), непосредственно сбывающее относительно большое количество товаров конечному потребителю и приобретающее товар либо у оптовика, либо у производителя;

- брокер - торговый посредник, организующий продажу товара, не приобретая его в собственность;

- комиссионер - лицо, имеющее склад с товарами, которые оно продает от своего имени, но за счет предприятия производителя;

- оптовый агент - работник по договору с предприятием продавцом, ведущий операции за его счет; при этом ему может быть передано исключительное право сбыта товаров предприятия в определенных размерах;

- консигнатор - лицо, имеющее свой склад и товары, но на основе консигнации (товар передается на ответственное хранение продуцентом);

- торговый агент (сбытовой агент) - лицо, самостоятельно продающее товары предприятия покупателям и имеющее различный статус: работающее с ограничениями (на условиях консигнации), обслуживающее только данное предприятие или данного потребителя и т.д.;

- дилер - тип сбытового агента, специализирующегося на продаже товаров длительного пользования, требующих значительных объемов сервиса, который сам дилер и его помощники обычно не осуществляют.

Функции системы сбыта: формирование стратегии сбыта; выбор каналов сбыта; формирование и обработка массива документации, отражающей заказы потребителей; упаковка товара; формирование партий товаров в соответствии с нуждами потребителей; складирование товара перед транспортировкой и его необходимая доработка на складах; организация транспортировки товаров; помощь посредникам в организации эффективной продажи товаров; сбор и систематизация мнений конечных и промежуточных потребителей о конкретных товарах и предприятии (фирме).

Организация продажи товаров конечному потребителю может осуществляться путем: 1) предложения товаров в розничном торговом предприятии ("мерчендайзинга"); 2) лицензированной торговли ("франчай-зинга"); 3) прямых контактов с потребителем ("директ маркетинга") [11].

При планировании продажи должны быть предусмотрены следующие направления деятельности торгового предприятия (организации и т.п.):

- изучение конъюнктуры рынка - проводится на общеэкономическом, отраслевом и рыночном уровнях на основе прогностического и аналитического подходов;

- прогноз товарооборота - оценка продажи товара в натуральном и стоимостном измерении и доли предприятия в объеме оборота предприятий, работающих на данном рынке, которая осуществляется на различные сроки и с использованием различных методов. Составленные прогнозы применяются при проведении торговых операций, составлении графиков производства и управления запасами, обосновании бюджетов и прибылей, определении цен, финансовых затрат;

- подготовка финансовой сметы - соотнесение ожидаемых продаж с предполагаемой суммой торговых расходов и возможной прибылью. Сметы составляются по общему объему продаж и по отдельным товарам;

- установление "норм продажи" - определение конкретных заданий торговым агентам;

- торговая отчетность - предоставление сведений о фактических продажах и затратах, информации о новых тенденциях на рынке;

- критерий контроля.

В практике маркетинга различают различные системы сбыта (табл. 1.2).

Таблица 1.2 Виды систем сбыта [10, с. 63]

Вид системы сбыта	Сущность
Простая	Наличие только производителя и потребителя
Сложная	Имеется есть собственных и сбытовых филиалов, дочерних филиалов, независимых посредников, оптовых и розничных фирм
Традиционная	Состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых, а также розничных продавцов. Их основная цель - получение максимума прибыли на своем участке цепи сбыта
Вертикальная В том числе: - корпоративная - договорная - управляемая администратором	Состоит из производителя, одного или нескольких оптовых, а также рознгичных продавцов, объединенных едиными целями и интересами, а потому действует как система. Один из участников обычно играет главенствующую роль: - действует в рамках организационной структуры предприятия; - действует в рамках договороных отношений, координирующих программ; - действует в рамках влияния одного из участников.
Горизонтальная	Предсталвяет собой объединение двух или более предприятий при совместном освоении данного рынка
Многоканальная	Предполагает использование и прямых и косвенных методов сбыта; торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников.

Следует отметить, что каждое решение в области сбытовой политики торгового предприятия (организации) предполагает определенные затраты. Издержки сбыта - сумма затрат предприятия, которые оно несет с момента выхода товаров со склада до непосредственного приобретения покупателем.

1.2 Формирование каналов распределения

В комплексе маркетинга каналы распределения (сбыта) выполняют две функции: 1) обеспечение доступности конкретных видов и групп товаров - формирование каналов распределения с учетом условий рынка, вида товара, возможностей предприятия; 2) физическое перемещение товаров (маркетинговую логистику) - организацию движения материальных потоков по каналам распределения (складирование, транспортировку, прием и обработку заказов, упаковку, отгрузку и т.д.). При этом к характеристикам каналов распределения относятся: длина канала - основной показатель, определяемый числом звеньев; ширина канала - число участников в каждом звене канала распределения. На практике различают несколько каналов.

Рисунок 1.1. - Виды каналов распределения

Каналы распределения каждого конкретного торгового предприятия можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала - это любой посредник, который собственно выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Каналы сбыта (распределения продукции на рынке) с разным числом уровней представлены на рис.1.2.



Рисунок 1.2 - Длина каналов сбыта в зависимости от числа уровней каналов

Характеристика каналов сбыта приведена в табл. 1.3.

Таблица 1.3 Характеристика каналов сбыта [6, с. 78]

К критериям, используемым при выборе длины и ширины канала распределения, относятся: 1) критерий доходов - более значительный объем продаж и прибыль обеспечивает прямой канал; 2) критерий гибкости - возможности совершенствования канала с учетом развития рынка; 3) критерий затрат - в практике маркетинга применяется правило: прямая поставка розничному торговцу оправдана, если дополнительные расходы на представителей и осуществление сделок для обеспечения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его непосредственного привлечения [9, с. 60].

Основными участниками канала распределения являются торговые посредники - торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли. К торговым посредникам относятся простые посредники - предприятия и лица, не принимающие на себя права ответственности за товар и осуществляющие посредничество или сделки между продавцом и покупателем (брокеры, агенты, комиссионеры). Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений. А также это торговцы - организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу или продажу товаров и услуг промежуточным и конечным потребителям. Торговые посредники приобретают товар в собственность, становятся его владельцами и действуют от своего имени и за свой счет. Доходы торговцев образуются как разница между ценой покупки и ценой продажи (называется торговая маржа) [11].

Маркетинговые решения, принимаемые розничными и оптовыми торговцами, приведены в табл. 1.4.

Таблица 1.4 Маркетинговые решения участников сбытовой сети

Решения, принимаемая розничным торговцем	Решения, принимаемые оптовым торговцем (дистрибьютором)
Место; торговый ассортимент; оформление магазина; торговый персонал; цена; стимулирование; физическое перемещение товаров в магазине.	Определение целевого рынка; формирование торгового ассортимента; ценообразование; продвижение; организация физических потоков товаров

При выборе канала распределения руководствуются критериями, указанными в табл. 1.5.

Таблица 1.5 Критерии выбора канала распределения

Критерий канала	Показатель	Рекомендуется использование канала
Характеристика покупателей	Широкий круг покупателей	Косвенный
Характеристика товаров	Ограниченный круг покупателей	Прямой
Характеристика предприятия	Низкие требования к обслуживанию товара Высокие требования к обслуживанию товарв Полное обслуживание канала Ограничение в ресурсах по обслуживанию канала	Косвенный Прямой Прямой Косвенный

При выборе и оценке возможностей фирмы посредника используются следующие критерии: 1) номенклатура сбываемой посредником продукции; 2) количество клиентов посредника и возможность привлечения новых клиентов; 3) знания посредника о товарах предприятия и его заинтересованность в их сбыте; 4) инфраструктурное хозяйство посредника (складское хозяйство, возможности ремонта, сервиса, упаковки продукции предприятия); 5) условия посредника при работе с поставщиками; 6) финан-совое состояние посредника; 7) коммуникационные возможности посредника

При выборе поставщика можно использовать следующие критерии:

- уровень цены предложения;

- возможность снижения себестоимости;

- уровень качества;

- условия поставки;

- уровень дизайна;

- технологические возможности поставщика;

- производственные возможности поставщика;

- финансовое состояние;

- количество обслуживаемых предприятий.

На практике используются разные типы каналов сбыта (рис. 1.3, 1.4).

Рисунок 1.3 - Типы каналов сбыта потребительских товаров

Рисунок 1.4 - Типы каналов сбыта промышленной продукции

Для успешного продвижения товара по каналам распределения применяют два вида распределения:

- "проталкивание" - акцент на посредниках с целью привлечения внимания к товарам. Используются торговые скидки, сотрудничество в рекламе, обучение персонала и т.д.;

- "протягивание" - акцент на конечных потребителях без посредников. Используется активная реклама, выставки, пропаганда торговой марки и т.д.

По уровню охвата рынка выделяют три вида распределения (табл. 1.6).

Таблица 1.6 Виды распределения по уровню охвата рынка

Таким образом, сбыт - это процесс реализации произведенной продукции с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Только продав товар и получив прибыль, предприятие достигает конечной цели: затраченный капитал принимает денежную форму, в которой он может начать свой кругооборот. Сбытовая коммерческая деятельность на предприятии многогранна и включает в себя такие направления, как исследование рынка, планирования ассортимента и сбыта продукции, установление коммерческих взаимосвязей с покупателями и конечными потребителями. Не менее значимой частью сбытовой коммерческой деятельности является оперативно-сбытовая работа. Производитель товаров должен быть не только поставщиком, он обязан постоянно проводить анализ эффективности сбытовой деятельности, разрабатывать и внедрять новые формы сбыта в деятельность предприятия.

2 АНАЛИЗ И ОЦЕНКА СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ

КОМПАНИИ "MR.DOORS"

2.1. Общая характеристика предприятия

Объект исследования - торговое предприятие "Mr. Doors", специализирующееся на производстве и продаже корпусной мебели.

Структура управления предприятия относится к линейно-функциональным управленческим структурам. Более наглядно действующая организационная структура ООО "Mr.Doors" представлена на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 - Организационная структура ООО "Mr.Doors" (Хабаровск)

При такой структуре управления в организации всю полноту власти берет на себя региональный директор. Линейные связи здесь обеспечивают подчинение по вертикали, то есть иерархию. Во главе каждого структурного подразделения предприятия находится свой руководитель, наделенный полномочиями и осуществляющий единоличное руководство подчиненными ему работниками. Сам руководитель структурного подразделения подчинен вышестоящему руководителю - директору "Mr.Doors". Функциональные связи обеспечивают специализацию управленческой деятельности, что позволяет руководству предприятия решать сложные и многоцелевые задачи.

Организационные отношения между структурными подразделениями осуществляются в условиях косвенной связи. Они сводятся к принятию соответствующими руководителями обязательных для исполнения управленческих решений, регулирующих деятельность работников, непосредственно подчиняющихся другим (линейным) руководителям. Эти решения обычно предписывают методы работы, т.е. конкретные действия, направленные на достижение целей, поставленных перед каждым работником. В управленческий состав предприятия ООО "Mr.Doors" входят:

1. Региональный директор.

2. Коммерческий директор.

3. Главный бухгалтер.

4. Начальник производства.

Региональный директор является руководителем "Mr.Doors". Основными функциями директора является общее руководство производственно-хозяйственной и финансово-экономической деятельности "Mr.Doors", организация взаимодействия всех структурных подразделений, обеспечение выполнения всех обязательств предприятия, создание условий для внедрения новой техники и технологии, принятие мер по обеспечению здоровых и безопасных условий труда, контроль за соблюдением законности на предприятии, защита имущественных интересов предприятия "Mr.Doors".

Коммерческий директор организует обеспечение предприятия всеми необходимыми для производственной деятельности материальными ресурсами, контролирует работу по реализации производимой мебели (корпусной), ее отгрузку, установку потребителям в установленные договорами сроки. Подчиняется региональному директору "Mr.Doors".

Главный бухгалтер осуществляет организации учета хозяйственно-финансовой деятельности организации и контроль над экономным использо-ванием материальных, трудовых и финансовых ресурсов, с сохранностью собственности организации. Подчиняется директору данного предприятия.

Начальник производства занимается непосредственно производством. Обеспечивает выполнение заказов в установленные сроки, следит за состоянием производственного оборудования и его амортизацией. Проводит работу по совершенствованию организации производства, его технологии, механизации и автоматизации производственных процессов, а также по повышению производительности труда и рентабельности производства, снижению трудоемкости и себестоимости продукции. Подчиняется региональному директору и коммерческого директору компании "Mr.Doors".

Персонал представляет собой основной состав работников предприятия "Mr.Doors" и является важнейшим фактором его деятельности, определяет темпы роста производительности труда, качество продукции и успешную работу предприятия по всем направлениям его полного функционирования.

Основными конкурентами предприятия "Mr.Doors" можно считать:

- ООО МК "Восход" (производство и продажа корпусной мебели);

- компания "А-Мебель" (производство корпусной мебели под заказ);

- мебельная фабрика "Ахтамар" (корпусная и мягкая мебель);

- мебельный магазин "Интерьер-Мебель";

- салон кухонь "GRANDE";

- мебельный салон "EGLO".

Предприятие "Mr.Doors" обладает конкурентными преимуществами: 1) минимальные сроки производства, от заключения договора до его исполнения - 17 дн; 2) наличие складской программы фасадов, механизмов; 3) гарантийное обслуживание в течение 2 лет и качество установочных работ.

Основными поставщиками основных материалов для производства, фасадов и механизмов являются: Компания "МАкМАРТ" (Москва); компания "Седак" (Санкт-Петербург) и другие. Что бы следить за модой менеджерами "Mr.Doors", каждый год посещаются международные выставки кухонной мебели в Москве и других крупных городах России.

Таким образом, "Mr.Doors" является стабильным предприятием по производству, продаже и установки корпусной мебели на территории Хабаровска. "Mr.Doors" зарекомендовало себя как развивающееся предприятие

2.2 Анализ сбытовой политики предприятия

Основными задачами сбытовой политики компании "Mr.Doors" являются изучение спроса на реализуемую продукцию и установление тесных контактов с конечными потребителями продукции; поиск наиболее эффективных каналов сбыта и форм реализации, отвечающих требованиям потребителей товаров; обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время (при покупке товаров); контроль за ходом реализации оптовой и розничной продукции в целях снижения коммерческих издержек и ускорение оборачиваемости оборотных средств этого торгового предприятия.

Сбытовая политика магазина базируется на проводимых маркетинговых исследованиях, проводимых силами предприятия, которые являются основой всех маркетинговых действий компании "Mr.Doors". Такими исследованиями в области сбыта в компании "Mr.Doors" являются исследование потребностей и спроса на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возможностей выхода магазина на межрегиональный рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений на рынке города Хабаровска.

Маркетинговые исследования составляют базу для осуществления всех элементов деятельности данного предприятия в области управления сбытом. При этом сбытовая политика "Mr.Doors" соответствует стратегии маркетинга предприятия. Она зависит, прежде всего, от уровня концентрации (масштабов) и специализации предприятия, территориального размещения предприятия и степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей реализуемой продукции, индивидуального (кратко- или долгосрочного) потребления, от характера и условий работы предприятия. В компании применяется централизованная форма складского хозяйства.

Содержание функций сбытовой политики "Mr.Doors", основанное на базе маркетинга в настоящее время включает три ведущих направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике. Планирование сбыта в сбытовой политике "Mr.Doors" включает: изучение внешних и внутренних условий; определение основных целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса на продукцию; подготовку прогнозов реализации товаров; составление планов поставок продукции; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор каналов распределения товара; планирование дополнительных услуг, основных мероприятий по рекламной деятельности; составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, а также планирование доходности.

Организация сбыта в компании включает: организацию сбора информации о спросе; заключение с потребителями договоров на поставку продукции; выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю; подготовку продукции к отправке потребителю; технологию товародвижения; организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности; организацию торговой коммуникации, правовой и претензион-ной работы; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и координация работы персонала в компании "Mr.Doors" в части сбыта продукции предполагает: оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований; анализ действия работников в части сбыта продукции, разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности; контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий; тактический контроль; контроль за поставками продукции, внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов; корректировку производственной программы в соответствии с заказами; предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств. После определения проблем и конкретных целей намечаются пути, этапы и последовательность действий для их достижения, разрабатывается план (программа) деятельности предприятия в части сбыта продукции (т.е. мебели всех товарных групп).

Анализ сбытовой политики компании "Mr.Doors" начнем с изучения каналов распределения товаров. В процессе своей деятельности "Mr.Doors" организовало следующие системы распределения продукции (рисунок 2.2):

Рисунок 2.2 - Нулевой канал распределения продукции "Mr.Doors"

Рисунок 2.3 - Одноуровневый канал распределения продукции "Mr.Doors"

Рисунок 2.4 - Двухуровневый канал распределения продукции компании Mr.Doors

Таким образом, в процессе распределения продукции предприятие "Mr.Doors" достаточно активно функционирует, как канал нулевого уровня (рисунок 2.2), так и одноуровневый (рисунок 2.3) и двухуровневый каналы распределения продукции (рисунок 2.4). Здесь следует отметить, что состав участников первого и второго уровней распределения представлен предприятиями различных форм собственности и характера деятельности, осуществляющие свою деятельность в пределах города Хабаровска. Состав и структура представителей первого и второго уровней канала распределения продукции в компании "Mr.Doors" представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 Состав и структура представителей первого и второго уровней канала распределения продукции компании "Mr.Doors"

Наименование предприятия	Объем продаж, тыс.руб.	Удельный вес, %
ЧП Чуев А.В.	2203	11,72
ЧП Иншаков В.Р.	3207	17,06
ООО "Фрима"	3395	18,06
ЧП Исаева Л.П.	361	1,92
ЗАО "Милрос"	143	0,76
ЧП Удовенко П.Г.	2237	11,9
ЧП Верещак П.А.	175	0,93
ООО "Руссо"	222	1,18
ООО "Ажур"	3498	18,61
ЧП Бобров А.Д.	2244	11,94
ИЧП Бор А.С.	195	1,04
Прочие	917	4,88
ИТОГО	18 798	100

При этом следует особо отметить, что один и тот же субъект хозяйствования одновременно может являться представителем, как первого, так и второго уровня распределения. Становится очевидным, что анализируемое предприятие во всех представленных схемах распределения продукции выступает больше участником нулевого уровня, выполняя функции первичного продавца (первого звена после производителя товаров).

Как уже было отмечено выше, основную долю в товарообороте предприятия занимает торговля мебелью. Розничная торговля (торгово-технологический процесс) состоит из основных операций и вспомогательных операций. Основными операциями торгово-технологического процесса в компании "Mr.Doors" являются продажа мебельной продукции и обслуживание покупателей. Вспомогательные операции в магазине "Mr.Doors" обеспечивают постоянное возобновление основных операций торгово-технологического процесса. Более подробное содержание основных и вспомогательных операций торгово-технологического процесса на предприятии "Mr.Doors" можно пронаблюдать в таблице 2.2.

Таблица 2.2 Содержание основных и вспомогательных операций технологического процесса (розничная продажа) в магазинах компании "Mr.Doors"

Основные операции	Вспомогательные операции
1. Организация покупательских потоков в торговом зале. 2. Размещение товаров в торговом зале магазинов предприятия. 3. Организация расчетов за товары. 4. Оказание дополнительных услуг (доставка и сервис).	1. Разгрузка товаров с транспортных средств. 2. Распаковка и приемка товаров по количеству и качеству. 3. Доставка в кладовые, хранение и перемещение к местам подготовки товаров к продаже. 4. Подготовка товаров к продаже. 5. Доставка товаров в торговый зал. 6. Организация хранения и сдачи тары.

Наряду с выделением основных и вспомогательных операций весь торгово-технологический процесс разделяют на три этапа (таблица 2.3). Все операции технологического процесса в компании "Mr.Doors" взаимосвязаны, имеют четкую логику, их выполнение и прямое влияние на результативность коммерческой работы предприятия торговли. Различают три схемы торгово-технологического процесса в магазинах. Первая схема включает разгрузку и приемку товаров, подачу их в торговый зал и продажу. Схема самая прогрессивная, возможна при доставке товаров, полностью подготовленных к продаже в таре-оборудовании, на поддонах. Вторая схема предполагает направление товара после приемки на хранение, в этом случае нужны помещения для хранения. Применяется данная схема торгового процесса, если требуется накопление товаров. Третья схема является наиболее сложной и предполагает предварительную подготовку товаров к продаже (фасовка, распаковка). В магазинах компании "Mr.Doors" применяется вторая схема.

Таблица 2.3 Содержание основных этапов организации торгово-технологического процесса в магазинах компании "Mr.Doors"

1 этап Операции с товарами до предложения их покупателям	2 этап Операции непосредственного обслуживания покупателей	3 этап Дополнительные операции по обслужи-ванию покупателей
1) разгрузка транспортных средств; 2) доставка товаров в зону приемки; 3) приемка товаров по количеству и качеству; 4) доставка товаров в зону хранения, подготовки к продаже или в торговый зал; 5) хранение товаров; 6) подготовка товаров к продаже; 7) перемещение товаров в торговый зал; 8) оптимальное размещение товаров в торговом зале	1) встреча покупателей; 2) предложение товаров; 3) выбор товара покупателями; 4) расчет за выбранные товары; 5) оказание дополнительных услуг.	1) прием предварительных заказов; 2) комплектование наборов мебели; 3) доставка товаров на дом; 4) заказы продукции через Интернет.

Сбытовая политика компании "Mr.Doors" в анализируемом периоде достаточно эффективна. Предприятие выступает в качестве канала нулевого уровня, одноуровневого канала и двухуровневого канала. При этом состав участников первого и второго уровней распределения продукции "Mr.Doors" представлен предприятиями разных форм собственности и характера деятельности, осуществляющие свою деятельность в пределах города.

Следует отметить, что при размещении мебельной продукции в торговых залах магазинов города Хабаровска компании "Mr.Doors" очень грамотно учтена психология разных покупателей. При выкладке товаров применяют основные принципы, которые обеспечивают покупаемость товара (здесь имеются ввиду все виды мебельной продукции компании):

- однородные товары выставляются в торговом зале магазинов компании "Mr.Doors" так чтобы обеспечивалась их лучшая обозримость потенциальному покупателю;

- применяются простейшие приемы и способы выставления товаров;

- элементы оборудования для выкладки товаров непереполнены им;

- сопутствующие товары размещены в свободных местах зала;

- не наблюдается монотоности размещения, все ярко и интересно.

Вся торговая площадь магазинов компании "Mr.Doors" разделена на торговые зоны-секции, своеобразные торгово-операционные залы, независимые друг от друга, что дает реальную возможность осуществлять быструю индивидуальную перепланировку торгового оборудования под смену различных товарных групп в этих секциях, безболезненно проводить замену или перемещение всего ассортимента товаров в торговом зале магазинов компании "Mr.Doors". Кроме того эти секции-залы могут автономно работать и осуществлять материальный учет и обслуживание покупателей независимо от работы (или блокирования) соседних секций. Сегодня в них установлено самое современное торговое оборудование и средства механизации, позволяющие максимально эффективно использовать торговую площадь, совмещая схемы пристенного, островного размещения.

Все это максимально способствует созданию наиболее благоприятной атмосферы для максимизации покупок мебели в магазинах компании "Mr.Doors", а также росту числа потребителей и улучшения процесса сбыта.

3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА НА ПРЕДПРИЯТИИ

сбытовой договорной маркетинг распределение

Понятие "совершенствование" в широком смысле обозначает закономерное, качественное изменение какого-либо объекта, направленное на улучшение его состояния и на придание ему новых свойств, необходимых для более полного соответствия целям его функционирования и окружающим условиям. Совершенствование системы сбыта -- это непрерывный процесс обоснования и реализации наиболее рациональных форм, методов, способов и путей ее создания (реструктурирования) и развития; рационализация ее отдельных сторон, контроль и выявление "узких мест" на основе непрерывной оценки соответствия системы контроля внутренним и внешним условиям функционирования данной организации.

В каждой отдельно взятой организации можно по-своему рационализировать систему сбыта исходя из внутренних и внешних условий и степени ее развития. Но существуют общие закономерности и методы повышения эффективности функционирования системы сбыта, подходящие для большинства средних и крупных коммерческих организаций. В небольших организациях, как правило, недостаточно ресурсов для построения эффективной системы внутреннего контроля. Однако отдельные из нижеперечисленных рекомендаций полезны и для компании "Mr.Doors".

1. Совершенствование контроля при планировании продаж.

В рыночных условиях хозяйствования необходимой предпосылкой выживания коммерческой организации является завоевание и сохранение ею предпочтительной доли рынка, на что и направлена оптимизация планирования продаж. Существуют следующие предпосылки эффективности контроля при планировании продаж. Планированием продаж в организации должен заниматься не только планово-экономический отдел, как это имело место административно-командной экономике и до сих пор практикуется многими предприятиями, лишая их возможности развития в конкурентных условиях рынка. Планирование продаж следует возложить на специализированное подразделение отдела (службы) сбыта или маркетинга;

Основным критерием оптимальности планирования продаж в рыночных условиях является учет и соотнесение (совмещение) параметров контроля в планировании продаж, а именно: 1) выбранная модель развития организации (в том числе стратегия рыночной конкуренции); 2) максимально возможный объем продаж, определенный на основе исследования рыночной конъюнктуры (максимально возможный объем продаж при данном уровне и соотношении различных цен и с учетом определенного состояния и тенденций развития рынка и формирующих его факторов, т.е. потенциальной емкости рынка) и оценки ресурсов и потенциалов организации; 3) оптимальный с точки зрения максимизации прибыли в соответствии с возможностями организации объем выпуска продукции, обеспечивающий равенство предельного дохода и предельных издержек; 4) оптимальные продуктовые программы (программы должны подвергаться контролю на оптимальность); 5) увязка планов продаж с планами производства, в том числе с оперативно-календарными графиками выпуска готовой продукции, для обеспечения выполнения планов продаж и отгрузок в установленные сроки и номенклатуре, а также для формирования и увязки показателей финансовых планов организации. При планировании продаж также должен быть осуществлен контроль на предмет взаимовлияний (взаимодополнений или взаимозамещений) видов продукции на объемы их сбыта. Необходимо отметить и целесообразность сочетания жесткой (базовые ориентиры в долгосрочном планировании) и гибкой (корректировка кратко- и среднесрочных планов сбыта по мере изменения целей и условий функционирования организации) систем планирования, а также сочетания общих и вспомогательных (в разрезе рыночныых сегментов и географии продаж) планов сбыта. Кроме того, должна быть разработана система оперативного контроля исполнения планов сбыта (процедуры подготовки, анализа и контроля ежедневных отчетов об исполнении планов сбыта).

Важен сам порядок разработки и контроля планов продаж. Отправной точкой для разработки планов сбыта в современных условиях хозяйствования должно служить комплексное исследование и прогнозирование коньюнктуры рынка, проводимое отделом (бюро, сектором) маркетинга. Основные задачи маркетингового подразделения состоят в:

- организация сбора, обработка, систематизация и анализ данных по основным конъюнктурообразующим факторам реальных (освоенных) и потенциальных (новых) рынков сбыта серийно выпускаемой и новой (планируемой к выпуску) продукции организации. Имеются в виду: общая экономическая ситуация в регионах сбыта, финансовое состояние и иные особенности покупателей, реальный платежеспособный спрос на конкретные виды выпускаемой продукции и его динамика, соотношение спроса и предложения, эластичность спроса на определенные виды продукции и средний уровень цен, объемы поставок, технический уровень (технологии производства) и качество (потребительские свойства) конкурирующей продукции (товаров-заменителей), конкурентная среда, законодательная база рыночного типа, тенденции развития науки и техники, политическая стабильность в регионах сбыта, социально-демографические факторы, в том числе предпочтения определенных групп покупателей (сегментов рынка);

- наблюдение за деятельностью основных конкурентов и составление заключений об их возможной политике на рынке;

- определение новых рынков сбыта и круга потенциальных покупателей старой и новой продукции организации;

- анализ перемен в специфике требований больших контингентов потребителей;

- расчет реальной емкости освоенных и новых рынков для продукции организации;

- определение доли организации на наиболее важных рынках (для каждого вида выпускаемой продукции) и тенденций ее изменения;

- с помощью электронно-вычислительной техники и специальных программных технологий прогнозирование тенденций научно-технического прогресса, конкурентной среды и др. конъюнктурообразующих факторов;

- на основе комплексного аналитического обзора и прогнозирования рыночной конъюнктуры и формирующих ее факторов разработка кратко-срочных, среднесрочных и долгосрочных прогнозов потенциальной емкости освоенных и новых рынков для серийно выпускаемой и новой продукции организации в целом, а также разбивка по отраслевым рынкам и по территориям (прогнозирование долей организации на конкретных рынках).

В функции руководителя маркетингового подразделения (отдела, сектора, бюро, группы) должны входить контроль и сопоставление данных по комплексному многовариантному прогнозу развития товарных рынков (в том числе прогнозу их емкости) и формирующих их факторов с целями и возможностями организации в целях определения реально возможной доли организации на рынках, разработки конкурентной стратегии, для прогнозирования максимально возможного годового объема продаж продукции организации, изыскания новых сфер применения выпускаемой продукции и определения возможности разработки принципиально новых или модифицированных (усовершенствованных) изделий (своей продукции).

Руководитель маркетинговой службы представляет прогнозы по максимально возможному годовому объему продаж продукции организации. На основе полученных данных и данных анализа и прогнозирования тенденций продаж продукции организации и с учетом иных аспектов планирования продаж (точки минимума и максимума продаж и т.п.) он организует разработку проектов планов продаж продукции организации.

Проекты планов продаж, составленные экономическим бюро, должны быть проконтролированы руководителями отделов сбыта и маркетинга и прокорректированы на программы реализации новых и модифицированных изделий (конструкций), разработанные руководителями отделов сбыта и маркетинга. После этого начальник отдела сбыта должен согласовать проекты годовых и квартальных планов продаж с главным технологом, начальником отдела материально-технического снабжения (ОМТС), начальником финансового отдела и с заместителем директора по коммерческим вопросам, а проекты декадных (календарных) планов продаж -- с заместителем директора по коммерческим вопросам. После этих согласований проекты годовых, квартальных и месячных планов продаж начальником отдела сбыта подаются на согласование и утверждение (годовые, квартальные и месячные планы продаж утверждаются заместителем директора по экономическим вопросам, а календарные планы продаж -- начальником отдела сбыта). При составлении планов продаж следует проконтролировать их увязку с планами производства, в том числе с оперативно-календарными графиками выпуска готовой продукции, чтобы обеспечить выполнение планов продаж и отгрузок, а также для формирования и увязки показателей финансовых планов организации.

2. Присвоение группы риска покупателю (заказчику) и установление параметров коммерческого кредита. В целях контроля различных аспектов взаимоотношений с контрагентами по коммерческим договорам (в частности, по договорам поставки продукции на условиях коммерческого кредитования заказчиков) и недопущения ухудшения результатов деятельности организации из-за неверного их выбора каждому покупателю (заказчику) целесообразно присваивать категорию риска. Ранжирование заказчиков (покупателей) по категориям риска (классы заказов по рискам: высокий, средний, низкий или др.) производится начальником договорно-правового бюро отдела сбыта по разработанному алгоритму на основе следующих базовых условий: а) степень выполнения обязательств по расчетам за продукцию; на основе статистического учета рассчитывается степень выполнения договорных обязательств отдельными покупателями, а также группами покупателей, сформированными по различным признакам -- критериям рыночного сегментирования (география, размеры организации, отраслевая принадлежность и др.); если ранее конкретный заказчик не имел хозяйственных связей с организацией, т.е. является совершенно "новым" контрагентом, то категория риска его заказа определяется на основе степени выполнения обязательств той характерной группой заказчиков, к которой он отнесен согласно с определенными критериями рыночной сегментации;

б) наличие и содержание первичной информации (материалов) о заказчике (банковские и аудиторские справки, отзывы других организаций).

Ранжирование по категориям риска необходимо для оценки необходимости проведения анализа надежности (деловой порядочности) и финансового состояния, для принятия решения по предоставлению коммерческого кредита конкретным покупателям (параметры кредитования определяются категорией риска). После анализа надежности и финансовой устойчивости заказчика ему может быть присвоена другая категория риска.

В целях предотвращения (упреждения) ухудшения финансового состояния организации вследствие роста просроченной дебиторской задолженности каждому заказчику (покупателю) в соответствии с категорией риска его заказа целесообразно устанавливать параметры коммерческого кредита, т.е. определенный лимит суммы дебиторской задолженности и предельный срок коммерческого кредитования. Установление параметров кредитования целесообразно возложить на руководителей сбытовой и финансовой служб. Параметры кредитования по каждому классу риска должны быть зафиксированы в соответствующем разделе "Положения о сбытовой политике". Принятие решения по превышению параметров кредитования по конкретным заказам должно входить в компетенцию заместителя директора по экономическим вопросам. При составлении проекта договора поставки начальник договорно-правового бюро (при участии в соответствующих расчетах начальника экономического бюро отдела сбыта) должен предусмотреть в его приложениях такое соотнесение календарного графика отгрузки с календарным графиком оплаты, чтобы сумма планируемой на каждую календарную дату дебиторской задолженности (общая сумма отгруженной по договору (и с учетом других договоров с данным заказчиком) продукции минус общая сумма оплаченной по договору (и с учетом других договоров с данным заказчиком) продукции на календарную дату) не превышала установленный данному заказчику критический уровень дебиторской задолженности. Должностное лицо, санкционирующее отгрузку, производит контрольное сличение суммы, указанной в выписанной товаротранспортной накладной (в отгрузочных документах), с данными по фактическому уровню дебиторской задолженности покупателя (при ее наличии). Это позволяет предотвратить превышение установленного данному покупателю критического уровня задолженности. При наличии отклонения (если в результате отгрузки превышен лимит задолженности по причине того, что покупатель имеет просроченные долги) отгрузка санкционируется только на сумму, в результате добавления которой к фактическому уровню дебиторской задолженности данного покупателя не будет превышен установленный ему лимит (барьер) задолженности. Покупатель незамедлительно ставится в известность соответствующим уведомлением договорно-правового бюро.

3. Формирование базы данных (досье) на покупателей (заказчиков).

Структура досье на покупателей должна разрабатываться одним из руководителей отдела сбыта. Форма досье должна утверждаться заместителем директора по коммерческим вопросам. Досье это утвержденная форма внутреннего учета, определенным образом структурированная совокупность всех имеющихся данных о заказчике (покупателе). Досье включает: все реквизиты заказчика, в том числе его наименование, адрес (юридический и фактический) и телефон (факс), платежные реквизиты; данные по должностным лицам заказчика, принимающим решения по тем или иным пунктам договоров (т.е. влияющим на закупки); дату и результаты предварительных переговоров; данные по результатам анализа финансового состояния и надежности (деловой порядочности); данные по всем заключенным с заказчиком договорам и их фактическому исполнению, в том числе оперативные данные по полноте и своевременности отгрузок, по соотношению фактического и критического уровня дебиторской задолженности, по расчетам за продукцию; данные по проведенной работе по инкассации просроченной дебиторской задолженности (звонки, уведомления, личные посещения, взыскания долгов через специализированные агентства, продажа долгов); данные по сверкам дебиторской задолженности (по данным, полученным из расчетного бюро финансового отдела); данные по спорам; статистические данные по частоте заключения и преимущественным срокам договоров, по выполнению заказчиком договорных обязательств (платежная и договорная дисциплина) и другие возможные данные по аспектам взаимоотношений организации - заказчика (покупателя продукции).

Досье (или база данных) должно регулярно пополняться в соответствии с новыми сведениями о клиенте. Такое досье служит для контроля покупателя на предмет его надежности и финансовой устойчивости, соблюдения им договорной дисциплины, для контроля выполнения договорных обязательств самой организацией (имеется в виду организация-продавец). Начальник договорно-правового бюро отдела сбыта должен контролировать соблюдение порядка ограниченного доступа к документам, материалам, образующим вышеуказанное досье, и обеспечивать сохранность.

Итак, неумение управлять сбытом в современных условиях хозяйствования рождает цепочку: переполненные склады, неплатежи, отсутствие оборотных средств на закупку сырья, остановка производства. Детально проработанная и документально закрепленная сбытовая политика становится эффективным инструментом текущего и последующего контроля за сбытовой деятельностью организации и ее положением на рынке. Обоснованное формирование и контроль сбытовой деятельности организации, оптимизация процедур планирования продаж, контроля выполнения планов сбыта, системы коммерческого кредитования и процедур контроля заказчиков позволят значительно усовершенствовать сбытовую деятельность российских организаций в условиях ужесточения конкуренции.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По результатам проведенных исследований и изучений подведем итоги и сделаем выводы. Проблема сбыта никогда не теряет своей актуальности. Сейчас, когда рынок насыщен товарами и стал стабильным, недооценка значения системы сбыта, и необходимости систематической работы над ее улучшением может привести к снижению конкурентоспособности фирмы.

Вывод из этого прост - успех фирмы на рынке в современных условиях зависит от усиленного проведения сбытовой политики, которая определяет оптимальные направления и средства, необходимые для обеспечения наибольшей эффективности процесса сбыта продукции и достижения намечаемых конечных результатов. Всеми вопросами, связанными со сбытом продукции занимается служба маркетинга, которая организует и управляет сбытом продукции предприятия. Очень важен при этом выбор рынка, способа и времени выхода на него, каналов и методов сбыта, определение системы сбыта и товародвижения и расходов на доставку товара потребителю. Вывод - этот выбор позволяет сделать служба маркетинга.