Роль восприятия в рекламе

Практические задания

1. Предположим, вы руководите избирательной компанией одного из кандидатов в мэры города, а ваш кандидат - женщина, которую горожане мало знают. Ваша главная цель на данном этапе - привлечь внимание избирателей к вашему кандидату.

Выберите из приведенных ниже вариантов действий наиболее предпочтительные и объясните причины своего выбора.

А. Вашему кандидату для привлечения внимания лучше выступить по местному телевидению с короткой агитационной речью:

1) в музыкальной программе;

2) в ток-шоу.

Ответ: кандидату лучше выступить с короткой речью в ток-шоу.

Данный формат программ во-первых нацелен на нужную кандидату аудиторию (женщины; активные избиратели), в отличие от музыкальных программ, зрители которых в большинстве молодежь (не избиратели). Во-вторых, ток-шоу само по себе можно спланировать (вопросы журналистов, отношение ведущего программы к кандидату, работу операторов, нужные ракурсы и т.п.).

В третьих, ток-шоу подразумевает диалог к которому у зрителя невольно возникает интерес и чувство сравнения. Если речь понравившегося кандидата в завершении еще и будет отражать интересы зрителя, то успех гарантирован.

Б. Рекламу в городской газете лучше:

1) разместить в трех местах небольшими кусками;

2) дать одним объявлением на целую полосу.

Ответ: если подразумевается только один выход в газете, то одно объявление на целой полосе, в плане привлечения внимания будет предпочтительнее.

Размещение трех меньших по формату объявлений тоже может иметь место, но только в случае:

· если эти объявления по стилистике подачи будут похожи,

· будут находиться на одних и тех же местах страниц газеты,

· смысл последующего объявления - это продолжение предыдущего.

Главная задача - привлечение внимания и вовлечение читателя в диалог.

Если же подразумевается размещение рекламы в разных номерах газеты, то в нашем случае в обязательном порядке выбирается постоянное место рекламы и объявления печатаются в едином стиле. Много лучше, если каждое последующее объявление продолжает предыдущее. Частота выходов по силе воздействия лучше, чем один единственный выход рекламы. Это обусловлено большим количеством информации, направленной на читателя. Рассчитывать на то, что в данный момент выхода рекламы у читателя есть потребность в рекламируемом нами товаре глупо и недальновидно. Реклама формирует спрос.

2. Психолог провел следующий опыт: он предупредил группу испытуемых, что им будет предложено несколько слов, относящихся к области кораблестроения. Затем им были продиктованы звукосочетания: парс, палубь, пелистан. Испытуемые интерпретировали их как парус, палуба, пристань. Затем те же звукосочетания были предложены другой группе используемых на этот раз им сказали, что слова будут связаны с животным миром.

А. Как, по вашему мнению, испытуемые интерпретировали звукосочетания на этот раз? Обоснуйте свое предположение

Ответ: уверен, что испытуемые интерпретировали эти слова как «барс», «голубь» и «пеликан». Истолкование заданных слов именно так обусловлено их звучанием и предложенной психологом тематикой, заданной установкой, направлением мысли «на тему «животный мир».

В основе восприятия лежит образность. С точки зрения звуковосприятия, испытуемые выстраивали «образы на тему».

Данный опыт - это образец так называемого звукосимволизма - «языковой привычки» людей.

Заключение

В данной работе я попытался показать, каким образом сегодня современная реклама использует психологические законы восприятия и какова роль восприятия в рекламе. Гуру современной рекламы А.П. Репьев уверен, что рекламисту не обойтись без психологии.

Она нужна ему, точно также как она нужна администратору, продавцу и актеру. В своей книге «Рекламодателю о рекламе» он пишет о том, что «психологичность» рекламиста должна заключаться в знании законов психологии и умении «влезать в шкуру» потенциального потребителя. Говард Госсаж, американский копирайтер, заметил, что «люди не читают рекламных объявлений. Они читают только то, что их интересует, и только иногда этим может оказаться рекламное объявление. Как сделать так, чтобы рекламное объявление было заметным? Интерес! Вот то, к чему в первую очередь стремятся рекламисты. Интерес может возникнуть только через наше восприятие и в заключении стоит упомянуть о том, какие психологические основы человеческого восприятия нужно знать.

Потенциальный потребитель на подсознательном уровне всегда отвергает любую рекламу. Она раздражает его, как что-то ненужное, вторгающееся в его личный мир. Люди, загруженные своими повседневными заботами, воспринимают рекламу как лишнюю информацию, которая, порой просто мешает. Здесь на вооружении у рекламистов имеются различные психологические приемы и трюки, но они ничто без главного.

Они ничего не значат без соблюдения и следования законам восприятия, которые обеспечивают внимание. Если объявление просто элементарно незаметно, если оно не привлекательно, то каким бы изысканным оно не было в художественном плане, положительных результатов от такой рекламы не будет.

В первую очередь реклама должна привлечь произвольное или непроизвольное внимание потенциального потребителя. Здесь нужно учитывать все психологические моменты восприятия информации людьми. Ведь печатная, аудио и видео реклама разными людьми воспринимается по разному, в силу их деления на аудиалов, визуалов и кинестетиков. Одни из нас воспринимают рекламу, как целое, другие воспринимают только эмоционально окрашенные моменты, а третьи и вовсе видят только то, что однозначно бросается в глаза. И все это необходимо знать, все это необходимо предусматривать, использовать и учитывать. В результате исследований, уже давно экспериментально установлено, какие характеристики выступающих с сообщением вносят вклад в восприятие слушателями.

Оказывается, что само содержание речи составляет всего 7 %; голос важен в 38% случаев, а вот мимика, жесты, пол и внешность составляют более половины - 55% (!) Также психологами выявлены различные эффекты. Эффект публики: чем больше людей в кадре (частая демонстрация общего плана), тем сдержаннее впечатление, оказываемое сюжетом на зрителей (например, от аплодирующей публики). Эффект интервьюера: интервьюируемый производит неблагоприятное впечатление на зрителей, когда беседует с журналистом, придерживающимся противоположных взглядов. Эффект автоматизма - 80% людей не выносят незавершенности возникающего в их сознании образа.

Этим пользуются создатели сериалов, обрывая очередную серию на незавершенной ситуации. Реклама вызывает потребность и вдруг прерывается, а мозг начинает домысливать ее и искать удовлетворения (несуществующей) потребности.

Ведь наш мозг оперирует категориями целостности и законченности «картины мира» и об этом хорошие, профессиональные создатели рекламы знают и успешно это используют. Знания о том, как устроено человеческое восприятие и соблюдение законов восприятия лежит в основе любой рекламы.

Эксперименты в этом плане возможны, но ни к чему значительному они не приводят. Цель рекламы, очень прагматична - это продажи и прибыль. Если реклама незаметна, если она непонятна покупателю, то о прибыли можно забыть.

Список использованной литературы

1.Безлатный Д.В. «Психология в рекламе: искусство манипуляции общественным сознанием.». - М.: ООО "Ваш полиграфический партнер", 2011

2.Бердышев С.Н. «Эффективная наружная реклама» - М: «Дашков и Ко», 2010

3.Выготский .Л. С. «Мышление и речь» Изд. 5, испр. -- Издательство "Лабиринт", М., 1999

4.Васильева Е.А. «Как сделать рекламу эффективной? 25 безпроигрышных идей : Практическое пособие» М.: Изд-во «Дашков и К», 2009.

5.Веккер Л.М. «Психика и реальность. Единая теория психических процессов»-М: Издательство "Смысл", 1998

6.Грановская Р. Михайловна «ЭЛЕМЕНТЫ ПРАКТИЧЕСКОЙ ПСИХОЛОГИИ» Издательство ЛГУ им. А. А. Жданова. Ленинград. 1987

7.Долгова И.В., Зуев Ю.П., Малышев А.А. Введение в психологию внешней торговли. - М.: ВАВТ, 2005

8.Кара-Мурза С.Г. «Манипуляция сознанием.» - М.: Знамя, 2008

9.Кёниг Т. Психология рекламы: ее современное состояние и практическое значение /пер.с нем. -- М.: Из-во «Современные проблемы», 1925.

10.Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. -- М.: «Бизнес-книга», «ИМА -- Кросс. Плюс», 1995.

11.Лебедев А.Н. «Технология «25-го кадра» и другие методы инструментального воздействия на мозг человека.» -- М.: 2000.

12.Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2004

13.Репьев Л.П. Мудрый рекламодатель. -- ИД "Весь*, 2003.

14.Ru b i n E. Visual wahrgenommene Figuren / /Studia in Psychologia, 1921.

15.Wertheimer M. Productive thinking. New York, 1954.

Размещено на Allbest.ru