Роль восприятия в рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Роль восприятия в рекламе

реклама восприятие товар

Введение

Реклама - двигатель прогресса! Знаменитые слова Ильфа и Петрова, сказанные их героем, Остапом Бендером не только не утратили своей актуальности сегодня, но и стали своего рода лозунгом. Реклама для бизнеса - это действительно средство завоевания известности, но при этом навязчивая, непродуманная, бездарная реклама является настоящим кошмаром. Создавая подобные творения, рекламисты порой забывают о том, что любая реклама начинается с правильного определения целевой аудитории, с ее оценки, с правильности понимания психических процессов человека. Делается это для того, чтобы создать психологически и коммерчески более эффективную рекламу. Рекламу, которая добивалась бы сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа и затем уже совершения им покупки.

В настоящее время из-за переизбытка информации, многие люди стараются не замечать ярких иллюстраций в журналах, игнорируют красочные объявления на страницах газет, на транспорте, уличных щитах. Мы переключаем каналы телевизора, жалуемся на «спам» в Интернете, но реклама уже вошла в нашу жизнь и без нее представить себе картину нынешнего мира уже невозможно. По-сути она уже является функцией общества. Чаще и чаще реклама вмешивается в жизнь людей, управляя ими на осознанном и бессознательном уровнях.

Применяемые в современных условиях психологические методы в рекламе разнообразны. Сегодня они уже более технически совершенны, чем раньше. Имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей. Более широко используются способы эмоционального и интеллектуального воздействия, которые затрагивают самые тайные, порой даже неосознанные, участки психики современного человека. Цель контрольной работы показать, как и при помощи каких средств, современная психология, применяемая в рекламе может воздействовать на людей. С помощью каких методов и механизмов, рекламисты воздействуют на наше восприятие. Как при помощи психологии и законов человеческого восприятия возможно манипулировать общественным сознанием?

Классификация, цели и функции рекламы

Реклама это - процесс. Процесс информирования людей (потребителей) о товаре (услуге), ознакомление с ним и убеждение в необходимости его приобретения. Ее условно разделяют (классифицируют) на восемь основных категорий:

1. По составу целевой аудитории - сильно, средне и слабо сегментированная. Подразумевается деление аудитории по характерным социальным, профессиональным и другим признакам. Чем специфичнее товар, тем уже сегмент рекламы.

2. По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служить для создания, поддержания и увеличения спроса на товары, некоммерческая реклама создается в основном для создания позитивных образов бизнесменов, предприятий, политиков и т.п.

3. По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная.

4. По способу передачи - печатная, электронная, внешняя.

5. По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово-визуальная.

6. По методу воздействия - прямая и косвенная. Прямая - это та, что ставит нас перед фактом: вот продукт - покупай! Косвенная - это то, что воздействует на подсознательном уровне, постепенно накапливаясь в сознании.

7. По способу обращения - безличная и персонифицированная.

8. По способу оплаты - платная и бесплатная.

Выделяют восемь типов рекламы:

1. Реклама торговых марок.

2. Торгово-розничная реклама (реклама мест продаж).

3. Политическая реклама.

4. Адресно-справочная реклама.

5. Реклама с обратной связью (адресные рассылки).

6. Корпоративная реклама (склонение общественного мнения в сторону рекламодателя).

7. Бизнес-реклама (профессионально- ориентированная реклама).

8. Общественная (социальная реклама).

Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы: «формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствование их реализации».

Выделяется шесть основных целей рекламы: реклама продукции; реклама торговой марки; реклама имени и услуг производителей; реклама продавца товаров; реклама политических партий; реклама общественных организаций и их действий.

Это, прежде всего, тип коммуникации, предназначенный для убеждения. Чаще всего она делается не с целью конкретной продажи товара, а для создания положительного имиджа рекламодателя. Создается положительный образ торговой марки, а предприятие в результате получает благоприятный отзыв. Особым типом убеждения считается социальная реклама, направленная на помощь другим людям. Обычно средства на нее предоставляют государство и спонсоры. Еще один вид рекламы - политическая реклама. Ее цель - убедить зрителей поддержать определенного кандидата или партию. Политическая реклама похожа на коммерческую. Независимо от видов рекламы, реклама всегда пытается активно воздействовать на реальность, воспринимаемую потребителем. Новые образы, имидж продуктов или компании внушают нам, что нам необходим тот или иной товар. Реклама меняет установки по отношению к предметам, продуктам и всему, что нас окружает. Это делается путем соответствия подаваемой нам информации нашей вере и знаниям. Нужная информация подается нам эмоционально, т.е. к продукту рекламы добавляются чувства. Дальше, любой рекламодатель рассчитывает на то, что наш интерес, наши чувства и эмоции приведут к действиям, то есть к покупке товара. Некоторые виды рекламы стремятся воздействовать на убеждения, а другие больше на эмоции.

Что касается функций рекламы, то выделяются четыре основных - экономическая, социальная, маркетинговая и коммуникационная. Основной же целью рекламы является управление потребителем. Реклама подталкивает потребителей к принятию решения о приобретении рекламируемых товаров и услуг. Успеху рекламы препятствует то, что когда человеку навязывают какое-то мнение, он сопротивляется, ведь это вмешательство в его жизнь, нарушение его права на свободу. Именно поэтому явное и открытое управление людьми, давление на них со стороны создателей рекламы наталкивается на сопротивление. В то же время реклама, учитывающая психологические законы восприятия, реклама обращенная в глубину человеческого сознания, может иметь самый простой и непривлекательный вид, но срабатывает она безотказно. В этом смысле, цель психологии в рекламе заключается в том, чтобы определить психические процессы деятельности человека, которые имеют влияние на принятие им решения о покупке товара и естественно - овладеть приемами контроля над этими процессами.

Основные характеристики и законы восприятия в рекламе

Восприятие - это отражение предметов или явлений при их непосредствен-ном воздействии на наши органы чувств. Оно тесно связано с преобразованием информации, поступающей из вне и при этом у нас формируются образы, с которыми в дальнейшем работают внимание, память, мышление и эмоции.

Виды восприятия: зрение, осязание, слух, кинестезия, обоняние и вкус. Благодаря внутренним связям между ними в воспринимаемых нами образах отражаются такие свойства как величина предмета, вес, форма, регулярность. Построение образа воспринимаемого объекта тесно связано со способами его обследования. Полученная при помощи двигательного обследования, информация о предмете и его свойствах (форме, величине) преобразуется в характеристики, из которых в дальнейшем создаются отображения объекта в сознании -- образ. При этом, в процессе формирования образа на него действуют уже имеющиеся у нас определенные установки, интересы, потребности и мотивы, которые определяют уникальность и особенности уже эмоциональной окраски образов. Так как в образе одновременно представлены разные свойства объекта (размеры, цвет, форма, фактура, ритм) то можно сказать, что обобщенное представление объекта - это результат объединения многих ощущений. [6]

К основным характеристикам восприятия психология относит: констант-ность, предметность, целостность и обобщенность.

Константность -- это независимость образа от условий восприятия. Она проявляется как его неизменность, то есть форма, цвет и размер предметов воспринимаются нами как постоянные, несмотря на то, что сигналы, поступающие от этих предметов в органы чувств, непрерывно меняются. Известно, что размер проекции предмета на сетчатке глаза зависит от расстояния между предметом и глазом и от угла зрения, но предметы нам кажутся неизменной величины вне зависимости от расстояния. Восприятие цвета также зависит от многих факторов: освещенности, фона, интенсивности, но цвет знакомых нам предметов всегда воспринимается одинаково. То же самое с формой. Форма знакомых объектов воспринимается нами как постоянная и не зависит от условий наблюдения. Если бы не было константности то при любом движении, при изменении расстояний, освещенности мы переставали бы узнавать предметы. Важной характеристикой восприятия является его предметность. Предметность проявляется в том, что объект воспринимается нами как отделенное в пространстве и времени физическое тело. Ярко это свойство проявляется в феномене выделения фигуры из фона. Вся наблюдаемая нами действительность делится на две неравные по значимости части: одна -- предмет -- воспринимается как конкретное, четко очерченное, расположенное на переднем плане целое, а вторая -- фон -- как неопределенное, расположенное позади предмета и неограниченное поле. Реальность всегда разделяется на два слоя: на фигуру -- образ предмета, и фон -- образ окружающего предмет пространства. Впервые попытку систематического исследования соотношения фигуры и фона предпринял Рубин [14]

Он обнаружил, что при равных условиях поверхность с четкими границами, обладающая меньшей площадью, стремится приобрести статус фигуры, и тогда все, окружающее ее, воспринимается как фон. Большое значение при этом имеет степень контрастности: если она мала, то фигура сливается с фоном и остается не воспринятой. Границу между фоном и фигурой обычно относят к фигуре, а не к фону, который в общем случае может не быть обозримым.

Любой образ целостен. Под этим понимается внутренняя органическая взаимосвязь частей и целого в образе. При анализе целостности восприятия выделяют два взаимосвязанных аспекта: объединение разных элементов в целое и независимость образованной целостности от качества элементов. При этом наше восприятие целого влияет и на восприятие частей. Правила группировки частей в целое были сформулированы Вертхеймером [15] Правило подобия: чем больше части картины похожи друг на друга по какому-либо зрительно воспринимаемому качеству, с тем большей вероятностью они будут восприниматься как расположенные вместе. В качестве группирующих свойств может выступать сходство по размеру, форме, по расположению частей. В единую целостную структуру объединяются также элементы с так называемой хорошей формой, т. е. обладающие симметрией или периодичностью.

Правило общей судьбы: множество элементов, движущихся с одинаковой скоростью и по одной траектории, воспринимается целостно -- как единый движущийся объект. Это правило применимо и тогда, когда объекты неподвижны, но движется наблюдатель.

Правило близости: в любом поле, содержащем несколько объектов, те из них, которые расположены наиболее близко друг к другу, визуально могут восприниматься целостно, как один объект.

Независимость целого от качества составляющих его элементов проявляется в доминировании целостной структуры над ее составляющими. Выделяют три формы доминирования. Первая выражается в том, что один и тот же элемент, будучи включенным в разные целостные структуры, воспринимается по-разному. Вторая проявляется в том, что при замене отдельных элементов, но сохранении соотношения между ними общая структура образа остается неизменной. Можно изобразить профиль и штрихами, и пунктиром, и с помощью других элементов, сохраняя портретное сходство. Третья форма - факт того, что структура цельного восприятия сохраняется при выпадении отдельных частей.

Важной характеристикой образа является обобщенность. Она означает отнесенность образа к какому либо классу объектов, имеющему название. В этом отражается влияние не только языка, но и опыта. По мере расширения опыта восприятия, образ, сохраняя свою индивидуальность и отнесенность к предмету, причисляется к большей совокупности предметов определенной категории, т. е. он классифицируется. Классификация обеспечивает надежность правильного узнавания объекта независимо от его индивидуальных особенностей и искажений, не выводящих объект за пределы класса. Значение обобщенности узнавания проявляется, в способности человека свободно читать текст независимо от шрифта или почерка, которым он написан. Обобщенность позволяет не только классифицировать и узнавать предметы и явления, но и предсказывать некоторые свойства, непосредственно не воспринимаемые, так как объект по отдельным качествам отнесен к данному классу, то это значит, что он обладает и другими свойствами, характерными для этого класса.

Между всеми характеристиками восприятия есть сходство. И константность, и предметность, и целостность, и обобщенность придают образу независимость от условий восприятия и искажений.

Константность -- это независимость от физических условий восприятия, предметность -- от фона, целостность -- от искажения и замены компонен-тов, составляющих целое. Обобщенность -- независимость восприятия от таких искажений и изменений, которые не выводят объект за границы класса. Такая организация восприятия позволяет нам гибко и адекватно взаимодействовать со средой, а также в определенных пределах предсказывать непосредственно не воспринимаемые свойства объектов и явлений. Свойства восприятия не являются врожденными, а развиваются в течение всей нашей жизни.

Образ, складывающийся в результате процесса восприятия, предполагает взаимодействие, скоординированную работу сразу нескольких анализаторов. В зависимости от того, какой из них работает активнее, перерабатывает больше информации, получает наиболее значимые признаки, свидетельствующие о свойствах воспринимаемого объекта, различают и виды восприятия.

Рассмотрим зрительное и слуховое восприятие, так как они чаще задействованы в восприятии рекламы. Известно, что зрительная система человека чувствительна к электромагнитным колебаниям, длина волны которых лежит в диапазоне от 380 до 720 нанометров. Эта область - видимая часть спектра. Рецепция падающего на сетчатку света - это первая ступень в сложной цепи процессов, приводящих к зрительному отражению окружающего нас мира. Структура процесса восприятия цвета меняется в зависимости от оптических свойств поверхности предметов. Эти поверхности могут светиться, блестеть, отражать лишь часть света или быть прозрачными. Большинство предметов частично поглощают и частично отражают свет. Цвет этих предметов характеризуется их отражательной способностью. Поэтому для восприятия цвета предметов зрительная система должна учитывать не только свет отраженный поверхностью предмета, но также характеристики света. Одни и те же предметы в разных условиях освещения отражают свет разного спектра. Вместе с тем, уголь например в солнечный день отбрасывает гораздо больше света, чем кусок мела в сумерки, а мы все же воспринимаем уголь черным, а мел белым. Это пример константности восприятии цвета, которое обеспечивается благодаря оценке относительной яркости поверхностей, находящихся в поле зрения наблюдателя, учитывается роль прошлого опыта. Теперь о восприятии формы. Обычно в поле нашего зрения одновременно находится огромное число объектов, которые могли бы образовать самые разные конфигурации. Между тем мы легко узнаем известные нам предметы. Более того, нам не требуется специального обучение, чтобы воспринять незнакомый предмет в незнакомом окружении как обособленное целое. Это происходит благодаря выделению фигуры и фона. Фигура имеет характер вещи. Это выступающая вперед часть видимого мира. Фон имеет характер неоформленного окружения. Он отступает назад и кажется непрерывно продолжающимся за фигурой. Исследование факторов, определяющих выделение фигуры из фона было проведено представителями гештальтпсихологии (Вольфганг Келлер, Макс Вертгеймер, Курт Коффка, Курт Левин).

Был установлен ряд таких факторов. К ним относятся:

1. Сходство, когда в фигуру объединяются элементы, имеющие близкие свойства, обладающие похожими формой, цветом, величиной;

2. Близость, когда из множества элементов в одно целое объединяются те, которые с пространственно ближе всего расположены друг к другу;

3. «Общая судьба». Если группа точек или каких-либо других элементов движется относительно окружения в одном и том же направлении и с одинаковой скоростью, то возникает тенденция воспринимать эти элементы как самостоятельную фигуру.

4. «Вхождение без остатка». Объединение элементов осуществляется так, чтобы все они были включены в образующуюся фигуру. Фактор «Вхождение без остатка» противостоит фактору близости: если группируются близкие элементы, то воспринимаются две узкие полосы, если элементы группируются таким образом, чтобы войти в образовавшуюся фигуру без остатка, то воспринимаются три широкие полосы .

5. «Хорошая линия». Фактор определяет восприятие пересечений двух или более контуров. Зрительная система в соответствии с действием этого фактора старается сохранить характер кривой до пересечения и после него.

6. Замкнутость. Когда из двух возможных перцептивных организаций одна ведет к образованию фигуры с замкнутым контуром, а другая - открытым, то воспринимается первая фигура. Особенно сильно влияние этого фактора, если контур обладает к тому же и симметрией.

7. Установка, или поведение наблюдателя. В качестве фигуры легче выступают те элементы, на которые обращено внимание наблюдателя.

8. Прошлый опыт. Влияние этого фактора обнаруживается в тех случаях, когда изображение имеет определенный смысл. Распространенный пример: если без промежутков написать осмысленную фразу, то перцептивно она все же распадается на части, соответствующие отдельным словам: СОБАКАЕСТМЯСО.

Зрительное восприятие простых форм происходит мгновенно. Сложные же предметы и их изображения воспринимаются сложно. Процесс зрительного восприятия сложных объектов представляет сложную и активную деятельность, и хотя он протекает несравненно более сокращенно, чем процесс опознания предмета на ощупь, он все же требует участия двигательных компонентов, приближаясь тем самым к осязательному восприятию [12]

Слуховое восприятие. Оно в корне отличается от осязательного и от зрительного. Если осязательное и зрительное восприятие отражает мир предметов, расположенных в пространстве, то слуховое восприятие имеет дело с последовательностью раздражении, протекающих во времени. Наш слух воспринимает тоны и шумы. Тоны представляют собой правильные ритмические колебания воздуха, причем частота этих колебаний определяет высоту тона, а амплитуда - интенсивность звука. Шумы являются результатом комплекса, накладывающихся друг на друга колебаний, причем частота этих колебаний находится в случайных, некратных отношениях между собой. Человек способен различать звуки в диапазоне от 20 до 20000 герц, а диапазон интенсивностей звуков, воспринимаемых человеком, составляет шкалу от 1 дб до 130 дб. Когда психологи говорят об организации осязательной и зрительной чувствительности, то отмечают что факторами, организующими их, являются формы и предметы внешнего мира. Отражение их и приводит к тому, что осязательные и зрительные процессы кодируются в известные системы и превращаются в организованное осязательное и зрительное восприятие. Какие же факторы приводят к организации слуховых процессов? Здесь разделяют две объективные системы, которые сложились в процессе социальной истории человечества. Первой из них является ритмико-мелодическая (музыкальная) система кодов, вторая - фонематическая система кодов (звуковых кодов языка). Оба этих фактора и организуют воспринимаемые человеком звуки в сложные системы слухового восприятия. Известно, что система ритмико-мелодических кодов, определяющая музыкальный слух, состоит из двух основных компонентов. Одним из них являются звуковысотные отношения, позволяющие складывать звуки в аккорды и формировать ряды, входящие в состав мелодий. Вторым являются ритмические отношения правильных чередований длительностей и интервалов отдельных звуков. Эти отношения могут создать сложные ритмические узоры даже из звуков одной частоты (дробь барабана). На ранних этапах развития музыкального слуха процесс кодирования звуковых систем носит развернутый характер. По мере упражнения этот процесс сокращается. У человека вырабатываются более крупные единицы музыкального слуха, и он становится способным выделить и удерживать целые системы музыкальных мелодий. Вторая система - система звукового языка. Человеческий язык располагает целой системой звуковых кодов, на основе которых строится его значащие элементы - слова. Овладение фонематической системой (различной в разных языках) и является условием, организующим слух человека и обеспечивающим восприятие звуковой речи. Без овладения этой фонематической системой слух остается неорганизованным, и поэтому человек, не овладевший фонематической системой чужого языка, не только «не понимает» его, но и не выделяет существенных для него фонематических признаков, иначе говоря, «не слышит» составляющих его звуков. Кодирование звуков в соответствующие системы музыкального или речевого слуха не является пассивным процессом. Сложное слуховое восприятие представляет собой активный процесс, включающий в свой состав моторные компоненты. Отличие слухового восприятия от осязательного и зрительного заключается в том, что если в осязательном и зрительном восприятии двигательные компоненты включены в ту же систему анализаторов, в слуховом восприятии они отделены от слуховой системы и выделены в особую систему пропевания голосом для музыкального слуха и проговаривания для речевого слуха. Пример - проговаривание при изучении иностранного языка. Оно позволяет выделять нужные фонематические признаки, овладевать фонематической системой языка и тем самым существенно уточнять речевой фонематический слух.

Как воспринимается пространство? В основе этого восприятия лежит функция специального аппарата - полукружных каналов (или вестибулярного аппарата), расположенного во внутреннем ухе. Этот аппарат, тонко реагирующий на отражение трех основных плоскостей пространства, является его специфическим рецептором. Он тесно связан с аппаратом глазодвигательных мышц, и каждое изменение в вестибулярном аппарате вызывает рефлекторные изменения в положении глаз. Такая тесная взаимная связь между вестибулярным и глазодвигательным аппаратом, вызывающая оптико-вестибулярные рефлексы, входит в систему, обеспечивающую восприятие пространства. Вторым аппаратом, обеспечивающим восприятие пространства, и прежде всего глубины, является аппарат бинокулярного зрительного восприятия (бинокулярное зрение: в одном глазу получается двумерное изображение предмета, немного отличное от изображения в другом глазу, позволяет мозгу объединить эти два изображения в один трехмерный образ). Глубина (отдаленность) предмета успешно воспринимается при наблюдении за предметом обоими глазами. Чтобы воспринять предметы, нужно чтобы изображение от рассматриваемого предмета падало на соответствующее точки сетчатки, а для обеспечения этого необходимо конвергенция обоих глаз (сведение зрительных осей глаза на каком-либо объекте или в одну точку зрительного пространства). Если при конвергенции глаз возникает диспаратность изображений, появляется ощущение удаленности предмета или стереоскопический эффект; при большей диспаратности точек сетчатки обоих глаз возникает двоение предмета. Третьим важным компонентом восприятия пространства являются законы структурного восприятия: восприятие целых геометрических форм или структур; целостный характер восприятия цвета; законы восприятия формы (описанные гештальтпсихологами).

К ним присоединяется и последнее условие-влияние хорошо закрепленного прежнего опыта. Восприятие пространства не ограничивается восприятием глубины. Его существенную часть составляет восприятие расположения предметов по отношению друг к другу. Воспринимаемое пространство никогда не носит симметричного характера; оно всегда в большей или меньшей степени асимметрично. Одни предметы расположены от нас вверху, другие внизу; одни дальше, другие ближе; одни справа, другие слева. Различные пространственные расположения предметов в этом асимметричном пространстве имеют часто решающее значение. Примером этого могут служить ситуации, когда нам нужно ориентироваться в расположении комнат, сохранить план пути и так далее. В условиях, когда мы можем опираться на дополнительные зрительные сигналы (расстановка вещей в коридорах, различный вид зданий на улицах), такая ориентировка в пространстве осуществляется легко.

И так, восприятие - это наиболее важный для эффективной рекламной деятельности процесс. Наши отдельные ощущения отражают характеристики объектов, как то: мягкий, холодный, горький, светлый, громкий и т.д. Восприятие дает информацию об объектах в целом. С его помощью мы узнаем и различаем объекты, относим их к определенной категории и классифицируем их. В результате восприятия возникают субъективные образы предметов -- наши представления.

В ряде случаев средствами рекламы удается создать некоторые социальные стереотипы, нормы, моду, которые меняют психофизиологические ощущения и приводят к массовому употреблению первоначально непопулярных продуктов. Через некоторое время возникает привыкание, и употребление продукта может вызывать даже приятные ощущения.

В плане визуализации рекламы, психологи всегда уделяли пристальное внимание проблеме соотношения размеров объявлений и количества их публикаций для оказания наибольшего эффекта воздействия на читателя в СМИ (газеты, журналы). Эта проблема не простая потому, что по виду сегодня объявление строго определенно. Конечно, в идеале считается, что самое воспринимаемый макет - это небольшой текст с графикой, занимающий примерно 1/4-1/8 всего рекламного модуля и окруженный пустым белым незаполненным полем. Такие объявления редки по причине экономии. Позже У. Дж. Скотт экспериментально доказал что рекламные объявления для мужчин эффективнее делать по 1/4 страницы и размещать не менее четырех раз, а объявления для женщин лучше макетировать размером 1/8 страницы и размещать не менее восьми раз. Психологи в результате исследований установили, что определенные виды восприятия обладают некоторыми специфическими особенностями. Любопытные явления открыты в области восприятия движения. Если в зоне восприятия движущегося объекта, например самолета в небе, нет неподвижного объекта, который бы выступал для человека точкой отсчета, то его движение воспринимается как более медленное, чем в реальности, причем в 15-20 раз.

Очень большую роль при изучении восприятия в психологической науке и при производстве рекламы на практике играют фигуры и фоны. Если рекламируемый товар удается представить как фигуру, выделяющуюся на фоне одинаково воспринимаемых потребителем реклам конкурентов, то положительный эффект от рекламы не заставит себя ждать. Большое значение психологи рекламы также уделяют вопросу соотношения времени восприятия объявлений и способам подачи рекламных материалов. Замечено, что, рассматривая плакат на улице, упаковку товаров, расположенных на витрине магазинов, рекламное объявление в газете и т. д., люди стараются получить максимально большое количество информации за достаточно короткое время. Быстро просматривая рекламу, они стремятся выделить то, что может их заинтересовать. Лишь при размещении рекламы в особо благоприятных местах (автобусные остановки, пешеходные переходы у светофоров и др.) рекламисты могут рассчитывать на достаточно длительное рассматривание своей продукции. Поэтому с психологической точки зрения рекламные материалы считаются более эффективными, если они выполнены таким образом, что потенциальный потребитель может быстро понять суть рекламного предложения и получить всю необходимую информацию для покупки того или иного товара. Считается, что чем быстрее и полнее человек воспринимает рекламное объявление, тем оно психологически более эффективно. Это подтверждается на практике опытом и выверенными правилами построения эффективной наружной рекламы (щиты, вывески, плакаты и т.п.). Психологические исследования показывают, что наиболее важным элементом наружной рекламы, обеспечивающим быстрое считывание и понимание информации, являются графические образы (цветные фотографии, рисунки, пиктограммы). Рекламист, работающий с наружной рекламой, всегда стоит перед выбором, какую форму придать рекламному сообщению, чтобы оно лучше воспринималось (быстрее, на большом расстоянии, лучше, чем у конкурентов и т. д.). Тем не менее «рекламное объявление, -- пишет профессор Т. Кениг, -- должно быть доступно быстрому апперцепцированию не только по своему объему, но и по своему внешнему виду; оно должно быть удобно и легко читаемо. Характер и форма шрифта имеют здесь большое значение, ибо трудночитаемый шрифт в большинстве случаев вообще отвращает от себя зрителя, не желающего трудиться его разбирать. Как часто погрешают против этого правила в так называемых художественных надписях, неоднократно подчеркивалось в специальной прессе, и экспериментальная психология, на основании опытных данных, всецело поддерживает здесь практику рекламного дела, в противовес художнику, требующему, чтобы надпись была ясна и отчетлива», -- считает автор. [9]

Еще одной важной психологической проблемой рекламы, особенно наружной, на транспорте и пр., является проблема выбора пропорций соотношения объема графики и текста. Психолог Л. С. Выготский в книге «Мышление и речь» (1956) приводил пример, который имеет прямое отношение к рассматриваемой проблеме. Он обратил внимание на то, что фраза типа «по зеленой траве под лучами палящего солнца в голубой рубашке бежит босоногий мальчик» в процессе осмыс-1ения должна быть превращена человеком в некий визуализированный образ, который напрямую зависит от слов, используемых в данном выражении, и их количества. [3]

На основе данного примера можно сделать два важных вывода:

1) Если длинный рекламный текст заменить фотографией, то информация на щите будет восприниматься намного быстрее, содержание сообщения может быть воспринято и правильно переработано наблюдателем за доли секунды;

2) Люди, читающие один и тот же текст, «визуализируют» его по-разному (что для рекламы очень плохо). Фотографию они чаще воспринимают одинаково. Иными словами, процесс психологического воздействия рекламы (главным образом наружной) с помощью графики оказывается более управляемым, более прогнозируемым и, следовательно, -- более эффективным.

Психические процессы в рекламе

Если говорить о влиянии рекламы на восприятие, на принятие решений, об овладении приемами контроля над сознанием, то по сути это означает говорить о манипуляции. Слово «манипуляция» имеет корнем латинское слово manus - рука (manipulus - пригоршня, горсть, от manus и ple - наполнять). В словарях европейских языков слово толкуется как обращение с объектами с определенными намерениями, целями (например, ручное управление, свидетельствование пациента врачом с помощью рук и т.д.). Имеется в виду, что для таких действий требуется ловкость и сноровка. Отсюда произошло и современное переносное значение слова - ловкое обращение с людьми как с объектами, вещами.

С. Кара-Мурза выделяет три главных, родовых признаков манипуляции. [8]

Во-первых, это - вид духовного, психологического воздействия (а не физическое насилие или угроза насилия). Мишенью действий манипулятора является дух, психические структуры человеческой личности.

Во-вторых, манипуляция - это скрытое воздействие, факт которого не должен быть замечен объектом манипуляции. Когда попытка манипуляции вскрывается и разоблачение становится достаточно широко известным, акция обычно свертывается, поскольку раскрытый факт такой попытки наносит манипулятору значительный ущерб. Еще более тщательно скрывается главная цель - так, чтобы даже разоблачение самого факта попытки манипуляции не привело к выяснению дальних намерений. Поэтому сокрытие, утаивание информации - обязательный признак, хотя некоторые приемы манипуляции включают в себя "предельное самораскрытие", игру в искренность.

В-третьих, манипуляция - это воздействие, которое требует значительного мастерства и знаний. Талантливые люди, владеющие интуицией и способные к манипуляции сознанием окружающих встречаются рендко и они исключения. Если речь идет об общественном сознании, то, как правило, к разработке рекламы привлекаются специалисты или знания, почерпнутые из психологии. Так как манипуляция сознанием стала уже технологией, то среди психологов имеются профессионалы владеющие этими технологиями. Манипуляция - это способ господства путем духовного воздействия на людей через программирование их поведения. Это воздействие на психику, которое осуществляется скрытно и ставит своей задачей изменение восприятия, мнений, побуждений и целей людей в нужном направлении. Манипуляция состоит из двойного воздействия. Вместе с открытым сообщением посылается закрытый сигнал, который будит в сознании адресата образы, нужные манипулятору. Это скрытое воздействие опирается на способность человека создавать в своем сознании образы, влияющие на его чувства, мнения и поведение. Искусство воздействия состоит в том, чтобы запускать процессы воображения в нужных направлениях, так, чтобы человек не замечал скрытого воздействия.

Считается, что главным средством общения в современном мире является язык. При помощи языка мысли облекаются в слова. Язык как система понятий, в которых человек воспринимает мир и общество - это главное средство подчинения. Считается, что любое подчинение начинается с познания, которое служит основой для убеждения. Вместе с тем все больше ученых склоняется к мнению, что проблема намного глубже. Начальной функцией слова было внушение, то есть подчинение не через рассудок, а через чувства. Между внушением и убеждением есть огромные различия. Внушение осуществляется манипуляциями, убеждение же - это процесс логического обоснования. В ходе убеждения приводятся факты, аргументы, разъяснения, а внушение проникает в психическую сферу мимо личного сознания, входя без осмысления в сферу сознания и закрепляясь там как предмет пассивного восприятия. Очень часто убеждения вызревают на основе внушений. Например, сообщение о случившемся факте сопровождается интерпретацией комментаторов, которые предлагает читателю или слушателю несколько разумных вариантов объяснений. В рамки этих вариантов загоняются все мысли и рассуждения и от ловкости комментаторов в конечном итоге зависит возможность сделать необходимый манипулятору вариант интерпретации события. Психические процессы составляют неотъемлемую часть рефлексов головного мозга. Психика является внутренним, сложным и многообразным отражением объективного мира. Рекламисты пытаются задействовать в принятии решения потребителем его подсознательные мотивы. Обработка получаемой информации потребителем, происходящая при рекламном воздействии, включает такие психологические процессы как: ощущения, восприятие, внимание, память и мышление. [7] Также принимаются во внимание эмоции, которые вызывает реклама.

Как уже говорилось, восприятие - это целостное отражение в сознании людей предметов и явлений объективного мира при их непосредственном воздействии на органы чувств. Физиологически восприятия представляют собой возбуждение определенных нервных центров в мозге человека. Одни центры возбуждаются прямыми физическими воздействиями, например голод, жажда, боль. Другие, такие как любознательность или страх, возбуждаются через кору головного мозга от внешнего мира. Органы чувств воспринимают картину мира, в коре создается образ, он оценивается по некоторым критериям, и результаты этой оценки возбуждают тот или иной центр чувств. Очень важным свойством восприятия является осмысленность. В отличие от ощущений, восприятие связано с осмыслением и осознанием предмета или явления. В этом случае человек познает не отдельные свойства предметов и явлений, а предметы и явления окружающего мира в целом. Важным проявлением восприятия являются движения. Они выражаются в движении глаз, рук, тела и т.д. Очень большую роль в процессе восприятия играет узнавание. Восприятие обладает свойством избирательности, т.е. легче и быстрее воспринимается то, что знакомо. Когда же предшествующий опыт человека, его знания, интересы, потребности и т.д. влияют на восприятие, то возникает явление «апперцепции». Так сапожник первым делом смотрит на обувь, полицейский в каждом видит преступника, врач - больного и т.д. Это очень часто используется в рекламе.

Восприятие рекламы - сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность в целостности. Конечно же реклама - это комплексный раздражитель, но воспринимается она сознанием как целое. Степень воздействия рекламы зависит от степени воздействия составляющих ее частей и поэтому все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправленны и обладать скоординированной вместе силой воздействия. Искусство рекламы заключается в умении использовать законы восприятия, в предвидении воздействия различных мотивов рекламы на определенную аудиторию. Хорошая реклама - это удачное сочетание идеи и информации. В рекламе новых товаров внимание потребителя обращено на такие качества изделия, которые могут возбудить интерес и которые отличают его от аналогичных изделий, уже привычных для потребителя. Но здесь следует учитывать, что осмысленность восприятия рекламы имеет пределы и находится в прямой зависимости от особенностей нервной системы человека и используемого рекламоносителя. Наше восприятие неразрывно связано с воображением. Платон сравнивал восприятие с процессом тиснения печати на восковой пластинке, а воображение, согласно Платону, это оттиск, который остается после удаления печати. Доказано, что дети до полутора, двух лет не проявляют признаков воображения. Для этого им попросту не хватает материала. Так как воображение - это способность творческая, то оно гораздо меньше, чем мышление, подвержено дисциплине, логике и традициям. Именно поэтому оно более уязвимо для воздействия извне. Преобразуя в своем сознании полученные когда-то и где-то впечатления, наше воображение создает мыслительные и чувственные образы. Именно через воображение манипулятор - рекламист может воздействовать на мышление и чувства. Считается, что эмоции - это основные деятели психики, тогда как образы - это строительный материал - кирпичики для эмоций. На сочетании воображения и чувств основаны все самые сильные воздействия на общественное сознание. В недавнем прошлом, да и сейчас, терроризм, например, соединенный с телевидением породил неконтролируемый страх, который в свою очередь позволяет оправдывать любые действия властей связанные с ограничением свобод граждан. И для подобных акций, порой необходима лишь цепочка: акт - телевидение - воображение - чувства - «рассуждения на тему» и в итоге - нужное поведение общества. В качестве примера сегодня можно привести хулиганскую акцию панк - группы «Pussy Riot» в православном храме и последствия освещения последующих событий в СМИ.

Раскачка эмоций отключают мышление и здравый смысл. Террор, не являющийся реальным средством уничтожения и не создающий значительной реальной опасности при определенной рекламной поддержке порождает чувство страха и незащищенности, публичное же оскорбление религиозных чувств верующих под прикрытием «свободы творчества и самовыражения» раскалывает общество, подрывая тем самым основы легитимности власти и государства вообще. Для понимания процессов массового сознания важно, что воображение тесно связано с имитацией. Мы "воображаем себя на месте кого-то" и при этом логика и разум непроизвольно начинают ускользать от критического самоанализа. Так воображение, если его умело направлять, приводит к массовому "заражению" настроением и даже к действиям. Некоторые нынешние «лидеры», например лидеры «Болотной» обладают искусством манипулирования массовым сознанием и умеют провоцировать подобные состояния. При этом мишенями, на которые оказывается воздействие, являются восприятие, память и внимание. Задача манипуляторов - убеждение в своей правоте на основе порождения сомнения в правильности и реальности уже устоявшегося, существующего миропонимания. Для этого, прежде всего внимание людей привлекается к какому либо яркому событию - сообщению, в чем бы оно не выражалось. Затем нужно, чтобы человек запомнил это сообщение, так как для нас убедительно то, что остается в нашей памяти. Технологи манипуляции сознанием имеют большой запас "раздражителей", позволяющих привлечь, переключить или рассеять внимание, а также влиять на его устойчивость и интенсивность. Это касается способов подачи зрительной и слуховой информации, характеристик ее содержания и формы. Для целей манипуляции важны приемы привлечения и удержания внимания на убеждающем сообщении (захват аудитории), и в то же время отвлечения внимания от некоторых сторон реальности или некоторых частей сообщения. Лгать совсем необязательно.

Нужно добиться, чтобы человек не заметил «ненужной» правды. Для успешного воздействия очень важно правильно оценить аудиторию на предмет ее устойчивости и интенсивности восприятия. Это зависит от уровня образования, возраста, профессии и тренированности психики людей. Достаточно важна и технологическая база обеспечивающая воздействие. Телевидение, которое оперирует одновременно текстом, музыкой и зрительно воспринимаемыми движущимися образами, обладает исключительно высокой, магической способностью сосредоточивать, рассеивать и переключать внимание зрителя. Эффективность телевидения связана с тем, что оно мобилизует периферические системы внимания, что обеспечивает большую избыточность информации в центральной интегрирующей системе. Чем больше избыточность, тем меньших усилий требует восприятие сообщения. [4]

В целях манипуляции сознанием приходится воздействовать на все виды памяти человека и разными способами. С одной стороны, надо, чтобы

человек запомнил какую-то мысль. С другой стороны, необходимо "отключить" его краткосрочную или историческую память. Когда человек получает какое-то сообщение, в его памяти сначала происходит пассивное запоминание. Затем полученная информация перерабатывается рассудком и если она убедительна, эмоционально окрашена и представляет для человека интерес, то она запоминается и воздействует на его сознание. Исследования показали, что в результате частого повторения информация прочно запоминается. Частые повторения действуют на сознание независимо от того, вызывает ли это утверждение возражения или одобрение. Этот вывод был проверен на коммерческой рекламе. Создатели рекламы знают, что для ее эффективности совсем неважно, вызывает ли она положительную или отрицательную реакцию, важно, чтобы она запоминалась. Именно так возник особый вид - «раздражающая реклама», подсознательное влияние которой тем больше, чем сильнее она возмущает или раздражает людей. В ней важна связь эмоциональной памяти и узнавания. [1]

Психологические методы воздействия рекламы на восприятие

Цель любого рекламного воздействия вынуждение покупателя совершить покупку. Для этого необходимо «заразить» его желанием совершить покупку, сформировав у него новую потребность. Потребность - это нужда, дискомфорт, недостаток чего-то. Реклама определяет эту нужду, превращает ее в потребность, формируя мотивацию к покупке. Мотив выполняет в психике две основных функции: побудительную и смыслообразующую. Побудительная - побуждение к действию, направленному на овладение предметом, а смыслообразующая придает индивидуальный смысл деятельности человека по удовлетворению потребности. Мотив формирует потребности. Он вызывает желание владеть этим внезапно возникшим предметом потребности. Реклама же использует внушение и заражение для побуждения людей к овладению предметом потребности. В итоге всячески стимулируется массовое подражание тому, о чем говориться и что демонстрируется, а также тому, что уже делают другие.

Как происходит психологическое воздействие на восприятие?

1. Возбуждение. Как происходит возбуждение желаний? С точки зрения психологии - это просто! Мы сами выдаем желаемое за действительное. Специалисты рекламы говорят то, что мы хотим слышать. «Не дай себе засохнуть!» («СПРАЙТ»). Пример обычного решения физиологической проблемы превращен в рекламный призыв.

2. Внушение. Искусственное прививание потребителю путем слов или другими способами, различных психических явлений. При этом у потребителя намеренно блокируются воля и способность к сосредоточению. При внушении процесс воздействия основывается на некритическом восприятии информации. Внушение носит, вербальный характер. Оно предполагает многократное повторение одних и тех же установок в виде слов, текстов, а также многократный показ одних и тех же образов. Большое значение имеют динамические характеристики предъявления внушающих установок. Сила же рекламного воздействия зависит от повторяемости информации. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания. Осуществляется внушение разными путями. В основном используются: внушение с помощью авторитетного источника, внушение с помощью идентификации и внушение через прямой слоган, побуждающий к действию.

3. Заражение. Хорошая реклама заразна. Эмоционально - желанием; самооценочно престижем; потребительски - утилитаризмом. Она заражает не только эмоциями или ценностями, она заражает образцами поведения. В качестве заражающих персон могут использоваться и знаменитости и эксперты, но наиболее эффективно в этой роли выступают сами потребители. Психическое заражение психологи определяют как бессознательную, невольную подверженность индивида к психическим воздействиям. На практике феномен психического заражения как метод рекламного воздействия проявляется при проведении массовых мероприятий. Заражение всегда является основным средством формирования масс.

4. Гипноз. Состояние усиленной внушаемости. От человека здесь требуется лишь вера в возможности гипнотизера. Гипноз в рекламе используется редко, так как его эффективность зависит от большого числа сложно контролируемых факторов. Все зависит от того, что именно рекламируется и какими средствами. Наиболее подходящим средством рекламы в этом случае выступает телевидение.

5. Убеждение. Метод используется повсеместно. Убеждение основано на увеличении объема информации о товаре, на преувеличениях, на сравнении его с другими, на готовых вопросах и ответах, на демонстрациях уникального предложения или товара в действии.

6. Стереотип. Умение использовать на практике стереотипы - важное условие эффективной работы рекламиста. Психология рекламы определяет знание стереотипов описывающих мышление и поведение людей, как ключ к успеху рекламы.

7. Имидж. В рекламе это средство психологического воздействия и манипулирования. Это самый популярный метод. Товару придаются дополнительные психологические ценности, которые исходят от рекомендаций знаменитостей. Социальная значимость "имиджа" товара при этом увеличивается.

8. Механизм "ореола". Прием используется если товар или услуга сами по себе не привлекают внимания потребителей. Для привлечения внимания создается образ некой тайны, исключительности. Нередко к механизму "ореола" подключают образы известных людей.

9. Идентификация. Т.е . потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим.

10. Технология "25-го кадра". Феномен, который обсуждается давно и проблема механизмов психологического воздействия на подсознание с помощью этих методик так и не решена. В этом вопросе интересно одно. Оказывается, что воспринимая окружающую действительность, человек концентрирует свое внимание лишь на отдельных ее проявлениях. Несмотря на то, что в органы восприятия (слух, зрение и другие) поступает вся информация из внешнего мира, человек осознает и запоминает лишь ту, которая, была предметом его внимания. Таким образом, внимание связано с ориентировочной деятельностью. Оно выступает внутренним ограничителем, фильтруя сигналы и защищая мозг от перегрузок. Официально технологии "25-го кадра" не используются в силу своей экономической нецелесообразности и неопределенности результатов. [11]

11. Рекламные шоу. Часто используются в телевизионном варианте рекламы, что эффективно с точки зрения воздействия при их распространении на многочисленные аудитории. При проведении телевизионных шоу используется прием ускоренной речи ведущего, демонстрирующего товар. Быстрый темп речи лишает зрителей возможности осознать ситуацию психологического воздействия, посоветоваться с кем- либо, привлечь свой личный прошлый опыт и др.

12. Нейролингвистическое программирование (НЛП). Как вид психологической практики возникло в начале 70-х годов XX века. Его основатели Джон Гриндер и Ричард Бэндлер. Смысл метода заключен в самом названии. Возможности НЛП в рекламе преувеличены.

Проблема состоит в том, что управление поведением людей может осуществляться в двух ситуациях. Либо человек добровольно и осознанно подчиняется психологическому воздействию либо воздействие осуществляется против его воли. Воздействие против воли вызывает крайне негативную реакцию.

13. Подражание. Это отказ от собственного выбора. Подражание в рекламе оказывается наиболее эффективным когда рекламируется то, что является для человека престижным.. [1]

Вообще реклама «учит» потребителя позитивным эмоциональным ассоциациям, формируя классические условные рефлексы. Создатели рекламы побуждают потребителей к определенным выводам и интерпретациям, пользуясь склонностью людей строить умозаключения и выводы при обработке информации. Применяя знания о том, как наше восприятие и сознание обрабатывают информацию, рекламист создает рекламу, которая побуждает нас к созданию нужного ему образа, который затем будет нами узнаваем.