Рост объема продаж «Доброго» за период с 1 сентября 2002 года по 1 сентября 2003 года составил, по данным компании, 47%. Марка укрепила свои позиции не только в массовом сегменте, но и на рынке в целом: знание брэнда без подсказки - 61%, знание брэнда с подсказкой - 96%, знание телерекламы с подсказкой - 71%. «Добрый» вышел на первое место и по следующим показателям: хотя бы раз пробовали его 77% респондентов, в последние три месяца «Добрый» пили 52%. Доля лояльных покупателей увеличилась на 6% и достигла 23%. Кроме того, «Добрый» способен удерживать потребителей: 70% тех, кто хоть раз попробовал этот сок, продолжали его приобретать в течение следующих трех месяцев.

«Существуют разные критерии оценки рекламы, - комментирует успехи конкурентов Александр Костиков. - Но самый объективный - объем продаж. С этим у «Доброго» все в порядке». Тем не менее, по мнению Екатерины Крупецкой из Step-by-step, однозначно оценить последствия выбранной маркетинговой стратегии довольно трудно. «Проводя такую агрессивную политику, компания рискует создать чрезмерную напряженность на рынке, - говорит Крупецкая. - Слишком быстро сформированный имидж - это всегда чрезмерные затраты, в том числе на рекламу и маркетинг. К тому же при высокой известности всегда есть вероятность появления подделок. А еще есть риск, что соперники будут использовать некорректные методы конкуренции - например, черный PR против успешной компании».

«Мултону» не стоит почивать на лаврах. «Рынок сока - единственный, где пока нет иностранных компаний. Они придут обязательно, но только тогда, когда объем потребления соков в России приблизится к европейскому, - уверен Юрий Карпов. - Вот тогда «Мултону» действительно придется поволноваться».

В этом году «Мултон» выпустил в эфир рекламные ролики «С добрыми пожеланиями», развивающие идеи предыдущей кампании. «Удерживать позиции иногда бывает сложнее, чем их завоевывать, - считает Татьяна Третьяченко. - Рынок становится более «брэндированным», марки борются за потребителя на эмоциональном уровне». Доброта уже спасла брэнд «Мултона», теперь на этом чувстве наверняка попытаются заработать его конкуренты.

Проблемы: неустойчивое положение на рынке, острая конкуренция, целевая аудитория отличается низкой лояльностью к брэндам.

Инструменты: изменение рекламной концепции и упаковки.

Шаг первый: создание креативной концепции с упором на эмоциональные характеристики брэнда.

Шаг второй: разработка медиа-стратегии для телевизионной кампании.

Шаг третий: промо-акции, позволяющие вовлечь потребителя в непосредственный контакт с маркой; использование инструментов PR и наружной рекламы.

Шаг четвертый: спонсорство программы «Поле чудес».

Планирование нового товара с ориентацией на бренд

Современная теория управления процессами создания новых товаров недооценивает связь между процессами разработки и реализации новых товаров и развитием брендов.

Типичный взгляд на процесс планирования новых товаров со ссылкой на японский менеджмент представляет Дэвид Кревенс.

Как видно из рисунка 1, бренд в процессе создания нового товара играет определенную роль лишь на этапе определения маркетинговой стратегии нового товара, а весь процесс создания нового товара до этого этапа выступает как самоцель, что в определенных условиях может оказаться оправданным. Однако такой подход сильно снижает эффективность инновационного процесса по созданию нового продукта.

Рис. 1. Этапы планирования нового товара

Процесс несогласованности планирования новых товаров и брендинга на практике приводит к провалу вывода на рынок товара-новинки. Согласно данным «Информационного бюллетеня маркетинга», вторым по значимости фактором, определяющим успешность вывода на рынок нового товара после его «отличительных характеристик», является четкость в определении рынка и товара еще до начала его фактической разработки.

Табл. 1 Причины неудач вывода новых товаров

Был товар простой, а стал золотой

Удачное название, эффектная упаковка и притягательная история в несколько раз повышают ценность товара в глазах покупателей. Но все ли товары можно брэндировать? Чтобы найти ответ на этот вопрос, обозреватель «СБ» изучил опыт российских компаний.

В 1988 году компания Philip Morris купила компанию Kraft Jakobs. Стоимость материальных активов Kraft Jakobs оценивалась экспертами в $4 млрд. Но владельцам Philip Morris пришлось раскошелиться аж на $12,5 млрд. Более двух третей от общей суммы сделки стоило приобретение прав на брэнды, которыми владела Kraft Jakobs!

Эта история радикально изменила мышление бизнес-сообщества. Оно воочию увидело, что наличие раскрученных торговых марок может реально увеличить стоимость компании в несколько раз.

Впрочем, теперь за подобными примерами далеко ходить не надо. Достаточно вспомнить, как несколько лет назад россиянин Олег Тиньков продал компанию, выпускающую пельмени и котлеты «Дарья», за $30 млн. При этом стоимость оборудования, транспорта и складов, которые получил покупатель, составляла не более половины этой суммы. Другую половину стоила известность брэнда плюс хорошее отношение к нему потребителей.

Сильный брэнд не только увеличивает стоимость компании, он позволяет ей ежедневно снимать «сливки» на рынке. Во-первых, за счет более высокой добавленной стоимости популярного товара. Во-вторых, за счет увеличения количества покупателей. Особенно если речь идет о товарах, позиционируемых в сегментах premium и lux. К примеру, небрэндированная соль в обычной картонной упаковке весом 400 г. стоит 11 рублей, а в пластиковой банке, весом 250 г. - 19 рублей. Если вычесть затраты производителя на упаковку - 3-4 рубля, получается, что сама соль стоит более чем в два раза дороже.

- При прочих равных условиях брэндированный товар можно продавать как минимум на 10% дороже небрэндированных товаров конкурентов, - рассказывает исполнительный директор брэндингового агентства Mildberry Вадим Журавлев. - А в «дорогих» сегментах «накрутка» за брэнд может доходить до нескольких сотен процентов.

До 1999 года потребители различали отечественные строительные краски разве что по цвету. В остальном все банки были похожи, как близнецы-братья. Первопроходцем в области брэндинга на этом рынке стало объединение «Ярославские краски», начавшее выпуск одноименной продукции. По прошествии всего трех лет компания стала лидером по продажам лакокрасочных материалов в России.

Этот пример - яркое подтверждение того, что создать сильный брэнд можно на любом рынке. По крайней мере, на Западе так и происходит. Зарубежные производители демонстрируют чудеса брэндинга в любых категориях товаров - от дорогущих авто до дешевой «мелочевки». Взять хотя бы одноразовые ручки Bic, успешно продающиеся во всем мире. Но то, что давно норма на Западе, не всегда работает у нас.

Российские производители большинства дешевых товаров не готовы инвестировать средства в построение брэндов. Продвижение брэндированной продукции влечет дополнительные расходы. А потребители не хотят их компенсировать, покупая такие товары по более высоким ценам.

- Ценность брэнда заключается в неких дополнительных ощущениях, которые закрепляются в головах потребителей и за которые они готовы платить больше, - рассказывает Вадим Журавлев. - Этим брэндированные товары отличаются от обычных. Но в нашей стране очень много малообеспеченных людей, для которых доступная цена - самое главное. Им не нужны эти дополнительные ощущения при восприятии товара. Важно только, чтобы он стоил как можно дешевле.

- Наша компания уже десять лет торгует крупами, - подтверждает эту мысль начальник отдела продаж и маркетинга ЗАО «Система Зерностандарт» Михаил Маргулис. - Крупа - это продукт массового спроса из группы так называемых «социальных» товаров. Поэтому ее невозможно продавать по искусственно завышенным ценам. Как только мы пытаемся поднять цену - теряем покупателей. Соответственно, тратить деньги на создание и продвижение брэнда для нас пока не целесообразно.

Впрочем, препятствием к созданию брэнда во многих случаях становится не только низкая цена товара, но и отсутствие у него отличий по сравнению с продукцией конкурентов. Люди понимают, что сахар в яркой и сахар в невзрачной упаковке, по сути, ничем не отличаются. И с тем, и с другим чай все равно будет сладким. Поэтому заставить их платить больше «за картинку» довольно сложно.

Брэндировать такие товары, как сахар, соль или крупы, можно только в том случае, если наделить их какими-то особенными свойствами, полезными для потребителей.

Например, заметно дороже стоит очищенная крупа, расфасованная в порционные пакетики для варки. Тем не менее, у нее есть покупатели - люди, которым некогда или лень перебирать и промывать крупу самостоятельно.

Фармацевтическая отрасль только сегодня начинает осваивать глобальный продуктовый брэндинг, но времени остается все меньше. После долгого периода, когда все внимание уделялось самим лекарствам, производителям стоит побеспокоиться насчет своего корпоративного имиджа.

Хотя у фармацевтической отрасли и случались успехи отдельных брэндов, например, вспомните Prozac и Aspirin, концепция глобального брэндинга только сейчас приходит в большинство маркетинговых отделов компаний. Крупные запуски брэндов постепенно становятся нормой, от продуктов, направленных на конечных потребителей, до направленных на специалистов.

Однако людям, стоящим за этой революцией, еще рано почивать на лаврах. Может быть, они и интегрировали брэндинг продуктов в повседневную практику, но что насчет имиджа самих компаний? «Если вспомнить все то хорошее, что делают фармацевтические компании, и сравнить это с тем, как они подвергаются атакам со всех сторон за любые свои действия, то легко понять, что им необходим серьезный репутационный менеджмент», - говорит Майк Ри, управляющий директор IdeaPharma, приводя в пример компанию GSK. «Она попадает в новости только в связи со скандалом вокруг размера зарплаты своего директора».

Мы больше заинтересованы в самих лекарствах. Поэтому название Viagra более узнаваемо, чем Pfizer; а Claritin знают гораздо больше людей чем Schering-Plough.

«Исторически брэндинг продуктов всегда играл главную роль в отрасли ввиду технологической дифференциации и патентной системы», - говорит Тара Рел, менеджер по маркетингу из Pfizer. «В прошлом, когда технологический паритет на рынке был не столь явным, компаниям было «легче» разработать новое лекарство и сфокусироваться на его брэндинге. К тому же, право интеллектуальной собственности на новую молекулу также вносило свой вклад в процесс».

Джон Партон, директор по глобальному брэндингу AstraZeneca, говорит, что правления раньше даже не рассматривали вопрос продвижения корпоративного брэнда. «В отрасли господствует мнение, что главное - качество лекарственного препарата. Очень немногие директора пытались просчитать отдачу от продвижения корпоративного брэнда, особенно на фоне происходившей в последние годы череды слияний».

«Часто качество продукта не связано с компанией, которая его разработала или инвестировала в него», - продолжает Партон. «Самая неуважаемая и презираемая компания может выйти на рынок с чудесным лекарством, поскольку многое зависит просто от удачи. Врачам и больным все равно, кто его придумал, пока оно работает. Поэтому многие директора не убеждены, что брэндинг самой компании гарантирует возврат на инвестиции».

Но фармацевтические брэнды не так уж и долговечны. «Для фармацевтической отрасли система патентов ставит вопрос, а что будет через 25 или 50 лет?» - замечает Рел. «Ответ - корпоративный брэнд. Это единственная долговременная константа, поэтому инвестирование в него и управление крайне важны».

Проблема в том, что корпоративный брэндинг - это долговременный проект, причем в отрасли, где продукт появляется, достигает пика продаж и исчезает из поля зрения менее чем за десятилетие. «Для строительства корпоративного брэнда нужно время», - говорит Партон из AstraZeneca. «Процесс включает в себя, что именно вы говорите, насколько часто и убедительно и как долго. Вам придется быть первоклассной компанией в течение пяти - десяти лет, прежде чем люди начнут вам верить, а потерять репутацию можно за 30 секунд».

Тем не менее, что-то убедило компании, что так больше продолжаться не может. «Сегодня интерес к теме значительно вырос», - замечает Ри из Pfizer. «Компании хотят иметь и то и другое - зонтичный брэнд, который поддерживал бы отдельные продуктовые брэнды».

Джефф Дэниелс, директор стратегических брэнд коммуникаций Grey Healthcare, предположил, что поток слияний в последние несколько лет также сыграл определенную роль. «Акцент всегда делался на брэндинг продуктов», - говорит он, - «однако корпоративный брэндинг становится все более значимым по мере того, как после слияния компании стремятся сохранить или избавиться от полученного наследства».

Конечно, объединение дало AstraZeneca возможность создать новый корпоративный имидж. До этого момента корпоративный брэнд был направлен только на инвесторов, сотрудников нынешних и потенциальных. Все сражаются за инвесторов и лучших специалистов, и корпоративный брэнд в этой борьбе - часть амуниции.

Партон абсолютно согласен. «Это очень важно при поиске новых людей. Если кто-то ищет в отрасли работу и слышит о нас, они спрашивают `Astra кто?' и скорее всего пойдут в другое место. А когда вы приходите в компанию, главное - это ее брэнд».

У AstraZeneca есть стандарты для всех объявлений о найме, чтобы правильно коммуницировать брэнд компании. Внутри у компании также есть набор правил, как проецировать брэнд в рабочее окружение «исследовать, создавать и улучшать».

Ни одна из этих стратегий не продает напрямую, признает Партон, но он убежден - со временем будут. «Для врачей брэнд станет означать доверие и может оказать влияние на выбор выписываемого лекарства. Что касается пациентов, то лет через десять мы ожидаем, что те будут в большей степени вовлечены в процесс выбора лекарства. Мы хотим, чтобы они знали, кто производите лекарство, которое они принимают».

С точки зрения продаж, корпоративный брэнд стратегически поддерживает продуктовый брэнд, открывая каналы коммуникации. «Корпоративный брэнд работает на продуктовый еще до его запуска - он выстраивает репутацию», - говорит Ри. «Я думаю, что пока компании занимались оппортунистическим маркетингом, это было не так важно. Сегодня люди думают стратегически».

Намеки на то, как фармацевтические компании используют корпоративный брэндинг, уже заметны в США. «Ситуация в Штатах отличается от других стран, поскольку реклама рецептурных препаратов направлена прямо на потребителя», - объясняет Партон. «Пациенты - самые главные акционеры. Они очень заботятся о своем здоровье. Прием лекарства стал очень личным, особенно когда на кону стоят деньги и жизнь. Люди все менее склонны покупать товар компании, о которой они ничего не знают. Большинство пациентов - не врачи, и не могут понять техническую информацию. Для них гарантия - корпоративный брэнд».

«Сильный корпоративный брэндинг важен в любой индустрии», - подчеркивает Рель. «В эре после Enron и Worldcom общество и потребители меньше верят в корпорации, и компаниям остро необходимо восстановить доверие и продемонстрировать свою ответственность. Корпоративный брэндинг играет важнейшую роль в достижении этой цели, поскольку он ясно показывает, что вы из себя представляете и как себя ведете».

Некоторые фармацевтические компании, включая AstraZeneca, давали рекламу, продвигающую саму компанию, а не ее продукты. Pfizer провел широкую маркетинговую кампанию продвижения своих дисконтных карт. Пациенты уже приходят к врачу и требуют лекарство X.

Корпоративный брэндинг влияет и на докторов, уверяют консультанты. При прочих равных условиях, более вероятно, что врач закажет товар у более брэндированной компании. Большая осведомленность среди терапевтов напрямую ведет к повышению продаж.

Конечно, сильный брэнд компании несет и опасности. Отзыв лекарства или неудачные клинические испытания могут бросить тень на всю компанию, и могут привести к спаду продаж других ее продуктов. Но Партон уверяет, что это пораженческий образ мысли «Нельзя планировать стратегию на основе ожидания неминуемых провалов. Да, они могут случиться. Но ведь достаточно всего одного неумелого маркетингового агентства, чтобы похоронить даже сильный брэнд, однако это никого не останавливает».

В конце концов, даже если невозможно измерить возврат на инвестиции, индустрия не может позволить себе игнорировать важность сильного брэнда компании. «Большинство компаний не понимают, что процесс брэндинга происходит все равно, независимо от их желания», - предупреждает Грей Дэниелс из Healthcare. «Если вы не будете управлять процессом, рынок сделает это за вас. Если возникший в результате имидж будет негативным, компании некого винить кроме себя».

Брэнды-имитаторы на массовом рынке

Если вы придумали нечто хорошее, непременно найдется умник, который захочет этим воспользоваться. Наверное, это естественное состояние человечества: иначе греки не создали бы первую профессиональную армию, а китайцы не построили бы Великую китайскую стену. Однако в наше время завладеть чужими благами силой проблематично. Цивилизация! Но можно сделать это интеллектуальным способом. Подделывать, конечно, опасно, и не все решаются на откровенное пиратство. А вот имитировать - вполне возможно!

Ежегодно на рынке появляется несколько тысяч новых торговых марок, - и более 80% прекращают существование уже в первый год. Есть о чем задуматься, прежде чем вкладывать деньги и рисковать! Кто-то тратит силы на оригинальную идею, - и потом вкушает успех или мучается провалом. Но старается быть собой. А кто-то считает, что коммерции претит всякая мораль и паразитировать на чужой известности очень даже можно. Не копия, а всего лишь имитация; подражание, а не обман; мистификация, а не фальшивка. С подделкой продукта все ясно: это дело МВД. А вот с имитацией гораздо сложнее. Большинство имитаторов никогда не признаются в том, что занимаются незаконным делом. Не этично? - это факт. Но этика, сами знаете, - дело последнее в вопросах быстрого обогащения. Первыми стали имитировать раскрученные марки турецкие и китайские фирмочки: так появлялись на свет многочисленные ярлыки вроде Abibas, Malboro, Naik, Levins, Rebok. На заре девяностых, помнится, я сам оказался жертвой такого обмана, купив в «Мелодии» на Новом Арбате свой первый двухкассетник под названием Akaiwa. Нечто среднее между двумя известными японскими марками Akai и Aiwa, - показалось знакомым. Магнитофон, впрочем, прослужил всего пару месяцев: вскоре отлетела крышка, потом сломался один из двух кассетных приводов, и прибор был отправлен в бессрочную ссылку на дачу. Несколько позже, уже в середине девяностых, на праздничных застольях во многих дружеских компаниях распечатывалось якобы немецкое шаманское Yves Roche, причем даже трех видов с респектабельными черно-золотыми и красно-серебряными этикетками. Выпускалось оффшорной фирмой, зарегистрированной в Люксембурге. Совершенно наглый клон известной еще в советские времена модной парфюмерной марки Yves Rocher, - только без «r». Ив Роше оказался выбранным не случайно, - это был один из немногих дизайнеров, лояльных к СССР и допущенных к редким модным показам. Созвучие с модным именем не могло не сказаться на симпатиях изголодавшегося по стильной заграничной жизни населения. Однако к 1997 году, когда фирма Yves Rocher пришла на наш рынок и открыла флагманский магазин на Тверской, клон все-таки исчез с прилавков. Похожий пример, больше, правда, смахивающий на своего рода торговое хулиганство, - пиво Microsoft Windows, которое года три назад гуляло по компьютерным редакциям и продавалось во многих киосках Москвы.

Времена сегодня все-таки более цивилизованные, чем дикий капитализм эпохи ваучеров и МММ, но, тем не менее, имитации никуда не пропали.

На днях открываю в гостях холодильник - хочу налить себе соку. А, Rich - хороший выбор, тянусь за упаковкой. Уже поставив на стол, замечаю: великовата, и вообще не хватает чего-то существенного. Точно! - нет логотипа, да и пачка, как минимум, в полтора раза больше.

Никакого названия, кроме надписи orange, на упаковке, повторяющей дизайн сока Rich, нет. Зато есть две любопытные детали: верхняя ее часть, как раз за счет которой пачка больше стандартного Rich, выделена цветом и сопровождена указанием: +25%! А внизу еще более занимательная надпись: «БЕЗ РЕКЛАМНЫХ НАЦЕНОК». Иными словами, вы получаете тот же привычный продукт, но по более доступной цене: ведь производитель не вкладывался в брэндинг, не придумывал кампанию «Жизнь хороша, как ни крути». Поразительная искренность! Да, концепция работы агентства Lowe Adventa, дизайн, разработанный в студии Open Design, действительно достойны подражания, что и говорить. Как и несколько миллионов долларов, которые производитель «Мултон» потратил, выводя на рынок новый брэнд, - также заслуживают, скажем так, того, чтобы ими воспользоваться. Да еще и поглумиться вдогонку. Браво!

Тактика копирования упаковки известных продуктов без нанесения на нее какого-либо имени - тоже популярна среди брэнд-пиратов. Этот прием угрожает только брэндам с наиболее яркой и запоминающейся упаковкой. Ведь не секрет, что очень и очень многие потребительские брэнды известны в первую очередь своей «одежкой», и только глядя на нее, люди вспоминают название. Клюнут и, может быть, даже купят. Например, чипсы Pringles, батарейки Energizer, презервативы Durex, тоники Schweppes, масло Anchor, молоко «М» и т.д. В последнее время возникло множество их подражателей, имитирующих упаковку и ничуть не утруждающих себя приложить какое-либо название. Производители таких no-name товаров даже не пытаются создать свой краткосрочный брэнд, пристроившись к чьей-либо известности, а просто хотят побыстрее продать.

Количество брэндов-клонов подсчитать вряд ли возможно. С уверенностью можно сказать, что их тысячи. Самый, пожалуй, дерзкий пример за последнее время - косметика и средства ухода за кожей Livea, почти одни в один копирующая название и упаковку известного брэнда Nivea. Есть еще Martin1 - почти 100%-ный близнец Martini. Видел собственными глазами в магазине - пригляделся. Нет, это не Martini, а просто «Marti номер 1», - совершенно другой вермут, как бы случайно похожий своим названием, формой бутылки и дизайном этикетки на известный итальянский вермут международного гиганта Bacardi-Martini. Аналогично, вино Toka1 имитирует популярную винную марку Tokai. Трудно сказать, на что рассчитывают производители именно этого клона. На премиум-рынке сравнительно дорогой итальянский вермут позиционируется именно как продукт высокого класса, люди лучше разбираются в брэндах и вряд ли купят откровенную мистификацию. А вот на массовом рынке имитация может работать неплохо.

Вот некоторые «сладкие парочки» оригиналов и клонов. Порошок Ariel и его копия April. Паста Colgate и имитация Сoldate, жвачка Orbit и немного неловкая мистификация Orbel. Дезодорант Rexona имеет незаконнорожденную сестричку Roxana. Жидкость для мытья посуда Fairy получила аж трех клонов - Mary имитирует дизайн, Feiry известное имя, а Faina и то, и другое. Шампунь от перхоти Nizoral получил двойняшку Nizoril. Подобные имитации намеренно являют нам почти абсолютное сходство с оригиналом. Найдите десять отличий в самом прямом смысле слова: различить оригинал и имитацию можно, как правило, лишь по некоторым деталям. И как раз детали позволяют впоследствии отмахиваться от обвинений.

Есть и менее открытые, но и более успешные на рынке «схожести». Торт-мороженое «Венеция», как не раз сообщалось в пресс-релизах концерна Unilever, во многом копирует известное мороженое Venetta. К слову, Unilever с фабрикой «Метелица» судился, но без толку. Под пельмени «Дарья», раскрученные Олегом Тиньковым, маскировались марки «Пельмени от Дарьи» и «Красна Дарья». Паста Bel-a-Med с названием и дизайном, похожим на Blend-a-Med от Procter & Gamble и паста Aquarelle, дублирующая Aquafresh от GlaxoSmithKline, прекрасно продаются по всей стране. Ну, а «Кедровый бальзам», повторяющий имидж и даже рекламный креатив пасты «Лесной бальзам» и вовсе рекламируется по телевидению.

Имитатор хочет быть похожим на оригинал. На самом деле их нередко могут и просто спутать, - люди не разбираются в нюансах. Им вообще наплевать на рекламу. Иногда запоминают слоганы, и, в основном, те, что не отличаются смыслом и цепляются, коверкая слова нормального языка. А в массе своей люди только в общих чертах узнают брэнды, раскручиваемые по телевизору и на улицах. Берут примелькавшуюся упаковку, вспоминают знакомые имена.

Незваный гость хуже татарина, - незнакомые ярлыки с трудом приживаются в народе. Недоверчива наша публика, что и говорить. Предпочитает знакомое и проверенное качество. Хотя, чего греха таить, нередко раскрученная продукция по качеству ничуть не лучше малоизвестных «подделок».

Повторив узнаваемый дизайн известной марки, можно сразу сделать большое дело: вызвать интерес людей. Преодолеть первую, самую сложную дистанцию на рынке, прицепившись к уже разогнавшемуся локомотиву. В такой имитации работает не только эффект обмана. Есть и нечто большее: психологическое привыкание. Парадоксально, но факт - даже узнав о том, что товар является имитатором известного брэнда, люди все равно воспринимают его лучше. Привычка!

Интересно, что брэнды-имитаторы отнюдь не являются изгоями. Они прекрасно продаются. Ведь это не пиратство в формальном, юридическом смысле слова: присвоения чужой интеллектуальной собственности нет, патентное законодательство во многих случаях формально не нарушено. Тяжбы с брэндами-клонами крайне трудны и чаще всего бесполезны. У владельца известной марки может уйти не один год на разбирательства.

Популярная водка «Флагман» появилась на рынке в 1997 году. «Русская винно-водочная компания» заказала разработку брэнда известному международному агентству HHCL. Дизайн этикетки делали в студии Дэвида Тейлора, среди клиентов которой побывали Hennessy, Sandeman, Rothmans и Dunhill. Годовой бюджет строительства брэнда «Флагман» составляет порядка 5-6 миллионов долларов. Как раз к моменту пика рекламной активности «Флагмана» на свет появилась водка «Петербург» производства опытного завода «Нива», копирующая его тару и этикетку. Интересно, что появление имитатора произошло, когда по всей стране полным ходом пошла рекламная кампания коктейлей «Флагман» под слоганом «Имеешь право!» Кампания сама по себе скандальная тем, что вызвала жуткое недовольство Министерства по антимонопольной политике. «Флагман» ловко обошел запрет на наружную рекламу крепкого алкоголя: бутылки коктейля в точности повторяли водочные и, таким образом компания, рекламируя безалкогольные коктейли, продвигала водку. В конечном счете, эта реклама была запрещена МАП на том основании, что самих коктейлей практически не было в продаже.

Кроме того, появление водки «Петербург» совпало с запуском новых разновидностей «Флагмана» - настоек «Порт-Артур», «Находка», «Русская Аляска», «Камчатка» и «Босфор», отличавшихся друг от друга только цветом этикетки. В такой ситуации «Петербург» легко воспринималась как один из продуктов «Флагмана».

Самое интересное, что брэнд-оригинал юридически беззащитен перед имитатором. Пример - решение арбитражного суда по иску «Флагмана» против «Петербурга». Ответчики, не согласившись с претензиями, говорили, что бутылки, которые они используют, - традиционная стеклотара, но самое главное - это различные словесные элементы этикеток на продукции. Суд постановил, что сравниваемые этикетки можно было бы считать схожими до степени смешения только в случае отсутствия на их полях доминирующих изображений словесных элементов, которые не схожи. А значит, нарушений нет! Юридическая формулировка «сходство до степени смешения», позволяющая уличать других в незаконной имитации товара, как видно, весьма растяжима.

Если вас пародируют, вы - звезда. Это правда шоу-бизнеса. Если под вас маскируются - значит, ваш брэнд действительно популярен. Лучшего индикатора народной любви, чем появление имитации, не найти!

Другое дело, что за недолгий срок своей жизни брэнды-имитаторы могут изрядно навредить. Тем более что они, как правило, на 20-30% дешевле оригинала. И если двойник и не отъест долю рынка, то подпортит имидж. Какая домохозяйка будет потом разбираться, что купила по сходству порошок «F» вместо «E», если на одежде останутся разводы? Не возьмет она больше такую упаковку, даром что это будет качественный оригинал. Или студент, недовольный привкусом кофе Nuscafe, в следующий раз купит вместо Nescafe продукцию конкурентов, которых еще не успели сымитировать. Без умысла, просто - от греха подальше. Психология потребителя - дело тонкое!

И поэтому всеми силами, несмотря на «несовершенство законодательства», брэнды ведут борьбу. Иногда ее возможно довести до конца. Особенно если имитаторы действуют слишком активно и не очень изобретательны в деталях. Владельцы кофейного брэнда MacCoffee летом 2003 года добились снятия с производства кофе «MаксСoffee». Как говорится в сообщении компании, это первое судебное дело по защите прав брэнда от его имитации, которое было выиграно в России. Представители Future Enterprises подали иск после попытки «Унипак-Сервис» зарегистрировать товарный знак «МаксКофе». Иск был рассмотрен Арбитражным судом Москвы, который признал, что брэнд «MaксСoffee» является имитацией MacCoffee, и запретил продавать эту продукцию на территории России.

В среднем, брэнды-имитаторы живут не больше полутора лет. Они опираются на массированную рекламу оригинала, и как только она сходит на нет, постепенно сворачивают производство. Для этого бизнеса все проблема в том, что он временный изначально. И создать на его основе стабильное дело с постоянным доходом не получится. К тому же все-таки рискованное дело - теоретически могут и засудить. Ну, и самое главное, - компания или фабрика, уличенная в производстве имитаций, вряд ли сможет выйти на «нормальный» рынок: репутации конец. Другое дело, что большинство из тех, кто производит «клоны», не метит так далеко.

Можно по-разному относиться к брэндам-паразитам, однако в некоторых отраслях их доля, по мнению специалистов, может составлять 3-5%. Много это или мало, - вопрос субъективный. Другое дело, что крупные компании ведут настоящие рекламные войны из-за каждого процента на рынке.

Встречаются примеры, когда имитатор настолько удачно стартует, зацепившись за известность оригинала, что превосходит его и оттесняет с рынка. Рекламисты называют таких кровососущих «брэнды-вампиры»: они высасывают из брэнда-жертвы самую сочную составляющую его маркетингового успеха, а дальше начинают жить своей жизнью. В отличие от легендарного графа Дракулы, сегодняшние коммерческие вампиры могут быть весьма опасны. Пример такого вампиризма - быстрый успех зубной пасты «Новый жемчуг», которая и своим названием и первоначальной упаковкой отсылала нас к сохранившейся с советских времен марки «Жемчуг». Сейчас «Новый жемчуг» является лидером на рынке, а «Жемчуг» занимает одно из последних мест.

Особенно уязвимы те брэнды, которые облегчают наш повседневный выбор, но не являются брэндами стиля жизни: безрецептные лекарства, моющие средства, бытовая химия, шоколадки, леденцы, чипсы и все что объединяется словечком snacks. На этих рынках люди больше внимания обращают на упаковку и меньше всего думают об имиджевой составляющей. А что касается лекарств, то большинство вообще с трудом помнит названия многочисленных препаратов и ориентируется на знакомую упаковку или засевшее в памяти сочетание букв. Поэтому, скажем, препарат «Нош-Бра» весьма успешно продается параллельно с лекарственным средством «Но-Шпа».

Однако от атаки не застрахован ни один бизнес, даже далекий от ассортимента супермаркетов. В свое время две строительные фирмы оспаривали в суде право продажи квартир в еще строящемся московском элитном жилом комплексе. Суд вынес решение в пользу одной из двух. Но проигравшие отомстили по-своему: зарегистрировали фирму под тем же названием, только не закрытое акционерное общество, каковым была оригинальная компания, а общество с ограниченной ответственностью. Более того, открыли офис на той же улице и с теми же первыми цифрами телефонного номера, и - бывает же такое - на должность гендиректора взяли человека с такой же фамилией, как у гендиректора ЗАО. Естественно, покупатели путали обе компании, из-за чего оригинальная компания лишилась части своих клиентов. Формально придраться было не к чему, и урегулировать отношения удалось частным порядком.

Тем не менее, с вампирами можно бороться не только «осиновым колом», но и просто выставлять их на дневной свет, проливая ясность на порядок вещей.

Компания 3М, владелец известной торговой марки самоклеющихся листков для записей Post-It, чуть было не лишилась части своих покупателей, когда на рынок вышел аналогичный товар под маркой «Постик», зарегистрированный в Роспатенте на местную фирму «РКОП». Бумага для записей на клеевой основе была изобретена в 1980 году штатным ученым компании 3М Артом Фраем. Уникальность изобретения заключается в клеевом составе, благодаря которому записки надежно фиксируются на любой поверхности и могут использоваться многократно. Сегодня блокноты Post-It являются бестселлером №1 среди канцелярских товаров.

«Постик» был зарегистрирован по заявке фирмы «РКОП» в мае 2000 года. Оба товарных знака были зарегистрированы для тождественных товаров. Оба товара продавались в одних и тех же магазинах. «Постик» выпускался в практически идентичной по внешнему виду упаковке и имел узнаваемый желтый цвет. Только, естественно, был дешевле. Интересно, что раньше руководство фирмы «РКОП» обращалось в компанию 3М с предложением о продаже, а позднее - дарения товарного знака «Постик». Оба предложения противоположной стороны были отклонены. По словам Олега Ручимского, директора по связям с общественностью «ЗМ Россия», «для решения конфликта о коммерческом использовании созвучного товарного знака компания 3М использовала методы, предусмотренные в рамках законодательства». А есть ли превентивные меры? Дело в том, что часть компаний предпочитают не ввязываться в суды, а просто платят обидчикам по факту. Или разбираются иначе. Другие пытаются регистрировать на себя все похожие названия, то есть сделать имитацию невозможной по факту. Каждая регистрация стоит около 1000 долларов, но дело не только в деньгах, но еще и просто в том, что всех имен банально не переберешь. Ну кто мог бы предположить, что в качестве имитации всемирно известной - «Чупа-Чупс» возникнет карамель «Лизун-Сосун». Паразитизм порой доходит до откровенного стеба!

Равнение на «десятку»

Создать бренд - мечта любого предпринимателя. Большой рекламный бюджет еще не гарантия признания на рынке. И шансы торговой марки превратиться в бренд зависят от того, насколько верно ее создатели угадали интересы и желания потребителей. «Ко» представляет десять российских предпринимателей, сумевших придумать сильные бренды

Есть все основания утверждать, что один из показателей уровня развития экономики - число «придуманных» компаний. Существует всего пять способов начать бизнес: его унаследовать, присвоить по закону, приватизировать, купить и создать с нуля, то есть придумать. Для серьезного инвестора хорошая идея не менее привлекательный товар, чем, скажем, пакет акций прибыльного предприятия. Поэтому количество и качество коммерческих инициатив влияют на инвестиционный климат не меньше, чем действующие законы или покупательная способность населения.

Создание брендов - такая же составляющая реальной экономики, как добыча нефти или перевозка грузов. Некоторые из отечественных брендов представляют собой практически не изменившиеся советские торговые марки. Другие - и таких большинство - появились буквально из ничего. Здесь выбрано десять примеров успешных торговых марок подобного типа. Эти истории, рассказанные российскими предпринимателями, касаются самых различных сфер бизнеса - от строительства до масс-медиа. Но у них есть кое-что общее. Все эти брэнды появились сравнительно недавно и прошли путь от бесплотной идеи до признания потребителями в ситуации напряженной конкуренции. Многие из наших героев успели создать не один, а несколько брендов. Например, Рустам Тарико помимо водки «Русский стандарт» придумал одноименный банк, владелец «Кафе Пушкинъ» Андрей Деллос создал ресторан Le Duc и сеть кафе «Му-му», а продюсер «Нашего радио» Михаил Козырев открыл радиостанцию Ultra.

Хотя слово бренд в обыденной речи часто используют как синоним торговой марки, опытные маркетологи разграничивают эти понятия. Бренд - это марка, пользующаяся устойчивым спросом, с высокой степенью узнаваемости, занимающая заметное место в своем сегменте рынка. Возможно, первый признак превращения марки в бренд - попытки ее копировать или подражать стоящей за ней концепции.

«Искусство маркетинга во многом есть искусство создания торговой марки», - утверждает американский консультант Филип Котлер, чье имя давно перешло в разряд нарицательных и само по себе превратилось в бренд. Бывает, что сначала создается новый продукт, а потом под него разрабатываются марка и рекламная концепция. Так, например, появились Coca-Cola, Xerox и Windows. Другой вариант имеет место тогда, когда появлению продукта предшествует оригинальная идея - видение «свободной ниши», выяснение «будущих потребностей», предчувствие «формирующегося спроса».

Встречаясь с предпринимателями, собственниками и менеджерами, «Ко» не пыталась составить рейтинг успешности и не претендовали на объективность аналитического исследования. Всего лишь хотелось выяснить, как появляются удачные идеи. Оказалось, что иногда это происходит интуитивно, иногда - в результате детального расчета. А от первоначального замысла до запуска бренда может пройти не один год. Не будем скрывать, что у всех участников нашего проекта были достаточные инвестиционные ресурсы, в том числе деньги на рекламу и продвижение марки. Зато никто из них не получал поддержки из госбюджета, на них не сваливалось наследство советских торговых марок, и уж тем более они не участвовали ни в каких залоговых аукционах. Их бренды созданы только амбициями и талантом.

Бренд: «Тинькофф». Год и место рождения: 1997-1998, Сан-Франциско - Санкт-Петербург.

Олег Тиньков, председатель совета директоров компании «Тинькофф»: «В то время пивные бары в Петербурге можно было пересчитать по пальцам. Мне с друзьями приходилось ездить от одного к другому в поиске свободных мест. Однажды в Сан-Франциско я поужинал в ресторане-пивоварне Gordon Birsh, мне понравилось, и я задумал открыть что-то похожее. Была даже мысль сразу построить пивной заводик, но денег не хватило. А ресторан - это хороший способ раскрутить торговую марку. Потом уже я прочитал у Брокгауза и Ефрона, что Тиньковы - это старинный дворянский род, стал копаться в своей родословной и выяснил, что один из моих предков, оказывается, варил пиво… Почему название марки пишется через два «ф»? Ну, не в подражание Davidoff или Koff - финскому пивному бренду. «Тинькофф» звучит немного вычурно, поэтому запоминается. К тому же мне хотелось, чтобы была некая граница: вот предприниматель Олег Тиньков, а вот продукт, торговая марка. Цена была принципиальным решением, я не умею делать дешевые вещи. Конечно, мы могли бы закупать сырье подешевле, бутылки пластиковые, и тогда отгружали бы пиво вагонами. Мне приятней продавать понемногу, зато не то, что все».

Достижения: после запуска в апреле 2003 года отдельного завода под Санкт-Петербургом продажи пива «Тинькофф» выросли с 300 000 бутылок до 3 млн. бутылок в месяц.

Бренд: «36,6». Год и место рождения: 1998, Москва

Артем Бектемиров, генеральный директор компании «Аптечная сеть 36,6»: «Я оканчивал МГИМО, и летом 1991 года мне довелось побывать в Лондоне. Рядом с гостиницей находилась аптека Boots. Однажды я поймал себя на мысли, что захожу в эту аптеку не с какой-то определенной целью, а потому, что мне там просто нравится. Настолько все отличалось от наших аптек, куда люди заглядывают вынужденно: взять какое-то лекарство и побыстрее уйти. Вот так в моем представлении сложился образ идеального магазина, где продаются товары для здоровья и красоты… В 1997 году фармацевтическая компания, которую я создал со своим другом Сергеем Кривошеевым, приобрела несколько аптек. Я был уверен, что аптеки подобные Boots, обязательно будут пользоваться спросом, нужно только найти форму воплощения идеи. В том числе название - оно должно восприниматься очень четко, недвусмысленно и вызывать определенные эмоции. Я считаю, бренд вообще опирается на эмоции. Либо тебе что-то нравится, либо ты это не признаешь. Если у покупателя нейтральное отношение к торговой марке, ее нельзя считать брендом. Из всех возможных вариантов на тему фармацевтики название «36,6» показалось мне самым удачным. Все знают с детства, что цифры 36,6 - это показатель здоровья».

Достижения: первая аптека «36,6» открылась в Москве в ноябре 1998 года; сейчас под этой маркой в Москве работают 63 магазина, ежедневно обслуживающие около 35 000 покупателей.

Бренд: «Русский стандарт». Год и место рождения: 1998, Москва

Рустам Тарико, председатель совета директоров группы компаний «Руст»: «Идея «Русского стандарта» буквально витала в воздухе, я просто ухватил ее и реализовал. Философия бизнеса группы «Руст» - делать то, чего нет на рынке, устраивать потребительские революции. Я заметил некий парадокс: в любой стране есть алкогольный бренд, которым гордятся, а в России, на родине водки, такой марки-символа нет. «Столичная» с ее упрощенным дизайном выглядела как пережиток советской империи… Когда новая концепция - создать символичный бренд - оформилась в общих чертах, я принялся подыскивать подходящее имя. За несколько месяцев перебрал около 3000 вариантов. Название «Русский стандарт» показалось мне идеальным - людям важно иметь стандарты, особенно стандарты национальные. По этой же причине банк, который я создал годом позже, получил то же имя. Но в названии «Русский стандарт» есть еще один смысловой слой: и водка, и банк на своих рынках воплощали принципиально новый подход. В России насчитывалось несколько сотен банков, но ни один до нас не занимался потребительским кредитованием. Запуск этого бизнеса полностью соответствовал философии «Русского стандарта».

Достижения: в 1999 году в России было продано около 240 000 бутылок водки «Русский стандарт», а в 2003 году - более 12 млн. Банк «Русский стандарт» с момента основания выдал свыше 2 млн потребительских кредитов.

Бренд: «ДОН-Строй». Год и место рождения: 1994, Россия, Москва

Максим Блажко председатель правления компании: «Мы начинали строить десять лет назад с района Щукино. Тогда это был в общем-то обычный район. Он, конечно, имел свои преимущества, даже уникальность, но ведь это еще надо было разглядеть… Тогда мы и решили сами сформировать новый имидж района. Возникла мысль «насытить» его новыми суперпроектами. А идея давать каждому новому проекту собственное, запоминающееся имя пришла вместе с формированием философии компании: наши дома - не просто комфортное жилье, это стиль жизни. Мы стараемся учесть все потребности современного, активного человека. И вот появляются жилые комплексы - «Новая звезда», дома на улице Маршала Соколовского, улице Расплетина. Я думаю, во многом и наша заслуга в том, что теперь Щукино воспринимается уже принципиально по-другому - как район качества жизни. Потом проявились первые корпуса комплекса «Алые Паруса». Это уже настоящее событие для города: «Паруса» стали архитектурной доминантой не только района, но и значительной части Северо-запада.

Я могу сказать только одно: в каждом из наших домов я хотел бы жить. А вообще наши объекты строятся таким образом, что у каждого из них свои покупатели - люди, которые хотели бы жить именно в таком месте и таком доме. И этим я, пожалуй, и горжусь больше всего.

Достижения: На сегодняшний день построено и находится на разных стадиях строительства более 25 домов и жилых комплексов трех категорий: бизнес, премиум и де-люкс, расположившихся в пяти округах Москвы. Комплекс «Триумф-Палас» на Соколе признан самым высоким жилым зданием в Европе и внесен в Книгу рекордов Гиннесса.

Бренд: «Кафе Пушкинъ». Год и место рождения: 1999, Москва.

Андрей Деллос, ресторатор: «Кафе Пушкинъ» появилось как объяснение в любви московскому прошлому и Пушкинской площади, рядом с которой я родился. Мне хотелось сделать нечто в стиле XIX столетия и без привязки к тому времени, когда жил поэт. Поэтому здесь нет никаких упоминаний о нем, кроме имени в названии ресторана. Это было абсолютное творчество, воплощение личных представлений и ассоциаций. Мы не стали копировать старинные интерьеры, а попытались уловить дух русского декора. То же самое можно сказать о нашем меню - это фантазия на тему русской кухни. Ни о каком маркетинге не было и речи. В отличие, например, от сети «Му-му», - здесь мы действительно разрабатывали марку, изучали потребительские предпочтения, прогнозировали спрос. В случае с «Пушкиным» было лишь желание создать исключительно московское место. Правда, название для него я позаимствовал. У французского шансонье Жильбера Беко есть знаменитая песня про Натали - там упоминается московское кафе «Пушкин», в котором подают горячий шоколад… Чистое совпадение, что мой творческий бред получил такой отклик. Фантазия удалась, а маркетинг здесь ни при чем».

Достижения: ежедневно в «Кафе Пушкинъ» завтракают, обедают, ужинают и назначают встречи около 1000 москвичей и гостей столицы, при этом из десяти посетителей восемь - постоянные клиенты.

Бренд: «Наше радио». Год и место рождения: 1998, Москва.