Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Печатная реклама - одно из основных средств рекламы, рассчитанной исключительно на зрительское восприятие.

Основные стратегии дизайна современного рекламного обращения заложены ранними формами печатной рекламы. Самая первая массовая реклама размещалась в газетах или на рекламных листах, то есть была печатной. С годами всё изменилось. Визуальные образы, которые в ранней рекламе были редкими, в настоящее время так же важны, как и текст. Однако печатная реклама не теряет своей актуальности и по-прежнему служит основой рекламы.

Рядовой читатель рекламных объявлений понятия не имеет обо всех тонкостях и подробностях технических стадиях, которые проходит реклама от начала до конца своего производства. А ведь результат производственного процесса может повлиять на всю рекламу в целом. Хорошее рекламное объявление может быть загублено из-за неправильного выбора шрифта, из-за неинтересной фотографии, из-за плохого печатного материала или других ошибках.

Необходимо знать основы технологического процесса, это сэкономит средства и время. Поэтому участие опытных профессиональных специалистов в процессе печатного производства остаётся важным фактором в работе крупных рекламодателей и рекламных агентств.

1. Печатная реклама

Печатная реклама - одно и основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. [2]

Существует несколько видов печатной рекламы:

а) Листовки - Являются одним из самых популярных видов рекламной продукции. Этот метод также является одним из наиболее эффективных и относительно малозатратных. Когда на разработку буклета или брошюры нет времени или средств, если размещаемая рекламная информация быстро устаревает или имеет небольшой объем, лучшим решением является печать листовок. Это обычно лист бумаги формата A4, отпечатанный с одной или с двух сторон. Как правило, на одной стороне размещаются цветные слайды или фотографии, на обороте -- текст. Большинство рекламных листовок содержат в себе три составляющие: визуальный ряд, информационный блок, описывающий продукцию и необходимую контактную информацию. Любая хорошая листовка несет в себе скрытое послание к потребителю. Для изготовления листовки необходимы следующие элементы: логотип, контактная информация, графические материалы (слайды, фото, клипарты) и текстовая информация. Для технической продукции можно составить графики и диаграммы, позволяющие увеличить наглядность информации. [9]

б) Брошюры - это печатные издания, обычно большего объема, чем буклет. Рекламные брошюры -- это непериодические текстовые издания объемом больше 4 страниц, в мягкой обложке, в виде скрепленных листов печатного материала. Брошюры идеально подходит для размещения большого количества информации или для презентационных целей. Брошюры изготавливаются нескольких видов, различающихся по цветности, формату, методу переплета, и тиражу. Обычно нам заказывают брошюры формата А4 или А5; возможны и нестандартные размеры. Наиболее часто заказываемый тип скрепления -- проволочная скоба, реже -- бесшовно-клеевое скрепление или шитье на нить. [9]

в) Буклеты - это одна из наиболее популярных малых полиграфических форм, недорогой, универсальный и при этом крайне важный инструмент для продвижения компании или ее продукции на рынке. Рекламные буклеты издаются как малыми, так и большими тиражами, так как предусматривают множество каналов распространения и большой охват Вашей целевой аудитории: на выставках, ярмарках, презентациях, посредством директ-мэйла, через торговые и сервисные предприятия и т.д. Развернутый буклет можно даже помещать на стену, где он выполняет роль плаката или справочного материала. Но, в отличие от плаката, буклет легко пересылать по почте без опасения его испортить. С учетом больших тиражей цена одного экземпляра буклета невелика по сравнению с другими видами рекламы. Соответственно, и стоимость контакта с целевой аудиторией получается низкой. Когда необходим небольшой тираж буклета, мы можем предложить отпечатать его средствами оперативной полиграфии. [9]

г) Плакаты - широко используются в рекламе. В Москве печать плакатов приобрела массовый характер - плакаты присутствуют практически повсеместно: в магазинах, аптеках, химчистках, развлекательных центрах, кинотеатрах, выставках и т.д. Среди всего этого изобилия одни плакаты достигают желаемого эффекта и привлекают внимание клиента к тому или иному товару или услуге, а мимо других люди проходят, не заинтересовавшись. Красивый плакат неизменно обращает на себя внимание; он не только приятен глазу, но и остается в памяти потребителя. Плакаты бывают разных форматов, начиная от стандартного А4 (210х297мм), и до огромных полотен. Наиболее распространенный формат плаката - А2. Формат плаката, как правило, не совпадает в точности с форматом ряда А. Формат плаката соответствует формату печатной машины, вы можете получить изделие несколько больше стандарта А2 за те же деньги. Дизайнер, создающий макет плаката, должен заранее знать, на какой машине он будет печататься, чтобы иметь возможность использовать преимущества машин с большим форматом. [10]

д) Каталог - одна из разновидностей полиграфической продукции, рассчитанная на привлечение внимания потребителя к фирме, товару или услуге. Несколько листов печатного материала, сброшюрованных скрепкой, пружиной или другим возможным способом обладают высокой рекламной мощностью. Они способны повлиять на мнение людей о товаре той или иной фирмы и сформировать в отношении ее абсолютно позитивные эмоции. Обычный формат изготовления каталогов - А4 в готовом виде, и имеет не менее 48 страниц. Количество полос зависит от желания клиента и от того, насколько полную информацию о своей фирме он желает разместить на страницах каталога. Специалисты нашей фирмы помогут вам определиться с оформлением и тиражом каталога, дизайнеры обозначат сильные стороны этой рекламной продукции. [11]

2. Планирование печатного производства

Планирование печатного производства довольно трудная задача, ей занимаются несколько специалистов из разной сферы деятельности. На российском рынке существует мало агентств полного цикла, поэтому эта задача часто делится между несколькими различными предприятиями. Я рассмотрю более распространённую схему планирования печатного производства.

Фирма, которая решила в своей рекламной кампании, использовать печатную продукцию обращается в рекламное агентство для создания оригинал макета. но сначала директор должен будет определить, что имеет наибольшее значение в данном проекте: скорость, качество или экономия. От ответа на этот вопрос будет зависеть выбор методов технологического производства рекламы.

Рекламное агентство, заключив договор приступает к его созданию макета поэтапно:

1) Создание рекламного текста. Этой работой занимается определённый человек в агентстве - копирайтер. В его задачу входит создание нескольких текстов для будущей рекламы и согласование с заказчиком.

2) Создание макета печатной рекламы. Этой работой занимается дизайнер. В его задачу входит подбор иллюстрации, проработка композиции, работа над шрифтами. После проработки всех основных этапов создания макета(которые будут рассмотрены ниже) он согласует его с заказчиком.

3) Вёрстка. Эту работу выполняет верстальщик. Он переводит макет созданный дизайнером в необходимый формат для печати чаще это формат tif.

Работа рекламного агентства на этом заканчивается. Далее макет в нужном формате передаётся типографии для тиражирования.

1) Подготовка материалов к печати. На типографии, целый отдел занимается изготовлением печатных форм - клише, согласно электронному оригинал-макету предоставленного рекламным агентством.

2) Печать. После того как клише готово приступают к процессу печати, за ходом которого наблюдают технологи.

3) Завершающие работы. После того как материал отпечатан его необходимо нарезать, сложить и возможно скрепить(если это не листовка или плакат и состоит из нескольких частей). Донную работу выполняют рабочие типографии.

3. Производство печатной рекламы

3.1 Создание текста печатной рекламы

Рекламный текст состоит из пяти основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе:

- заголовок;

- подзаголовок;

- основной текст;

- подтверждение заявлений.

Придумать каждый из этих элементов - отдельное задание.

Заголовок - самая главная часть рекламного объявления, первые слова которые будут прочитаны, поэтому они должны вызвать у потребителя интерес к продолжению чтения. Заголовок - стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. [4]

Составляя заголовки, копирайтеры исписывают сотни блокнотов и работают круглыми сутками. Заголовки сотни раз переписываются и проверяются, что бы убедится в том, что они понятны и могут с первого взгляда точно передать заложенную идею.

Единственно верной формулой хорошего рекламного заголовка не существует. В оценке потенциальных заголовков можно отталкиваться от следующих факторов:

- Заголовок должен состоять из простых, коротких слов числом обычно не более 10.

- Заголовок должен служить приглашением для потенциального покупателя, отражать главные выгоды товара, содержать название торговой марки и вызывающую интерес идею, что бы читатель изучил остальную часть текста.

Слова должны быть подобранны таким образом, чтобы вызвать интерес у целевых покупателей и никого более.

- Заголовок должен содержать функциональный глагол.

- Заголовок должен содержать достаточный объём информации, что бы доже тот, кто не будет читать остальной текст, что то узнал о товаре и его выгодах. [4]

Подзаголовок направлен к клиенту: сейчас, когда ваше внимание заполучено, вот что мы хотели бы вам сказать. Подзаголовок - мост между заголовком и основным текстом.

Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок дает еще один шанс привлечь его к покупке. Однако подзаголовок имеется не во всякой рекламе, и не каждая реклама в нем нуждается.

Основной текст - это текст рекламы. От содержит коммерческую предпосылку, её аргументацию, аргументы в пользу продукта и объяснения по эксплуатации. Это главный убедительный элемент рекламного объявления. Кроме того, основной текст должен быть написан в стиле, воспринимаемом целевой аудиторией. Большинство потребителей до основного текста так и не добираются - они теряют интерес к объявлению после прочтения заголовка, а некоторые - и еще раньше. Но те, кто "дотерпел" до самого основного текста, очень важны для вас. Именно они - самые серьезные кандидаты в клиенты.

Подтверждение заявлений. Основной текст раскрывает суть донного в заголовке заявления. Иногда он убеждает потребителя, что товар действительно будет "вести себя" так, как обещано. Потребители могут искать в тексте рекламы именно это подтверждение, что особенно важно для дорогостоящих товаров, медикаментов и новых продуктов с уникальными возможностями. Вот несколько способов такого подтверждения:

- Печати и знаки одобрения известных источников.

- Различные гарантии.

- Специальные предложения и образцы.

- Репутация.

- Демонстрации.

- Подтверждения.

Так же существует 6 заповедей создания результативных рекламных текстов:

1) Пишите тексты, в которых с первого взгляда можно будет узнать рекламу именно вашей фирмы. Помните о своей позиции. Используйте силу и напор заголовка.

2) В написание заголовка вложите весь свой талант. Как, впрочем, и в написание остальной части рекламного текста. Подчеркивайте пользу покупателей.

3) Продавайте преимущества для клиента, а не характеристики товара. Не льстите себе в рекламе "Суперкачество!", "Идеальное обслуживание!", "Все на отлично!", "Лучше всех!", "Несравненно!" -выбросьте эти восклицания из своего рекламного словаря. Гладкие фразочки об обслуживании и качестве никогда не давали результата, а сейчас, когда они так и мелькают в газетах, на радио и телевидении, и вовсе уже ничего не значат. В сущности, каждый рекламодатель считает, что именно его фирма предлагает наилучшее качество и идеальное обслуживание. Клиенты уже слышали столько похвальбы по поводу качества, что наверняка отключаются, услышав набившие оскомину банальности.

4) Не говорите о качестве или обслуживании - покажите их клиенту. Следите за языком.

5) Используйте яркие образы и выразительные языковые средства - и товар "оживет" в сознании конкретного человека из вашего целевого рынка. С осторожностью относитесь к негативному подходу, юмору, нецензурным выражениям и сексу.

6) Прежде чем использовать в рекламе негативный подход, юмор, нецензурные выражения или секс, подумайте, нет ли иного варианта решения, более результативного. [12]

Подобно роману или пьесе, хороший рекламный текст имеет вступление, основную часть и концовку. Привлечения внимания и убеждением служит стиль рекламного текста.

Помните, что сказал Рон Хьюи: "Возьмите один наиболее характерный атрибут вашего товара или услуги и расскажите о нём простым, наводящим на размышления или развлекательным языком". [4]

Большинство объявлений заканчивается предложением приобрести товар. Разница между живым и скучным рекламным объявлением заключается в самом подходе к построению сообщения.

Вот поэтому я говорю о разных подходах к созданию рекламных текстов. Основными из них являются:

Фактологический подход. Он предполагает, что мы имеем дело с реальностью, с тем, что действительно существует. Мы говорим о самих товарах или услугах, то есть о том, как они изготавливаются и функционируют. Сосредотачиваясь на важных для читателя сведениях о продукте, мы объясняем о его преимуществах. Факты, однако, можно интерпретировать по-разному. Каждая трактовка по-своему верна, но поражает разные линии мышления.

Художественный подход. Нет ничего плохого в художественной, образной подаче фактов. Искусство создания рекламных текстов - это умение креативно рассказать самой обычной вещи.

Эмоциональный подход. Эмоции могут быть мощным инструментом рекламного воздействия. Чувства по отношению к товару или компании способны оказаться как большим "плюсом", так и огромным "минусом". Объявления, несущие такие психологические настроения, как любовь, ненависть или страх, могут быть очень эффективными.

Сравнительная реклама. Прямое сопоставление своего товара с одним или несколькими конкурирующими товарами. Каждое сравнительное рекламное объявление по-своему уникально, однако есть у них ряд общих принципов. Во-первых, компания-лидер никогда не начинает сравнительную рекламную компанию первой. Во-вторых, наиболее эффективными зарекомендовали себя обращения, в которых сравниваются товары, идентичны во всех отношениях, кроме рекламируемой особенности. В-третьих, отличительная особенность должна быть значимой для потребителя. [5]

Слоган - это рекламный девиз, выражающий самую суть коммерческого предложения. Естественно, при этом каждый охотник (за клиентами) желает знать, что в слоган уместились все основные характеристики товара, равно как и описание его принципиально важных свойств. Отсюда - любовь к некоторым словам. Скажем, банкиры одержимы маниакальным стремлением затолкать в слоган слово "надежный"; кормильцы животных обожают слово "здоровье", мастера личной гигиены помешаны на слове "комфорт". Подобные примеры можно приводить до бесконечности: сколько товаров, столько и словесных пристрастий. Однако существует и объединяющее начало, которому подчиняется большинство творцов. Речь идет о пламенной любви к именному сказуемому в рекламе вообще и в слогане - в частности.

Существует несколько приёмов написания слогана:

а) Употребление цитаций или аллюзий

Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается "цитацией", а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть "аллюзия". Существует масса слоганов, созданных подобным методом.

"Просим к столу" ("Саариойнен"),

"Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость".

"Как прекрасен этот мир, посмотри!" (Турфирма "Эптон")

При этом жизнь намного упрощается, если знать, что любое крылатое изречение можно слегка перефразировать "в угоду заказчику". Это будет называться "деформацией цитаций" - вполне легальный и очень эффективный способ:

"Остановить мгновенье так легко!" ("Кодак")

"Истина - в движении!" (Турфирма "Гайде-тур")

Если же никаких цитат не предвидится, а слоган сочинить все-таки нужно, можете попробовать Прием No2.

б) Метафора

Весьма распространенный прием, позволяющий соорудить лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Но это и хорошо, ведь недосказанность интригует. Главное - лишь не утратить чувства меры и не увязнуть в интригах до потери смысла.

Слоганы данной породы весьма многочисленны. Например:

"Апельсиновый заряд" ("Фанта")

"Радуга фруктовых ароматов" (Конфеты "Скиттлс")

"Интерьер по вашей мерке" (Мебель "Неосет")

Из этой же метафорической серии - различные "Алгоритмы успеха", всевозможные виды свежести и т.д. Метафора, конечно, вещь хорошая; однако имеет отвратительную особенность быстро становиться штампом. Потому-то и рекомендуется время от времени обращаться к такому безотказному приему, как Повтор.

в) Повтор

Ах, какими изящными бывают фигуры повторов! Возьмем, к примеру, хиазм. Термин звучит ужасно, но слоганы получаются весьма элегантные:

"Ваши деньги - это бумага. Наши бумаги - это деньги". (Некая финансовая структура, пожелавшая остаться неизвестной.)

Стык: "Показывают движение времени, но время не властно над ними" (Часы "Ситизен")

Анафора: "Благороден и благотворен" (Демидовский бальзам)

Эпифора: "Не просто чисто - безупречно чисто!" (Стиральный порошок "Ариэль")

Список можно продолжить, но в этом нет необходимости. Ведь не важно знать, как называется тот или иной повтор; достаточно лишь помнить о том, что применять повторы можно и нужно.

Однако на свете существует еще и такое мощное оружие как Каламбур.

г) Каламбур

Очень заманчивый ход! Легче всего обыграть название товара, немного труднее - его свойства, но зато слоган "с двойным" (а то и с "тройным дном") - это действительно красиво. К примерам многозначных девизов можно отнести такие:

"Хорошие хозяйки любят "Лоск" (Стиральный порошок "Лоск")

"Ваше второе дыхание" (Жевательная резинка "Спорт лайф")

"Телефонная трубка мира" (Телекоммуникационная система связи BCL)

Единственное, чего следует опасаться в данном случае - это каламбур незапланированный. Попросту говоря, остерегайтесь сочинить двусмысленность.

Помню случай из собственной практики. Для рекламы женских гигиенических тампонов требовался слоган с четкой идеей: если дама вовремя воспользуется данным тампоном, то с нею все будет в порядке. Всем очень понравилась фраза: "Предусмотрительность вознаграждается". И лишь по дороге домой автору этих строк открылась горькая истина, что про предусмотрительность лучше говорить в других случаях жизни; тем более что товары, так сказать, сопутствующие...

Очень любопытен и такой прием, как "попытка афоризма".

д) "Попытка афоризма"

Он хорош тем, что при достаточном навыке позволяет впихнуть в короткую фразу содержимое длинной речи президента фирмы-производителя.

Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Так что "думайте сами, решайте сами". В числе примеров на данную тему - "Если дарить - то самое лучшее" (Кофе "Чибо")

е) "Слоганы для всех"

В свое время, смеха ради, я подбирала универсальные эпиграфы, пригодные для школьного сочинения на любую тему. Скажем, "Человек рожден для мысли и действия" (автор фразы - Марк Тулий Цицерон). Очень удобная формулировка, подходит и для образа Герасима с Муму, и для исканий российской интеллигенции. Так и слоганы

"Мы нужны каждой семье",

"Неизменно превосходный результат",

"Достоинства очевидны" подходят практически для любого товара.

Если вам удастся разыскать очередную обтекаемую формулировку "обо все и ни о чем" - считайте, что вы сочинили удачный слоган для какого-нибудь чрезмерно осторожного клиента. [13]

3.2 Иллюстрация в печатной рекламе

печатный реклама макет иллюстрация

Иллюстрация - это уникальный зверь в индустрии графического дизайна. Слово "иллюстрация" охватывает так много, что, возможно, границы его так же неопределенны, как и у понятия "графический дизайн".

Рассматривая иллюстрацию как категорию дизайна, мы можем выделить две подкатегории: информационные графики и редакционная иллюстрация:

1) Информационные графики. Создаются для визуального отображения информации, в профессиональных кругах называются также "инфографика". Чаще всего используются в газетах, журналах, научных публикациях, сложных интерфейсах, презентациях и годовых отчетах, чтобы визуально представить комплексные статистические данные, числовые и научные данные или некоторые другие объекты, которые должны выигрывать перед их текстовым описанием. Графическая реализация инфографики простирается от обычных диаграмм и линейных графиков до создания красочных изображений. Многие специалисты относят к данной группе иллюстраций также специальные символы ("иконки", навигационные символы и т.д.). [14]

Инфографика - это синтез визуальной привлекательности и сохранения целостности информации в ней.

Один из первых примеров информационных графиков лучше всего иллюстрирует значимость представления комплексной статистической информации визуальным образом. В 90-х годах XIX столетия Лондон был потрясен большим числом смертей по неизвестной причине. Путем сравнения возраста, занятий, происхождения и рекреационных привычек не удалось обнаружить какую-либо корреляцию, так что городские советники организовали представление распределения смертей по месту жительства умерших. На большой карте города со схемой улиц они втыкали булавки в место нахождения дома каждой жертвы. Эта организация данных показала, что дом каждой жертвы был построен на болотистом участке земли в пределах двух кварталов от доков - общая нить, которая связала вместе смерти, не имевшие, казалось бы, отношения между собой. Так выяснилось, что питьевая вода в том конкретном районе была загрязнена отходами и мусором, сбрасываемыми в реку Темзу. Без графического представления данных городские лидеры никогда не могли бы заметить эту связь.

Значение информационных графиков в последнее время повышается, и объяснение этому очень простое: слишком мало людей имеют время, чтобы прочитать полностью статью в газете, не говоря уже о прочтении журнала от начала до конца. Информационные графики извлекают информацию, содержащуюся в статье или рассказе, сжимают, резюмируют и представляют ее таким образом, что требуются секунды вместо минут или часов для того, чтобы охватить ее. В следующий раз вы раскроете газету или журнал, перелистаете их и обратите внимание на графики (а не только на фотографии). Вы, вероятно, сможете дать вполне точное резюме статей, содержащихся в них, без того, чтобы читать каждый отдельный абзац текста. Информационные графики облегчают усвоение информации и понимание взаимоотношений между представленными данными.

Кроме того, газеты и журналы используют их для:

- отсеивания информации, относящейся к публикации, на прочтение которой ушло бы много времени

- разрывания длинных текстовых блоков

- стимуляции интереса читателя к прочтению всей статьи. [14]

Профессиональные особенности. Статистические и цифровые данные - конкретная вещь, и это означает, что свобода творчества при их визуальном представлении сильно ограничена. Разумеется, информационные графики должны быть точными, то же относится к масштабу, пропорциям и единицам измерения (точнее, к их однородности). При создании графика или диаграммы, в которых сравнивается количество, необходимо убедиться в том, что соотношение иллюстрируется четко. Пример информационных графиков смотри в приложении А рисунок А.1-информационные графики

2) Редакционная иллюстрация. В корне отличается от информационных графиков тем, что она создается не для того, чтобы точным отображать конкретные факты. Редакционная иллюстрация работает исходя из понятий, представленных в тексте, чтобы усилить воздействие информации, или в качестве визуального изображения рассказа без какого-либо сопроводительного текста. Она охватывает диапазон от книжных обложек до редакционных комиксов и постеров. У иллюстраторов, работающих в данном жанре, существует гораздо больше возможностей для творческого контроля над работой, потому что им не нужно заботиться о неверно представленных по неосторожности данных.

Виды редакционной иллюстрации:

а) Техническая иллюстрация - это специализированный сегмент редакционной иллюстрации. Сегодня, когда весь мир - это синтез высоких технологий, этот вид иллюстрации все более преобладает почти в каждой области графической коммуникации. Техническая иллюстрация включает схемы разного рода, диаграммы, графики, чертежи и карты; эта работа может быть такой же простой, как линия, иллюстрирующая сборку изделия, и такой же сложной, как глубоко детализированный чертеж внутреннего устройства механизма сжигания топлива. Данный вид работы требует внимания к деталям, глубокого знания предмета, о котором идет речь, и способности передавать в графической форме сложные идеи. Недаром технические иллюстраторы часто имеют некоторую научную или технологическую подготовку.

б) Книжные обложки. На протяжении последних лет в индустрии графического дизайна ведутся споры о том, как классифицировать книжные обложки: некоторые из них являются чисто фотографическими, другие полностью относятся к изобразительному искусству, использующему традиционные средства, третьи - это синтез традиционных средств и компьютерных технологий, а четвертые - дизайнерская работа, созданная только на компьютере. Мы относим книжные обложки в категорию редакционной иллюстрации, так как, несмотря на множество форм, и вариантов, они иллюстрируют концепцию текста, его содержание. Любой книге нужна обложка, на первой странице которой должно быть размещено изображение, дающее понять, о чем эта книга. Различные издатели в зависимости от рода книги используют специфические стили изобразительного искусства: некоторые предпочитают реализм, другие предпочитают импрессионистские направления. Одни издатели используют фотографию, другие не применяют фотоснимки совсем. Но каждое издательство имеет четкие требования, в рамках которых должен творить иллюстратор. Лучший способ ознакомиться с иллюстрацией обложки - просто посетить книжный магазин. Возьмите любую книгу в секции научной фантастики, и вы увидите одну из узкоспециализированных категорий редакционной иллюстрации. Обложки книг по научной фантастике обычно представляют глубоко детализированную художественную работу. Для дальнейшего ознакомления с книжной иллюстрацией можно пройти в секцию "Роман". Здесь почти всегда найдутся реалистические изображения людей в детализированной окружающей обстановке. Словом, каждая книга любого жанра нуждается в специфически привлекательной обложке (иначе как покупатель сможет заметить именно эту книгу среди тысячи подобных на книжной полке?), а каждая жанровая обложка требует соблюдения норм и правил этого жанра.

в) Журнальные иллюстрации. В периодических изданиях редакционная иллюстрация используется для усиления воздействия текста. С точки зрения издателя, хорошая иллюстрация должна служить приглашением к тому, чтобы прочитать статью. Иллюстрация также визуально передает определенную грань или тему, содержащуюся в статье. У каждого редактора журнала есть индивидуальные предпочтения типов иллюстраций. Например, некоторые новостные журналы предпочитают острые иллюстрации, которые служат точным комментарием к статье. В них от дизайнера ждут иллюстраций, полных юмора, визуального сарказма на экономические и политические темы. Журналы, посвященные моде и красоте, дому, здоровью и семье, предъявляют к иллюстрациям различные критерии. Одни предпочитают видеть легкие иллюстрации, содержащие пастельные тона, воздушность, не замкнутость линий, другие хотят видеть красочные, эмоционально насыщенные иллюстрации. И те и другие сходятся в одном: изображение, содержание дизайна должно оставаться светлым и не вызывать негативных чувств. Журналы, ориентирующиеся на читателей-мужчин, как правило, обычно используют более жирные линии, яркие цвета. Здесь большее значение придают использованию линии и склонны иллюстрировать основную тему статьи, не отвлекаюсь на детали. Как бы это грустно ни звучало для мужчин, но данные иллюстрации не претендуют на глубину мысли или интеллектуальность. Пример Журнальной иллюстрации смотри в приложении А рисунок А.2-журнальные иллюстрации]

г) Календари. Люди покупают календари, разумеется, ради дат, но также и как настенное украшение. Иллюстрации календаря указывают на индивидуальные интересы и увлечения человека и могут представлять собой "мини-каникулы": вид заката солнца на безмятежном пляже на календаре есть освежающий прорыв из повседневности, особенно когда за окном завывает ветер или идет снег. Обоснования поведения и практика деловых отношений в большинстве издательств в этой области дизайна идентичны тем, которые существуют в журнальной работе. В этой области от иллюстратора обычно требуется понятный и индивидуальный стиль работы. В календарях по их природе обычно 12 иллюстраций. Разумеется, крайне важным является создание тематического единого комплекта из 12 произведений. Календарные иллюстрации находятся, может быть, не в прямой корреляции с месяцами, которые они представляют, но должны вызывать некоторые ассоциации в цвете, в системе образов или в обработке изображений.

д) Постеры. Могут быть использованы, чтобы анонсировать мероприятие (фестиваль, открытие галереи, тусовку в стиле "рейв", кинофильм, спортивное соревнование или музыкальное представление). Постеры - это стилистическая смесь словесного и визуального. Кроме анонса мероприятия и информации для зрителя о подробностях (например, место и дата) постеры визуально резюмируют позицию или чувство по отношению к мероприятию и стимулируют зрителя к тому, чтобы посетить его. У всех постеров одна задача: привлечь взгляд зрителя и информировать публику. Последнее так же важно для организатора мероприятия, как крупное изображение. На постерах, способствующих продвижению, как правило, размещают четкий, легко читаемый, несущий информацию текст, а дату, место, время и цену указывают внизу, но они также должны быть видны сразу. Цвета, используемые в постерах, как правило, подчиняются особым критериям, и их популярность основывается преимущественно на моде, преобладающей в данный момент. Не менее важным, чем цвет, в продаваемости постерных произведений является стиль. Постеры, созданные для массовой аудитории, привлекательны для широкого диапазона вкусов; их стиль доставляет удовольствие многим людям с различными вкусами, он сочетается с различными стилями интерьера, будь то переход в метро или консерватория. Пример постера смотри в приложении А рисунок А.3-постеры [14]

Индустрия иллюстрации набирает обороты на рынке графического дизайна в России. Возможно, уже сейчас существуют другие ее классификации и критерии, предъявляемые к ней, другие мысли и идеи о ее использовании. Мы лишь попытались обобщить и систематизировать то, что встречается ежедневно, то, с чем мы сталкиваемся, уже иногда не думая о том, что это иллюстрация.

3.3 Дизайн печатной рекламы

Первая обязанность художественного редактора - определить визуально воспринимаемые элементы рекламы.

Художественный редактор сначала работает с визуальными элементами на бумаге, создавая макет, который является схемой рекламы и представляет собой компоновку всех элементов в определённом порядке, придающим им эстетический вид. Макет также является картой, эквивалентом программы работы художественного редактора, который расставляет визуальные и текстовые элементы и определяет их размеры. Макет также выполняет коммуникативную функцию, так как передаёт остальным сотрудникам изобразительную концепцию, что позволят обсудить и пересмотреть идею до произведения затрат на её реализацию. После утверждения макета клиентом он становится руководством для производства рекламы. Его также используют как калькуляцию стоимости рекламы.

Стадии разработки макета печатной рекламы различны в разных агентствах и зависят от заказчика. В целом можно выделить следующие основные этапы работы над макетом:

- Создание эскиза. Миниатюрный набросок рекламы, предварительных зарисовок, используемых для развития концепции и оценки расположения элементов. На ранних стадиях разработки художественный редактор может заполнять страницу за страницей такими набросками, пытаясь решить, как будет выглядеть реклама и где будут расположены элементы.

- Черновой макет. Он выполняется в натуральную величину и используется как база для принятия решения о композиции рекламы (для определения элементов и стилях их размещения).

- Неполный макет. Он выполняется в натуральную величину, все элементы имеют свой размер и месторасположение, но без конкретизации деталей изображения. Макет делается в ручную или с помощью компьютера, поскольку его предоставляют клиенту, то внешнему виду уделяется большое внимание. Обычно имеется эскизный образ и добавлен цвет. Для отражения всех деталей вписывается шрифт.

- Полный макет. Он, в принципе, используется только для специальных презентаций для произведении должного впечатления. В нём присутствует изображение в законченном виде.

- Оригинал-макет. Воспроизведение электронным способом изображения для качественной компьютерной распечатки с цветоделением. Оригинал-макет используется только для производственных целей для печати тиража рекламы. [5]

Разработка макета начинается со сбора различных элементов: заголовка и других выделительных элементов текста, одного или нескольких изображений, подписей к ним, основного текста, символа торговой марки или логотипа, слогана и концовки. Реклама местной розничной торговли включает такую информацию, как адрес, время работы, номер телефона и других отметок.

Расположить все эти элементы так, чтобы каждый из них имел значение, а все они в совокупности привлекали внимание, - сложная задача. Решения должны быть функциональны и эстетичны. Функциональная сторона макета состоит в том, чтобы сделать сообщение лёгким для восприятия, а эстетическая - в том, чтобы оно было привлекательным для глаза. Добиться этого помогают принципы композиции:

Композиция - в данном случае есть упорядочение всех частей рекламного объявления.

Очень многие воспринимают рекламу в такой последовательности: смотрят на картинку, читают заголовок, затем текст. Если хотя бы один из основных элементов не привлекает внимания потребителя, то эффективность рекламы снижается.

Как показывают исследования, наиболее популярны среди потребителей композиции с таким соотношением элементов:

60-70% - площадь иллюстрации;

10-15% - площадь заголовка. Заголовок при необходимости может располагаться выше или ниже иллюстрации;

20% - площадь, занимаемая текстом;

5-10% - площадь логотипа. Рекомендуется расположить его в правом нижнем углу или внизу рекламного плаката.

Равновесие или расположение элементов рекламы на странице: левая часть относительно правой и верхняя часть относительно нижней, разделенных оптическим центром (точкой, определяющей равновесие). Оптический центр находится примерно на одну восьмую выше физического или на расстоянии пяти восьмых от нижней границы плаката. Различается два вида равновесия: формальное и неформальное.

Формальное равновесие - абсолютная симметрия используется для того, чтобы подчеркнуть достоинство, стабильность и консерватизм образа.

Неформальное равновесие - достижение визуального равновесия путем размещения элементов различных размеров, форм, цветовой интенсивности или затенения на разном расстоянии от оптического центра. В большинстве рекламных объявлений используется именно неформальное равновесие, так как оно делает рекламу интереснее, образнее и эмоционально насыщеннее.

Перемещение - принцип построения рекламы, благодаря которому внимание потребителя направляется в нужной последовательности. Это достигается следующими приемами:

- изображением людей или животных, проследив за взглядом которых, глаз читателя перемещается на следующий важный элемент;

- с помощью механических указателей - треугольника, линии или стрелки, указывающего пальца - переводящих взгляд с одного элемента на другой;

- посредством расположенных в определенной последовательности картинок, которые заставляют читать рекламу в нужном направлении (например, серия комиксов);

- применением разноцветного фона, который выделяет текстовую часть или иллюстрацию. Взгляд будет перемещаться с темного элемента на светлый, с цветного на нецветной;

- благодаря естественной привычке человека начинать чтение с левого верхнего угла страницы и продолжать зигзагообразно до нижнего правого;

- использованием особенности человеческого подсознания: в первую очередь обращается внимание на крупные, доминирующие на странице элементы, и только потом на мелкие.

Соразмерность. Каждый компонент рекламы должен занимать площадь, пропорциональную его значимости в рекламе как едином целом.

Контрастность. Использование контрастных цветов, размеров, стилей.

Последовательность. Взаимосвязанность данной рекламы со всей рекламной кампанией достигается путем применения одного и того же формата, стиля и тональности печатной продукции, включением во все рекламные объявления необычного, зачастую не похожего ни на какие другие графического элемента или постоянным использованием логотипа, иллюстративного персонажа, броского девиза.

Единство - объединение всех элементов в неразрывное и гармоничное целое. Единство достигается равновесием, перемещением, пропорциональностью.

Цвет. Цветная реклама привлекает на 50% больше потребителей, чем черно-белая. И все же одна из заповедей рекламиста гласит: работая с цветом, проявляй осторожность; узнай, куда идет рекламная продукция, проконсультируйся у психологов по поводу эмоционального воздействия выбранного цветового решения, потому что в разных странах на цвета реагируют по-разному.

Четкость и простота. Любой компонент рекламы, отсутствие которого никак не повлияет на качество, должен быть удален. Перегруженность стилевым многообразием шрифтов, слишком мелкими буквами, негативным способом изображения (белым по черному), иллюстрациями в рамочках, нумерацией или ненужным текстом усложняет и загромождает композицию. Реклама становится нечитаемой, и ее эффективность снижается.

Выделение пробелами. Пробелы - это не занятое элементами рекламы пространство. Ограничив текстовую часть большими пробелами, мы создадим впечатление, что текст находится в луче света. [15]

3.4 Психология цвета в печатной рекламе

Занимаясь подготовкой плаката, буклета или другой печатной рекламой, очень важно хорошо продумать дизайн: правильно расположить текст, найти эффектную картинку и выбрать ту цветовую гамму, на фоне которой реклама товара будет восприниматься лучшим образом.

К сожалению, к выбору цвета до сих пор относятся, как к чему-то второстепенному, предпочитая научному подходу свои личные предпочтения.

Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта.

Так, красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и как бы "подогревая" его. Голубой, синий, фиолетовый, черный - визуально отдаляют объект, уменьшают и "охлаждают" его. Поэтому, выбирая тот или иной цвет и для рекламы товара, следует оценить его с точки зрения этих параметров.

Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и неприемлем к третьим. Эти закономерности открыл Макс Люшер в середине нашего века. Интересно, что свои исследования он проводил по заданию одной рекламной фирмы. Однако, постигнув всю глубин и сложность проблемы, ученый стал разрабатывать ее фундаментально.

Создавая свой цветовой тест, Люшер исходил из того, что восприятие цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического развития. Сначала жизнь человека определялась главным образом двумя факторами, не подлежащими произвольному изменению: ночью и днем, светом и тьмой. Ночь означала условия, когда активная деятельность могла прекращаться. День требовал активных действий - поиска пищи, элементарного обустройств. Отсюда темно-синий цвет ассоциировался с ночным покоем, а желтый - с солнечным днем и его заботами. Красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности. Отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности в свою очередь всегда сопровождалось тем или иным эмоциональным состоянием. Поэтому и отношение к цвету всегда было и остается эмоциональным.

Кроме того, Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод - цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.

Красный - настраивает на решительность, и способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок, и, применительно к теме нашего разговора, сделать энергичное усилие и купить, к примеру, то, что вы рекламируете. Данный цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Семантика этого цвета - внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь первым чувствам. Красный цвет также обладает и определенным сексуальным зарядом. Это особенно необходимо учесть тем, кто рекламирует продукцию, адресованную мужчинам, для которых красный цвет всегда был знаковым.

Однако не стоит излишне переоценивать этот цвет: он хорош в меру. Так, небольшая деталь объявления/каталога, выделенная красным, будет уместна и сразу привлечет к себе внимание, в то время как чрезмерное его использование, способно вызвать у потребителя агрессивность и даже раздражение предметом рекламы.

Оранжевый - помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Древние считали его цветом здоровья и творчества. Данный цвет лучше всего использовать в рекламе медикаментов, детских товаров, а также услуг в области здравоохранения и образования. Оранжевый цвет прибавляет активность, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии.

Желтый - настраивает на коммуникабельность. Этот цвет открытости и общительности. А еще он помогает придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый способен "наделить" предмет интеллектом, поэтому, например, рекламу товаров хайтек лучше всего сделать в желтом. Этот цвет будет удачен в рекламе детских товаров, услуг туристических фирм, а также рекламных и PR агентств.

Зеленый - все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие. И будет уместен и эффективен в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, стоматологических клиник и аптек, ветеринарных лечебниц, центров здоровья и охраны окружающей среды.

Розовый - прекрасный помощник в сфере личных отношений: он усиливает чувства, делает нас более внимательными, ласковыми и чуткими. Диапазон использования этого цвета может быть самым широким: от рекламы парфюмерной продукции, товаров для женщин и детей до услуг брачных агентств и семейных центров.

Голубой - тоже настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических, нежели приземленных. Этот цвет дружеской привязанности, родства душ. Голубой - цвет мира и всеобщей гармонии. Он дает возможность почувствовать незримую связь со Вселенной, и способен придать предмету целостный вид, а вопросу/делу - глобальность и благоприятный исход.

Синий - помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу привлечет к себе внимание, и, в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных эмоций.

Фиолетовый - цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет способствует внутреннему углублению: он поможет абстрагироваться от всего в данный момент ненужного и сконцентрироваться на главной проблеме. Еще одна интересная деталь - фиолетовый хорошо стимулирует работу мозга и способствует решению творческих задач. Не случайно, фиолетовый так любим людьми творческими. Поэтому, если Вы рекламируете товар, с помощью которого хотите подчеркнуть креативность товара, или ориентированы на предоставление услуг творческой элите, деталь в фиолетовом будет просто необходима!

Черный - цвет самопогружения: он помогает от всего огородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. Однако в то же самое время, данный цвет способен настроить на меланхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Именно поэтому данный цвет в полиграфии лучше не использовать. Данная рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы. Как раз в отношении их-то, за редким исключением, лучше не экспериментировать.

Белый - цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. А еще этот цвет хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений. Стоит лишь заметить, что моно использование данного цвета в печатной рекламе способно создать нейтральный эффект, когда потребителю рекламы просто сообщается информация о товаре, без установления каких-либо акцентов и приоритетов. [16]

Интересно, что отношение к цвету в каждой стране свое, и существует даже своя национально-культурная специфика, которую необходимо учитывать, занимаясь разработкой рекламной кампании в той или иной стране.

В Америке красный цвет ассоциируется с любовью, желтый - с процветанием, зеленый - с надеждой, голубой - с верностью, белый олицетворяет чистоту, спокойствие, мир, а черный - символ сложности и чрезвычайной ситуации. В Австрии наиболее популярным является зеленый цвет, в Болгарии - темно-зеленый и коричневый, Пакистане - изумрудно-зеленый, а в Голландии - оранжевый и голубой.

В целом, чем ближе к Востоку, тем большее значение придается символике цвета. Так, в Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный - честность, а белый в отличие от общепринятого европейцами символа чистоты и святости, ассоциируется с подлостью и лживостью. Поэтому занимаясь разработкой рекламной кампании, скажем, в Китае, нужно правильно выбрать цветовую гамму, иначе есть шанс быть неправильно понятым.

Что касается России, то излюбленным цветом всегда был красный, который испокон веку ассоциировался с богатством и любовью. В последнее время этот цвет все же, в силу известных событий, себя несколько дискредитировал. Однако до сих пор ключевыми цветами, украсившими российский флаг, остаются красный, белый (символ чистоты и духовного совершенствования) и синий (доблести и чести). Другое дело, что Россия постоянно стремится к интеграции с мировым европейским сообществом, а это значит, что любимые цвета Европы очень скоро станут, если уже не стали, нашими любимыми цветами.

Таким образом, с помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе, а, создавая необходимую цветовую среду можно вызвать у потребителя рекламы требуемые эмоции. При правильном выборе - благоприятное представление и желание приобрести рекламируемый товар.

3.5 Шрифтовое оформление

Большинство людей даже не обращает внимание на то, какое в рекламе шрифтовое оформление. Хороший шрифт не привлекает к себе внимания, потому что его первостепенная роль - передать сообщение. Как сказал Джордж Льюис, представитель Lois Pitts Gershon Pon/GGK: "Важно, чтобы шрифты не мешали восприятию идеи". [5]

При визуальной организации объявления выбор шрифта имеет большое значение. Его легкая читаемость и ассоциативность с предметом рекламы обеспечивают качественное восприятие информации, а также ее запоминаемость. В некоторых случаях он, привлекая внимание и вызывая интерес к объявлению определенной группы потребителей, может компенсировать недостатки иллюстрации и заголовка. Неправильно выбранный шрифт мешает воспринимать информацию. Он способен даже вовсе отпугнуть читателя от объявления.

Для того чтобы выбрать подходящий, эффективный шрифт, следует обратить внимание на его читаемость, уместность, гармоничность и акцентированность.

а) Читаемость. Самый простой путь добиться легкой читаемости текста - это выбор того же шрифта, что используется в конкретном издании. Люди к нему привыкли и воспринимают без затруднений. Но такой шрифт не выделит объявление среди журналистских материалов и не привлечет должного внимания. Кроме того, читатели могут воспринять копирование редакционного написания знаков как попытку "маскировки" рекламы, обмана. Поэтому выбор стандартного шрифта конкретного издания - не лучший способ обеспечить читаемость объявления.

Удобство чтения также обеспечивается стандартностью букв. То есть в одном тексте не может быть различного написания одной и той же буквы, если только на то нет основательной причины. Кроме того, все знаки одного набора должны быть решены в едином стиле. Если, например, одна буква построена на основе круга, а другая на основе эллипса, то восприятие такого написания текста будет существенно затруднено.

По стилю начертания шрифты можно разделить на пять групп:

- латинские

- рубленые

- брусковые

- наклонные

- орнаментированные. [17]

Главными отличительными признаками латинской группы шрифтов являются: умеренная контрастность; маленькие поперечные элементы или засечки, которые завершают основной вертикальный элемент в букве и представляют собой плавное утолщение основного штриха; различная толщина вертикальных элементов в букве. Пример смотри в приложении В рисунок В.1-толщина вертикальных элементов.

Шрифты этой группы являются самыми популярными. Связано это с тем, что они обладают широкими композиционными возможностями и позволяют достигать контраста без изменения основ начертания. Кроме того, латинские шрифты наиболее удобны для чтения даже при использовании мелкого кегля. Это обеспечивается, с одной стороны, четкостью и простотой написания знаков, с другой - применением засечек - специальных дополнительных штрихов к основному силуэту знака. Шрифты с засечками воспринимаются гораздо лучше, чем без засечек, так как с помощью этих визуальных элементов глаз быстрее распознает букву.