Исследование удовлетворенности потребителей с целью формирования программы лояльности в ЗАО Оптово-розничной компании "Хозторг"

3.2 Экономическая оценка разрабатываемой программы лояльности

потребительский лояльность розничный клиент

В предыдущей главе мы разработали программу лояльности. Теперь нам необходимо составить бюджет для реализации предложенных мероприятий и определить экономическую отдачу.

Бюджет будет включать в себя следующие статьи:

1) расходы на предоставление скидок:

Согласно отчёту о прибылях и убытках (см. приложение 2), выручка от продаж за 2008 год составила 165 563 000 рублей. На основе таблицы начисления баллов (см. табл. 3.4), рассчитаем усредненный вариант, который может реализоваться.

Если разделить выручку от продаж за 2008 год на среднюю сумму покупки (400 рублей), мы получим количество человек, каждому из которых присваивается по четыре балла за покупку.

165 563 000 / 400 = 413 907,5 (3.1).

413 907,5 * 4 балла = 1 655 630 - количество баллов (3.2).

Т.к. 1 балл равен 1 рублю, следовательно, 1 655 630 рублей - потеря ЗАО «Хозторг» в прибыли и бонусная скидка составляет 1% от продаж.

Рассчитаем средний размер предоставляемой по программе лояльности скидки:

7% + 5% + 5% + 1% / 4 = 4,5% (3.3).

2) расходы на организацию ежемесячных розыгрышей призов при покупке на сумму более 1000 рублей (призы - продукция ЗАО «Хозторг»).

Здесь выделяются три категории призов:

1. Первая категория - три приза, каждый приз по 1000 рублей.

2. Вторая категория - семь призов, каждый приз по 500 рублей.

3. Третья категория - двадцать призов, каждый приз по 250 рублей.

Таким образом, общая стоимость всех призов составляет 11500 рублей.

3*1000+7*500+20*250=11500 рублей (3.4).

3) расходы на бонусную программу:

· Расходы на создание ламинированных карт.

На начальном этапе проведения бонусной программы планируется выпустить 30000 ламинированных карт. Стоимость одной карты составляет 3 рубля. Следовательно, общая сумма затрат ЗАО «Хозторг» на приобретение данных карт составляет 90000 рублей. В свою очередь ЗАО «Хозторг» будет продавать изготовленные карты своим покупателям по цене 30 рублей за одну штуку.

· Расходы на создание бланков информации.

Так как количество выпускаемых ламинированных карт составляет 30000 штук, следовательно, необходимо и такое же количество бланков. Целесообразным будет выпустить данных бланков чуть больше, а именно - 35000 штук. Стоимость одного бланка информации составляет 2 рубля, следовательно, общие затраты на выпуск бланков составят 70 000 рублей. Оставшиеся бланки можно использовать как рекламную информацию на стендах торговых точек, либо опустить в почту.

Таким образом, общие расходы на внедрение программы лояльности составят:

11 500 + 90 000 + 70 000 + 1 655 630 = 1 827 130 рублей (3.5).

Таблица 3.5 Затраты на внедрение программы лояльности для ЗАО Оптово-розничная компания «Хозторг»

№	Статья расходов	Сумма Расходов, руб.
1	Расходы на организацию ежемесячных розыгрышей призов	11 500
2	Приобретение ламинированных карт	90 000
3	Затраты на выпуск бланков информации	70 000
4	Расходы на предоставление скидок по программе лояльности	1 655 630
	Итого:	1 827 130

Рассчитаем экономическую отдачу от введения в компании программы лояльности.

Как показывает практика, при снижении цены на 1% стоимости товара, объем продаж в розничной торговли увеличивается в среднем на 11%. Исходя из современных рыночных условий и специфики продаж в г.Архангельске, предполагаем, что предлагаемая программа лояльности в пессимистичном варианте приведет при средней скидке 4,5% к увеличению продаж на 15%. Следовательно, выручка за первый год работы программы составит:

165 563*1,15 = 190 397,45 тыс. руб. (3.6).

Соотношение себестоимости и выручки примем на том же уровне, что и в 2008 году, т.е. 74,31%.

Тогда, себестоимость продукции составит:

190 397,45*0,7431 = 141 484,34 тыс. руб. (3.7).

Валовая прибыль составит:

190 397,45 - 141 484,34 = 48 913,11 тыс. руб. (3.8).

Чтобы вычислить прибыль от продаж необходимо из валовой прибыли вычесть коммерческие расходы, в том числе, расходы на внедрение программы лояльности. Прибыль от продаж составит:

48 913,11 - 37 598 - 1 827,13 = 9 487,98 тыс. (3.9).

Также ЗАО Оптово-розничная компания «Хозторг» получит дополнительную выгоду от продажи ламинированных карт клиентам в размере:

30 000 * 30 = 900 000 рублей (3.10).

Общая ожидаемая прибыль от введения программы лояльности составит:

9 487,98 + 900 = 10 387,98 тыс. руб. (3.11).

Определим процент прироста прибыли от продаж:

(10 387,98 - 4 930) / 4 930 = 1,1 или 110% (3.12).

Заметим, что данная прибыль впоследствии будет облагаться налогами, а также за счет этой прибыли будут покрываться операционные и прочие неучтенные расходы, предсказать которые на данный момент не представляется возможным.

Таким образом, мы видим, что предложенная программа лояльности полностью окупается в первый год своего внедрения даже несмотря на то, что расчет проводился по среднему варианту, а не по оптимистичному прогнозу.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе написания работы мы выяснили, что разработка программа лояльности, а главное правильно проведённое (организованное) исследование потребительского удовлетворения способствует повышению имиджа компании, привлечению новых клиентов и сохранение существующих.

В наши дни широко признано, что удерживать существующих клиентов требует меньших затрат и гораздо более выгодно, чем искать новых, и поэтому сохранение клиентов стало одной из главных целей большинства компаний. Для исследуемой нами компании в современных рыночных условиях становится особенно актуальным решение данных задач.

Мы выяснили, что несмотря на активное использование понятия «лояльность» в литературе до сих пор нет единого мнения, что стоит под этим подразумевать. В научной среде принято выделять следующие виды лояльности:

1. Лояльность к монополии.

Если у клиента недостаточно или совсем нет выбора, его "лояльность" не имеет ничего общего с преданностью, потому что она вынуждена и часто вызывает недовольство.

2. Лояльность из-за трудности перехода.

Есть поставщики, которые находятся в конкурентной ситуации, но лишь номинально. Клиент может уйти к другому поставщику только "в теории", поскольку затраты, сложность или беспокойство, связанное с таким переходом, слишком велики. В таких случаях потребители прибегают к смене поставщика лишь в качестве крайнего средства.

3. Лояльность в силу заинтересованности.

Стратегия укрепления лояльности с помощью программы накопления льгот для постоянных клиентов наиболее популярна в последние годы. Она, возможно, оказывает некоторый эффект на потребителей, которые тратят не свои деньги.

4. Лояльность в силу привычки.

Многие компании с большой долей постоянных клиентов иногда испытывают ложное чувство уверенности, хотя на самом деле истинная приверженность к определенному поставщику может быть в этом случае очень низкой. Если появится новый объект, который удобнее, современнее или дешевле, прежний поставщик может обнаружить, что прежний высокий уровень постоянства клиентов не имел под собой никакой прочной основы.

5. Приверженность.

Истинная потребительская лояльность включает нечто большее, чем просто повторные покупки. Она должна содержать позитивную приверженность клиента к поставщику, и высокая степень этой приверженности отличает по-настоящему лояльных клиентов. Приверженность используют при измерении потребительской удовлетворенности для сегментации клиентской базы и выявления групп клиентов, чья лояльность находится в зоне риска. Клиенты в различных сегментах лояльности по-разному воспринимают деятельность компании и соответственно требуют применения различных стратегий.

Исследование удовлетворенности потребителей можно проводить различными способами. Нами были рассмотрены следующие подходы:

1. Способы исследования удовлетворённости по Д. Аакеру:

наблюдение за моделями покупательского поведения;

учет затрат на переключение;

удовлетворение;

хорошее отношение к бренду;

приверженность.

2. Метод когнитивного диссонанса.

3. Коэффициент потребительских предпочтений.

Разработка программы лояльности происходит в несколько этапов, которые легли в основу наших предложений. Перечислим этапы.

Первый этап заключается в творческой разработке перечня возможных привилегий, определенных потребностями целевых групп. На данном этапе не учитывается стоимость и практичность привилегий программы.

Второй этап предполагает проведение небольшого предварительного исследования полученного перечня, цель которого - выделить из предложенных выгод более и менее интересные.

Третий этап - это широкомасштабный опрос клиентов с целью выявления привилегий, которые сильнее других мотивируют клиентов, определение их ценности и оценка ожидаемого результата их использования.

Анализируемая нами ЗАО Оптово-розничная компания «Хозторг» имеет серьезные проблемы, связанные с ассортиментом предлагаемых товаров, а также с ценами, которые на них установлены. Отчасти это можно объяснить отсутствием четкого определения целевой аудитории, т.к. компания активно работает как с оптовыми, так и с розничными клиентами, в основном предпенсионного и пенсионного возраста.

Нами было проведено исследование удовлетворенности деловых и розничных покупателей, которые показали следующее:

Исследование оптовых потребителей.

1. Большую часть оптовых покупателей составляют коммерческие предприятия, далее идут государственные предприятия, менее всего составляют индивидуальные предприниматели.

2. Значительная доля оптовых клиентов удовлетворена качеством работы по претензиям, что, в свою очередь, характеризует ЗАО «Хозторг» с положительной стороны.

Исследование розничных покупателей.

1. Ассортимент поставляемых фирмой товаров составляет около 20 тысяч наименований товаров, пользующихся постоянным покупательским спросом, которые ориентированны на широкий круг потребителей. Это является одним из конкурентных преимуществ компании ЗАО «Хозторг».

2. Основными покупателями в ЗАО «Хозторг» являются люди в старше 50 лет, что составляет почти одну треть всех опрошенных, именно на этот сегмент потребителей работает компания. Второе место по посещаемости возрастных групп разделили между собой три сегмента в возрасте от 20-25, 36-40 и 41-45 лет. Возрастная группа до 20 лет составила самый малый процент респондентов. Это связано с тем, что в эту группу входят, как правило, учащиеся и студенты.

3. Основными клиентами ЗАО «Хозторг» являются пенсионеры и работники бюджетной сферы.

В результате полученных данных мы создали следующие рекомендации:

1. Рекомендуем обратить особое внимание на проведение консультаций, осуществлять их качественно и в полном объёме с целью удовлетворения потребностей оптовых клиентов.

2. Рекомендуем повысить скорость обработки заявок, что в свою очередь приведёт к росту уровня конкурентоспособности компании.

3. Рекомендуем уделить особое внимание таким критериям как: качество представленной продукции, место расположения торговых точек, уровень цен.

Разработанная для ЗАО «Хозторг» программа лояльности включает в себя:

1. Определение целей программ лояльности.

2. Определение целевых групп.

Нами были выделены основные целевые группы:

1. По социальной направленности:

а) менеджеры,

б) студенты,

в) военные,

г) государственные служащие.

2. По возрасту: мужчины и женщины от 20 до 45 лет.

3. Определение мотивов обращения потребителей.

К основным мотивам обращения покупателей в ЗАО Оптово-розничную компанию «Хозторг» можно отнести следующие:

· Приобретение товаров хозяйственного назначения,

· Удовлетворение потребностей от использования приобретённых товаров,

· Приобретение товаров приемлемого качества по доступным ценам,

· Приобретаемые товары являются продукцией отечественного производства,

· Компетентность и профессионализм сотрудников.

4. Тип программы поощрения клиента - индивидуальная программа лояльности.

5. Определение списка привилегий

1. Система скидок

2. Ежемесячные розыгрыши призов при покупке на сумму более 1000 рублей (призы - продукция ЗАО «Хозторг»).

3. Бонусная программа.

Таким образом, затраты на внедрение программы в первый год составят 1 827 130 рублей, при этом, как мы выяснили, прибыль от продаж при внедрении программы составит 10 387 980 рублей или 110 процентов прироста.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - 356 с.

2. Андреев А. Лояльный потребитель - основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2003. - № 2. - С. 15-20.

3. Бояршинов А. Программы лояльности в ресторанном бизнесе // Альманах «Лаборатория рекламы». - 2004. - № 4. - С. 15-17.

4. Блэкуэлл Роджер Д. Поведение потребителей / Блэкуэлл Роджер Д., Миниард Пол У., Энджел Джеймс Ф. - СПб: Питер. - 2002. - 396 с.

5. Боброва И., Зимин В. Лучшие трюки с дисконтными картами. - М.: Вершина, 2006. - 412 с.

6. Валовая Н. Секреты потребительской Лояльности // Газета работодателей и предпринимателей. - 2006. - № 1. - С. 10-12.

7. Васин Ю. Эффективные программы лояльности / Васин Ю., Лаврентьев Л., Самсонов А. - М.: Альпина Бизнес Бук,2005. - 368 с.

8. Гитомер Дж. Удовлетворенность покупателя - ничто, лояльность - все. - СПб.: Питер, 2004. - 256 с.

9. Дымшиц М.Н. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки. - Вершина, 2007. - 254 с.

10. Зефирова Ю. Битвы за лояльность // Маркетинг в России и за рубежом, 2003. - № 4. - С. 13-16.

11. Имшинская И. Программа сотрудничества с клиентом или как привлечь новых и удержать постоянных клиентов. - М.: РИП-Холдинг, 2005. - 389 с.

12. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. - М.: Эксмо, 2005. - 295 с.

13. 9. Ник М., Кениг К. Рентабельность инвестиций в продажи. Увеличение прибыли, объема продаж и лояльности клиентов. - М.: Вершина, 2006. - 315 с.

14. Марданова Э.У. Расчёт коэффициентов потребительских предпочтений при совершении покупки в магазинах торговой сети. // Управление продажами. - 2007. - № 32. - С. 25-32.

15. Райхельд Ф., Тил Т. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности. - М.: Издательский дом Вильямс, 2005. - 329 с.

16. Рейчхельд Ф. Методика измерения потребительской лояльности // Harward Business Review. -2004. - №10.- С. 24-28.

17. Ус В. Цена величия -- ответственность! // Маркетинговые коммуникации. - 2005. - №6. - С. 12-14.

18. Харский К. Любого человека можно сделать лояльным // Отдел кадров. - 2005. - №11. - С. 12-16.

19. Хаускнехт Д. Как измерить когнитивный диссонанс, или что происходит после принятия решения о покупке // Реклама. Теория и практика. - 2006. - №14. - С. 119-125.

20. Хилл Н. Как измерить удовлетворённость клиентов / Н. Хилл, Дж. Брайерли, Р. Мак-Дугол. - М.: Инфра -М, 2005. - 287 с.

21. Цысарь А. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2006. - № 5. - С. 19-22.

22. Широченская И. Основные понятия и методы измерения лояльности // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - №2. - С.14-16.

23. Виды лояльности: [Электронный документ]. (http//www. unicom.ru / branding_225. html.). Проверено 28.03.2009.

24. Вкус лояльности. Не все клиенты одинаково полезны: [Электронный документ]. (http://www.loyalty.info/technology/60.html). Проверено 29.03.2009.

25. Как не спутать лояльность с терпимостью: [Электронный документ]. (http//www.marketing.spb.ru/lib-mm/loyal_vs_tolerant.html). Проверено 23.03.2009.

26. Приверженность потребителя как сильная эмоциональная привязанность к марке: [Электронный документ]. (http/www.uprav.biz / materials/ lich/ view/4376.html.). Проверено 28. 03.2009.

27. Расчет эффективности программы лояльности: [Электронный документ]. (http://www.terrasoft.ua/academy/metodologies/loaylty-program). Проверено 16.04.2009.

28. Уменьшение «текучести» клиентов и увеличение продаж при помощи маркетинга лояльности: [Электронный документ]. (www.connexions.ru) Проверено 23.05.2009.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

БУХГАЛТЕРСКИЙ БАЛАНС на 31 Декабря 2008 г.

АКТИВ	Код показателя	На начало отчетного года	На конец отчетного периода
1	2	3	4
Внеоборотные активы Основные средства Долгосрочные финансовые вложения Отложенные налоговые активы Итого по разделу I
	120	2590	2114
	140	144	144
	145	3	12
	190	2737	2270
Оборотные активы Запасы в том числе: сырье, материалы и другие аналогичные ценности затраты в незавершенном производстве готовая продукция и товары для препродажи расходы будущих периодов На лог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты) в том числе: покупатели и заказчики Денежные средства Итого по разделу II БАЛАНС
	210	15776	18839
	211	36	53
	213	508	566
	214	15232	18199
	216	-	21
	220	1367	1774
	240	2258	2922
	241	748	1685
	260	952	1084
	290	20353	24619
	300	23090	26889
ПАССИВ	Код строки	На начало отчетного года	На конец отчетного периода
1	2	3	4
III. Капитал и резервы
Уставный капитал Добавочный капитал Резервный капитал в том числе: резервы, образованные в соответствии с учредительными документами Нераспределенная прибыль (непокрытые убытки) Итого по разделу III	410	230	230
	420	2086	2073
	430	38	38
	432	38	38
	470	10452	11472
	490	12806	13813
IV. Долгосрочные обязательства Отложенные налоговые обязательства Итого по разделу IV
	515	6	4
	590	6	4
V. Краткосрочные обязательства Займы и кредиты Кредиторская задолженность в том числе: поставщики и подрядчики задолженность перед персоналом организации задолженность перед государственными внебюджетными фондами задолженность по налогам и сборам прочие кредиторы Итого по разделу V БАЛАНС
	610	1000	2050
	620	9278	11022
	621	7482	8687
	622	814	958
	623	151	208
	624	438	541
	625	393	628
	690	10278	13072
	700	23090	26889

СПРАВКА О НАЛИЧИИ ЦЕННОСТЕЙ, УЧИТЫВАЕМЫХ НА ЗАБАЛАНСОВЫХ СЧЕТАХ
Арендованные основные средства	910	2032	2145

Приложение 2

ОТЧЕТ О ПРИБЫЛЯХ И УБЫТКАХ за период с 1 Января по 31 Декабря 2008 г.

Показатель	За отчетный период	За аналогичный период предыдущего года
наименование	код
1	2	3	4
Доходы и расходы по обычным видам деятельности Выручка (нетто) от продаж товаров, продукции, работ, услуг (за минусом налога на добавленную стоимость, акцизов и аналогичных обязательных платежей)	010	165563	131415
Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг	020	(123035)	(96916)
Валовая прибыль	029	42528	34499
Коммерческие расходы	030	(37598)	(29123)
Прибыль (убыток) от продаж	050	4930	5376
Прочие доходы и расходы Проценты к получению	060	16	2
Проценты к уплате	070	(425)	(360)
Прочие операционные доходы	090	212	-
Прочие операционные расходы	100	(896)	(991)
Внереализационные доходы	120	26	74
Внереализационные расходы	130	(1640)	(1404)
Прибыль (убыток) до налогооблажения	140	2223	2697
Отложенные налоговые активы	141	8	1
Отложенные налоговые обязательства	142	2	(3)
Текущий налог на прибыль	150	(651)	(556)
Чистая прибыль (убыток) отчетного периода	190	1582	2139
СПРАВОЧНО: Постоянные налоговые обязательства (активы)	200	61	52
Базовая прибыль (убыток) на акцию	201	7	9
Разводненная прибыль (убыток) на акцию	202	7	9

Приложение 3

Список магазинов, принадлежащих ЗАО «Хозторг» в Архангельске

1. Магазин №1 - ул. Суворова 11, тел. 24-22-23

2. Магазин №2 - ул. Победы 35, тел. 29-69-10

3. Магазин №3 - ул. Садовая 52, тел. 29-05-61

4. Магазин №4 - ул. Розы Люксембург 78, тел. 20-38-19

5. Магазин №6 - пр. Ленинградский 311, тел. 61-07-83

6. Магазин №7 - пр. Ленинградский 335, тел. 61-07-90

7. Магазин №8 - пр. Обводный канал 54, тел. 65-92-63

8. Магазин №10 - пр. Ленинградский 109, тел. 61-25-51

9. Магазин №12 - ул. Вологодская 10, тел. 65-23-60

10. Магазин №16 - пр. Никольский 59, тел. 24-91-41

11. Магазин №20 - пр. Ленинградский 167, корпус 3, тел. 62-03-60

12. Магазин №22 - ул. Гагарина 11, тел. 27-61-87

13. Магазин № 23 - ул. Орджоникидзе 28, тел. 24-70-63

14. Магазин №24 - ул. Выучейского 16, тел. 21-42-58

15. Магазин № 25 - ул. Гагарина 46, корпус 1, тел. 64-17-25

16. Магазин №65 - ул. Никитова 12, тел. 61-79-07

Приложение 4

АНКЕТА

Добрый день! Мы проводим исследование потребителей с целью совершенствования деятельности нашей сети магазинов. При ответе на вопросы следует выбирать наиболее подходящий вариант ответа (выбранное подчеркнуть или обвести), либо предложить свой ответ (там, где это необходимо).

1. Как часто Вы совершаете покупки товаров для домашнего хозяйства?

а) один раз в неделю;

б) один раз в 2 недели;

в) один раз в месяц;

г) свой вариант_____________

2. Где Вы обычно покупаете товары для домашнего хозяйства?

а) магазины компании «Шик»;

б) магазины компании «Блеск» (в т.ч. БУМ, МЕГА);

в) магазины компании «Юность»;

г) магазины компании «Хозторг»;

д) другое __________________________________________________

3. Совершали ли Вы покупки товаров домашнего хозяйства в магазинах компании «Хозторг»?

а) да (если Да, то перейти к вопросу № 4);

б) нет (если Нет, то перейти к вопросу № 5);

в) не помню (перейти к вопросу № 5).

4. Какие группы товаров для домашнего хозяйства Вы обычно приобретаете в ЗАО Хозторг?

а) хозяйственные товары (посуда и т.д.);

б) бытовая химия (моющие и чистящие средства);

в) строительные товары;

г) парфюмерия;

д) канцелярские товары;

е) другое_________________________________________________

4. Оцените, пожалуйста, магазин ЗАО «Хозторг» по 5-балльной шкале (5 баллов - максимальная оценка) по следующим критериям:

Критерии	Оценка
уровень обслуживания
скорость обслуживания
место расположения
качество продукции
уровень цен
ассортимент
расположение товара в магазине

6.Что, по Вашему мнению, можно изменить в работе ЗАО«Хозторг»?

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

7. Ваш пол ___________

8. К какой возрастной группе Вы относитесь?

а) меньше 20 лет;

б) 20-25;

в) 26-30;

г) 31-35;

д) 36-40;

е) 41-45;

ж) 46-50;

з) старше 50

9. Укажите, пожалуйста, к какой группе относится примерный средний ежемесячный уровень Ваших доходов на одного члена семьи?

а) меньше 5000 рублей;

б) 5001-10000 рублей;

в) 10001-15000 рублей;

г) 15001-20000 рублей;

д) 20001-25000 рублей;

е) больше 25000 рублей.

10. К какой социальной группе Вы относитесь?

а) безработный/домохозяйка;

б) студент;

в) работник бюджетной сферы;

г) военный;

д) служащий;

е) предприниматель;

ж) менеджер.

Размещено на Allbest.ru